英语广告中双关语的翻译论文

[摘要]双关语在广告的具体功能业独特，除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析英汉翻译中的双关语的处理方法。[关键词]商业广告双关语翻译在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。今天小编为大家推荐《英语广告中双关语的翻译论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

英语广告中双关语的翻译论文 篇1：

论英语广告中双关语的翻译

摘 要： 随着全球经济一体化的日益加强，国际间的商品流通日渐频繁，广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，在广告创作中不惜运用各种修辞手段，双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译，以期引起同样对双关语感兴趣的人，共同探讨广告中双关语的翻译问题。

关键词：英语广告 双关语 翻译

一、引言

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展，广告已深入到社会各个领域，成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术，这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜、惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常见，存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中，广告制作者为了增强广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。[2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增强感染力，给消费者留下深刻的印象。

例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力，便于记忆，加大宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3]，在字面上只有一个词语，实际上同时关顾两种不同的意义，言在此而意在彼，造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到了广泛运用。

例如：Spoil yourself and not your figure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买的欲望。

3.语法双关

语法双关是指由语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。

例如：Which larger can claim to be truly German？[2]68

This can.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者留下了深刻的印象。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如：You’ll （get）go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

译文：纳克斯坚果让你爱不释手。

从广告字面意义看，“to go nuts”是“ 去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“ 疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

三、广告双关语的翻译

双关语的翻译一直被认为是翻译的难点，有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5]，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨文化处理是可能的，但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为，尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性，语言间的差异很大，双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同，但两种广告语言所起的作用和功能是相似的，即宣传产品，促进销售。从这个意义上来说，广告中双关语的翻译是可能的，这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。

1.契合译法

一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。

例如：Each kid should have an apple after school.

译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关，既表示补充身体营养的水果，又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌，暗示孩子放学后应该吃个苹果，更应该拥有苹果牌电脑。译文中将“苹果”一词用引号凸显，透露出了双关含义。[6]

2.分别表义法

依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二，选择一种符合广告语形式，且用相近的含义表达出来。

例如：Ask for More.

译文：摩尔香烟多而不厌。

这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义，一是“更多”的意思，有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能达到一语双关的效果。

双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分，从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说：“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]

3.套译法

双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩，汉英两种语言中存在某些固定结构（习语等）表达的含义类似，此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式，对英语广告的双关语进行翻译。

例如：One man’s disaster is another man’s delight！The sale is now on！

试译：几家欢乐几家愁！甩卖进行中！

这是商场的促销广告，其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison”（甲之佳肴，乙之毒药）。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比——商家不惜血本是灾难，相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧（愁）”，用熟悉的语言增强广告的感召力。

4.完全意译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

例如：Butlin’s——the right choice.[8]

Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

Great Party Ahead.

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”，“conservative”，“liberal”是三个政党的名字，同时“labour the point”作“详尽说明”解，“be conservative in your choice”意为“ 在做选择时保守”，“be liberal with money”指“ 大手大脚地花钱”。广告中几组双关词的运用，给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美，只好保留概念意义，舍弃双关的译法：“布特林旅游公司———您的正确选择。不要牢烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！”

5.补偿译法

大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可用一些注释加以弥补。对于广告来说，这些注释手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

例如：OIC[9]

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇，我看见了。”视觉上，三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的注释手段。

四、结语

英语的双关是一种常见的修辞格，俗称文字游戏，它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究，以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中，为了最大限度地传达原文的意义，我们可以根据不同情况采取灵活的方法，尽可能做到原文和译文的最大等值，更丰富地领略异国文化。

参考文献：

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：143.

[2]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996.

[3]丁柏铨，夏文蓉，周斌.当代广告文案写作[M].陕西：陕西师范大学出版社，1998：127.

[4]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000，（5）.

[5]Delabastim，Dirk（ed.）.Word play and Translation，special issue of the Translator，1996，（2）：128-129，134，146.

[6]崔华娴.浅析英语广告由双关语硇运用及翻译[J].科技信息，2011（02）.

[7]徐张.英语双关语的特征及其修辞在广告英语中的应用[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2008（06）.

[8]刘瑶，邓育艳.英语广告中双关语的运用及翻译[J].株洲师范高等专科学校学报，2003（06）.

[9]蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001，（3）.

作者：吴寒

英语广告中双关语的翻译论文 篇2：

英语商业广告中双关语的翻译

[摘要] 双关语在广告的具体功能业独特，除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析英汉翻译中的双关语的处理方法。

[关键词] 商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语, 原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聪慧敏捷).在翻译的时候, 就要适度地展开联想, 认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。

再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一个can 是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关語都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一则商业广告的结束语是这样写的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal 是指的许多的意思。我们可以翻译成: 与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法， 分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993

[2]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996

[3]陈文伯:一词两义的翻译[J].中国翻译，1994

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：胡　璐　梅　媛

英语广告中双关语的翻译论文 篇3：

英语商业广告中双关语的应用及翻译

摘要：当今社会，广告语言扮演者日益重要的角色，且形成了一种独特的语言形式。双关语，作为最广泛应用的修辞手法之一在广告中被广泛使用，因而双关语的翻译受到了广泛关注。一位学者指出广告的主要目的是促销，激发受众兴趣最终刺激其完成购买。至于在其源语言中的含义与其在另一语言下的翻译是否理想并不重要。它是一种再创造的艺术，这种艺术由译者对双重背景及双关语双重语义的选择而定。本文对双关语在广告中的应用及其翻译和翻译方法作了初步探讨。

关键词：双关语；广告；翻译；跨文化

一，广告的功能和语言形式

美国广告协会对广告下了这样的定义：广告是通过多种付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其购买而使广告主获得利益。随着社会的发展，广告语言已经发展成为一种特殊的语言形式，它有自己独特的特点，结构以及功能。一则成功的广告能够达到生动有趣，使人印象深刻的目的，进一步被其目标受众广泛接受。广告具有独特的吸引力，它可以快速吸引受众注意，激发其购买欲望并最终促使其完成购买行为。一般来说，广告的功能就与著名的AIDMA原则不谋而合。AIDMA原则就是激发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），形成记忆（Memory），完成行动（Action）.因此广告的写作具有鲜明的特点，讲究创造性，追求创新，使受众印象深刻，只要可以吸引和感染受众，广告在遣词造句上是完全可以不拘泥于俗套的。

由于市场的激烈竞争和巨额的成本，广告商巧妙地使用词汇和想象，如使用多种修辞手法以及使用最少的词汇传达最多的含义等手法。广告商通过巧妙的创新来吸引受众的注意力进而达到促使其受众购买的目的。现今的广告虽短小精悍，却吸引眼球，意义非凡。通过运用合适的修辞手法迎合了广告对于语言形式和背景的特殊要求。某种程度上说，它建立了一种超越传统词汇，语法，甚至是逻辑的新形式。由于双关语可以产生特殊的语言效果，突出广告的特点，它作为一种非常流行的修辞手法而被广泛应用。然而，无论多么精巧的组织语言，广告语言都是为了广告所需产生的功能服务。因此，在英语广告翻译中最重要的就是要以广告所要产生的效果，也就是广告的功能为主旨。

二，英语广告中的双关语

1.双关语的特点

双关语作为一种修辞手法，通过运用同音异义词或同形异义词将一个简单句子联系到两个或更多的事物上。可以说双关语是一种文字游戏，它通过一个词汇传达双重含义，或同音异义，或表达两种不用含义而获得人们的青睐。双关语的精髓就在于歧义，通过引发歧义表达说话人的真实意图，主要是使用同音异义词，同形异义词和多义词。

双关语的产生必须要具备三个条件，即，双重语境，铰链（同音异义词或同形异义词），以及促成因素。双重语境是构成双关语的重要因素。假如不存在双重语境就意味着分离双关语将不复存在。在双关语的双重语境中存在着语言的再加工，因为假使在一种背景下的语言不能被转化为另一背景下的另一语言，这就不能被称之为双关语。双关语就是一种语言转化为另一种语言的媒介。同样地，双重语境和铰链在使双关语简单明了易懂的过程中也起着巨大作用。

双关语中，总是一种含义很明显，另一种含义则隐藏在字里行间中，当然后者才是广告所要表达的真正含义，达到言此及彼的目的。

2.双关语的作用

根据之前对双关语翻译的研究，背景不同，双关语就具有多种不同的使用方式。然而，无论背景如何或使用何种方式都是有双关语所要产生何种效果而决定。例如，英国一个机场中的一则广告这样写到，“Have a nice trip， buy-buy.”

“buy-buy”的发音与“bye-bye”相同，其巧妙地提醒乘客在旅途开始之前先购买些商品。在特定语境下，语义的双关可以表达单个词汇或词组的多重含义。

从以上分析中可以得出，双关语的双重背景以及其产生的歧义使得广告语言形式简单，而内涵丰富。双关语在广告中的广泛应用，进而达到理想的沟通目的，引发消费者的情感共鸣，甚至是促使消费者完成购买行为。由于英语和汉语在语音上的巨大差异，一种语言的音节，在另一种语言中很难有相关切合的音节与之匹配。因此，英语广告中双关语的翻译存在局限性。广告的翻译常常是含义相关，但语言形式上的美感却消失了。

在这种情况下，英语广告中双关语的翻译就必须要将广告的功能和目的置于首位。广告为双关语的翻译赋予了特殊的意义。如果一则广告吸引眼球，沟通顺畅，促进销售，那么这就是完美绝伦的翻译。广告翻译的核心是保留原文与目标语言共存的不变的功能，这也是许多著名学者所推崇的。就是说，根据原文的语言环境，在目标语言的环境下保留重要信息，改写或者重写其他部分以达到预期的效果。

3.广告中双关语的翻译方法

在功能对等理论的引导下，英语广告中双关语的翻译变得更加合理。然而在翻译过程中，为了达到理想的翻译效果，翻译者必须仔细斟酌并合理地掌控可能影响译文的每一个因素。因此，我们必须要更加注重英语广告中双关语的双重语言特征。与此同时，由于源语言和目标语言之间存在文化差异，英语和汉语的广告形式，风格，如在译为目标语言是选择哪个词汇或词组这些内容都需要仔细，反复的斟酌。在这之后，检审译文是否结构完整，形式优美，引人入胜，吸引眼球，中文译文是否符合广告的语言特点以在目标语言背景下创新甚至是再创造广告。除此之外，在功能对等理论的指导下，我们将会从以下三个方面欣赏英语广告中双关语的实际翻译实例。

1.）语音双关

有时双关语的翻译十分困难。然而，在目标语言背景下，对双关语语言的双重背景和双重含义的特点进行再创造以完美地展现广告应有的功能。在中文环境下找寻双关语的最佳平衡点，这就是双关语翻译的最佳境界。

双关语中的语音双关是在广告中使用同音异义词或近音异义词表达主题所要表达的意思。由于此类词汇由一个词汇可以联想到其他词汇，引起观众联想，给消费者留下深刻印象。

例如：

1. Easier dusting by a s-t-r-e-t-c-h. “拉拉拉长，除尘力强”。

“stretch”是该商品的商标。这种拉伸的拼写方式给观众延伸的印象，而且是人们更容易想到这种产品可以帮助自己清除其他产品所不能达到的范围内的灰尘。在中文翻译中叠用3个“拉”字与在英文广告中“stretch”所起的延伸作用相同。简短的四个词汇构成的短语和江桥的韵律的使用深深地影响了中文广告的语言形式。在中文环境下双关语翻译的对等不仅仅是形式的对等，也是内容的一致。这是英语广告中双关语的理想化的翻译。

毫无疑问，在目标语言下对原广告的语言形式和功能惊醒再创造，这是翻译的最佳状态。

然而，在多数情况下，双关语的翻译很难掌控。双关语的翻译往往只是履行了其在源语言环境下的交际功能而使译文脱离了目标语言的背景，使观众找不到重点。

2. ）语义双关

语义双关是利用同音异义词引起双关，从而起到言此及彼的特殊效果。通过含蓄，委婉，引人回味的方式引发观众兴趣，加深消费者对广告的印象，从而刺激其完成购买行为。

2. Try our sweet corn， You will smile from ear to ear. “尝尝我们的甜玉米吧。那香香甜甜的味道一定让您胃口大开，笑口常开。”

这则广告中，广告商巧妙地运用了“ear”的双重含义。“ear”既是听觉器官，而且也是谷物的种子。因此“ear”在这里包含了双重背景，也就是歧义。一方面表明消费者情不自禁地笑，另一方面暗示了一株谷物接着一株谷物。这两个背景都能是消费者联想到产品从而实现其广告功能。

广告商在翻译这则广告时，舍弃了双关词汇“ear”在源语言背景下的意义，而是使用“胃口大开，笑口常开”这样的词汇。广告商通过灵巧地运用翻译方法使得译文在目标语言背景下具有吸引力以完成其广告功能。

3. A sound way to learn English.

这是一则磁带的广告。众所周知，“sound”不仅可做名词“声音”，也可作形容词“好的，优质的”。显而易见，作名词“声音”表示通过磁带这种有声媒介学习英语是一个有效的学习英语的方法。作形容词“好的，优质的”表示选择这种品牌就选择了一种好的学习方式。如此，双关引起的歧义不仅突出了磁带的作用，也强调了这个品牌所具有的良好品质。

3. ）语法双关

语法双关指由于语法问题产生双关，如省略词汇或词组达到双关效果。

4. Which Lager can claim to be truly German？ This can.

Lager 是这种啤酒的商标。“Can” 既是名词“罐”，又是情态动词，一语双关。这则广告中第一个“Can” 作情态动词，表示“能，可以”，第二个“Can” 则代表了Lager啤酒。暗示消费者Lager啤酒是地道的德国啤酒，具有值得信赖的品质。

双关语作为一种深受人们欢迎的修辞手法而在广告中广泛应用。它使得广告语言短小精悍，幽默诙谐，内涵丰富，简明扼要。然而根据情况不同，英语广告中双关语的翻译就要经过仔细斟酌和组织。由以上翻译实例中不难看出，译者在翻译广告是舍弃了源语言背景下的次要信息。因为广告的最终目的是说服观众购买商品。有时，甚至是为了使消费者理解而将双关语传唤为其他词汇。

无论何种情况下，译者必须灵活地掌握和使用这些翻译方法。汉语作为目标语言要适合广告的语言形式。译者通过熟练地使用成语，四字短语和修辞使得译文生动专业，从而为广大消费者接受并能刺激其购买欲望。

参考文献

【1】刘凌.英语广告标语中双关的变异与衍生【J】中山大学学报论丛，2004，（6）：：5-59

【2】胡曙中.现代英语修辞学【M】湖南教育出版社.2009

【3】王春燕.广告英语中双关语的翻译【J】中国翻译.2004.301

【4】秦秀白.文体学概论.【M】.上海：上海外语教育出版社.2004：362

【5】黄洁.英语广告中双关语的运用.南京：译林出版社.2007

作者：王宇