广告英语语言魅力分析论文

摘要:广告英语的翻译主要有音译法、直译法、意译法、创译法等,在广告英语中经常运用各种修辞格,赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感的语言,充分展示了修辞格在广告英语语言中特有的魅力。关键词:广告英语翻译方法修辞艺术随着经济的发展,广告已与我们的日常生活紧密相连,随处可见。今天小编给大家找来了《广告英语语言魅力分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广告英语语言魅力分析论文 篇1：

广告英语中高频动词及其时态特征研究

摘 要： 广告英语是一种使用广泛的实用性文体，有其独特的风格和特点；动词是增加广告语言表现力的一种有效手段。本文着重探究广告英语中的高频动词及其时态特征，并且试图为两个问题提供实证依据：（1）广告英语中最常见的动词有何特点？（2）为什么广告英语中的动词多以一般现在时出现？这一分析结果不仅可以给英语广告的创作者及英语学习者增进知识水平，而且有助于增强他们对语言的认知和运用能力。

关键词： 广告英语 高频动词 时态特征

1.引言

随着全球经济的不断发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语是英语经过长期发展在特定社会条件下形成的一种变体。作为一种宣传和传播信息模式，广告英语与普通英语有着较大区别，具有鲜明的个性特征——简洁、生动、形象，富于感情色彩和感染力，这些特征通过词汇、句式、修辞等得以体现。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自广告语言，了解广告体英语的语言特点和作用方式对于英语学习者来说可以更好地了解西方社会和增进语言知识。

2.研究背景与问题

英国语言学家G.H.Leech（1966）对广告英语中的形容词和动词分别做了研究，其中动词按其频率高低依次排列，前二十个分别是：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste，它们大多是单音节动词，反映了广告简约的特点。王佐良、丁往道（1998）认为英语广告中的动词词组具有以下特征：多以一般现在时出现；过去时出现的频率很低；被动语态极少出现。黄国文（2001）则从语篇分析的角度，以系统功能语法作为理论指导来研究广告英语，体现出广告语言的系统性。张媛媛（2004）通过一个自建的包含100条现代英文广告的小型语料库，统计出广告英语中的20个高频动词，并根据这些动词在广告文本中的逻辑主语或说明对象，将其分为三类：“广告主和广告商品（服务）关系类”动词，“广告商品（服务）和消费者关系类”动词和“促购类”动词。

动词在广告语言中的使用比起形容词来略显逊色，但仍不失为增加广告语言表现力的有效手段。本文主要是研究广告英语中的高频动词及其时态特征，通过与前人研究结果的比较，反映出广告英语的基本特征。

3.研究数据与方法

本研究所用的语料库是我自建的拥有100篇各类广告英语的小型语料库。此语料库大约包含8862词，由三个支语料组成。所选语料大部分来自于因特网上的最新广告，少数广告则出自书籍《广告英语3000句》和《广告英语与实例》。此外，要求所选语料需具有相当的长度（字数为50—190个单词）。以广告的对象为标准，广告可以分为消费者广告（consumer advertising）、产业广告（industry advertising）、服务业广告（service advertising）、公益广告（public business advertising）等，其中消费者广告所占比重最大。因此，本文所取广告中，有60篇属于消费者广告（如烟类、饮料、酒类、食品、衣物、化妆品、首饰、家具、家用电器、洗涤用品、药物广告等），20篇为服务业广告（如航空业务、银行业务、旅行社业务、投资性服务、能源服务等），其余20篇为产业广告和公益广告。

语料分析分两个阶段进行。第一阶段用Antconc软件工具检索出20个高频动词，记录下每个动词出现的频率。首先检索出每个高频动词出现的例证，然后逐例检查，剔除不相关的例证。在动词的统计过程中，将动词的单复数和时态变化及助动词均忽略不计，如have，has，had，has had，have had和had had等计为同一单位have。此外，有些单词不仅可以用作动词，还可以用作名词，如：want，help，need，work，use等，我们必须剔除它们作为名词的例证。第二阶段是检索这些高频动词词组的时态特征。值得注意的是，要将非限定动词（现在分词和不定式）和非限定式（位于情态动词（will除外）后）剔除。

4.研究结果与分析

4.1研究结果

在所收集的100篇广告中，出现频率最高的20个动词为：have，make，use，get，do，help，know，want/go/work，come，find，give/take，keep/leave/mean，need，look和love（见表一）。

表一 高频动词及其出现频率

我们与Leech所总结的前20个高频动词中相同的有：make，get，give，have，come，go，know，keep，look，need，love，use和take。与张媛媛（2004）统计的20个动词相比，也有12个动词是一致的：make，get，have，use，help，give，need，take，do，want，find和know。由于篇幅有限，我仅对这12个动词作详细阐述。

接下来，我们通过统计得出，广告英语中的动词中有67%是以一般现在时出现，将来时和现在完成时比例相当，分别占12.6%和11.4%，过去时占7.5%，进行时最少，只占1.5%（具体数据见表二）。

表二 高频动词的时态特征

4.2分析

4.2.1高频动词的特征及分类

通过观察不难发现，这些高频动词均为单音节词（monosyllable），是英语中的核心词汇，人们在日常生活中也经常使用它们。广告在选择动词方面，尽量用单音节词替代多音节词（如用get代替obtain，用use代替utilize等），使之读来朗朗上口且通俗易懂，同时让人一目了然，很容易引起人们的注意和兴趣，有助于强调广告的主题。

心理学家认为，广告或广告语具有诱导的心理功能。具体包括吸引注意、诱发兴趣、诱导欲望、增强信心、促成购买等功能。换句话说，一则成功的广告首先应引起消费者的注意，接着可以激发积极的兴趣，随后又产生购买产品的欲望，建立起对广告的信心，最后导致消费者发生购买行为。根据广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，以及动词的意义和其在广告中的功能和作用，我将这些高频动词分为“广告商品（服务）和消费者关系类”动词和“促购类”动词两类。

4.2.1.1“广告商品（/服务）和消费者关系类”动词（have，make，help，give和do）

这类动词主要用于描述广告商品或服务所具有的特征（have），或者表现商品或服务能给消费者带来某种作用和好处（make，help，give和do）。例如：

①In city traffic（lower speeds），the cars use the electricity，which has zero emissions.

②So help America keep its competitive edge with a gift to the college of your choice-and you’ll know you’ve done your part.

①中，has意为“拥有，具有”，表明这种汽车具有不会漏油的功能；②是一则公益广告中的片段，希望促进美国人民保持大学的竞争力，显然help强调了人们的行动可以带来具有竞争力的好处。不难看出，这些动词均有吸引消费者注意的功效，符合消费者渴望了解产品或服务的心理需求。

4.2.1.2“促购类”动词（get，use，need，take，want，find和know）

（1）“激发兴趣”类（find和know）

广告成功地抓住了消费者的注意力之后，要进一步使其对所宣传的内容产生兴趣。广告句③和④直接从消费者的角度来看产品的功效、作用和特点，以培养激发消费者对所传播内容的兴趣。

③Even the littlest fingers will find her simple to dress.

④No one knows for sure when iced tea was actually invented-Southerners have been enjoying a sweetened version of the stuff for centuries.

④是一则关于Zhena’s Gypsy Tea的广告，它并没有直接陈述这种茶的品质、功效等特点，而是介绍了冰茶的来源，不禁引起消费者的好奇心和兴趣，使他们不经意地读下去，看完对产品的介绍，为产生购买欲望打下了基础。

（2）“启发欲望”类（need和want）

消费者的兴趣被激发起来并不代表就能启发购买欲望，因此广告应利用暗示或情绪激发的方式，诱导购买欲望。如：

⑤Or perhaps on a soft sylvan eve you just need a little peace and rest.

⑥So if you want a healthy，delicious，and chic meal to impress the guests in Los Angeles，she’s a natural choice.

明显，“need（需要）”和“want（想要）”的使用都是为了启发消费者的欲望，让他们从心理上希望拥有产品或服务，最终实现购买欲。

（3）“刺激购买”类（get，use和take）

在所收集的语料中，动词“buy”的使用频率并不高，取而代之的是get，use和take的大量使用。尽管这些动词本身并没有“买”的意思，但在广告这一语体中，它们可以理解为“buy”的同义词或近义词。

⑦You can get your basic organic oatmeal and granola here，but you’ll return for the fun soy drinks，steamed or iced.

⑧Don’t be surprised if they refuse to take this off!

从以上例句可以看出，广告语言倾向于使用谦虚、含蓄的表现手法，这样就可以避免引起消费者的反感心理，同时达到建立对产品或服务的信心并刺激他们购买的目的。

4.2.2高频动词的时态特征

4.2.2.1一般现在时

广告英语中一般现在时的大量使用已构成了其一大语言特色，表示商品属性和效果的持久性、永恒性。现在时包含两种截然不同的意思，即限制性现在时和非限制性现在时。前者主要局限于一些瞬间性动词，主要用在电视广告中（尤其是荧屏上正在播放的动作）。而非限制性现在时指的是既包括当前，又无限制地延伸到过去和将来的一段时间，除非有其他限制（如时间状语nowadays等）。广告英语中，实际上是限制性现在时（即表示延续性的动词）占大多数。如：

①The rooftop garden has a wonderful view.

②The strong，fresh breath toothpaste that gives you a cleaner-tasting mouth and fresher breath...

一般现在时的广泛使用仿佛使广告所宣传的内容带上了客观永恒的意味，这也正是广告制作人所要追求的效果，能增强顾客对广告产品的信心从而采取购买行动。相对而言，过去时、进行时和完成时的使用在英语广告中则显得相对偏少。

4.2.2.2将来时和现在完成时

广告中也通常出现将来时和现在完成时。前者通常表示产品或服务可以在购买产品或服务后给消费者带来好处，后者则用以表示商品或服务的传统性和信誉的永久性。如：

③This little gadget will help you see what you need to when you need to.

④Products that have earned the Energy Star meet strict energy efficiency guidelines set by the EPA and US Department of Energy.

4.2.2.3过去时

通常情况下，过去时因其对现在时间的排斥在广告英语中常被避免使用，但这并不等于说广告英语中就没有过去时。看下面的例子：

⑤I thought I knew about every gorgeous green beauty product out there，but I was wrong.I accidentally stumbled upon the Duchess Marden line while surfing the Internet.Created by Marla Steuer——the name comes from Duchess，and a combination of her first and middle （Denise） names——the products are truly luxurious.I sampled the brand——new crème cleanser and found it to be just as good as it looked...

该广告用的主要是过去时态，它以第一人称的口吻叙述了自己过去并不知道还有Duchess Marden的产品，直到在互联网上看到它，并尝试了新的清洁剂后发现质量很好。

事实上，纯粹地使用过去时在广告英语中是不多见的，通常的形式是将现在和过去情况进行对比或对消费者在使用该产品前后变化进行描述时才可能使用到过去时。

4.2.2.4进行时

⑥If you don’t have a white bag yet，what are you waiting for?

现在进行时的使用表示一种正在进行的事件，广告人似乎在劝说人们抓紧时机，不要错过当前的大好机会。由于其所指的时间的局限性，一般来说，进行时在广告英语中是不多见的，通常只用在临时的事件中。

总而言之，在广告英语中过去时、进行时、将来时和现在完成时的使用相对略少，而一般现在时的使用频率极高。当然一则广告语对时态的使用往往要看具体情况，有时不只使用一种时态，而是几种时态的同时使用。

5.结语

广告是宣传商品或服务信息的有效工具，而信息是靠语言传递的，因此广告语言的重要性不言而喻。广告创造者需要在了解受众心理需求的基础上选择适当的词汇，而语言学习者则应该努力去发现英语广告中语言的无穷魅力，同时，通过学习广告英语中语法知识的灵活运用来增强自己对语言的认知和运用能力。

参考文献：

［1］崔刚.广告英语3000句［M］.北京：北京理工大学出版社，1993.

［2］黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

［3］刘亮如.广告心理学［M］.北京：中国商业出版社，1996.

［4］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.

［5］孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京：中国广播电视出版社，1995.

［6］王佐良，丁往道.英语文体学引论［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.

［7］徐朝晖.从语法层面看广告英语的语言特点［J］.沈阳教育学院学报，2006，（12）.

［8］张媛媛.广告英语高频动词用法探微［J］.中南民族大学学报（人文社会科学版），2004，（9）.

［9］周仕宝.英语广告体的语法特点［J］.绍兴文理学院学报，2000，（6）.

［10］左岩.广告英语“促购”动词新探［J］.解放军外国语学院学报，1995，（5）.

作者：郑维

广告英语语言魅力分析论文 篇2：

论广告英语的翻译方法及其修辞艺术

摘要: 广告英语的翻译主要有音译法、直译法、意译法、创译法等,在广告英语中经常运用各种修辞格,赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感的语言,充分展示了修辞格在广告英语语言中特有的魅力。

关键词: 广告英语翻译方法修辞艺术

随着经济的发展,广告已与我们的日常生活紧密相连,随处可见。广告的目的就是通过语言的氛围唤起人的购买欲。为了使一则广告能在短短几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的涵义,译者就须借助不同的修辞艺术来构思语言的表达方式,使其语言精练,生动有趣,新颖别致,耐人寻味,令人过目难忘,使广告英语成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。因此,对于英语学习者及研究者来说,了解并研究广告英语就具有相当重要的意义。

一、广告英语的翻译方法

翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译理论家尤金·奈达认为:“翻译是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。”由此,广告英语的翻译应以功能对等为原则,翻译出来的广告内容必须符合目标语的接受要求,符合该文化语境中大众的表达习惯和审美心理,尤其要把原文中的“潜台词”或言外之意传达出来;在把其个性表现出来的同时,还要尊重原文的表达及修辞特色,并尽可能采用相同或相似的手段在译文中准确地再现它们。

(一)音译法(Transliteration)

这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词,所以译者可以采用音译法将其译出。如Coca Cala(可口可乐),Olympus(奥林巴斯),Sony(索尼),Audi(奥迪),Nike(耐克)等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中的方法有利于消费者联想起原品牌名,好听、好记且具有异国情调。

(二)直译法(Literal Translation)

所谓直译就是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成译入语,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法。如一则带有西班牙风味的旅游广告:Sea,Sun,Sand,Seclusion and Spain.(海边,阳光,沙滩,幽静);德国西门子广告:We’re Siemens.We can do that.(我们是西门子,我们能办到);可口可乐的广告:Gifts we’d love to give.(这是我们愿意给的礼物等)。由此可见,直译法所传达的信息非常明确并忠实于原文。

(三)意译法(Meaning Implication)

由于英汉两种语言和文化的巨大差异,译者不能局限于字面意思进行翻译,而应取原文内容而舍弃其形式进行翻译。这种译法较为自由、灵活,容许译者有一定的创造性,但应保持原文的基本信息,使翻译的译文从消费者角度看比较地道,可接受性较强,从语言意义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息,如百事可乐广告:Ask for more!(渴望无极限);又如亚洲时报的广告:Asian times,your Asian insider.(亚洲时报,令你亚洲万事通);麦当劳广告:I’m loving it.(我就喜欢)等。虽然以上的翻译与原文不能一一对应,且句子的结构形式更是荡然无存,但原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以展现。

(四)创译法(Creative Translation)

创译(又称改译)是指再创造。顾名思义,创译法已基本脱离原品牌名的发音及含义,根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯,创造出一个新的品牌名,故这种译法就被称为创译或改译。如洗发水Rejoice本意是“高兴、喜悦”,被创译为“飘柔”,令人联想到飘逸柔顺的秀发;牙膏Signal字面意思是“信号”,被生产商联合利华公司创译为“洁诺”,含有“承诺使你的牙齿变得更白”之意,使消费者很快接受并喜欢上它。我们再看几例广告句子:Every time a good time.(分分秒秒,欢聚欢笑)——麦当劳的广告;Good to the last drop.(滴滴香浓,意犹未尽)——Maxwell咖啡的广告;Elegance is an attitude.(优雅态度,真我性格)——浪琴表广告等。在以上译文中,它们已基本脱离原文的框架,属于重新创造的一类。这种摆脱原文语言的形式束缚、创造性的翻译是一种“从心所欲,不逾矩”的境界,其译文的质量佳,且译文的意境比原文更深远。

二、广告英语的修辞艺术

广告语言一般具有口语化的倾向,但用词十分讲究。在广告英语中,常运用比喻、拟人、夸张、重复、押韵、对比、双关、借代、排比等修辞手法。这些修辞格的运用赋予了广告形象、生动、简洁、幽默、醒目等特点,其语言妙趣横生、耐人寻味,读起来朗朗上口、韵味十足,使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力,以诱发消费者兴趣,促成购买。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个方面。

(一)比喻(Figure of Speech)

比喻是广告英语中常见的修辞手法,一般包括明喻、暗喻和借喻等。明喻是比喻最广泛、最直接的形式,把明喻用于广告语言中,使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性,易为大众所接受。如一则服装广告:Light as a breeze,soft as a cloud.(轻如风,柔如云)。把服装比作微风和浮云,那种柔软、舒适、轻而欲飘的感觉令消费者心驰神往,同时,把衣服的质地感和穿着的舒适感都体现出来了,这种寓劝说于诱惑的形象塑造之中的译法,给人以深刻的印象。暗喻是明喻的隐含形式,直接陈述“X是Y”,使读者能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。如一则有关口红的广告:The most sensational place to wear satin on your lips.(擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般),把口红喻为satin(缎子),消费者怎能不动心呢?借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。如:Wash the big city out of hair.(洗去头发上大城市的污垢),这是一则洗发液广告,“the big city”(大城市)表示“the dirt of the hair”(头发的污垢)。这里采用了借喻手法,这样“the big city”与“the dirt of the hair”构成了鲜明的对比。城市如此之大而尘埃如此之小,表现了该洗发液的去污能力,十分耐人回味。借喻不仅诉诸联想、营造意象,而且能避免重复,协调韵律,使文字具婉曲色彩。

(二)拟人(Personification)

拟人就是将生命和感情移注于对象,使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商品人格化,使其赋予商品人的生命及思维,从而加强了商品的特性,使广告倍加生动,富有感染力。如:Flowers by Inter flora speak from the heart.(鲜花是发自内心的表达),这是英特福罗拉花店的一则广告,它采用拟人手法,赋予鲜花以生命,使其人格化,突出鲜花代表的甜蜜和温馨。该广告读来委婉动人、深情浓至,给人以美的享受。这种表达使消费者倍感亲切,能够诱发顾客的购买兴趣。

(三)夸张(Hyperbole)

夸张是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更突出,给人印象深刻。如:Take Toshiba,take the world.(东芝在手,世界在握),这是东芝笔记本电脑广告,它信心十足地说明东芝电脑在市场上的主宰性。

(四)重复(Repetition)

为加深印象、突出主体及展现情感等,广告英语常采用重复修辞格。如众所周知的非常可乐广告:Extraordinary Cola,Extraordinary Choice.(非常可乐,非常选择)。这样的广告语给消费者反复刺激,增强了渲染的效果,加深了消费者的印象,使广告有极强的节奏感,易于传播。

(五)押韵(Rhyming)

押韵原是诗歌中常用的修辞手法,广告英语也常借用,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,朗朗上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如Past,Present,Future.(从过去到现在,一直到永远),这是一则含有头韵的航空业广告,指出该公司继往开来、再创佳绩的服务宗旨;My goodness!My Guinness!(我的天啊!我的Guinness啤酒),这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似,且两词头韵与尾韵又相同,既押头韵又押尾韵,使广告的内容和语言的韵律达到完美统一。

(六)对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照、矛盾的单词来加强句子的印象,产生一个意想不到的效果。比如我们看一则Honda汽车广告:Powerful but compact.(强而有力,短小精悍);还有苹果电脑的广告:Do more,Work less.(做得更多,工作更少)。该广告用反差较大的more和less作对照,道出苹果电脑可帮你做更多的事情,你就不必紧张忙碌了,这种高效率的工作伙伴谁不想拥有呢?

(七)双关(Pun)

双关是一种富于文字情趣的修辞手法。它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点,用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。如I’m More Satisfied!(摩尔令我更满意!);Ask for More.(再来一支,还吸摩尔)。这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。在英语中,more是副词,为“更加”之意,大写之后变成商品名称,正因为More与more之间有着音同意不同的特性,从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。

(八)借代(Metonymy)

借代就是不把要说的事物直接说出,而用另外一事物的名称来代替某种事物名称的修辞格。如:Enjoy your glass to the full.(尽情品尝杯中酒),这则广告以酒杯借代杯中酒,劝你斟满酒杯,开怀畅饮。

(九)排比(Parallelism)

排比修辞格是将一连串结构相似、意义相关、语气一致的词句并列使用,排比结构富有节奏感,句式整齐、节奏分明、声调铿锵,有利于强调语势,并且重点突出,激发感情,富有感染力和说服力。试看下面一则推销杂志的广告:It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(它给你带来美,它给你带来欢乐,它给你带来爱,它给你带来乐趣)。这样的广告重章迭句、一唱三叹、余音绕梁、令人怦然心动,欲思一购。

广告英语是语言在特定社会条件下的一种变体,具有与其它语言不同的表现手法,广告英语运用多种修辞手段创造了广告英语这样一种极具特色、独树一帜、异彩纷呈的语言风格,增强了其表现力,丰富了其表现手段,实现了促销的目的。修辞格的运用使广告英语独特的语言形式成了广告英语一个特殊的标志,其语言具有简洁凝练、形象生动、委婉含蓄、诙谐机智、新颖别致、富有情趣、节奏和谐、韵律优美等特点,成为一种商业价值很高的实用文体。广告英语作为一个独特的语言体系已成为一个语言表达的一个重要方面,引起人们越来越多的关注。因此,研究广告英语的修辞艺术具有十分重要的意义。

参考文献:

[1]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,(6).

[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5).

[3]盛宁明,杨青.浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译,2004,(3).

[4]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报,2002,(1).

[5]钟丽君.广告翻译中的直译与意译[J].中山大学学报论坛,2004,(2).

[6]黄宇驰.谈商务英语广告翻译的创译原则[J].湖南经济管理干部学院学报,2006,(1).

作者：唐　颖

广告英语语言魅力分析论文 篇3：

基于消费心理的广告英语语言特色的分析

广告英语作为一种应用语言，以最简明的语言表达最复杂含义的艺术，其自身特点鲜明，因此逐渐从普通英语中独立出来，发展成为非规范化的专业语言。本文以大量英文广告为例，拟从词汇和语法两个英语学习的重要基础项入手，分析广告英语的语言特色，从而扩大英语学习者的视野，提高其英语的理解力和鉴赏力。

广告如今已渗透到生活的每个角落，成为人们生活的一组成部分。广告英语，作为广告信息编码的一种应用文体，已逐渐从普通语言中脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象，选词考究。科技语言用词准确，重在论证。而广告语言则不拘一格，运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。在激烈的商品市场竞争中，广告词撰写者总是以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法，博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论，但一般说来，有以下几个特点：

一、词汇特色（lexical characteristics）

1.文字简洁，句式精悍。莎士比亚说过：简洁是智慧的灵魂。广告，因视其篇幅收费，故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益，用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然，过目不忘，既引起读者的注意和兴趣，又烘托主题、突出重点。因此，一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如：Buy one，get more.（汽车销售广告）。buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉，从而增添了买卖关系的可信度。

2.新颖别致，措辞独特。广告的目的在于吸引读者，在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上，因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制，运用得比较灵活，比较口语化。其结构也表现得新颖别致，很容易产生印象，便于人们长期记忆。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（长途电话广告）

3.善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同，但仍不失原义，而且更增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息，而且赋予了广告极大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（饮料广告）Orangemostest是由orange+most+est构成的，表明这种橙汁饮料质量好。

4.巧用形容词。为了推销产品，描述产品的性能和品质，对产品进行美化和粉饰，广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词或形容词的比较级和最高级，以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水广告）

5.妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离，联络彼此的感情，给消费者一种身临其境的感觉，同时增加广告的信誉度和消费者的参与感，广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商，第二人称指消费者，第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如一则手表广告是这样写的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.这则广告词中使用了we和you两个人称代词分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商和消费者之间的直接对话。

6.重复关键词。为了突出某一产品和信息，通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构，强化语义，突出主题，展现情感，使广告的主要信息得到充分强调，增加力度。广告语言句式简单，口语性强，利用重复可以帮助受众解决认识广度局限性的难题，便于受众记忆。再者，广告英语充分运用语言的呼应原则（the principle of cohesion）帮助受众注意广告信息内容，因而获得广告的记忆价值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽车广告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游广告）

二、语法特色（grammatical characteristics）

1.偏爱简单句。简单句言简意赅，让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如：Coke adds life.（可口可乐广告）。Travel，meet your neighbor.（波音飞机广告）

2.多用祈使句。广告英语属于鼓动性语言（loaded language），祈使句的使用可以激起人们立即行动，去购买各种商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保险与投资公司广告）；Get the feeling!（运动画报广告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒广告）。

3.常用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单，使语言果断、有力和自然，使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强广告的传播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品广告）颇具美味的简单，颇为简单的美味。这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。

4.巧用疑问句。据统计每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异，但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练，有极强的表现力和浓郁的生活气息，引起读者的思考与共鸣，从而突出商品的某些特征，引起听众的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亚洲周刊》推销广告）；Have you driven a Ford lately？（汽车广告）。上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现，目的在于吸引读者去思考，去寻求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式，通过回答问题，道清了杂志读者的特点，从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。

5.妙用分离句。分离句（Disjunctive Clause）通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分联成更短的结构，它使得广告英语朗朗上口，信息突出，从而大大加强了广告的宣传效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具广告）

6.善用感叹句。感叹句的使用，旨在便于理解，加深记忆，引起强烈的感叹和惊喜的效果。如：Domestos kill all known germs—dead!（Domestos厕所消毒杀菌剂广告）；Domestos杀死所有细菌——必死无疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒广告）我的天!Guiness啤酒!

7.活用条件句。目的是把条件视为事实，加以主观设想和劝说，语气婉转，以增加宣传和劝说的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（营养食品广告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（药品广告）

广告是以最简单明了的语言表达最复杂含义的艺术，语言的活力和魅力在广告英语中得以最充分的体现。广告英语以其独特的语言特色、表达方法丰富而发展了语言文字。了解广告英语有利于学好英语，弄清英语国家的文化、价值观念；认真研究和掌握广告英语的语言特色，有助于把握英语发展的脉搏，跟上语言发展的步伐，扩大视野，提高英语的理解力和鉴赏力。

（作者单位：泸州医学院外语学院）

作者：马　菡　晋　刚