营销理论在商标翻译教学中的应用

在当今市场经济的大潮中, 商标变得越来越重要。如果某一商品深受喜爱, 消费者就会记住其商标, 有了这个商标就等于有了消费者。正如古代名言所说, 中国人讲究名正言顺。“名不正则言不顺.言不顺则事不成” (《论语·子路》) 。在跨文化营销中, 好的商标译名很重要, 商标翻译教学也极其重要。

商标的市场营销功能决定了商标翻译教学要运用营销理论。这如德国翻译家诺德所说:译文决定于其目的。翻译目的论注重的不是译文与原文是否字面对等, 而是强调译文应该在分析原文基础上, 以译文预期功能为目的, 选择恰当的处理方法。目的论将翻译定义为一种有目的的行为, 而评价一个译文是否成功, 则看它是否达到其预期的目的。

商标翻译教学中要运用营销理论去指导商标翻译。因为商标要有利于商品的销售, 要实现商品的市场营销和宣传促销感召功能。商标译名也要去感召、打动消费者, 以消费者的喜欢和购买为目的, 劝导并促使他们购买商品。这就是商标译名的感召功能。正如翻译家纽马克所说, 感召功能意在“促使读者去行动、思考或接受, 即按照文本预期的意图做出反应”

商标译名要实现营销目的, 翻译教学就要与营销的情感导入原则相结合。商标翻译教学需要在营销“情感导入原则”的指导下去顺应目的语消费者的思维方式。顺应了消费者思维方式才能占据一方情感空间, 进而实现情感导入和市场营销的目的。著名营销专家菲利浦·科特勒提出, 人的消费行为可分为三个阶段:第一个阶段是量的消费, 第二个阶段是质的消费, 第三个阶段是感性消费阶段。到第三个阶段, 消费者所追求的是产品与自己的密切程度, 或只是为了得到情感上的一种满足。要想实现第三阶段的目标, 商标必须顺应消费者消费心理, 以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣。这就涉及到商标市场营销的“情感导入原则”, 其内涵是:“好的商标绝不是冷冰冰的符号名称, 商标也有自己的情感内涵和表现力, 是沟通企业和公众感情的桥梁。人们在内心深处都渴望心理上的共鸣和美好的感情出现。”市场营销可以看作一个让顾客接纳的过程。因此, 商标译名要实现促进商品销售的目的, 必须首先抓住人们的心。只有当商标译名能够与消费者内心产生共鸣时, 营销才最有效果。要实现消费者的内心共鸣, 商标翻译教学中就需要运用营销理论。

商标翻译教学要顺应消费者的思维方式, 首先要研究消费者的思维方式。中西方的思维方式有很大的不同。不同的思维方式对同一信息加工后可能会产生不同的意义。商标翻译深受思维方式的影响。“思维方式的差异, 正是造成语言差异的一个重要原因。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程, 不仅是语言形式的转换, 而且是思维方式的转换。”为了赢得不同思维方式消费者的喜爱进而实现商标的市场营销功能, 商标翻译需要顺应消费者的思维方式, 翻译教学需要营销理论指导。总体上说, 中国人思维具有较强的具象性, 西方思维具有较强的抽象性。具象思维由类比、比喻、喻证和象征等思维方式组成;比喻的具象思维在汉语中有广泛的应用。以整体思维著称的中国人似乎更偏爱形象的思维模式, 人们往往会以经验为基础, 通过类比联系和意义涵摄, 沟通人与人, 人与物, 人与社会, 达到协同效应。比如说, 中国人常用“青出于蓝而胜于蓝”“长江后浪推前浪”等来形容青年人后来居上。只有充分认识到中西方具象思维和抽象思维的差异, 结合营销的理论, 商标翻译教学才能更好地指导商标翻译实现营销目的。

Coca Cola被本土化翻译为“可口可乐”堪称商标翻译与营销理论结合的经典。这个译名根植于东方文化, 顺应中国人的具象思维, 引起了消费者的好感。该译文“可口可乐”中的“口”用得很妙, 正像是青出于蓝而胜于蓝中的“青、蓝”一样, 迎合了中国人习惯于具象思维的特点, 简明易懂, 琅琅上口, 又迎合了大众追求“可口, 欢乐”的心理, 更加顺应了中国人的心理。这个译名在营销理论的指导下顺应了中国人的思维方式, 赢得了大批忠诚消费者, 很好的实现了市场营销功能。好译名为企业赢得了好的经济效益, 可口可乐在中国十分畅销。海尔、海信商标的英文译名分别是“H a i e r, H i s e n s e”, 都没有“海”的英文对应词“S e a”。这也是商标翻译与营销理论相结合的结果。由于中西方思维有巨大差异, 在外国人心中, “海”没有中国人那样的积极意义。中国人喜欢海是由于我们的思维所决定的。中国人思维具有直接的整体性特征和模糊性, 习惯于从大处着眼。中国人信奉“天人合一”的自然观, 认为我们和大自然是朋友。“海”可以看作是大自然的象征, 因此我们喜欢大自然也就喜欢大海。西方人的思维和中国人不同。西方人的思维具有逻辑性, 工具性, 直接性, 看事物一般由小到大, 他们特别重视细节。“海”对于他们来说, 形象比较大, 具有模糊性。带“S e a”的商标没法使他们从“海”去进行分析推理和联想到中国人心中的美好内涵。字面翻译不符合西方的思维方式, 就不易引起积极联想和心理的好感, 所以不能实现市场营销功能。在营销理论指导下的现在译名顺应了消费者的思维方式, 实现了商标译名的市场营销功能, 从而帮助海尔、海信成为了国际知名品牌。

总之, 商标翻译教学要研究中西思维方式的差异, 要顺应目的语的思维方式, 就要运用营销理论来指导商标翻译。采取顺应目的语消费者思维方式的翻译才能很好地实现商标译名的市场营销功能, 进而能为该公司取得市场营销的成功, 带来巨额利润。

摘要：商标翻译教学的目的是为了更好的翻译商标。商标译名要实现商标所肩负的市场营销和宣传促销感召功能。商标翻译教学要以营销理论来指导商标翻译去顺应目的语的思维方式, 实现商标的营销目的。

关键词：商标翻译教学,营销功能,思维方式

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