服装网络定制营销模式论文

摘要：网络服装定制是当今社会的一种时尚象征，也是服装产业发展的一个趋势。本文从对国内外一些服装定制网站的营销模式、服装品类和合体性问题三方面入手，对网络服装定制的模式及其特点进行分析和研究，并讨论了当前网络服装定制存在的问题，为网络服装定制电商提供借鉴。以下是小编精心整理的《服装网络定制营销模式论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

服装网络定制营销模式论文 篇1：

电子商务时代的服装大规模定制营销模式分析

摘要：本文首先论述了电子商务对服装大规模定制的推动作用，然后重点分析了电子商务时代下服装大规模定制的 4 种营销模式。最后根据 4 种营销模式各自的特点，对不同的服装企业该选择哪种生产营销模式做出了详细分析。

关键词：电子商务；服装大规模定制；营销模式

Analysis on Marketing Mode of Garment Mass Customization in the Trend of Electronic Commerce

Key words： electronic commerce； garment mass customization； marketing mode

早在2005年发布的《服装“十一五”科技发展计划》就曾提出，推动服装信息化进程，逐渐与国际接轨，努力探索服装企业实施大规模定制生产模式的研究工作。随着信息技术和电子商务的完善和支持，目前服装企业实施大规模定制的条件越来越成熟。

1 电子商务发展与服装大规模定制

1.1 电子商务的发展催生服装大规模定制

电子商务始于1997年，从2003年后开始快速发展。在此期间，服装电子商务从在虚拟环境中纯粹销售服装产品的1.0时代发展到注重消费者情感需求的2.0时代。在电商2.0时代，服装企业通过追求独特的市场定位，更具艺术化的服装产品，以及网络自营店、授权店和其他B2C网站等多渠道的电子商务方式开展销售；2010年起，资本开始大举进入服装电子商务领域，对服装电子商务的发展速度和运营形式都产生了巨大的影响，电商产品3.0时代即“产品重组的时代”即将到来。此时，网络终端的人不再仅仅是服装消费者，而是具有独立思想，能够同时参与自己所需服装产品开发的设计者。服装企业通过互联网去感知消费者需求，通过快速柔性制造系统去反应市场，在标准化生产和个性化定制的双重需求下，服装大规模定制营销模式的优势逐渐显现。

1.2 电子商务对推动服装大规模定制的作用

电子商务的发展为服装大规模定制提供了外环境和平台，其作用主要表现在如下几个方面：

（1）电子商务将服装产业供应链中的面辅料供应商、服装设计公司、服装生产企业、服装分销商和第三方物流整合，实现了信息流、物流、资金流、人流和商务流的共享和双向交流，为服装大规模定制的快速反应机制提供了技术支持。

（2）电子商务环境下，客户可以在任何地方通过互联网登录服装企业信息平台，了解服装产品信息或者下达订单。电子订单的网络化数据传输，提高了订单的处理效率，缩短了服装大规模定制的产品生产周期。

（3）电子商务环境下，服装企业可以通过高效的售前、售后服务便捷地了解目标客户的需求信息，并及时地修改定制服装产品配置模块，为服装大规模定制企业设计开发多样化、个性化定制产品增加了竞争力。

（4）电子商务环境下，服装大规模定制企业实现了以销定产，减轻了库存压力，节省了仓管成本；电子化支付手段，节省了结算成本；B2C营销模式，节省了流通成本。

此外，服装计算机集成制造系统（CIMS）、量身定做（MTM）自动修正系统、虚拟展示系统（VTO）、单片裁床的自动裁剪、柔性制造系统（FMS）等专业技术的实现，也为电商3.0时代的服装企业实施大规模定制提供了有利的技术保障。例如，希腊ATC电子商务公司倡导的欧洲/E-TAILOR0工程集三维人体扫描与测量技术、先进的服装CAD技术和电子商务技术于一体，是基于服装数字化技术的大规模批量定制的电子商务模式的典型代表。

2 基于电子商务的服装大规模定制的营销模式和营销特点

2.1 电商时代下的服装大规模定制的营销模式

根据服装大规模定制的定制深度和定制点情况，可以将电商时代下服装大规模定制营销模式归纳为协同定制、调整定制、装饰定制、预测定制等 4 种类型（表 1）。

（1）协同定制

在这种营销模式下，顾客通过服装公司搭建的商务平台进行信息交互。顾客首先在公司款式数据库中选择自己喜欢的款式，甚至包括面料的选择；如果对款式有特殊要求，可以在企业提供的款式模块的基础上自定义设计，然后输入或在选项中选择自己的主要测量部位尺寸，完成订单的填写；公司样板数据库在模块化设计技术理念的支持下，能够快速将顾客信息转化成对应的服装样板；最后上述信息流转入生产流水线中，大规模定制的生产过程即可完成。这是真正意义上的服装大规模定制，无论从面料、图案还是款式、合体度方面都能最大化的满足顾客的个性化需求。

（2）调整定制

在这种模式下，企业提供的款式数据库是一种可调节的标准定制服装产品。客户可以根据自己的需要和喜好从企业商务平台预先配置好的各个数据库选项中选择面料和图案，然后从款式部件模块库中自由组合服装款式，并在设定好的尺寸规格中选择适合自己体型的标准规格。这种服装定制只能在企业预设的模块中选择，虽然能够体现一定的个性，但不能附加自定义要求，定制的化程度显然没有协同定制模式高。

（3）装饰定制

这种定制模式下，仅限客户在一种标准款式的服装产品基础上选择，按照企业商务平台配置好的装饰、纹样模块库来进行选择。此时，服装的款式不能再进行部件组合，只能在选项中对整体效果选择。比如先选出一款标准款式的文化衫，然后从备选选项中选择需要印制的图案或者文字样式来完成定制。这种定制是初级定制，定制点在供应链的下游，对企业的生产运作模式和产品周期影响较小。

（4）预测定制

这种定制也叫透明定制。这种定制中，顾客不参与到服装的设计开发中来，不能进行款式模块的组合选择，而仅是从企业提供的服装产品成衣效果中选出自己喜欢的款式和适合自己的规格。这种模式对现有的大批量生产模式改变较小。

2.2 电商时代下的服装大规模定制的营销特点

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出营销4C理论，该理论以消费者需求为导向，以追求顾客满意为目标，重新设定了市场营销组合的 4 个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。营销4C理论在服装大规模定制模式中得到了充分的体现。

（1）消费者：服装大规模定制的产品设计均是以顾客个性化需求为根本出发点，能够在不同程度上满足顾客对服装面料、色彩图案、款式、尺寸、装饰的个性化定制要求。其中协同定制由于可以进行自定义设计，其个性化定制程度最高。

（2）成本：服装大规模定制是供应链上设计、生产、销售、配送各环节快速响应的营销模式。在电子商务的支持下，这种模式减少了中间商和店面成本，提高了服装产品的性价比。传统服装定价是先设计服装产品，然后根据服装的成本和公平性来定价；而面向大规模定制的服装产品，其生命周期是从顾客下达订单才开始，所以定制价格是根据客户价值评估的，针对定制的程度、定制数量、配送方式等来决定服装价格。

（3）便利：服装大规模定制是借助互联网为销售媒介的虚拟营销模式，服装企业只需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台就可以和客户进行零距离交流。客户无论身在何地，只要有互联网的地方，都可以下达订单。

（4）沟通：服装大规模定制的订单批量少、数量多、信息量大，销售服务复杂，实行的是“一对一”的营销模式。销售时需要企业认真聆听客户的需求，及时答复和解决客户的定制和售后问题，通过良好的沟通，努力培育稳定的客户关系。

服装大规模定制营销模式从客户需求、客户期望费用、购买便利性以及与客户沟通均与4C理论相吻合，因此这种“销售—生产—服务”一体化模式符合实现顾客价值和企业效益的双赢需求。

3 电子商务时代下服装企业大规模定制营销模式选择分析（图 1）

电子商务的逐渐成熟为企业信息平台的建立创造了良好的外围环境，使得中国服装业实施大规模定制存在很大的市场空间和机会。从图 1 可以看出，生产高档服装的企业因为客户群对服装个性化和奢华度的需要，可以接受深度个性化引起的成本上升，多采用制作周期偏长的私人个性化定制加工；而生产低档服装的企业由于将服装生产成本因素放在首位，目标客户群是对个性化需求不明显的消费者，所以多采用传统的大批量生产。而对于生产中低 — 中高端服装产品为主的生产企业，因其对生产制造成本的敏感性和对个性化的追求，必需在成本和个性化之间进行权衡，大规模定制模式为这类企业提供了非常有效的解决方案，必将为企业带来巨大的价格优势和品牌效应。但对于中低—中高档服装企业应该选择哪种大规模定制营销模式，还应该根据产品特征、产品定位客户群、企业营销能力和设计生产能力等情况进一步具体分析（表 2）。

表 2 中，协同定制是大规模定制中个性化程度最高的定制营销模式，服装产品紧跟时尚潮流，面料考究，制作精致，主要针对中高端客户。要求服装企业具有较强的客户沟通能力，快速获取客户需求建立完备的客户档案的能力，以及高水平的专属化售前、售后服务能力。同时，服装企业要与面辅料、印染企业形成固定、快捷的业务合作关系；设计团队模块化设计开发能力强；服装企业柔性化生产水平高等，适合一些技术全面、设备先进、品牌成熟的服装企业。但需要注意的是，虽然最大程度的个性化定制能基本满足顾客的全部需求，但由于大量增加的定制信息，可能会使一件衣服就成为一个订单，这对服装企业供应链的快速反应能力提出了挑战，同时也增加了市场营销的复杂程度和经营成本。因此，服装企业不能为了盲目扩大订单而过度定制，而要根据服装产品的结构特征、企业的柔性化生产能力和顾客的个性化需求综合考虑。

调整定制的个性化定制深度中等，服装产品以经典、大方的正装为主，兼顾时尚职业装，中高档面料，做工精良，主要针对中端客户。顾客主要是在预先配置好的模块中选择，不能进行自定义设计。由于定制环节涉及从款式设计、纸样、排料、裁剪到缝制、包装各个环节，因此对生产线的组织管理水平要求较高。这种定制营销模式主要适合于中、高档服装品种以及电子商务技术成熟的服装企业。企业可以根据自身的生产销售能力设置定制模块的数量和定制深度。需要注意的是，这时的目标客户对个性化的需求和期望不高或者自身不具备个性化服装的设计能力，客户在寻求个性化的同时关注的主要是服装购买的便利性和服装的性价比。因此，企业通过对销售渠道和服装价格制定合适的营销策略，并从目标群的价值和审美取向出发，结合企业文化，设计开发出以经典为基础的时尚款式模块，才能较容易地吸引更多客户。

装饰定制是一种形式定制，定制深度较浅。主要通过外在的富有创意的装饰效果满足顾客个性化需求，适合于款式简单、有装饰图案要求的中低端服装产品，比如休闲服装，尤其适合T恤、牛仔裤、衬衣等造型简单的服装产品。主要面向低端客户以及注重价位、紧追时尚的年轻人群。这种定制模式由于不涉及面料和款式组合定制，对传统生产模式改变不多，只是对装饰定制过程中的成衣后加工设备和生产后期流水线组织要求较高。适合企业规模不大，款式设计能力较强，但专业柔性设备不全，注重价格优势的服装企业。同时，多渠道的广告宣传和多形式的促销活动是企业营销的重点。需要注意的是，这种营销模式下的消费者所追求的是装饰元素表象后的深层文化精神需求以及对流行元素的时尚体验，所以服装企业紧跟流行趋势进行装饰图案和材料的开发是企业取得竞争优势的关键。

预测定制的个性化程度较低，通常适合于款式大众、易预测或者能够轻易推断的服装品种，比如男衬衣、裤子、半身裙等服装种类，主要面向低端客户。这种定制模式对服装款式的定制化要求不高，主要体现的是尺寸规格的定制设计，目标客户群多为体型不标准的人群或注重服装价格的中老年人。预测定制营销模式对传统的生产模式改变较小，服装企业重点关注的是对目标顾客群人体尺寸数据的研究，并在此基础上建立科学的规格数据库，以及样板师根据定制尺寸快速修改纸样结构的能力。对服装合体度和舒适度的宣传，以及多形式的促销活动对该类服装产品的营销会起到积极的作用。适合初步实施大规模定制、结构变形设计能力强的服装企业。需要注意的是，该类服装企业提供的备选款式应该易于根据尺寸变化进行结构修改。另外，企业对样板库中大量的纸样设计图应该实施科学的存档管理，方便根据需要及时、快捷地调用。

4 总结

服装企业选择哪种大规模定制营销模式并没有好坏之分，企业应根据自身的发展战略、产品目标客户群定位、企业设计和生产能力，选择适合其发展的大规模定制营销模式，通过发挥品牌优势、合理定价、提供优质服务来培育忠实的顾客才是企业发展的最终出路。

参考文献

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[6] 王倩.服装大规模定制SWOT分析下的我国服装企业发展之路[J].艺术与设计（理论版），2013（1/2）：99.

[7] 莫少颖.从4P到4C国际营销中的4C营销组合创新[J].江苏商论，2005（11）：82.

作者：王倩 周建军

服装网络定制营销模式论文 篇2：

网络服装定制模式的分析与研究

摘要：网络服装定制是当今社会的一种时尚象征，也是服装产业发展的一个趋势。本文从对国内外一些服装定制网站的营销模式、服装品类和合体性问题三方面入手，对网络服装定制的模式及其特点进行分析和研究，并讨论了当前网络服装定制存在的问题，为网络服装定制电商提供借鉴。

关键词：网络 服装定制 营销模式 品类 特征尺寸

随着人们生活水平的提高和对服装合体性、舒适性需求的增长，服装定制行业蒸蒸日上。当前互联网的发展又为服装定制行业提供了新的契机，实现了传统定制向网络定制的转型。网络服装定制作为海量存贮、及时交互和柔性等优点，重塑了服装产业生产流程和商业模式，进一步突显了消费者在设计、生产、服务中的中心地位，服装定制电商化已成为不可逆的趋势。近些年，随着我国互联网市场的进一步成熟，吸引了一批国外中高端服装品牌进驻，给国内服装企业带来了巨大的竞争力，同时也刺激了我国的网络服装定制市场的发展，电商层出不穷。例如成立于2003年的淘宝网，当前淘宝网已成为全球最大的互联网用户群首选的网上购物目的地，在淘宝网上从事商务服、婚纱礼服等服装定制的商家就有1.3万家，淘宝魔方指数分析显示，淘宝服装定制的年营销量逐年增长，2015年的营销额是2014年营销额的4.68倍。但由于我国网络服装定制行业起步晚，发展时间短，技术水平如虚拟展示系统研究有限等原因，服装电商的运营模式单一，仍不能有效利用国内的巨大市场。

对于网络服装定制行业的研究，我国也主要涉及服装定制远程量衣和虚拟试衣等随机技术方法学研究，缺少对其市场行情、运营机制的研究。鉴于此本文对当前网络定制模式进行了一系列的探索与研究，主要从国内外网络服装定制商的营销模式，服装品类和人体数据获取模式方面展开进行，为网络服装定制商的发展方向提供借鉴。

一、网络服装定制营销模式分析

服装电商通常由服装企业、个体服装定制商或工作室组成，销售平台也不限于网站，如利用微信平台销售的BONO，手机APP试衣间等。网络服装定制既有B2E（服装企业——消费者）电子商务模式，也有B282C模式（服装企业——网络平台——消费者）电子商务中介模式。

（一）资源整合营销模式

欧美等国家的网络服装定制行业发展较中国早些，如Constrvct网站，其在扩大服装定制消费群的同时开办了Constrvct作品展示平台、Constrvct消费者画廊以及FPGirl论坛，这样既有利于加强定制者与服装电商之间、定制者之间的沟通，提高了定制者的热情与积极性和定制产品的质量，还有利于将自己的产品推向市场。在Constrvct网站定制程序中，消费者需要先选择网站提供的定制款式，然后从网站提供的图片库或自己上传图片进行个性化定制，便会生成（如图1）的三维成衣模型供参考，这样增强了消费者的参与度。资源整合营销模式下的定制过程中，电商能够为消费者提供更多的服装样式进行选择，或提供更多可接受的个性化要求进行定制，如服装的款式、风格、面料、图案、色彩等，大大增强了对消费者的吸引力。

（二）广告商务推广模式

国外消费者参与设计选择的模式目前还没能在我国得到广泛的应用，即使投入了大量资金和精力，但是消费者与电商、设计者的互动相对比较贫乏。消费者提供图片或面料进行加工定制的模式是我国服装网络定制常见的方式，这种简单的定制模式下，网络能起到媒介宣传揽客接单作用，没有充分发挥服装定制电子商务的优越性，消费者难以实现追求个性的目的。这种营销模式多适用于低端定制需求的消费者，对满足高端消费者的服装定制需求有一定难度。

（三）低价优惠营销模式

由于网络服装定制减少了实体店面的租金、人力等成本，低价营销也成为了其最大的竞争优势。多数网络服装定制网站的价格都会有所降低，如通过淘宝网搜索本年度男士西装定制，按照销量排序后得到，销量排行前10的服装，价格区间在99-799元；搜索婚纱定制，排名前10的服装，价格区间在168-788元。此外，在搜索页面中，优惠活动也成为吸引消费者的重要手段，节日优惠、滿减、包邮等成为普遍现象。由此可见，价格优先的经营理念下，更可以赢得中低端消费市场。

二、网络服装定制的服装品类分析

由于不同的服装电商所销售服装面向的目标消费群、穿着用途不同等原因，网络服装定制商所销售的服装品类也有所差异。结合其销售服装的品类、用途等各方面，可分为全面型定制和目的性定制两种。

（一）全面型定制

此类网站所面向的消费人群较广，包含品类也较为全面。其中迦勒服装定制网是一个彻底消除标准化的大生产印记的个性化，全面型服装订制平台。网站所展出的所有款式，都由设计师团队进行精心筛选，让消费者体验领先市场6个月的国际流行时尚。迦勒网分为三个模块：面料网、设计网、定制网。迦勒面料网是迦勒网旗下面料供应平台。迦勒设计网是FD-7.COM旗下专门为独立设计师和设计工作室用于向私人和团体提供原创设计服务的平台。迦勒定制网所提供的服装品类较为全面，主要分为男士服装定做、女士服装定做、男士礼服定做、女士礼服定做、来图定做五大板块（如图2）。其设计的品类女装有：大衣、风衣、夹克、商务装、衬衫、连衣裙、裙装、裤装、礼服及旗袍。男士有：大衣、风衣、夹克外套、礼服、西服、休闲西装、礼服衬衫、商务衬衫、休闲衬衫、裤子及马甲。云衣定制是典型的中国式服装定制网站，涉及女装和男装领域，网站提供的女装品类有西装、裙装、衬衫、单西裤、大衣、风衣、毛衣、短裤，此外还提供外套和配饰的定制，如领带、领针、领结、领巾、围巾、袖扣、胸巾、腰带等。

（二）目的性定制

此类网站面向特殊的用途、场合、消费人群，有着明确的目的性。如Stantt网站，该网站是美国专门制作男性衬衫的网站，消费者可对衬衫的细节进行个性化设置，尽管该网站目前只出售经典款男士衬衫，但有希望能扩展至西装和夹克等产品（见图3）。Dress by design网站为消费者提供在特殊的场合的特殊装扮，让服装为婚礼，伴娘，花童增彩，给来宾留下对舞会、晚礼服的深刻印象。该网站每件衣服都是手工定做，消费者可选择服装的款式、颜色和材料，提供的主要品类有舞会晚礼服、伴娘礼服、花童礼服、婚纱礼服、舞会礼服婚纱定制。

三、网络服装定制中合体性问题的分析

对于网络服装定制中合体性的问题研究也就是对特征尺寸的研究。网络服装定制商为解决合体性问题最常用的方式是通过获取人体某些部位的特征尺寸进行服装制作，简单、有效的人体特征尺寸能够准确地反映出人体立体形态，已成为网络服装定制商核心竞争优势的重要来源。

（一）人体特征尺寸在网络服装定制中的应用模式

特征尺寸在网络服装中的应用模式主要有4种：①直接应用于服装的制作。这也是最常见的应用模式，此类网站推出不同種类的服装款式、面料，定制者输入服装尺寸即可定制服装，如迦勒网等；②判别体型。在此类网站，定制者的特征指标可发挥多种作用，为制作者在制作出更加合体的服装提供参考；⑧作为服装号型的参考。如uincyAPParel公司根据市场需要重新建立了一套服装尺码标准，每一个消费者只需提供“臂长，罩杯，胸围”，选择好服装款式，公司便会根据这些数据利用公司自己的尺码标准提供服装设计方案，消费者只需关注自己是否喜欢这个款式，无需担心服装大小是否合适，这就降低了网络服装定制的难度和风险。另外，Stantt网站利用胸围、腰围和臂长三个尺寸来对应号型选择；④建立3D模型。如KnotStandard网站能够根据尺寸创建3D人体模型，此外网络虚拟试衣是近些年来新兴的服装营销方式，它能够根据基于用户身体数据在线生成的个性化3D人模，人模支持360。旋转，试穿效果更真实、更直观、更细微，如试衣间APP，优衣库（见图4）等，但是由于输入的特征指标项目和数量不同，所构建出的体型也不同。

（二）人体特征尺寸的获取途径

由于网络服装定制本身具有一定的局限性，不能够直接接触消费者而获取其特征尺寸，需要通过不同的途径获取，常见的途径主要有3种：①通过网站给出规范的测量方法，引导消费者测量身体尺寸（文字、图片和视频指导）或已有合体服装的相关尺寸；②支持消费者邮寄合体的衣服，网站会安排工艺师和裁缝师傅按照定制者邮寄的服装尺寸进行服装的裁制；③通过网站提供标准尺码或者根据标准尺码，消费者可以修改自身的尺寸。通常这3种途径并非单独使用，形式也不拘一格。如迦勒网定制过程中，消费者可任选其中一种途径；KnotStandard网站，消费者可从前两者选择一种途径。

随着技术的进步，获取途径也在不断的拓宽中，方式也趋向多样化：如Proper cloth网站通过设计11个简单问题来获知数据，并通过这些数据并利用一套自己的专利算法来解决衣服的合理问题；Bow&Drape网站为解决尺寸问题，会专门免费为消费者寄送“合身工具”（Fit Kit）。

（三）人体特征尺寸分析归纳

由于网络服装定制网站的个性化需求，所需要的人体特征尺寸也存在很大差异。欧美等国家服装定制网站的要求特征指标明确简单，如Carrie Hammer网站需要包括胸围、腰围等10个简单的特征尺寸，然后在线选择相应的大小型号；衣云定制网站需要领围，肩宽等13个特征尺寸。特征尺寸的多样化使得消费者在填写服装专业的尺寸时带有强烈的随意性，从而导致定制出的服装不能完全合体或者不能达不到消费者的要求。本文对迦勒网、云衣定制、constrvct等8家国内外定制网站进行了分析研究，并将其销售服装的品类对定制过程中需要提供的特征尺寸进行了归纳整理，以供消费者和电商借鉴，见（表1）。

通过（表1）分析可知，在归纳完各定制网站的特征尺寸后，观察到不同网站，不同品类所要求的特征尺寸趋向多样化，数量也非常多，缺少同意规范，这样就增加了消费者操作的复杂性。鉴于此，服装定制商还应尽可能地减少顾客需要输入的特征尺寸数，简化整个量体过程，让消费者的操作更加便捷。

四、目前网络服装定制存在的问题分析

通过对当前网络定制运营模式的探索与研究，网络服装定制可以让定制者更直接地参与到服装的前期制作过程，让人们追求时尚、创制适合自己的个性化服装的想法成为可能。网络服装定制的价格、无地域局限性、消费者可以更方便快捷地匹配到想要的服装品类等优势，对消费者产生了巨大的吸引力。但与传统的服装定制相比，网络服装定制仍存在两大难题：

（一）网络服装图片与实际服装成品之间的款式、面料差异及色差。这也是其自身存在的不可避免的问题，为解决此类问题，网络服装电商已经进行了有益的探索，DressByDesign网站在颜色与消费者要求不服时接受退货；云衣定制网站先为消费者提供面料小样，当款式、面料材质，颜色花纹不能接受时，可申请退货。

（二）目前的网络服装定制商绝大多数仍不具备在线制衣功能，消费者无法直接参与到服装的后期制作过程，修改服装的程序也更加繁琐。为解决该问题，网络服装电商也采取了一些有效的措施，如Constrvct通过三维成像系统与规范的量衣方法与程序；Stantt网站规定所有的衬衫90天内可退换货，美国大陆内的所有航运和退换运费都是免费的；YOUSOKU网站在三个月内免费提供两次尺寸调整服务，往返费用由公司承担等。

结论

本文通过对目前网络服装定制模式的分析与研究，了解了网络服装定制的营销、服装品类和合体性问题的一些现状。虽然网络定制存在较大优势，发展前景广大，但仍存在着一些尚待解决的问题，只有克服这些难题，网络服装定制行业才能够得到进一步的发展。对于服装电商来说，需进一步完善定制机制才能更大化地提高网络定制的竞争力。此外，由于网络服装定制的发展非常迅速，其相关的研究也必须与时俱进，这样才能更及时地为网络定制电商提供更有价值的信息。

作者：徐梦娜　李健

服装网络定制营销模式论文 篇3：

基于“互联网+大数据”服装定制的精准营销研究

摘要： 利用互联网平台和大数据技术将各行各业运营数据进行整合和信息挖掘以提升营销效率成为热点，而服装定制作为服装行业新的发展点，更需要应用互联网和大数据来提高其个性化和智能化营销服务。文章总结了服装定制互联网营销的发展现状和存在的问题，分析了大数据对服装定制行业营销的意义，设计出服装定制智慧营销平台技术架构，并对平台中定制客户画像、精准客户、流行趋势分析、智能推荐和服装搭配、线上线下数据融合等大数据营销技术进行了研究，最后提出了融合线上线下的客户服饰双向指导的服装定制营销案例。

关键词： 互联网；大数据；服装定制；精准营销；智能推荐；服装搭配；

文献标志码： A

引用页码： 101109

Key words： internet； big data； clothing customization； precision marketing； smart recommendation； clothing matching

近年来，人们的生活水平有很大的提高，消费者对于服饰的观念出现了显著转变，逐渐由关注服饰的基本使用价值转向对服饰品质需求、设计感及个性化要求，于是服装定制逐步成为服装行业新的发展点。由于服装定制具有快时尚和个性化的特点，对产品服务和營销要求更加快速便捷、精准定位、时尚把握和良好的用户体验。

互联网的高速发展改变了中国工业发展的传统运行模式，从设计、生产、销售到物流都渗透了互联网元素。如今互联网营销呈现出个性化、生态化和社交化特点[1]。大数据[2]作为人工智能新兴技术，提取企业经济运行状况，挖掘内在发展规律，辅助企业决策。因此利用互联网和大数据技术，服装定制企业可以实现精准营销，达到降低成本、提高营销效率来最终提高企业竞争力[3]。

1服装定制行业营销技术发展现状

目前中国服装定制业的发展已有初步规模，市场上有雅戈尔、杉杉、报喜鸟、衣邦人、埃沃等定制品牌，但其市场营销还是以市场为导向的传统营销模式为主，依据大规模生产为基础，通过连锁分店来拓展定制业务。随着国内电子商务快速发展，也有部分小型服装定制品牌通过电子商务平台来发展业务，如恒龙、尚品开发了APP服装定制平台[4]，宝禾、伊年、雪虎公司是通过天猫、京东开设服装定制店铺。目前这些平台功能比较简单，主要流程是客户选择款式，输入服装技术参数，然后进入制造环节。因此现阶段的问题是，传统门店营销模式造成定制服装成本过高、时间长、市场感知慢[5]，而当前的定制平台功能比较简单，被动运营，消费行为认知能力不足；没有深度分析客户个性需求以实现精准推荐；缺少流行服饰元素抓取以实现时尚推荐；不能全面掌握市场上的客户关注点和商品评论以改进服饰设计。

2基于“互联网+大数据”服装定制精准营销的意义

为了解决目前服装定制存在的问题，本文将通过互联网手段，搭建大数据营销平台，深度挖掘营销数据，形成以客户需求为导向的精准营销方案，将改善用户体验，实现营销运营效能最大化。

2.1助力提升数据价值

服装定制相关数据是企业重要的数据资产，大数据技术完成各种多源跨域数据的融合，将销售数据、服装设计数据、售后评价数据、供应链数据、社交数据、时尚流行资讯、行业数据及竞争对手数据整合在一起[6]，使得企业数据深度、广度和延续性有很大提升，为后续分析提供数据基础，有利于对客户进行全方位价值剖析。

2.2提升营销触达精准率

传统营销模式是大众的、粗放的全面撒网形式。如今，利用大数据使得营销生态全面升级，对用户平台登入的渠道获取，关键词搜索，服饰页面浏览，设计师优选、穿衣搭配参考与服饰选定等用户行为进行分析。掌握客户服饰偏好、颜色偏好、风格偏好、设计师偏好，精准描绘客户画像，量身订制对应的营销产品和营销策略，通过企业APP、微信公众号或其他互联网营销平台精准推送给目标客户，提高被选率，降低营销成本。

2.3搭建市场罗盘，把握市场动态

搭建数据可视化的市场罗盘，通过日、周、月的实时在线数据查询，及时了解各类服饰、面料、风格、促销方案、渠道和设计师等的点击量、收藏量和订单量，获取互联网抓取品牌舆情和商品评价，进行多维度多主题分析，掌握用户需求、产品异动、渠道动态、用户口碑和趋势变化，以调整服饰布局、销售渠道，优化产品设计。

2.4获取流行趋势和市场关注点，辅助产品开发

由于对时尚资讯信息获取的不完整，服装设计师对潮流元素很难把握，通过大数据对权威时尚周及发布会、色彩趋势论坛和时尚预测机构的信息抓取和分析，建立时间序列预测模型，提供给设计师更准确的流行元素参考，帮助设计流行服饰。

通过对主流社交平台和行业网站的信息获取，了解客户对服装定制关注点和评论，深度掌握市场偏好和意愿，辅助设计师对服饰设计的改进和新服饰的开发。

3基于“互联网+大数据”的服装定制的精准营销平台和技术分析

建立基于互联网和大数据技术的服装定制营销平台，整合服装企业内外部数据源，建立关于客户、服饰、渠道方面的精准营销模型，把握流行趋势，洞察各类服装定制客户的偏好，制定线上线下融合的营销策略，让客户参与到服装的设计与制作中，增强用户体验，提高企业竞争力。

3.1“互联网+大数据”服装定制营销平台的技术架构设计

为整体服务于服装定制行业互联网精准营销创新，满足营销分析平台实时高速分布式运算和存储，提出了基于Hadoop的服装定制营销体系技术架构，如图1所示。该平台分为数据源层、数据采集存储层、数据模型层、功能分析层和业务应用层。

数据源层是提供各类企业内外部来源数据，有结构化的业务系统数据和非结构化的网页、文本、图像等数据，分别有营销系统，时尚资讯，电商平台，社交媒体及外部数据源。

数据采集存储层为该层负责从各类定制客户、服饰等数据库中提取、导入和集成数据，根据不同主题分析需要，设计多维数据逻辑模型，将预处理后的数据进行存储。数据采集主要产品包括网络爬虫、动态采集工具包、日志提取分析工具、外部数据导入工具和其他数据提取工具等。数据存储主要由可进行横向扩展的Hadoop集群[7]构成，Hadoop由HDFS（分布式文件系统），MapReduce（分布式计算），Mahout（数据挖掘），Pig（数据流），Hive（数据仓库）等构成。

数据模型层是负责数据建模、挖掘、评估和发布，包括服装定制中的数据挖掘算法和应用模型，是架构的核心技术层，主要模型有客户画像、服饰画像、服饰搭配、服饰流行预测、促销活动分析、客户关注点、售后评价、渠道传播力、销量预测、款式分析和设计师分析。

功能分析层是负责决策者和各层各部门管理者的功能需求，主要功能有客户关系管理、服装热点分析、流行趋势预测、售后分析、品牌舆情、渠道评价、促销分析和客服优化。

业务应用层是精准营销业务，主要包括客户智能、服装推荐、市场促销和辅助服装设计等几个模块，该层负责将分析结果通过各种可视化形式展现出来。

3.2基于“互联网+大数据”的服装定制精准营销技术分析

应用互联网和大数据技术，结合服装定制的营销特征，研究和分析了几项大数据营销技术，提取客户画像，实现精准营销；掌握当前流行特点和趋势，实施智能推荐；多维多粒度分析服饰、客户和促销的交叉关系，实生成服装搭配方案和个性化促销。

3.2.1整合多源数据的人本画像，精准人群策略

服装定制客户画像系統是实现互联网精准营销的一种重要方法[8]，它抽象出客户的信息全貌，将营销数据、客户服务数据、服装设计数据、社交网络数据等进行有机整合，以标签形式构建多层次、多视角、立体化的客户全景画像。全景画像将为服装定制营销系统中精准推荐、广告投放或客户平台的促销活动提供技术支持。

服装定制画像体系由三级标签构成，建立基础信息、购买行为、触点记录和渠道活动四维数据体系，如表1所示。将原始数据按照四维建立一级指标，数据整合后有500个一级标签，如性别年龄、款式色彩偏好、消费频率等；利用统计和聚类分析方法，引入了爱时尚、小资生活、关注促销等二级标签，有近200个标签；在二级标签基础上，结合共性数据挖掘建模算法，抽象出三级标签，可以将客户细分为各个细分群体。图2为客户标签库的使用实例图，根据平台需要，提取标签库中的标签推送给营销系统中的服饰推荐和设计师推荐模块、客服平台的促销模块和渠道平台选择的广告投放模块。

3.2.2服装时尚流行趋势分析

大数据预测时尚流行款式，引导客户需求是服装定制营销中最有特色的技术之一，客户具有其自身独特的审美观，但通常缺乏专业的服装设计知识，因而其对个性化服装的需求通常也是定性或者模糊不确定的。通过大数据技术提取出主要时尚资讯、主要电商热销服饰、社交平台时尚关注等关键词，从颜色、款式等多维度对服装时尚流行关键词进行分析，预测未来服装时尚流行趋势，对符合目标特征需求的客户进行推荐，涉及技术有网络爬虫、语义理解、聚类分析，如图3所示。

3.2.3穿衣搭配和服饰推荐

穿衣搭配和智能推荐[9]是服装定制营销常用的技术手段，主要有在相似商品上的推荐、基于关联规则的流行穿衣搭配推荐、基于用户特征的相似用户、基于用户历史行为的相似用户和用户偏好的风格搭配推荐，如图4所示。模型主要过程是通过客户在线主观情感评价和电商平台上的搜索关键词、浏览行为、购买记录，了解客户对服饰的款式偏好、颜色偏好、设计师偏好，结合用户聚类信息，对适合该客户群的服装款式、风格、主题及关联搭配进行智能推荐。

3.2.4线上线下深度融合，提供全渠道服务

大数据技术能让服装定制企业通过线上平台与线下门店数据，打通两者资源发挥双方的特点，形成企业营销闭环。对服装定制门店的客户信息获取、各类行为数据的采集，结合大数据进行人群特征分析，分析定制客户行为的习惯偏好，勾勒定制客户的画像体系，线上平台可以对老客户和潜在客户群体的网上行为进行分析。网上平台有价格和信息服务优势，服装定制门店有保真和体验服务优势，两者优势互补，将有利于企业全面发展。

4基于大数据服装定制营销平台的互联网销售策略实例分析

结合大数据技术构建网上平台，整合线上定制平台、线下品牌专卖店渠道，通过品牌塑造、战略规划、消费者洞察、市场洞察、销售策略、线上线下运营形成营销闭环模式[10]。充分理解动态的区域性、个性化的服装定制用户需求，深入找出原始需求，针对品牌、消费者、市场研究、战略规划设计出对应的营销策略场景，实行媒体智能投放，促进转化率提升。新营销理念是线上线下数据融合，客户服饰双向联动营销策略。

4.1由上而下的营销策略——由服饰找客户

分析各类服饰的客户群体，制定差异化营销方案是非常重要的营销技术。由上而下的由服饰找客户的营销策略具体步骤有：1）根据新品服饰特点，结合服饰客户标签匹配算法，筛选出潜在客户群体，按照潜在客户吸引的策略制定营销方案；2）首先找出与新品有很大客户相似度的旧品，从老会员中筛选该旧品的购买客户，根据季节和应用场景选择再营销客户，最后实施会员复购引导。

由上而下的服装定制营销策略以图5蓝色连衣裙新品为例，连衣裙一般体现年轻活力，着装场合大多是休闲场所，蓝色象征着宁静、忧郁。基于服饰销售大数据的关联分析，服饰产品中的服饰风格、着装场景、颜色与年龄、职业和爱好有较大相关性，因此定义该服饰的潜在用户为未婚女孩、热恋中白领、IT从业者和读书爱好者。营销方案分为新客户推送方案和老客户推送方案等两种。新客户可以采用基于新服饰推荐信息推送、新服饰活动页面、新人专享折扣券、关联商品捆绑销售和潜客据点定点宣传。面向老客户的再营销策略，首先分析与该服饰关联的时间、服饰、配饰和会员，本案例分析出连衣群与牛仔裤很相类似的客户群，确定再营销客户为买过牛仔裤、需要春夏换季、高校女生等会员，实行的营销方案有专属优惠券、会员折扣、线下活动引导和组合优惠。

4.2由下而上的营销策略——依据用户需求辅助服装设计

以下而上的营销策略是以会员群体为出发点，通过分析会员群体的行为特征和偏好，进行引导服饰设计的优化改良路线或者营销策略的制定，以此更加接近目标消费者，实现服饰和营销的高效展开，如图6所示。用户需求可以通过以下途径获取：1）分析线上互联网舆情；2）分析线上客户评论；3）分析线下服饰门店反馈；4）分析新服饰调研。根据用户需求对市场进行分析，辅助服饰设计，建立质量报告和试用后的客户反馈，再进一步对服饰进行改进，制定营销策略，对新品服饰发布。

5结语

在“互联网+”环境下机遇与挑战并存，服装定制企业的发展方向是依据自身品牌、规模、服务等方面的优势，融合线上线下资源、产品和服务，实施产品多元化发展营销战略。本文结合大数据营销技术对服装定制行业的数据资源进行分析，设计了服装定制精准营销平台技术架构，在运营技术方面对定制客户画像、交叉销售模型、时尚流行趋势预测等进行分析，提出客户与服饰双向联动的营销策略。随着新媒体和新渠道不断创新，服装定制营销新技术将互联网和大数据更深度融合，从而大幅提高企业营销能力和市场竞争力。

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作者：梁道雷　郑军红　杨聪霞　张心怡