眼镜营销战略范文

第一篇：眼镜营销战略范文

眼镜店营销方案

眼镜营销策划方案

在进行眼镜营销策划之前,首先要做一个市场调查,只有了解到了市场需求才能更好的把握市场,赢得市场.

一、 调查目的

现代生活巨大的学习压力、紧张的工作气氛使得大部分学生族、上班族视力急剧下降。严重影响到他们日常生活与工作。眼镜一种美与实用的结合品已经越来越多的走入人们的生活。

为了适应市场需求，了解消费趋向，我公司特组织此次市场调查。还您光明，增之自信。本着这样的发展动机，为您提供最满意的产品，这将是您最佳的选择。

二、 问卷设计

首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解眼镜在大学生中的使用情况，以期待对这一市场的发展前景做出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢!

请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。 基本情况调查 潜在客户调查

我们做的是一个眼镜店的CRM系统，直接客户是眼镜店，但是我们所做的系统是为眼镜店服务，所以做这个系统面对的客户就是眼睛的购买者，下面是对潜在客户眼镜店和眼镜店的潜在客户的咨询情况。 (1)

1、 向眼镜店调查咨询：

来您店里的客户是什么职业，所点比例为多少?

A 学生()

B 职业男女性() C 老人()

2、 您店里的客户是通过什么方式了解并到这儿来配镜的?

A 看宣传、促销时候

B 无意中进去 C 老客户引见

3、 来您店里的客户消费水平在什么范围内?(括号内填写百分比)

A 100-200()

B 200-300()

C 300-500()

D 500以上()

4、 您的客户的忠诚度

5、

6、

7、

8、

9、 您的客户最普遍的需求是什么种类的产品和服务? 客户对贵店的满意度，影响客户再次来的因素 贵店是如何维系与客户的关系的? 贵店的潜在客户是哪类消费群体?

预期他眼镜店之间存在竞争而不能处于不败之地的原因有哪些?

10、 贵店是如何进行客户关系管理的? (2) 对眼镜店的客户进行调查：

1.

您戴眼镜时间有多长了?

A.一年

B.两年

C.三年

D.四年以上 2.

您眼镜的度数大概是多少?

A.200以下

B.200—400

C.400—600

D.600以上 3.

您眼镜的价格大概是多少?(单位：元) A.200以下

B.200—300

C.300—400

D.400以上 4.

您每月的生活费大概是多少?(单位：元) A.500以下

B.500-800

C.800-1000

D.1000以上

4.

您一般在哪里购买眼镜?

A.品牌店

B.商场

C.超市

D.其他 5.

您一般多长时间更换眼镜?

A.1年以内

B.1-2年

C.2年以上

D.无固定时间 6.

您去配眼镜的原因是? A.度数不足

B.眼镜损坏

C.有新款上市

D.其他 7.

您会选择哪种框架的眼镜? A.全框

B.半框

C.无框

8.

您选择眼镜时最看重哪方面的因素?(可多选) A.款式

B.舒适度

C.颜色 D.价格

E.品牌

F.耐用程度 9.

您眼镜的品牌是?

A.宝岛

B.精益

C.宝丽

D.毛源昌

E.骄子

F.千百度

G.其他 10.

哪种促销活动最能吸引您?

A.赠送相关产品

B.现场打折

C.贵宾卡(可长期打折) D.其他 11.

您通常会选择哪种渠道获取商品信息?(可多选) A.报刊、杂志

B.亲身体验

C.上相关网站查询 D.电视广告

E.朋友介绍

F.营业员推销

12.

长期戴框架眼镜会使眼镜不同程度的变形，对此您持何种态度? A.无所谓

B.无可奈何

C.尽量少戴

D.换成隐形眼镜 14

现在越来越多的人选择使用隐形眼镜，你是否会使用?

A 会

B

不会

如果你用隐形眼镜，原因是 A 美观

B 追潮流

C 方便

D 其他 您的基本信息：

性别：

A.男

B.女

专业：

A.理工类

B.经管类

C.艺术类

D.语言类

E.其他

年级：

A.大一

B.大二

C.大三

D.大四 多谢您的参与，我们会更加竭诚为您服务! 眼镜店营销方案

一、 独立门面。

首先，我觉得要想提高营业员的积极性就必须要有客源，客人不进门营业员又向谁推销呢。

其次，眼镜是以什么类型为主，近视镜还是太阳镜?

如果是近视镜可以从中小学或者大学生入手。可以制作一些关于介绍本品牌眼镜的小册子发放给这些学生，在其中设一些问题，只要把正确答案通过写信或邮箱等方式寄回的就可以参加抽奖活动。活动奖品发一些购买眼镜的不同价位的代金卷及日记本，圆珠笔等。尤其是代金卷很重要，可以促使他们进一步消费。当然这时候就要发挥营业员的优势了，尽所能的向顾客介绍商品了。(大学生近视率比较高，可以从他们入手)

太阳镜的话就要从大学生方面入手，这一类人群没有来自社会方面的压力，手里又有充裕的钱。方法也可以参照上面的，但有的对一些小物品可能不太感兴趣。可以试着把你的店“搬进校园”。每年大学生新生入校时，校园里都会有很多的摊位在卖东西，可以用一些捆绑销售。比如买眼镜赠送毛巾，牙刷，脸盆等，价位很高的也可以赠送自行车。当然要看你的眼镜的档次了。

二、 店面在商场里。

首先要求服务员的质量。一个好的营业员穿着要合体，服务态度热情，这是最基本的，另外就是对他们进行一些营销方面的培训，怎样抓住顾客的消费心理。再者，提成点要有所改动，营业额达到一定程度的另加奖励，实行“奖中奖”制度，营业额低于一定程度的做开除处理，使营业员之间有一定的竞争存在。当然总体上还是要保持团结的和谐的一面，这就要看领导者的拿捏程度了。 根据营销环境又可以进行以下两个营销策略:

一、店外营销策略

1.追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位适合学生的知名品牌，如“海昌”等，特现时尚、个性的元素。

2.定价策略：由于学生在配眼镜上的开支不会很大(可根据做的学生调查得出一个合适的定价范围)，同时也要考虑到竞争的因素，可以考虑哪一些款作为学生专供款，其售价比其他店的同类商品价格低20%左右，并通过宣传强调这是学生优惠价，可凭学生证享受优惠。

3.促销策略：

(1)抓住几个关键的时间点，打出影响了，拉动销量。

★开学：开学时学生消费的高潮时期，这时候的学生是最有消费欲望也最有消费能力的。特别是针对新生，如可凭录取通知书，享受优惠。 ★大的节日：节日期间可顺势推出优惠

★学校重要的活动:这些活动一定是同学们比较关心的，如：运动会、大型的晚会等，像这些活动，商家可拿出一些钱来赞助这些活动，冠名也好，拉横幅也好，这样很有利于扩大影响和知名度。

(2)促销手段：

★ 附加交易——如“买几送几”或买“隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。

★ 派送礼品——促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有直通车超市名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。

★ 会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分换隐形眼镜护理液等。会员制的推广，有利于建立店的知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。

二、店内的营销策略

1、服务流程：

(1)控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。

(2)眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。要把握好每一个验光流程的环节 与顾客沟通建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。

(3)加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯(可通过邮箱发送)，其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播;二是提高消费者的认购频率。

如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。

2、 购物环境：

(1)眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。

(2)在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子(内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等的小常识)放在显著的地方免费赠阅。宣传小册子应做到印刷

清晰层次分明图片也应经过认真选择。

(3)企业识别系统(CIS)应体现在店铺陈列的设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。

这里有个活动方案： 时间：周末

地点：在校内繁华处与校门口各设两点 主题：关爱莘莘学子眼睛为活动主题

活动内容：1.与校方联系，说明你店向大学免费助学计划：为前100名(数量自己核算)家庭困难、学习优良且眼睛近视的学生免费验光、免费提供眼镜。 (成本不大，可得到校方场地、政策等支持，拉横幅，贴海报啥的这些学生本身就是学生学习的榜样，因此，当他们戴上你们配的眼镜后，能产生示范作用，既推销了产品，同时又赢得良好的口碑。可联系媒体报道。开展公益活动，记得要搜集潜在客户资料，为进一步推销奠定基础

1、根据自身企业的资源，进行全面的评估和调研后，制定以达到增加眼镜销售为目的整合营销方案，杂志、俱乐部、文化营销机构三方联动，杂志订购多少期(本)即送眼镜，俱乐部消费多少金额即送眼镜，等等，因为这部分涉及经营费用、产品成本等未知因素，现在无法确定。因此这方面在后续的6个月内，我愿意提供免费的跟踪服务。

2、在即将开学之际，举行大型系列促销活动： 2.1、学生一律打折，具体打折辐度企业自定; 2.

2、三好学生和特困学生，打折更多; 2.3、为已有眼镜的学生，提供免费清洗和保养; 2.

4、为没有眼镜的学生，提供免费视力检测;

2.5、邀请医学教授到各学校免费举办眼睛保健、眼镜保养的知识讲座; 2.

6、为新购眼镜的学生，提供一年至终身的免费清洗和保养; 2.7、举办学生专场的书法、绘画、手工制作、琴艺表演等有奖竞赛; 2.

8、与当地报社联合举办学生诗歌、作文等有奖竞赛; 2.9、为三好学生和特困学生的(失业)家长，提供就业机会;

2.10、为各学校学生提供免费观看的专场电影;

2.

11、为在来年获得三好学生称号的学生，承诺提供奖品以资鼓励。

第二篇：眼镜店的营销推广方案

一、环境分析

我国眼镜行业比去年总产值超过人民币100亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国;目前,中国眼镜生产企业超过程4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。行业竞争也越发激烈，全国约有3亿人口视力矫正。

随着生活条件的改善和经济收入的提高，眼镜已成为人们生活中大装饰品，眼镜消费的个性化，时尚化,品牌化，高档化的趋势日益显著。

二、行业的现状和前景

1眼镜行业是一个半医半商的行业，许多人的视力都需要在正规的眼镜店被矫正,同时眼镜从功能性商品进化到时尚品,发展潜力被进一步挖掘出来。

2眼镜颃行业是个开放的市场，随着眼镜行业的规模扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。

3市场集中程度高,多家专业眼镜店集聚在一起形成垄断，这些品牌经营店有丰富的市场经验，质量、服务以深入人心。

三、市场细分 1价格细分

0~200元;201~500元;501~1000元;1001~2000元。 2人群细分

学生老师群体;一般企业员工群体;白领群体;企业中高级管理人员群体;私营老板群体;政府机构中的高级人员群体等。

3年龄细分

0~18岁;19~25岁;26~45岁;45岁以上。 4需求特征细分 追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成选购一件精品，对镜片、镜框的品牌档次要求高。

实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分注重配镜的专业水平，相反对款式。服务等因素不是很敏感。要求价格适中。

四、营销环境分析总结(SWOT) (1)优势:新开的店,价格必定会下降吸引顾客.具专业的验光配镜技术团队,对于弱视和近视的矫正有很好的效果. (2)劣势：眼镜店的市场经验远不如那些老牌眼镜经营店。消费者的信任度，店的知名度不高。还要面对各种问题，以及供货商撤货的考验。

(3)机会：眼镜店选址地段好，处于繁华区，客流量大。拥有技术上的优势和价格平实的优惠政策。配合恰当的广告宣传，在当地眼镜市场上迅速提升市场占有率。

(4)威胁众多老牌眼镜店又有一批忠实的客户，知名度也高，这对新开业的眼镜店来说，造成了威胁，市场竞争激烈。

五、消费者分析

(1)随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。

(2)眼镜的一大消费群体是学生，尤其是中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母帮他们选购时对质量要求高。

(3)目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深度数。

六、店内营销战略 1.员工培训 (1)引进高级视光学人才，为顾客提供准确的验光、专业性建议的服务。同时对店内员工进行视光学专业知识培训，保证顾客配镜放心。

(2)所有员工应当做到衣着得体统一，并佩戴统一的标志的工牌，保持微笑服务。

(3)对服务员进行美学培训，培养其审美观。 2.服务流程

(1)控制店内工作人员每一个细节动作，包括如何问候客户，如何探寻顾客背景，如何处理顾客异议。把握好每一个环节，与顾客沟通建立互动感情，了解顾客需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。

(2)加强售后服务管理制度，登记消费者信息，主动打电话询问眼镜佩戴情况。每月寄送相关眼镜新款宣传单，获得消费者对本店的评价，传播眼镜店的品牌。

3.购物环境

(1)购物环境必须暗示出快速和有效地服务。眼镜店的外部内部要做到简洁明快，营造一个美好的购物环境。 (2)在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传册，供消费者阅读。

七、店外的营销战略

1.追求与各品牌眼镜供应商的互相了解，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位高端的的知名品牌，同时大众品牌多样化。

2.定价策略：保证同类产品售价低一般于眼镜店，通过宣传本店的优势来打破“便宜没好货”的传统观念。

八、网略营销战略 第一步，我首先找到我的目标顾客

我把目标顾客进行分类。基本上可以分为两大类：学生和老年人。他们是眼镜消费的主流群体，其中青年学生也是上网的主流群体。找到了目标顾客，网络营销就算成功了一半，接下来，我就开始研究如何去接近他们，让他们购买自己的眼镜，而不是竞争对手的产品。首先，我把店尽可能地开到学校去，比如初中、高中、大学门口，小学我很少涉足的，这也叫聚焦目标顾客群体. 第二步，构建网络营销体系。

首先是建立一个自己的网站，叫‘眼镜碰碰对’，上面是经营的各种品牌产品的详细说明，并有各种眼镜片、眼镜架等图片，并把眼镜常规的维护和保养(尤其隐形眼镜)、戴眼镜时的不适体验、戴眼镜时应该注意的各种问题等等常识，都在网上专辟一个栏目进行介绍。当然，网站上面，留有公司的业务电话、客服电话，甚至还包括公司QQ群号码。”

第三步，那就要主动开展营销攻势了。

其实，网络营销要想做的出彩，仅仅注册网站、开通网上商店，还是不够的，关键是线上线下要互动起来，也就是网络销售与地面推广形成互动，并相得益彰。我是如何做的呢?” 主动到学校里去，张贴POP进行门店及产品宣传，包括一些优惠活动，同时，还通过赞助学校的一些活动，比如大学生运动会、诗歌比赛、征文比赛、各类球类比赛等，以增加与目标学生的接触机会，引导他们多到的网站、网上商店去浏览(主要针对没有门店的学校)。”

“对于老年顾客，还通过在公园、游乐场所、老年大学、老年人俱乐部、疗养所等地方，散发我的传单，由于一部分老年人老有所乐，爱上网，我们就让他们加入我的“眼镜一族”QQ群，有什么问题，方便我们快捷、及时地给予解决处理，同时，员工还很善于找到老年人当中原来当过干部、领导的“意见领袖”，通过给予他们优惠措施，甚至免费赠送产品、上门配镜等措施，让他们成为我们的义务宣传员、销售员，这些意见领袖真管用，开发了一个，就能带动一大片，由于各种产品介绍网上都有，因此，他们不出家门，就可以看到各种类型的产品，便于他们进行选择，这些都给网络销售带来了推波助澜的作用一些具体促销的方式，比如，节假日或者重大活动时，对于青年学生，我们给予打折，或者配眼镜，送眼镜布、小礼品等，对于老年人，除了用打折打动他们外，我们还给予免费清洗或者更换零部件，送货上门、上门配镜、免费配镜等促销措施，以此来感动他们，实践证明，这些促销还是效果不错的。”

我认为还应该做好售后服务工作，很多企业都认为，网络销售有点虚拟，因此，对网络销售服务重视程度不够，甚至将服务归于常规的售后服务，我认为这样做是远远不够的，我们专门成立一个网络销售服务部，网络销售与网络服务两位一体，及时收集客户信息，对客户异议给予方便快捷地反馈，同时，做好产品的配送、货币支付等工作，一方面可以通过支付宝进行网上交易，也可以通过网络订购，门店取货等方式，尽最大可能地方便客户。同时，对客户严格服务承诺，在规定的地域范围内，不仅免费送货，而且按照协议约定时间送货，在这方面，我们不以事小而不为，也不因为不挣钱而不做，因此，形成了一个良好的口碑宣传效应。

第三篇：直通车眼镜网络营销策划书（推荐）

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：直通车眼镜网络营销计划

姓名： 肖秋军

所在院校 、系：数学与财经学院 指导教师：刘传富 联系方式：15923326901

摘要

在永川，与传统的镜架眼镜、隐形眼镜相比直通车眼镜具有知名度高、可直达产品核心消费群、富有创意、感官性强等优点。因此直通车眼镜凭借独特的设计理念与崭新的思维创新越来越成为消费者最直接信赖的新型眼镜产品。

直通车眼镜不仅通过公司自己的连锁店进行销售，还通过网上商城进行销售。在网上商城中该产品进行全面折价促销活动，价格优惠合理。并由网站提供送货保障，从而吸引更多网民，使更多需求者及时了解商家的最新货物情况。通过顾客反馈信息了解顾客对直通车眼镜产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。并及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理，建立忠诚顾客服务体系。

对于此商品，针对于大众消费者的购买思想及需求设计该策划书，通过对市场营销环境的分析、市场细分及目标客户的了解，做出广告计划，并整合出本策划的主体、营销战略，表现出本产品区别于其他同类型眼镜的竞争优势。

目录

一、 营销环境分析 ..................................................................................... 2

(一) 影响市场的宏观因素 ................................................................... 2

(二) 微观制约因素 .............................................................................. 3

(三) 行业发展的现状和前景 ............................................................... 3

(四) 市场概况 ...................................................................................... 3

(五) 营销环境分析总结 ....................................................................... 3

二、 市场细分及目标客户 ............................................................................. 5

三、 广告计划.................................................................................................. 5

(一) 经营目标 ........................................................................................ 5

(二) 广告时间 ...................................................................................... 6

(三) 广告反馈调查和表现 ...................................................................... 6

四、网络营销战略 ............................................................................................ 7

(一) 品牌和包装 .................................................................................... 7

(二) 设计定价策略与方案 ...................................................................... 7

(三) 选择和管理营销渠道 ...................................................................... 7

(四) 管理销售队伍 ................................................................................. 9

五、实施计划 ................................................................................................... 9 参考文献 ........................................................................................................ 12

第1页

直通车眼镜网络营销计划

一、 营销环境分析

(一) 影响市场的宏观因素

1、我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质，品种，款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力配眼镜，大陆市场一年约200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有两亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼睛业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。

2、随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋

第2页

予了装饰功能，眼镜消费的个性化，时尚化，品牌化，高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业，服务，价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。

(二) 微观制约因素

1、直通车在重庆，具有较强的地理优势和很大的发展空间。

2、作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借他的产品价格优势，购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。

3、直通车镜框要能保证其品质的突出性，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜市场竞争的威胁。

(三) 行业发展的现状和前景

1、眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来，眼睛更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。加大了产品不断更新变化的要求。

2、眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业的规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是冰山一角，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。

3、以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。

4、市场集中度高，就永川地区来看，宝岛、直通车等专业眼镜店垄断了大部分市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且他们的质量和服务已经深入人心。

(四) 市场概况

1、市场构成：构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜(近视镜，远视镜，老花镜)，隐形眼镜，太阳镜，专业眼镜

(五) 营销环境分析总结

第3页

1、企业优势：直通车眼镜时尚新颖、色彩斑斓、防汗侵蚀、永不退色、价格实惠、流程便捷、质地轻，防止长期戴眼镜鼻梁压凹痕。超记忆永不变形、耐高温、超强阻燃—360°旋转不变形，可耐高温350°高温。在淘宝等购物网站可以发现，网上眼镜店销售镜架、镜片、隐形眼镜等各式产品，并提供配镜服务。有很多镜片、镜架属于高端品牌，同类产品价格仅相当于实体眼镜店的三折到四折。而且，网上眼镜店还能提供完整的配镜服务。只要买家在同一家店选择好镜架款式、镜片牌子和型号，并去实体眼镜店验光后将验光单上的数据，如度数、瞳距、散光度数等信息提供给网店，三到五天就能配好买家需要的眼镜。

2、企业劣势：直通车眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛品牌眼镜还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。无法试戴、售后麻烦。网上配镜虽然实惠方便，挑选空间大，但存在一定的风险。某些眼镜店验光师认为，网售镜架、镜片都无法看到品牌包装，质量参差不齐。有些产品可能以次充好或者仿冒名牌;另外，网上配镜单纯以验光单为依据，没办法进行现场试戴，在科学性与舒适性上有所欠缺。而在实体店配镜，有专业人员帮助反复调试佩戴，安全可靠得多，即使日后有问题，也可以随时过来调试或更换。另外网上配镜的售后服务，相对于实体眼镜店来说有所欠缺和滞后，不但日后维修、清洗等非常不方便，而且产品一旦出现质量问题，消费者维权会非常麻烦

3、市场机会：全国眼镜的整体市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜凭借得天独厚的场频优势及价格优势在配以恰当有力的广告宣传，在眼镜市场上将迅速提高市场占有率。随着电子商务的发展，网购更完善。随着电子商务的不断发展，网上购物已经越来越完善。售后服务，消费者保障也得到提高。消费者能够更放心，更便捷的使用网上配镜。相较于实体店的高昂价格，有更多的消费者将会选择网上配镜。

4、市场威胁：品牌眼镜针对直通车眼镜的前期市场竞争越来越激烈。

第4页

虽然不断有买家从实体店转到网上购买，但在实体店购买眼镜还是占了大多数。电子商务等技术不断的发展，为我们网上配镜得到完善的同时，也给其他商家带来机遇。

5、重点问题：直通车眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在企业形象、产品广告和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜新颖、时尚、亲民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心里占有率的目的，进而提高市场占有率。

二、 市场细分及目标客户

市场细分可以从多方面细分。

1、根据使用目的的不同，可以把眼镜市场分为：矫正视力、美容装饰、保护眼睛等几种类型。

2、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为 低档，中档、高档等几种类型。

3、根据使用者年龄不同，可以把眼镜市场分为： 幼儿市场、青少年市场、成年市场、老年市场等几种类型

4、其他细分方法，根据眼镜的种类的不同，可以把眼镜市场分成：隐形眼镜、框架眼镜等细分市场。隐形眼镜可以分为美瞳片和透明片等细分市场 ;框架眼镜可以分为全框眼镜、半框眼镜、无框眼镜等细分市场。目前直通车眼镜的针对市场为：青少年以及成年人市场，产品主要为矫正视力的近视眼镜以及时尚的太阳眼镜。

5、市场的拓展：向老年市场拓展，推出适合老年人使用的老花眼镜;退出适合运动使用的眼睛，比方：户外眼镜、游泳眼镜、篮球眼镜等;推出隐形眼镜;推出护理眼镜的产品以及护眼液等。

6、未来销售产品主要有面向青少年和成年人市场的矫正视力的普通眼镜和隐形眼睛;有面向老年市场的老花眼镜;以及护理眼镜和护眼液，眼睛定价为中低档眼镜。

三、 广告计划

(一) 经营目标

第5页

1、财务目标2013年下半年，力争销售利润比上年番一番。

2、市场营销目标市场覆盖面扩展到全重庆，力图打造重庆知名品牌。

3、增加网上商城的客户评价数量(具体方法：好评，全五星等于五元钱，截图给客服，下次购买时可以减五元。)

4、降低成本：寻找更加便宜的物流公司和促销品商合作

5、提高品牌的知名度

6、完成客户关系的管理，制定一个客户资料的数据库，随时关注客户的售后反映和质量问题，提高客户满意度，提高购买频率)

7、增加仓库的存储量，每次活动时都要有足够的储存量(可以雇用兼职)

(二) 广告时间

1、在各目标市场的开始时间

2013-1-1

2、广告活动的结束时间

2013-12-25

3、广告活动的持续时间

十一月零二十四日

(三) 广告反馈调查和表现

在本广告投放一个月后，进行广告效果反馈调查。以印制市场调查表的形式进行。调查时间可以定在晚上九点以后，地点为大学宿舍，这个时间段学生们比较空闲，调查表的派发在这个时间段比较适宜，为避免同学们感到厌烦，要注意调查表的内容不要太繁杂，并且在派发调查表的过程中可发放小礼物。一个广告是否成功，要靠与之相匹配的反馈系统来检测，从反馈回来的信息中提取有用信息并加以整理，以便今后广告策划的调整和网站建设及服务的改善。

广告主题与基调策划：电子商务这个购物模式虽然逐渐进入千家万户，但目前真正愿意尝试的主要还是年轻人和知识分子群体，其中最主要还是大学生，因为他们的好奇心强，对新鲜前卫的事物总跃跃欲试。所以我们要抓住这种心理，在广告词中尽量用一些引诱和激励的词句。广告的表达形式可以有传统的宣传海报和电视广告等，但由于目标市场是青年和成年群体，因此要以网络宣传为主。例如制作flash。Flash广告生动、有趣、时尚，具有时代气息，深受当今广大年轻朋友的喜爱，广告可以在较愉快的氛围让观众接受广告信息，并且flash广告的制作成本较低，表现形式也较灵活。

第6页

四、网络营销战略

(一) 品牌和包装

品牌决策 ：跟包装商联系，做好有伯朗眼镜的标志的纸盒，眼镜布，眼镜盒，包装的胶带，还有赠品，都要有直通车眼镜的商标，尽可能的去增加品牌的知名度。

(二) 设计定价策略与方案 灵活定价策略

定价：初步把利润定在成本价的百分之三十左右。

需求：根据不同的时期确认不同的需求对象，比如说儿童节，父亲节，母亲节等等节日的变化而设定。根据气候指定促销活动，比如说暑假到了，我们可以把主要精力投入到太阳镜和泳镜的销售上。

估算每副眼镜的成本：平均包装费，赠品，和眼镜本身的成本，还有平均物流费用。

每天的成本：平均的员工工资，电费，水费，网费，和各种办公用品的平均费用。

竞争者的成本：时刻关注竞争者的商品价格，要在价格上取得优势。 促销品：注册的会员赠送镜架修整专用的小螺丝刀，以后的赠品采用积分制，三百分赠送隐形眼镜伴侣盒，2000分赠送20块钱移动充值卡，随着积分的增加，最高可以兑换诺基亚手机一部。

最终综合上述所有的成本，具体的计算出每种型号的眼镜的具体价格，活动期间价格会有调整。

注册会员一年以上，每年获得一次7.5折优惠

(三) 选择和管理营销渠道

1、通过淘宝网上商城，和公司自己的连锁超市进行直接销售。

第7页

2、网络推广策略：网络推广是网站建设滞后一个必不可少的步骤。 中国互联网发展状况显示用户得知新网站的主要途径如下： 1)搜索引擎 2)其他网站上的链接 3)电子邮件

4)朋友、同学、同事的介绍 5)报刊杂志 6)广播电视 7)网友介绍 8)户外广告

因此我们主要通过搜索引擎注册、友情链接。E-mail推广、论坛BBS这四个方面推广我们的网站。 1)登陆搜索引擎

了解各大搜索引擎的服务及收费情况，选择搜索引擎注册。 2)E-mail

邮箱已经成为每个网民的通信工具，当每打开邮箱是便会有几个莫名其妙得公司发来邮件给你，虽然受到邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮件不敢打开，但是每次进入邮箱都能碰见同一公司货广告是，脑中已经产生了印象，从而起到了品牌推广的效果。 3)论坛

为达到显著的推广效果，我们应该把目光放到一些知名的BBS上，因为其在线人数多且分布较广，更具有吸引力，我们可以通过以一个普通网民的身份宣传公司的网站，留下公司网址，让感兴趣的顾客访问或者发布些软性信息。以下是前五名的商业网站论坛资料。

第8页

第一：强国论坛 人民网 第二：发展论坛 新华网 第三：关天茶社 天涯社区 第四：西祠胡同 elong 第五：乱弹广场 网易

以上五大论坛可看出论坛中有固定且大的群体，是网络推广的优先对象。 4)友情链接

服务营销：由传统的被动式顾客解决问题的补偿式服务逐步向主动的增值式服务过渡，向顾客推出星级售后服务。这种服务自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样赢得用户，同样会创造价值。

(四) 管理销售队伍

1、销售队伍结构：

CEO：负责活动的策划和总体决策

采购部：负责眼镜，包装品，促销品和各种用品的采购

销售部：负责和客户的沟通、网络推广，和客服的培训

网络技术部：负责网站的维护和网页设计等工作

仓库部：负责活动前眼镜的包装和订单的处理和发货

人事部：负责员工的考勤，招聘等工作

财务部：负责公司的各项开销的预算

五、实施计划

实施网络营销时首先要根据本店的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本店引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理

第9页

的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。下面就来说下网络营销的技巧：

1、增加竞争调研的透明度

①了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、 价格、服务等信息;也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价;同时还能及时了解到消费者对本店的评价，或与竞争者的对比情况。

②了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。

③实现与其他企业的联合。网上销售的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣!

2、市场拓展

①了解潜在顾客，可通过在本店网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。

②通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到店铺的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。

③邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

3、销售

销售不适合普通商品目录的产品。店铺产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网店可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，店铺几乎可以测试所有的营销变量。

在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解店铺;第二可促进销售。

利用多媒体技术动态地展示产品。

4、折价促销和竞拍销售。

第10页

登在网上的商品进行全面折价促销活动，幅度较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。在此活动中还可以进行赠送礼品，网上抽奖，积分兑换奖品的活动。由于网上直接价格折扣容易造成客户对商品品质的怀疑，因此利用增加商品附加值的促销方式会更容易获得消费者的信任。

竞拍销售方式，价格由竞标得来，商品采用“一元底价”竞标，以吸引人气，并由网站提供送货保障。这样网民了解商家的最新货物情况，网上报价，公司品牌形象。建议网站应建立类似易趣网的竞价系统，推出一些少量新品眼镜，设置时限，进行一元底价网上竞拍活动，这种方式适合网站品牌进入成熟期后的推广。

5、顾客服务

通过顾客反馈信息了解顾客对店铺产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

建立忠诚顾客数据库。可吸收对本店产品非常了解的忠诚顾客介入店铺的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

6、网上广告

顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。

网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。

促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。

7、增强品牌形象

扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。具备名牌产品的企业应引入网络品牌营销计划。

第11页

参考文献

1、《“香谷坊”花生油北京市场营销计划 》

2、《“豪王”眼镜营销策划书》

第12页

第四篇：公益营销基于战略的营销创新

B2B99.Com收集整理

公益营销：基于战略的营销创新

以前在和大连万达集团董事长王健林在讨论企业公益行为时，他曾表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色彩，就变味了。”

王总的顾虑说明了公益营销在中国遭遇了传统文化的冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还有很大的发展空间。 公益慈善，正在成为时尚

2006年12月26日，中国贸易报旗下的《公益慈善周刊》创刊了，创刊词指出：慈善理念的重建使各种公益活动如雨后春笋般破土而出。《公益慈善周刊》的创办也得到了公益组织、企业和政府相关部门的大力支持。

过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年，继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将捐赠高达85%的财富交由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布以“第三个儿子”的名义将捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示也捐出家产一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为热闹的2006年的慈善公益概念画上了完美句号。

综合来看，公益热闹的背后实质是社会经济发展到一定阶段的反应，经济的快速发展带动了公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这时也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。目前，政府主导的“和谐社会”的构建主题也正深刻有力的推动着了公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽先生就提到：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”公益事业也因此得到了商界越来越多的关注。 公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的现象。正如前文提到的万达集团王健林董事长的顾虑，但实际上，王总不久前也表示了新的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象营销消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业组织的公益营销行为中为了达到良好的宣传效果，往往还借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现最佳的公益传播效果。实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

企业在选择公益组织合作伙伴时，必须有限考虑产品与公益项目的契合，比如，柯达公司曾投资200多万元，改造设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等300多个设施牌进行改造，设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为遗体，体现出了柯达的环保意识。每个路牌的柯达标志与路牌颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都推荐一块摄影景点石，突出张家界独具特色美景，激发游客的拍摄激情，带动游客的摄影消费，

WWW.B2B98.COM

通过细致入微的公益建设，在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称实现多方共赢的公益营销经典。 公益营销是企业战略

在本土化和跨国巨头的公益营销行为印象中，我们往往感到外资跨国巨头捐献的项目多，公益事业贡献大。实际上，这里有个认识的误区，最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家”排行榜中，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐献名列第一。在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐献加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠总额合计也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。

统计和认识上的巨大反差恰好说明了中国的企业公益营销战略的缺失。外资跨国企业在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的时常背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，企业往往用10万元的投入公益、100万元投入后期公关和宣传、最后获得1000万元的经济效益。奥迪汽车高级经济于小云就曾想笔者解释：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”

公益营销是跨国企业里常规行为，往往每年将固定比例的销售拨给负责企业公益的公益事业部。公益事业部在考察项目时根据企业当年的产品和市场营销战略来选择申请的公益项目。公益项目的遴选还要切合企业的品牌战略来考虑是否企业文化和企业认同的价值观。并尽可能的将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来，比如最近反复报道的比尔·盖茨和中国女教师共渡圣诞，就是其“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸部分，这与微软产品挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不象营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度民众和印度政府对微软感恩戴德，借助于良好的民主传统和IT产业基础，使得印度作为微软政府采购市场和构建上下游产业链基地具有非同一般的意义。盖茨通过公益慈善行为为其谋求更多的市场份额，公益慈善行为背后大有学问。

中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的好事不留名等观念的禁锢等。使得中国的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展，政府的倡导，公益事业将会越来越成为企业的日常行为，广大企业成立公益慈善部门实施公益营销战略将成为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。企业的公益营销除了要考察项目外，还必须充分考察公益项目的人文因素，结合政府主导的“和谐社会”的建设主题，通过多方资源整合来赢得企业营销的乘法效应。

在即将到来的2007年，随着公益慈善行为的继续发展，本土企业将赢得公益营销将发展的关键一年，也是内资企业在激烈的市场竞争中通过营销创新来实现提升品牌和市场拓展的绝好机会。长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。 公益营销：基于战略的营销创新

以前在和大连万达集团董事长王健林在讨论企业公益行为时，他曾表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色

WWW.B2B98.COM

彩，就变味了。”

王总的顾虑说明了公益营销在中国遭遇了传统文化的冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还有很大的发展空间。 公益慈善，正在成为时尚

2006年12月26日，中国贸易报旗下的《公益慈善周刊》创刊了，创刊词指出：慈善理念的重建使各种公益活动如雨后春笋般破土而出。《公益慈善周刊》的创办也得到了公益组织、企业和政府相关部门的大力支持。

过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年，继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将捐赠高达85%的财富交由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布以“第三个儿子”的名义将捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示也捐出家产一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为热闹的2006年的慈善公益概念画上了完美句号。

综合来看，公益热闹的背后实质是社会经济发展到一定阶段的反应，经济的快速发展带动了公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这时也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。目前，政府主导的“和谐社会”的构建主题也正深刻有力的推动着了公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽先生就提到：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”公益事业也因此得到了商界越来越多的关注。 公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的现象。正如前文提到的万达集团王健林董事长的顾虑，但实际上，王总不久前也表示了新的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象营销消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业组织的公益营销行为中为了达到良好的宣传效果，往往还借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现最佳的公益传播效果。实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

企业在选择公益组织合作伙伴时，必须有限考虑产品与公益项目的契合，比如，柯达公司曾投资200多万元，改造设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等300多个设施牌进行改造，设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为遗体，体现出了柯达的环保意识。每个路牌的柯达标志与路牌颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都推荐一块摄影景点石，突出张家界独具特色美景，激发游客的拍摄激情，带动游客的摄影消费，通过细致入微的公益建设，在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称实现多方共赢的公益营销经典。 公益营销是企业战略

在本土化和跨国巨头的公益营销行为印象中，我们往往感到外资跨国巨头捐献

WWW.B2B98.COM

的项目多，公益事业贡献大。实际上，这里有个认识的误区，最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家”排行榜中，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐献名列第一。在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐献加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠总额合计也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。

统计和认识上的巨大反差恰好说明了中国的企业公益营销战略的缺失。外资跨国企业在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的时常背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，企业往往用10万元的投入公益、100万元投入后期公关和宣传、最后获得1000万元的经济效益。奥迪汽车高级经济于小云就曾想笔者解释：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”

公益营销是跨国企业里常规行为，往往每年将固定比例的销售拨给负责企业公益的公益事业部。公益事业部在考察项目时根据企业当年的产品和市场营销战略来选择申请的公益项目。公益项目的遴选还要切合企业的品牌战略来考虑是否企业文化和企业认同的价值观。并尽可能的将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来，比如最近反复报道的比尔·盖茨和中国女教师共渡圣诞，就是其“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸部分，这与微软产品挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不象营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度民众和印度政府对微软感恩戴德，借助于良好的民主传统和IT产业基础，使得印度作为微软政府采购市场和构建上下游产业链基地具有非同一般的意义。盖茨通过公益慈善行为为其谋求更多的市场份额，公益慈善行为背后大有学问。

中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的好事不留名等观念的禁锢等。使得中国的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展，政府的倡导，公益事业将会越来越成为企业的日常行为，广大企业成立公益慈善部门实施公益营销战略将成为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。企业的公益营销除了要考察项目外，还必须充分考察公益项目的人文因素，结合政府主导的“和谐社会”的建设主题，通过多方资源整合来赢得企业营销的乘法效应。

在即将到来的2007年，随着公益慈善行为的继续发展，本土企业将赢得公益营销将发展的关键一年，也是内资企业在激烈的市场竞争中通过营销创新来实现提升品牌和市场拓展的绝好机会。长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段

WWW.B2B98.COM

第五篇：医院营销战略

现代医疗市场竞争激烈，要想在竞争中取得优势，必须面向市场，积极开展市场营销，从等市场到主动找市场，了解社会需求，采取有效的营销策略，提高医院的社会美誉度，扩大医院服务范围，提高医院的市场占有率。这就要求医院必须有自己的营销团队，只有拥有一支像雄鹰一样的营销队伍，我们才能在竞争激烈的医疗市场拥有立足之地。

一、品牌战略

随着经济的发展和人们健康意识的增强，会有越来越多的人选择名医名院，创建品牌医院成了各家医院提升核心竞争力的关键。这就要求我们有一个与时代脉搏相一致的全新的现代化的健康和服务理念来指导我们的行动，医院要秉承“质量第一，服务争先”的原则，主动适应社会大众的健康与求医需求，发扬艰苦创业的拼搏精神，克服重重困难，用好每一分资金，创建优美的医院环境，以优质的服务，优美的环境，优良的设备服务社会提升文明服务水平，为群众提供全方位的优质服务。以“一流的质量，合理的价格，星级的服务”为承诺，全方位满足广大人民群众的健康需求，打造医院精品品牌。

当今世界的竞争是科技和品牌的竞争，有了好的品牌才能在激烈的医疗市场竞争中立于不败之地。要创品牌首先要提高医疗服务质量，建立特色专科优势。医院在其长期的发展中拥有的技术和病人资源使其具有天然的品牌优势，要继续视品牌为生命，要创建强势品牌必须具有长远的战略眼光，一是与国内外优秀的医院管理团队或各院合作，借他人品牌快速提高医院档次;二是聘请专业有影响的名医为医院首席医生，借名医提升医院品牌;三是专业强化医疗质量管理，确保医疗服务质量，让患者放心;四是要加强品牌的宣传和营销力度，提高品牌的影响力。

二、专科发展

医院拓展医学专业和专科建设思路，应建立在现代医学专业发展的基础上。医院在拓展专科建设时必须根据医院的实际情况。医疗技术水平是医院最核心的竞争力，要明确医院的特色医疗(比如，脊柱矫正)，加强、加大对特色医疗的提升，做成金字招牌，让医院的形象更鲜明;同时，抓一些优势学科(比如，消化内、神内外、心内)，提升这些学科在整个业界的综合影响力，培养/引入有一定知名度的骨干专家;发展一些见效快又直接面向大众的学科(比如，急诊科)，通过这些学科专业化的操作，形成良好的口碑，带动医院整体形象的提升;发展区域内高技术医疗，根据市场需求，引入诸如试管婴儿技术等科学;拉动弱势学科，提高辅助学科的能力(比如，病理科、营养科)，从根本上提高医疗的整体综合医疗水平。拓展和发展专业的思路应该时横向控制，纵向发展，动态管理，发展内涵。

①横向控制：医院在拓展医学专业时，对于专科建设，应该站在全局的角度上，对数量进行适当的控制。

②纵向发展：医院在拓展医学专业时，对于已经确定的每个专科都应该从质量建设的深层次化去抓。尤其对一些重点学科建设，在拓展思路上必须瞄准学科的纵深发展和微观层次化的原则。因此，对于医学专业的拓展，首先必须把起点要定高。在市场经济竞争机制的浪潮中，如果竞争的起点不高，在竞争中就没有优势。永远跟在别人的后面拓展，要想把医学专业发展好是绝对不可能的。

③动态管理：医院在拓展医学专业时，在总体情况不变的情况下，应该在医院内部实行优胜劣汰的竞争机制。利用市场经济的竞争机制，来促进本院各专业的发展。动态管理对于专科发展的意义很大。通过各专业之间的相互竞争，可以使各个专业都有一种紧迫感和危机感，以利于专科的发展。

④发展内涵：医院在拓展医学专业时，主要的思路，精力要放在发展内涵建设上去，这是新形势下医院拓展医学专科的主要内容，也是拓展专科发展的方向。所谓内涵建设，就是须在医学模式和观念的转变，以高质量的医疗服务，低消耗的资源支出，快节奏的工作效率对病人提供优质的医疗服务。

⑤以点带面：就是指以某一方面的优势带动其他方面的发展，也就是以局部带动全局。医院拓展医学专业时提出“以点带面”的方法，就是指以某一个优势专业来带动其他专业。

⑥逐步深入：就是指专科建立后工作应该由浅入深，由易到难，逐步完成。在医院拓展医学专业时提出“逐步深入”的方法，就是指在专科建设上要“一步一个脚印”，由低水平向高水平发展。

三、管理战略

医院要发展，科学化，制度化管理也是非常重要的环节。因此，推行制度管理，实施科学化与人性化，坚持以人为本是医院的管理理念，而在具体的实施管理过程中，无论是在管理的方式，方法或进行相关的管理制度的设计时候，都深深带有这种理念的烙印。在医院业务开展的进程中，医院严格贯彻落实各项医疗操作规范和规章制度，要规范三级查房，并立讨论，病历书写，检验检查操作规程等医疗业务活动，完善了各级各类医疗业务的工作指引，建立医疗质量的考核管理体系，把医疗行为，医疗质量的管理纳入各种制度的监控之下。医院要建立和健全各类突发应急事件的处理程序，把各种医疗活动逐步制度化，规范化，减少人为因素的影响，为医疗质量提供制度上的保证;积极组织医护人员参加各种培训和为病人服务的水平;认真进行院内环境的改造，为病人提供更加优质的候诊，就医，住院治疗的环境。 医院是一个系统工程，各项规章制度要健全包括医院内部的各种规章制度，门诊，急诊工作制度，临床工作制度，医疗规范，后勤管理制度等。医院的管理，主要抓的是环节，协调好科室之间工作关系，监督，检查各项规章制度的落实情况以及按照管理的方法和原理，根据医院工作的特点，对医院各种资源进行计划组织，指挥，协调，控制，以争取最大效益的管理活动。

四、人才战略

在医院发展的过程中，人是起着主导作用的，所以选准人才并用好人才对医院的发展是至关重要的。一名优秀的员工可以为医院创造良好的效益，而一名不合格的员工给医院带来的负面影响也是不可估量的。

1、人才建设，为医院发展提供智力支持：医院之间的竞争，归根结底也是人才的竞争。

2、实施人才兴院战略，创新用人机制：

①分层培养，抓住重点。对低年资医务人员，重点抓好“三基”之“严”训练，并积极开展住院医师规范化培训工作;对中级职称人员，重点进行专业培训，突出专业特色;对高级职称医务人员，重点面向高科技领域，开展高，新技术项目。同时，以学科带头人和中青年技术骨干为重点，实行倾斜政策，输送到高等院校学习进修或攻读研究生。

②扩大开放，加强交流。定期举办各类讲座，培训班，学术活动，每年选派大批专家学者来院讲学，工作。

○3打通人才进出口，积极引进高学历，高层次，实用型人才;成立医院人才服务中心，推行人事制度，面向全国招贤纳士，以优厚条件引进各类专业精英以及营销，医院管理专业的人才。

○4建立灵活，高效的用人机制。不惟学历，不惟资历，不惟身份，不限地域，用感情，事业和待遇吸引留住人才;推行职称聘任评聘分开，竞争上岗，形成“能者上，平者让，庸者下”的良好竞争局面。

五、数据库营销战略

所谓医院数据库营销就是，通过收集和积累患者的大量信息，经过处理后预测患者有多大可能去购买医院的某种服务，以及利用这些信息给医院服务以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服患者去购买医院服务的目的。医院数据库营销最核心的两部分内容：数据库资源及数据库营销的执行方式。

1、可测试性

数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以进行精心的测试，其结果还可以进行分析。如果医院想上一个新的项目，可以发出一封邮件，对目标群体进行调研。如果医院想举办一个健康讲座，讲座的重点应该侧重哪一方面，可以对医院的忠诚患者进行走访。在进行一段时间的小规模测试后，再正式启动调查方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解应该上什么项目或讲座的重点应该放在何处，从而保证取得以最小的投入获得最大的成功。

2、降低成本，提高营销效率

根据有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。数据库营销可以使医院能够集中精力于服务于目标患者，实现准确定位。这样，医院就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的传播方式，从而降低成本，增强医院的竞争力。

3、获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.2倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与患者保持沟通和联系，可以维持和增强医院与患者之间的感情纽带。

六、新形势下医院战略

双向转诊医疗模式在全省得到推广，为配合双向转诊工作，成立专家团、讲师团、床位调配中心、双向转诊联络部、预约热线中心等，整合工作职能，成立集病人转诊、技术支持、管理输出等职能为一体的服务系统，统一管理医院的非医疗、非后勤服务。规定每个临床科室必须预留1-2张床位，作为收治转诊病人专用，极大方便基层群众到我院就诊，同时也为满足了层对我院技术、管理方面的需求。做到以资源对接资源，能够得到更多基层医院送来的疑难杂症患者。