波普广告艺术文化研究论文

摘要：“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义，“民族中心主义”是在哪一种文化之中都显现和存在的，对该民族成员影响重大。“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义。在跨文化交际过程中，“民族中心主义”的负面影响是造成跨文化广告传播中文化冲突的主要原因之一。下面小编整理了一些《波普广告艺术文化研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

波普广告艺术文化研究论文 篇1：

艺术与日常生活审美化

文化与艺术，在某种意义上，恰恰是相辅相成的。艺术的发展，往往成为文化转化的“急先锋”，而文化的内在流变，则为艺术的革新提供了社会的“历史景深”。当代“全球化文化”与“文化全球化”转变的一个重要的动向，就是所谓的“日常生活审美化”。

最近几年，关于“日常生活审美化”的讨论在学术界、尤其是在文化研究和文艺学研究领域，引起了广泛的关注。我认为，“日常生活审美化”主要是一个美学问题，简单说来，所谓“日常生活审美化”就是直接将“审美的态度”引进现实生活，大众的日常生活被越来越多的“艺术的品质”所充满。

日常生活审美化这一现象形成并出现在西方语境中，原是有一个历史纬度的，我们首先来具体看看西方人所谓“日常生活审美化”的含义。正式为“日常生活审美化”命名的英国社会学家迈克·费瑟斯通认为，“日常生活审美化”包含三种含义。第一，指那些消解艺术与日常生活之间界限的艺术亚文化，如一战以后出现的达达主义、超现实主义等先锋派运动。第二，“指将生活转化为艺术作品的谋划”，如福柯、罗蒂等人把生活伦理看作艺术作品的思想。第三，“指充斥于当代社会日常生活之经纬的符号与影像之流”，包括自马克思“商品拜物教”思想到波德里亚、杰姆逊等人的“类象”思想所描述的现象。虽然不无遗漏，但费瑟斯通所提出的这三种含义已经具有高度的概括性，把西方学者关于“日常生活审美化”所涉及的基本观点几乎都包罗进去了。细察费瑟斯通三含义不难发现，日常生活审美化在根本上是围绕艺术与生活之间的关系而展开的。第一种含义涉及的是在艺术自身领域内自觉冲破艺术与生活的界限的倾向，第二种含义涉及的是普通人按照艺术作品来规划自身生活的倾向，第三种含义涉及的是物质生活世界的形象化倾向。可见，所谓“日常生活审美化”就是直接将“审美的态度”引进现实生活，即以“审美的泛化”方式打破了传统的美与艺术高高在上的神圣“光晕”，“日常生活审美化”在根本上是围绕艺术与生活之间的关系而展开的，“日常生活审美化”范畴是一个艺术策略，是一系列使生活恢复自由与诗意的努力。“日常生活审美化”在西方的历史过程，起始于艺术领域，然后被提升为理论主张，最后被推向社会实践。“日常生活审美化”，即艺术与生活融合的历史进程。

我们从西方现代艺术、后现代艺术在艺术与日常生活关系上的探索角度依次考察分析“日常生活审美化”在艺术领域的历史进程，分析“日常生活审美化”提出的具体语境。

一、西方现代主义艺术在艺术与日常生活关系上的探索

从19世纪末到20世纪初的转折时代，欧洲艺术界处于一种转向现代的动荡时期。现代主义要求艺术从其他一切外在要求的约束下解放出来，只关注纯粹的审美价值，也就是纯形式。这就是我们所说的艺术自律。自律意味着艺术没有任何外在的目的，它既不是为人生也不是为社会，仅仅是为自己而存在，即所谓“为艺术而艺术”。这种艺术和生活实践的分离意味着艺术的自主和独立，意味着艺术成为“美的艺术”。这种分离一方面是对艺术的传统社会功能的否定，另一方面又为其它更激进艺术的出现创造了条件。

艺术史上没有哪一次艺术思潮有现代主义艺术思潮来势那么凶猛、广泛、深刻和彻底。现代主义流派众多，现代主义艺术实践中充满将日常生活化腐朽为神奇的实验。现代主义在艺术媒介上的开拓影响深远。这种开拓明显的表现是一切现成物品原则上都可以作为创作材料。其表现形式之一是拼贴，粘贴画就是这样一种杰作。在立体主义那里，毕加索就曾经将一张藤椅的商标粘贴到自己的一幅静物画上，到了达达主义、超现实主义等现代艺术家那里，粘贴画被广泛使用。现代主义者对废报纸、瓶盖、碎布头等一些原本毫无意味的废旧物品进行剪辑、粘贴，组合在作品中，产生了意想不到的艺术效果。本雅明在解读达达艺术的粘贴画时曾说，“达达派的革命力量在于检验艺术的真实性。由纸片、线团和烟头等组成的静物与意识的组成部分连接。他们把整个一堆东西放到画框里。他们就这样向公众展示：看，他们的画框割裂了时代；日常生活最微不足道的支离破碎比绘画更有表现力，正如谋杀犯留在书页上的血指纹要比书中的文字具有更强的表现力一样”。

以一切现成物品作为创作材料的创作方法的另一种表现形式是直接将生活中的物品搬到博物馆、美术馆等艺术机构中去，不作任何处理，这可以称为挪用，即“现成物成为艺术”。从艺术与日常生活相互融合的倾向来看，达达主义可谓是最重要的代表。

从1915年开始的达达主义的全部艺术特征就是反对一切，否定一切。“最富有反叛的达达精神”的马赛尔·杜尚甚至把小便器、自行车把等物品直接拿到展览馆中命名为《泉》、《牛头》，从而引发了现成品艺术实验。其中最著名的事件就是1917年2月，杜尚把一件瓷质的“小便器”取名为《泉》提交到艺术展览会参展，旋即引起的轩然大波。“仅仅在这件物品上签了名就将它从‘实用’的语境之中抽脱出来，嘲弄般地将它置于一个‘艺术品’的语境之中。杜尚似乎正在暗示人和由人或是由人的机器制造出来的东西都是艺术，而艺术家只不过是在这些东西上面签名的人”。杜尚试图用“非艺术”、“反艺术”来替代传统艺术，冲破艺术与人民大众之间的隔阂。杜尚的创作直接将来自生活的产品纳入到艺术系列之中，一方面表明他对传统艺术形式上的嘲弄，标志着生活和艺术界限的取消，即生活就是艺术；同时也表明一种新的艺术创作途径的发明。

需要指出的是，现代主义艺术的改革虽然首先体现在艺术领域中，但艺术绝不是现代主义艺术家的目的，在这些具有创造性的反传统艺术的主张背后，隐藏着现代主义者通过日常生活来改造日常生活的实践理想。以达达主义和超现实主义艺术中流行的粘贴画为例，加迪纳就曾经指出，粘贴画表明达达艺术家已经敏锐地察觉到现代生活的碎片化，“这种粘贴画的目标是要把人类从过去为生存而忧虑的噩梦中解脱出来，是在诠释马克思，并生发出一种创造有关文化的强烈渴望，而这种文化将严格地把日常生活看作人类梦想、希望、欲望的基地”。因此，现代主义者并不满足于在艺术领域里发现日常生活，他们要建立一个地上的乌托邦。现代主义艺术家们也根本无意于规定艺术的边界，艺术也没有什么神秘、崇高的意义，对他们而言，艺术固然是非道德、反理性的，但它首先必须对现实生活具有解放的意义，艺术要积极地进入生活之中。1950年可以被视为分界线，纽约现代美术博物馆在这个年头举办了题为“在你生活中的现代艺术”的展览，突出了现代主义与日常生活的紧密关联。现代主义艺术家通过自己的努力，使一向被贬低的日常生活侵入艺术界，将艺术扯平到与日常生活同样的位置上，并开启了以日常生活本身作为一种反工具理性力量的审美化实验。

然而，就整体而言，无论是立体主义、达达

主义、还是超现实主义艺术、现代主义的先锋艺术仍是“艺术化的反艺术运动”，在这种精英艺术试验内部，是不可能实现审美方式“生活化”的根本转向的。艺术要想真正地回到日常生活，还要待到后现代艺术成为主导的时代。

二、西方后现代主义艺术实践：艺术与生活同化

日常生活直接变成艺术，是现代主义的精英主张之一，后来又转化为后现代艺术的基本诉求之一。后现代艺术阵容庞大，从波普艺术到行为艺术，从活动派到观念艺术，从偶发艺术到大地艺术，虽然形式各异，但有一点是共通的，就是试图冲击现代艺术观念在日常生活与审美、艺术之间的隔阂，让艺术与生活同化。

波普艺术(Pop art)作为西方现代艺术向后现代艺术转折的艺术浪潮。它在20世纪50年代末开始兴盛，进入20世纪60年代后逐渐成为具有统领地位和全球性的艺术潮流，并一直将其影响持续到20世纪70年代早期。波普艺术以其“通俗的(为广大观众设计的)／短暂的(短时间解答的)，可消费的(容易忘记的)，便宜的／大批生产的”的品质(这是汉密尔顿的精妙归纳)，成为了大众文化的“同谋”。其中，波普艺术最核心的还是艺术与日常生活的界限之塌毁，即使是被日常生活的废物所卷入，波普艺术也会从中脱颖而出。以波普艺术家安迪·沃霍尔的作品《布乐利盒子》为例，该作品可以同杜尚的《泉》相媲美，它只将四个印有“brillo”商标的肥皂商品包装盒简单地叠放在一起，作为“雕塑”般的装置，就拿到了艺术展览馆展出，遂而在20世纪60年代便跻身于著名的现代艺术品序列。更重要的是，波普艺术由于采用了商业性的图像，采用成批制作和加工过的卡通形象以及广告和插图，公然反抗高雅艺术和低俗艺术之间的对立，从此大众日常生活的任意题材都堂而皇之地进入到了艺术领域。记得1985年美国著名的波普艺术家劳申伯格在中国美术馆举办展览时，中国美术界的一些批评家认为，波普艺术已是人民的艺术，艺术再度回到了人民的生活之中，由此而在中国掀起了一场不小的波普热，并且至今未衰。

观念艺术也是从达达主义的观念和实践演变、发展过来的。而观念艺术之所以崛起，也可以在罗森柏格、琼斯和汉密尔顿等波普艺术家的作品中，找到更近的源头。也正是这些波普艺术家，对于马塞尔·杜尚采取十分崇敬的态度，并把达达的虚无主义，把达达对视觉艺术的否定立场加以进一步的发挥，刺激艺术朝着更为激进的方向发展。

对于观念艺术的诞生在理论上作了许多阐述的是美国理论家哈罗德·罗森堡(HaroldRosenberg)。罗森堡敏锐地发现，20世纪50年代之后，现代主义艺术传统的形与色的追求巳和日益发展的社会需要不相一致。当今的世界，科学技术日新月异，“知识爆炸”，在政治、道德、文艺各个领域，各种新的问题层出不穷地被提出来。今日艺术正在超越纯美学的范畴，与伦理学、心理学、政治学和文化的未来学融为一体。这样，照他看来，后现代主义必然取现代主义而代之。走出形与色的框架，罗森堡认为，必须以恢复人的创造性的生命力为契机，强调“行动”的重要性。“行动”(Action)成了罗森堡艺术理论的中心思想。行动绘画的结果不是传统观念的画作，而是画家制造的“事件”(event)，这事件的过程被视作“真正的现实”，它通过行动被记录下来。罗森堡宣扬的理论是要打破艺术与生活之间的界限，是提倡一种非审美的“泛美术”。这样，波普艺术家把身边的事物看作是艺术品，把街头巷尾看作是现代化的美术展示场所，“偶发艺术”、“环境艺术”、“表演艺术”把日常生活环境作为艺术创造的一部分，把观众的行动吸引到创造的过程中来，便都有了理论依据。

和罗森堡的理论遥相呼应的是偶发艺术家阿伦·卡普罗(Allan Kaprow)。1959年，他在纽约鲁宾画廊举行的题为《分为六部分十八个偶发事件》，是第一个偶发艺术的“表演”，参加者有卡普罗等六人。这种预先有所设计的即兴表演伴有灯光、音乐、行为、影像、声音、文字、色彩和实物。卡普罗提供了一种特殊的环境，其中艺术创造性活动的界限被观众的积极参与所混淆了。艺术转向戏剧，转向对变化无常、稍纵即逝、不可预测和日常性的赞颂。卡普罗认为“艺术和生活的界限应该保持像流体的状况，越不能截然地分开越好!”后来，这种方式为艺术家们所喜好，他们多以设计好的、编排好的场景、节奏和顺序来进行“表演”，逐渐发展为范围更广泛的一种艺术样式——行为艺术。

正像杰姆逊所描述的那样：到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，雅俗的距离正在消失，文化已经从过去那种特定的“文化圈层”中扩张出来，进入人们的日常生活，成为消费品。因此，“纯审美”越来越不能吸引人们关注的目光，审美趋向于生活化、实用化、社会化和商业化，它不再是超然于人们的生活之外的、高高在上的神圣领域，而是变成了人们生活本身的一个组成部分。

后现代主义艺术的变革，产生了对艺术和生活的双重影响。就艺术而言，艺术不再高深莫测，而变得平面化、无深度化，表现自我日常物品，或者日常体验。另一方面，界限消失，也消解了艺术的崇高，非艺术进入艺术，艺术逐渐丧失自律性内涵，降低了艺术的价值。就生活而言，界限消解，拉近了艺术和大众的距离，艺术不再是大众的奢侈品，而成为可以随时享用的消费品。但是，当艺术变成商品时，欣赏艺术变成消费艺术，艺术的精神价值让位于经济价值，享受艺术变成占有艺术。艺术从文化上占主导地位的艺术家转向经济上占主导地位的人群。可以说，后现代艺术的努力，对艺术和生活都是双刃剑。

三、“日常生活审美化”对现代主义、后现代主义艺术的继承与发展

正像丹尼尔·贝尔所认为的，“日常生活审美化”不仅不是20世纪六七十年代突然出现的新现象，而且是整个资本主义文化矛盾的必然产物，是现代主义自我表现和自我解放逻辑的必然结果。

从现代主义到后现代主义艺术的这场铺天盖地的变革首先消解了艺术活动与日常生活之间的界限，全面地渗透到社会生产和再生产的过程中，正如德国社会学家韦尔斯在《重构美学》一书中所说的那样：“毫无疑问，当前我们正经历着一场美学的勃兴。它从个人风格、都市规划和经济一直延伸到理论。现实中，越来越多的要素正在披上美学的外衣，现实作为一个整体。也愈益被我们视为一种美学的建构。”这是一个双向的过程，一方面是“艺术的生活化”。20世纪初兴起的达达主义、超现实主义运动及之后出现的后现代主义，都追求消解艺术与真实之间的界限，反对制度化的现实主义审美方式，击碎了艺术的神圣性，使精英文化从高尚的地位、高雅的格调降为普通的商品生产。艺术活动不再是从整个社会进程中分离出来的，而是受整个社会及大众的日常生活活动所驱使。从波普艺术家那里开始，艺术家力求创造一种大众化的新艺术，艺术家成为大众日常生活的直接参与者和当代文化精神的直接观察者。另一方面是“生活的艺术化”，就是将生活转化为艺术作品。由于商业市场的运作和日新月异的高科技手段的推广，改变了文化的生产和传播，艺术不断走进现实生活，与生活发生多重交叉换位，使得它们的区别变得越来越模糊，差别已变成纯粹功能性的，结果——任何艺术都可以是商品，艺术可以被任何人以其愿意采取的任何方式所实践，大众可以随心所欲地消费艺术及其复制品。于是，审美与艺术活动不再是少数精英阶层的专利，也不再局限在音乐厅、美术馆、博物馆等传统的审美活动场所，生活与艺术、大众与精英、审美与享受之间的界限彻底消失，它普及化、民主化了，走进了人们的日常生活空间。日常生活审美化成为变革大众生存状态的一种力量。

作者：朱明弢

波普广告艺术文化研究论文 篇2：

从民族中心主义看跨文化广告中的文化冲突

摘要：“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义，“民族中心主义”是在哪一种文化之中都显现和存在的，对该民族成员影响重大。“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义。在跨文化交际过程中，“民族中心主义”的负面影响是造成跨文化广告传播中文化冲突的主要原因之一。因此，交际的两端应当建立求同存异的合作基础，采取一种相对客观理性的态度接受不同民族之间的文化差异，这对于中国本土企业在国际市场竞争中实现企业效益最大化有着深远的影响。

关键词：民族中心主義；文化价值观；跨文化广告传播；文化冲突

一、民族中心主义

民族中心主义是指一种文化心理现象，这是指一个民族的文化在内在归属层次的价值追求，也是跨文化交际中常常涉及到的术语之一，美国社会学家威廉·萨姆纳将这个术语引入到文化研究中，他把民族中心主义做出了这样定义：“把自己的文化群体看作是一切事物的中心，并以此为参照，对所有其他群体进行衡量和分等”[1]。这就是说，民族中心主义指某个特定的民族或者群体将本体作为全球的文化中心，用自己的文化标准去评判其他群体或民族的文化，并以此作为其他文化是否为自己所接受并判断正误的标准。

由于人们自婴幼儿时期便开始无意识地内化本民族的文化意志，所以文化群体都带有一定程度的民族主义倾向，例如法国总认为法语是世界上最美的语言，英国曾称自己为“日不落帝国”（the empire on which the sun never sets），暗示自己国家的强大和永盛，直到现在英国还自称“大不列颠”（Great Britain）。霍尔认为“语言作为一种可见符号，对于种族和民族情感的表达来说是至关重要的”，许多语言的使用也在某种程度上证明了民族中心主义的普遍存在。例如，众所周知美国是一个多文化聚合的大沙拉盘，但是即便在一个国家内部，由于民族中心主义的影响，也存在对少数文化群体的偏见，如Indian hand意为“干涉，插手”Spanish athlete 意为“吹牛大王”，French post-card意为“色情照片”，“Mexican breakfast”意为“持续饥饿”，此外在中国，在许多场合下，将外国人称为“老外”也多少包含一些讽刺的意味。

二、民族中心主义在跨文化广告中的“负迁移”体现

作为跨文化传播的一种外在表现形式，跨文化广告是指在不同文化领域间进行传播的广告。它是以商品文化为依托，通过人类共同的文化交往方式达成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，从而更好地实现人类需求的满足[2]。

文化体系、文化价值观的明显差异的确是造成文化冲突的根本原因，不过从跨文化交际的现实来看，民族中心主义在跨文化交际中产生的负面影响也是发生文化冲突的重要原因，它会导致文化间的差异向文化冲突过渡。但学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定还没有达成共识。这其中爱德华·泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”[3]

综合上文关于“文化”的定义，本文主要从民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念几个方面来讨论民族中心主义的文化“负迁移”如何影响了跨文化广告。

（一）民族传统

“每个民族都有其独特的历史和传统，这些历史文化传统给生于斯长于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了独特民族品格。有时候，这种历史传统会寄托在某些具体的事物上，使之成为具有特定文化内涵的符号或意象。”[4]例如，中国的龙，狮子，红豆等都有特殊的象征意义，但由于各国民族传统差异，相同的符号或意象所传达的文化内涵却迥然不同，在中国，“龙”是中华民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中华民族称自己是龙的传人。不过在西方，“龙”却代表着黑暗和邪恶。再如摩托摩拉手机在中国宣传的一则广告中，一位男士手持一部摩托摩拉手机，坐在长城之上，大有一副天下尽在脚下的派头，但长城却与巨大的人物形成鲜明对比，显得格外渺小。作为过去取向的国家，中国人铭记传统尊重历史，决不允许其他国家轻视或者蔑视中华文明。也正因如此，该广告一经发布，便遭到许多受众的投诉，他们认为该广告损害了中国人对长城的历史情感，后来企业不得不撤停该广告。

（二）宗教信仰

宗教信仰是文化构成的重要组成部分，不同宗教所具有不同的信仰与戒律，这影响着人们认识事物的手段和文化心理等。从满足人民需求的方面，宗教不仅包括精神方面的消费，也包含有有物质消费的内容，它解决了人们的双重需求；从宣传来看，宗教也是吸引关注度的重要元素之一。所以在跨文化广告中，广告商经常将宗教元素应用到广告设计中，意图吸引受众人群的注意。然而国家之间的宗教信仰通常有很大的差异。例如泰国，缅甸将佛教作为国教，孟加拉国和巴基斯坦则信奉伊斯兰教，西欧和北美主要以基督教为信仰，而在中国称得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，当然也有佛教。由于宗教信仰在表现形式上更为具体和外在，对社会生活的规范更为直接和有力。因此跨文化广告传播中，一定要充分做好市场调查，避免文化冲突。如意大利冰淇淋品牌Federici在英国推出的新季形象广告，在这个广告中修女和牧师裸露身体上演激情戏并配有广告语“Federici冰淇淋就像情欲，诱惑难挡”。该广告播出后引起热议，宗教界人士认为这是在亵渎宗教，后来英国广告标准局（ASA）介入调查，此则广告也面临着被禁播的危机。

（三）风俗习惯

风俗习惯是指某个文化社区内世代相传的生活方式和规范，本文所指的是民族风俗习惯，它具有很浓厚的民族性，广泛的群众性与相对的稳定性，此外，民族风俗习惯还具有超强的敏感性，正因为风俗习惯所带有的这些特性，关系到民族地位和民族间的关系，所以在跨文化广告交往的进程中，如果无视受众国的风俗习惯，则会引起不必要的争议，甚至影响两国之间的关系。“高露洁”牙膏在马来西亚拓展市场的时候，他的广告目的只是一味的要求体现高露洁牙膏的美白功能，然而在该地区，人民以牙齿黑黄来体现身份的尊贵，显然，这则广告适得其反。百威公司广告的中青蛙形象令给观众留下了深刻的印象，不过在波多黎各，青蛙通常被认为是不干净的动物。

（四）价值观念

一个人，一个民族，乃至一个国家的行事风格都会受到一定的价值取向的影响。作为一种文化载体，广告必然会影响一个民族所特有的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观[5]。如中国崇尚集体主义价值观，崇尚中庸和谐，追求仁义道德，這体现的是一种集体观念。因此针对中国人的广告经常以家庭，祖国，故乡等作为为广告的主题，例如安踏的广告语“我的脊梁，中国造”；“孔府家酒，让人想家”；中华的牙膏广告“中华永远在我心中”等都体现了中国人的情感价值观，满足了中国人的价值追求。而西方国家则更加强调个人主义，突出自我存在的价值和意义，耐克的广告语“just do it”（想做就做）展现的是对自我、个性、自由的崇拜风靡美国并成功的俘获了年轻人的心。然而，耐克广告所宣传的价值取向却在香港，泰国传播地并不顺利，因为一些消费者认为“想做就做”的广告语暗含一种“放纵自我”的含义，迫于压力，耐克最后将标语改为“应该做就去做”。在跨文化广告沟通中，洞悉并迎合目标受众的消费价值观念，方能拓展自己的市场。

三、降低民族中心主义，减少跨文化广告冲突

文化差异是跨文化广告在不同国家间传播的主要的障碍，我国跨国公司更应当考虑到文化的差异性， 从目标受众的接受审美出发，实现广告本土化。跨文化广告中发生的文化冲突实际上就是不同受众在自己的文化修养和人生经历的基础之上对广告作品的再创作，从接受美学角度看，广告设计者无论将广告创造的如何生动，具体，全面，而这些“空白点”就是目标受众进行再创作的舞台。

读者是文学活动的中心，文学作品的成败的关键取决于读者对文学作品的美学接受。在跨文化广告活动中，广告的成败便取决于广告受众的接受程度。广告受众在接受一则具体的广告之前，并非一块白板，而是具有其自身的文化修养和人生经历，这就造成了不同的受众对同一广告所抱有的期待各不相同。[6]麦当劳“下跪门”广告就很好的说明了这一点。在中国自古就有“男儿膝下有黄金”“上跪天，下跪地，中间跪父母”的文化传统，“下跪”对于中国人来说具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此严肃庄重的行为却被广告商用于实现自己的品牌宣传和幽默效果，设计顾客“下跪”的情节来突显对麦当劳优惠活动的渴望，从而造成了文化冲突也将这位快餐行业巨头引入漩涡之中。因此，我国跨国企业要充分考虑受众的主体地位，从本土文化出发，针对受众的期待视野设计符合市场需求的广告。

然而，文化间存在差异的同时，也会体现一定的共性，正如社会学家戴维·波普诺所说：“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础”[6]，例如对爱，亲情，友情，勤劳，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族间的交流可以建立在共性文化的基础上，求同存异，实现有效的跨文化广告沟通。对于我国跨国企业来说，寻求共性文化，在不同文化市场使用相同或相似的广告创意，可以大幅度减少广告制作和宣传的成本，并建立起清晰明确的企业形象。如，DOVE（德芙巧克力）的经典标语“Do you love me？”得到你是我的幸运，广告语以爱情为诉求点，在世界各地的消费者心中产生了共鸣。因此，寻求不同文化间的共性，是我国跨国企业实现全球化营销，冲破民族中心主义束缚，最终实现跨文化广告成功的关键所在。

四、结语

在一个国家的发展过程中，民族中心主义突显了一个民族文化心理归属的价值取向，是一个国家树立和维护自己的文明形象不被破坏、玷污的积极意识，是保证国家矗立于世界民族之林的关键所在，但是在跨文化交往中，民族中心主义所带来的负面影响也是显而易见的，受民族中心主义影响，跨国企业往往从本族主流文化出发设计广告，从而造成跨文化广告不能被异文化的目标消费者所接受，甚至造成文化冲突，对跨文化公司乃至其所属国家都会造成严重的负面影响。因此，在我国对外开放程度不断加深的今天，我国跨国企业降低民族中心主义，扩大跨文化心理空间，以更加包容平等的心态对待世界不同的文化传统，才能更好地实现“走出去”同时也是贯彻实施 “一带一路”战略方针政策的必然要求。

参考文献：

[1]Summer， W， G.Folkways：A Study of the Sociological Importance of Usages， Manners， Customs， Mores， and Morals[M]， 1906：46.

[2][4]勒娟.跨文化商务沟通[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010 187-190.

[3][5]花勇.广告修辞学[M].山东：山东文艺出版社，2009：102-107.

[6]戴维·波普诺著， 李强译.社会学[M]， 北京：中国人民大学出版社，1999：68.

作者：薛权珊

波普广告艺术文化研究论文 篇3：

月份牌与现代乌托邦在东方的日常呈现

最早的月份脾是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

对于月份牌的研究，近年来随着民国热、怀旧热的兴起已蔚为大观。但其思路和方向，多为民俗和都市文化的研究，而鲜有将月份牌本身作为一种独特的视觉经验和现代艺术来讨论的。月份牌是现代中国最早的广告形式，而月份牌的集大成者杭穉英又是中国现代广告之父。作为一种历史事实，这很大程度上证明了月份牌对我们现代视觉经验、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我们往往忘记了作为一种艺术本身的月份牌。这与当代中国的批评和理论话语的原创性贫困有关。当利希滕斯坦的那些卡通画和安迪·沃霍尔的那些瓶瓶罐罐都命名为“波普（pop）”，当自1905年代到1970、80年代的夸张、艳俗风格的电影、家居设计和海报被桑塔格称为为“坎普（camp）”时，在汉语世界之中从未出现对于流行文化和艺术有力的命名和系统性的阐释。事实上，月份牌在夸张、艳俗和直接的世俗性上，完全有着浓重的camp（“Camp”一词来源于法语中的俚语“se camper”，意为“以夸张的方式展现”），但它又没有戴高乐演讲、好莱坞警匪片那种夸张中的硬质感，我们甚至可以将其其为“软普”（soft camp）。

当然，之前在始终未得到足够美学阐释的背景下，月份牌也就仅仅成为了月份牌——一种民俗学和城市文化研究意义上的一种遗产，而不是一种美学和艺术的风格。因此，当月份牌大师杭穉英参加一美术界宴会，席间讨论色彩问题，杭穉英不禁参加讨论，一位画家不客气地说了一句：“你也配谈色彩”，让正在拿汤匙挽汤的杭穉英一时僵在那里（此场景，来自杭穉英之子的回忆）。杭穉英的尴尬是作为一个商业画家面对所谓纯绘画、纯粹艺术时的尴尬。（其实，商业画家与纯艺术性画家这一区别，也不尽准确。艺术上的大部分作品都是商品，或是家族订制的肖像或是教会或国家机构订制的装饰壁画，即使是中国的的文人水墨画，大多也是友人圈内请约之作，都是有着润笔之价的。郑板桥的竹子是在扬州桥口摆地摊换碎银子的，齐白石老头的小虾米也是当工资来发给他家佣人充钱用的。）事实上，我们都不再知道那位呵斥杭穉英的纯艺术画家究竟画了些什么或者给我们留下了哪些特殊的视觉经验，但我们很清楚的知道杭穉英给整个现代中国人的视觉和想象带来了多大的现代主义影响和变化。

这种现代性经验，也绝不是茅盾在《子夜》中所描绘的，让乡下老太爷吃惊得中风一命呜呼的、纯粹外来西方现代主义的冲击。那种洪水猛兽般的强力冲击——“外白渡桥的高耸的钢架……浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火……高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的NEON电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：

“LIGHT.HEAT.POWER！”这是《子夜》的开篇，小说的副标题是“1930年，一个中国罗曼史”。钢铁、电、光、热和力量，这是上海或者说整个中国在1920、30年代所迎面硬生生遭遇的整个西方现代物质世界，这也是当代的现代性理论、殖民文化研究所集中关注的话题。但事实上，上海的现代性进程，与纯粹作为一个西方人治下的殖民地比如孟买或者说香港有所不同，因为西方人从未获得对上海的全面治权，因此在摆脱了中央政府权力享受巨大自由空间的同时，上海在文化上也从未遭受到一个统一的西方殖民政府的规训（上海的多国租界与香港作为英国殖民地不同，从未有过制度化教育系统的驯化，比如统一的英语教育）。所以，整个上海的现代性经验，从外壳和表面上看似外滩的那些纯西式建筑群，是外白渡钢架桥的硬壳，但是就其内里而言，却又是以江南文化为核心的软芯。这柔软但又敞开吸纳了全面西方现代形式的核心形象，便是月份牌，尤其是其成熟和鼎盛时期的杭穉英风格月份牌。

正如我们所知道的，最初，月份牌是作为月历赠送的。因此，月份牌的本意是对时间的记录和提醒。事实上，我们可以看到，月份牌作为一种现代世界的视觉呈现本身，却也是在时间进化、突显的。在早期月份牌中，日历是一个不可或缺的构件，往往处于画面两侧或下端。与这种强化的时间要素形成鲜明对比的，是其题材内容相对封闭的传统性。如早期月份牌画家中最著的周慕桥，所画的多为古装人物 ，如《长坂坡》《华容道》系列，戎马纵横刀戟林列，极受时人欢迎。在1908年为英美烟公司绘制的一张月份牌中，周慕桥精细地描摹了宫苑中各色人等的活动，而在这宫苑的顶梁处却是插着英美的国旗，宫苑最下方的台阶处则是英美烟公司的烟标。

在一个纯粹古代的封闭宫苑空间中，却飞来峰一般插入了英美的标志图案，这造成了一种极其独特而乖谬的拼贴效果。在这里，一个不断奔来的现代时间完成了对封闭东方空间的侵入。但这个现代的时间仅仅是一种标志，而尚未获得其在东方世俗世界的肉身形象。

稍后，月份牌中的商品开始从标志具体为物品，进入绘画空间的场景，尽管其进入依然是带着浓重的隔离感。这些月份牌主体依然是中国传统历史题材——比如昭君出塞、红楼中的游园。在这些静谧典雅的历史场景中，往往有一两枚烟盒凭空出现。烟盒在出塞中被置于空中，与群雁相连，如同两只平静孤悬的鸟。在游园中，烟盒现于下方地面的空白处，犹如被某个当代人遗忘弃落在古人世界的一个物件、一块石头。从纯粹的形式上观察，烟盒的柔和色调与古人世界的色彩其实有着惊人的协调一致。比如在昭君出塞中，植物和天空的翠绿和湛蓝，在两枚烟盒中收缩成为一种稍稍更深的墨绿和靛蓝。在游园中，背景园林的绿色和蓝色被收缩为烟盒的深蓝色。在第三幅的室内场景中，烟盒的鲜红色恰恰对应于那种画面正中的红色圆凳。

在这个阶段，我们可以看到现代商品体系已经在纯粹的中国传统视觉中获得了某种较为直观和具体的表达。但是如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。而真正与传统绘画发生某种分离，则来自一种全新绘画技术的出现。

那就是第一代月份牌霸主郑曼陀所独创的炭精粉擦笔画法。在郑曼陀之前，所有的月份牌画家，究其具体操作都属于在绘制传统绘画本身。有的是从画中国画过来的，他们用勾线加色彩来画月份牌，这方面有周慕桥、丁云先等。有的原来画水彩画，他们就用水彩画名胜古迹风景月份牌。但郑曼陀的炭精粉擦笔画法让月份牌绘画成为了独立的一门绘画技法和流派。

（周慕桥，明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景。）

郑曼陀使用炭精粉在画纸上先进行擦抹，就像当今的女士在上妆画眉之前，先打上粉底一样。在被仔细均匀抹擦在纸上炭精粉基底阴影上，再使用颜料绘制，画出的人物层次丰富、自然、饱满、柔和。这样既突出了立体感， 又不过分强调明暗调子， 用色则吸取了外国水彩画技法， 但不强调笔触的变化， 而追求传统仕女画设色的淡雅细腻。用这种技法画出的人物肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果， 具有惊人的逼真感。

在无数微细的炭精粉颗粒之上，颜料不再是被纸张的纤维所吸附，而是附着于微细颗粒，因此，人物的面容是在无数颗粒的色点变化中呈现出来的。在那个照相术依然昂贵稀有的年代，炭精粉擦笔画法完成了一次手工照相技术发明。而对于月份牌那种充满浪漫想象的宣传品，更有着比照相的具体场景更为充分的场景幻想性的自由。

（郑曼陀的擦笔画女郎）

但在郑曼陀这里，人物和色彩都处于中国文人画的审美传统之中，女性是静态被动和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

（郑曼陀，其符合传统中国文人口味的冷色调。）

真正将那个现代世界直接灌注和呈现为一个活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。偷师了郑曼陀擦笔技法的杭稚英一步跨出了传统文人画的偏好和精细清淡的口味，在擦笔画法的细腻和立体感上，加之以迪士尼动画（杭稚英在1930年代的上海电影院中已经观看到了同时期美国的《唐老鸭》和《大力水手》）的鲜艳色彩和电影镜头感。

正是杭稚英让月份牌具有了其独立的美学风格，明亮、鲜艳、充满甜腻世俗肉感、一种天真而又夸张的现代风格——在此，我们称之为软普风格：一种更为软化的坎普风。如果说坎普是指“扭捏、媚俗、夸张得可笑”，某种天真的矫揉造作，杭稚英的月份牌完全可以被描述为软性的坎普。按照桑塔格的评论，“坎普不是一种自然形态的感受力……坎普的实质在于其对非自然之物的热爱：对夸张的热爱。”“坎普是唯美主义的某种形式。它是把世界看作审美现象的一种方式。”坎普是天真的，又是铺张的，同时又是充满喜剧色彩的世界观，它充满装饰性，但同时又不将自己看做纯粹的装饰艺术，而是将自己看做一种对于理想的真实描绘。在桑塔格说例举的坎普艺术中，有蒂梵尼的灯具、洛杉矶的布朗·德比旅馆、《探询》，标题以及报道、奥勃雷·比尔兹利的绘画、《天鹅湖》、贝里尼的歌剧、世纪之交的某些美术明信片……相比这些更具有强力设计和明确的舞台铺排意味的坎普风，杭稚英的月份牌显然有着更多的写实意味，因为他的作品并不是强势的坎普风格，而是一种更多模仿自然和日常场景的、让幻象和夸张喜剧潜行其中的低音量坎普——软普。

当然，从画面中的女郎形象和姿态而言，杭稚英的月份牌摩登女相比之前月份牌仕女形象，要强健和积极得多。1920年代月份牌的美女多带有清代的柔弱感，从其体态上而言，往往显得背部弯曲、头颈低垂。这从生理上而言，往往是裹小脚之后造成的肢体站立不够舒张挺直。而从心理层面而言，也比较符合传统中国男权中心的视角中希望看到理想女性——被动、驯服、阴柔，从正面肯定的价值而言，便是宋、明时期仕女画的柔美娇羞风格。但到了30年代，伴随着妇女解放运动的展开，在杭稚英的月份牌中，女主角都变成了“时髦女郎”，具有挺拔有力、肉感娇艳的体态和容颜。她们烫发，穿高跟鞋，听爵士乐，看好莱坞电影，旗袍开衩也越来越高，有的甚至半露双乳。

她们穿最流行的时装;用最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片……;有最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳、航空、骑摩托……

在这里，现代世界的物品体系或者说商品，不再是位于画面外围的标志或孤悬的点缀，而画面的焦点和主题。而画面中的人物，那些摩登女子也不再是独自完成某个传统姿态、与商品世界无关的被动形象——比如垂钓、比如静坐，而是一个个行动的人，她们行动发出的对象就是商品，她们自己肉身的形象，就是商品包装的现实——时尚。那个现代世界的物体系已经与中国传统的人体系合二为一，形成一种人-物合一的现代生活场景。这个场景，在视觉上极端现实，具有照相般的立体感，但事实上又是高度乌托邦化和想象性的。

在杭稚英的月份牌中，我们看到女子坐火车，女子坐轮船，女子打高尔夫球。据杭稚英之子回忆，高尔夫球杭稚英从来没有打过，也不知道打什么。因此，我们在杭稚英的月份牌中看到打高尔夫球的场景中还画有亭台楼阁。在亭台楼阁中怎能打高尔夫球？根本没有那个生活，那是一个清晰可见的幻梦，一个日常生活的乌托邦。一个貌似写实其实充满幻象的软普之梦。

正如安迪·沃霍尔所说的，波普艺术就是喜爱事物的一种方式。而杭稚英阶段的月份牌是1930年代的中国人初入现代世界时，对这个世界的商品物体系和时尚的热情和想象。相对过于精英化的西方坎普艺术家和乃至波普艺术家，中国的月份牌大师有着更为天真、更为直接的眼光来观看这个现代世界，也使用了更为烂漫、更为日常（而非符号化）的形象将现代世界这个消费品的乌托邦在白日梦的逼真场景中加以勾画、落成和现出。

（杭稚英的其他月份牌作品。可做参考附于下面。）

（有民国哈德门50支金装香烟盒）

上海汇明电筒电池厂，杭稚英，1930年

启东烟草，杭稚英，30年代末

作者：殷罗毕