论文网络营销推广模式

论文网络营销推广模式（精选8篇）

篇1：论文网络营销推广模式

白酒营销推广模式 大食品网

2011-3-31 8:42:28

推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。

1、产品体系创新

把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。

多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨大的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。

事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。农夫山泉依靠矿泉水、农夫果园、水溶c100几款过硬产品干净利落地确立了自己全国一线品牌的地位。洋河依靠几款蓝色经典轻松实现了品牌升级。笔者认为，企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。

依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。

2、传播体系创新

白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的深度创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高(茅台五粮液除外)，不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源消耗型推广模式。

品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须具备三性：

极强的沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。

隐蔽性。如老子所讲，以至柔胜至刚，以无为胜有为。

整体新闻性。不能调动媒体、舆论、口碑的广泛互动，就对不住那点传播费。

被社会关注的程度与你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我动风云动”，每一个动作都彰显领袖风范，大气而有质感，每一个动作都能触动当今社会的深层认同，每一个动作都受到广泛关注和追捧，是决定传播效率的关键。

好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。

二线品牌只有大胆创新传播体系，才能最终完胜对手。

3、渠道平台创新

时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。

一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。

谁说淘宝网店不能卖酒?谁说开发新渠道不是一次公关运动?谁说俱乐部会员制模式不能应用于白酒?谁说白酒不能与《时尚先生》、《瑞丽》联合推广?谁说快乐购不能成为白酒企业的战略伙伴?谁说白酒不能上《红孩子》的目录?谁说白酒品鉴会不能成为舆论焦点?

虚虚实实，真真假假!战争之道，也是商战之道。

完成以上三个层面的创新，将构建出一套极具创新性和时代感的营销竞争模式，将使二线品牌的营销体系焕发出强大的活力和竞争力，一旦潜能被激发，二线品牌将创造“一切皆有可能”的白酒神话。

但说一千道一万，销售才是硬道理。一切创新都剑指竞争，一切创新都归于销售。笔者相信，找到新的营销哲学，二线品牌必将获得空前的繁荣局面，三五年内做到五十亿甚至上百亿并不是天方夜谭。

白酒业将面临一次空前变局，机会只给更懂竞争者。到了动真格的时候了，从细节纠缠中跳出来，从行业思维定式中跳出来，构建大思考，完胜大竞争。

篇2：论文网络营销推广模式

不过最近我经常用一个自以为很全面的总结给客户概括做网络推广的情形，三种模式选择：

1、做广告：有预算直接拿去砸搜索引擎、砸网络媒体，立竿见影的访问量来了;

2、做苦力：没有预算怎么办，只有埋头做苦力，

网络推广三种模式网络营销

，

典型如注册几十个马甲在社区里自己跟自己玩得热火朝天、憋原创营销文章那种;

3、干坏事：很多人都属于银子紧俏，又不想干吃力不一定讨好的苦力，所以，选择干坏事达到网络推广的目的，比如群发垃圾邮件、扮流氓之类。

做广告、做苦力、干坏事，三种网络推广模式，交给打算做网络推广的你，多选，你的答案是?

篇3：运营商小区营销模式推广

多年来, 通信企业的小区营销策略往往是多面开花, 划小营销队伍, 三三两两组成营销小分队在小区内进行设点。虽然这种营销模式也颇有成效, 但若和规模性的集中营销相比, 效果自然还是不如后者。规模性营销由于阵势大、人气旺, 是小而散的营销无法相比的。每年高校迎新生开展的营销, 可以说是规模性营销活动的典范。规模性营销抓住了消费者从众的心理特点, 通过现场氛围的营造吸引消费者的关注。笔者觉得, 小区营销也应该注重规模效应, 这样才能实现效果的最大化。开展规模性营销要重点抓好几个环节。

一、全面收集小区资料, 做好前期调研准备工作

通过对目标小区居民的生活习惯, 消费层次, 小区的地理位置, 周边环境等整体情况进行全面收集梳理, 全面了解目标小区的综合特质, 根据收集到的小区特征定位, 结合公司业务推广重点, 制定针对性的促销方案。同时和小区物业做好协调沟通, 充分利用小区现有的资源, 如小区门口的LED广告牌, 小区内的公益广告栏等。使小区居民多方位, 多渠道的接触到运营商的产品宣传。以达到精确营销的目的。

二、人员配备要精干

小区设点营销与用户直接面对面, 从业务资费、售后服务、终端产品等方面都要考虑周全, 现场营销人员要对公司的业务产品、资费政策了然于胸。特别是对新推出的资费政策, 事先要经过培训演练, 这样向用户解释时, 才不会表述不清, 否则若引起用户的不满, 活动效果将会大打折扣。

三、活动主题要新颖

规模性营销要有别于零散营销, 要给用户耳目一新的感觉, 这就需要一个有冲击力的营销主题, 让用户看后记忆深刻, 产生兴趣。如针对光网小区, 可以用“光纤宽带免费改, 您还等什么”的主题, 抓住用户的眼球和好奇心, 能把用户吸引到展台前, 营销就成功了一半。

四、馈赠礼品要充足

要考虑到用户希望经济实惠的消费心理, 针对新入网用户和老用户都要分别给予一些小礼品的回馈, 让用户感受到企业的关心和真诚。小礼品所花费的成本不是很大, 但对用户的吸引力却不小。

五、活动氛围要烘托

冷冷清清的营销现场是不会激发人们的购买欲的, 必须有热烈的现场气氛。营销展台的布置不能太过随意, 宣传横幅、整齐的着装、业务展架、新颖的宣传单页、业务产品、馈赠礼品缺一不可。充分考虑这些因素, 再加上现场的直观演示, 渲染出热闹的氛围, 给用户留下深刻的印象, 使现场营销的渗透性得到强化。

六、营销要“动静结合”

既然是现场营销, 就要不断地向用户推介业务产品, 不能一味地固守摊位, 要做到“动静结合”。“动”就是要走出展台融入小区居民中, 积极主动宣传企业的产品, 同时听取用户的意见和建议。“静”就是要以展台为中心, 接受用户的咨询、现场办理用户入网、发放小礼品等, 以展台为辐射点, 将企业的业务产品不断在小区扩散。“动静结合”的营销方式相互补充, 现场营销也更具针对性。

七、利用新技术“小区定位短信”挖掘潜在客户

小区短信要不同于其他广告短信, 它更能准确的到达有需求的受众中, 运营商可以根据客户的需求来合理的划分客户群体, 通过客户资料的收集和细分工作划分不同的目标客户群体, 划分后的客户群体将是小区短信最有吸引力的卖点。这样运营商就可以充分利用自身优势, 通过新技术“小区定位短信”针对性的挖掘小区潜在用户。

八、做好服务营销, 以实现口碑传播

对小区一系列的产品营销后, 最重要的还需做好服务营销, 通过好的服务营销, 引导用户进行口碑宣传, 利用用户在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间的口碑传播, 通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来吸引更多的潜在用户。

通过前期对小区用户资料的梳理定位, 利用新技术的特殊优势, 同时再结合传统的现场设置帐篷, 悬挂条幅, 摆放宣传喷绘, 配备音响、扩音喇叭, 放大宣传效应, 营销人员扫楼进行业务宣传, 营业人员现场受理业务, 使小区居民近距离感受运营商的一条龙服务及业务体验, 并通过小区用户自身的感知, 对运营商的服务进行口碑宣传, 从而实现小区用户“病毒式”的规模发展。

摘要：小区营销已经成为一种竞争集中化、白热化的营销战场。顾名思义, 就在小区内做的一切营销活动, 是一种市场差异化营销, 对不同小区、不同顾客的量身服务, 也将成为运营商的“隐性优势”, 小区推广则是其中的平衡点。

篇4：论文网络营销推广模式

关键词：网络教研；优势；策略

网络教研是一种以网络为手段开展教研工作的新方式。它充分利用网络资源，跨越时空，实现专家与教师、教师与教师间的互动，体现民主平等，扩大了教研工作的辐射面，为广大教师的专业成长搭建一个崭新的平台。

一、网络教研的优势

网络教研最大的优势，让处于不同地域的人在不同的时间内介绍经验、互相协作、取长补短，高效完成任务。网上交流不受任何限制，有兴趣的教师都可以发表意见。网络教研使大家在网络上组成一个新兴的教研合作体、学习共同体。这种教研，形式活泼，内容丰富，参与人员广泛，打破了时空和地域的界限，缩短了距离，拓展了空间，使人们在网上寻师觅友，发表观点和看法，所以，网络教研是一种省时、省力、高效、灵活的载体。网络教研实现了真正意义上的教师与教师间的互动、专家与教师间的互动。特别是年轻教师可以通过网络与学科教研员和学科专家进行直接的思想碰撞，这样不仅有利于促进教学质量的提升，还能更有效地促进老师自己的专业化成长。

二、开展网络教研的策略

网络教研有着独特的优势和魅力，得到越来越多中小学校的广泛认同，并逐渐成为当前学校校本研究工作的主流方式。网络教研不再仅仅是一种参与形式，而是一种行为变革，更是一种创新思维，正发展成为课程改革继续深入的强大动力。那么如何开展网络教研呢？现将我校的一些做法和经验分享如下：

1.加大投入，保证网络教研所需的软硬件环境

我校领导清醒地认识到，谁掌握了网络教研，谁就掌握了教育的明天，所以，非常重视。学校在经费很紧张的情况下，仍然挤出一部分资金，争取上级支持一部分资金，先后建起了校园网和网上办公平台，并为每个班级、每位老师都配备了电脑。网络不仅接入每间教室，还通到了每个老师的办公桌，为网络教研的正常开展打下了坚实的物质基础。

2.加强培训学习，转变观念

学校每间教室白板宽带都装了，每位老师笔记本电脑也配了，每张办公桌互联网也通了，学校网站和办公平台也如期建成，可有的老师不会用，有的老师不愿意用。为改变这一状况，学校成立了信息技术中心，选派两名电脑高手负责，每周的星期二和星期四第七节课全员参与培训，学习电脑、白板的使用，文档的编辑技术，互联网的应用及网络教研的有关知识。经过培训学习，老师们的电脑水平迅速提高，观念也转变了，参与网络教研的自觉性增强，热情高涨，逐渐形成了“我爱网研，我要网研，我在网研中成长”的新局面。

3.开展网上备课和集体备课

今春一开学，学校就决定网上备课，无纸化办公。每位老师在网上办公平台先个人备课，然后参与集体备课，同科老师必须发表自己的见解，其他科教师也可参与进来，经过网上研讨完善，进一步修改整理后形成新的备课，经教研组审查通过后方可用于上课。通过网络备课，教师们都能把自己的想法和见解阐述出来，并形成反思与再设计的过程。通过网络教研活动的有效开展，我校教师的专业素质不断提升，一批骨干教师脱颖而出，成为教学能手。如，程丽老师在全处语文教师素质展示中获一等奖；焦娟老师成长为区教坛新秀；雷应波老师被评为我区化学学科带头人；吴浩老师在省说课大赛中获二等奖；余敏老师获“国级奥赛优秀教练”光荣称号。我校网络教研活动开展一年来，成绩斐然：全校师生获奖达百次之多；我校中考成绩及素质成果展示等方面也十分骄人，被区教育局授予“素质教育先进单位”。如今，我校一手抓教研教改的同时，一手抓特色创建，在走特色办校的大道上全速前进。

4.开设“网上论坛”专题，将“网研”引向深入

“网上论坛”实际上就是一个虚拟的教研中心，教师可以将自己的想法及要讨论的问题随时发布到论坛上（“发帖”）；有想法要说明的教师可以对这个问题发表自己的意见（“跟帖”）。为了使讨论有效进行，不流于形式，各教研组长必须制定明确的研讨主题，设计合理的活动程序，做好必要的物质准备，并善于在活动过程中发现典型的、有价值的问题，捕捉各种重要信息，积极引导研讨，使讨论紧紧围绕主题展开，逐步深化，还要及时归纳，落实预定的教研目标。

充分发挥好网络教研的优势，积极开展网络教研活动，不仅为教师成长创造了多主体、跨时空、低成本和高效率的教研环境，更提供了民主、平等、对话、协商、合作的教研方式。网络教研改变了传统的教研模式，推进了教师专业成长的进程，让教师踏上了专业化成长的“高速公路”。

参考文献：

韩淼.网络教研：引领教研的新模式[J].现代中小学教育，2011（09）.

篇5：论文网络营销推广模式

目前国内医药行业的主要销售模式主要有：

1、处方药专业化推广（主要指自建队伍）模式；

2、处方药精细化招商模式；

3、OTC品牌推广加终端促销模式；

4、OTC招商模式；

5、普药流通与分销模式；

6、第三终端模式；

7、终端直供模式；

8、基药模式（流通和代理）；

9、网络品牌推广模式；

10、医药电商模式。

所谓的“处方药专业化推广模式”就是以产品的临床治疗和应用为推广核心的营销模式。确切的说应该称之为“半专业化推广模式”，因为在目前的国内医药行业几乎所有的处方药企业包括合资企业都是“两条腿走路”，采用的是“学术营销”与“关系营销”相结合的复合模式，另外，这里主要是指企业自建临床销售队伍的形式。对于此类模式的要点主要有：

一、产品的自身“硬件”条件

疗效与安全性关于产品的医学属性,一句话，“好产品未必能做大，垃圾产品肯定做不大，做大的产品一定不差”。就是说，作为临床产品尤其是处方药，疗效确切是必要条件，疗效好的产品未必能做大因为还存在营销的问题，但疗效差的产品一定是做不大的，即便可能短时期内通过高力度的临床推广手段取胜，长期范围内仍不可持续，“做大的产品一定不差”是说目前在临床市场做大的产品治疗效果还是都说的过去的，至关重要的一点，不能有副作用方面的严重“硬伤”。

剂型因素处方大产品中口服剂型较多，但针剂更容易上量，前者是慢热但热的时间较长较稳固，后者是快热型，但持续性相对较差，比如中药注射剂成名迅速但稍有风吹草动就可能从市场上消失。口服剂型容易做大的另外一个重要因素是其不仅可以在临床推广还可以在零售药店销售，推广路径更宽，消费者接触面积更大，临床带终端也是很多企业经常采用的的营销战略，所以更容易上量。

治疗领域从目前的市场数据分析来看，处方大产品均产出于重大的疾病治疗领域。以销售排名靠前的产品为例，心血管领域的大产品最多，中药产品如血栓通、复方丹参滴丸、通心络、脑心通，化学药如波立维、络活喜、波依定等；内分泌领域的拜唐苹、诺和胰岛素系列产品；抗感染领域的拜复乐、泰能；消化系统的洛赛克、韦迪；抗肿瘤领域的希罗达、艾迪；肝病领域的贺普丁、博路定等等，一句话“大领域才能孕育大产品、大品牌”。政策门槛是否进入招标目录、医保目录、农保目录等关键政策门槛，以及入选价格都是决定处方药产品命运的核心要素，所以近年来处方药企业为了解决这个致命问题专门成立个部门叫做“政府事务部”。

二、营销理念与产品定位

鉴于我们把处方药专业化推广模式理解为“以产品的临床治疗和应用为推广核心的营销模式”，那么，产品的推广理念和学术定位就无疑成为此模式的核心环节，处方药营销工作首先是产品定位，否则推广什么？产品的临床推广理念可分为三个层次，基础层面是提供基本的临床治疗方法，高级层面是提供新的临床治疗理念，最高层面是提出一种新概念。

第一层面是目前大多的处方企业和产品所采用的推广方法，主要是通过提供产品针对某种疾病的治疗方法达到医生处方自己产品的目的，这个层面的推广理念相对比较简单，只要把产品对应到相关的治疗领域和相关疾病即可，当然这个领域也是需要研究和选择的。比如拜耳近几年推出的新型抗生素产品、四代奎诺酮——拜复乐，其核心的推广策略就是“社区获得性肺炎的治疗用药”，事实上这种类型肺炎的临床发病率最高，所以拜复乐通过成功清晰的定位到“沃土”，近年来喜获大丰收。

第二个层面是提出新的治疗理念，通过对医生的教育使其接受理念并“顺其自然”的处方自己的产品，这种推广方法有一定难度，要解决两个核心问题：提出新理念和让医生接受，新理念的提出不是“拍脑门”拍出来的，即要有临床治疗的可实现性又要有循证医学的理论支持。这个方面做的比较有代表性的案例是北京萌蒂制药提出的“癌症疼痛治疗的三阶梯疗法”，大概意思是癌症患者的疼痛可分为三个阶段：轻度、中度和重度，轻度患者使用非阿片类药物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者应使用弱阿片类药物,如可待因等；重度疼痛患者应使用强阿片类药物,如吗啡等。这个理念很容易让医生甚至患者接受，而萌蒂在每个疼痛阶段都有止痛产品，可谓“一举三得”。

最高层面是“概念营销”，这个就更难，如果说前者是创新理念，那么这个层面则是创造理念，而且还要医生和患者认可，并符合循证医学的逻辑，要求比较高。业界比较知名的案例就是西安杨森针对吗丁啉提出的“胃动力”概念和拜耳针对拜唐苹提出的“餐后血糖”概念，就是这两个概念成就了吗丁啉在胃药市场的常青树不倒和拜唐苹15亿的“神话”。

三、专业化的销售管理

所谓专业化的销售管理主要是解决专业化的人、专业化的组织分工、专业化的技能和专业化的推广手段四个问题。

专业化的人核心是解决三类人的问题：高层销售管理者（确切的说就是销售总监）、一线销售管理者（各级销售经理、主管人员）与基层销售代表，前两者是解决销售队伍的头部问题和腰部问题，后者解决销售队伍的腿部问题，三者协调统一才能形成灵活、快捷的有机体。从近年来处方药做的比较成功的企业来看，要么是专业化的团队，主要是以辉瑞、诺华、先声等为代表的企业；要么是狼性的团队，主要是以拜耳、扬子江、济民可信等为代表的企业。笔者以为，处方药销售队伍未来的发展趋势，一定是“专业化驱动的狼性团队”，“专业化”是由产品的医学属性所决定的，“狼性”源于市场的竞争趋势。

专业化的组织分工主要是指市场部和销售部，前者是营销系统的参谋部，负责宏观上的协调指挥，具体包括市场研究、产品管理和营销规划等；后者是作战部队，负责对市场部制定的营销方案、营销计划推广和执行，为了实现深层次的学术推广问题现在不少企业都建立了区域市场部或者设立了区域产品经理。目前医药企业营销组织的主要问题是协同性较差，我们经常看到的是销售业绩好的时候，市场部说是营销规划得当，销售部说是一线的销售力度大，业绩差时都指责对方做得不好。对于这种典型症状，最好是在组织制度上保证二者的统一性，如通过绩效指标的设计把二者捆在一起，建立一致的、相关的和互动的指标，保证方向上的统一。只有市场部了解销售队伍和一线工作、深入市场才能制定出切实有效的营销方案，然后销售部坚定不移的推广和执行，系统目标才能得以实现。

专业化的技能主要是销售代表专业化的销售技能和管理者的销售管理技能，其中销售人员的专业化销售技能是销售工作的基础，一定程度上也决定着整个销售队伍的专业化程度，销售管理人员的工作也是围绕这一核心展开的。经常有人把销售比喻成战斗，如果是这样的话，那么销售人员的销售能力就是士兵的单兵作战能力，每个战士都有较高战斗能力部队才有高作战能力，指挥员的核心工作之一就是训练部队。业界比较经典的专业化销售方法，所谓的“开场白、探寻需求、特征利益转化、态度回应、缔结”，我们看到的是更多的企业和销售人员学到的是形式而非实质，其实这套方法不仅是销售技巧，也是一种销售逻辑和思维方式。销售管理者的基本管理原则就是实现指挥者、辅导者和教练者的角色。

专业化的推广手段专业化的推广工具——产品DA，医生培训幻灯片，常见问题手册，印有产品LOGO的提示物等；专业化的推广形式——病例收集、临床观察、文献发表、前沿研究成果等；学术会议及专家集群——全国性会议、区域性会议、科室会议，各级专家网络建设等。处方药自建队伍模式同招商模式的区别之一就是自建队伍前期投入较高，当然后期回报也较大。

篇6：营销推广模式是第一生产力（一）

全国经济形势欠佳，日化行业难以独善其身，无论是企业，品牌，代理商，专卖店都受到很大的影响，业绩下滑，增速减慢，业绩低迷，感觉还不如去年好做。

生意难做是行业的口头禅，行业人士都感觉到了，代理商感觉最明显，因为代理商群体承上启下，上肩负着厂家的回款任务，下承担着店铺的营销推广，中间承担员工的薪有冲击波，推广无法提升乏力，厂家，品牌，代理商，专卖店都在谋求突破。

山东凯达商贸如何逆风飞扬，韩伊，威倩，欧美姿，雅美姿等多个品牌，增长比例及回款增长双料第一。在多个第一的背后，隐藏着什么秘密呢?

世界经济持续疲软，欧美经济无好转迹象，给世界经济发展蒙上阴影，受此影响资等费用，处境非常艰难。

都觉得生意难做的环境，山东凯达确逆势飞扬，品牌在持续增加，市场持续扩大，业绩持续提升，销售网络持续增加，究竟是何原因呢?借助外脑智慧，提炼推广模式。

三年之前笔者就提出观点，诠释未来可持续发展的几种类型，首先是资源型代理商，此类掌握强势品牌，如世界名品，本土一线品牌，如宝洁的经销商等。

资源型代理商压力太大，做国际品牌需要数千万，甚至数亿的资金运作，本土强势品牌比国际品牌更黑，更霸道，所以资源型代理商需要资金和魄力，双重保障方可，

其次是专业型代理商，公司具备专业的营销队伍，强势的推广队伍，这样的代理商目前比较受欢迎，因为人力成本持续增加，大团队模式代理商压力很大。

目前的竞争形势，行业发展状态，专业营销时代，是高级推广时代，营销模式时代，谁能够帮助店铺把产品消化掉，帮助店铺持续提升，店铺就欢迎谁。

再者是战略伙伴型代理商，这样的代理商，成为店铺现在及未来的合作伙伴，店铺现在需要你，未来更需要你，代理商与店铺成为战略合作伙伴。

战略型代理商可以长久的发展，具备可持续发展的动力，代理商拥有紧密的终端销售网络，销售网络是代理商的资源，更是代理商持续发展的引擎。

还有服务型代理商，成为企业的中转站，仓储物流商，负责销售过程及售后的工作，协助厂家做具体工作，厂家给予一定的费用，比较稳健不会有大发展。

这样的代理商，风险系数很低，运营费用及利润可以得到很好的保障，但是利润点非常低，发展速度非常慢，因为每年的业绩增长很少，难以实现超越。

笔者曾经提出观点，代理商必须具备战略眼光，具备长远发展的规划，未来必须和专业的营销机构合作，通过自身的力量，专业营销公司的软实力相互结合，这样才能实现公司的可持续发展，真正成为店铺的战略合作伙伴。

篇7：论文网络营销推广模式

(1)利用搜索引擎。搜索引擎是一个非常有效的网络站点推广工具，几乎每一个在网上查询信息的人都要使用搜索引擎，因此在著名的搜索引擎上进行注册是非常必要的，而且在有些搜索引擎上进行注册往往是免费的。

(2)建立链接。互联网的其中一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起。国外有学者经过大量统计分析发现，两个不同的网页通过多次的链接点击，可以从一个网页找到另一网页。因此，与不同的站点建立链接，可以缩短网页之间的距离，提高站点的被访问概率。通常有以下几种链接方式：

①在商务链接站点申请链接。企业网站可以向网络上的许多商务链接站点申请链接，如果公司在网上为用户提供一些免费的服务，那么就能吸引许多商务链接站为公司网站建立链接服务。

②在行业站点上申请链接。在企业所属的行业内，会有不同类型的商务组织，而这些组织通常建有会员站点，企业则可以向它们申请链接。

③申请交百链接。企业可以寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求，最好能为通向站点的链接设立一个单独的页面，这样就能让用户浏览到自己的网站，

(3)发送电子邮件。通过电子邮件来宣传和推广网站，这是不少企业网站所用的方式。在利用电子邮件宣传和推广网站时，首先要收集电子邮件的地址。寻找和收集电子邮件地址时．通常可利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户的电子邮件地址，以避免发送一些令人反感的电子邮件。另外，也可以租用一些由商片j网L服务公司收集的愿意接受电子邮件信息的通信列表来发送电子邮件。

(4)发布新闻。企业要及时掌握具有新闻性的事件(如网站开通或某项新业务的推广)，

将新闻发送到企业的行业站点或在其他新闻媒体上进行网站推广。也可以在网上的公告栏或新闻组中加以推广，通常企业也可以加入这些讨论，而后让企业邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。

(5)提供免费的服务。在网上提供免费的资源服务，其花费的时间和精力的代价是较昂贵的，但可在增加站点流量的功效_卜得到回报。但是，企业所提供的免费服务应与企业所经营的产品比较具有相关性，这样在吸引来访者的同时，也可以使其成为良好的业务对象。

篇8：合作农业推广网络治理模式及创新

20世纪90年代以来,随着我国农业技术推广体系市场化改革的深入,原有由政府主导的一元化多线型技术推广模式逐渐向多元化的新型农业技术推广模式转变[1]。建立多元农业推广组织的合作体系已经得到国内外学术界和实务界的普遍认同[2,3,4,5,6]。目前世界上运行最成功的合作农业推广体系属美国“教育、科研、推广”三位一体推广模式。我国于2012年新修订的《农业技术推广法》强调“实行国家农业技术推广机构与农业科研单位、有关学校、农民专业合作社、涉农企业、群众性科技组织、农民技术人员等相结合的推广体系”,也为多元农业推广组织的合作奠定了法律基础。

多元农业推广组织之间的合作关系建立能够降低交易成本以及约束机会主义动机,是产生合作效益的保障机制。由于专有资产的长期积累,不同的组织在农业推广知识上存在显著异质性,通过互利合作行为可以产生单个推广组织不具备的推广能力和各种资源要素的不同组合,以相对较高的交易收益实现合作剩余的创造。在现实农业生产中,农民对农技服务的需求包括生产、流通、科教、消费等多个层面,只有主体多元,将公益性与经营性有效结合,进行合作推广,才能合理有效地配置农业生产要素,在市场供给和需求关系下实现多赢。我国影响最大的农业推广组织主要包括5种类型,即行政型农业推广组织、教育型农业推广组织、科研型农业推广组织、企业型农业推广组织和自助型农业推广组织[7]。然而,各类推广组织的发展定位不明、内部结构不合理、协作水平低下,严重影响了整个国家农业推广组织体系的运行效率[1]。当前理论研究则主要停留在资源依赖理论、制度经济学理论、协同理论等对合作农业推广实践的解释方面[8,9,10]。事实上,农业科技成果从研发、生产到推广往往需要跨行业、跨组织、跨学科的网络式合作,研究如何透过这种合作网络组织进行“治理”,追求及实现“善治”,无疑具有重要的理论和现实意义。

当前合作农业推广的网络治理模式主要有政府主导和市场主导型两类,前者通过不对称的权威强势进行规则治理,推广活动往往是带任务、带指标进行;后者则通过不对称的市场强势进行价格治理,存在一定的市场失灵现象。这两种合作网络治理模式均存在一定程度的制度困境。而多元农业推广组织合作网络治理作为一种劳动分工、协同合作的制度安排,是不同推广机构在农业创新形成与扩散的过程中互利互动,通过对资源的相互依赖和经常性联系,建立起的平等的、长期的关系网络,需要平衡好网络各节点组织的自身利益、网络整体利益和推广对象利益间的关系。鉴于此,本文借鉴网络治理、网络嵌入等理论,在分析当前多元农业推广组织合作推广的主流治理模式基础上,探索性地构建了协同网络治理模式,并从其网络结构、网络关系、运作过程、治理机制、网络发展等方面进行详细论述,以期为合作农业推广网络治理模式的完善提供理论借鉴。

2 网络治理及其模式

2.1 网络治理基本概念和特征

多元农业推广组织网络治理涉及政府推广机构、企业、科研院所、高等院校、非政府组织等多个推广主体,以及推广过程的多个领域,具有推广目标多元化、推广环境复杂化等特点。狭义的网络是指超过3个合法的自然组织构建的一种治理架构,强调在实现组织自身目标的同时实现整个网络层次的共同目标[11]。网络治理并非只强调网络成员间关系或网络机制,而是各推广主体联结成相互依存的合作关系网络,就共同关心的推广问题采取集体行为,其以治理目标为导向,涉及治理结构、机制、模式、绩效等一系列因素的复杂运作过程[12,13],参与主体主要通过对资源的相互依赖和经常性互动来形成彼此认可的互动机制和一整套解决问题的方式。网络治理具有以下几方面的基本特征[14]:行动主体间的相互依赖性;网络成员间在在资源分配和利益协商中形成持续性互动;以主观信任和客观契约规则为约束的主体间博弈;网络运行的自组织性。

2.2 政府和市场主导型网络治理模式及其制度困境

我国合作农业推广活动涉及众多主体,具有复杂的网络治理环境和内容。基于国家行政体制和农业的国民经济基础地位属性,政府往往是合作推广的天然参与者,而农业推广物品的排他性和竞争性不同,导致政府在不同合作推广网络中的功能、作用和参与程度表现不同。按主体治理机制的差异,可分为政府主导型网络治理以及市场主导型网络治理两种类型(见表1)。政府主导网络强调权威和命令,市场主导网络强调价格和交换。农业推广离不开政府推广机构、高校等科层组织及其治理机制,这为农业推广提供了一种制度化的“等级秩序”;同时,推广也离不开企业等市场组织建立的“市场秩序”,即一种通过价格和竞争机制建立的“自发秩序”[13]。

在政府主导型合作网络中,推广活动往往带任务、带指标进行,对网络中其他成员具有一定程度的权威强制性,对当地农民的技术需求及市场需求考虑并不充分。其合作网络存在的问题包括:(1)网络成员地位不对称性,那些更能得到政府合法性认同的农业企业、协会等更能得到推广项目的资金支持并成为合作推广中的一员,合作推广活动有可能会产生寻租和腐败;(2)“农科教”推广主体结合难,行政推广机构、国家农业科研单位或农业教育单位分属于不同的政府部门,三者之间存在着较强的体制分割“壁垒”,工作相互分离,多轨道运行,合作关系比较薄弱;(3)教育、科研型推广主体地位缺失,国家仅仅强调现行单一的农技推广机构的主导作用,农业科研、教育单位的科技推广服务工作没有明确的职责定位、目标任务、激励保障、考核监督政策。同时,推广机构缺乏有效的资金保障,部分地方政府特别是县乡两级政府大多是“有钱养兵,无钱打仗”的局面,服务范围有限,同时推广人员知识、理念亟待更新提高。

市场主导型网络是解决“私人技术”、“准公共技术”最为有效的推广方式,但常常存在市场失灵的现象,治理主体及其与其他成员间的合作也存在一定的制度困境,例如:(1)涉农企业并未名正言顺被纳入到农业推广服务体系中去,企业只有通过长期无偿的、有效的服务获取农户的信任,这相应提高了企业推广服务的成本,使得企业经济效益变低;(2)企业与农户间的利益联结机制具有一定的风险性,基于自身利益最大化的合作往往因为市场价格的变化而破裂,公司和农户的违约行为制约了农业技术推广的有序进行;(3)市场浪潮下成立的农民专业技术协会尚处于低级自发状态,固定资产规模较小,综合实力较弱,缺乏技术源头且抗市场风险能力弱[9],也难以承担推广服务的重任。

3 合作农业推广网络治理逻辑:基于网络嵌入视角

3.1 合作农业推广网络治理目标

在探究多元农业推广组织网络治理新模式之前,我们有必要对合作推广网络的治理目标和治理逻辑进行梳理。合作推广网络组织的治理目标主要包括3个:第一,服从于网络中各组织的特性。合作推广网络作为虚拟的社会组织,网络整体价值的实现需要各节点子目标的实现,各节点间在推广业务上是合作关系,而在利益上又存在竞争关系,平衡各节点组织利益和网络整体利益的辩证统一是网络治理的目标之一。第二,制约网络成员机会主义行为。农业科技知识的准公共性、合作绩效难以测量以及农业新技术的不确定性使得各节点成员很容易采取机会主义行为损害合作方的利益,而网络组织治理的关键维度在于能否保证合作各方不去利用它们之间的信息不对称和不完全契约而谋取私利[15]。第三,保证以农民需求为主的合作活动有效开展。合作推广过程中的农业技术与知识的准公共性、外溢性、隐形知识表达的相对困难性,以及收益的不确定性等都使得合作推广过程难以有效控制,合作推广网络治理必须满足推广对象的特点与要求,从而实现推广网络的可持续运作。

3.2 基于网络嵌入视角的合作推广网络治理逻辑

网络治理蕴含的制度设计目标在于构建合理的组织结构从而充分有效地配置不同网络成员间的资源。作为一种劳动分工、协同合作的制度安排,是通过共同体成员间网络互动得以建构的,是嵌入于组织特定的价值规范(结构性嵌入)和网络成员信任网络(关系性嵌入)之中的。第一,结构性网络嵌入关注网络参与者间相互联系的整体性结构,一方面关注单一节点在网络中的结构位置,另一方面关注网络整体功能与结构,多元农业推广组织各网络节点之间由于纵向、横向的分工与合作形成了网络整体结构,网络结点组织在整个网络中的位置和整个网络的规模、密度等方面的特征显著影响合作网络及其成员推广行为的运作效率。第二,关系性网络嵌入对合作推广成员的影响则体现在交易成本上。在交易之前,组织间的关系可以作为一种信息甄别、筛选机制,为推广组织节省了事先交易费用;在交易过程中,可以作为一种交易治理结构,以减少双方机会主义行为的出现,具有特有的“第三方在场”声誉机制[16]。网络嵌入理论对网络结构和网络关系的关注,为合作农业推广的网络治理模式创新提供了新的思路,有益于把握合作推广网络治理的本质。

4 合作农业推广网络治理模式创新:协同网络治理

根据网络治理的目标和网络嵌入的治理逻辑,本文构建了合作农业推广的协同网络治理模式(见图1)。该模式提供了一个不同推广机构间互动协调的框架,强调各合作推广组织根据推广对象的需要,选择合作治理的目标,构建合作治理的网络结构、关系、运作过程、机制等,并实现网络治理的动态管理。协同网络治理的关注点在于合作治理目标的实现,强调所有网络成员在平等协作的基础上,通过对资源的相互依赖和持续性互动,以形成彼此认可的互动机制和一整套解决问题的方式。在实践中,西北农林科技大学的“农林科大模式”[17]、河北农业大学的“太行山道路”[9]等,都是不同推广机构在农业创新形成与扩散的过程中互利互动,建立长期的协作关系网络的典型案例。

4.1 协同网络结构治理

鉴于我国合作农业推广涉及不同层次、不同部门,这要求我们形成一种复杂的网络治理结构,一方面按照自上而下的层级结构建立纵向的权力层次,另一方面按照各推广组织利益建立横向的行动规则,以保证推广服务的有效供给。

(1)纵向结构。以合作推广物品和治理者属性为标准,构建多元合作农业推广网络治理的纵向三层次框架(见表2)。第一层为组织层次,农户从单一推广组织的服务中直接获得经济效益或个人效用,如市场型推广组织基于经济利益与农户进行交易,政府推广组织则运用行政命令的权力机制推广公共服务产品。这一层面的农业推广服务非常直接,出现失灵时也容易判断推广主体的问题。第二层为组织间层次,当农业技术较为复杂或涉及推广经济、社会多重目标时就需要至少两个推广组织的协同治理,实现组织间推广目的是协同的目标,治理效率的判断是解决问题的时间和经济成本。第三层为网络层次,合作推广的目的不仅仅限于技术或产品本身,多组织合作推广的目的通常在于区域农业产业结构调整、自然资源的保护、贫困农户的减贫等方面,合作推广的治理者包括多元农业推广组织、农户、社区等利益相关者。在这一层次上,不同利益相关者与推广项目间很难用单一的关系进行描述,网络治理的目标在于社会福利的全面增强。

(2)横向结构。在合作农业推广协同网络中,行政型、教育型、科研型、企业型和自助型农业推广机构在自身特殊资源和优势领域的基础上进行自组织以形成网络结构(见表3)。行政型农业推广组织主要以实现公共利益为目标,掌握着绝对的公共服务权力和责任;教育型农业推广组织以农业推广教育和农业科研为优势资源,进行农业技术成果示范、咨询服务、技术转让,并推动农村成人教育发展,农业人才的培养;科研型农业推广组织以农业技术基础研究和应用研究为主,拥有丰富的农业专业技术知识,是农业前沿信息的重要源头;企业型农业推广组织以盈利为主要目标,可以提供专业的农业配套实用技术,加速科研成果的现实生产转化;而自助型农业推广组织以农业合作组织为服务主体,以农户需求为导向进行推广服务。由于各主体本身的特点、功能定位不同,协同式网络治理治理强调多元主体参与与互动,在各自优势领域发挥关键作用。

4.2 协同网络关系治理

协同网络关系治理强调运用正式和非正式规则保障合作推广活动的顺利展开。正式规则治理是以具有法律效力的正式契约为核心进行治理,而非正式规则治理是以信任、关系等非正式契约为核心进行治理。一方面,各推广主体在反复互动的过程中适当遵守合作博弈的游戏规则[15],通过形成网络各节点间长期承诺的正式规定和明确的违约惩罚,可以在制度上制约和防范机会主义行为的发生;另一方面,通过一些关系性规则来治理交易与合作是一种有效的非正式社会契约治理机制[18]。多元农业推广组织间具有异质性、分工差别,以及对差别认同的冲突等,而推广组织间以信任为基础,以经常沟通为主要手段,可以降低交易成本和减少交易风险。

4.3 协同网络运作过程

网络运作是指网络结构内各组织节点在执行合作计划、实施预定活动时的决策和控制过程,是网络组织动态方面的含义。合作农业推广项目往往具有动态性,其推广内容、形式和目标等会随着经济、社会发展的变化而改变。面对动态化、多样化和复杂化的推广环境,治理主体之间应如何合作呢?第一,要确定组织自身的合作动机,综合考虑推广项目的属性,进行项目的全方位评价,结合自身的优势和功能定位,在多元化的推广治理主体中选择合适的合作对象,确定合作的范围,以使推广服务产品与治理主体充分匹配,主体之间相互取长补短。第二,在此基础上选择合适的治理方式,如技术转让、咨询服务、联合攻关、委托研究等方式,而这些方式在适用范围和运作过程中存在显著区别,在应用时需要根据实际情况灵活选择。第三,注重对合作绩效的管理工作,合作绩效是组织网络合作所产生的业绩和效果,是衡量合作农业推广是否成功的重要参考。各治理者应共同参与制定绩效评价指标设计,在平等商议和互动博弈的基础上理清各自及其整体的具体合作目标,并注重动态监测与控制,以保证合作目标的实现,绩效评估也为组织下次合作对象选择提供经验和参考。

4.4 协同网络治理机制

协同网络治理模式中不存在任何组织拥有绝对性的支配力量,各方站在同一水平线上,但各方利益诉求、目标与策略等是不同的,且往往相互冲突,这就需要治理机制的有效配合,以保证合作模式的良好运行。机制到位,才能为网络组织的有序运作创造条件,为协同效应的发挥奠定基础。治理机制包括:(1)信任机制。信任是网络治理的核心要素,它的作用等同于科层制的合法权威,可以降低交易成本,减少集体行动的障碍,是合作推广的前提,各推广主体应积极沟通、相互协商,建立广泛的信任的关系。(2)协调机制。合作推广是一个集体行动,集体行动的逻辑在于通过一定的制度设计来激励不同组织作出贡献,实现最终的合作目标,这一过程事实上就是一种关系的协调机制,包括对各推广主体的组织价值协调、信息共享的协调、诱导和动员的协调等[19]。(3)激励机制。由于网络成员的自身利益不同,为避免机会主义行为,应该在激励机制中坚持互惠互利、风险与利益对等原则,实现公平的激励策略。(4)反馈机制。及时反馈推广过程中的问题、治理效果,有利于合作者及时作出调整,改善治理工作。(5)约束机制。合作推广的建立是基于资源的优势互补与共享,这种合作必须以高合约信誉为基础,建立约束机制,如签订具有法律效力的契约条款、建立联合制裁机制等,以保障组织网络大部分成员的利益,避免机会主义和道德失范的风险。

不同机制有着不同的作用,机制间存在着交互作用,这种交互作用可能表现为整合、替代和互补[20]。各个治理机制通过互动产生协同治理的效应,形成一个“机制网”,其中信任机制处于核心位置,协调、激励、反馈、约束机制则作为外部机制保障“机制网”的顺利运行,如图2所示。

4.5 协同网络动态发展

多元农业推广组织合作推广网络是一个动态的组织过程,合作网络产生于新的市场需求或政策目标,当实现既定的目标时就会结束该项目的合作;当出现新的市场需求或为了完成新的推广目标时,合作网络的成员可以维持或选择新的合作伙伴,并采用不同的治理结构、交易关系、治理机制等。所以,合作推广网络是一个动态变化的过程,各网络成员会根据不同情况选择参与与否及参与的形式,从而保证合作网络的整体优势,实现多赢的合作目的。

5 结论