品牌资产管理模式

品牌资产管理模式（精选8篇）

篇1：品牌资产管理模式

品牌资产的构成

（一）品牌忠诚度

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，同时注重情感营销，广告语注重消费者的体验感觉。“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。其中“丝般感受”的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富，充分调动消费者的味觉感受，把言语的力量发挥到极致，包装风格定位偏向于感性设计，包装给人的感觉要够经典，够浪漫，第一眼就很吸引人的口味。这使很多购买者都趋之如骛并且爱上这种口感，成为德芙品牌忠诚的消费者。

（二）品牌知名度

玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙是有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，谁都懂这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，正是其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

德芙善于用形象广告和网络活动，广告画面为唯美、细腻、紧致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

德芙的娱乐营销计划。还记得《杜拉拉升职记》中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的变现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（三）品牌认知度

品牌认知过程是消费者对产品、经营者、品牌内涵及价值的认知理解的过程。德芙针对诉求对象和目标消费群体，利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节等推出自己的品牌和创意，强调用巧克力传递爱的方式，尤其是充分利用巧克力的情侣文化销售，大大提高顾客的购买倾向。成为消费者友情、尚礼、和睦、真爱之选。

（四）品牌联想

德芙品牌联想是，巧克力、甜蜜、爱情、丝滑、浪漫等。这些感性诉求使消费者产生愉悦的心情

（五）其他资产

德芙其他资产包括其商标权、心形包装等。

篇2：品牌资产管理模式

品牌资产五星概念模式是1991年大卫艾克总结前人观点提出来的。

在我们认识品牌资产五星模式模式之前，我们应该先了解什么事品牌资产，品牌资产也称为品牌权益，是指有品牌才能产生的品牌效益。大卫艾克认为品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌的其他资产组成的。在这五部分之中，品牌认知度和品牌联想度是品牌权益的核心，品牌的知名度是顾客对品牌的知名和反应。

品牌的资产还可以分为品牌亲和力和品牌的功能效益。在品牌的亲和力之中又由品牌权威，品牌识别和品牌认同组成。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

篇3：房地产品牌资产管理的典范

关键词：房地产企业,品牌资产,定位,传播,扩张,管理

1 公司简介

万科企业股份有限公司成立于1984年5月, 是目前中国最大的专业住宅开发企业。于1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略, 1998年进入房地产领域, 将住宅作为房地产的主导开发方向。2007年公司完成新开工面积776.7万m2, 竣工面积445.3万m2, 实现销售金额523.6亿元, 结算收入351.8亿元, 净利润48.4亿元, 纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益, 是万科的最大特色。万科认为, 坚守价值底线、拒绝利益诱惑, 坚持以专业能力从市场获取公平回报, 是万科获得成功的基石。经过多年的积累, 万科地产以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理, 在业内树立了良好的品牌形象。在深圳开发的天景花园以及上海的西郊花园是万科涉足房地产行业最早的项目, 在商品房市场刚刚启动的当时, 万科产品以优美的环境, 小而精的设计以及亲和的物业管理, 受到追求生活质量的人们的普遍认可。

2 万科地产的品牌资产管理

2.1 万科品牌资产的定位

2.1.1 市场细分, 确定目标人群

首先对万科住户和万科潜在客户进行分析。作为万科目标群体的代表, 他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。通过定性、定量调研, 了解这个群体:他们生活在快速的社会里, 每天工作繁忙, 但在下班后, 他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活, 让自己完全放松, 用不同的方式去平衡自己的身心;他们努力工作, 相信努力会带来成果, 同时也懂得享受成果带来的好处;他们从不放弃对自己的要求, 努力朝自己的理想前进, 满怀信心, 对生活充满梦想。

从他们对理想生活环境的描述可以看出, 他们渴望的已不仅仅限于硬件, 而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述, 其实是对理想生活的描述, 是来自内心深处的渴望。

2.1.2 了解目标市场的真正需求, 明确品牌定位

品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要, 才能真正赢得消费者。目前的房地产发展商, 定位意识与日俱增, 而在做法上, 大致呈现三大类型:1) 从产品本身出发, 强调提供给消费者高质量产品, 如中国海外, 这一类定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向的需求, 即“质量保证, 实力雄厚型”。2) 从与消费者增强情感连接的角度出发, 抓住消费者对家的情节, 以“打造一个优质的家”为定位, 最典型的代表就是我国香港新鸿基房地产公司。3) 以生活的倡导者和创造者姿态出现, 引领一种新的生活方式, 例如新加坡发展银行置地和金地置地提出“品味新生活”、万科地产倡导的“新新家园”。

通过对竞争对手的了解和分析, 万科发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。在消费者内心深处, 家是完全融入自我的, 是享受生活的空间。家对他们来说, 不再仅仅是属于自己的居所, 而是属于自我的生活, 家的概念和内涵都已经延伸, 但目前还没有哪些主要发展商在这一层面上。

2.1.3 寻找自身优势与目标群体需求的契合点

了解消费者的真正需求之后, 就要将万科的优势与消费者需求相契合, 找到两者间的契合点。

消费者的自我意识不断提升, 其对自我价值的肯定、对理想生活的追求必然会从其所购置的物业上折射出来——房子不仅是人性和温情的组合, 它还必须体现“我”和“我所追求的生活”。为迎合消费者这一心理趋势, 万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”。

结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点, 可以概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科, 将会如一位知心朋友, 从懂得您的生活开始, 以具有创见的眼光和无微不至的关怀, 让每一个您体会到万科品牌为您提供的一个展现自我的理想生活。

至此, 万科品牌的定位已经清晰明了:万科从生活细节出发, 提供体贴周全的服务, 创造优质的居住环境, 与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。

2.2 万科品牌资产的传播

万科的企业愿景很明确:成为中国房地产行业的领跑者。2000年～2005年, 万科的发展规模将以年均30%～40%的速度增长, 到2005年发展成为大型蓝筹上市公司, 在1 525个城市发展业务。要实现这一发展目标, 一要靠稳健的资本扩张, 二要靠强大的品牌影响力。

通过品牌战略, 实现与消费者的密切沟通, 并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系, 是万科对本次品牌整合所寄予的希望。新的万科品牌战略, 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象, 增加消费者的偏爱度;中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。品牌整合的过程, 也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力, 有力地推动企业文化建设, 从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。

“建筑无限生活”既是万科企业品牌的口号, 也是万科企业的宗旨。对客户, 这意味着万科了解你的生活, 创造一个展现自我的理想空间;对投资者, 这意味着万科了解你的期望, 回报一份令人满意的理想收益;对员工, 这意味着公司了解你的追求, 提供一个成就自我的理想平台;对社会, 这意味着万科了解时代需要, 树立一个现代企业的理想形象。万科是按照如下的步骤逐步进行品牌资产的传播的。

第一阶段:建筑你的生活, 从懂得你的生活开始——形象推出。

第二阶段:无限生活, 用心建筑——实际支撑。

第三阶段:无限生活, 用心建筑——形象升华。

2.3 万科品牌资产的扩张

万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始, 万科在全国13个城市投资房地产项目, 并确定了以房地产为核心的发展方向, 开发项目涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等多个品种。从1993年起, 万科走上了“减法”之路, 投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津, 投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整, 万科选择了一个专业, 建立了一个制度, 培养了一支队伍, 树立了一个品牌。

2000年万科再度开始了稳健而有步骤的品牌扩张战略。在全国10个城市的开发, 形成了“万科地产在中国”的开发格局。至2003年, 万科已成功地进入了深圳、广州、上海、北京、天津、沈阳、中山、东莞、南京、成都、武汉、大连等10多个发达城市。

万科在品牌扩张的过程中, 十分重视房地产品牌的地域性差异, 在各地的房地产开发中均采用本地化运作, 无论是管理还是产品, 都必须遵守本地相关政策, 尊重本地客户的喜好。

在新一轮的扩张中, 万科已形成了全国性思维模式, 优势突显, 集团与开发城市之间已形成互动的资源网络, 项目之间遥相呼应, 理念、资金、人才的流动形成很好的共享, 品牌效应已明显体现出来。

对于进行跨地域品牌延伸的企业来说, 本地化运作是必不可少的, 为了更好地了解和利用当地资源, 万科一直尝试实行“管理人员本地化”, 而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效。

2.4 万科品牌资产的延伸

万科主要采用的品牌延伸方式是地域性品牌延伸。万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始, 万科在全国13个城市投资房地产项目, 并确定了以房地产为核心的发展方向, 开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略, 公司资源迅速分散。1993年国家宏观调控, 各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上, 公司还处在对跨地域管理模式的探讨中, 13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面, 不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。

综上所述, 随着我国社会经济的迅猛发展和城市化进程的加速, 房地产业近年来得到迅速发展, 房地产企业越来越重视企业品牌, 企业竞争已进入品牌竞争阶段, 迫切需要对房地产品牌资产进行深入研究。而万科地产品牌资产管理的成功所在, 确实为我国房地产企业品牌资产管理提供了很好的借鉴。

参考文献

[1]杰弗里.兰德尔.品牌营销[M].张相文, 吴英娜, 译.上海:上海远东出版社, 1998:10.

[2]凯文.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003:10-12.

[3]戴维.阿克.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社, 2006:16.

[4]林知炎.房地产开发企业持续经营投资决策研究[D].上海:同济大学博士论文, 2006.

[5]李云.论创建我国房地产企业品牌[J].广东行政学院学报, 2003 (14) :47-48.

[6]龚安华.关于创立房地产品牌的几点思考[J].商业研究, 2000 (6) :30-31.

篇4：品牌资产管理模式

摘要：品牌的起源于上个世纪50年代，从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产，随着品牌观念发展的日益成熟，品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点，国内也越来越多的企业开始重视品牌管理，并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。

关键词：品牌 品牌资产 接触点

0 引言

随着市场经济的发展，如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点，因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容，也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来，同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念，从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向，导致从每个接触点上发出的信息不一致，因此导致目标受众对企业传递的信息不信任，企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者，他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说，Blackston认为，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型，把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”，并将其分为三个维度：产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究，以品牌资产形成过程为主线，提出品牌资产结构维度层次模型，认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念，并将其提到理论的高度。在每个接触点上，企业传递的信息越趋于一致，企业和消费者的互动越融洽，消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验，没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”，他强调只要在“关键时刻”，给顾客留下美好印象，从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”，以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意，从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点，顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会，触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式，进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触，企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式，并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性，王启峰将品牌接触点分为：售前接触点，售中接触点，和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值，并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上，与IMC理论不同，前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播，而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一，品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程，就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程，也是品牌价值的主要体现。。第二，品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分，达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点：确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述，我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此，品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理；该阶段是品牌知名度形成的初始阶段，也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度；加强品牌认知度，塑造品牌期望；驱动品牌联想。企业应该：①掌握目标受众的接触偏好，提高品牌信息的到达率，不断塑造和提升品牌知名度，传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理，提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象，是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播，多以新闻，专家建议，意见领袖等与企业无利益关系，立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广，充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理，进而建立良好，持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理；该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段，是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度；引导顾客满意；加强品牌联想。①企业应优化服务流程，打造超出顾客期望的购买体验，提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通，此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致，进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息，从而加深对品牌的印象和认知，产生积极的品牌联想，从而提升品牌价值。②建立相应的监督，考核机制。为了保证服务质量，简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的，企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控，保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理；该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系，打造品牌忠诚；巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务，其次增加品牌接触机会，延长品牌接触时间，设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务，企业通过与消费者的持续接触，不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想，提升顾客对品牌的满意度，最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动，优惠形式来实现，通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点，是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统；建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献：

[1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.

[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005(7)：86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊,2007(7):153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003(6):34—26.

[6]王启峰.汽车经销企业品牌战略研究[D].华中科技大学.2004.

篇5：大型央企应加强品牌资产管理

成立于1950年的中国五矿集团公司，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、 房地产、货运、招标和投资业务的大型跨国经营企业集团。是被列为由中央管理的44 家国有重要骨干企业。 2005年，集团公司的总经营额为177.8亿美元，在中国最大500家企业排名中列第11位。

对于这样一个，有着50余年经营历史，拥有全球化的营销网络，在国内20个省区建有168家全资或合资企业，控股和参股14家国内上市公司，控股香港“五矿资源”和“东方有色”两家红筹股上市公司，在世界主要国家和地区设有44家海外企业的巨型企业，它的品牌形象应该是什么样的?一般的消费者无法去感知。

同样的，成立于1978年的，中国第一家工贸结合，以国际工程承包，成套设备出口及机电产品进出口业务为主的，对外贸易及对外经济技术合作的大型企业集团，年营业额达120亿人民币的中国机械设备进出口总公司。在外界看来，也是个不显山不露水的企业巨子，品牌形象是什么模样，也没有人能说得清楚。

或许是国企的性质和服务目标有所不同，这些企业的形象也仅限于他们所服务的这个行业，企业的形象大多停留在具体产品的功能上，远没有在文化上，情感价值上与消费者建立有效的沟通.

我们从企业的名字中就可以看出，央企与新兴起的20岁民营企业不同。五矿集团是干什么的?和问海尔是干什么的相比，肯定知道后者的多，尽管前者的名字是个非常实在功能性名字。这是为什么呢?从名字来看，五矿讲的矿产品资源的开发，肯定不是快速消费品，这对于与新中国一起成长起来的消费者，认知都不会困难，只是对于新生代的消费者，就没法知道的更清楚了，因为这些产品的服务与一般消费者离的太远。相反，海尔这样的名字，听起来像是一个诗歌的名字，并没有说明它是干什么的?从名字上看，也看不出它是干什么的?但消费者的认知却非常高，这是为什么?这就是这两类企业的区别;一个是有品牌的，一个是没有品牌的。一个是对公众有影响力的，一个是对公众没有影响力的。海尔有品牌是因为他进行了有效的传播，五矿没有品牌影响力是因为它只做不说，只是在一定范围内有一定的品牌形象影响力，与公众层面相比，还是较弱的。

像这样的央企，他们做的都是实实在在的基础工程，服务的人群都是一个个集团，并不是单个的个人，

所以，他们的影响只是限于这个圈子之内。而海尔、联想之类的企业就不一样了，他们面对的是零零散散的消费者，一对一的沟通对他们来说不大可能，他们只能选择大面积的传播，而正是由于大面积的传播，让他们的产品、服务、态度、文化、价值得以让消费者所认知和认同。

我想，品牌的最高境界就莫过于让目标消费人群，诚心深入持久的认同了。

从代表国家形象行使企业行为的央企来说，他们不可能也没有必要做如海尔、联想这样的事，他们只要把他们的企业责任与社会价值在工作中表现出来，并进行有效的管理就可以了。在这些央企身上，有太多的责任感、荣誉感在里面。(globrand.com)客户、团队、服务、激情、理想、敬业他们都有，缺得就是除了让目标市场知道他们这个企业之外，还要认同他们这个企业的公民价值;除了让客户知道以外，还要延伸到社会多个层面，让一般的消费大众也知道并认同他们的企业追求与理想。

央企是国家形象的元素之一，也是国家形象功能性利益的表现者，如果能有效的进行行业内外的品牌形象与品牌资产的管理。不仅对于企业优质资产打包上市，有巨大好处，而且会给投资者带来更大信心与利益获得。

品牌的核心在于与消费者关系的重建。央企的品牌形象资产积累长期以来缺乏有效的梳理。致使长年海量的业绩并没有形成有效的品牌资产，大部分业绩都还停留在企业形象的表层上，更多的也就是一个商标的法律保护理念和企业物质实力的增长，对于企业深层次的价值观与企业文化思想，整理、沟通、传播、践行方面，还远远不够。

特别是面对比现有企业市场更大的空间之时。

让这类央企从资源、产品、质量、管理这些环节中解放出来，把他们真诚努力经营的辉煌业绩变成消费者或公众人群可以感知的企业品牌资产，让企业的品牌形象放出应有的市场光芒，应是当务之急。

欢迎与globrand(全球品牌网)专栏作者探讨您的观点和看法，作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学MBA兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼必书长.全国青年创意人大赛评委。领导着由10多大中企业高层管理者组成的精英顾问团队。为中国数百家企业提供过品牌战略、营销策划、销售促进、公关活动、媒体传播、市场分析、产品规划等方面的品牌营销类的咨询服务，长期致力于为中国企业的品牌成长与营销管理变革提供实效性的解决方案。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《影视营销》、《反向-品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com

★ 央企入党申请书版

★ 央企负责人薪酬改革消息

★ 企业安全生产应急管理九条规定

★ 关于应急管理心得体会

★ 应急管理心得体会

★ 教师管理规定

★ 休息室管理规定

★ 派遣管理规定

★ 品质管理规定

篇6：品牌资产管理模式

二、管理体育赞助中基于消费者的品牌资产

一名分析家这样评析道，赞助体育赛事的企业的工作不是使用自己的预算去改变那项赛事或是他们赞助的资产，而是应该去增强消费者眼中的财产。管理体育赞助的目的正是为了增加基于消费者的品牌资产。

帮助企业赞助管理者更好地管理他们的消费者资产，本文主要通过以下四个步骤进行。

1 提高品牌知名度，形成集中、长期和一致的品牌形象

(1)加大品牌与事件的联系力度

要想在品牌与事件或组织之间建立集中、一致的联系，应该从以下几个方面着手。

首先，赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、消费者忠诚度都会直接影响企业的赞助收益。因此要对各项体育运动有一定的了解，尤其是目标消费者喜爱的项目，要弄清楚它的特点，与企业、品牌，产品在一些方面的相似性，预期这种相似性是否会得到日标消费者的接受和联想，并通过消费产品获得与参加体育运动一致的感受，建立起消费者忠诚度。

其次，要尽量采用多层次的赞助形式，或增加赞助效果的方式,在企业赞助所能达到的范围内，充分吸引消费者注意，通过一系列提高消费者品牌回忆或识别力的营销活动，潜在的影响消费者的事件联想模式，使品牌成为消费者事件回忆中不可缺少的一部分。

①知名度与赞助类型选择

品牌回忆与识别是品牌知名度的两个测量内容。那么如何提高品牌回忆率和识别率便成为提高品牌知名度、增加品牌资产的一个突破口。根据内华达州大学理论事务研究所副院长James A，Busser等人对美国职业高尔夫球协会的赛事赞助识别情况所作调查发现，多层次赞助对提高品牌识别率有相当大的作用。研究表明，多层次赞助商是观众识别率最高的赞助类型，识别率为32％一69.1％，接着是展区赞助商和包厢赞助商，分别为10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虚拟赞助者为8.2％一43.1％。多层次赞助商的标记，名称和标识语比其他赞助商更能被人发现。赞助商可以在入口、通道、赛场边、休息亭、餐厅等地方设置广告牌和宣传标语，让人们每到一个地方就能感受到它的存在。

②赛场广告的位置与认知效果

广告标牌是体育赛场中常见的宣传手段。Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方。Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。因此，选择合适的赛场广告位置对于赞助商而言。无疑是提高品牌曝光率和观众认知度的一个较为关键因素。

再次，企业在体育赞助中应该事先策划出一个与事件的独特联系，其目的在于能有效地同竞争品牌区分开来，加深消费者对品牌的感知。

(2)坚持联系的持久性

包括两层意思，一是赞助时间的长久，另一个是赞助带来的长久效果。

①赞助时间的长久

在这方面的最佳典范当属可口可乐公司。从1928年阿姆斯特丹第九届奥运会开始起，可口可乐公司便与国际奥委会合作首次赞助奥运会。此后每届奥运会它都不缺席。从可口可乐的赞助史上，我们看到了一个将自己与体育长期紧密联系的巨人，正是由于它在体育赞助上作出的坚持不懈的努力，才形成了可口可乐受欢迎的、强大的、独一无二的品牌形象。

一般情况下，对于体育赞助管理的经验分析是根据一个组织参与赞助的时间长度和赞助计划数量来测量的。目前国际上在测量时间长短对于赞助效果的影响上，一般按照长期赞助在5年以上，短期赞助在3年以下来分界。

②赞助效果的`长久

某一赛事的长期赞助商即使偶尔不赞助，在消费者心中也同样会有着很高的回忆和识别率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析烟草制造商的长期营销经验后所提出的，基于消费者长期积累的偏爱，赞助具有长久的效果。赞助活动产生的效果能够持续许多年，向人们慢慢灌输购买产品的信息。当品牌与运动联系在一起时，在运动事件中做广告或展示所产生的利益会自然增加，即使赞助活动结束了，这种联系还会留在人们头脑中。

2 建立和完善消费者品牌知识结构，确定核心需求

要在消费者头脑中建立关于品牌的知识结构，利用体育赞助是最好的方法。赞助商可以通过赞助体育，充分挖掘体育的无尽资源，逐步把自己想要在消费者心里建立起来的品牌属性、利益和整个态度传递到消费者头脑中去。

(1)把握消费者的核心需求

彼得·富兰克林曾经说过：“赞助商必须要将赞助权表达出来，达到与消费者沟通的效果。利用创新活动，来吸引你的目标消费者。你首先要知道你的产品的消费对象希望得到什么，要得到什么。然后你才能决定赞助什么，怎样赞助。”

消费者对品牌的需求是多种多样的。有仅仅限于产品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妆品美容；有使用产品经验的需求，如以前使用的感受和经验导致了再一次使用产品的需求；有品牌象征的需求，包括社会承认或个人表达的潜在需要和直接来自外部的自我尊重的潜在需要。

(2)寻找与体育精神的契合点

任何一个赞助体育的企业都必须在体育与品牌之间找到一个最佳结合点。而两者的结合往往是通过共同的价值观和理念来达成的。Seiko在电视广告中是这样告诉消费者的：“我们必须没有忠诚。我们不同情任何人。我们没有同情心，没有偏见。我们不支持任何人。我们是时钟，我们站在第25届奥运会每一个奔向伟大的人背后。我们是Seiko，是官方记时员，是伟大的测量者。”Seiko的广告不仅传递了它作为1992年夏季奥运会官方记时表的信息，同时也解释了它被指定为官方记时表意味着要提供奥运会所需要的精确性、正确性和无偏见性。这与奥运会所倡导的保证比赛公正性原则是一致的。

可口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的发展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。

(3)开展多种相关促销活动

通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。 3 制定赞助计划，发挥整合传播营销威力

Keller认为，联想的强度倚赖于信息如何进入消费者记忆中(编码)和如何持续作为品牌形象的组成部分。编码时信息意义加入越多，在记忆中的联想就越强。与一条信息联系的线索越多，信息能够被回忆的可能性就越大。根据以上两点，消费者头脑中的品牌联想有赖于信息意义数量，信息之间的相互联系、及联系力度。因此，多种营销战术的选择，尤其是与赞助相关的营销手段选择，如果能有效一体化，就能够与核心利益或其他关键联想建立多重联系，有助于产生一致的紧密联系的品牌形象。

(1)整合营销传播的重要性

通过体育赞助，合理地选择一些传播手段，对扩大公司知名度，改善形象确实能起到相当大的作用。但是，许多公司在没有对赞助有清晰、正式目标的前提下就参与赞助，对赞助了解甚微，目标的设定也经常是不适当或不完善的，有些公司的投资没有能够很好的整合到公司全部营销计划中去。这些现象导致的后果是，赞助效果不如预料的那样好。因此，企业有必要在赞助中运用整合营销传播手段，发挥传统和非传统营销选择的交互作用。采用包括广告、促销、公关、直销、包装设计等在内的有效辅助战略，创造强大、适合的品牌联想，建立集中、一致的品牌形象。

(2)广告在赞助中的作用

Meenaghan(1983)曾经根据信息内容对赞助与广告作过区分。他认为广告是通过“综合视觉、声音和前后内容来创造信息”，而赞助是“用‘无声的’、非语言媒介进行描述”。从这个比较中我们可以发现用广告这种促销活动宣传赞助商和赞助对象之间联系、的重要性非常大。

对于企业而言，提高企业或品牌知名度是他们赞助体育赛事的重要日标。但是赞助事件并不能让所有的企业都如愿以偿。一个品牌要想让消费者知道它的赞助活动，它就必须承担起传播赞助活动的责任。要想成为一个成功的赞助商，企业不仅要建立联系而且还要建立长期的联系，运用整合传播计划在赛场和赛事期间之外的地方去传达赞助讯息。必须要运用传媒大做广告——根据赛事设计广告，在产品的包装上使用赛事图标，推出与赛事相关的促销，发展店内与赛事相关的推销计划。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得，富兰克林所说“通常我们也要花费2—4倍的费用来进行自己的宣传活动。企业赞助奥运会，只是取得了奥运会赞助商的资格，更重要的是要追加投资，利用奥运会这个大舞台开展形形色色的宣传活动，让人们知道获取这个权利意味着什么，所加费用远远大于最初的赞助费。”

4 强占先机，防止隐蔽营销

对于赞助商而言，任何机会都是来之不易的。而当机会来临时，许多困难也就随之而来。因此必须对形势有一个整体把握，用策略的方式应付时局。

(1)选准日标，强占先机，果断调整

富士与科达，百事与可口可乐的激烈争夺赛事主办权的事件已经为此作出了最好的证明。在赞助机会来临之前，若企业还没有来得及作出反应，机会就往往会落人竞争对手的囊中，而后悔莫及。其实这不仅与企业制定的营销战略有关，也与具体营销计划的灵活性有密切关系。关系到企业是否能够适应形势的发展节奏，跟上赞助发展脚步，积极调整方向，在选准赞助目标后，强占先机。给竞争对手来一个措手不及，以达到乱其阵脚的目的。

但是，就如同任何一次重大的战略选择一样，体育赞助中也存在着风险。因为所有的赛事、运动员、球队都会有不走运的时候+假如有的企业不慎将自己与那些形象不佳的赛事、运动员和球队、俱乐部联系起来，那么有可能使企业的形象也因此受到影响。因此，有人认为，企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。在赞助体育之前，企业必须要正确认识赞助的机遇与风险。在名人，俱乐部，球队的选择上，要仔细斟酢，前后思量，既要看到他们现在的成绩，也要预测其未来的发展势头，以确保赞助的万无一失。在万不得已的时候，企业应及时果断地对赞助战略进行调整，将损失降到最低。

(2)制定赞助战略规则防止隐蔽营销

对于赞助商而言，如何有效防止隐蔽营销的出现是赞助

战略使用的一个很重要方面。当公司在不是赞助商情况下试图与体育事件建立联系时。隐蔽营销便出现了。一些非正式赞助体育比赛的公司混杂在比赛现场，让消费者分不清谁才是真正的赞助商。针对赞助行为认知度的调查也显示，当一个非授权赞助商与一项赛事联系起来后，受众的认知度会十分容易地建立起来。从认知度上得到的利益来看，这样的公司既省钱又省力，比投人数百万、千万美元取得正式赞助商资格的公司效果要好。严重损害了赞助商的利益，也侵犯了赞助商的权益。根据这些情况，赞助商们必须制定一套有效的赞助战略使用规则，用来阻止潜在隐蔽者，减少公司利益受损程度。例如，赞助商必须要求赛事组织方能够切实保护赞助商对事件相关资产的使用权，在必要情况下赞助商可以通过媒介公开声明自己的赞助商身份和立场，直接针对那些隐蔽者等。公司还可以通过赞助事件子类别和将所有传播手段整合起来的方法，最大限度开发他们的赞助权。

三、对中国企业参与体育赞助的几点建议

1 转换营销思维，投入体育赞助

同前已经有越来越多的中国企业将品牌与体育结合在了一起。最早改变传统营销方式的的有广东健力宝、天津大维、农夫山泉、李宁运动服等略有名气的品牌，皆在体育的赞助中尝到了“甜头”。

如何才能掌握体育营销的核心思想，在赞助中创造更高更久的效益，是每个立志于改变现状，重树品牌形象，增加品牌资产的公司要面对的问题。所幸的是，国外许多大公司已经为我们提供了体育赞助的生动教材。耿力中博士强调说“一个不容忽视的事实是，世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。”如可几可乐、耐克、科达、百事可乐、佳能、阿迪达斯等，无一例外。学习国外的赞助经验不一定要照搬照抄，依样画葫芦，而是可以学习他们的赞助经验，尤其是实践证明有效的管理方法，引导我国企业打开思路，迎接体育赞助浪潮的到来。

2 以实力为根本坚持长期赞助

如今我国的大部分企业在营销战略方面越来越趋于理性。面对日益激烈的市场竞争环境，企业管理者必须转换思维方式，更新观念，具备良好的制定营销计划的习惯，并且从自身实力出发，选择合适自己的体育赛事，并长期不问断地进行赞助，在体育事件与企业之间形成紧密的联系。

3 以消费者为基础全面提高品牌资产

篇7：激活老字号品牌资产

根据商务部制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。

品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。

二、老字号品牌资产激活策略

老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。

1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。

老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。

老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验，

针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。

2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。

老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。

3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。

篇8：品牌资产管理模式

一、医院在无形资产管理中存在的问题

1、无形资产投入低下, 管理环节比较薄弱。

近年来, 医院管理的工作重点更多地表现在有形资产上, 重视医院各种配置的提高, 大量投入有形资产, 但是在开发、投入以及管理无形资产方面却缺乏一定的认识。对于大多数医院来说, 根本就忽视了无形资产的相关管理工作, 尤其是等级较低医院, 几乎没有进行无形资产的开发与管理。高等级医院, 虽然无形资产是有所增加的, 但是缺乏行之有效的管理体系。另外, 随着时代的进步, 人们越来越重视品牌效应, 但是各医院却没有树立起良好的品牌意识, 即使一些医院的高层领导认识到了品牌效应的重要性, 却在打造品牌、建设医院文化以及一些宣传报道中, 没有加强计划性以及前瞻性, 并缺乏一定的系统性与协调性。

2、无形资产普遍流失。

对于医院而言, 尤其是高等级医院, 其中包揽了大量的科技人才, 并创造出了十分优秀的科研成果, 然而, 这些医院普遍上缺乏对于科研成果的保护意识, 从而在客观上导致无形资产流失。虽然当前医院会计制度中已经设有无形资产这一科目, 而实际上大部分医院并没有充分利用, 这也在很大程度上导致无形资产流失。

3、无形资产管理并未真正成为财务管理的重要内容。

目前, 不少医院的管理层, 包括资产管理部门以及财务管理部门, 缺乏对无形资产的正确认识, 并未将财务管理与资产核算中加入无形资产。无形资产作为一种具有特殊性质的资产, 其中一些是无法单独计价的, 需要注册会计师的确认, 或者由法定机构进行评估, 才可以在无形资产账户记入。另外, 关于评估该无形资产价值量相关事项中, 现存的医院财务制度仅仅给出了原则性规定, 而缺乏具体明确的评估细则, 也没有科学可行的评估方法, 从而增加了将无形资产纳进财务管理的困难程度。

二、如何加强无形资产管理, 增强品牌意识

1、强化无形资产管理意识。

近年来, 医院中无形资产所具有的价值量不断增长, 同时无形资产的作用以及品牌效应不断显现, 因此, 医院应强化无形资产管理和品牌意识, 以此来促进医院的生存求发展。另外, 医院开发、投入与管理无形资产工作的加强, 可以大大增加医院竞争能力, 是医院改革与发展的关键。医院管理人员以及员工, 每个人都应树立品牌意识, 从而强化无形资产管理, 为医院创造良好的品牌效应。

2、加大无形资产的开发、投入和管理力度。

第一, 创建医院品牌。品牌是医院最重要的无形资产, 它是医院文化、医院形象、人才资源、医疗信誉、医疗技术、服务理念等多个因素的集合体。医院的品牌创建需要系统的、全方位的策划和宣传, 需要大量的资金投入, 需要全员积极参与。第二, 加大科研投入力度, 加强科研成果的保护和利用。科学技术是第一生产力, 医疗服务水平建立在科技手段之上的。医院要加大科技投入, 鼓励医务人员开发新技术、新项目, 使医院拥有独特的关键技术和医疗特色, 并对这些无形资产采取科学的保护措施, 如知识产权保护、专利保护等。第三, 引进新技术、新项目。医院根据自身发展需要, 适时地引进新技术、新项目是提高医院竞争力、促进医院发展的重要手段。

3、建立健全无形资产开发、投入和管理的制度体系, 加强专业队伍建设。

医院要把无形资产的开发、投入和管理放在增强医院核心竞争力的高度, 千方百计地使医院的无形资产发挥最大效益。首先要建立健全无形资产的开发、投入和管理的制度体系, 从医院的发展需要出发, 制订和实施无形资产的投入计划, 搞好医院无形资产项目的开发, 认真研究制订切实可行的管理措施, 做到无形资产的开发、投入及管理与医院整体经营发展相协调。与此同时, 要培训或引进专业人员, 建立一支高素质的无形资产管理的专业队伍, 加强无形资产的规范化管理, 及时发现和解决无形资产投资中出现的问题, 提高无形资产的投资效益。

4、建立健全财务管理体系, 防止无形资产的流失。

无形资产的投入与管理的实施, 需要一定的制度体系为保证, 因此, 医院应建立并完善本院的财务管理体系。另外, 无形资产核算方面, 医院的财务部门应严格遵照医院会计制度中关于无形资产核算的明确规定, 而对于那些特殊的需评估的无形资产, 要有计划、有目的地依法及时评估, 记入无形资产账户。对于无形资产的摊销, 可按照现行的企业会计制度规定进行账务处理。

参考文献

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