英语广告语论文范文

写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《英语广告语论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊语言广泛地应用到英语广告中，表现为语音模糊、词汇模糊、句法模糊及修辞模糊等。模糊语言产生的歧义既可是积极的：标新立异的广告语言有效地树立品牌形象，增强广告的说服力，刺激受众购买欲；也可是消极的：恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者，这是要严令禁止的。

第一篇：英语广告语论文范文

论广告英语的特点

摘要:本课题从我国改革开放的实际需要出发,研究广告,特别是广告英语的特征。因为,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力,有利于我们更好地搞好对外交流工作,有利于提高我们的生活质量,有利于提高大家对广告英语的欣赏水平,提高生活质量。

关键词:广告 广告英语 双关语 广告语言 交际语境

广告,顾名思义就是广而告之。作为一种宣传和传播信息模式,广告的作用不容忽视,因为它不仅只是一种说服顾客进行消费的技巧,更重要的是,它已逐渐成为社会交流的必须手段之一。本文通过对大量英语广告实例进行分析,并参照国外著名广告人Guy Cook等的理论,详细剖析了广告英语的语言特点。

1.广告英语的重要性

1.1 广告英语的普遍性。

在我们今天的社会几乎是无孔不入,它的传播介质多种多样,包括报纸、杂志、电视、广播、网络等。广告具有鲜明的目的性,即说服顾客进行购买,这种目的性决定了其语言的特色性风格。

当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业,因此,我们产生了这个课题。

1.2 学习广告英语有有利于了解国外文化。

英语是我们学习的一门重要学科,因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究,可以扩大知识面,熟悉新单词,了解英、美等国家的文化和习俗。

2.广告英语的特征

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂,生动形象,幽默新奇。

2.1 简明扼要,浅显易懂。

首先,广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短,又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

2.1.1 广告英语中常用词义浅显的短语。例如,The only car in its class.(1993VILLAGER汽車广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母,其词义是每个普通百姓都能明白的,体现了广告英语浅显易懂的特点。

2.1.2 广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如:

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)

广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼。

2.2 生动形象,含义深刻。

广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想,从而扩大注意、巩固记忆。因此,广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。

2.2.1 平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如:

Tear out!Fill in! Fax now… (Maclean杂志征订广告)

Warehouse Clearance.Their Loss,Your Gain!(清仓甩卖广告)

Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)

Quality breeds success.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语”Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)

2.2.2 仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:

Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

Quality breeds success.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“ Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)

2.3 诙谐幽默,富于美感。

广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。

2.4 巧用双关语。

作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。

2.4.1 谐音双关。

“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。

(1) Ore sun and air for your son and heir.

(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)

在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sunson,airheir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。

2.4.2 语义双关。

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。

(2) The label of achievements.

Black Label commands more respects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就时就要饮用该酒。

2.4.3 语法双关。

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

(3) Which lager can claim to be truly German ?This can.[旁边画有一罐啤酒]

(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。

无独有偶,可口可乐公司也在这个can字上做文章。

句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can:tin,drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

2.4.4 成语或俗语双关。

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成雙关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。

(4) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)

从广告的字面意义看,to go nuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

3.结语

广告,作为一种劝服性很强的交际行为,其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。本文从语用顺应论出发,着重分析了顺应论视角下的广告创作如何顺应受众的交际语境,即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界来实现广告的商业和社会效应。因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言,还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则,借助语用学的理论对广告创作进行研究,也将是今后的发展趋势。

参考文献

[1] Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M],London:Edward Arnold ( Publishers) L td.1999

[2] Vestergaard,T.and K.Scharder .The Language of Advertising.Oxford:Basil Blackwell Ltd.1985

[3] G N Leech.Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983

[4] 崔刚.广告英语[M],北京:北京理工大学出版社,1993

[5] 李茂林.从读者角度看广告翻译[J],边疆经济与文化,2006,(5)

[6] 黄国文.广告语篇的会话含意分析[J],外国语,1997,(2)

[7] 樊志育.广告学原理(修订版)[M],上海人民出版社,2000

[8] 黄诞平.选择与顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作[J].海南广播电视大学学报,2006,(2)

[9] 仝亚文、仝亚辉.美国广告中的社会文化心理诉求[J],外国语言文学,2004,(1)

[10] 黄大网.话语标记研究综述[J],福建外语,2001(1)

作者：孟茂倩

第二篇：英语广告语中语言模糊现象及其语用功能

摘 要：语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊语言广泛地应用到英语广告中，表现为语音模糊、词汇模糊、句法模糊及修辞模糊等。模糊语言产生的歧义既可是积极的：标新立异的广告语言有效地树立品牌形象，增强广告的说服力，刺激受众购买欲；也可是消极的：恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者，这是要严令禁止的。

关键词：英语广告 模糊现象 语用功能

语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊的概念和理论是美国加利福尼亚大学电子工程系和电子学研究实验室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息与控制》杂志上的一篇题为“模糊集”的文章中提出来的{1}。模糊理论的提出在语言学界产生了巨大的影响。许多语言学家由此展开语言模糊性研究。美国生成语义学者G.Lakof认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，W.N.Francis说像形容词这类词只在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了，J.R.Ross在他研究的每种语法现象中都揭示出模糊性质，P.Grice区分语言的自然意义和非自然意义，Searle则把语言的模糊现象列入间接言语行为。我国学者也从多角度展开语言模糊性研究。最为突出的便是伍铁平教授，其专著《模糊语言学》将模糊语言和词汇学、词典学、词源学、修辞学和语用学等结合研究，为研究模糊语言打开了新的视角。

模糊语言的语义不确定性使其外延更广，有时甚至比精确语言更具有说服力，因此，被广泛地运用到广告中，以加大产品的未定性和空白度，增强广告的说服性。

一、英语广告中的语言模糊现象及分类

作为一种特殊言语交际行为的广告为了提高广告的推销能力，大量地使用模糊语言，主要表现在如下几个方面。

1.语音模糊。晁保通{2}认为语音的模糊性可以从语音音素、音位、语流等方面研究。英语广告中典型的语音模糊便是谐音双关。谐音双关（homophonic pun）利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成双关。谐音双关言在此，意在彼，使得广告语言风趣、俏皮，富有音韵美，能有效增强广告的说服力和感染力，刺激受众的购买行为。

如美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，读作Oh，I see. 该广告的独特之处不仅在于产品牌子的三个大写字母形状像眼镜，而且，广告生动地运用了谐音双关，幽默风趣地表达了视力不佳的人戴上该品牌眼镜后，看见清晰的世界的喜悦之情。

再如一则助听器广告：Trust us.Over 5000 ears of experience.该广告巧妙地利用谐音字ears-years，不仅说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，而且暗示了该产品悠久的历史和久经考验的上乘质量。

2.词汇模糊。人类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概念”{1}。英国哲学家Russell在其论文《Vagueness》中指出“整个语言或多或少是模糊的，即一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”{3}。客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘{1}。基于节约交流交易成本的英语广告往往大量使用模糊词汇，使广告外延模糊，意义模糊，避免精确语言可能造成的武断和绝对，增大受众的想象空间，使广告承诺具有回旋余地，广告商品更容易被受众接受。英语中形容词、名词、动词、数词、代词都可以是模糊性词汇。如一则橙汁饮料广告Why did your mom always tell you to drink orange juice？广告中的your 让每一位看到该广告的受众自然地指向自己的母亲。再如一则派的广告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.广告并没有直接说明该馅饼如何好吃，只是用了a garden of vegetables这个模糊词扩大广告外延，让受众展开丰富联想，仿佛满满一菜园的新鲜蔬果都藏匿在这小小的饼中，忍不住大快朵颐，一饱口福。动词和形容词则更是大量地应用到英语广告中。如七喜饮料的Fresh up with Seven-up，柯达胶卷的Show true colors，飞利浦电器的Let us make things better，可口可乐的Enjoy Coca-cola，三星电子的Feel the new space等。Fresh up让受众顿时有焕然一新、神清气爽的感觉，仿佛喝了该饮料，一身的疲劳立刻烟消云散。虽然受众无法确定使用柯达胶卷拍出的照片颜色可以true到什么程度，但是true一词却对产品性能做了很好的诠释，引发受众跃跃欲试的兴趣。飞利浦公司巧妙地运用了比较级better，既表明了公司精益求精的承诺与诚心，又让受众对其产品改善生活品质产生期待。三星电子将带领我们feel一个怎样的新空间呢？受众看到这样的广告语一定忍不住急切体验的冲动。

3.句法模糊。英语广告中另一个突出的语言模糊现象体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等结构间接地表示建议、劝告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的广告“The taste is great！”，雅虎公司的广告“Do you Yahoo today？”堪称经典。两则广告均没有直接向受众推销产品，而是通过陈述事实“味道好极了！”和设置疑问“你今天雅虎了吗？”间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。雅虎的该广告甚至引发了无数模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。这也间接地说明了模糊句子能产生巨大的广告效应。

基于广告成本考虑，广告语必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量。因此，广告商多用省略句、分离句等突破常规句法规则的句子改变语义结构，产生模糊效应，诱导消费者产生关于产品的丰富联想。如摩托罗拉手机广告“Intelligence everywhere.（智慧演绎，无处不在）”，诺基亚的“Connecting People.（科技以人为本）”。

4.修辞模糊。传统的修辞格如比喻、象征、借代、婉辞等的构成基础有时模糊了事物之间的界限{1}，让人产生丰富联想。英语广告多用拟人、比喻、双关、重复等修辞手段模糊事物之间的界限，让人把不同事物的共性联系起来，从而对广告产品产生美好的向往。如：

例1：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

例2：She works while you rest.

例3：A deal with us means a good deal to you.

例1运用明喻修辞手段，将没有橙汁的早餐比作没有阳光的日子。没有阳光的日子灰暗低沉，那没有橙汁的早餐也一定让人精神萎靡不振。例2是则洗衣机广告，该广告将洗衣机拟人化，“她”不辞辛劳地为你工作，所以你才能悠闲自得地休息。例3是则绝妙的双关，妙在很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。

二、模糊语言在英语广告中的语用功能

模糊语言表达了言语的非自然意义，广告商通过模糊语言将真实的事情艺术地告诉大家，增强其说服性。模糊语言在英语广告中的语用功能主要体现在以下几个方面：

1.语言简练，提供信息量大。根据Grice的量准则，所说的话应该包含目的所需要的信息，所说的话不应该包含超出需要的信息。广告商用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息{5}。如东芝电子广告Take TOSHIBA， take the world。广告用TOSHIBA和the world构成对比，将东芝电子产品的外延无限扩大，符合消费者掌握世界的心里需求。

2.生动形象，富有表达效果。广告语言的艺术性，要求语言表达形象生动。过于精确的语言无法使广告语言生动形象。广告商利用模糊语言对广告产品进行生动的描绘，营造一种具有朦胧美、意象美和含蓄美的广告语境，给消费者带来无限遐想。如一则童鞋的广告As soft as mother’s hands.广告巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中温柔的体验{6}。

3.灵活自由，增强广告商的自我保护。广告竞争要求公平、公正、合理、合法，不能进行虚假宣传。模糊语言很好地满足了这一要求。在广告语和消费者所形成的特定语境中，模糊语言可以避免精确语言带来的绝对性，使广告承诺具有回旋余地，为广告商推卸责任提供条件，达到自我保护的目的。如：As a result， some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.（PROSCAR药品广告）。该广告用了some，increased和improvement这三个模糊词，使得广告意义相对含糊。“increased”和“improvement”表明该药品对于泌尿系统疾病的改善有很好疗效，“some men”则暗含有些患者使用后可能疗效不明显甚至没有疗效，因此，广告商也不必承担太多责任。

4.委婉含蓄，提高广告的说服力。过于直白的广告词不仅生硬贫乏，而且可能引发消费者反感，让人产生被胁迫购买的错觉。模糊的表达方式不仅委婉含蓄，而且提高了广告语的说服力。如花旗银行的广告“We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.”广告商的真正目的是让消费者购买其理财产品，如果直接让消费者“buy”，很可能引起消费者反感。于是，广告商巧妙地改用“give”，让银行呈现出一种给与者的形象，消费者当然更愿意接受了。再如You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever（脱毛剂广告）.A strong bank beside you makes you even stronger.（银行广告）等等。广告商常常用give， have， make， get， keep等词表达让消费者购买的真正目的。

三、结语

综上所述，模糊语言广泛地应用到英语广告中，满足了广告语言艺术性的要求，增强广告语言的艺术感染力和表达效果，提高广告的推销价值，帮助商家成功促销产品或服务。但是，我们也应该认识到模糊语言产生的歧义也可能是消极的。所以，广告商恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者的行为应该严令禁止。

注释：

{1}伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.11

{2}晁保通.语音模糊性初探[J].外语教学，1988（4）

{3}Bertrand Russell. Vagueness[J].The Australian Journal of Psychology and Philosophy，1923.

{4}钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000（3）

{5}牛忠光，石岩.模糊修辞在英语广告语体中的语用功能[J].广西右江民族师专学报.2006（4）

{6}谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003（3）

（作者单位：广东女子职业技术学院应用外语系 广东广州510665）

（责编：若佳）

作者：邓格红

第三篇：论广告英语的特点

摘要: 广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。本课题从我国改革开放的实际需要出发来研究广告，特别是广告英语的特征。因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情、引起购买欲望、刺激消费的功能。在留给消费者美感享受的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高对英语应用文体的理解能力，有利于更好地搞好对外交流工作，提高生活质量，以及提高对广告英语的欣赏水平。

关键词: 广告 广告英语 双关语 语韵

一、前言

在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”(崔刚，1993：1)在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。

当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在这段时期，英语因其特殊的魅力，逐渐成为各国人民沟通使用的共同语言。自从香港、澳门回归，中国加入WTO，以及成功申办2008年奥运会，中国与各国之间的交往愈加密切，更多的外国企业将入驻中国，越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此，英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销的需要，引导新东西，带来新信息，从而产生了不少关于对该课题的研究。本文就广告英语的特点进行研究，旨在扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。学习国外先进的科学技术和经济手段，为我所用，以提高我国经济。

二、广告英语的特征

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、刺激消费，留给消费者美感享受的功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂、生动形象、幽默新奇。

笔者发现了广告英语的主要特点，并进行了总结和归纳。希望这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点，并提高英语应用文体的理解能力，起到“抛砖引玉”的作用。

广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因而它们往往具有鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：

1.用词简明扼要，浅显易懂。

广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题，突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:Buy one, get more.这则汽车销售广告中，buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉。广告英语中常用词义浅显的短语。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)

It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford.(Canon 复印机广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

(1)广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)

Come To Life In Hawaii.(旅游广告)

Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告)

Air Quality!(航空公司广告)

广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

(2)使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。另外，缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL. (乘坐日航班机，一路无忧。)JAL是Japan Airlines的缩写形式。

2.诙谐幽默，富于美感。

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。

(1)头韵(Alliteration)。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：

Export fair set for foreign-funded firms.(博览会广告)

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个(fair, for, foreign, funded, firms)互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty”和“Discovered，Decorator’s”),让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果。

(2)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：

Emergency Medical Insurance and Assistance.(保险广告)

“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.(Maclean’s杂志广告)

这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。

3.生动形象，含义深刻。

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想、从而扩大注意，巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所触动，从而煽动消费者产生购买行为。

(1)擅用外来词(foreign terms)。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以通过不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题，其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。

(2)仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal.”(人人平等)。

Quality breeds success.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”(各自识老底，互相瞧不起)。

(3)创造新词(Create new terms)。很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，以达到新颖别致、耐人寻味的效果。突出产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether, the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。)twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。又如：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly，然而这恰恰是设计者的独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg，可谓一举两得。虽然错拼词与原词形态不同，但意义仍然存在，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。

4.加深、加强印象。

(1)词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use?熏easy to clean?熏easy to assemble.(日光牌简便烧烤架广告)。

(2) 利用形容词及其比较级、最高级的使用，来加深和加强印象。例如：Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。)Tasters richer... mellower...more satisfying.(口味更浓……更醇……更令人满意。)

5.巧用双关语。

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

(1)谐音双关：谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、俏皮、幽默、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

①ore sun and air for your son and heir.

(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

(2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中的运用也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

②The label of achievements.

Black Label commands more respects. (酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，二为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒;同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

(3)语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

③Which lager can claim to be truly German? This can.[旁边画有一罐啤酒]

(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

另外，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

④Coke refreshes you like no other can. (没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为“Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)”。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这则广告词一起久久印在读者记忆里。

(4)成语或俗语双关：广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告更具有令人回味的弦外之音。

⑤You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口)

从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

三、结语

词汇是广告英语的基本单位,简洁的词汇、口语化的表达、专有名词的使用、褒义色彩浓重的评价性形容词、恰当的人称代词，以及标新立异的词汇的使用都使广告英语别具一格。在广告创作中恰当地使用这些词汇手段能激发消费者的认同心理，增加语言的亲切度和可信度，最终使广告起到介绍和销售产品的作用。

作者：荣联俊