电商市场论文范文

今天小编为大家推荐《电商市场论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：企业在经营发展的过程中，市场营销策略的实施，是保障企业经济效益的关键。在电商时代的发展环境中，传统的市场营销策略需要进行创新，才能更好地适应新的市场环境，保障企业实现可持续的发展。在电商时代，市场营销策略的实施，要对新的市场环境影响进行充分的分析，加强企业和市场经济的有效融合，才能更好地发挥出营销的作用，保障企业更健康的发展。

第一篇：电商市场论文范文

我国旅游电商市场营销模式对比分析

摘要：随着互联网技术普及及智慧旅游时代到来，旅游业与电子商务形成了新的商业模式——旅游电子商务。文章以我国在线旅游企业携程、艺龙和去哪儿网为研究对象，结合4P营销理论，对三者的营销模式进行了对比分析。携程具有较强规模和品牌优势，但需控制成本和改善收益结构;艺龙具有资金和资源支持，但面临发展困境，需重新进行市场定位，开发新产品;去哪儿网在网站技术、营销渠道等方面发展潜力巨大，但缺乏稳定会员，服务能力欠佳。文章为在线旅游的可持续发展提供借鉴。

关键词：携程;艺龙;去哪儿;营销模式;对比分析

一、引言

随着信息时代的到来，我国网民数量突飞猛进，旅游业和电子商务的融合发展成必然趋势。据中商产业研究院发布的中国在线旅游市场发展分析报告，截至2016年12月，在网上预订旅游产品的网民规模达到2.99亿，较2015年底增长了3967万人，增长率为15.3%;与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到2.62亿，较上一年增长24.7%。2016年中国在线旅游市场交易规模达6138亿元，同比增长36.8%，可见在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推動下，不同类型及运作模式的旅游电子商务主体得以快速发展，但总体而言，我国在线旅游的渗透率仍处于较低水平，旅游电子商务存在巨大的开发潜力和市场份额。

我国旅游电子商务研究起始于1998年，2007年达到高潮，2010年后，进入崭新发展阶段。目前，国内关于旅游电子商务研究的内容主要有四个方面，一是关于其基本概念的研究;二是关于运营模式的研究;三是有关旅游电子商务服务营销的研究;四是对旅游电子商务信息技术平台构建及协同发展方面的研究。而随着个性化消费时代的到来，仅从现状与对策角度的研究已难以满足旅游电子商务发展的要求，而是要关注消费者行为，将研究视角转向旅游电子商务销售平台。

国内专业旅游电商企业已进入盈利时代，代表性的有携程、艺龙、去哪儿网等，均有自己独特的运营模式。近年来，一些大的网站运营商也加入旅游电子商务，如阿里去啊旅行和百度，可见旅游电子商务的竞争异常激烈。本文以携程、艺龙和去哪儿三家老牌知名旅游电商为例，以4P营销理论为基础，运用对比分析法，分析三者的营销模式，为企业开拓市场、有针对性的制定今后的营销决策提供依据。

二、旅游电商企业概况

携程创立于1999年，主推在线票务服务，拥有国内外六十多万家会员酒店。携程整合高科技产业与传统旅行行业，向其会员提供集酒店、机票、度假、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行预定服务，其于2003年在美国纳斯达克上市， 2015年与去哪儿合并， 2018年正式上线共享租车业务。艺龙旅行网于1999年成立致力于为消费者打造专注专业、物超所值、智能便捷的住宿预订平台。2004年，艺龙在美国纳斯达克上市， 2017年与同程网络合并为“同程艺龙”新公司。去哪儿网是旅游搜索引擎在线旅行网站，创立于2005年2月，总部在北京。 “去哪儿”凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，提供国内外特价机票，酒店，旅游度假，景点门票产品一站式预订服务。

三、营销模式对比分析

传统营销理论认为，影响企业营销活动效果的主要是外部不可控制因素和内部可控因素即4P。营销模式是企业从长期考虑的整体营销组合，4P是短期纯交易性质，但4P却是营销模式里面相当重要的一部分。本文结合4P营销理论，对比分析三家旅游电商的营销模式，具体从产品、价格、渠道及促销策略四方面展开。

(一)产品策略对比

三大电商均经营酒店、机票、火车票预订及各项旅游攻略、指南等，但侧重点有所不同。携程主营酒店和机票，艺龙以酒店预订为核心业务去哪儿主要经营特价及打折机票。各电商近年来都主推特色板块。携程的特色是商旅管理，为大中型企业提供专业商务旅行管理服务，降低采购成本，优化预订流程、提供可靠服务，另有按需求定制行程、个性化策略的公司会展奖励旅游及免费中小企业商旅通差旅管理。此外，携程与铁友网合作，提供最新高铁资讯、代购和预订。携程独特的美食订餐板块，首创全球酒店点评功能，其网站链接驴评网，这是携程的旗下网站。驴评网拥、有150万条真实酒店点评，12万家酒店，20万篇旅游攻略，相对真实可信，网友反响不错，为其出游选择提供很大便利。携程还推出携程礼品卡，充值购买后顾客可享受积分兑换、节假日特惠、奖品奉送等尊贵特权，提高了用户忠诚。艺龙和去哪儿的特色模块相对单一，艺龙网主要业务是酒店，因此其主要针对酒店预订群体推出各省短租公寓，游客能够在线找到房东，选择自己合适的公寓与房东交谈预订，另外针对酒店特惠房，推出限时抢购，与淘宝的品牌限时特卖类似。去哪儿的特色模块主要是车车板块及当地旅游线路，车车接送有接送机、接送火车、接送汽车、接送景点，车的类型有经济、豪华、舒适等可供选择，价位不等，游客可享受在当地的一站式旅游服务。

经过对比，携程的业务目前最为全面，艺龙专注于旅游住宿(各类型酒店预订、短租)，去哪儿专注于旅游交通(打折机票、车车)，三家目前都无景+机或者机+酒的整合，毕竟是线上推广平台。

(二)价格策略对比

携程、艺龙是OTA(在线旅游代理)，属于典型旅游行业B2C，其利润主要来源于酒店、机票、合作商户等的业务佣金。携程开发了一个庞大会员用户群作为谈判筹码，与上游供应商进行谈判，获取低折扣赚取佣金。艺龙虽与携程的盈利模式相同，但是其核心旅游资源与携程比无论在数量还是质量上存在很大差距，2014年以来，艺龙宣布中小酒店信息化，先行抢占这些旅游资源。去哪儿则以机票搜索起家，后又融入酒店、度假搜索，其盈利模式也在不断发展。早期主要是广告，包括CPC(按实际点击)和CPT(按广告展示)。现在又有酒店这一块，形式上主要包括酒店直销和团购，这一部分已成为与携程艺龙一样的分销网站。

随着在线旅游市场竞争愈演愈烈，携程与艺龙盈利模式都过分依赖上游供应商给出的差价作为利润来源，这容易导致恶性竞争。对比而言，去哪儿在价格战上盈利来源比較多元化，如借“酒店直通车”活动，去哪儿网罗全国特色酒店加盟，首次涉足在线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式。

(三)促销方式对比

在三家电商的促销方式中，都有不定期折扣和团购，艺龙的酒店团购相对特色，原因是2015年以来，艺龙开启中小酒店信息化，具有资源方面优势。携程则推出“特色电商福利”：携程宝，可用于商务馈赠、节日送礼、员工福利、活动奖品等，去哪儿也推出旅游礼品卡，功能与携程礼品卡大致相同，不同的是，在积分商城中，携程用户的平日旅游消费都能获取积分，去哪儿仅限于酒店评分获取积分，完善程度远不及携程。

(四)渠道策略对比

携程建立强大会员网络，是其营销渠道中最重要的一部分;此外，携程开发出自己的“微信APP”，在节假日、节庆日、大型事件日等进行不定期旅游事件信息推送，用户只需下载安装即可。艺龙则主要是与银行、通讯、金融等行业合作，将其发展为会员，提供服务，在渠道策略上最为欠缺。相对来说，去哪儿的渠道策略目前最为完善和丰富，百度等旅游网站合作，进行广告宣传，还有就是博客、微信营销。去哪儿首次投入使用移动手机客户端引领未来旅游营销的发展新渠道，携程、艺龙随后也开发手机平台APP。

四、竞争优劣势对比分析

不同的营销模式导致三大旅游电商的市场竞争力大相径庭，如表1所示。

携程建立一整套现代化服务系统为庞大会员提供规模化资源和服务，可见资金实力雄厚是最大的竞争优势。而庞大的呼叫中心需要若干工作人员的支持，人力成本居高不下，每售出一张机票或酒店房间，携程会比后加入市场的竞争对手成本高出许多。从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于酒店预订和机票预订，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。

艺龙与同程旅游合作后具有资金和资源支持。客户差旅过程的一条龙式的全程监督、管理和操作的合作节约了客户成本的同时还保证了质量。但是其机票酒店产品仍与其他供应商存在同质化竞争，且其收入结构过分依赖酒店，对今后市场发展不利。

去哪儿网作为今年来增长强劲的企业，对旅游供应商有广告效应。值得一提的是，在网站技术方面，携程与艺龙只支持单项旅游业务的查询、预订等功能，去哪儿的计算机技术非常先进，游客查询并购买某条旅行线路后，享受的是住宿、餐饮、娱乐、交通灯一站式旅游服务，这是今后旅游电商发展的大趋势。网络营销匮乏，没有像携程一样庞大的客户群和被广泛认可的服务能力，近年来口碑有所下降。

五、对在线旅游电商的建议

(一)提供个性化产品

随着个性化时代的到来，游客追求的更多是拥有独特的旅游体验，旅游网站应该积极迎合，制定出符合旅游者个人兴趣的旅游方案。如设计户外旅游线路和驴友社区，并提供吃、住、行、游、购、娱的一站式旅游服务。

(二)完善移动客户端平台技术

随着智能手机的大量普及，基于移动互联的智能手机客户端营销成为旅游业的新兴营销方式。旅游网站应将互动技术作为营销核心，在信息发布、在线查询、在线预定、安全在线支付、在线成交等环节为游客提供安全技术支撑，并注意整合信息，监管市场，预测未来。

(三)重视旅游服务

在线旅游服务受服务态度、回复速度、工作效率等诸多因素影响。售后服务与产品销售同样重要，一定要处理好旅游投诉，做到顾客满意，否则游客的不满意评价将迅速传遍网络，会大大影响网站口碑，造成恶性循环。

(四)加强与企业间的合作关系

建立旅游企业集团，覆盖虚拟景点;与银行合作，确保交易安全性和强大网络后台服务;与旅游教育学校合作，为在线旅游企业提供专业信息技术人才，提高旅游服务质量;与旅游景点合作，在线旅游企业可以为旅游景点提供旅游市场调研和消费者需求调研以及培育资金，以期抓住目标市场，扩大市场份额。

参考文献：

[1]刘姣兰.旅游电子商务市场现状及网络营销模式设计[J].商业时代，2012(18).

[2]王庆生，张亚州.我国旅游电子商务新进展评述[J].天津商业大学学报，2014(04).

[3]郑亚琴，胡成杰.携程与春秋旅游电子商务模式比较[J].安庆师范学院学报(社会科学版)，2014(04).

(作者单位：重庆师范大学涉外商贸学院)

作者：马红红

第二篇：电商时代市场营销的新策略

摘要： 企业在经营发展的过程中，市场营销策略的实施，是保障企业经济效益的关键。在电商时代的发展环境中，传统的市场营销策略需要进行创新，才能更好地适应新的市场环境，保障企业实现可持续的发展。在电商时代，市场营销策略的实施，要对新的市场环境影响进行充分的分析，加强企业和市场经济的有效融合，才能更好地发挥出营销的作用，保障企业更健康的发展。

关键词： 电商时代;市场营销;新策略

1 电子商务的主要特点及其发展趋势

电子商务是指借助先进的信息、大数据及互联网等技术在互联网平台上实现的一种将产品的生产、制造、销售、售后和服务等各个环节融合在一起的交易活动，它具有便捷性、全面性和综合性的特点。只要用户具备网络条件，就能在相应的互联网平台上完成产品的咨询、购买、支付和服务等各个环节的交易内容，电子商务大大提升了社会居民购买商品的便捷性，并且它对社会大众的日常工作和生活也产生了深远的影响。现阶段，我国各个区域及阶层的老百姓对网络购物都不陌生，大家通过手机等移动终端设备或多或少地都有过网络购物的经历，并且这种购物的方式也越来越受到社会大众的欢迎，大家足不出户就可以选购自己心仪的产品，只需要在家等待一两天就能收到商品，特别是年轻人更加依赖网络购物这种消费方式。因此，电子商务与人们的工作和生活有着极强的关联性。

2 电商时代市场营销策略中存在的问题

2.1 电商营销配套设施有待完善

在电子商务时代，在发展电子商务的过程中，存在着营销配套设施需要完善的问题。在目前企业的发展过程中，电子商务的发展方向是公认的，但在搭建电子商务平台的过程中，营销配套设施的建设需要投入更多的精力和物力，导致相关配套设施建设不足，多数企业质量低下。例如，在国际贸易的电子商务活动过程中，企业的营销活动直接受到物流运输价格、速度和仓储条件的影响。如果企业缺乏这些相关配套设施的建设和完善，将直接影响企业的经济效益。

2.2 服务质量有待提高

在电子商务时代，企业在营销活动中存在着整体服务质量控制效果不高的问题。传统营销过程中形成的服务控制模式应用于电子商务时代的环境，整体控制力无法发挥有效作用。针对电子商务活动中出现的新情况、新问题，还需要结合应用细节控制方法，有效提高服务质量和服务水平。此外，在电子商务的交易活动中，还需要对物流服务质量、售后服务等相关问题进行有效控制，以更好地保证企业的新发展。

2.3 营销模式需要创新

在电子商务时代，企业的零售活动相对于传统模式的应用具有一定的优势。在开展网上销售时，忽视了传统的销售渠道，不利于企业的长远发展。为了更好地保证企业的健康发展，有必要将传统销售模式与电子商务销售模式相结合，充分发挥两者的优势，更好地促进企业效益的提高。

2.4 销售管理和监督机制不健全

在电子商务时代，营销工作的开展以及銷售和监督过程中仍然存在不完善的机制。由于电子商务营销活动主要在网络上进行，因此信息和数据的使用存在一定的安全风险。特别是在跨境电商工作中，更需要加强对销售环节的监督管理，以有效控制跨境电商贸易的销售成本，确保企业的经济效益。

2.5 电子商务管理中的风险

在电子商务时代，企业进行电子商务管理存在一定的风险。例如，在电商平台的管理过程中，一方面，电商平台与多家销售企业合作，实现资源的梳理和利用，为消费者提供更多的选择;另一方面，这种合作关系也增加了管理的难度。特别是在近年来电子商务平台快速发展的过程中，信息安全和资金安全的管控水平需要进一步提高。

3 电商时代市场营销的新策略

3.1 电商企业应及时优化自身的营销管理理念

我国电子商务行业的迅猛发展给各类电商企业带来了更多的挑战和机遇，而我国新兴领域的企业和传统的工业制造类企业应抓住机遇，以各类互联网平台为基础及时转变自身的营销管理理念，将线上推广与线下实体经济紧密地结合，加大电子商务平台的应用程度，只有这样，企业才能获得更大的社会效益和经济效益。有些电商企业的规模不大，它们在发展过程中会受到成本和技术等因素的限制，与资金雄厚的电商企业相比，它们在知名度上肯定是存在明显差距的，因此就更应该利用先进的营销管理理念实现自身效益的最大化。此外，对于那些规模较大的电商企业来说，领导层和管理层的人员要及时更新自身的理念，认识到电子商务在新媒体时代对企业发展的重要性，科学融合电子商务和市场营销工作，更好地满足市场上用户的多样化和个性化消费需求，从而开拓更大的市场。

3.2 电商企业应不断加大高素质技术人才的培养力度

新媒体时代，电商企业要想实现自身的发展和壮大，必须及时优化自身的人才管理理念和方法。为了更好地熟悉并适应电子商务这一新兴的商品营销方式，企业就必须在充分考虑自身发展特点的基础上加大高素质专业人才的培养力度，不断提升企业人才的创造力和市场洞察能力。首先，企业可在内部选择那些具有一定销售经验的年轻员工，重点提升他们的创造能力和培养其先进的营销思维，鼓励他们大胆提出想法并尽量给予他们支持，从而为企业的营销管理工作带来新的思路。其次，电商企业必须鼓励内部人员多学习市场营销、消费心理学、网络平台构建等与电子商务相关的各个学科知识，从而建立一支更加专业且具有较强综合素质的营销管理团队，为电商企业的快速发展打下牢固的人力基础。

3.3 规范市场营销活动，推动营销管理体系的进一步完善

电子商务时代的到来使得企业的传统营销模式难以适应市场环境，网络营销影响力的发挥更应该依托全新的营销管理体系。为此，企业需要积极推进管理体系改革，规范市场营销活动，在改革发展的过程中不断在互联网中拓展销售渠道，提升企业产品的宣传力度。首先，企业需要积极推动营销模式的优化创新，对现有的管理制度和工作流程进行重组，实现对现有资源的高度整合。例如，海尔集团在新时期积极推进了组织流程改革工作，将销售、采购以及财务等原本属于各事业部的业务分离，建立了集团统一结算、采购和营销的新模式。其次，在发展过程中，企业需要加强对管理、营销相关工作人员的管控，制定相应的工作细则，实现对营销行为的规范化管理，避免经销单位行为与企业目标准则相背离。最后，电商时代的企业需要持续完善内部管理规定，引导各部门、子公司基于现有的市场环境对监督管理相关机制模式进行优化完善，做好对营销、售后、物流等各环节的管控工作，确保企业稳定可持续发展。

3.4 构建多元化市场营销渠道

企业在市场中生存，不可避免地会受到市场经济规则的约束，完善企业现有的电子商务管理体系，能更好地收集整理市场的营销信息。从这些信息中找新经济发展的规律，也能够与自身企业发展相结合，不断调整自己的市场营销策略，为决策提供必要的参考。在此过程中，使得营销渠道更加符合消费者的需求，了解消费者的消费结构以及消费特点，从产品销售情况进行相应的调整，更为准确的判断消费者的心理，制定多元化的市场营销策略，选择多种营销渠道，保证企业的营销活力。首先，要对供应链进行充分的整合。供应链在电商销售的过程中，发挥着重要的作用，在进行供应链的整合过程中，要结合营销的流程，对供应链中的资源进行充分的开发利用，打造系统、完整的供应链体系，在销售平台上，实现统一的配货、运输，有效的控制销售成本，提高相关合作方的利益，发挥出供应链的优势。其次，要对经销的渠道进行充分的整合。经销渠道，是市场营销过程中，重要的环节。整合经销渠道，可以形成更加一致化的营销规划，在同一个销售的范围中，围绕同一个销售的目标，发挥出不同经销商的作用，实现经销渠道的畅通，保障各方的利益。另外，在进行经销商的渠道整合过程中，一定要选择与具有实力的经销商进行合作，才能在电商的市场营销过程中，更好地发挥出经销商的作用，提升营销渠道整合的作用。

3.5 做好电子商务的网络建设工作

对于电商企业来说，要想保证商品的顺利交易及各种功能的有序实现，那么企业就必须做好内部的网络建设工作，保證所应用的网络平台的通畅性和实效性，不断更新自身的市场营销和管理理念，做好内部的网络基础设备设施的建设工作，保证信息传输设备使用功能的完整性及网络传输渠道的及时性，保证企业能够更高效地与潜在消费者进行沟通和交流，不断提升电商企业的市场营销能力，使各类交易活动能够顺利完成，在保证消费者自身利益的同时企业也能够获得最大化的经济效益，这样消费者也会更加信赖企业。企业应在综合利用大数据和数据挖掘等先进技术的基础上及时调整自身的营销策略和手段，更加精准地掌握消费者对企业所投放商品的认知程度，根据潜在消费者的价值观念和消费能力等内容及时完善营销策略，从而实现企业自身网络平台体系的不断发展。

3.6 重视物流管理，通过多样化的物流服务满足客户需求

物流管理是企业发展电子商务的重点工作，也是推动市场营销高效开展的关键点。企业需要将物流管理工作作为营销的起点，将物流管理融入到产品设计阶段，充分考虑产品生产过程中所需要消耗的运输和存储成本，避免产生不必要的物流成本支出，从而收获更多营销利润。在物流管理环境，企业需要尽可能对流通环节进行优化调整，通过更少的流通环境促进畅通营销渠道的建立。为了避免企业营销活动的开展受到物流活动的限制，企业应该积极为各类产品建立可靠的物流网络，确保所选取的物流模式与产品特点、企业发展模式、市场环境相适应，避免企业营销渠道的拓展受到限制。企业需要积极将物流与电子商务活动融合，在营销战略规划过程中，企业需要引导物流部门与营销部门加强沟通，避免各种促销服务、营销渠道的开展无法得到物流网络的支持，在沟通交流的过程中，营销部门也可以根据物流成本对相关营销策略进行优化调整，为企业赢取更多效益。

在物流管理过程中，企业需要推行差异化物流服务，尽可能满足消费者的多样化需求，促进营销服务水平的进一步提升。相对而言，互联网时代的各种产品、技术具有较强的可传递性，产品同质化严重，企业在推行产品创意的过程中往往会面临较多难题，而为消费者提供更优质的物流服务则成为企业营销效果提升的重要手段，这需要企业加强对物流服务稳定性、快捷性的重视，尽可能收获客户的满意评价，建立产品的竞争优势。部分企业受限于资金、渠道、技术等多方面的因素难以发展自身的物流平台，第三方物流将成为首选，降低企业运作成本的同时也能够提供优质的物流服务。在具体操作时，企业可以与物流企业签订业务承包合同，合理利用物流企业的专业化管理能力，集中企业资源发展销售和产品生产，推动企业营销水平的进一步提升。

4 结论

总之，企业的市场营销策略实施，决定着企业的发展实力，影响着企业的竞争力。在电商时代的发展环境中，企业开展的市场营销新策略，一定要结合企业的发展实际，科学合理地制定，保证市场营销策略的顺利实施。另外，还要加强对市场营销专业人才的持续培养，保证人才作用的充分发挥，推动企业电子商务发展水平不断提升。

参考文献

[1] 武妍捷，王素娟.复杂商业环境、企业市场进入与市场营销[J].山西财经大学学报，2021，43(05)：76-87.

[2] 刘岚.产品开发与市场营销相结合的企业管理探析[J].财经界，2021(11)：62-63.

[3] 王昕霞，秦小宇.企业的品牌策划理念转型对市场营销策略的影响机制研究[J].经济师，2021(04)：278-279.

[4] 王维新.项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国集体经济，2021(11)：41-42.

[5] 饶贤，王昊.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].中国市场，2021(09)：115-116+161.

作者：张东雪

第三篇：基于突变理论的出口电商市场表现机理分析

摘要：本文通过整合资源基础观和制度理论对市场绩效的研究，根据突变理论原理构建出口电商市场表现的尖点突变分析模型。以出口电商市场绩效为状态变量，营销动态能力和市场合法性为控制变量，分析出口电商市场表现突变的机理，理清两个控制变量对突变的影响，描述了二者与突变的原因。从理论上解释了出口电商企业市场绩效突变现象，加深了对企业营销动态能力和市场合法性的理解。

关键词：突变理论;营销动态能力;市场合法性;市场绩效;出口电商

★基金项目：本文为2019年福建省教育厅中青年教师教育科研项目(社科类)“出口电商营销动态能力研究”的研究成果。

中国是跨境电商出口大国，尽管学界对出口企业市场绩效已经有一定的研究，但是微观层面的出口绩效研究主要关注企业自身的特征如企业规模、技术能力、广告投入等对出口表现的影响(Singh，2009)，很难解释部分企业市场绩效短期内的爆发式增长。但这样的情况又在出口电商中屡见不鲜：ANKER仅用一年就通过亚马逊打开了美国市场，三年就被评为亚马逊评为“最受好评品牌”，更不用说每年都有中小跨境电商企业在短时间内获得巨大的销量、迅速提升市场份额。反之，也有一些已经打下良好基础的出口电商在短期内出现颓势、迅速陨落。本研究从国际商务研究常用的资源基础观和制度理论出发探讨出口电商这些市场表现突变背后的机理。

1、相关文献综述

1.1 营销动态能力对企业市场绩效的影响

从资源基础观的角度看企业差异化的资源和能力是其竞争优势的来源，能力观补充了资源基础观对动态环境下企业竞争优势的解释，提出动态能力对企业在静态和动态环境下的竞争优势都发挥着重要影响(Teece & Pisano，1994;Eisenhardt& Martin，2000)。营销动态能力是企业动态能力在营销领域的体现，是企业通过更新和重整营销资源响应市场变化维持市场优势的能力。

企业市场绩效指的是企业在市场上的表现，在国际商务研究中通常指出口销售量和市场份额，是市场竞争优势的具体指标。营销动态能力对企业绩效的积极影响已经在许多研究中得到证实：Wang 和Jiang(2006)对我国台湾地区500家制造企业进行研究证实高水平的营销动态能力有利于企业快速对外部环境变化作出反应从而有效提升企业绩效;Fang和Zou(2009)通过同时调查国际合资企业的中外管理层发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势;Wilden和Gudergan(2014)从228家澳大利亚大型企业的问卷调查中得出结论，动态能力对企业的营销能力有显著的正向作用、正向影响企业绩效;李巍(2016)通过对我国四省市近400个企业的问卷调查发现营销动态能力对市场绩效有直接的积极作用。企业在国际市场的表现更是与其营销动态能力密切相关。李巍(2015)基于我国238家出口企业数据的实证分析发现出口企业营销动态能力能显著提升出口绩效。董凌宏(2017)对300家跨境电商企业进行的问卷调查显示有超过40%的企业认为动态能力对企业进行营销渠道整合、适应市场变化有很大影响。国内外的研究表明企业的营销动态能力是企业市场绩效的重要前因变量。

1.2 市场合法性对市场绩效的影响

市场绩效同时还受到外部环境的影响。制度理论认为合法性是组织展开公共活动的基础。它为研究企业在国际市场上的表现提供了另一个理论视角。合法性(legitimacy)是一种一般性的感知和假设，指在一个由规范、价值、信仰和定义组成的社会构建体系中，一个实体行为被认为是符合期望的、恰当的或合适的(Suchman，1995)。而市场合法性是指企业获得和保持在特定市场进行经营活动的资格和权利(Dacin et al.，2006)。出口电商海外运营除了自身营销动态能力受到挑战，其外部还面临市场合法性问题：国外的法律法规、东道国政治、文化差异、消费者对中国制造的认知以及企业国际经验不足等都严重影响出口电商在海外市场的合法性获取和保持。

市场合法性直接影响企业海外绩效。Zimmerman和Zeitz(2002)指出無法在国际市场迅速取得合法性的企业将面临市场风险;Sapienz等(2006)发现新创企业能够利用其国际市场合法性在多样化的国外市场中提高有利于其生存与繁荣的重要资源的流动。张静中等(2008)认为合法性问题是中国产品在美销售量下降的重要原因。刘洪深等(2013)调查了242家中国跨国企业，发现提升合法性对企业海外绩效有显著的正向影响。市场合法性作为外部因素也是企业海外市场绩效的重要前因变量。

1.3 突变理论

突变理论于1972年由法国数学家Thom提出，用于描述事物从一种稳定态跃迁到另一种稳定态的非线性变化过程。根据该理论，事物处于稳定态时其表达该状态的函数取唯一值。当控制因素进入分歧区，参数值将不再唯一而是在某个范围变化，此时事物进入不稳定状态。不稳定态不会长期存在，事物会在瞬间进入下一个稳定态，控制因素的渐变最终导致了事物状态的突变。由于突变理论有效解释了事物的状态与控制因素之间的关系、分析了突变产生的原因和过程，它被广泛应用于自然科学和社会科学的各个领域。

由此可见，出口电商市场绩效变化所表现出的非连续性和随机性适合用突变理论适进行分析。中美贸易形势变化、亚马逊等跨境电商平台规则不断被修改、独立站等新的商业形式不断涌现以及2020年突如其来的疫情等等因素作用于发展中的企业营销动态能力和变化中的市场合法性，达到某个尖点就会造成市场绩效的突变，符合突变理论的非连续特征。同时，市场绩效突变又有一定的随机性，这种突变只在营销动态能力和市场合法性达到一定的临界点打破原有的平衡时才会发生。

2、模型构建与分析

本文的分析包含一个状态变量即出口电商市场绩效，以及两个控制变量，即企业自身的营销动态能力和企业在所处跨境电商环境中的市场合法性，因此选择尖点突变模型来描述分析市场绩效的变化机理，其表达式为

F(x) = x4 + mx2 + nx (1)

其中，F(x) 為出口电商市场状态的势函数，表示出口电商在市场中的优劣态势; x 为市场绩效，是描述市场状态变化的变量; m 和n 为市场绩效的控制变量，是影响和制约市场绩效的因素，分别代表营销动态能力和市场合法性。

企业市场状态曲面方程表达为：F‘(x)=4x3+2mx+n=0 (2)

临界点的奇点集方程为：F’(x)=12x2+2m =0 (3)

根据(2)和(3)可得突变区域的分歧点集方程为：

8m3+27n2=0 (4)

根据(2)(3)(4)可得企业市场绩效的尖点突变模型，如下图。

可以看出，状态曲面是一个有折叠的曲面，该曲面上的所有点表示出口电商企业的市场状态变化情况。根据市场状态的不同，折叠曲线将曲面划分为三个区域：上叶、中叶和下叶。其中，下叶为市场劣势状态所处的稳定平衡态，中叶为优劣势转化之间所处的不稳定状态，上叶为进入市场优势状态后所处的稳定平衡态。

控制平面上阴影区域为分歧点集，是状态曲面上的奇点集在控制平面上的几何投影，也即是绩效是否发生突变的关键区域。当企业营销动态能力较高时，市场合法性的提升过程推动企业的市场竞争状态从下叶到上叶，即提升过程延A-->B运动，不经过突变区。说明营销动态能力的平稳变化，能够逐渐提高企业出口绩效，不会发生竞争状态突变。

当企业营销动态能力降低时，曲线向折叠线方向移动，营销动态能力一旦低到一定程度时合法性接近临界值，微小的提升就可能进入突变区造成市场状态的急剧变化。企业竞争状态从下叶到上叶发生突然跃迁，即E-->F，出口绩效提升。同样地，当企业营销动态能力降低时，即使之前处于市场优势状态，也会因为合法性水平的下降而从上叶向下叶突跳C-->D，企业出口绩效下降进入劣势状态。

对尖点模型分析可知：第一，在企业发展初期，出口绩效主要是由电商企业市场合法性提升的结果。随着电商企业对出口平台规则和生态等的了解，企业取得一定的销售量和市场占有率、具备在出口电商市场生存的基础。但是制度压力在一定程度上制约着企业市场合法性的快速提升(刘洪深等，2013)。第二，在企业发展的过程中，如果电商企业本身具备较高的营销动态能力，即使一开始处于市场劣势，只要通过迎合、选择和操纵等合法性策略进一步提高市场合法性，即可顺利提升出口绩效取得市场优势。第三，出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，合法性策略的使用效果不能被准确预测。合法性提升对绩效的影响企业引入不确定状态：如果顺利跃升将带来绩效提升和市场竞争优势，反之将重新进入劣势稳态但不一定是采取提升策略之前的水平。另一方面，当出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，即使处于市场优势状态有较好的出口绩效，也有可能因为合法性水平的降低引起市场状态突跳，从优势状态变成劣势状态。

3、结论

本研究运用尖点突变理论解释出口电商企业市场表现急剧变化的机制，整合了现有基于资源基础观从营销动态能力层面对出口绩效的研究和基于制度理论从市场合法性层面对出口绩效的研究，发现二者对于出口电商企业市场表现影响的差异。企业的营销动态能力决定着该出口电商企业的市场状态是否会发生突变;市场合法性水平决定其优劣势状态转变的时机。

由于通过控制变量影响系统状态只适用于进入临界状态前，企业出口绩效平稳提升逐步取得市场优势的路径应是在初始的合法性水平下，首先努力提高自身的营销动态能力，再在较高的营销动态能力水平下通过合法性策略进一步提升企业市场合法性水平。 一旦企业进入突变区，其出口绩效和市场表现将不可控。后续实证研究可以通过问卷调查取得数据进行回归分析，找出突变区的初始临界点和终止临界点，以便准确判断突变可能性和路径，为企业发展策略选择提供依据。

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作者简介：

张臻，厦门海洋职业技术学院工商系，讲师，研究生;研究方向：国际商务、市场营销。

作者：张臻