营销战略管理教案

营销战略管理教案（精选8篇）

篇1：营销战略管理教案

营销管理教案第一章

1.教学目的

初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。2.教学重点、难点

(1)营销管理的重要性及内涵；(2)营销的核心概念；(3)营销哲学

第一节

介绍课程设计和安排

一、市场营销的重要性

1．市场营销的重要性（案例：可口可乐）

企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。

二、市场营销学的范畴 1，什么是市场营销（1）市场营销的定义

a)市场营销最简洁的定义 “满足别人并获得利益”

b)美国市场营销协会的定义 “市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”

（2）什么是营销管理：

营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学（3）市场营销的社会含义

所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。2，营销什么

一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意 3，营销者和市场

A, 营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求自己的产品（服务）卖给对方，就把他们都称做营销者。B, 营销者的需求管理

a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。C市场 Ⅰ、市场的定义

a)传统观念的定义 市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。b)经济学家的定义 市场，是指对某一特定品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

Ⅱ、现代交换经济中的流程结构（如上图）如图所示，卖方将商品、服务和交流信息（广告、直接邮件）传递到市场；反过来，他们取得货币和信息（态度，销售数据）。内圈表明了用货币购买商品、服务的过程；外圈说明了信息的循环。

第二节

三、市场营销中的核心概念 1，需要、欲望和需求 需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。欲望（wants）：当存在具体商品来满足需要的时候，需要就要转变成欲望，欲望往往是收特定社会所制约的。需求（demands）：欲求是指有能力购买的某个具体产品的欲望。（2）五种需要模型 a表明了的需要 b 真正的需要 c 未表明的需要 d 令人愉悦的需要 e 秘密的需要

2，交换和交易

交换（exchange）是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。

交易（transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换。3，目标市场、定位和细分

（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。

（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。4，供应物和品牌 5，价值和满意

（1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商品的基础。（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角形。

（3）价值是市场营销中的一个核心概念。市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。

（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的。6，营销渠道

（1）通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。

（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理

（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。7．供应链

供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。8．竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。9．市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类：（1）任务环境（task environment），是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。（2）宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

第三节

四、由企业主导转向市场主导 1．生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。2．产品观念 产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱当中。3．推销观念 推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。当产品过剩是，大多数企业也会风行推销观念。他们的目标就是销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。4．营销观念

营销观念是在20世纪50年代中期出现的。与以产品为中心先制造在销售的哲学不同，企业开始向以顾客为中先感知在反应这一哲学转变。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。5．全面营销观念

（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

（2）全面营销观念的主要维度 全面营销的观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度认识到上书营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。6．关系营销

（1）概念：关系营销（relationship marketing），是指与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系．以便赢得和维持商业业务。

（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。（3）营销网络

营销网络是关系营销的最终结果，是公司的独特资产。一般而言，营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。哥伦比亚商学院教授拉里塞尔登与他的妻子总结了这些活动并将其称为顾客中心论。（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标。

（5）市场营销不仅仅要技巧性地进行客户关系管理，而且还应该学会进行伙伴关系管理。7．整合营销

营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。

①在市场营销组合中，每个P中都包括若干特定的变量。营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。②企业在短期内也可以修订价格、改变销售队伍的规模和调整广告费用。在长期内，企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。在短期内，企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整，而不是所有的市场营销组合变量。③就其实质而言，4P一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。从买方的角度看，每一种营销工具都是为买方创造或交付价值的。于是有人提出了以顾客为中心的视角，把营销活动划分为四类活动被称为SIVA（2）SIVA SIVA以顾客为中心，旨在回答顾客的四类问题，这四类问题分别是： ①解决方案（solution）：我如何解决自己的问题； ②信息（information）：我可以通过什么方式来了解更多信息； ③价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题； ④获取（auess）：在什么地方可以得到解决方案；（3）整合营销的两大主题 整合营销的两大主题包括：①许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。8．内部营销

（1）内部营销的任务，包括雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力做的员工。

（2）企业开展内部营销活动的两个层面

①各种不同的营销职能必须通力合作；

②营销部门也需要其他部门的支持．其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。

（3）内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。8．绩效营销

（1）基本内容：绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。（2）财务责任 营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。（3）社会责任营销

①市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。②基本内容

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效果地向目标市场提供所期待的满意水平。

③社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。④一些公司认为，顾客会越来越看重组织公民行为。

课后小结

作业：预习和复习基本概念

篇2：营销战略管理教案

第二章 制定营销战略与营销计划

一、市场营销和顾客价值

1、价值交付过程

价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。第一个阶段是价值选择。第二阶段是提供价值。

第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。

伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。

2、价值链

哈佛大学教授迈克尔 波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。

辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。企业的核心业务过程主要包括：  市场感知过程  新产品实现过程  顾客获取过程  顾客关系管理过程  订单履行过程

为了获得成功企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。

3、核心竞争力

核心竞争力应该具有以下三个典型特征 ：

1)它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出重大贡献 2)在市场上具有广泛的应用性 3)竞争者很难模仿

核心能力是指专门技术和生产方面得专场，而独特能力则是那些在更广泛的业务流程中表现出的卓越特质。

强大的公司往往在核心业务管理过程中陪欲了卓越的能力。其中核心业务过程是：

 新产品开发过程  存货管理过程  顾客获取过程  挽留过程

有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，暴扣从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

4、全面营销导向和顾客价值 全面营销导向也有助于顾客价值的创造与交付。 价值探索

发现新的价值机会需要对一下三个方面的关系和作用有所了解：（1）顾客的认知空间（2）企业的能力空间（3）合作者的资源空间   价值创造

营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定心的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。  价值交付

5、战略计划的主要角色

一般而言，战略计划需要包括三个主要方面的内容：首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理；其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势；最后是制定相应的战略。

营销计划是指导和协调市场营销努力的的核心工具。一般而言，营销计划包括两个层次：战略营销计划和战术营销计划。其中，战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标并提出价值主张。战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。

第二节

二、公司和部门的战略计划

所有的公司总部都从事以下四项计划活动： 确定公司使命：

组织制定使命声明的目的，是使管理人员 员工和顾客可以共享公司的使命。好的使命声明具有以下五个显著特点：第一，他么集中在有限的目标上。第二，使命声明应该强带哦公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。第三，使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。产业领域，产品和应用领域，能力领域，细分市场领域，垂直渠道领域，地理区域领域。第四个特征是使命声明必须立足于长期视角。最后使命声明应该尽可能简单 容易记忆和意味深长。建立战略业务单位（SBU）

战略业务单位具有以下三个主要的特征： 

 它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。  它有自己的竞争对手 

 它有专门的经理人员负责战略计划 利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。

评估增长机会

评估成长机会包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务  密集型增长   一体化成长战略  多样化成长   精简组织和剥离老业务 1)组织和组织文化

一般而言，公司组织是由组织结构 组织政策和组织文化构成的。有人认为，公司文化就是共享的经验 故事 信仰和标准，他们构成了一个组织的基本特征。有时，公司文化是自然形成的，是直接从首席执行官自身的个性和员工的习惯那里改变而来的。

2)市场营销创新 高层管理者应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体，以便使他们有机会提出新观点，这三类群体是：富有朝气与活力的员工，远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。情境分析法主要包括：对公司的未来可能情况作出描述，对驱动市场的各个因素作出各种不同的假设，并对各种可能性给予充分的考虑。

第三节

三、战略业务单位计划 业务单位的战略计划过程

1、确定业务单位使命 业务创新的12个维度

2、SWOT分析 

 外部环境分析（机会与威胁）营销机会就是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。市场机会主要包括：第一个来源就是提供某种供应短缺的产品，第二个来源是使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。第三个来源就是向顾客提供崭新的产品和服务。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战，在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势很可能会寝室公司的销售和利润。  内部环境分析（优势劣势）

3、目标制定

一旦公司进行了SWOT分析，就可以在被称作goal formulation的过程中规划具体的目标，为了使其更有意义，目标必须是： 1)目标必须按照轻重缓急有层次的加以安排。2)只要可能，目标都应该加以量化。3)目标应该是能偶实现的。4)各项目标应该协调一致。

4、战略制定

迈克尔 波特吧通用战略归纳为三种类型：总成本领先战略，差别化战略，和聚焦战略。 总成本领先战略 实施这一战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。问题就在于，其他企业可能会用更低的成本来竞争，这样就会对在未来经营中过度依赖成本的企业造成损害。  差别化战略 企业集中力量在大多数目标顾客特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平。  聚焦战略 公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而是企业可以了解这些细分市场的需求与偏好。

5、计划的形成和执行 根据麦肯锡公司的观点，成功企业应具备七个要素：战略，结构，制度，是企业获得成功的硬件要素，风格（该企业的员工具有共同的行为和思想方式），技能（员工具有实施公司战略所需要的各项技能），人员，共同价值观是软件要素。

6、反馈和控制

四、营销规划的性质和内容

营销规划，就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。营销规划分为两个层次：战略层（展示目标市场及将提供的价值建议）和策略层（明确计划内将实施的营销项目和财务分配方案）

营销计划应该包括： 

 概要和目录 规划的开篇就是概括规划的主要目标和建议的简短摘要、紧随其后的是目录表。  状况分析 给出有关销售，成本，市场，竞争和各种宏观环境因素的背景资料，公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。  营销战略和项目 主要由产品经理完成，有他们制定使命，营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的什么需求。然后产品经理还要确定产品线的竞争定位，一遍在经营计划中明确地确定计划的目标。

财务预测 主要包括销售预测，费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面，财务预测需要预测每个月，每种产品的销售量。在费用方面，财务预测需要估计营销费用水平，进行适当的分解。盈亏平衡点应该指出每月平均销售量多少事才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变化成本。  实施控制 最后一部分，概述了监督控制和实施计划的调整。

小结

课堂讨论： 营销思考

篇3：横向营销战略联盟与企业营销

一、我国企业营销面临的问题

当前中国一些企业家尚未及时更新营销理念, 过分依赖传统营销方式, 和当下市场经济还没有建立起一种良好的互信机制, 同时由于专业知识的缺失而错误的选择营销联盟伙伴是导致国内很多企业在营销方面陷入困境的主要原因。

从传统意义上来说, 同一产品的经销商或企业往往是竞争关系, 甚至不同产品的经销商或企业也是竞争关系。随着市场经济的不断发展, 以合作的态度和方式来对待竞争已经成为国外的普遍做法。但在国内由于计划经济和传统思想的影响, 各个经销商之间往往没有什么联系, 企业领导人缺乏联盟意识, 都各自完成自己任务, 互相没有交流, 导致一些资源和信息无法共享, 造成不必要的误会甚至演变成恶性竞争。即使和其他企业有一些小规模的合作, 往往相互之间因为没有良好互信机制的有效保证, 使彼此之间互相提防, 互相不信任, 合作的理论意义远远高于实际意义, 并没有给企业带来更多的利益。还有一些情况就是企业有了构建营销联盟的意识, 却因为本身缺乏营销联盟的专业知识找错了合作的对象。在没有考虑联盟双方产品特点、品牌的性质和群众的熟悉度的情况下盲目联盟, 造成消费者的不理解, 甚至反感, 反而不利于企业的发展。

正是因为在营销方面面临着这些问题, 企业的横向营销战略联盟才在今天的市场经济下逐渐发挥出传统营销模式所难以取得的效果。

二、横向营销联盟形成原因和可行性进行分析

营销联盟是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源, 达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略, 其目的是控制企业的市场营销成本。营销联盟从战略的角度来考虑企业市场运作模式, 考虑了企业内部的、外部的资源。被定义为, 企业为了更好地向市场提供顾客解决方案而共同进行产品生产、销售、定价、传播等活动, 旨在为企业提供一种不但能降低市场营销的成本, 更重要的是为企业提供一种获得新市场的战略。随着全球经济的一体化, 企业与企业之间变得越来越不可分割, 同时竞争也越来越激烈, 在以全球化经济为背景的经济发展中, 单个企业或经销商的能力越来越显得单薄, 单个企业的不足会暴露的越来越明显, 为了克服这一不足, 形成企业营销联盟是一种非常有效的办法。如海尔和三洋, 一汽和大众, 都是企业营销联盟成功的典范。

现代市场下, 一个企业的价值是在设计、生产、销售、交货等活动价值中体现出来的, 正因为多种价值的需要使得一个企业不可能在每一个环节都做到最好。企业为了形成具有整体竞争价值的价值链, 就必须和自己形成互补价值优势的企业进行合作。就从营销环节来说形成营销战略联盟, 比如本企业营销缺乏创新能力跟不上市场变化, 可以和专注于创新的企业或者高校进行合作。企业在销售中对顾客情感需求处理不足的, 可以寻找一些打亲情牌的企业合作。这样在联盟中每个人都有所获利, 可使联盟迅速建立, 并取得良好的收益。

在两个或两个以上企业形成的营销联盟中, 可以将资源做到充分的共享和互补。这里的资源是一个广义的资源并不仅仅包括资金、设备、厂房, 同时也包括了品牌、消费者的认同度、知识产权和技术等。这些都因为企业的特异性而不可完全转让和复制, 所以在联盟中不同企业可以共享这些资源而不是简单复制和抄袭, 极大程度上克服了本企业的不足。如当初国外企业进出中国大陆时因为对中国市场的不熟悉纷纷与国内品牌进行合作的三洋、海尔、大众和一汽等都取得了巨大的成功。

三、对国内企业构建营销战略联盟的几点建议

加强培养企业工作人员尤其是重要领导者的战略联盟意识。任何一个企业在其成长的过程中追求的都是一种可以长期存在的利益和永久的品牌, 不能为了自己的一点眼前利益而拒绝参加联盟组织, 错失共享优质资源的机会。一个企业如同一个国家封闭只能导致落后, 特别是在当今各类传统营销手段黯然失色的时候, 对于经销商来说拒绝横向营销战略联盟就等于拒绝了最优质的资源和最广阔的市场。

同时也要逐步建立健全在横向营销联盟中的互信机制。首先, 在联盟之前各成员要对自己进行全面的分析和评估。如果在一个联盟中各方的力量是均衡的, 那么大家就是试图靠着不断地磨合建立一种平等关系。如果有明显过于弱势, 那么过强大的一方就会试图控制弱小的一方。这样导致的结果就是强大的一方对于弱者不够尊重甚至侵犯它的利益。而弱者也会产生机会主义和为以后打算的想法。其次, 建立科学的决策机制。在一个健康的营销联盟中应该尽可能少的去使用集中化决策, 和正式化决策。因为集中化决策往往由联盟的一方来完成决策, 这样会使另一方感到没有被尊重和自己是受控制者。正式化决策是必须按规则或明确程序进行的决策, 这样往往或被认为联盟缺少灵活性和降低参与者的自主性也不利于互相机制的形成。团队决策机制因其共享价值观和价值准则而显得更容易培养联盟成员之间的相互信任。最后, 联盟中双方或多方资源和功能形成互补。互补越紧密互信程度越强, 越容易成形。当联盟成员意识到如果缺少某一方目标将难以完成时, 一种内在的约束力会促使各方保持相互信任。

最关键还是要找准联盟伙伴。成功的营销联盟首先就是要找到一个和自己相契合的企业或销售商, 同时也让消费者在心理上接受这个联盟。契合度主要包括相似性、相关性和典型性三个方面。一个高契合度的联盟对象需要在产品性质、适宜人群、品牌认可度还有消费者熟悉度等方面有着一致性。如果契合度越高, 消费者对待企业的态度越积极, 对联盟的认同度也会增加并主动购买其产品。相反一个失败的营销联盟往往会给消费者带来疑虑和不信任, 导致联盟各方都从中受到损失。

篇4：“捐款门”是品牌营销的经典教案

日前媒体广泛报道，世界品牌实验室6月3日发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，万科的品牌价值被评定为181.23亿元，但这比去年缩水了12.31亿元。评审机构负责人说：“万科是具有很高声誉的地产企业，而其创始人王石先生也是令人敬仰的企业领袖，但是最近王石的‘十元门’事件，激起了中国的民愤，也严重影响了万科的品牌和王石本人的声誉。”该机构提供的数据表明：5月15日王石发表被称为“捐款门”事件言论的当天，万科的每股股价为22.57元，然后就连续下跌6个交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。

王石常得意地说他的名字是万科品牌中最重要的一部分，王石的这个金字招牌对万科过去的发展确实起了非常大的作用。然而这次“捐款门”，万科的企业品牌价值完全是受累于王石的个人言论而损失惨重。万科在6月5日的临时股东大会就表示，今后为减少因王石言行对社会造成负面影响和股市波动，该公司将设新闻发言人制度，并对王石的网上博客设置看门狗过滤系统，避免不慎言论影响万科形象。

万科在应对这次“捐款门”事件过程中确有很多不当之处。一开始公司官方一直沉默不语，力图把此事限定为王石的个人事件。无奈王石和万科之间的联系实在太过紧密。1亿元援助灾区的声明，也是在力图挽回十分不利的舆论狂澜。但万科第一次声明中又有意无意留下一些可打擦边球的地方，如只说1亿元“之内”，是属于无利开发还是无偿捐赠都没有交代，被火眼金睛的网民们穷追猛打。后来几次补充声明也没有彻底解决问题，一再被动。

作为研究房地产的业者，我个人以为，王石的“捐款门”事件，虽然是个体事件，但所有房地产业者从中都有颇多值得汲取经验教训之处：

首先，这个事件最有力地证明，企业品牌形象的经营对于房地产开发经营的作用非常重大。房地产的一个显著特点就是，物业购买过程中存在很强的信息不对称，顾客选购房地产时是很难全面了解意向楼盘的所有质量信息。而这时候，企业历史上积累起来的品牌形象就起到很大作用，对顾客购买物业的决策起到很关键的作用。而企业品牌形象的构造中很重要的一个包含内容就是，企业的社会形象是否健康、是否积极向上、是否有社会责任感。试想，一个社会责任感不高的企业，又怎么相信会对顾客全心全意?一个不在意社会口碑的企业，又怎么让人放心它的产品质量?准备买房的潜在顾客群中本来有大批万科fans，“捐款门”之后转移掉不少。在万科作出补救努力之前，已经有一些在公开号召抵制万科开发的楼盘。万科和王石与媒体的关系也搞僵了。今后还会有媒体、还有各类论坛邀请王石大谈企业的社会责任吗，那些企业社会公民的各类评选还敢把万科列为入选首选名单吗?更关键的是，如果不是及时的努力补救，万科跟政府的关系可能就彻底搞僵了。没有政府的青睐和嘉许，万科还会像过去那样到处春风得意吗?

第二，房地产企业的品牌和形象不可太多寄托于某个高管乃至某个具体楼盘。营销学中，品牌营销构建分为企业品牌构建和楼盘品牌构建。如果一个企业CEO或高管的名气过大，甚至压过企业本身名气，那很危险，很难可持续发展。一旦CEO有点风吹草动，整个企业都受震荡。同样，不能把营销精力过多集中在某个楼盘，楼盘品牌做得再好，也不能代替企业整体品牌。

篇5：第九章金融营销组织管理教案

一 金融营销组织的含义 二 金融营销组织的演变

（一）早期的金融营销组织

营销部门只是人员服务部门下属的一个部门

（二）第二阶段的金融营销模式

营销部门经理可以直接向着总经理汇报相关工作，但其权利仍受到较大限制

（三）现代金融营销组织结构

金融营销成为金融机构经营管理的中心，营销部门的地位得到进一步提高

三 金融营销组织建立的基本要求

（一）适应营销目标

市场目标、销售目标和财务目标等

（二）提高效率

速度、数量两方面

速度上，要能及时贯彻执行他所制定的营销战略方针 数量上，市场份额的不断扩大与利润的不断增长

（三）降低成本

（四）保证信息畅通

（五）保持充分的灵活性 四 金融营销组织建立的步骤

（一）明确金融机构所要达到的营销目标

（二）明确为达到营销目标所要必须完成的活动

（三）将活动转化为职位

（四）按职位分派人员

（五）合理授权

（六）确定协调办法

第二节 金融营销组织的模式与选择

一 金融营销组织模式的含义 二 金融营销组织模式的基本类型

（一）职能型金融营销组织模式

职能型组织结构是将企业需要从事的主要活动或要执行的主要功能分成不同的部门，通过这些部门的活动，来达到所要实现的目标。在这种架构中，部门之间的协调和信息的交流，可由组织的最高领导层出面，其管理的目标是调动不同部门的资源优势，获取最大的利益回报。它的特点是决策权高度集中、分工明确、信息交换迅速、成本最低，而且有利于雇员发展某一方面的专长。这种形式对于一个小型银行是适用的，但对于规模稍大的银行则不合适。

（二）产品型金融营销组织模式

（三）地域型金融营销组织模式 按不同地区来设置营销力量

（四）市场型金融营销组织模式 针对不同的细分市场开展营销活动

（五）混合型金融营销组织模式 1（矩阵式）产品-市场金融营销组织模式

矩阵型组织结构是指按照组织架构固有的一些特性，将一个企业的部门分为不同的事业部，在每一个事业部中，又设计一些职能类似的组织，这些组织由分别属于不同的职能部门领导，形成一个“多维”的矩阵型结构。它的主要特点是适应性较高，能够使企业适应于不同的、复杂的环境需求。同时，由于具备职能型架构的一些特点，也能够提供给雇员根据自身兴趣培养技术专长或综合管理能力的机会。由于受到双重领导，这一架构往往需要不同部门间进行信息和权力共享，对协调要求较高，约束性很强。2 事业部制金融营销组织模式

事业部型组织结构是根据企业的生产和提供的产品和服务，或服务对象、或服务地区的不同进行划分的。每个事业部都成为一个专门的部门，专门从事某一类业务。它的特点是相对独立，其经营计划和预算的制定也具有很大的独立性，从管理会计角度说，它事实上是一个“利润中心”。它的主要缺点是可能分散一个企业的力量，不利于规模效应的形成，跨事业部之间的协调存在一定的难度。3 客户经理制金融营销组织模式（网络型）

网络型组织结构是近年来发展起来的一个组织架构形式。它是人们探讨的网络型组织、群体型组织、自设计组织、基于信息组织和后 工业化组织的一个统称。在这个架构中，企业中的劳动分工是按照掌握一定技能的知识雇员的类型来进行的。他们可以单独工作，也可以暂时或永久性组成项目工作小组去完成某一件事情。劳动者的组合，根据企业经营活动的需求来进行，并且在几乎没有任何正式监督的状况下进行。网络型架构的最大优点是它的适应性强，能够针对外界环境激烈变化，及时迅速地做出反应。三 金融营销组织模式的选择

（一）金融机构的规模

（二）金融机构的业务区域范围

（三）金融机构的产品

（四）市场

组织结构的决定因素。组织架构的设计与选择关键在于有利于管理者经营目标的实现。因而就统一标准而言，组织架构模式没有最优和次优，也没有必选的定式，关键看是否适应自身经营状况和外部经营环境。商业银行应该选择何种形式的组织架构，一般需要考虑以下几个方面的问题：第一，资源是否有效配置及资源的统筹调动利用能力。应该选择能够最有效地调动、配置资源特别是人力资源、资金资源的组织架构；第二，风险的管理和控制水平。银行是高风险行业，建立健全有效的风险管理控制体系，应该是选择组织架构模式首先要考虑的因素之一；第三，对市场环境的适应性。作为企业，市场的需求、客户的需求、经营环境的变化是组织架构选择必须要考虑的问题。组织架构模式一定要有利于客户服务，有利于市场竞争；第四，商业 银行自身的科技水平。任何一种形式的组织架构，在当今科技信息时代，都必须有与之相适应的信息科技系统来支撑。企业自身科技水平也决定了选择什么形式的组织架构；第五，员工潜能的发挥。商业银行作为竞争性很强的风险行业，员工潜能的发挥和员工整体素质也直接决定了选择什么形式的组织架构。

第三节 金融营销组织的协调与控制一 金融营销组织中存在的矛盾

（一）金融营销部门的地位

（二）金融营销组织中的冲突 二 金融营销组织的协调

（一）金融营销组织协调的含义

（二）正视营销组织的冲突

（三）做好外部不同部门间的协调

（四）促进内部职能的协调

（五）加强信息传递 三 金融营销组织控制的意义

（一）金融营销组织控制的含义

（二）金融营销组织控制的意义 四 金融营销组织控制的方法

（一）现象观察法

（二）报告法

（三）预算法

（四）盈亏分析法

篇6：市场营销教案

—— 网络营销工具

教学目的：

1、通过教学学生应该熟悉和了解的知识： 什么叫网络营销 网络营销工具的定义 网络营销工具的特点 网络营销工具的分类

网络营销在现实生活中的应用：

2、通过学习应该掌握的知识 网络营销的基本理论

3、通过学习学生应该能运用所学知识分析问题：

分析案例中企业所使用的营销工具以及企业所营销工具是否适合

教案重点：

1、网络营销的分类

2、网络营销的应用

教案难点：

1、网络营销工具没有明确的科学界定，划分不明确

2、如何应用相关知识对企业进行分析

教学方法：讲授法、课堂讨论法、演示法相结合

授课时数：2课时

授课内容：

第三章： 网络营销工具

课程内容讲授开始前：

1、通过提问的方式，了解学生对网络营销工具的了解程度

2、请学生举例在生活中所常见的网络营销工具 课程内容讲授阶段：

一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

1、直复营销简单介绍

2、网络关系营销简单介绍

3、软营销和网络整合营销简单介绍

二、网络营销工具的定义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。本书中对网络营销工具定义如下：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。网络营销工具包含以下含义：

第一，这种工具是企业及个人为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。第三，这种工具是在互联网上才能得以使用。

结合以上几种含义，让学生讨论符合定义的网络营销工具有哪些。

三、网络营销工具的特点及分类 网络营销的特点（举例分析）：

1、超越时空

2、互动性

3、虚拟性

4、智能性

5、经济性

6、灵活性

网络营销的分类：

详细分析每一个分类中所含网络营销工具

四、网络营销工具在现实生活中的应用

这一小节，结合多媒体，分析犀利哥的迅速蹿红以及“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭了”的背后网络策划事件，结合图片及互联网，同时让学生参与其中分析运用了哪些网络营销工具，属于以上所学的哪一个种类。

归纳小结：

作业：

1、阅读书上课后案例，分析其中所用的网络营销工具，并虚拟一个网络营销策划。

2、预习下一章节内容

课后反思：

篇7：市场营销教案

一．自我介绍：同志们好！我叫刘延新，88年毕业于南阳师院政法系，政教专业，92年毕业于河南省教育学院中文系，并获得计算机高级等级证书。

尽管如此，本人仍感到水平有限，力不从心。在授课过程中若有不当之处，敬请领导和同志们批评指正，及时提出宝贵的意见和建议。二．授课纪律：在这个问题上，我认为这是一个非常重要的问题，在此，我仅代表方城县劳动局对参加培训的全体同志提出以下要求，望遵照执行之。（请假事宜）

1．无特殊情况，原则上一律不准请假。若有特殊情况，必需履行请假手续。写明真实原因，并注明请假起止时间，报请有关领导批准。

2．在授课期间，必须端正学习态度，严肃认真，严格遵守课堂纪律，未经主管领导或主讲教师同意，不准随意离开教室。

3．严禁在教室内抽烟、大声交谈及随意走动，严禁扰乱课堂秩序，严禁酒后进入教室。进入教室后，应立即关闭通讯工具，或把手机铃声设为振动。

4．严禁迟到、早退及无故旷课现象的发生。讲课时间，有事外出，必须征得老师的同意，方可离开教室。

5．考勤记录将作为评定这次培训是否合格的重要依据。三．授课时间及学习方式。市场营销课程培训时间为两天。其它时间为自学提高时间。时间短，任务重。因此要求接受培训的同志们必须有严肃认真的学习态度，灵活多样的学习方法。做好课堂笔记，划出培训的重点和难点。在业余时间，请同志们自学，课内与课外相结合，对所讲教材进行深入细致地理解，全面系统地掌握。精准地把握市场营销课的营销方法及营销艺术。

从常规来讲，营销课的知识点是比较枯燥乏味的。但是我将尽自己的最大努力使所讲课程深入浅出，生动有趣。我将采取以下三种措施：

1．对考试的重点和难点的把握上，力求做到有的放矢，涉猎精准。2．在课程讲解中务必做到详实准确。重点突出，生动形象。3．在对案例的分析中尽量做到理论联系实际，不多讲空洞乏味的理论。

同志们，对于这此培训，我认为这既是一次成人继续教育的培训，也是一次重要的纪律培训。劳动局领导对此次培训非常重视，在要求上比往年更加严格。希望同志们一定要按照上级领导的指示精神，端正思想，提高认识，圆满地完成这次培训任务。（谢谢大家）

现在开始上课。

根据马克思、恩格斯《政治经济学》的基本原理。物质决定意识，生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑这一基本理论。因此，我们必须对商品的概念进行深入细致的领会。企业生产的产品，即是社会上的商品。

什么是商品？通俗地说，就是用来交换的劳动产品。商品的基本属性是价值和使用价值。其中，价值是商品的本质属性，是凝结在商品中无差别人类劳动。使用价值是商品的自然属性。是能够满足人们某种需要的属性。

关于价值规律是问题，价值规律是商品生产和商品交换的基本规律，商品的价值量是由生产商品所必要的社会劳动时间决定的。商品交换是以价值量为标准，实行等价交换。

上面我讲了市场营销学的基本理论概念，下面我想举两个例子来说明营销的基本技巧。

1．诱导性问话（语言技巧）。广州人吃饭时喜欢喝米酒，当顾客在饭店里喝米酒时，如果你问他：“先生，要不要加两个鸡蛋？”顾客可能会脱口而出说“不要”。但是我们换一种方式问他，“请问，先生，您是要一个鸡蛋或是两个鸡蛋”。顾客就可能不好意思拒绝了。语言是一门艺术，在现实生活中，离不开语言艺术，因为，它直接反映了一个人的内涵和素养。反映出一个人的聪明和睿智。反映出一个人交际能力及适应社会的能力。

这种定向引诱的方法常常能够扩大销售。这就是销售人员的语言技巧。

2．公共关系广告策略。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之际发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可获得一份生日礼物，礼物由总经理亲自颁发。此举引起电台、报刊杂志等媒体的专访报道。既树立了企业的形象，又获得巨大的经济效益。

我们作为推销人员应该怎样推销自己的产品呢？美国著名的社会学家欧尼写了一部巨著《人性的弱点》值得我们大家借鉴。1．因势利导，投其所好。2．知己知彼，把握时机。3．看菜吃饭，量体裁衣。

一．市场和市场竞争

一．市场的三种含义

1．市场是商品交换的场所。市场是企业赖以生存和发展的空间。商品是用来交换的劳动产品。它包括价值和使用价值。

2．市场是商品交换关系的总和。我们学习市场营销必须懂得《市场经济学》，《社会关系学》等方面的知识。用科学的理论指导自己的实践。

3．市场是人口、购买力和购买意向有机组成的总和。

（1）人口是构成市场的是基本条件。人口越多，市场的容量就越大。

（2）购买力是人们的货币支付能力。人口再多，但人们的经济水平较底，没有货币支付能力，就不能构成市场的需要。（3）购买意向。购买商品的欲望和动机。举个例子，由于农村的文化教育水平较差，尽管农村现在个别家庭已进入互联网时代。但这毕竟是少数。到农村去推销电脑等高科技产品，在目前的条件下是行不通的。去推销电视等产品还是可行的。二．市场竞争。

有市场就有竞争。根据达尔文的进化论学说，适者生存，不适者淘汰。这是一个铁的法则，根据哲学矛盾的斗争性原理，任何事物都是在斗争中发展的。企业的生存和发展同样也离不开竞争。在这些竞争中，争夺最激烈、最关键的是人才，因为人才是生产力中起决定作用的因素。

面对激烈的竞争形势，企业应该采取哪些措施呢？

（1）改进生产管理

（2）革新技术

（3）挖掘生产潜力（4）提高劳动生产率（5）降低生产成本。（6）提高产品质量。举例：（1）我们方城县的工矿企业在竞争方面几乎不存在。但是我们方城也有竞争。主要表现在饮食，服装和房地产三个方面。我们方城的烩面是全省有名的。烩面馆的竞争是非常激烈。我们方城的烩面馆，我认为有二个显著的特点，（1）不太讲卫生。（2）没有服务员。没有“宾至如归，顾客至上”的氛围。烩面的数量和质量大不比从前了。他们忽略了一条经营原则就是，用户需要是我们创新的灵魂，用户满意是我们的工作目标。

（2）房地产竞争。我们方城是一个贫困县。但是我们方城的房地产行业发展势头迅猛。我们方城的房地产企业有，中达花园，中意花园，吴府龙城……..等等。作为房地产的销售人员是如何进行推销活动呢？（1）电视广告

（2）流动广告

（3）传单广告

（4）公共关系广告

（5）人员推销等。（6）标语广告。（3）在今后一段时间里，房地产的走向又会如何呢？ 王健林:两年内房价将逐月缓降 今年购房合适

万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示,2009年的房地产市场已经看得很清楚了,就是“价跌量.长升.两年内，房价都会在平稳甚至缓慢的下降通道上。”昨天，全国政协委员、万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示，2009年的房地产市场已经看得很清楚了，就是“价跌量升”。

对于目前大家普遍关注的房价问题，王健林昨天对记者表示，房价不会有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因为房价有刚性的成本在托着。“很多购房者说房价没有到他们心理价位”，“心理价位说法是错误的”，王健林认为，心理价位要符合市场价位。

王健林解释称，“房价环比在下行，下行幅度比较慢，并不是原来的房价在下降，而是大量新推盘入市都比预期有所降低，所以反映在房价统计表上的就是下降。”一旦这种趋势态势多了，在统计数据上每个月环比就会缓慢下降。

到底什么时候买房合适？王健林表示，“今年之内购房比较合适。”他的理由是，今年房价还在调整期，还有很多存量房，是前几年累积的。很多房产商为了化解存量，获取现金流，采取打折策略。由于去年3季度以来，几乎没有开发商再拿新的地块，所以很少有新开工的楼盘，“如果大家都不开工不买地，等存量房消化完，市场还会有个小高潮起来”。

王健林进一步表示，如果保障房政策跟不上，还是会有很多人挤到商品房市场，“我担心房价会有报复性上涨。”他说，如果50%人去买保障房，商品房购买人少还可以，但是这个问题如果解决不好，房价则有新的上涨可能。

三．市场营销观念。掌握的问题：

市场营销的概念。是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。

案

例

A

可

乐

竞

争

美国可口可乐公司，是一个有100多年历史的老牌企业。但是这家公司有一个显著的弱点，它的产品是老牌货，口味独特，但青少年难以适应。而且瓶装容量较小。美国另一家百乐可乐公司向可口可乐公司发起挑战。针对对手的弱点，他们向市场推出一种更甜更便宜的软饮料，以迎合青少年的口味。

面对面事可乐公司的挑战，可口可乐公司无法及时还击。因为要保持老牌子的名声就不能轻易变更自己的配方和口味，尽管使出了全身解数，终因自己的短处而反击无力。

百氏可乐公司的成功之处在于，抓住了对方的要害，采取了凌利的进攻。使对方无法反击，从而使自己立于不败之地。

案例B

“亏本生意”

张英经营着一家小餐馆，他的周围有很多小饭店、酒家。可说是竞争是异常激烈，唯独她的餐馆天天客满，火爆得很。她的经营诀窍只有一个，一直做“亏本生意”。凡在该店用餐一律免费送黄酒，三人或三人以上，免费送两瓶啤酒。当客人的酒菜将尽时，服务员及时送上免费酒水，而一增加酒水，自然激起客人的兴致，他们往往会再要一、二个菜。

有人认为张英这样做生意太亏本，一桌亏本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

张英认为：每月虽然损失3000元，但是人多了，菜卖多了。生意就火了。

我们根据市场营销学的原理应该怎样看待这个问题呢？ 她采用了心理定价和折扣定价的策略。薄利多销，优质服务。我们方城的烩面馆就不一样了。连一杯酒也不会送。

案例C 海

尔的售

后

服

务

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如何用户不让穿，服务工程师要和用户解释为工作纪律，原则上必须穿。特殊情况下，可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。

放置工具箱。在保证工具箱不弄脏地面的前提下，放好工具箱。取出垫布铺在地上，然后把工具箱放在垫布上，安装时，用盖布盖在可能弄脏的物品上。

敲门是一个是一个非常普通的动作。但海尔照样严格要求工程师。海尔的规范动作是，连续敲两次，第次敲3下。有门铃的要先门铃。海尔要求服务工程师平时要多加练习，养成习惯。

以上实例充分说明，海尔集团生产的家电产品之所以竞争强，就是因为其产品不仅质量好，更重要的是比竞争者提供了更多、更强、更及时周到的售后服务。严格要求，规范管理，以细微之处见真情。

案例九

重庆中天彩印厂非法印制“茅台”注册商标标识案 案情回放：

当事人重庆中天彩印厂于2005年1月受他人委托承接印制“贵州茅台酒”厂手提袋及DM单的印刷业务。经权利人贵州茅台酒厂有限公司及其被许可人贵州茅台酒股份有限公司认定，当事人印刷上述产品未经授权许可。

处罚：市工商局经检总队责令其停止侵权行为，并没收了侵权商标标识，罚款1.8万元。

案例十

2005年9月29日，宝安工商分局执法人员根据投诉对龙华街道上横朗工业区一栋厂房进行检查。现场存放有大量已经贴好“intel”标识的CPU风扇成品及“intel”标识。厂房二楼货架上散乱摆放有未完全包装好的“SONY”光电鼠标。

执法人员暂扣涉嫌侵犯注册商标权的物品。经鉴定，上述带有“intel”、“SONY”商标标识的产品均为假冒，市场价值约839710元。

经调查，美国英特尔公司已注册了“INTEL”及“intel”商标，是上述商标的注册权利人。日本索尼株式会社是“SONY”的注册商标权利人。当事人未经注册商标权利人许可，在CPU风扇和光电鼠标成品上分别使用“intel”和“SONY”商标的行为，违反了《商标法》有关规定，属于假冒注册商标行为。由于当事人的上述行为涉嫌构成假冒注册商标罪，宝安工商分局根据相关规定，将此案移送公安机关处理。

现在电脑市场上，也存在着商标侵权的现象。特别是主板和内存以及硬盘三个部件，假货和水货仍然非常严重。提醒消费者，在购买电脑时，一定要擦亮眼睛，最好找一个懂行的人陪同，以免上当受骗。

网上购物注意事项

1.选购物品前应询问卖家拍摄的图片与实物是否有色差，如有可能是商家在电脑上将图片进行过色彩加鲜。实物的色泽可能偏暗、偏沉。如实物色泽鲜艳的，在自然光下拍摄以足够了，并不需要进行图片加鲜，而且一般色差不明显。

2.无论是买家、卖家。最好还是支持使用财付通，对大家都有保障。

3..买家收到货物后，应尽快、仔细检查货物有无质量问题，特别是某些部件、功能的完好，应尽早发现，以免超过保修期或保质期。4..不要只选便宜货，正所谓“一分钱、一分货”，更何况物品虽便宜，但邮费可是计重量的。因此，太重的物品也不适宜网上购买。5..网上购物应保持良好的心态，遇到不如意时或对货物不满意应有心理准备，网上购物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退换手续麻烦。寄来寄去，浪费钱也浪费时间。不过这种事会比较少发生的。好多卖家都是中介者，至于产品的质量问题，如遇上这等事麻烦的手续也是一定的。6..尽量选“年老”的网站(店)选择经营时间较长的网站(店)。如４－５年前电子商务刚兴起时就创建的一批网站，经历网络泡沫后，一直健康发展下来的网站，这些网站的信用和服务一般都较好，信用及服务水平普遍高于传统购物。欺骗性的网站一般成立时间都不长，历史越长，可信度越高。7..访问量高的网站可信

尽量选择访问量较高的网站。现在有许多新网站，产品也较多，页面也较美观，看上去很美，但一看访问量就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，如何正常经营呢？由此也可以得出一个结论，购物网站的访问量越高，其可信度越高。8.汇款前要查询银行账户信息

订货的同时就要给对方付款。这时候要查询银行账户或信用卡是在哪个城市开户的，若与公司地址不一致，应提高警惕。对以公司名义从事交易活动，却要求消费者将钱款打入个人账户的尤其应当谨慎。

9.最好通过第三方交款

对贵重商品最好先打电话或以文字形式来确认欲购商品的具体价格、数量、规格型号等。有的卖家是在网站上开设的个人“网店”，这就意味着消费者要把钱直接汇给个人，这个时候，就要尽量通过第三方来付款，如财付通(现在很多网站也支持财付通)，在买家确认收到商品前，由财付通替买卖双方暂时保管货款这样做的好处就是银行同时还能保留商户和消费者的有效交易信息。10.收货时一定索要相关凭证

就目前来说，商家对网购商品不承担售后责任是消费者最头疼的问题。因此，消费者收货时就要向卖家索要相关凭证。此外，消费者一定要注意完整保存“电子交易单据”，在商家送货时注意核对货品是否与所订购商品一致，有无质量保证书、保修凭证等，同时索取购物发票或收据。

在收货时间上，一般情况下，消费者在给对方汇款之后的１０天内基本上就能收到自己的商品了，如果超过了这个期限，却还迟迟没有对方的信息，通过网上、手机等也联系不到卖家，这个时候，消费者就要及时整理自己的所有汇款、交易等凭证，上报公安机关来处理。

（1）初次和一个陌生的店家合作前，记得查看卖家的信用度值，一般其他买家对他的评价，可以明显的看出此卖家诚信度到底如何？（2）拍产品前、打款后、运输途中、收到货前，最好和卖家保持密切联系，有问题，及时询问。

（3）诚恳忠告：一定要妥善保管银行汇款单据。这一点非常重要！一旦出现意外，这张纸可是最重要的凭证。本人吃过这方面的亏，所以深有体会！

（4）在快递人员将货送到你面前时，记得当着送货人的面检查验收物品是否完好，损坏可以拒收，一旦你签收，就意味着卖家给你的产品是完好的。

第一，管好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把信用卡和身份证交他人。

第二，谨慎选择交易对象。对于陌生商，应注意其网址上是否提供详细通讯地址和联系电话，必要时应打电话加以核实经营者的身份第三，认真阅读交易规则。尤其应注意有关产品质量、交货方式、费用负担、退换货程序、免责款、争议解决方式等方面的内容。由于此类电证据具有“易修改性”，因此在开始交易时，应将这些凭打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太现金。同时减少或杜绝在网吧等公共设备上使用，以防用户信息泄露。每次购物后要及时修改密码。应尽量选择货到付款、同城交易方式第五，注意保存有关单据。购买者应注意保存有关“电子交易单据”，包括商家以电子邮件方式发出的确认书、用户名和密码等。建议存邮时不要漏掉完整的信头，因为该部分记载了邮件的发件地址

篇8：营销战略管理教案

发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻地影响到人们生活的各个方面,营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃生气。从最初美国爱德华·琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程“美国分销管理行业”开始,市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系,营销理论发生了巨大的变化。 “关系营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系,拨开营销理论丛林。

按照美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解,所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”,范式包括“定律、理论、应用和工具操作”,范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。[1]

具有现代科学意义的营销理论范式产生于50年代中期。霍华德(John A·Howard)于1957年发表的《营销管理:分析和决策》一书提出了“营销管理”一词,并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后,麦卡锡(Eugene J·Mcarthy)于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4P`s策略,七年后菲利普·科特勒(Philip Kotler)在他的著作《营销管理:分析、计划和控制》中将4P`s策略给予确认,这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释,营销的核心就是交换,交易是交换活动的基本单元。以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。

交易营销理论的形成基于古典营销理论的研究。在20 世纪初, 处于萌芽阶段的市场营销学实质上是传统经济学对市场交换问题研究的延伸, 是对企业外部分销和市场新问题的研究。因此把营销看作一系列的社会和经济过程。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。营销的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上,销售视为营销的核心功能。营销研究以古典经济学作为范式的分析基础,企业营销的主要目的是降低成本获取利益的最大化。1950年代后,营销研究从古典营销过度到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求,虽然科特勒认为, “经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”,交易营销还注重追求利润最大化,但是,传统上运用经济学范式研究营销, 局限在效用、资源、分配、生产等方面, 这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动, 围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式, 营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出, 也更加具有实际意义。因此,以管理取向构建营销体系就成为重要内容,营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科,其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架,于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4Ps为核心内容的营销组合理论。直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理:分析、计划和控制》不断改进的版本来看,重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色,交易营销理论范式不断吸纳了新的思想、方法,不断完善着自己的理论体系。[2]

但是,从20世纪90年代起,交易营销范式逐渐受到来自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评,交易营销理论范式呈现出空前的危机。主要表现在:第一,交易营销理论范式的重点是短期和纯交易性地,主要关心的是生产和仅仅代表了商业交换一部分的流转较快的消费品的销售,对大量存在的一般商品的营销往往无能为力。第二,从20世纪60年代以来,虽然交易营销理论不断完善但总体说来没有创新,对当代市场的新现象没有反映, 4P`s策略依然成为交易营销理论的基本分析框架。第三,交易营销理论将满足消费者需求作为企业主要的价值导向,忽视了越来越激烈的市场竞争,无法解释市场竞争行为。第四,交易营销理论范式的4P`s策略把营销定义成一种职能活动,使营销观念的应用受到了很大的限制。

如上危机表现着实让交易营销领袖菲利普·科特勒们关注,《营销管理》到现在已经出版了12版,在每一个新版本里都有对新思维、新方法的介绍,但从整体上看,这种工作更多的是修补而不是重构,直到关系营销理论范式的出现。

二、关系营销理论范式建立

熊彼特曾说,“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过去的历史背景,如果不把这个隐含的历史明摆出来,就不能圆满的表述科学的状况。”对于关系营销理论出现的背景的认识显然关系到对理论本身的理解。随着现代经济逐步的发展,依赖于工业化时代的交易营销思维渐渐失去对新出现问题的解释力。消费者的个性化、工业品技术上的复杂性、新经济的不断发展,为克服交换障碍导致的交易成本增加、单次交易无法与消费者沟通并建立长期的客户关系,竞争的残酷促使人们突破产品交易的局限,重新审视营销交换过程,并在此基础上建立适应新的竞争形势需要的顾客关系,关系营销理论范式应运而生。关系营销重视企业与顾客的接触过程,认为顾客各种类型的购买决策和购买行为是在关系的形态中达成的。一个企业要建立市场驱动型组织就必须建立、维持和加强与顾客之间的关系,这是开展市场导向营销活动的前提。基于这样的思维模式,在20世纪80 年代末,关系营销理论受到学术界的广泛重视。

最早提出关系营销概念的是美国学者Berry(1983),他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学者提出对关系营销的论述。Barbara Bund and Jackson(1985)提出关系营销就是锁住消费顾客,由两种纽带将顾客锁住,一种是结构纽带,另一种是社会纽带。在90年代,Morgan and Hunt(1996)较为全面地提出:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”

对关系营销理论范式的研究成为90年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格劳恩鲁斯和古麦森对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。1994 年,在《管理决策》第2 期上发表了格劳恩鲁斯的经典文献:“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张,并指出传统营销管理中的营销组合即4P 结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”,他使用了 “营销战略序列”描述了一个新的范式的产生。古麦森对关系营销的主要贡献是他以瑞典文发表于1995的“关系营销:从4P 到30R”,系统介绍了他取代4P 营销组合结构的30R (30种关系) 的变量结构。明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。一种新的理论范式似乎在众多学者的论述中逐渐构建起来,就连营销权威菲利普·科特勒( Philip Kotler) 教授也肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学变革的重要趋势,并认为关系营销理论范式是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

在过去二十多年里,人们一直为关系营销范式寻找“普遍理论”,通常认为,关系营销理论范式是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。在关系营销范式里,注重强调以下几个方面:其一,注重与目标市场利益相关者进行双向沟通,只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作;其二,关系营销强调与利益相关者合作,只有通过合作才能实现协同,获得交易利益的最大化;其三,关系营销的核心是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。因此,关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其它各方的利益,其四,关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;其五,关系营销通过建立专门的客户关系管理系统来掌控顾客、分销商、供应商及营销系统中其它参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。这些构成了关系营销的本质特征。为了更进一步表明关系营销作为一种独立的理论范式,许多学者列出了关系营销的概念和主要原理,如迪勒提出了关系营销的7个主要原理:个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。[3]

伴随着越来越多的人对关系营销的认同,对关系营销提出质疑的人也随之增多,按照库恩的理论框架,一个新的概念要代表营销理论范式必须具备两个条件:第一,一个新的理论必须涵盖该领域所有的问题;第二,必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销是建构在交易营销理论的基础上,利用了原先存在的架构和解决办法,虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理等众多领域有所深入,但没有创造新的架构和解决办法,显然难以符合合格的库恩理论范式的条件,在更多的学者眼里,关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸。

三、战略营销管理范式(SMM)的建立、比较与创新分析

市场营销实践的发展不断质疑着传统营销范式的存在,也在不断的催生着新的营销理论范式。战略营销管理范式(Strategic marketing management,缩写为SMM )就在这个时候应运而生。

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右,利维尔特·利盎( Leverett S. Lyon)冯·纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战略性质, 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[4]。1983 年萨伯汉西·C·琼发表了他的著名论文《战略营销进化》, 认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989 年沃尔任·丁·肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境, 即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功, 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。[5]在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上,而且众说纷纭。潘成云认为:“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是'形象导向','战略营销观念'与'形象导向'是统一的,是一个问题的不同表述方式。”[5]杨望成认为,SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,故特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天,SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。[7]

无论是交易营销范式还是关系营销范式,都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命,实现了企业研究的视野从内(生产)转向外(顾客)的根本改变,企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上,以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用,同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究, 并不能保证找到产品创新的方向, 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲,产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[8]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素——竞争对手,而这恰恰是解决企业重大难题的关键所在,以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是,以竞争为导向的SMM 范式得以诞生,这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看,战略营销主要是从以下几个方面来研究的:(1)战略营销的价值视角:爱尔兰学者弗兰克·布拉德利认为:“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识,价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [9]因此,在他认为,战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。(2)战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。(3)战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。笔者认为,战略营销实基于竞争与顾客研究视角,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式,战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境,是一次重要的范式创新,对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。笔者做一个比较,如表1所示。

从表1可以看出,作为一个全新的理论研究范式,战略营销管理范式具有许多创新的地方:

第一,战略营销管理基于竞争导向和顾客导向,并实现了超越。面对现代激烈的市场竞争,单纯以顾客为导向可能使企业短视,难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默(Hamel)教授和普拉哈拉德(Prahalad)断言顾客不能预见产品和服务的突破。[10]战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础,使企业将目光投向更为广阔的市场中,从顾客角度出发,关注竞争对手,构建起市场驱动的理论研究和实践模式。

第二,战略营销管理范式以获得营销竞争力为目标,克服了单一交易的弊端,在维系顾客关系的基础上,推进企业营销竞争力的提升。

第三,战略营销管理范式的研究内容围绕企业获得营销竞争力而展开,对于一个企业来说,如何在维系顾客的基础上培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报的竞争力是研究的重要内容,企业的营销战略才能由此建立[11]。

第四,作为一种新的范式,战略营销基于管理营销竞争力、顾客、市场定位、营销资源、营销能力、营销竞争情报、营销执行力等核心概念,突破了传统的以顾客差异化为基础的4P`s分析方法,以引导顾客、创造新的需求为基础的营销竞争力分析工具;以企业内、外所有可能涉及的人员如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等为研究对象,关注企业的长远发展,开拓了一个全新的研究视野。

由此可以看出,SMM范式以竞争为导向,并涵盖了顾客行为的研究,将对未来我国企业的营销战略的制定,长远的营销发展具有重要的意义。

参考文献

[1]托马斯.库恩,科学革命的结构[M].上海:上海科学技术出版社,1980.

[2]焦晓波,基于库恩科学哲学的关系营销范式的思考[J].经济问题探索,2005(8).

[3]Thorsten Henning-Thurau,Ursula Hansen/罗磊主译,关系营销:建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州:广东经济出版社,2003(4).

[4]李东红,营销战略[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004.

[5][6]潘成云,战略营销管理理论:一个分析框架[J],当代财经,2006(9).

[7]杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2003(1).

[8]杨望成.战略性营销管理(SMM)范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2005(4).

[9][爱尔兰]弗兰克.布拉德利/文瑜译,战略营销[M].北京:华夏出版社,2005:16.

[10]Gary Hamel and C.K.Prahalad,Competingfor thefuture[M](Boston:Havard Business SchoolPress,1994.