网络营销模式分析论文

摘要:文章分析了企业处于不同的发展阶段的特点,指出了目前企业网络营销的现状及问题,探讨了企业处于不同发展阶段可采用的网络营销方法与技巧,对企业发展有一定的现实指导意义。随着网络营销概念的普及,将会有越来越多的企业实施网络营销战略,更加有效地配置企业的营销资源以较低的成本使营销的影响力最大化,提升企业市场竞争力。今天小编给大家找来了《网络营销模式分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

网络营销模式分析论文 篇1：

绿色食品网络营销模式分析与优化

当前对绿色食品、农产品营销的研究多集中于传统营销领域，目前网络营销发展迅速逐渐成为与传统营销模式可以抗衡的新生力量，许多行业在开展营销活动时逐渐在尝试新的渠道，当然绿色食品行业也不例外。绿色食品的网络营销处在起步阶段，很多实施细节仍在探索中。

一、绿色食品营销模式分析

绿色食品在开展营销活动时依赖传统营销以及网络营销模式两种，现就两种营销模式进行分析对比：

（一）绿色食品传统营销模式

目前，绿色食品企业采用比较多的是商超专柜、特许经营和渠道代理三种营销模式，现就这三种传统营销模式进行分析：

1.商超专柜模式。商场超市人群聚集，企业、商超合作可以使绿色食品直接、快捷地进入终端市场。商场超市购物氛围良好，同时收到良好得宣传效果。因此，绿色食品企业比较青睐商超，但具体落实时仍存在很多问题。比如超市要求缴纳较高的入场费以及商超品类多竞争激烈，消费者来商超购买传统食品目的性较强以及并非所有绿色食品都可现场品尝因此竞争性并不强，反而在很大程度上被消费者忽略了它的“绿色”属性。绿色食品曝光率虽然有所增加，但成交率却并不高。

2.特许经营模式。采用特许经营模式的绿色食品企业，总部一般不干预各个加盟店，仅仅是将食品铺到自己的加盟店，加盟店完全自主地开展自己的业务。由于绿色食品企业并非能够掌控整个渠道，因而对市场环境的改变反应会有些迟钝，容易错失一些机遇，这种模式使得企业对加盟商的依赖性是非常强的。

3.渠道代理模式。这种模式主要依赖的是层层中间商向市场渗透的了，利润空间和需求量在很大程度上决定着这种模式执行成功的可能性。尽管绿色食品价格相对于传统食品是较高一些，但是因为绿色食品会受到环境、原材料等一些条件的影响制约较大，加之高成本呗多个中间商分摊，事实上绿色食品的利润空间并不是很大。

通过分析可以了解到，绿色食品行业起步较晚加之受到社会因素、市场不确定性、地域限制以及买方等诸多因素的影响。因此在营销活动开展过程中具体情况复杂多变。

（二）绿色食品网络营销模式

1.综合电商平台。大多绿色食品企业选择综合电商平台作为绿色食品销售的主要渠道，原因在于综合电商平台聚集人气、产品种类繁多、宣传成本较低并且效果良好。综合电商平台划分出专门的渠道入口，对产品进行细分，淘宝网就将“食品”下一层级的“绿色食品”细分为粮油类、生鲜、传统营养食品等等，消费者可以进入其中自由挑选。除此以外，在电商平台可以体验到强大的搜索服务，消费者根据所需搜索到符合自己需要的绿色食品，并且可以结合商家的信誉高低进行挑选，使得消费者的筛选过程大大简化。

2.分类电商平台。分类电商平台是将商品按照主要特征进行分类后新型销售的平台。绿色食品在中国大多使用的是公用的分类电商推广平台。并且受到市场需求量、访问量、企业资源、单品绿润率等因素的影响。

3.垂直电商平台。垂直电商平台主要是将精力集中于某一单品或者某一具体领域的平台，比如大米、鸡蛋等等。访问这类网站的消费者的目的性都相对明确，因此垂直电商平台对于绿色食品企业而言是比较常见的。在平台创建初期投入较高的费用，由于消费者的访问量较小，因而收回资金成本的难度是存在的。由于这种平台投资风险较高，绿色食品生产企业主要在一定区域内进行进行营销。

4.混合电商平台。混合电商平台是指“卖家自建网站+加入第三方平台”的销售模式。这种模式既能够使企业的知名度提高又可以展示自身形象，这种方式可以在很大程度上扩大市场份额和提升企业的知名度，受到一些绿色食品企业的青睐。一些大中型绿色食品企业由于资金充裕、足以支撑网站的运营，同时对人力物力要求也较高，一般比较倾向于混合式电商平台。

5.OTO电商模式。O2O 是 Online 线上网店带动 Offline 线下消费的一种模式，消费者通过线上了解商品得信息之后进而在线下实体店面对商品进行比较和体验，完成购物活动。

从实际运行效果比较，绿色食品企业以及代理商采用较多的是综合电商平台，这种营销方式效果优于其他方式；在营销模式的发展中混合电商平台将下一步发展的目标，因为品牌为企业带来无法估量的溢价；将营销活动进行完美融合的O2O 模式会成为绿色食品网络营销未来的发展趋势。

二、绿色食品网络营销模式的优劣分析

（一）绿色食品网络营销模式优势分析

网络营销这种模式在我们国家经过20年的发展，在电子商务技术、网络营销技术已经比较成熟，很多商品得购买都可以在网上实现，同样包括绿色食品营销，通过和传统营销模式比较可以得出下列优势：

1.网络营销有利于企业信息化管理及风险规避 。企业和消费者的即时沟通可以通过网络平台来实现。顾客可以便捷地了解产品与企业的具体信息，针对具体问题及时进行沟通与反馈。企业了解顾客需求、购买习惯以及偏好等等，对于提高市场反应的敏感度以及制定更优决策起着非常重要的作用。

2.网络营销为企业节约资源。网络营销可以使绿色食品企业达到节约资源和实现集中化管理的目标。首先在开辟新市场时如果选择传统模式所投入的人力、物力和财力成本都严重超出网络营销。尽管网络营销起初建设费用较高但后续宣传速度和效果明显好于传统模式，并且其后续费用低廉也是其显著的优势。此外，网络营销可以实现集中化管理可以节约人员费用及管理开支。

3.网络营销是实现差异化的利器。目前传统营销模式中绿色食品企業竞争比较激烈，同时企业数量多，在产品方面很多绿色食品难于区分其本质差异。但是通过网络营销顾客根据品牌的不同、产品的品质差异进行区分。企业可以很据受众面较广、宣传成本较低的特点在网上做出大量宣传；搜索引擎是网络营销的有力工具，消费者可以借此更加深入地了解绿色食品的品牌以及产品，从而对产品和卖家做出评价，未来的顾客会将历时顾客评价作为购买决策制定的重要的参考依据。可以说企业和产品的差异化在某种程度来说也是顾客为其贴上的标签。企业在一定层面上是根据顾客的差异化的需求进而实现差异化的服务。

4.网络营销操控方式灵活。目前的中小型绿色食品企业更倾向于选择机动灵活的网络营销模式。因为这种模式对企业自身的生产能力的要求方面显得等价的灵活。减少甚至无需在渠道上积压货物，减少资金占用，加速资金周转。这是传统营销模式无法做到的。

（二）绿色食品网络营销模式劣势分析

1.信息传播渠道受限。网络营销进行信息传播的方式是在互联网环境下通过电脑、手机等进行传播的。很长一段时期以来人们已经习惯了传统营销渠道展示的产品、商家信息，与人们的日常生活更加的接近。消费者可以在任何卖场实地感受产品品质，而在网络营销当中，绿色食品的信息都是通过虚拟的信号来传递的，而这样会给消费者以疏远和陌生的感觉。通常作为高档食材的绿色食品需要消费者味觉、嗅觉、触觉的判断，而这些是网络营销没有办法做到的。

2.信息传播失真。在网络营销模式下商家对自己销售的绿色食品的描述包含着很多的主观因素，甚至存在着言过其实、虚假宣传的信息，而消费者主要是通过卖方的信息来了解产品品质的。由于消费者不能面对面地感受产品信息，因而会对绿色食品的真实状况存在怀疑。当遇到一些不够了解和熟悉的品牌而需要进行选择时更加地迷茫。绿色食品作为高档食材，消费者更加注重食品的品质，对绿色食品的真实性更加怀疑。这样在信息传播过程的失真使得消费者不敢相信产品品质，这个问题的普遍存在于网络营销当中，在很大程度上阻碍立刻网络营销的发展，应该引起商家的重视。

3.空间差距导致售后保障不足。尽管网络营销存在明显优势，典型特点之一就是打破了地域限制，这一点是传统营销模式所不具备的。但在网络营销活动开展的过程中若有问题出现就变成了劣势。商家在提供售后服务方面因为空间距离的存在而显得鞭长莫及，优势变为劣势。

4.物流成本高。诸如米、面、油、各地特产、生鲜等绿色食品在网络营销中比较多的依赖具有打破地域限制的网络营销，但是由于运输量零散以及目的地分散的现实状况，使得物流成本有所增加。绿色食品企业如果自己承担相关费用使得自身利润空间被压缩，但若由顾客承担，从而使最终售价提高，就无法体现网络营销的价格优势。物流成本高的问题还将一定时期之内持续存在，随着物流体系的逐步完善会有所改善。

三、绿色食品网络营销优化策略

（一）加大对消费者的引导力度

当今社会，经济不断发展，人们的生活水平也在不断的提高，食品的质量包括绿色食品越来越得到人们的重视。广告这种信息传播手段对消费者的影响是巨大的。在发展绿色食品的过程中企业可以通过广告宣传提高对网络消费者引导力度。

（二）健全绿色产品的网络营销渠道

绿色食品网络营销过程中所选择的渠道是否畅通在很大层度上影响着营销工作的成败。营销渠道可以分为零级营销渠道、一级营销渠道以及二级营销渠道。零级营销渠道主要是绿色食品企业通过直营店来进行销售，一、二级营销渠道分别是通过一级中间商、二级中间商来实现绿色食品的销售。绿色食品企业应该选择信誉好、实力强的中间商进行合作。这样才可使绿色食品网络营销得到更好的发展。

（三）控制物流成本

绿色食品企业在成本控制方面所面临的问题是消费者所在地区分散、购买量较小，因而使得物流成本难于控制。要想降低物流成本可以根据消费者分布情况设立中转仓库，将货物统一运到仓库就近发货，从而节约时间和运费。此外根据具体的绿色食品采用大小合适、材质合适的包装材料，尽最大可能降低成本。

（四）增强顾客体验

由于顾客是通过虚拟的网络来了解绿色食品这一高档食材信息的，很多的消费者对食材的真实品质的了解是缺乏的，甚至对其产生怀疑。许多消费者因为不熟悉某些品牌因而心存疑虑而不敢出手购买，而有些消费者就此离开，商家从而损失掉一些潜在的顾客。商家可以采取一些行动，比如赠送样品让顾客体验，在体验中获得真实的食品信息，实现顾客满意之后，这些消费者会重复购买进而向其他消费者推荐。因而，绿色食品的网络营销更容易培养顾客的满意度和忠诚度。

四、结语

绿色食品企业的网络营销活动的開展会受到多种因素的影响和制约：诸如自身条件、客观因素等等，同时在绿色食品网络营销推行的过程中还会存在来自于消费主体、物流等方面的客观障碍，上述的这些因素在一定程度上阻碍着绿色食品网络营销模式的发展。在未来的发展过程中会伴随产业链不断地发展以及其他相关配套设施不断地完善，会有越来越多的绿色食品企业对网络营销模式更加青睐和推崇。（作者单位为 山东英才学院商学院）

作者：张兰兰

网络营销模式分析论文 篇2：

处于不同发展阶段的企业网络营销模式分析

摘要:文章分析了企业处于不同的发展阶段的特点,指出了目前企业网络营销的现状及问题,探讨了企业处于不同发展阶段可采用的网络营销方法与技巧,对企业发展有一定的现实指导意义。随着网络营销概念的普及,将会有越来越多的企业实施网络营销战略,更加有效地配置企业的营销资源以较低的成本使营销的影响力最大化,提升企业市场竞争力。

关键词:企业发展阶段;网络营销;企业发展策略

在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和的背景下,企业要实现差异化和赢得更多顾客,网络营销已成为企业生存和发展的重要工具以及一种营销理念和营销模式。企业要实现良性可持续发展,应根据企业所处的不同发展阶段,通过与消费者进行有效的沟通,以用户体验为中心,以满足消费者需求为价值取向,使用合适的网络营销方法与技巧,以提升企业的竞争优势。

一、企业发展阶段及其特点

对于企业发展阶段的分类,Adizes(1988)强调组织成长与适应,将企业发展阶段划分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段及老化阶段。

在企业成立之初的3～5年时间内,是企业的第一个发展阶段,称为初创阶段。这一阶段有几个显著的特征:(1)资金不充足;(2)没有自己的品牌;(3)人员少,各自在企业的某一个方面有一定深度的了解,但是缺少专业人员;(4)产权结构单一化;(5)追求最大利润,缩短资本积累进程。

经历了创业期的艰难,企业进入成长阶段。处于成长阶段的企业发展迅速、规模不断扩大,其发展战略的核心是如何使企业获得持续、快速、稳定的发展。这一阶段企业典型的特征是产品或服务市场扩大、部门增多、规模扩大,企业的生产人员和销售人员也大量增加,这时需要有更高效率的规范化管理来促进企业发展。

成熟阶段的经营管理模式应该是现代化管理。这一阶段的企业主要致力于提高市场、人才、资本要素的运作合力。其发展战略目标表现为:在时间上立足于连续发展,空间上力求占领一切可以挤进的市场。

二、企业发展网络营销的现状分析

比尔·盖茨有句名言:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务!”这句话充分表达了企业发展电子商务的重要性,在企业实施电子商务的过程中,一个主要的核心就是网络营销。

目前,我国企业发展网络营销的现状和问题主要体现在如下几个方面:

1.网络营销已初步应用,但整体水平较低。大部分企业处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。

2.企业对网络营销投入力度小,投入盲目,结构不合理。中小企业在电子商务和网络营销上投入的力度远小于大企业。在具体的网络营销方案的选择上,企业普遍存在很大的盲目性,往往是不论营销效果,各种网络营销手段全上,这样做浪费了大量的财力和人力,有时候甚至会产生负作用,对企业形象产生破坏。

3.企业开展网络营销过于急于求成。网络营销是需要长期经营的系统工程,应当循序渐进。可是许多企业自身信息化没有处理好,网站没有完全搭建起来,就开始上B2B网站盲目发布信息,最终导致问题层出不穷,甚至给企业网络营销带来反作用。

4.严重缺乏网络营销人才。企业要开展真正的网络营销,企业需要有自己的网络营销人才,目前许多企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设。人才的缺乏是我国企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

5.企业管理制度和管理水平制约网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革,而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多企业管理方法陈旧,管理思想落后,制约了网络营销的发展。

三、企业不同发展阶段网络营销模式分析

(一)初创阶段

根据初创阶段企业的自身特点,企业可以通过利用一些费用较低的网络营销策略对产品进行宣传、推广,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平台销售产品、E-mail营销、竞价排名等。

1.域名策略。对企业来说,域名是网上的品牌商标。目前我国许多企业由于对互联网认识滞后,反应迟钝,自己的域名被国外企业或个人抢注,蒙受了巨大损失。因此,抢先注册域名,保护网上商标非常重要。域名又分为国际域名、中国域名、中文域名等,对于处于初创阶段的企业来说,本着成本控制的考虑,应注意优选域名,一般来说,国际域名(以.com/.net结尾)和中国域名(以.cn/.com.cn结尾)应作为第一优先考虑的对象。

2.BBS。BBS就是网上提供的一块公开“场地”,任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见,好比在一个公共场所进行讨论一样,可以随意参加。企业可以根据BBS所讨论的问题,看准目标市场,适时的进行产品的广告和宣传。这样的效果较好,而且费用少。但是值的注意的是,要遵守网络礼仪,不然就会给企业和产品造成负面影响。

3.在主要的B2C和C2C平台销售产品。企业在主要的B2C(如新浪商城和最近开通的阿里巴巴B2C平台)和C2C(如淘宝网和易趣网等)平台开设店铺销售产品,这种模式可借助第三方平台的信誉迅速扩大自己的影响,达到“借船出海”的目的。

4.E-mail广告。E-mail是Internet使用最广的通信方式,它具有成本低,信息传递速度快,发送的数量基本不受限制的特点。中小企业可以通过邮件列表提供商,如新浪、网易、搜狐等,向其购买针对性顾客的邮件地址。采用邮件群发方式实现。为了实现较好的营销效果,电子邮件营销的必须遵循基本规则是:基于消费者的许可。

5.竞价排名。竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式,按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。如今搜索引擎是应用最广泛的网络服务,每天有上千万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息。目前百度是国内用户用得最多的搜索引擎网站,在百度进行竞价排名会有更多的成功机会。在企业的初创阶段应用竞价排名,可以使搜索者在搜索同类企业时,让别人知道这个企业的存在。

(二)成长阶段

这个阶段,企业可以应用完善企业网站、注册成为阿里巴巴诚信通会员、竞价排名、联告等网络营销策略。

1.完善企业网站。前期我们已经对企业的域名进行了保护,到成长期企业有资金对网站进行进一步的完善,在网站上我们除了对企业品牌及产品和服务进行宣传、推广外,还应该提供一些在线服务,如解答消费者对企业产品的疑惑。

2.注册成为诚信通会员。阿里巴巴是全球最大的B2B网站,2002年3月10日阿里巴巴中文网站正式推出诚信通产品,主要用以解决网络贸易信用问题。它专为发展中企业量身定制,提供强大的服务,使顾客的成交机会提高7倍。企业可以利用这个平台跨越时间、空间、地域的阻碍,能够更快的扩大自己的市场。

3.竞价排名。这个时期的企业可以让自己的企业产品在搜索栏的第一页的前三个搜索结果里面,以提升企业的影响力。

4.联告。联告属于多维定向广告,这个广告产品的特点是按照点击计费,把广告随着匹配结果发布到各大行业、地理门户等中小合作的媒介网站上。联告的优势在于可以制作以关键词、地理及时间精确定向组合的文字或图片广告,从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。

(三)成熟阶段

成熟期企业已经是一个现代化管理模式。企业的资金雄厚,企业也有了各方面的专业人才,拥有了一批自己的忠诚客户,市场上还存在着大量的潜在客户。在这个阶段企业可以用到的网络营销策略有:建立销售型企业网站、在专业门户网站和综合门户网站投放广告、企业博客等。

1.建立销售型企业网站。在企业网站上进行网上销售,成为一个功能完善的网站,可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能,即网站本身就是一个销售渠道。

2.专业门户网站广告。专业门户网站的主要特点是紧紧围绕某一细分行业展开和扩展营销信息。因此,网上信息具有深层递进的明显特点,容易形成稳定的网民基础。在专业门户作横幅广告,针对性很强,能够吸引到消费者的可能性大大提高。例如:联想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中国第一专业IT门户网——太平洋电脑网上发布自己的横幅广告。

3.综合门户网站广告。所谓综合门户网指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前综合门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。在我国,典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等 。在综合门户网上做横幅广告可大大提高企业的知名度。

4.企业博客。博客广告是一个产生忠诚顾客的途径。企业可以自己建立一个博客,或者是在那些点击率高的博客里面做广告,形式上可采用文字广告或是链接广告等。同时,企业博客本身也是企业扩大影响力的很好途径,三一集团执行总裁向文波从2006年6月8日起就在凯雷收购徐工机械等待管理层审批的关口,在自己的博客上连登数篇文章,直指凯雷重组徐工一事,由此引发了一场外资并购风云的大讨论,最后成功地阻止了外资对徐工的控股,从而大大提高了三一集团在国际上的影响力。

四、结语

本文对企业不同发展阶段的网络营销方法的分析,是指不同阶段的主要方法,在前阶段或后阶段的方法同样可以根据具体情况在本阶段实施,并非进行严格的区分,企业可根据实际情况实施不同的“组合拳”,以提高企业网络营销的整体效率。随着网络营销概念的普及和我国企业对网络营销的理论和方法的了解,将会有越来越多的企业实施网络营销战略,更加有效地配置企业的营销资源以较低的成本使营销的影响力最大化,提升企业市场竞争力。

参考文献

[1]刘文华.网络营销实战技巧[J].企业改革与管理,2008,(3).

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2007.

[3]杰里米·莱特.博客营销[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

[4]王丽丽,孙兰兰,徐良任.网络营销——中小企业营销的新思路[J].时代经贸,2008,(4).

作者简介:刘向阳(1968-),男,湖南攸县人,湖南女子职业大学经济管理系讲师,研究方向:网络营销;廖新媛(1964-),女,湖南望城人,湖南女子职业大学经济管理系主任,副教授,研究方向:网络营销。

作者：刘向阳 廖新媛

网络营销模式分析论文 篇3：

房地产网络营销模式分析

【摘要】 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。探讨房地产网络营销特点及优劣势，分析房地产网络营销的几种促销手段，整和传统营销和网络营销，对房地产网络营销模式研究意义重大。

【关键词】房地产 网络营销 优劣势 手段

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息发布在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略。

一、房地产网络营销优势分析

基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合，同传统的房地产营销相比，房地产网络营销具有明显的优势。

1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点，重点强调互动式信息交流，消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

2、减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品，消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息，由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点，对上述信息能够做到全面快速准确的传递，减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络，消费者足不出户，就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息，还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息，使房地产产品差异化特征更加直观，更有利于不同偏好的消费者选择。

3、目标消费群集中，可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2005年底，中国的互联网用户人数为1．2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。

4、降低成本，提高效率，效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。

二、房地产网络营销劣势分析

1、虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。

2、硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。

3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。

三、房地产网络营销的主要手段

1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、

企业管理与文化、财务与经营状况披露，行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光，更容易在消费者群体中树立品牌形象。

2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询等特点，同时它还具有很强的交互性与感官刺激性，并且其受众可通过点击次数准确统计，正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

3、电子邮件(E－mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴，成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式，即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多，营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点，容易为受众接受(4)通过电子邮件，企业与客户可以建立信任与友谊，使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。

4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一，而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化，更能有效地满足消费者需求选择性。

四、整合互补、网络营销的成功之道

房地产网络营销是一种新的营销模式，它并没有完全取代传统营销，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。

首先，通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，推销房地产网站通常有两大类方法：一类方法就是通过传统的广告、宣传，以及企业形象系统、企业标志等方式去宣传网站；另外一类方法就是通过网络技术的方式，通过链接、网络广告等等一些方式，去宣传企业的网站。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。

其次利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对房地产营销从理论到实践意义都很大。

作者：方智勇