功能翻译理论在商业广告翻译中的应用

2022-09-11

广告文体是一种实用性文体。任何广告都具有两个基本功能:信息功能和劝诱功能, 其中, 劝诱功能是最根本的功能, 信息功能从属于劝诱功能;广告的终极目的是诱导或说服消费者或公众接受某种产品、服务或观点。可见, 一则无法说服消费者实施购买行为的广告无疑是失败的广告。同样, 在广告翻译中, 如果译文无法达到这样的目的就不算是成功的翻译。因此, 广告翻译的研究必须把广告的特殊目的、功能与翻译理论有机结合起来。

1 功能翻译论概述

功能翻译理论 (Skopos Theory) 创始人赖斯 (K.Reiss) 于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。理想的翻译应该是目的语文本的目的与源语文本中的概念内容、语言形式和交际功能方面是对等的, 但在实践中有些等值根本不可能实现, 有些甚至是不被期望实现的, 因此, 译文的功能性特征应该比对等原则更优先考虑。赖斯的学生弗米尔 (Vermeer) 继承并发展了赖斯的理论, 在其基础上提出了翻译目的论, 强调翻译方法和翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。1984年在他和赖斯两人合作撰写的《翻译理论基础概述》 (General Foundations of Translation Theory) 一书中, 正式提出“译文功能”这一概念。弗米尔以行为理论为基础发展了“翻译目的论”, 指出翻译是人类的一种行为, 而一切人类行为都是有意图、有目的的。因此, 翻译行为的实施也是为达到某种目标或目的, 甚至会在目标语境中产生结果和影响。诺德也认为翻译是一种交际行为, 翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程, 即“目的决定手段”, 翻译策略必须根据翻译目的来确定。

2 功能对等视角下的广告翻译

作为一种竞争性的商业行为, 广告是一种有特定目标的商业活动, 有极强的目的性。其目的就是传递信息, 争取消费者, 从而吸引他们的眼球, 促成其购买活动, 这就是广告的唯一目的。因而广告必然要以消费者为中心, 投消费者之所好, 供消费者之所需。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景, 为了投其所好、避其所忌, 翻译中少不了删改补添的做法。对同一条广告的翻译, 针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的, 译者甚至可以舍弃原文而创作出新的广告。同时随着国际化经济交往的日益增加, 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化, 如报纸、广播、电视、国际互联网等, 而它们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。

基于克里斯蒂安·诺德对功能翻译理论的阐述, 广告翻译也要发挥其独特功能的译语文本, 它具有与原创广告一样的商业动机, 即推介产品, 引起购买欲望, 以促进消费。当译者在化解广告文本存在的语言和文化障碍时, 必将考虑其广告的功能性和目的性, 以及广告译文被的语接受者的认同和理解。那么, 译者将凭借何种方式使的语文本发挥原语文本的诱导作用, 让的语文本接受者接受本产品, 并采取行动加入到购买的行列中呢?很显然, 译者在进行广告翻译时应充分考虑“决定翻译目的最重要的因素之一是的语接受者”。因此, 在进行广告翻译时为达到同样的效果, 译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导, 采用恰当的方法和技巧, 使译文具有与原文相同或相似的效果。

3 功能翻译理论在广告翻译中的具体运用例析

目的和功能是实用文体翻译的依据和归点, 根据功能翻译理论:原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本, 在翻译的时候, 译者根据原文提供的信息, 通过充分理解, 正确判断以后将原语的语言和文化信息有条件、有选择、有策略地传递给译语接受者, 广告语言用词灵活夸张。因此在广告这种实用性很强的文体翻译中在兼用语义翻译和交际翻译的同时侧重交际翻译, 即注重翻译信息产生的效果, 关注原文读者反应与译文读者反应的对等。

3.1 直译法

直译指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下, 在译文中保留源文的文化形象。因为, 不同民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在某些共性, 对直译译文, 译文读者能获得与源文读者相类似的感受。对那些源文意义明确, 句法简单, 表面意义和深层意义一致的广告都可以用直译方法处理。

3.2 语义对等法

并不是所有的广告都能这么简单地对应翻译。有时候直译可能不能较好地体现原文的特点和风格, 此时我们应着眼于语义的对等, 并且在保证语义不变的情况下, 尽可能再现原广告的特色。

3.3 套译法

套译法就是模仿英语或汉语文化中长期沉积下来的固有表达模式, 如成语、谚语、格言或警句等, 通过更换某一关键词语, 进行广告翻译的方法。

3.4 文化妥协法

“翻译是一个妥协的过程。”广告翻译有取有舍, 才能达到广告目的, 才能迎合译语读者的文化视野期待。因此, 当译语消费者的感知定势中没有源文广告语言所蕴涵的文化形象时, 在不影响译文预期功能实现的前提下就可以牺牲这些文化形象, 这就是所谓的文化妥协。文化妥协在广告翻译中是一种常用的有效策略。

4 结语

在广告的翻译中, 译者应尽可能摆脱原广告中语言及文化的束缚, 按照译入语读者的广告文化心理和企盼, 根据译入语的文化、语言、思维习惯, 对译文做不同程度的归化及补偿。在这一过程中, 文化补偿至关重要。其既指语言层面上的文化补偿, 即不同的词语所蕴含的不同文化内涵。也包含思维层面上的文化补偿, 即不同国家、不同文化、不同的思维方式、以及不同的广告文化和广告规范。但文化补偿及归化并不意味着广告不能宣传原语文化, 一些具有民族文化特色的广告常常会取得好的宣传效果, 只要其内容不与目的语国家的广告文化和广告规范相抵触。广告宣传只有适应了目的语的广告文化和规范才能达到其宣传促销的效果。

摘要:因汉英两种语言及文化差异, 广告语翻译应进行恰当的语言形式和文化信息转换, 以现原文的信息功能和劝诱功能。本文在功能对等理论的指导之下, 通过对目的语和原语的分析, 探讨了功能论在商业广告翻译中的应用。

关键词:功能对等,商业广告,翻译

参考文献

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