寿险营销模式分析论文

摘要：改革开放以来，中国保险业由建国后的停业状态开始复苏，经历了恢复阶段、发展阶段和高速发展阶段。下面是小编精心推荐的《寿险营销模式分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

寿险营销模式分析论文 篇1：

日本保险中介市场发展分析及经验借鉴

摘要：保险中介市场是保险市场的重要组成部分，其健康发展对保险业的发展有重要的作用。文章在分析日本保险中介市场现状及中介市场与保险市场发展互动关系的基础上，得出对中国保险中介市场发展一些有益的借鉴与启示。

关键词：日本；保险中介；保险营销人；保险代理店

保险中介市场是保险市场的重要组成部分，其健康发展对保险业的发展起到了重要的推动作用。尽管近年来我国保险中介迅速发展，已初步形成了包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人在内的较为完整的中介市场体系，但保险中介市场结构不平衡、保险中介人素质不高、服务水平有限等问题仍然存在。作为当今世界上保险业最发达的国家之一，日本也拥有发达的保险中介市场，研究其保险中介与保险业的互动发展关系对我国保险业和保险中介市场的发展有重要的借鉴意义。

一、 日本保险中介市场发展状况

1． 保险代理人发展情况。日本保险业的发展，保险代理人起到了巨大的作用。日本《保险业法》认可的保险代理人有生命保险营销人和损害保险代理店两种。生命保险营销人是“为生命保险公司而进行缔结保险公司的代理或中介活动的生命保险合同的管理人员、从业人员，或受该公司委托的单位以及受委托单位的管理人员、从业人员”。损害保险代理店是“接受损害保险公司委托为该公司从事保险合同的订立代理或订立中介的个人或法人”。

日本代理人制度是从营销人制度发展而来的。营销人制度与代理人制度极为相似，主要区别在于营销员的报酬中含有固定工资部分，他们与公司签订的合同属劳务合同而不是代理合同。生命保险营销人必须向大藏大臣登记，日本人寿保险协会实施了全行业统一的资格考试制度、变额保险的资格制度。营销人的工资体系正由刺激型、不稳定的比例工资制度逐渐转为固定工资基础上的比例工资体系，并推行管理型推销员体制。营销人的收入一般分四个部分：根据工龄和资格确定的固定工资，根据近几个月的平均契约额计算的准固定工资，根据上个月的新契约额计算出的比例工资，以及根据下一年度续保额的多少支付的续保比例工资。在1996年《保险业法》修改之前，营销人只能为一家生命保险公司销售业务。《保险业法》颁布后，具备条件的生命保险营销人可同时代理两家以上的生命保险公司的业务。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其构筑的庞大的保险营销网络。

损害保险代理店可分为经营火险、汽车险、伤害险的种别代理店和除此以外的无种别代理店。种别代理店可分初级代理店、普通级代理店、上级代理店、特级代理店四个等级，由财产保险同业协会相应设置四个等级的资格考试。损害保险代理店可为一家或数家保险公司提供销售服务。代理店进入人寿保险市场必须通过登记。代理店展业前必须向大藏大臣注册，对不同等级的代理店代理规定不同的手续费支付标准。各类代理人都必须诚实地为顾客提供中介服务。客户可直接向保险公司、大藏省、日本人寿保险协会或消费者组织投诉。当保险代理人违反有关规定时，内阁总理大臣可取消登记，或者命令其于不超过六个月的规定期内停止全部或部分业务，情节严重者，将被判以徒刑并处以罚金。

2． 保险经纪人发展情况。日本在1996年新保险业法实施后才有了保险经纪人。保险经纪人是“从事生命保险营销人或损害保险代理店为其所属保险公司从事保险合同订立中介以外的其他保险合同订立中介的个人或法人”。日本的经纪人没有人寿保险经纪人和非人寿保险经纪人之分，但目前多限于办理非寿险业务，且主要招揽大企业或大项目业务，对中小企业少有涉及。法律也主要是约束商业性非人寿保险经纪人的行为。日本目前正在拟定保险经纪人资格考试的程序和课程内容，并将设立保险经纪人协会实施经纪人培训。保险经纪人必须具有一定数额的资金保证，有最低银行存款作担保，投保保险经纪人职业责任保险。对保险经纪人违法违规行为的处罚规定与对保险代理人的规定基本相同。

3． 保险公证人发展情况。日本公证人制度由日本损害保险协会认定。保险公证人一般是受聘于保险公司的顾问。除了个人公证人之外，日本保险市场上还有一定数额的机构保险公证人，如保险公证事务所。保险公证人应参加资格考试，其级别分为一级、二级和三级。保险公证人的费用体系一般由标准报酬、各项经费、住宿费、日工费等项目构成。为了保护和培育公证人和公证事务所，日本对公证人的报考资格、注册资格、公证费用体系都有相应的规定。受日本金融大爆炸的影响，从1997年7月开始对原规定进行了修改，公证费用体系也可根据各公司具体情况确定。

二、 日本保险中介市场与保险业发展的实证分析

日本保险中介发展伴随保险业的发展而发展，主要发展阶段见表1。

1．日本保险中介伴随日本保险业的发展而逐步规范发展。日本寿险代理人伴随并有效促进了日本保险业的发展。日本自明治维新后完成了产业革命，但保险业的发展并未受到重视。1881年成立的明治生命保险会社，是日本第一家人寿保险公司。其后，帝国及日本生命保险会社相继成立，三大会社的保险业务都利用保险代理人加以开展，在1893年前保险代理人与保险会社一直保持了协调发展的关系。由于当时保险业处于初级发展阶段，保险代理仅由寿险公会予以管理。1893年起，人寿保险公司纷纷成立，但因经营不善，许多公司宣告清算与合并。1900年日本制定了《保险业法》对保险公司采取严格的监督，与此同时，对保险中介人行为管理也日趋规范。现在，寿险公司基本采用“总公司——分公司——支公司——营销人”的金字塔结构，这些机构和销售点以扩大营销人为根本，按照“营销人数的扩大——支公司的扩大——分割支公司设立新公司——营销人的扩大”这种所谓细胞分裂、自我增生和繁殖，使人寿保险公司展业组织不断扩大。现在日本寿险代理与寿险业保持了良好的互动发展态势。

2．寿险业缴费方式的变化促进营销员队伍的迅速发展。二战前日本寿险为年缴费或半年缴费，1948年开始出售月缴费保单。月缴保单的销售正处于妇女走上工作岗位这一历史背景，由于女性营销人更易与顾客建立起信赖关系，更容易挖掘和唤起顾客的保险需求，所以以女性为主的营销人队伍不断壮大。1948年，日本颁布《保险销售管理法》限定保险中介人只能从事人寿保险与徵兵保险的招揽活动。二战后，日本强化了以女性为中心的生命保险营销体系。近年来，后起的保险公司开始以业务能力和技巧较高的男性营销员为中心推行咨询服务型销售，但女性营销员仍占现有营销员总数的97%。营销人员最多时达到近50万人，所招揽的业务占寿险业务的85%以上。

3．货运险和火灾保险的发展带动了损害保险代理店的发展。日本的损害保险代理店起源于19世纪80年代，开始时以代理货运险为主，一般委托银行和贸易公司办理。20世纪后，随着经济的发展和保险公司间竞争的加剧，各保险公司纷纷加大了代理店的设立力度。代理店按按经营主体划分为个人代理店和法人代理店，按营业项目划分为专业代理店和兼业代理店。1951年开始实施火灾保险代理人等级考试制度。随着汽车保险、人身意外险业务量的扩大，1973年4月日本制定了包括火灾保险和汽车保险的非水险代理人制度，1974年4月增加了人身意外险的代理，1980年10月又颁布了新的非水险代理人制度。代理店的规范发展有力地促进了火灾保险和货运险的发展。日本现拥有六十多万家代理店，其承保业务的保费收入占非寿险市场的90%以上，由保险公司直接承保的不足10%。

三、 日本保险中介市场发展的经验借鉴

日本保险中介发展及其与保险业发展的关系表明，保险中介市场的发展与保险业的发展存在明显的互动关系：保险业的发展需要保险中介的发展并促进保险中介的发展，而保险中介的发展以保险业发展为背景，并有力促进了保险业的发展。日本在保险中介发展中，建立了具有自身特色的保险中介市场模式，其发展经验值得我国借鉴。

1．应根据保险中介发展环境和条件选择保险中介模式。日本保险业发展的成功，与其保险中介的发展有密切关系，而保险中介模式与其市场环境、保险业发展阶段、业务性质特点又有必然联系。

日本采取了以保险代理人为主的保险中介模式，这是由日本的经济、文化及保险业的发展特点所决定的。日本拥有相对稳定的政府机构，保证了经济和政治的连续性和稳定性，政府强调立法，对经济活动的管理全面、严格，同时也十分注重对企业的扶持和与民间的共同管理，政府和企业关系协调；在世界性竞争中，日本以产品质量取胜，企业注重信誉，重视提高自身的业务水准和员工的系统教育培训，擅长于自我推销，也容易接受代理服务；日本生活水平高，人口稠密，社会老龄化问题严重，国民的风险意识和保险意识强，购买力高，保险业高度发达；日本的保险市场是一个典型内向集中型的市场，其经营政策一直立足于国内市场，因而受英美保险经营的影响较小，保险公司数量较少，但规模普遍较大，适于采取代理销售方式。日本的保险代理制在市场上发挥了重要作用，提高了保险供给能力，开发了保险需求，沟通了市场信息，降低了经营成本。

日本的代理制在产寿险中的运用各有区别：在寿险方面，主要依靠数量众多的保险营销人，他们迎合了寿险业务量多面广且投保人主要是自然人以及保单程序复杂的特点，为保险人业务拓展作了很大贡献，但也给管理工作带来了一定难度；非寿险业务中，代理店则占用重要地位，其使用符合非寿险业务种类多、风险差异大、技术要求高的特点，也易于保险公司的管理。

尽管日本已引入保险经纪人，但其作用还较为有限。因为日本财产保险公司数量不多，且实行费率算定会制度，制定统一的费率标准；同时，保险代理店的作用与保险经纪人接近，并且其他国家经纪人从事的风险评估工作在日本主要由公司职员完成。但经纪人的引进是历史发展所趋，也是日本规则缓和和金融自由化的要求。经纪人的性质、权限、地位毕竟和代理店不同，在承保大型标的时，在帮助投保人选择最适合的保险商品和最低费率上会有更多的自由度。

2．根据保险业及保险中介发展不断丰富和完善保险中介制度。保险中介制度在保险中介发展中起着重要的作用。日本保险中介市场的发展经历了漫长的过程，期间保险业及中介市场发展不断面临新的问题，通过制度的逐步完善来约束和规范保险中介市场行为，也是值得我们借鉴的重要经验。日本保险中介制度中，以下三项制度内容值得借鉴。

（1）科学的资格认定、等级考核和培训制度。保险中介人的高素质是保险中介制度顺利运行的前提。因此，日本根据本国保险市场的要求设置了多种类、多层次的资格认定与等级考试制度，以确保中介人具有一定素质，适应消费者多层次的需求。日本还建立了完善的保险中介人培训体制，除了保险管理当局自己开办学院对保险中介人的培训外，还借助各类自律机构和专门院校，聘请保险以及法律等方面的专家培养高级中介人才。各保险公司也都建立了自己的培训体系，对其雇佣的中介人进行职前教育和在职训练。通过系统的规范教育培训，既提高了中介人的道德水平，使他们能规范地从事商业活动，又提高了其业务素质，保证了对保户服务的质量。

（2）严格的保险中介行为规则。对保险中介人行为规范进行控制，可有效保证保险中介人经营的合法化，维护客户利益。日本采取以下措施：其一，担保制度，即从事保险中介的个人或法人应有保证人提供的一定数额的资金作担保，或缴存保证金，或投保职业责任保险，以使其具备承担一定的民事赔偿责任的能力。其二，反不正当营业行为制度，日本要求保险中介人在从业时必须保持最大诚信，禁止中介人讲不实之辞，不将重要事项告诉顾客，对合同内容不作全面陈述，妨碍客户的正当申报或促使客户的不实申报及不正常的契约更换等行为的出现，以维护消费者的利益和保证保险市场的正常运转。其三，佣金以及财务信息披露义务。日本为了维护投保人的利益，规定投保人有权知道保险中介人尤其是经纪人收取佣金的情况。其四，客户投诉制度。日本设立了专门机构，接受保险公司、社会公众对保险中介人的查询和投诉，使保险中介人的日常行为接受公众监督。

（3）合理的保险中介人组织形式和薪酬支付形式及标准。日本保险中介人的组织形式主要有个人中介和承担有限责任的中介公司两种。由于个人中介人管理难度大，日本保险监管机关都要求个人中介人参加职业责任保险或者交纳营业保证金。以公司形式设立的中介人，既提高了被公众信任的程度，又有利于保险中介监管机构和自律组织对中介人的统一管理，保护保险市场的稳定，维护投保人的利益。

薪酬或佣金是保险中介人的主要的收入来源，也是影响中介体系是否能正常运转的最为敏感的问题。日本的中介人佣金一般是由当事人自由协商，自律或监管机关可以进行监督。佣金有由首期和续期佣金向均衡佣金发展、比例提取向服务费制发展的趋势，一些保险公司还探索制定保险中介人参与保险公司利润分配的制度。与此同时，日本保险中介人的薪酬一般和其资格等级制度配合使用，中介人的级别直接影响其获得佣金和酬劳的标准，中介人的收入将随级别的上升而提高，从而充分调动了中介人提高自身业务素质的积极性。

3．建立政府监管和行业自律相结合的保险中介市场管理体系。日本建立了高效的政府监管和行业自律并行的双重保险中介市场管理体系，这也是其中介制度能够正常运行的保障。

尽管日本并未设立专门的保险中介监管机构，但都赋予了保险监管机构对保险中介人进行监督和管理的权力。日本还通过不同的方式建立了保险中介人注册登记、领发执照、佣金支付、广告宣传的各项法律和制度，对于确保中介人素质，规范其市场行为，保证其业务开展的公正、诚实及保险客户利益的维护起到了重要作用。

行业自律是保险中介制度正常运行的重要保证。日本设有相应的行业自律组织，自律组织不仅通过制定一系列的行业自律条例及守则，从中介人的业务专业水平、销售职业道德、日常行为规范等方面来对其加以约束，而且负责对保险中介人从业资格的审查、考试的组织、佣金的管理及日常行为的监督。除此之外，还建立了保险中介人信息档案库、对保险中介人的执业情况进行全面记录，并接受社会公众对保险中介人的查询和投诉。

参考文献：

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5．张永建．日本保险中介人制度模式分析及启示．中国管理信息化（综合版），2006，（12）．

作者简介：姚壬元，金融学博士，中南财经政法大学金融学院副教授。

收稿日期：2007-05-07。

作者：姚壬元

寿险营销模式分析论文 篇2：

改革开放以来中国保险业发展历程综述

摘要：改革开放以来，中国保险业由建国后的停业状态开始复苏，经历了恢复阶段、发展阶段和高速发展阶段。从中国保险业的发展历程可以看出，中国保险业由最初的零起点发展到现在14多万亿的巨大规模，由完全国有到多种所有制形式并存的转变，由原先的完全中国化到中外公司和谐共存，由营销模式的单一推销到个人代理、公司直销、保险专业代理、银行邮政代理、其他兼业代理和保险经济业务六类方式的集合。如今中国保险营销模式在一定程度上阻碍了其良好发展态势，因此未来中国保险的营销模式创新势在必行。

关键词：保险业；发展历程；营销模式

s新中国的保险业开始于建国之初，以中国人民保险公司1949年10月成立为标志，但在1958年的人民公社化化浪潮开始后，中国保险业逐渐进入停办阶段，直到1979年才全面恢复。本文以《保险法》实施和中国加入WTO为界，将中国保险业划分为恢复阶段、发展阶段和高速发展阶段。

一、 中国保险业的恢复阶段（1979年~1995年）

中国人民保险公司是新中国第一家全国性商业综合保险公司，1979年开始恢复营业，从此中国保险业进入到强劲复苏下的混业经营阶段。细分此阶段其特征为：一是国资保险公司不断出现，二是外国保险公司开始重新进入我国，三是企业作为投资主体进入保险市场。

第一，随着中国人民保险公司的业务恢复，交通银行1987年成立保险部，并于1991年4月组建中国太平洋保险公司，成为中国第二家全国性的保险公司。1988年4月平安保险公司在深圳蛇口区开业，是我国第一家股份制保险公司，并于1992年6月更名为中国平安保险公司。从此中国人民保险公司、太平洋保险和平安保险三足鼎立的局面开始形成。

第二，1992年市场经济改革之后，外国保险公司开始重新进入我国。9月，美国友邦成立上海分公司，是保险市场恢复后进入我国保险市场的第一家外国公司。随后，日本东京海上日动亦在上海成立了分公司。

第三，保险公司投资主体丰富化，企业资本开始进入保险市场。1994年10月天安保险股份有限公司在上海成立，是中国首家由企业出资组建的股份制商业保险公司。1995年1月大众保险股份有限公司也在上海成立，成为由企业出资组建的第二家股份制商业保险公司。

1992年之前，保险产品的营销模式以公司直销为主，而友邦公司将个人代理制引入我国，并且这种营销模式发展势头异常迅猛，随后保险代理机构也开始出现。恢复阶段的保险公司仍是混业经营，但在1995年10月1日实施的《中华人民共和国保险法》要求财产保险和人身保险分业经营，从而中国保险市场混业经营的局面告一段落，中国保险业进入到了分业经营的发展阶段。

二、 中国保险业的规范发展阶段（1996年~2000年）

为配合《保险法》的实施及其分业经营的要求，1999年7月中国人民保险（集团）公司撤销中保集团，成立中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国再保险公司和中国保险股份有限公司，中保集团的成立标志着中国保险业进入到了分业经营阶段。这一阶段的发展特点有三：一是分业保险公司不断涌现；二是外国保险公司大量进入我国，并且中外合资经营方式开始出现；三是保险行业进入国家监管下的行业自律发展阶段。

第一，经中国人民银行批准，大批分业保险公司不断涌现。如1996年8月，华泰财产保险股份有限公司在北京成立，永安保险股份有限公司在西安成立；9月新华人寿保险股份有限公司在北京成立；10月华安保险股份有限公司在深圳成立；1998年10月安联大众人寿保险有限公司和太平洋安泰人寿保险有限公司在上海正式成立；1999年4月金盛人寿保险公司获准成立；2000年11月民生人寿、东方人寿、生命人寿和恒安人寿四家寿险公司成立；12月前身为新疆兵团保险公司的新疆兵团财产保险公司成立等。

第二，国外保险公司开始大量进入我国，并且来源区域和投资方式日益丰富。1996年11月，加拿大宏利人寿保险公司与外经贸信托在上海合资设立中宏人寿保险有限公司，这是我国保险市场对外开放以来，批准设立的第一家合资的寿险公司；12月欧洲瑞士丰泰保险集团成立；1997年5月，法国安盛——巴黎联合保险集团获准在上海建立一家合资的人寿保险分公司；1998年10月，英国皇家太阳联合保险公司上海分公司成立，同月中美合资保险企业——太平洋安泰人寿保险公司在上海开业；1999年6月，中国人寿和澳大利亚康联金融集团的合资公司——中保康联人寿保险有限公司在上海开业；2000年6月，荷兰保险有限公司和意大利忠利保险有限公司获中国保监会批准，在中国筹建中外合资人寿保险公司。显而易见，来源区域从第一阶段的美国、日本，此阶段扩大至加拿大、瑞士、英国、法国等国家，投资方式也有原始的独资发展为中外合资或外外合资的方式。

第三，国家监管下的行业自律发展开始形成。在分业经营发展阶段，中国保险发展的一个重大举措是1998年11月保险监督管理委员会的成立，中国保监会的成立标志着中国保险进入到规范化发展阶段。2000年11月中国保险行业协会在京宣告成立，同样标志着我国保险业开始走上政府监管下的自我约束、相互监督、携手共进的自律性管理发展轨道。

在此阶段，兼业代理的营销模式开始发展。从最初1996年银行兼业代理，到2000年已发展成行业代理、企业代理、团体代理等各种兼业代理形式。同时，保险营销的经纪人模式开始发展，保险经纪公司也开始出现，如2000年6月国内首家保险经纪人——江泰保险经纪有限公司在北京揭牌，成为中国第一家全国性的综合保险经纪公司。

三、 中国保险业高速发展阶段（2001年至今）

2001年12月11日，我国正式加入世贸组织，对保险业做出“高水平、宽领域、分阶段开放”的承诺。到2007年3月底，中国保险业总资产达到2.24万亿元，距离突破1万亿元大关仅3个年头。截止到2011年12月底，保费收入为14.34万亿元，中国保险业进入到高速发展阶段。此阶段的发展特点有三：一是中国保险公司加快走出去的步伐，二是保险领域对外开放程度加大；三是国家不断完善监管制度建设。

第一，中国保险公司海外成功上市。加入WTO后，中国保险业对外开放将从试点阶段进入全面开放的新时期，同时中国保险公司也开始了海外上市的步伐。如2003年7月，中国人保控股公司在纽约、香港也成功上市；2003年年底中国人寿保险（集团）公司和中国人寿保险股份有限公司也在纽约、香港成功上市。中国保险公司的成功海外上市，为中国保险行业引入大量境外资本。

第二，保险对外开放程度加大。2003年底开始，对外国非寿险公司在华设立公司取消限制。同时，除有关法定保险业务外，向外资非寿险公司放开所有业务限制。至2004年5月底，中国保险业总资产已突破1万亿元大关。2004年12月11日中国保险业入世过渡期完成，保险业进入全面对外开放的新时期，呈现出以我为主、优势互补、合作共赢、和谐发展的对外开放新局面。

第三，在中国保险快速发展的同时，国家不断完善制度建设。如2005年12月中华人民共和国外资保险公司管理条例；2006年4月发布《保险营销员管理规定》；同年6月《国务院关于保险业改革发展的若干意见》（又称“国十条”）正式发布；2009年3月《中华人民共和国保险法（修订）》发布等等。

在此阶段，保险营销模式除了上述形式外，网络营销、电话营销、门店营销等新兴模式开始不断产生和发展，但由于发展时间和软硬环境等限制，目前此类业务规模还有待挖掘。

四、 中国保险业发展的统计描述及展望

从中国保险业的三大发展阶段可以看出，改革开放以来中国保险业一直呈现蓬勃向上的发展势头，这一点在统计数据中呈现的更加清楚。

1. 中国保险业的保费规模。各项保费的收入，无论是从总量还是分类的角度来看，一直成上涨趋势，这说明保险市场一直呈现出良好的发展态势。从业务结构来看，寿险业务一直占较大比重，尽管在亚洲金融危机之后1998年经济不景气的状态下，寿险业务比重仍然达到了60%，此后递增态势明显，并且在2010年寿险业务规模达到五位数。

从各项保费的增长率来看（见图1），总体趋势排名是寿险业务的增长率最高，其次是保险费收入增长率，再次是财险业务增长率。这说明保险业务总体增长很快，而寿险业务增长更快，但从图形可以看出，在保险市场彻底开放后，财险业务增长率上升较快。同时，尽管各类项目保持了持续增长，但其增长速度逐渐趋于缓和。

2. 中国保险业的保险密度和保险深度。保险密度是指人均的保费收入，保险深度是指保费收入占本国国内生产总值的比重。历年来我国的人口和国内生产总值一直成上升趋势，而保险密度和保险深度也一直在加大。从下表可以看出1997年的保险密度只有0.32%，保险密度只有0.49%，而到2010年数值达到7.93%和2.67%，分别增长了25.1倍和5.4倍。

从上述保险的发展阶段也可以看出中国保险营销模式的不断变化。中国保险发展早期一直采用直接推销的方式，导致市场营销的主动性不强，业务的发展相当大程度上依赖政府颁布政策。1992年之后友邦保险公司把个人寿险营销制度代入中国，我国逐渐引入了利用中介人的间接营销渠道。随着1999年专业保险中介机构诞生，寿险营销体系进一步发展。

但是从20世纪50年代开始，西方发达国家的保险企业就已经开始运用市场营销理论指导企业的经营活动，其相应的保险营销理论和实践已经发展得较为成熟，并进入了营销全过程管理时期，营销方式、策略不断创新、呈现多样化。而我国保险业相对起步较晚，目前的营销渠道仅有个人代理、公司直销、保险专业代理、银行邮政代理、其他兼业代理和保险经济业务六类。从《中国保险年鉴2011》的中国2010年人寿保险公司分渠道保费收入的统计可以计算出，包括人保寿险、平安寿险和泰康人寿等统计范围的63家人寿保险公司，各个人寿保险公司的各类销售渠道对保费的贡献程度不同，但从整体来看个人代理和银行邮政代理占了很大的比例，其中银行邮政代理占业务的52%，个人代理占业务的39%，其次是其他兼业代理、公司直销、保险专业代理和保险经纪业务。任何保险营销模式都不是完美的，虽然目前中国保险业发展的政策依赖性降低，但其营销模式还存在诸多问题，表现在营销中介体系不完善、保险经纪人及其他中介机构发展滞后、营销渠道狭窄、营销管理落后和营销策略创新不足等方面。

目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的歧异性突显。在信息沟通更为畅通的网络时代，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性。这些变化无疑对当前的保险营销模式提出了新的更高的要求。保险是随着社会经济的发展而逐步发展起来，它具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，对贯彻科学发展观、促进社会和谐稳定起着不可替代的作用，特别是在当前金融危机、全球经济失衡的背景下，保险是保稳定、促增长的重要力量。因此为了巩固现有和挖掘潜在的保险需求，为了促进保险行业的健康良性发展，中国保险业未来调整营销策略，完善营销管理，进行中国保险营销模式创新势在必行。

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作者简介：金喜在，东北师范大学商学院教授、博士生导师；孙乃岩，东北师范大学商学院2006级博士生。

收稿日期：2012-03-10。

作者：孙乃岩 金喜在

寿险营销模式分析论文 篇3：

互联网保险公司发展现状与对策分析

摘要：历经二十年探索，互联网保险已经发展出保险公司官网自营、专业互联网保险公司、第三方电子商务平台等多种模式，呈现出定制化、场景化、产销分离化、去中介化等趋势。在整体行业稳中向好的发展背景下，互联网第三方保险电子商务平台成为了众多互联网保险公司的领头羊，以第一家正式上市的保险电商企业——慧择为代表的第三方保险中介平台，其独特的双轮驱动业务模式、自主科技研发、全新服务理念、科学战略部署，在14年内累积了大量用户需求及交易数据，打造了一套能精准分析客户画像、细化客户场景的高效运营体系。综合我国互联网保险公司发展现状，透过慧择保险，分析现目前互联网保险在我国的发展瓶颈，并以此为基础提出相应发展对策。

关键词：互联网保险;第三方平台;保险科技

引言

中国保险业的发展日新月异，从新中国成立至今保险产品愈发的科学全面、保险公司不断发展壮大、保险市场不断拓展完善、保险监管不断加强合理、保险产业也积极参与到国家战略帮助国家重大基础设施建设，促进了国内经济的稳固发展，保障了国民生活的安全有序。在互联网高速发展的背景下，传统保险企业的销售、理赔、服务等环节略显笨重，复杂冗长的条款、四处奔波的理赔流程让消费者望而却步，因此一种更加符合现代大众消费习惯，更加便捷安全的保险应运而生——互联网保险。

一、我国互联网保险发展现状

（一）渠道与险种

互联网保险业务主要以第三方合作为主，官网自营为辅。2020年通过第三方平台实现的保费占到七成以上，而第三方平台主力军为互联网保险中介平台。在2020胡润百富中，前五名互联网保险中介平台分别为微保、蚂蚁保险、轻松保严选、慧择网、水滴保险商城，除慧择外的四家公司背后均是互联网巨头的身影，为尽量减少巨额流量、资金、社交盘等因素的影响，主要从保险环节及模式的改造角度分析，因此选择了作为“草根”选手却默默耕耘成为“互联网保险第一股”的慧择保险作为后续的分析对象。

互联网人身保险在产品结构的调整下各险种比例有一定变化，但人寿保险依旧为主力军，互联网财险则呈現分化格局，与保险公司整体业务结构分布存在较大差异，不同险种与互联网的适配性大有不同。

（二）“互联网+保险”模式

一是险企自建官网直销模式，以中国平安、泰康在线为代表的传统企业官网自营，虽然有着灵活自主的产品设计条件和天然的理赔优势，但网站建设和维护的成本高，流量有限本质上只是一个营销渠道[1]。

二是专业互联网保险公司模式，以众安在线为代表的专业互联网保险公司，其核心优势在于基于场景的产品设计，能快速响应消费者需求，直面客户交易透明，但目前产品单一，有待创新。

三是第三方电子商务平台模式，为当下主流趋势，又可细分为综合电商平台与保险中介电商平台。

（三）发展趋势

一是保险科技。“保险+科技”模式的不断创新和对大数据、人工智能、物联网、区块链、云计算、互联网与移动技术、基因技术、VR八大技术的应用带来的发展趋势[2]。人工智能近来越来越多的被用在理赔环节，人脸识别、语音识别、证件识别等技术能准确快速发现骗保事件，并且有效降低了服务成本，提高了理赔效率;基因技术的发展使人们能高概率预测自己的发病风险，这无疑会对人身保险带来颠覆性的影响，需要互联网保险推出更加有针对性的产品，对保险的定价及核保将会是不小的挑战;VR技术能让用户足不出户在虚拟环境中建立对风险的认知，直观感受风险带来的后果，可以有效提高用户保险意识并降低交易成本[3]。

二是产销分离与去中介化。互联网保险的生产与销售呈现分离化趋势，公司与平台合作细化分工。保险中介保费收入占互联网保险总保费80%以上，形成了“产销分离”的大趋势，同时互联网“去中心化”的天然优势推动着保险行业的“去中介化”。

三是基于互联网特性与互联网用户习惯的全新产品开发[4]。随着互联网保险的发展，将传统产品包装一下放到互联网上来卖已经行不通了，碎片化场景与定制化产品才是互联网保险产品设计的趋势。

四是平台型互联网保险公司向着解决综合性风险发展，从主要提供交易服务到提供保险综合解决方案发展。

二、互联网保险案例分析——慧择网

（一）慧择网模式分析

1.商业模式——第三方保险中介电商平台

作为第三方保险中介平台，慧择主导的是S2C（Service to Customers）服务模式。S2C与传统B2C模式不同，B2C更适用于用产品与客户建立联系，而S2C则是通过服务连接客户，让用户真正拥有对保险专业知识认知的同时具备对保险的自主学习选择权和决策权，以服务真正地为用户赋能，读懂用户需求为用户挑选合适的产品。由于每个人的需求不同，保险可以说是千人千面的产品，慧择认为C2B模式才是保险行业的终极目标，S2C或许是到达C2B的最快路径。

2.盈利模式——长期用户价值开发，而非短期流量变现

慧择重视长期险的战略部署，这是慧择区别于同类竞争者重要表现，作为互联网保险中介平台慧择的用户十分年轻，在长期险的部署下，慧择发展生命全周期的服务，实现了长期的用户价值开发，而非短期的流量变现，为平台可持续发展提供了坚实的物质基础。随着保费的不断增长和长期险占比的不断提高，慧择目前已实现了七个季度的连续盈利。

（二）优势

1.双轮驱动

双轮即保险公司和客户。慧择一方面与众多保险企业合作，为客户提供各式各样的保险产品满足客户多样化的需求，提供全生命周期的业务与全程服务;另一方面慧择将海量的保险交易数据反哺给保险企业，以此优化产品形成双轮驱动的良性循环。慧择与保险企业的深度合作不仅能为险企提供稳定的风险控制和定价策略，同时在大量的用户画像、购买偏好、承保、理赔等大数据的支持下，能制定出远超传统产品的高销量互联网保险产品。

2.用户

截至2020年，慧择平台累计被保用户突破5500万，用户大多分布于一二线城市，平均年龄32.7岁。对于互联网保险而言，产品的潜在生命周期价值蕴藏在庞大的年轻客户群体中，而长期险的战略部署是慧择相比同类平台的独特优势，年轻的用户结构与长期险的布局是慧择可持续发展的动力源泉。

3.创新

慧择从零到一取得了互联网保险产业众多突破性成果：在线垂直交易、闭环服务、产品定制服务、在线风控、长期险互联网销售等。自主研发了一系列在线工具提升用户的消费体验：如服务记录可回溯工具、系统保险需求测评工具、保险在线对比工具、智能核保工具等互联网保险辅助工具。在众多瞩目的科技成果中“AI计划书”服务，能在“听懂”用户的需求下，为用户量身打造最合适的保险方案;成立了位于成都的慧择——西南财经大学大数据研究院联合实验室首个定项锚定保险知识图谱;建立了成熟的线上全流程协助理赔服务体系，除7×24小时客服团队以外，还建立了协助理赔专家快速反应机制、60天超时垫付功能，针对出现理赔纠纷的案件，慧择也配备法律援助团队，极大提升了用户权益保障。

（三）劣势

1.发展不成熟，消费者质疑声尚存

由于保险产品的特殊性，维权一直是保险行业的头号问题，慧择保险虽然在致力于解决这些行业痛点，但是由于其发展的时间还太短、技术还不够成熟、服务能力还不足够，用户对平台的价值依旧存疑。

2.无法满足高端需求

从理论上讲互联网的“普惠”性质只有标准化的产品才适合，但保险却是非标准化的，尤其是寿险产品，于是我们便能知道在传统保险销售中人的作用是多么重要，但在家庭式的高端服务中，线下的代理人、经纪人更像是“私人医生”、“私人律师”一样的存在，是家庭的财务规划师，目前慧择保险的专业度是无法满足这样的需求的。

3.盈利模式单一，渠道费用成本占比过高

虽然慧择上市以后实现了连续几个季度的盈利，但是其盈利增加的原因是保费的整体增长及高利的长期寿险和健康险的占比的扩大，而非利润来源的增加，慧择保险的利润来源主要为代销产品的佣金，占比高达 95%，单一的利润来源对于企业来说是巨大的隐患。慧择的销售成本分为直接营销成本和间接营销成本，然而作为第三方平台的慧择并没有流量优势，其主要成本为间接营销成本，包括微信公众号、内容类博主、大V等渠道，互联网红利过后在互联网上取得单个用户的成本将越来越高，这也就大大影响了慧择的盈利能力。

4.商业模式仿制

由于保险产品条款的公开性、平台信息的透明性，在通过与合作伙伴大量计算、精心策划、投入大量时间、金钱后，产品一经推出很容易被竞争者仿制，且没有前期投入与环节损耗的情况下，竞争者很可能以更低的价格出售，使慧择难以在保险市场中保持竞争优势。

三、对策

（一）打造品牌提升口碑

在中国互联网保险产销分离的大趋势下，险企与电商保险平台之间的合作分工会越来越细化，慧择可以凭借优质的服务，合作定制的高销量产品以平台IP取代公司品牌;互联网保险平台未来几年内有望形成一个入口级平台，慧择有实力与各大企业站在同行一水平竞争成为第一个入口级保险平台的机会，这对于慧择来说是一个前所未有的巨大的机遇，这无疑能帮助慧择赢得更多消费者信赖，建立国民口碑。

（二）加大科研投入提供高端服务

建立从产品制定到销售、核保、理赔的全方面的保险技术网，打造平台生态闭环，加大数据分析在用户需求与产品设计开发等方面的运用，并对区块链、物联网等前沿技术在整合多渠道用户信息、实时监测追踪用户及财产安全等方面落地场景的保持关注，以满足具有高端需求的客户[6]。

（三）多方合作扩张收益来源

保险与法律、医学、车辆、旅游、购物等多行业接轨，可以利用这一特性与多方合作扩大平台流量，例如与正规医院合作，推荐医美项目并提供手术保险赚取佣金与分成;与汽车企业合作，在客户购买车险时，以数据车险数据为依托，展示车辆性能促成交易等。

（四）商业模式

整合创业以来积累的产品供应、营销、服务、理赔等运营能力，研发saas云平台以低成本快速实现系统及应用平台优化升级，不断保险创新。为预防竞争者对商业模式的仿制，需要在S2C模式到C2B模式道路上不断向前探索变成不可复制的存在。对于商业模式的发展建议有两条：第一构建深度的用户认知，即对用户维度的精准判断与小数据的配合来对用户进行深度认知，打通所有的数据孤岛对用户的行为习惯、生理状况都能够有所认知。第二，充分打通供应链网络，如果无法充分打通供应链网络，平台就無法在这种高速的网络世界里使供应链网络很好的配合平台服务理念的实现。

四、结语

总的来说，互联网保险具有汇聚整合、信息透明、利益一致的价值。作为平台能将产品和服务汇聚整在一起，最大化地满足用户的需求，实现保险的一站式体验。

互联网极大的削减了信息的不对称性，使用户能在平台上公平公正的取得产品的信息与价格;互联网提高了保险从产品设计到理赔等环节的效率，使得产品更加经济理赔更加合理便捷;互联网保险经纪平台站在第三方的角度参与保险经济活动，改变了以往保险公司既当选手又当裁判的不公平赛制，为消费者争取到了更有保障的经济赔付。

最后，互联网保险运用科技解决了一些传统保险环节上的痛点，在产品、理赔、核保等环节有显著提升，也创造性的产出了一些全新产品如运费险、飞机的延误险等等 ，相较于传统保险，互联网保险能承载更广阔的市场，拥有更多的可能性，在中国“互联网+”的浪潮下谁能抓住前沿的科技、洞察客户的需求、优化商业模式、积累数据、技术谁就能立于市场。

参考文献：

[1]谷伟. 看穿看透互联网保险，推动公司发展转型升级[J]. 清华金融评论， 2020（6）.

[2]陈蕾，藍兆君，陈以诺，李嘉华. 保险科技：互联网保险的下一个竞争前沿[N]. 中国保险报，2017-08-28（007）.

[3]王稳， 张杨. 互联网保险的创新趋势[J]. 中国金融， 2017， 000（014）：58-60.

[4]钟润涛， 胥爱欢. 美、英、日三国互联网保险发展比较及对我国的启示[J]. 南方金融， 2016， 000（009）：77-82.

[5]尹会岩，于丹.保险行业数字化转型探索[J].合作经济与科技，2021（03）：62-63.

作者：刘思琪 阳辉 刘红伶 胡永杰