项目执行品牌建设论文

国务院国资委明确要求中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。以下是小编精心整理的《项目执行品牌建设论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

项目执行品牌建设论文 篇1：

经贸因素与中国在阿拉伯世界的国家形象

摘要：在全球化时代，虽然政府在国家形象塑造上发挥着主导作用，但国家间日益紧密的经贸交流逐渐成为影响国家形象的重要因素。近年来，中阿经贸合作水平不断提升，阿拉伯国家已成为中国重要的贸易伙伴和“走出去”战略的重要舞台。由于互补性强而使中阿经贸交流实现了互利双赢，但随着中国商品和企业越来越多地进入阿拉伯国家，一些问题也随之出现，如产品质量问题、部分企业未诚信守法经营、部分中国员工不能融入当地生活等问题，这些经贸因素已逐渐成为在阿拉伯国家影响中国形象的重要变量，应当予以高度重视。

关键词：中国国家形象；阿拉伯国家；经贸因素；中阿经贸合作

作者简介：张宏，北京外国语大学阿拉伯语系教授；刘欣路，博士，北京外国语大学阿拉伯语系讲师(北京100089)。

改革开放以来，中国积极与阿拉伯国家开展经贸合作，特别是20世纪九十年代以来，中国与阿拉伯国家的经济互补性日益凸显，双方在能源、商品、投资、工程承包和劳务等方面的交流合作日趋频繁和紧密，阿拉伯国家对中国经济发展具有愈发重要的战略意义。随着中国在阿拉伯国家的经济活动日趋活跃，中国商品和企业越来越多地走进阿拉伯国家，一些由经济活动引发的误解、摩擦也不可避免地出现，其中一些问题开始影响中国的国家形象。值得注意的是，在全球化时代，政府虽在塑造国家形象方面起着主导作用，但又往往处于被动地位，政府无法完全控制影响国家形象的各种复杂因素。企业开展的各类对外经贸活动对国家形象是一柄双刃剑，它既可以提升一国的国家形象，也可直接产生负面影响，中国在阿拉伯国家的形象受到一些经贸因素的挑战。

一、产品质量问题影响国家形象

(一)产品质量与国家形象有直接关系

有学者认为，产品与国家形象之间存在着密切的关系，其产生和发展分为三个阶段：“在第一阶段，消费者对产品尚无有意义的经验，这时国家形象可以起到光环作用，，它影响人们对一国产品普遍特征的信念，从而左右人们对某一品牌或产品的态度。在第二阶段，即购买行为之后，消费者的体验会改变他对产品品质的认知，从而改变他心目中该国原有的国家形象。在第三阶段，经过矫正后的国家形象再次形成消费者对产品品质的期待或信念。”也就是说，购买和使用一国的产品不仅是一次简单的消费行为，同时也可以影响消费者对该国其他产品甚至该国整体国家形象的认知，毫无疑问，在此过程中，产品质量是影响消费者认知的核心因素。

回顾现代国际经济发展史，产品质量始终在大国的产业发展和国家崛起中扮演重要角色，如20世纪五十年代起，联邦德国政府确立了制造业的比较优势是“质量”而非“数量”的原则，实施了以质量推动品牌建设、以品牌推动产品出口的政策，使联邦德国制造业在二战后迅速恢复并崛起，培育出大众、博世、西门子等一大批世界品牌，赢得了联邦德国产品严谨和完美的广泛声誉。20世纪六十年代之前，日本经济以低端制造业为主，虽凭低价打开国际市场，但也因质量差而广受诟病。面对困境，日本提出“质量救国”并实施一系列旨在提升产品质量的政策和措施，通过严格的质量管理，日本很快实现了工业经济从纺织、手表、计算器等低附加值产业向家电、半导体、工业机械、汽车等高附加值产业的战略转型，以高质量占领了世界市场，并在消费者心中形成了日本产品精细、美观、节能、耐用的认知。美国在经济发展过程中始终将科技创新与质量控制放在核心位置，特别是20世纪八十年代，为应对日本产品在全球迅速扩张的势头，里根政府制定出台了《质量振兴法案》，设立了“国家质量奖”，通过一系列提升和加强产品质量创新的举措。美国在九十年代中期重新获得制造业优势，特别是在以信息和生物技术为代表的新兴产业中确立了全球领导地位。从这些国家的历史经验可以看出，一个大国的经济发展，特别是制造业的发展，必须以质量为根本，没有高质量就不会取得大发展。

在我国，产品质量一直是党和国家高度重视的问题。早在1996年，国务院就颁布了《质量振兴纲要》，明确提出质量问题是经济发展中的战略问题，不仅综合反映一国的经济、科技、教育、管理水平，还可以影响国家形象。在2007年党的十七大上，胡锦涛总书记多次强调产品质量的重要性，要求企业重视产品质量，有关部门切实加强监管。但不可否认的是，在中国产品行销全球的光环下，也存在不少质量问题。国家质检总局副局长支树平在2010年“3·15中国质量消费维权论坛”上指出：“改革开放以来，中国产品质量总体水平虽有大幅度提高，但产品标准化水平偏低，假冒伪劣商品屡禁不止，质量安全事件时有发生，危害消费者健康和安全，甚至损害国家形象，我国出口工业产品已经连续五年成为欧盟通报机制最多的国家，被发展中国家通报的案例也成倍增加，这里有被借机炒作的问题，也有我们自身产品质量的问题。”诚如支树平所言，“中国制造”的确存在质量问题，并已产生了较强的“溢出”效应。如不能解决好质量问题，那么“中国制造”会像六十年代的日本、七八十年代的韩国一样遭遇大范围的认同危机，进而影响中国的经济发展和国家整体形象。

(二)部分产品的质量问题已引起阿拉伯国家的不满阿拉伯国家工业基础普遍薄弱、制造业发展水平低，因此需要进口大量商品。据阿盟经济与社会理事会(Economic and Social Council of AL)发布的报告显示，22个阿拉伯国家平均92％的商品需从地区外进口，年均进口额超过2000亿美元。这个庞大的市场无疑为中国企业提供了巨大商机。自20世纪九十年代起，包括食品、服装、鞋帽、家电、家具、汽车、机械设备和建材等在内的中国商品大规模出口至阿拉伯国家。总体而言，中国商品因种类丰富、物美价廉得到阿拉伯国家消费者的接受和认可，时至今日，“中国制造”已遍及阿拉伯国家大街小巷，成为阿拉伯人生活中不可或缺的一部分。与计划经济时代国有外贸企业组织优质商品外销所不同的是，在市场经济环境下，各类企业的自主性与政府的监管难度同时加大，一些质次价低的假冒伪劣产品被出口到阿拉伯国家，中国产品的质量问题也随之引起一些阿拉伯国家的高度关注甚至不满，对中国产品的批评声有渐涨之势。

以中东地区最大的消费市场沙特为例。由于沙特以前进口管制较少，很多中国企业都到沙特开拓市场，而部分不负责任的企业却将沙特当做劣质产品倾销地。目前，中国出口到沙特的各类产品中均存在假冒伪劣现象，这些产品虽然价格低廉，但在使用过程中给沙特消费者带来不同程度的麻烦和损失，从而逐渐折损沙特消费者对中国产品的信心。自20世纪九十年代后期起，沙特的主流媒体每年都会报道中国商品的质量问题，比较集中的问题包括：中国生产的部分家用电器质量不过关，已经引发多起火灾并造成较大的财产损失；中国生产的部分建材和家具所用材质差，使用较短时间后便出现漏水、开裂等现象；中国生产的电子产品仿冒世界知名品牌，使用不久后就出现故障；中国生产的

工程机械类产品可靠性较差、返修率较高，可靠性水平测试结果只相当于国际水平的1／3等。2010年10月，沙特商工理事会、沙特海关等政府部门、《利雅得报》等主流媒体以及普通民众等共同举办了一场关于中国商品质量问题的讨论会，一时间，中国产品与“劣质”、“危险”等词画上了等号。虽然中方有关部门迅速通过当地媒体就产品质量问题进行解释，强调“中国出口到沙特的产品绝大多数是质量可靠的。部分中国产品的质量问题是由多方面原因造成的：从出口方来讲，确有部分中国生产企业忽视产品质量，甚至生产和出口一些不合质量标准的伪劣产品；从进口方来讲，也有部分沙特进口商的贸易行为和采购渠道不规范，在采购中国商品时受利益驱动，一味追求低价格，对进口商品质量要求不严。中国有能力、有技术生产出高质量的产品，这是不争的事实。沙特市场上部分中国商品存在质量问题并不能否定中国商品的整体质量水平。”对此，沙特官方的表态相对克制，认为假冒伪劣产品泛滥的责任不能完全由中方承担，沙方监管不力以及进口商的唯利是图都是不可忽视的重要因素，但同时也强调，“来自中国的假冒伪劣产品的确给当地经济和消费者带来了巨大的损失和伤害”。媒体和普通民众的表态则要更加激烈，认为“中国人自己都承认出口到沙特的假冒伪劣商品在中国都见不到……中国产品质量存在问题是客观事实，中方的解释是在推卸责任……中国存在区别对待的现象，中国出口到西方国家的产品质量都很好，而出口到沙特的产品却很多是假冒伪劣。”目前，沙特商工理事会已经开始着手建立假冒伪劣产品的黑名单，严厉处罚从事此类产品业务的进出口商，沙特海关也加紧了对中国商品的检验力度。据报道，仅东莞一地就“已有多批次服装、家具、玩具等产品因不符合沙特质量标准在入关时被查没或拒绝入港。”

同样的问题在埃及也时有发生。作为阿拉伯大国和北非大国，埃及优越的地理位置使其成为中国产品重要的出口地和地区集散中心。中国出口埃及的商品种类齐全，各档次产品能够满足埃及人多元化的需求，特别是消费能力较低的埃及普通民众从中国商品中得到了实惠。《今日中国》副主编、埃及人伊斯梅尔在2010年9月接受“半岛”电视台采访时表示，“中国产品物美价廉，符合埃及广大民众的消费需求，特别是在通货膨胀加剧的当下，对埃及人民的生活至关重要”。不过，中国出口埃及的产品中也不乏假冒劣质，特别是服装鞋帽、文具、五金、家电等日用品，这些商品在中埃贸易额中所占比重并不大，但由于涉及面广、与民众日常生活息息相关，所以埃及民众对中国产品质量的怨言越来越大。同时，由于中国出口到埃及的很多商品对当地相关产业造成冲击，不少埃及企业和民众对中国商品原本就有抵触心理，产品质量出问题进一步引发他们对“中国制造”的批评，要求限制中国商品的呼声在埃及有一定市场。埃及政府也认为，中国的劣质产品给埃及市场造成了混乱。自2009年7月起，埃及政府要求中国海关对出口埃及的全部工业产品进行装运前检验和监装，确保出口埃及工业品质量，防止假冒伪劣产品流入埃及。不过，仍然有不少企业通过转运、伪造检验证明等手段继续向埃及出口伪劣产品，影响“中国制造”的形象。

关于中国产品质量问题，商务部亚非司协调处处长景宁在20lO年9月接受《非洲》杂志采访时表示，“中国在西亚北非地区销售的很多日用品和轻工品都没有品牌，质量没有保证，没有得到市场的认可……部分中国商人通过销售劣质产品追逐利益，影响整个中国制造的声誉，甚至使国家形象也大打折扣。”的确，阿拉伯人对中国产品的态度正有从“有口皆碑”转为“敬而远之”的趋势，我们应当汲取以往在俄罗斯、东欧的教训，一旦阿拉伯消费者对中国产品失去信心，那么恢复信心必将耗时费力。更重要的是，它还会损害中国在阿拉伯国家建立起来的“讲诚信、重道德”的国家形象。

二、部分企业的经营活动有损国家形象

走出国门的企业是中国面向国际社会、与世界各国联系互动的主要纽带之一。“对于外部世界而言，中国企业的行为，直接影响着外部世界对快速发展的中国的认识与理解。从这个意义上讲，‘走出去’的企业是塑造中国国家形象的重要载体。”阿拉伯国家是中国企业实施“走出去”战略的重要地区，目前有大批中国企业在阿拉伯国家开展各类业务。总体而言，中国企业特别是大型企业在阿拉伯国家有着良好的声誉，它们不仅在经济上实现了与所在国的互利双赢，而且通过履行社会责任，为当地经济社会发展做出贡献，提升了中国企业甚至中国的整体国家形象。尤其是以中石油、中石化、华为和中兴等为代表的一批企业得到了阿拉伯国家的广泛认可，被认为是优秀企业公民的楷模。然而，也有不少中国企业在经营中出现了各种各样的问题，影响了中国的国家形象。这些问题在工程承包企业中比较突出，主要表现在以下几个方面：

第一，部分企业因缺乏国际化运作经验导致项目执行情况较差。中国改革开放刚刚三十年，中国企业“走出去”的历程则更短，不少中国企业开展国际业务还在“摸着石头过河”，既缺乏对对象国国情、文化、政治经济政策的深入研究，也缺乏具有国际视野和国际业务经验的人才，往往凭着“敢为天下先”的勇气就迈出国门。不仅中小企业如此，一些大型国有企业也存在这种现象，其结果就是，中国企业将国内工程承包项目的运作经验运用到国情完全不同的阿拉伯国家，这往往导致项目执行情况较差，引起东道国的不满。如果说中铁十四局承建的麦加轻轨项目最终“赔了本”但“赚了吆喝”的话，那么中铁十五局承建的沙特重点项目“200所学校项目”则可能导致经济利益和社会利益双失利。笔者通过中国驻沙经商机构了解到，该项目管理团队由于缺乏国际承包工程的经验和能力，对沙特国际承包工程实行的英美标准不熟悉，项目管理缺乏计划性，设备材料采购、劳动力组织、生产进度缺乏精细控制，施工过程因分包单位众多而混乱无序，各分包单位之间无统一质量管理，施工水平参差不齐，与业主和监理的沟通也存在障碍。截至目前，该项目工期已延误，作为业主的沙特政府对项目完成情况表示不满，经沙特媒体报道后，不少沙特人对中国企业能力提出质疑和批评。作为国内工程承包行业的龙头企业之一，中铁建虽希望在沙特做大做强，但由于缺乏运作国际工程的经验和能力而使项目运作出现较大问题。大企业尚且如此，类似的情况在中小型工程承包企业中则更为普遍。

第二，部分企业恶性竞争导致项目质量下降。大批中国工程承包企业涌向阿拉伯国家后，为获得工程项目而开展恶性竞争，在国际承包工程中串标、围标、贿赂官员现象严重，导致中标企业的中标价格很低，盈利空间有限。因此，部分企业为节省成本而开始贿赂监理、降低施工标准、违反合同规范，甚至偷工减料、野蛮施工。目前由恶性竞争所导致的工程质量问题不在少数，一些阿拉伯国家已对此表示不满。近两年来，中国驻阿尔及利亚、苏丹、沙特等国使馆均就此情况多次对国内企业发出提醒和警告，要求保证项目质量以维护中国企业的整体形象。

第三，部分企业不守法经营，缺乏社会责任。阿拉伯国家虽然总体经济发

展水平不高，但其法律体系往往借鉴西方，对经济活动的要求和规范比较严格，尤其是劳工和环境方面。一些中资企业在项目实施过程中违反当地法规，回避社会责任，已造成一些不良影响，如阿拉伯国家腐败现象较普遍，一些企业便据此认为凡事都可通过贿赂解决，不少企业存在偷税漏税、违规经营等问题；一些企业不依照规定足额雇佣当地员工，或按照在国内经营的思路，在工资、福利、休假、劳动保护等方面给当地员工较低待遇，并时常克扣酬金，从而导致劳资关系时有紧张；一些企业以高薪为诱饵并勾结黑中介从国内招聘大批工人赴阿务工，但实际工作环境、劳动强度和工资待遇往往相去甚远，导致劳资双方严重对立并时常爆发群体性事件，在当地造成恶劣影响；一些企业在阿拉伯国家大量使用国内已淘汰的高耗能、高污染设备，施工中乱挖乱弃，不做防噪音、防粉尘处理，各种野蛮施工现象时有发生，严重破坏自然环境，给当地居民的身体健康和日常生活带来危害等等。这些现象均严重损害了中国企业的商业信誉，并引起部分阿拉伯国家政府和民众的不满。

第四，部分企业的员工不遵守当地法律和习俗。改革开放前和改革开放初期，中国赴阿开展业务的公司都是国内的骨干企业，员工也都是在企业内层层选拔产生，并进行严格的出国培训。因此，中国人在阿拉伯人心目中一直是“懂规矩”、“懂礼貌”的代名词，是“真诚友好”的朋友。近年来，随着中国企业海外业务量的急剧拓展，从事工程项目的各类人员在缺少选拔和培训的情况下大批走出国门。由于对当地法律、习俗缺乏最基本的了解，加之个人素质较低，中国企业员工经常发生不尊重当地风俗习惯、违背当地宗教禁忌的行为；还有少数人心态不正，对当地居民和员工缺乏基本尊重，行为过激，从而导致所在国部分民众产生排斥甚至仇视中国人和中国企业的现象，如在中国的传统友好国家阿尔及利亚，民众近年来对部分中国公民的言行表示出反感，当地媒体也时常报道中国工人不遵守当地法律和习俗的行为。中国驻阿使馆还专门就此进行了总结和通报，如“中国工人入境时在行李中夹带大量的零配件和服装鞋帽，有逃避关税的嫌疑；少数中国人不尊重当地文化和习俗，如用阿国国旗擦鞋、斋月期间在穆斯林面前大吃大喝等；少数中国人出入不健康的色情、赌博场所；少数报告走失的中国工人实为擅自出走到别的工地打工等”。虽然使馆经常督促中资企业加强管理，还组织“塑造中国形象”的专题活动，但仍有不少中国员工行为不当甚至违反法律，严重影响中国的国家形象，如2010年8月，由于一名中国工人在阿尔及尔违章停车、不听劝说并羞辱当地人而导致了一场涉及上百人的冲突，虽然阿尔及利亚官方表示了克制，但当地居民却产生了较强的排华情绪，一些中国店铺和公司被砸，一些华人遭到攻击。目前，中资企业员工在阿拉伯国家违反当地法律和习俗的现象已屡见不鲜，正严重影响着中国公民、企业甚至在阿拉伯国家的中国形象。

三、多渠道加强管理、维护国家整体形象

在全球化不断深入的时代背景下，上述问题已不仅是中阿间单纯的经济问题，而是关系中国在全世界的形象问题，如不能很好地解决，从长远看会对中阿关系产生负面影响。与此同时，西方国家也会利用这些问题进一步制造“中国不负责任”、“搞新殖民主义”的舆论压力，影响中国的和平发展大业。因此，必须采取措施，切实强化对阿经济活动监管，维护国家形象。

(一)产品质量管理方面

首先，应依法落实质量主体责任，严肃查处违法违规企业。生产和销售企业是产品质量的主体责任人，企业有责任和义务按相应质量标准向消费者提供安全可靠的商品，对违反法律法规，特别是生产、销售假冒伪劣商品的企业，必须通过法律或行政等手段予以处理。尽管从事对阿出口的企业数量庞大，但工商、质检、海关等部门仍须进一步加大对出口企业，尤其是中小企业产品质量的监管力度，力争将风险控制在源头。地方政府不能因经济利益或以尊重市场原则为借口放松监管，目前已有一些阿拉伯国家要求中国对所有工业产品进行装运前检验、监装，一旦质量问题进一步发酵，其他阿拉伯国家效仿该举措的话，相关部门的工作压力和难度会呈几何倍数增大，因此必须防忠于未然。

其次，应加强对阿拉伯国家质量标准的调研。我国企业对西方国家质量标准己较熟悉，但对阿拉伯国家的质量标准却相对陌生，部分企业片面地认为阿拉伯国家发展落后、质量标准低。实际上，阿拉伯国家虽属发展中国家，但多数国家，特别是海湾六国、埃及和约旦等己加入世贸组织的国家近年来均参照西方制定了较高的质量标准，并严厉打击假冒伪劣商品。因此，必须认真研究阿拉伯各国现行的产品质量标准，这样才能打有准备之仗，避免因盲从国外进口商而造成损失。

再次，应在全社会树立“质量兴企”、“质量兴国”意识。改革开放以来，一些企业和个人在对外经贸活动中唯利是图，质量意识和道德诚信严重缺失。在我国经济社会发展和产业转型的关键时期，迫切需要借鉴美、德、日、韩等国在“质量立国”问题上的经验，树立危机意识，将“质量兴国”上升到关系国家前途命运的战略高度，形成企业对自己产品负责、对消费者负责、对社会负责、对国家负责的良好氛围。

最后，应利用国际传播渠道为“中国制造”树立形象。中国拥有丰富的对阿大众传播渠道，应充分利用这些资源，在没有发生产品质量危机时，就未雨绸缪地为中国产品树立良好形象，巩固阿拉伯消费者对中国产品的信心。

(二)工程承包企业管理方面

首先，各级商务主管部门和驻阿使馆应切实贯彻《对外承包工程管理条例》，尽快建立、完善海外工程承包企业准入、退市和黑名单制度，对企业经营行为进行引导、规范、排查，对各种违法违规、影响国家形象的行为及时通报并依法严肃处理。

其次，要进一步发挥行业协会的作用，使其成为政府监管的重要补充。为此，应鼓励行业协会根据法律法规完善内部监管和诚信体系，对严重违规企业可通过降低信用等级、不出具项目支持函或不予对外推荐参与优惠出口买方信贷项目等方式处理。此外，行业协会还应当加强培训职能，使企业员工具备阿拉伯国家国情、宗教禁忌、法律法规等基本常识，走出国门后能够迅速融入当地生活。

最后，作为市场竞争的主体，企业必须转变粗放的经营模式，提高自身的核心竞争力。其中最重要的，是要尽快培养一批通晓阿拉伯国家语言、文化，熟悉阿拉伯国家法律法规和工程承包行业标准的国际化人才，只有“以人为本”，中国企业才能在阿拉伯国家实现可持续发展。

(责任编辑：杨阳)

作者：张宏 刘欣路

项目执行品牌建设论文 篇2：

以企业社会责任视角创新品牌建设管理

国务院国资委明确要求中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。作为公用事业企业，国网山东省电力公司（以下简称“国网山东电力”）结合品牌建设工作以及社会责任工作经验，以企业社会责任视角创新品牌建设管理，将社会责任理念融入企业管理与实践，通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，获得社会各界的关注和外部环境的支持，增强公司的持续发展能力。

国网山东电力以“意识责任化、实践品牌化、传播社会化、评价感知化”为载体，创新开展品牌建设工作。在管理理念上，公司注重理念先导，帮助员工清晰了解业务工作的社会价值。在行动实践上，公司对原有业务行动与实践进行解码、再编码，推动员工创造性地践行、落实社会责任理念。在外部沟通上，公司有针对性地传播业务工作价值，增进利益相关方对公司品牌的信任。在工作评价上，公司建立指标体系，衡量企业的责任实践是否被外界有效感知、企业是否在利益相关方心目中树立起负责任的品牌形象。

意识责任化 提升全员责任品牌意识

国网山东电力注重提升员工的履责意识与能力，开展品牌建设培训，深入了解员工对品牌建设培训的需求，实施年度品牌培训计划。

在制定培训计划时，公司结合各岗位层级、专业设置和工作性质等实际情况，以及高层领导、中层领导和基层工作人员的实际工作。在培训形式上，公司不仅采取集中培训、岗位培训、专题培训等多种传统培训形式，而且积极创新引入体验式培训、情景式培训、案例式培训等培训形式。

通过品牌建设培训，国网山东电力使员工真正认同责任品牌理念，形成“人人知品牌、人人塑品牌、人人为品牌”的品牌建设格局。

实践品牌化：深化负责任的品牌形象

国网山东电力在责任品牌管理驱动下，建立健全品牌建设管理机构，明确品牌建设的总体目标，宣贯企业履行社会责任理念和管理方法，推进社会责任和品牌建设融合，打造具有社会责任核心理念的企业品牌。

公司还统一品牌建设的步调、形象和推广，严格执行并落实《国家电网品牌战略规划》、《国家电网品牌建设指导手册》、《国家电网品牌标识推广应用手册》等系列规定，规范品牌实践与传播行为，使员工自觉成为公司品牌理念的实践者、传播者和维护者。

公司在保障可靠可信赖的能源供应、负责任地对待每一个利益相关方、努力做绿色发展的表率、保证运营透明度和接受社会监督等四大领域开展一系列的优秀实践，全面覆盖国家电网公司安全供电、优质服务、环保节约、企业公民等12项议题，在实践中将责任品牌的理念、管理手段融入企业运营，避免责任品牌空心化。

传播社会化：增进各方的理解和支持

国网山东电力发挥企业内外部专家作用，以组织专家研讨会、媒体座谈会等方式，研讨适用社情和电网企业特点的品牌传播社会化方式，积累价值理念、品牌口号、专业术语、履责实践等社会化传播方式。

公司根据传播规律和利益相关方需求，减少专业术语的对外输出，加强企业运营业务的社会化表达，将企业运营管理的专业工作，转化为政府、公众等能看懂、感兴趣、可接受的通俗易懂的内容，清晰体现公司工作的经济、环境、社会综合价值。

此外，公司利用日常传播平台、主题传播平台以及社会责任示范基地等多元化、亲民的社会化途径，对企业的理念、战略和履责实践等内容进行传播，使更多的利益相关方能够认识到公司的品牌形象。

通过品牌传播内容、传播方式、传播途径的社会化，国网山东电力使利益相关方能更及时、更全面地了解公司品牌背后的社会责任理念、实践和绩效，增进人们对企业发展的利益、情感、价值认同，塑造电网企业“诚信履责，可靠信赖”的品牌形象。

评价感知化：提高品牌建设成效

创造社会责任为内核的品牌建设之道，需要有明确的评价标准，来评价公司品牌推进的效果。国网山东电力将利益相关方合理期望和诉求等进行汇总、分析，并与公司发展实际相结合，转化为可衡量、可感知的指标，真正实现“内部工作外部化，外部期望内部化”。

公司实行指标披露常态化，通过白皮书、社会责任根植项目制报告、社会责任周等多种形式，定期披露公司履行社会责任的年度绩效与承诺，以及业务改进的进展及成效，提高企业运营的透明度。

以企业社会责任视角来创新开展品牌建设管理，国网山东电力增强了企业可持续发展能力，通过员工社会责任意识和履责能力的培训与提升，加深了内部员工对企业品牌的理解，使得责任品牌和履责理念不单纯停留在宣传口号中，而是内化到每个员工的日常工作；增进了利益相关方对公司工作的理解和支持，使得外部利益相关方从多种方式、多个角度、多种渠道全面深入地了解公司的责任实践与品牌活动，并形成立体的统一印象。在《2014年山东九大公共服务行业公众满意度调查报告》中，公众对供电行业做出了较高评价：提升了在各利益相关方中的品牌美誉度，形成统一、鲜明的责任品牌形象。2014年，国网山东电力被授予中华宝钢环境优秀奖（企业环保类），这也是我国目前环保领域内最高的社会性奖项。

作者：张志伟 浮婷 郭轶敏 徐宁 王倩

项目执行品牌建设论文 篇3：

2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛

2019年5月9日，由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会主办，中国品牌杂志社等单位联合主办的“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海举行。2019年参与品牌价值评价数量达1293家，发布品牌数量为598个，发布的总品牌价值达74185亿元，成为我国品牌发展的有力见证。

会议当天还举办了第三批“中国品牌集群”成立仪式，中国消费电子品牌集群、中国电网品牌集群、中国中医药品牌集群、中国检验检测品牌集群、中国文旅品牌集群、中国丝绸桑蚕品牌集群、中国坚果品牌集群7个品牌集群正式成立。据了解，2018年5月和2018年9月，中国品牌建设促进会联合相关国家级协会，先后成立了中国稻香米、中国竹藤、中国焦煤、中国葡萄酒等14个品牌集群。

中国品牌建设高峰论坛

来自国家各部委有关领导、各省市县政府领导、各地市场监管局、行业协会和企业负责人以及媒体代表等800余人参加了此次会议。上海市副市长许昆林，普陀区委副书记、区长周敏浩，新华社副秘书长兼办公厅主任宫喜祥，中国资产评估协会会长耿虹代表主办单位致辞，中国品牌建设促进会理事长刘平均以“构建国际品牌评价新秩序，推动全球品牌经济稳步发展”为主题发表主旨演讲。

构建国际品牌评价新秩序 推动全球品牌经济稳步发展

刘平均 中国品牌建设促进会理事长

品牌是国家综合竞争力的体现，中国经济高质量发展需要一批国内外知名品牌企业发挥引领作用。2014年5月10日，习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”的思想，为中国品牌经济高质量发展确立了目标，质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。

为纪念这一重要日子，2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，我国迎来了品牌建设的新时代。在第三个“中国品牌日”来临之际，中国品牌建设促进会联合新华社、经济日报社、中国贸促会、中国资产评估协会等单位，进行第六次公益性品牌价值评价信息发布，并举办“中国品牌日5·10晚会”，以落实国务院“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”的要求，宣传我国优秀品牌正能量。

我国政府高度重视品牌建设。2018年9月11日，李克强总理考察新组建的国家市场监管总局时指出，中国制造和服务要迈向中高端，必须以质取胜。提升产品和服务质量，要发挥企业主体作用，弘扬工匠精神，发挥标准引领作用，加大知识产权保护力度，推动更多中国制造和中国服务的品牌享誉世界。

品牌评价是目前全球对知名品牌进行培育、宣传的主要方式，是企业形成品牌影响力、拓展市场的重要举措。根据我国品牌评价实践及国际标准化的需求，2012年，我国联合美国、德国等国，共同提出质量、服务、创新、有形资产、无形资产“五要素”品牌价值发展理论，得到世界各国的认可和支持。2014年1月，国际标准化组织（ISO）正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）”，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。经过中外专家的共同努力，由中国和奥地利牵头制定的品牌评价国际主标准《品牌评价基础和原则》（ISO 20671：2019）于今年3月12日正式发布。这是我国在品牌评价领域获取话语权的重大突破，也表明我国在品牌评价理论研究方面走在了世界前列。该国际标准的出台，对提升我国产业的国际竞争力、扩大我国品牌在国际市场的影响力、建立国际品牌评价新秩序、推动全球品牌经济共同发展，具有重要意义。

目前，全球20%的知名品牌拥有80%的市场份额，发达国家已进入品牌经济时代。拥有国际知名品牌的数量和质量，体现了一国的经济实力和科技水平。加快中国品牌走向世界、推动经济高质量发展，已成为当务之急。在组织完成财政部批准设立的经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”的基础上，中国品牌建设促进会去年提出了“中国国际优势品牌培育及评价项目”。该项目从“中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游和中华老字号”五个方面切入，以发掘优势产业，形成集群合力，培育品牌集群。集群品牌和集团品牌是不同体制国家培育品牌的不同路径，各具特色。欧美企业集团往往通过对几十个甚至上百个企业的收购、兼并，不断做大做强，几十年来形成了世界级的跨国集团和国际品牌。美国进入世界品牌一百强的企业平均经历了22次兼并，拥有200个知名品牌。而发展中国家的大型国有企业受体制机制限制，难以实现强强联合。

我國应发挥优势产业集群合力，以集群品牌代表国家参与国际竞争，最终实现发达国家企业集团品牌和发展中国家集群品牌相互认可、共同发展。这是我国今后品牌建设工作的重点，也是实现我国经济高质量发展的重要途径。2018年以来，我们已先后成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国竹藤、中国葡萄酒、中国焦煤等14个品牌集群。今天，我们还将共同见证中国消费类电子产品、中国电网、中国中医药、中国检验检测、中华民族文化旅游、中国丝绸桑蚕、中国坚果等品牌集群的成立。品牌集群将以国际视野和产业高度，通过制定和执行具有国际先进水平的团体标准，引领提升行业总体水平。

中国品牌建设要走出百年成功之路，必须坚持以“三个转变”重要思想为引领，以“五要素”品牌价值发展理论为基础，以品牌评价相关标准为依据，以品牌价值评价信息为导向，以培育我国五大国际优势品牌为重点，以建立科学公正的品牌评价国际秩序为目标，不断提升企业品牌价值，宣传品牌正能量，创新品牌评价结果应用，培育具有优势的集群品牌。让我们携手共进，推动中华民族优势品牌走向全球，为我国由质量经济阶段跨入品牌经济时代而努力奋斗。

品牌创造 媒体责无旁贷

宫喜祥 新华社副秘书长兼办公厅主任

新华社副秘书长宫喜祥在上海出席“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”时表示，品牌建设离不开传播，作为世界一流全媒体集团，新华社将为民族品牌企业提供全方面的服务，为建设世界一流品牌积极行动。

新华社拥有丰富的媒体资源、强大的传播渠道和高端的智库力量，是我国品牌建设不可或缺的力量。

新华社“民族品牌工程”始创于2017年6月，旨在为企业发展、品牌建设提供经济信息、金融咨询、交易撮合、智库、市场研究、创意策划、信用评价、指数发布、数据库、专业影像、专业出版、“一带一路”走出去等全方位服务，助力中国民族企业走向世界。

新华社实施“民族品牌工程”，坚持把社会效益放在首位，充分尊重企业意愿，同时严格入选标准，把企业的核心价值、社会责任和精准扶贫等作为重要因素来考量，并建立专家委员会进行评审。

目前，“民族品牌工程”已服务40多家世界500强、中国500强和行业领军企业，获得广泛好评。

此前，国内促进品牌建设的唯一全国性社会团体中国品牌建设促进会正式确认，新华社“民族品牌工程”成为我国世界一流品牌建设的重要载体。

未来中国品牌建设促进会将与新华社“民族品牌工程”联手，遴选企业和品牌，按照新通过的国际标准，从“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”五个方面进行引导，并一对一扶持，争取早日培养出全球认可的世界一流品牌。

建设品牌强国需创建客观公允的市场评价环境

毛一翔 国务院国资委新闻中心主任

在中国经济步入新常态，供给侧结构性改革进入关键期的大背景下，中国经济从中国制造走向中国创造、中国智造，由高速发展迈向高质量发展。发挥品牌引领作用，是今后一段时期加快经济发展的重要举措。品牌建设正上升到国家战略层面，我国也正在进入品牌建设的新时期。

“品牌已经成为了大国之间力量对比的重要指标。环顾当今世界，经济强国也同时是品牌强国。一流品牌是企业竞争力和自主创新的标志，是企业知名度和美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。”

关于如何打造世界一流品牌，建设品牌强国，毛一翔表示，首先需要创建一个客观、公允的市场评价环境。有了良好的评价环境才可以引导企业打造市场真正认可的品牌和品质。同时，社会需要培育一种真实可信的诚信文化氛围。此外，还需要建立健全有利于品牌发展的法律保障体系。

当然，打造世界一流，建设品牌强国的关键在于企业。“中央企业是我国众多企业当中的重要组成部分，近年来在品牌建设方面，中央各企业品牌建设体系不断完善，品牌管理能力明显提高，品牌创新路径持续优化，品牌国际化水平大幅提升。形成了一批具有自主知识产权，响当当的国家名片，如中国高铁、中国核电、中国建筑等。”

服务品牌管理成为资产评估专业服务转型升级的重要内容

耿虹 中国资产评估协会会长

据介绍，中国品牌评价信息发布活动已进入第六年。六年来，中国品牌建设促进会以品牌价值评价为抓手，汇集各方力量，在强化品牌意识、引导品牌管理、促进品牌建设、提升品牌价值等方面开展了大量卓有成效的工作，形成了较为完善的理论标准、政策和实践成果。

耿虹表示，当前，服务品牌管理已经纳入到资产评估行业新的市场路线指引，成为资产评估专业服务转型升级的重要内容。在品牌建设新阶段，中国资产评估协会将深入贯彻新发展理念，继续积极配合中国品牌建设促进会做好品牌评价相关的标准制定、技术支持和政策落实。资产评估行业将继续积极参与品牌提升的研究和培育，助力我国优势产业走向国际;将积极实践品牌管理建设，为企业提供高附加值个性化的专业评估。

推动“四大品牌”建设 打造上海金字招牌和城市名片

许昆林 上海市副市长

上海是中国近代民族工业和民族品牌的发祥地，曾经是中国品牌数量最多的城市之一，“上海货”也曾是优质品牌的代名词，深受广大消费者的欢迎。尽管上海的品牌发展曾遇到过挑战，但是上海追求质量和打造品牌的脚步却从来没有停止过。

在经济全球化时代，品牌建设代表着供给侧和需求侧升级的方向，品牌发展水平已经成为制造业乃至国家整体竞争力的重要象征。世界经济强国都把品牌建设上升到战略层面，以占领竞争制高点。1990年，中共上海市委提出“质量上，则上海兴;质量下，则上海衰”。1996年上海市政府发布《上海市质量振兴实施计划》，明确提出实施名牌战略。

2018年4月，上海市委、市政府发布《开展质量提升行动的实施方案》和《关于全力打响“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，以及推动“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌建设的三年行动计划，举全市之力构建打响“四大品牌”的“1+4+X”工作框架体系及政策举措，努力拉长板、补短板、树样板，全力将“四大品牌”塑造成为响亮恒久的金字招牌和驰名中外的城市名片。

为对标国际最高标准、最好水平、打造高端品牌，我们推动建立了第三方自愿性认证的品牌评价新模式，全市61家国内领先、国际一流的标杆企业的产品或服务获得“上海品牌”认证。据许昆林介绍，围绕222个上海老字号制定实施“一品一策一方案”，上海市开展了老字号振兴行动，积极推进品牌培育示范工程，打造“四新”经济发展的品牌经济生态系统。

许昆林还透露，上海市品牌建设促进会也将于近日揭牌，上海的品牌建设又将增添一支有生力量。

2019中国品牌价值评价信息

2019中国品牌价值评价信息发布是对中国品牌价值“含金量”的又一次印证。

引人关注的是，中国工商银行以2931.29亿元的品牌价值位居企业品牌价值榜首位;贵州茅台酒以2885.75亿元的品牌价值拔得地理标志区域品牌的头筹;吉利控股集团有限公司以313.99亿元的品牌价值在产品品牌价值里占据最高位置;达利食品集团以202.39亿元的品牌价值在技术创新品牌中价值最高;青岛啤酒以434.49亿元的品牌价值在中华老字号品牌里遥遥领先。

2019中国品牌价值评价范围为企业品牌、产品品牌、区域品牌和技术创新品牌、中华老字号品牌。其中，企业品牌、产品品牌主要面向我国具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌建設基础较好、品牌评价条件成熟的相关行业。特别是为了弘扬中华传统文化和民族品牌，重振老字号雄风，中华老字号品牌作为独立版块，单独申报，单独评价。金融业继去年探索部分主动评价后，今年完全实行主动评价，并拓展到其他领域。

ISO 20671：2019发布仪式

在2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛上，举行了ISO 20671：2019《品牌评价 基础和原则》国际标准的发布仪式。

国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）国际秘书、中国品牌建设促进会副秘书长、《中国品牌》杂志社社长卢丽丽在发布中表示：这是中国乃至世界品牌领域标准化工作的重大突破。该标准作为品牌评价的主标准，规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架，是中国、美国、德国共同创新的品牌价值“五要素”（质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素）发展理论的重大成果。

该标准是国际标准化组织品牌评价技术委员会成立以来发布的第一项国际标准，是我国认真履行秘书国职责，多方沟通、积极协商取得的重要成果。

2014年1月，我国联合美国，推动国际标准化组织（ISO）成立了品牌评价技术委员会，秘书处设在中国品牌建设促进会。ISO/TC 289自成立以来，得到了国际社会的高度关注。目前，有包括奥地利、英国、意大利、美国、俄罗斯等在内的11个国家作为该技术委员会成员，有包括德国、日本、韩国、新西兰等在内的26个国家作为观察员。

面对当前日趋激烈的全球贸易竞争形势，我国愈发重视品牌建设。加快品牌建设，打造更多享誉世界的“中国品牌”，既是我国经济发展的内在要求，也是我国在全球竞争中形成优势的关键所在。中国品牌建设促进会作为ISO/TC 289秘书处，依据国际标准和国家标准，联合相关单位开展的公益性的品牌价值评价活动，促进了中国品牌价值评价的国际化进程，也正在快速增强中国在世界品牌价值评价的话语权和影响力。