茶叶品牌建设论文

摘要：湖南省的茶叶加工企业数量较多，但规模都小且分散，在湖南茶叶行业面临着国内外茶叶行业的激烈竞争严峻挑战下，亟需建立本土高端的茶叶品牌，因此政府、企业、行业协会应做出相应的举措。下面小编整理了一些《茶叶品牌建设论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

茶叶品牌建设论文 篇1：

广西农垦茶叶品牌建设实践与思考

摘要：茶业品牌经营是实现现代茶业的重要措施。以广西农垦茶业集团“大明山”品牌工作实践为例，叙述了广西农垦茶业集团品牌建设的实践与现实意义，总结品牌建设中创新的工作措施与方法，取得的品牌建设成绩，肯定该项工作的必要性，并期望广西农垦茶业集团的茶叶品牌进一步做强做大，实现茶产业的转型升级。

关键词：广西农垦 茶叶品牌 实践

茶业生产经营是广西农垦农业重要的五大支柱产业之一。进入21世纪以来，我国传统茶业迈上了新的发展平台。在我国融入全球“经济一体化”大氛围的促进下，广西农垦茶叶从计划经济体制向市场经济体制的结构转型中，因茶叶产品日益丰富、销售形式和区域改变而形成的结构性过剩问题逐渐凸显。在全面参与市场竞争为企业经营主体形式的前提下，加快广西农垦茶叶品牌的建设成为推动广西农垦茶叶产业发展的重要任务。广西农垦茶业集团有限公司自2002年成立以来，坚持将“实施品牌战略，走品牌兴企之路”作为企业经营和发展的立足点和出发点，确立企业品牌建设同属生产和经营的重要范畴，明确以“稳基地、严管理、强创新、提质量、拓市场”为工作方针，以服务人民做好茶为宗旨，全力打造广西农垦茶叶“大明山”品牌。通过广西农垦广大茶人60多年来的不懈努力，广西农垦茶业“大明山”品牌，成为了“建国以来广西60最具影响力品牌”、“中国名牌农产品”、“广西名牌产品”和“广西著名商标”，品牌价值达2.04亿元。是目前广西区内唯一同时荣登“中国茶叶企业产品品牌价值百强榜”和“中国茶叶行业综合实力百强企业”的茶业企业。

1.广西农垦茶业品牌建设的基础

市场经济条件下，自然生产资源对茶企发展有着重要的竞争意义，建设和经营广西农垦茶业品牌离不开这些重要因素。就茶叶产品而言，成就茶叶优良品质的主要因素有自然环境、人员素质、鲜叶原料、加工工艺、生产加工技术等。广西农垦茶业的资源条件在国内同行中具备一定的比较优势，是形成广西农垦茶业品牌建设与发展的基础，是核心竞争力。

1.1茶叶加工原料优越

广西农垦茶业是广西区内生产茶鲜叶原料最丰富的生产企业，农垦茶业集团依托广西南亚热带作物研究所和广西职业技术学院的技术支撑下，经几十年来连续不断的引种并形成规模生产能力的国家级、省部级以上优良茶树品种达11个（广西区内良种3个），而且种植技术水平高，面积大，普及区域广，加工原料茶鲜叶的生产能力达到国内同行业的领先水平，给6大茶类的生产和新产品持续研发奠定基础。

1.2茶叶加工工艺技术深厚

在传统的茶叶加工中，由于加工控制技术落后，只能采取“看茶做茶”的技术措施。目前，广西农垦茶业集团用较低的投资换取现代技术设备，实现做茶环境控制。由此升级形成了复合做青、轻萎凋，低温轻摇长晾青，智能控温控湿、冷包揉、低温干燥、复式闷黄、后发酵、迭次提香等一系列的茶叶加工新技术，并提升成为一系列的地方标准，这些工艺技术成果的集成，不仅对传统的制茶品质有显著改善作用，且新茶品质比较稳定，制优率提高、劳动强度低、技术易操控等特点。应用这些集成新技术所开发的系列茶产品，成品茶具备外形匀整，色泽鲜润自然，香气高显独特，叶底明净柔嫩的品质特征，市场认可度、接受程度高，效益明显。这一系列的加工集成新技术均达到国内先进水平。

1.3生产加工环境优良独具

广西农垦茶业集团的茶园生产基地、茶叶加工厂毗邻环境优良的2个国家级森林保护区（崇左市弄岗和南宁市大明山自然保护区），位于少数民族聚集地（百色市、崇左市），土壤环境富含长寿元素硒等，许多农垦系统的茶园地处中国长寿之乡，地理环境属亚热带季风气候，光、温、水、气、土自然资源独具，茶叶生产上具备产品出产早、产量大、品质优、保健信息强的优势。是中国西南部最适宜的产茶区，20世纪70年代后就被确定为国家级红茶产业带。目前广西农垦茶业集团茶叶生产加工基地均已获得有机茶、ISO 9001：2008（证号：00111Q20657ROM/4500和ISO 22000：2005（证号：045FSMS13000231认证。

1.4茶文化起点高、储备深邃

1952年起，广西农垦茶业生产的专业技术水平，依托其生产起点高、规模经营的优势，经过2代农垦茶人的奋斗和传承，积淀下厚重的农垦茶叶文化底蕴。目前，广西农垦茶业集团拥有高级技术职称3人，中级职称19人，荣获广西茶业荣誉（广西茶叶大师、名师）称号的2人，依托广西职业技术学院、广西亚热带作物研究所和广西南亚热带作物研究所作科研开发的坚强后盾，广西农垦茶业集团成为集产、学、研和产、供、销一体茶业企业。拥有这样技术团队力量和专业文化知识的雄厚储备，广西农垦茶业集团是区内有相当话语权的茶叶生产企业。

1.5茶园地域分布优势

广西农垦茶叶种植有60多年的历史，种植面积达4000多hm2，茶园种植区域分布有广西东部的玉林地区，西部的百色地区，南部的钦防地区，北部的桂北地区，中部的南宁地区，几乎涵蓋了广西全境所有宜茶生产地域，而且“广西农垦是一家”，区域环境的天时、地利优势独具。此外，广西农垦分布在八桂大地的各个农场、企业地处于中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是少有的沿海、沿江、沿边优势地域。这种独特地理优势所蕴含的生产资源是国内其他茶业生产企业所难以企及的。

2.广西农垦茶业品牌建设的主要工作措施

广西农垦茶业集团在品牌建设和运作的实践中，主要体现有以下工作新举措，确保集团公司在建设企业品牌的道路上迈出了坚实的步伐。

2.1通过品牌聚集完成品牌发展规划

实施广西农垦茶叶品牌由多元化向统一化转变，推进“品牌金字塔”效应的形成。首先，树立品牌意识，整合产品资源，促进品牌形成。对集团内分布在广西三大区域的5个制茶子公司的产品优势和特色进行梳理，把原有的7个品牌统一整合为“大明山”品牌，解决了品牌多，影响力弱的矛盾。其次，正确把握品牌经营内涵，认真投入品牌实践，理清发展思路，持之以恒实施品牌兴企战略。广西农垦茶业集团牢牢把握“品牌兴企”工作主线，在生产加工和经营运作方式上坚持由集团统一管理策划、统一生产技术标准、统一市场营销，促进品牌建设工作的有效形成。

2.2将产品质量安全放在首位

品牌的核心是品质的均衡统一，落实茶叶产品质量生产与销售的优质、安全化，是提高广西农垦“大明山”茶叶品牌内涵的重要措施。农垦茶业集团首先是强化追溯系统的实施（2008年实施至今），对茶叶产品质量实现全程监控，实现茶叶产品质量“从农田到餐桌”全程可追溯。其次，组建联合技术攻关机构，开展新产品的开发与研制，提高生产效率与产品升级，产品加工生产推行机械化、洁净化。截至2015年，广西农垦茶业集团在上林县、西林县投入巨资建设的两套茶叶加工全自动、智能化生产线已顺利投产并通过验收。第三，强化产品质量监控，全面建立质量与食品安全管理体系，集团所属企业先后取得ISO 9001：2008和ISO 22000：2005质量体系下认证，所有产品皆通过QS年审。

2.3建立营销新平台，拓展品牌影响力

广西农垦茶业集团“大明山”茶叶品牌为了更贴近销售市场，拓展产品销售渠道，深化品牌的影响力。首先是完善市场销售网络，充分利用中国一东盟博览会、北上广国际茶博会等平台，系统推介和传递企业的经营理念，把产品信息向全世界拓展。同时，在淘宝网的天猫贸易平台建立IT销售网络（网址：http//damingshan.tmall.com）；其次是开发终端销售在广西区内各超市，“10+1”商业区、华南城等茶叶批发市场建立了100多个专营或直销店，在全国各大城市建立起产品营销网络，提升“大明山”品牌的信誉度、知名度；第三，维护好传统销售模式，做好新老客户的服务在新的消费市场形势下，对客户始终奉行“不抛弃、不放弃”原则，确保传统销售市场正常发展，维护好各方的利益，努力使“大明山”茶叶品牌在市场中稳定发展。截至2014年，农垦茶业集团销售区内品牌占比4.82%，品牌/总纳税比为80.11%。

2.4加强技术标准化建设，夯实茶品牌发展基础

广西农垦茶业集团在努力完善企业技术标准化建设，巩固品牌发展基础，营造“大明山”茶叶品牌核心竞争力发展孕育的各项工作中，着重抓好以下几点。第一，加强技术人才储备，通过“外联内聘”等方式，建立企业各类专业技术人才档案库，完善人才储备。其次，加强对外技术交流，提升企业品牌影响力。积极参加广西区内外茶业论坛、行业科技帮扶行动、行业评优、产品展览、茶日节庆等涉茶社会活动，扩大企业品牌的影响力。第三，以项目建设为载体，凝聚企业技术团队。集团公司自成立以来，以扎实的茶业管理和过硬的生产加工技术，自2006年以来，在涉茶领域，共摘取了11项省级科学技术研究成果，4次省级科技进步三等奖，1次地市级科技进步二等奖，2次省级企业管理现代化成果三等奖：作为起草单位，编写发布2部广西茶叶地方标准；拥有7个技术设计专利；在行业评优中获取全国性“中茶杯”二等奖以上奖项13个，省级“桂茶杯”一等奖以上奖项45个；累计在省级以上科技刊物发表涉茶专业技术论文11人次共29篇（含合著作）。第四，在百色市的西林县，联合北京绿色联盟共同投资建立广西西林京桂古道茶业有限公司，这项合作，不仅做强西林茶叶产业，而且为农垦茶业集团奠定新的增长极，增加辐射面。第五，在上林县初步建立广西大明山农垦茶文化基地，极大地充实了广西农垦“大明山”茶业品牌的文化内涵，有力地维护了茶业集团的专利和知识产权。

3.广西农垦茶叶品牌建设的意义

农产品品牌建设是复杂的系统工程，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。农垦茶业集团茶叶品牌的建设和经营正是在当前现有国情和经济的氛围下，按照我国政府“整合特色农产品品牌，做大做强名牌产品”的要求而展开的工作。

3.1农垦茶文化建设与继承的需要

广西农垦茶叶生产始于1952年，到20世纪80年代，农垦茶业由于种植起点高、产业规模大、生产与加工技术先进、产品质量优良稳定等优点，在广西茶叶对外贸易中赢得声誉，一度占据全省农产品出口茶叶类的“半壁江山”，多次受到省外贸局等单位的表彰，成为国家红茶出口重要生产基地。但在当时的计划经济时期，广西农垦茶业都是以生产国家出口需要的优质原料为主，缺乏品牌孕育发展的机制，延缓了广西农垦茶叶品牌建设近半个世纪。第二，广西农垦茶业近期以集团式生产经营发展较快，区内企业综合实力排名位列第1，全国综合排名位列87。全年经营总收入近2亿元，企业品牌评估价值为2.04亿元（见图1）。生产经营开始迈上新的模式，企业经营主要板块有茶产品经营、茶文化经营和茶品牌经营。通过产品、服务和体验满足现代人民不断提升的生活需求，努力实现企业经营向更高层次的技术、文化生产的平台发展。第三，广西农垦茶业品牌建设是当今茶叶市场快速发展到一定时期的必然结果，代表着一种从无到有、来自于1941年的“南泥湾”精神，也是对广西农垦茶业与茶文化的传承与延续。

3.2适应市场多元化发展的需要

我国的茶叶生产与消费有着悠久的历史，全国的六大茶类和几千个茶叶品种构成了丰富的茶叶市场。传统茶品市场消费形式，多是消费者与生产者同对茶样作价值判定的方式进行消费流通，这种感官评判存在诸多人为因素，受地域影响也大，难以扩大产品的统一影响，茶叶品牌建立基础较薄弱。如目前广西农垦茶业集团所销售的产品近八成仍是以此模式进行。此外，目前的茶叶产品质量认证和检测体系因受到不同茶叶品种标准和区域限制，较难一概而全地执行统一标准，丰富的茶叶品种给消费市场留下难以适从的选择。如广西农垦茶叶的产品种类和品种标准与区内各茶叶企业所执行的生产标准存在差异，使相同标的茶品不能体现出优质优价的效果。因此随着社会和科技的发展、茶文化普及和消费者对茶叶品质、包装和服务等意识的提高、茶叶质量认证和检测体系的逐步完善，广西农垦茶业集团的茶叶品牌建设是顺应消费市场对茶叶产品便利化、信息化、休闲化和品牌化的索求。

3.3满足农业品牌建设的需要

茶叶是中国传统出口农产品，广西农垦茶业集团独特的区域优势和丰富的特色农业资源给广西农垦茶业发展提供坚实基础，为农垦茶业在我国新的“一带一路”建设规划中，发展外向型农业、承接东部产业转移带来新的机遇。但广西农垦茶业因受多方面因素的影响发展相对滞后，茶葉品牌建设与发展工作不能同步于消费市场因消费水平和生活质量的提高而产生的对茶叶供给结构和质量的新要求。同时，广西农垦茶业集团与地方企业间合作协同力较为松散（全区各类茶叶加工厂4000多家），市场同质竞争现象的矛盾突出，严重影响茶叶产品的质量均衡统一性，进而制约了广西农垦茶业品牌影响力的拓展。此外，广西农垦茶业集团产品经营规模在全区行业中占比较少，茶叶品牌建设仍处于成长阶段。在近期国内茶叶市场供大于求的形势下，缺乏品牌的茶产品将逐步淡出市场。因此，加快茶业发展，拓展茶叶销售市场，加强茶叶品牌的提升和建设，是广西农垦茶业集团发展中的必经之路。

4.结语

品牌建设反映的不仅是企业经济效益问题，还是生产管理、市场营销、企业文化和服务管理的综合能力表现。广西农垦茶业集团的品牌建设工作在这十多年里取得了不俗的成绩，在“大明山”茶叶品牌的成功引领下，衍生了“广西农垦茶业”、“京桂古道”2个新品牌。然而从国内外的许多百年著名茶业品牌发展历程中看到，茶叶品牌的发展都有一个较长的过程，表现出品牌成长都具有一定的长期性与艰巨性。目前，广西农垦茶业集团的品牌建设仍然处于起始阶段，在茶业品牌建设的系统工程中还存在诸多欠缺，如品牌区域内整体的市场营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织、品牌文化的融合性及其制度等问题。促进和加快整合广西农垦茶叶区域内的优势资源，加强广西农垦茶业的品牌经营管理，推进茶业创新等将成为广西农垦茶业集团品牌建设工作的新挑战。

作者：苏毅　闭榕

茶叶品牌建设论文 篇2：

湖南省茶叶品牌建设的思路及对策

摘 要：湖南省的茶叶加工企业数量较多，但规模都小且分散，在湖南茶叶行业面临着国内外茶叶行业的激烈竞争严峻挑战下，亟需建立本土高端的茶叶品牌，因此政府、企业、行业协会应做出相应的举措。

关键词：湖南；茶叶；企业；品牌；发展

一、湖南茶叶生产的优势及品牌建设现状

湖南省茶叶生长的自然環境优势明显，湖南省的南岭山脉、武陵山区、雪峰山脉、罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和适宜，雨量充沛，生态条件十分适宜茶树的生长，湖南的地理位置非常适合名优绿茶的生长，被称为产茶的“黄金纬度带”。

湖南省产茶历史久远，茶叶生产在湖南省的农业生产的结构中占有着很重要的地位，湖南省所处的地理条件是得天独厚的，湖南自古就是我国重要的产茶区，有着“江南茶乡”之美称。但是目前湖南省的茶叶行业也面临着国内外茶叶行业的激烈竞争严峻挑战，湖南省目前的茶叶加工企业呈规模化的比较多，但是大多数的茶叶企业都是小规模化并且处于一个分散经营的阶段，都依赖着传统粗放式经营模式，产业的规模效应不是很明显。全省的茶叶品牌呈现“多、乱、杂、小”的混乱局面，而且湖南缺乏本土高端的茶叶品牌，导致着市场竞争力不强，茶叶产业效益偏低。在目前的茶叶市场环境下，品牌在很大程度上决定着产品在市场中的占有率，决定着产业的发展与生存。

二、湖南茶叶品牌建设的思路

（一）政府

一个区域品牌的建设涉及到很多的主体，品牌建设的成功与否不是任何单一主体所能决定的，每个主体都有自己的职责与义务，其中，政府就应做好品牌的服务，一个区域品牌的建立首先要得到政府的肯定与支持，政府应发挥自己的职能，做好品牌的导向与监督，引领品牌的健康发展。政府要鼓励企业提升自身的技术水平，更新先进的设备，扩大本土优质特色茶的生产能力，提升产品更高的科技含量，加快茶叶采摘机械的研制与推广应用，提高名优茶采摘和加工装备水平，解决劳动力短缺流失，采摘茶叶成本过高的一系列问题。鼓励本区域重点支持的企业利用本土最有名气的茶叶产品开发市场和提高市场的知名度，并鼓励更多的企业积极申报无公害产品、绿色食品、有机食品的产地环境认定和产品认证以及产品地理标志认证，坚持无公害产品、绿色食品和有机食品三位一体的发展，使本省茶产业可持续发展。

（二）企业

企业是品牌运营的最大受益者。茶叶品牌的建立需要区域内企业形成统一特色的产业和品牌，各企业协同合作，在竞争中提升技术创新能力。对于企业来说质量是企业品牌的基础和生命，不断通过科技的进步为企业对高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供条件。企业从产前到产后等环节都必须牢记品牌意识，都必须做好科学技术的投入，做好卫生管理工作。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。同时企业之间要加强相互监督，举报并严惩违反营销规则、破坏品牌形象的企业。企业要借助外界力量发展自己，配合政府部门和行业协会的工作，加大茶叶品牌的宣传力度，企业要借助不同的促销手法，使茶叶商品更好的让消费者所认知并融入到消费者的日常生活中，时刻注重培育品牌的忠诚度，逐渐使消费者试探性购买心理转变为习惯性购买心理，形成稳定的消费群体。

（三）行业协会

在通过品牌的发展带动茶叶产品市场时，行业协会需要充分利用好自身优势，充分利用民间团体职能，品牌的建立是大家共同的付出，要珍惜并保护好本区域品牌形象，各会员要严格律己不做有损品牌的行为。一个区域的传统产品是一个品牌建立的基础，商标的注册是为了证明商标的地理性的标志，这种区域品牌商标的注册就需要行业协会。因此行业协会拥有着商标注册的职能，商标品牌是通过商标注册建立的，品牌的扩大需要行业协会授权自己的会员使用该品牌，并管理和约束会员的相关行为来维护品牌的知名度和形象。这样，站在品牌的基础上，行业协会颁布一系列的品牌管理条例，来规范会员对品牌的使用权，通过严格的考核和监管，让品牌管理有章可循，从而也会使品牌的走的更远影响更广。

三、湖南茶叶品牌建设的对策

据调查，湖南出口的茶叶对一些发达国家来说是一种档次很低的消费品，究其原因主要是茶叶的品牌与质量问题。虽然湖南省自古就产茶但无品牌，产品的质量得不到保障，得不到消费者认可，造成出口困难，市场也很难在国外打开。面对这样的问题，出口企业首先应该从产品的种植质量入手，确保茶叶的品质，改进生产技术，延长产业链提高产品附加值和经济效益。树立本区域品牌，提升本区域品牌的知名度，在树立知名品牌的过程中，要做好品牌的基础建设，扩大品牌的宣传，维护品牌的信誉与忠诚度，从而达到扩大茶叶品牌在国际市场上知名度的效果。现今湖南省茶叶生产的规模、格局以及出口方式也影响着茶叶的质量，因此，湖南省应该以实力企业为依托，依靠实力企业的力量，改变茶园分散的格局，集中农户手中的零散茶园，形成规模化经营，实现茶叶产业结构的优化升级。出口企业应该时刻关注整个茶叶市场的动态，分散茶叶出口的流向，调整茶叶出口的策略，改变茶叶出口集中的格局，努力扩大其他海外市场，提升避免和减少贸易摩擦与争端的意识，同时，还应该使茶叶出口的品种变得多元化，把控茶叶出口时间的均衡化，避免因茶叶品种少和出口时间较集中给进口国带来难以消化的市场压力，有利于减少本省茶叶产品遭遇国外技术性贸易措施的可能性。（作者单位：青岛农业大学）

参考文献：

[1] 任若恩，浅谈茶叶产业化问题[J]中国茶叶，1993，5

[2] 严重君.中国茶叶产业国际竞争力研宄[D].湖南农业大学，2012

[3] 姚丹.提升茶产业竞争力的对策研究[J].2009（9）：74-75

作者：李磊

茶叶品牌建设论文 篇3：

再谈茶叶品牌建设一二三

中国著名茶叶专家，

毕业于安徽农业大学茶学系，

原任中国茶叶流通协会秘书长。

不久前我曾参加一个活动，与会的都是国内知名的心血管病专家，他们对茶都很感兴趣。在聊天的过程中，他们问得最多的是怎么鉴别茶的好坏，因为每年，专家们都会收到各种各样的茶叶，而且送茶的人每次都告诉他们：“这是最好的茶，要留着自己喝，千万别送人。”其实，专家们自己喝不了多少，也分不清哪些茶值得留下来，所以时间一长，茶叶积压下来，有不少都过期了。而现实中，遇到这种问题的喝茶人并不在少数，因为我国的茶叶品种众多，茶叶产品更是琳琅满目，在众多产品之间，缺少知名的茶叶品牌，消费者就很难作出选择，这就是目前我国茶叶面对的“有名茶而无名牌”的尴尬现实。

一、我国茶叶品牌的尴尬现状

近十几年来，我国茶业在各级政府扶持和良好的经济效益驱动下，发展速度非常快。截止到2011年，我国茶叶总产量为162万吨，比上年的147.5万吨增产了14.5万吨，增长率为9.9%。而据农业部门估计, 2011年我国茶叶农业产值达到了728.9亿元，比上年增长37.5%，平均单价为45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上涨25.3%。据此测算，我国茶叶的国内销售额已经超过1500亿元。

随着我国茶叶行业的发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意识的不断增强，茶叶行业的品牌建设也取得了一定成绩。目前，已经通过国家工商总局认定为中国驰名商标的茶叶品牌就有近百家，包括天福茗茶、华祥苑、竹叶青、大益、武夷星、吴裕泰、张一元、品品香等品牌在市场上都具有较高的知名度。但总体来说，茶叶企业品牌大多还十分弱小，主要体现在茶叶行业的集中度低、大多数是区域性品牌、品牌影响力弱等方面。目前我国最大的茶叶企业销售额还不过15亿元左右，市场份额不到5%。因此茶叶的品牌建设还处于起步阶段。

在茶叶企业普遍比较弱小的情况下，以政府主导推动的“公用品牌”建设，则大多数是以当地茶叶主要产品为名称的，茶叶推广还停留在“名茶”推广和培育层面，企业品牌还难有作为。由于对名优茶导向存在偏差，加上名茶生产加工对手工的过度依赖，企业在宣传上对“正宗”和“文化”的过度强调，导致名优茶的炒作成风。

二、茶叶品牌建设存在的主要问题

导致我国茶叶品牌建设滞后的问题，除了上面提到的企业经营分散、实力弱小外，我个人认为还有以下几方面原因:

1.标准缺位、质量难判

我国茶叶分六大类，有上千个品种，每个品种内还分出不同等级，其结果是导致在这样一个庞大而且复杂的产品体系里，专业人士都发出“学到老，茶名记不了”的感慨，更何况普通消费者呢？而与此同时，我们所制定的茶叶标准，除了卫生和重金属是可以用仪器来检测的理化指标外，大多为感官标准。感官标准中的术语很难对茶叶的品质进行准确表述，这些标准在实际交易和定价中难以发挥作用，导致市场上产品质量的判定标准缺位。由于标准缺位，消费者在购买茶叶时就无从了解茶叶的好坏，给一些不法商家提供可乘之机，使市场存在以次充好、虚高定价的行为，造成消费者在购买茶叶时心存疑虑，唯恐上当，抑制了茶叶的消费需求，不利于品牌的建立。

2.诚信缺失、急功近利

在行业内还没有建立有效的自律机制的情况下，市场管理更多要依赖政府的职能部门，而目前涉及茶叶市场管理的部门虽然不少，有质检、工商、食品卫生等部门，但由于各管一段、职责不清，不能有效对市场进行监控，导致市场的管理缺位。在这种情况下，众多操守不一的企业参与茶叶经营难免会出现诚信问题。于是，市场上才会出现“扁的都叫龙井，卷的都叫碧螺春”的现象，也就是说市场流行什么，大家就都生产什么，不管产地、不管品质，鱼龙混杂。这些现象的存在，直接影响了商家与消费者之间信任关系的建立，进而阻碍茶叶品牌的建立。

3.恶炒概念、过度包装

今年春茶上市之初，个别企业曾通过拍卖或者制造概念，人为推高茶叶的价格。其中：浙江杭州500克的西湖龙井拍出18万元天价，河南信阳500克的信阳毛尖卖到13万元；四川500克的“熊猫茶”卖到了22万元，价格堪比黄金,被戏称为“天价茶叶”。天价茶频现，引发社会的广泛争议。从目前情况看，影响基本上是负面的，不仅没有被社会认可，而且还严重损害了行业的美誉度，影响茶叶消费的增加。恶炒概念、搏知名度是企业对品牌建设的误解，其实品牌除了知名度，更需要建设其长期美誉度和消费者的忠诚度。

由于茶叶是一种传统礼品，各企业都十分重视其产品包装的开发，而事实上，适度包装也确能够促进企业树立品牌，提高产品的附加值。但是我们目前所面临的情况是，在生产经营者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用下，目前茶叶市场过度包装的情况比较严重，主要表现在包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。用包装欺骗消费者，这种行为不仅损害消费者的利益，而且也损害企业品牌的长远形象和声誉，最终危及茶产业的健康发展。

三、我对未来茶叶品牌建设的几点思考

可以说，中国茶业内的品牌还非常弱小，中国茶业目前尚处于品牌发展的初级阶段。但如果换个角度看，中国茶业目前也存在巨大机会。在市场监督机制不到位、诚信缺失的情况下，消费者的品牌意识却在增强，因此有哪家企业能真正理解品牌的意义并大力建设其品牌，它就有可能在未来的中国茶业赢得有利地位。鉴于此，我想对未来茶叶品牌的建设提几点不成熟的思考。

1.从“价格导向”到“价值导向”

前不久，我参加了安徽农业大学和祥源茶叶股份公司联合在合肥举办的“回归原点：中国茶的品牌征途—2012中国茶叶品牌主题论坛”，该论坛重点是聚焦消费者的价值。过去几年，我国茶叶通过名优茶的建设，有效拓展了国内的茶叶消费市场，但也出现了名优茶导向上的偏差，导致企业过度重视礼品市场开发，所谓“买的不喝，喝的不买”，茶叶依赖于关系销售，而忽视了消费者在茶叶消费过程中所关心的“安全、便捷、物有所值”等根本性问题。由于茶叶是一种健康饮品，今后消费者对茶叶质量的要求只会越来越苛刻，因此，质量安全是品牌产品的基本要求。

2012年4月，一个叫绿色和平的组织曾公布国内茶叶质量的检测报告，其内容虽然不严谨，也不科学，甚至有恶意损毁中国茶叶形象的意图，但是市场反映的情况是，大家对茶叶中含有农残的情况是零容忍的。便捷是消费者关心的另一个主要问题，茶饮料和袋泡茶之所以能在全球流行，就是因为解决了饮茶的卫生和便捷性问题。在日常生活中，并不是所有的人都有时间坐下来泡杯茶，企业就应该考虑到更多人的饮茶需求，才能把茶叶市场的“蛋糕”做大。最后，企业要考虑到消费者的利益，提供物有所值的茶叶产品。过度包装、价格虚高的产品，只会进一步抑制消费者的真正需求，导致品牌产品的成长性下降，企业规模很难做大。

2.从“概念宣传”到“品饮推广”

在品牌的推广过程中，企业要学会与消费者沟通。虽说大多数企业在品牌建设中，都很重视市场调查反馈的结果，并依据调查结果来制定营销策略，提炼企业产品的消费亮点，或者说产品卖点，然后用大量广告宣传去引导消费者，灌输自己策划出来的消费亮点。但在实际经营过程中，消费者获得资讯的渠道非常广泛，会对企业宣传作更多的思考，因此倾听消费者的意见显得尤为重要。像企业组织茶叶品饮推荐会，让消费者之间进行交流，倾听消费者意见，获得消费者对品牌的深度认可，是茶叶推广中非常有效的方式。另外，新媒体的出现也给企业与消费者之间互动提供了十分便利的条件。这方面，我很欣喜地看到有越来越多的茶叶企业，正通过微博来与消费者进行直接互动。

3.从“名茶”到“名牌”

由于茶叶产品的特殊属性，传统名优茶受产地的限制，不可能、也没有必要做大，而是要做精做细。在传统名茶的建设上，我国已经引进了原产地地理标志保护和非物质文化遗产保护两项制度，对生产区域、制作技艺、传承人等都制定了详细的保护措施。但由于在制度实施过程中，存在重认证轻管理的情况，目前这两项制度的实施还不是特别理想，但既已迈出积极的一步，相信通过保护制度的推广，生产者和消费者对保护法律意识的增强，传统名茶的特色将会得到更好的传承和发展。

除了传统的名优茶外，国内更多存在的是具有特色的优质茶叶产品。这些产品对产地的要求不是很严格，更适合普通消费者品饮，也适合企业进行大规模的生产和品牌化经营。对这部分产品来说，建立标准化的生产管理体系是关键，包括茶园建设、生产加工、产品品质、市场销售等方面的标准，以适应机械化、标准化、规模化的生产要求。比如这几年，绿茶、红茶等成套加工设备的投入使用，不仅解决了用工荒的问题，而且也解决了产品质量的一致性问题，为规模化生产、品牌化运营创造了有利条件。

作者：吴锡端