论品牌资产的定义

第一篇：论品牌资产的定义

在中国快时尚品牌的定义以及发展

快时尚简介

时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。例如ZARA、H&M、中国的vanshare等等。 时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。

详解

ZARA、H&M是“快时尚”的始作俑者。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。

一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10.“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲。同时，“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装;消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。

品牌

继Jack&Jones、Only、Vero Moda之后，仅仅不到一年光景，H&M、优衣库、Zara和C&A等国外品牌已经越来越多地进入了国内各大城市，掀起了一股“快时尚”的风潮。

H&M和ZARA的目标消费群具备对时尚的高度敏感，口味变化非常快。它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快的收为己用。这两个时尚品牌就是借奢侈品的设计力量，牺牲掉品质，满足消费者对时尚的需求，目前衣服更新换代，牺牲掉的品质被忽视。目标消费群虽对时尚有渴求，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

对比

长期浸泡在“快”“花”世界中的消费者，随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，逐渐产生了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。

慢时尚服饰最大的优点是独特，每款衣服都是“仅此一家，绝无仅有”。只要你掏钱买了，这件衣服就唯你独有，不可能在别人身上看到一模一样的衣服。经典和持久，是指慢时尚服饰超越季节、超越时间，是永远的流行。经久耐用，成为慢时尚的代名词。

同时，慢时尚服饰因采用天然材质的布料生产，顺应全球的环保趋势，是现代人提倡“绿色”生活的主要方面。全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理。而永远适用的服装样式，复古风格的再次形成，使慢时尚迎合了消费者的怀旧心理。对信奉慢时尚的消费者来说，与其去追随潮流，不如让潮流成为生活的点缀，让自己回归自然、回归经典，把产品的效用发挥到极致。

其实，慢时尚服饰和快时尚服饰最大的不同不在于它的经典、持久、独特、环保、怀旧等方面，而在于慢时尚服饰的高品质。

诚然，通货膨胀的日益严重，是让消费者重回“慢时尚”行列的因素之一——节俭再度成为生活的主旋律，消费者更多考虑的是商品的长期价值，而非短期效用。然而，经过了几十年的快时尚的发展，消费者对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。

如何实现快时尚

从市场竞争来看，快时尚之所以能够受到消费者的青睐，是因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性;另一方面，相比于慢时尚而言，快时尚品牌更为便宜。一句话，快时尚产品与慢时尚产品相比，性价比高，品牌溢价低。

目前，实现快时尚的基本策略包括：多品种、小批量、网络化、信息化等等。

多品种与小批量：

通过提供品种款式繁多的产品来保证产品的丰富性，以覆盖更多的小众人群(长尾)，通过降低每一品种的批量，以减少库存压力。 网络化：

通过营销方面的网络化运作，以求覆盖更大的营销区域，覆盖更多的长尾人群，传统的运作方法可以采用专卖店、连锁方式，现在开始采用互联网运作，以实现营销网络化。

信息化：

通过信息化来提高供应链效率，提高运作速度，不但可以使产品的时尚速度提高，还可以加快资金周转。

快时尚模式过去一直被成衣品牌采用，现在有向着定制方向发展的趋势。快时尚在定制方面的应用已经演变成快定制，型牌网首创了快定制这一模式。实现快定制的主要策略包括多品种、定制化(定制单品，比小批量的批量还小)、网店化(电子商务)和供应链信息化。快定制模式与传统的快时尚模式相比，时尚信息发布的速度更快，覆盖的小众人群更精准。

弊端

“山寨”大牌，原创力缺乏成掣肘

虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌，但在繁荣之下，品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线，首先被牺牲掉的就是产品质量。面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法避免的尴尬。有消费者称，这些衣服远看设计感十足，但面料手感极差，而且线迹粗糙、线头多的情况时有发生。

抄袭

除此之外，抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚为人所诟病的最大问题。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。原创设计并不是快时尚的卖点，因此，抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。在欧洲,Zara每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。而美国本土快时尚品牌Forever 21也成为抄袭指控的焦点。Anna Sui(安娜苏)去年春夏的一款超过200美元的红色印花连衣裙在Forever 21的类似产品售价为17.8美元。廉价的“山寨”服装使消费者受益，却侵犯了其他品牌的知识产权，而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。

“快时尚”何以胜出

“快速反应”成制胜关键

“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。

当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计团队出图纸定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真，联系远在发展中国家的服装加工厂。

几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今，服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。

作为时尚界的第一支“快速反应部队”，Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新，英国另一服装连锁店H &M只要3个星期即完成从设计到商品上架的全过程。

“限量版”改写游戏规则

缩短供货周期同时，源自西班牙的服装零售商Zara引入“限量版”概念，彻底改写“快时尚”的游戏规则。 在业界缩减产量的基础上，Zara进一步淡化数量要求，取而代之的是极大丰富的品种选择。Zara设计团队每年设计4万款服饰，其中1.2万个款式被生产上架，比Topshop多提供5000个品种。

当英国第一家Zara专卖店在伦敦摄政大街开业时，该店的营销策略令人困惑。与Topshop等商店相比，Zara的售价并不便宜，但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现，如果没有立即买下当时看中的衣物，第二个星期再来可能会空手而归。

这就是Zara的成功之处，通过减少数量造成消费者心理上的“饥渴”，即所谓的“限量版的挑逗”。这种营销策略造成消费者心理恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失购买机会。

就连创建T opshop的格林对Zara的策略也赞不绝口。“天才，深得时尚业精髓，”他在接受业内杂志采访时如是评价。包括Esprit和M ongo在内的众多服装品牌迅速复制Zara的成功之道：订货至交货时间缩至最短，产品种类不再限于四季划分，同时大幅削减每个款式的数量。

对于时尚零售商而言，手头持有存货是最落伍的表现。对于消费者而言，材质和品牌等衡量服装品质的传统因素不再重要。我们忙着购买最新、最潮的设计，乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。在“快时尚”年代，如果有人还满足于依照春、夏、秋、冬四季着装，那他就是一头“时尚恐龙”。

奢侈民主化

廉价服装连锁店并非“快时尚”唯一的商业受益者。便宜货横行之时，售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场，自称“奢侈民主化”。

2001年7月，英国衣物鞋帽销售实现同比12%的增长，是20世纪70年代中期以来最高的年增长率。与此同时，衣物零售价格却持续下滑。2001年，英国衣物零售价格整体水平下降6%。在2003年至2007年的4年内，衣物零售价格平均水平再降10%。 薄利多销是“快时尚”的成功之道。除多个服装品牌常年打折30%到50%，英国更出现主打廉价产品的服装连锁店。Prim ark是其中典范，该品牌每件衣服的指导价格不过4英镑。价钱低廉促进消费者过度购买，普通人也能一天换4身衣服。

当消费者为削减购衣支出而窃喜时，混搭风悄然兴起。所谓“混搭”，即《星期日泰晤士报杂志》2005年所言，“将奢侈品与廉价品混合的艺术”。这种最潮风尚默认，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜货也无妨。自此，便宜不再是时尚禁忌。

常年瞄准高端市场的奢侈品因此发现“新大陆”，转而发掘中等收入消费者潜力。既然买衣服已经省下不少钱，为什么不买一件奢侈品犒劳自己、实践最潮的“混搭梦”?奢侈品集团的首席执行官们号称，这是“奢侈民主化”，令奢侈品“触手可及”。

第二篇：流动资产定义

流动资产是指企业可以在一年或者越过一年的一个营业周期内变现或者运用的资产，是企业资产中必不可少的组成部分。

流动资产在周转过渡中，从货币形态开始，依次改变其形态，最后又回到货币形态(货币资金 →储备资金、固定资金→生产资金→成品资金→货币资金)，各种形态的资金与生产流通紧密相结合，周转速度快，变现能力强。加强对流动资产业务的审计，有利于确定流动资产业务的合法性、合规性，有利于检查流动资产业务帐务处理的正确性，揭露其存在的弊端，提高流动资产的使用效益。

流动资产的内容包括货币资金、短期投资、应收票据、应收帐款和存货等。由于各项目的特点不同，应根据各自不同的要求，分别进行审查。

1. 在实物形态上，流动资产基本上体现为各部门以及居民的物资储备。包括：

(1)处于生产和消费准备状态的流动资产，是指生产单位储备的生产资料和消费部门及居民储备的消费品;

(2)处于代售状态的流动资产。是指生产部门和流通部门库存尚未出售的生产资料和消费品储备以及国家储藏的后备性物资;

(3)处于生产过程中的流动资产。是指生产单位的在制品、半成品储备。

2. 按照流动性大小可分为速动资产和非速动资产。包括：

(1)速动资产是指在很短时间内可以变现的流动资产，如货币资金、

交易性金融资产和各种应收、预付款项。

(2)非速动资产包括存货、待摊费用、一年内到期的非流动资产以及其他流动资产。 流动资产大于流动负债，一般表明偿还短期能力强，流动比率越高，企业资产的流动性越大，表明企业有足够变现的资产用于偿债，但是，并不是流动比率越高越好。

因为，比率太大表明流动资产占用较多，会影响经营资金周转效率和获利能力;如果比率过低，又说明偿债能力较差。所以，一般认为，合理的最低流动比率是

2。这是因为，处在流动资产中，变现能力最差的存货金额约占流动资产总额的一半，剩下的流动性大的流动资产至少要等于流动负债，企业的偿债能力才会有保证。

流动资产周转率

流动资产周转率指一定时期内流动资产平均占用额完成产品销售额的周转次数，是销售收入与全部流动资产的平均余额的比值，反映流动资产周转速度和流动资产利用效果。周转速度快，会相对节约流动资产，等于相对扩大资产投入，增强企业盈利能力;而延缓周转速度，需要补充流动资产参加周转，形成资金浪费，降低企业盈利能力。流动资产周转率=

(当年累计产品销售收入额*12/月份数)/流动资产平均占用额主要特点

1、流动资产占用形态具有变动性。

2、流动资产占用数量具有波动性。

3、流动资产循环与生产经营周期具有一致性。

流动资产的特点

1、流动资产占用形态具有变动性。

2、流动资产占用数量具有波动性。

3、流动资产循环与生产经营周期具有一致性。

流动资产管理意义

1、有利于保证企业生产经营活动顺利进行

连锁超市的财务管理

连锁超市其财务管理是建立在资产的所有权与经营权统一的基础上，以总部为核心进行统一核算。

每一个连锁超市都必须建立和健全现代企业财务管理制度，即本着责、权、利相结合的原则，简明帐目环节，规范工作流程，充分采用计算机管理，严格内部考核制度，实行统一核算制度。通过动用财务手段对连锁企业的各个部门，企业经营的全过程，商品进、销、存的每一个结算环节进行监督、检查和控制，充分动用销售时点管理系统和管理信息系统对企业的经济效益进行分析，判断出哪些是企业的长期效益和稳定效益，哪些是企业的短期效益和虚假效益，哪些是降低成本、减少费用的因素，哪些是增加利润、提高效率和效益的手段。从而为决策层提供及时、准确、务实的财务分析，达到依法自主理财、约束企业经营行为、管理企业各项经济活动的目的。不同类型的连锁企业财务管理的内容是不一样的。

连锁超市财务管理的主要内容：

资金管理

1、资金管理的原则

(1)、总部统一使用与授权使用相结合的原则。

连锁超市资金由总部统一筹措、集中管理、统一使用。店铺采用地产品、鲜活商品和其他保管期短的商品，经请示总部同意后或在总部授权的范围内可动用银行存款，否则不能动用银行存款;店铺存入银行的销货款，未经总部批准不得自动动用。

(2)、总部统一控制费用的原则。

连锁超市总部、店铺及其他部门的费用由总部统一核定、统一支付。部门、店铺的工资等日常非用的支出，由总部统一开支。店长有节约费用开支的责任，总部有审查费用使用情况的权力。

(3)、统一登记注册、统一缴纳税款的原则。

连锁超市应是享有独立法人资格的企业，总部和所属店铺在同一区域内的，有总部向税务及工商部门登记注册，统一缴纳增殖税、所得税及其他各种税赋，统一办理法人执照及营业执照，店铺只办理经营执照，国家对企业在税收上的优惠政策，也由税务部门直接对连锁总部。特殊情况下，总部和所属店铺不在同一区域内，店铺一般处于委托法人的地位，实行属地纳税。

(4)、统一银行存款和贷款的原则。店铺在总部指定的银行办理户头、帐号，只存款不出款，店铺每日必须将销售货款全额存入指定银行，不得作支货款，同时，店铺应向总部报送销售日报具体体现，它的核心内容是发挥企业的规模效益，以低于社会的平均成本取得社会的平

均利润。

2、资金管理办法

(1)、提高资金的运营效率和效益，积极采取措施盘活资金存量，加快资金周转。财务部门要同信息、配送等部门密切合作，通过销售时点管理系统对企业的进、销、存实行单品管理，要从调整商品结构入手，分析哪些是畅销商品、平销商品、滞销商品，哪些是增殖库存和不良库存，加强财务对超市经营的指导、监督和制约作用。

连锁企业的流动资产主要指存货部分(即:由总部配送和店铺自采的商品)和低值易耗品部 ...

第三篇：试论非物质文化遗产的定义-泉州花灯

试论非物质文化遗产的定义、特征

——以福建国家级非物质文化遗产泉州花灯为例 序言：

我国是历史悠久的文明古国，拥有丰富多彩的文化遗产。非物质文化遗产是文化遗产的重要组成部分，是我国历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现着中华民族的生命力和创造力。保护和利用好非物质文化遗产，对于继承和发扬民族优秀文化传统、增进民族团结和维护国家统

一、增强民族自信心和凝聚力、促进社会主义精神文明建设都具有重要而深远的意义。

摘要： 泉州传统民间工艺历史悠久，名家辈出、绚丽精美、品种繁多，泉州花灯、李尧宝刻纸、江加走木偶头雕刻、德化瓷工艺、永春纸织画、安溪蓝印花布等传统民间工艺集中体现了闽南传统文化和民俗特色，其精湛的技艺和深厚的文化内涵驰名海内外。以泉州重要民俗文化活动的泉州闹花灯为载体，泉州花灯艺术所体现的精湛技艺和独特魅力为海内外来宾所赞誉。

关键字：泉州，非物质文化遗产，花灯，民间美术，灯彩

一、历史概述

泉州是闽南文化的主要发祥地、闽南文化生态保护区的核心区和闽南非物质文化遗产富集区，以“多元文化宝库，海峡西岸名城”闻名于世，是国务院首批公布的历史文化名城、著名侨乡和台湾同胞的主要祖籍地，是古代“海上丝绸之路”的起点之一。历史上，泉州以继承和发扬中华民族优秀传统文化为主线，南移的中原文化与古代闽越土著文化和从海上传播而来的域外文化相溶，形成文化积淀深厚、文化形态多姿多彩的特点。至今存留的许多文化 遗产具有重要的历史、文化和科学价值。

泉州花灯由中原传入，始于唐，盛于宋，传延至今。宋代梁克家《三山志》载有“泉州花灯品种色色俱全，莲花灯、百花灯、琉璃灯„„”。明张岱的《桃庵梦记》夸泉州花灯“穷工极巧，造灯十架，凡两年成”、“十年不得坏”，明谢肇 的《五杂俎》中更有“天下上元，灯烛之盛，无逾闽中”的记载，泉州花灯历史悠久，源远流长。泉州花灯造型美观，技艺精湛，种类丰富，透光性好。泉州花灯是首批国家级非物质文化遗产保护项目，它汲取了

泉州优秀的传统艺术和全国各地花灯艺术的长处，经历代花灯艺人的继承创新，从而形成了绚丽多彩、形式多样的泉州当代花灯艺术。对泉州花灯艺术的研究，有助于我们从一个侧面了解闽南文化的艺术特征，透析闽南文化的发展历程，因此，对它的探索研究是有意义的。

二、泉州花灯就其制作工艺分类

泉州花灯历史悠久，影响广泛，在全国范围内具有鲜明的地方特色和艺术特色，是南方花灯的代表。

(一)彩扎灯。花灯艺人用纸捻将竹篾先绑扎成灯的骨架，把裁好的纸或绸布喷水绷紧粘贴在骨架上，贴上花边，描上图案。挂上丝穗便成彩扎灯。

(二)刻纸灯。这种灯的首创者是泉州刻纸大师李尧宝，花灯的所有图案全是自己设计，自己用刻刀在纸板上刻出来。此灯不用骨架，全是用刻好图案的纸板拼成，故叫刻纸灯，之后他在这些镂空的图案内镶上玻璃丝，创造出精美绝伦的刻纸料丝灯。

(三)针刺无骨灯。这种灯的图案全是用钢针在制图纸上密密麻麻刺出来的，光源从针孔中透出，显得玲珑剔透、璀璨夺目。

泉州花灯以她独有的刻纸、针刺工艺和料丝镶装技艺闻名。

除了种类外，从外形上看，泉州花灯的品种也不少，大致可分为四大品种。

座灯安放在地上或是特制的架上，体形庞大、气势宏伟、灯光明亮，并常配有走马灯艺，大多属纸扎工艺，近年来则往往集声光、电动于一身，远观近看皆宜。

挂灯挂在雕梁画栋之下，也吊于树木之间，常见于灯会展示。这种灯体积相对较小，做工却特别精巧，色彩斑斓，图案优美。“料丝灯”、“针刺灯”便是其杰出代表作。

水灯古时泉州古城内有不少池塘沟河，将花灯安放在池塘沟河水面上，也成了元宵夜的温陵一景。这种灯一般都采用防水材料制成，突出灯光亮度和造型美观，以便倒映水中，波光粼粼。水面水下，交相辉映，如同神话中的水晶宫。这种灯大多也属彩扎工艺，“鲤鱼灯”、“水龙灯”是常见的灯。

拉提灯小孩在元宵夜提在手上的花灯，叫拉提灯。它们小巧玲珑，星星点点，大多是模仿十二生肖的动物形状而制，如“玉兔灯”、“公鸡灯”等。

三、 赏灯要看“型工色光意”

一盏上品花灯，蕴含着工艺、文化、科技和美学价值，能使观赏者流连忘返、回味无穷。每年的灯会，如果大家不加留意，可能就会有“年年灯相似”的感觉。其实所谓“赏灯”，并非只图个热闹，那可就真会觉得每年的花灯没有多大新意，可要是大家在看花灯时多注意

一些细节，也许更能体会到元宵赏灯的乐趣。

型：花灯是视觉艺术品，型为直观印象。花灯造型是否美观，结构是否别致，比例是否合理，拟人拟物是否逼真，总体是否有创意，这些都极为重要，也是大多数人通常会注意到的。

工：花灯的工艺水平，这是花灯艺术的核心，也是鉴赏花灯的关键因素。哪种是纸扎灯、哪盏是刻纸灯、锡雕灯是怎么制作成的，细细分辨起来，也够大伙思考一阵的。花灯的手艺包含了骨架结构是否科学合理，糊裱装拼是否紧密结实，刀刻工艺是否精细，图案纹络是否流畅优美，书画插图是否技艺高超，灯体是否洁净通透等。同样款式的花灯，出自不同工艺师之手，可能产生完全不同的效果，或巧夺天工之美，或粗鄙陋俗之嫌，由此足见工艺价值之分量。

色：花灯的“花”，相当大的成分是指各种颜色。这里涉及绸布着色技术、彩纸品种选择、主体颜色与陪衬颜色是否协调等。每个人的审美观不同，所欣赏的花灯自然不一，赏灯时亲朋好友在各色的光影中有所讨论，也不失为一件雅事。

光：古代花灯的光源用蜡烛、油灯，现代则采用各种颜色的灯泡、日光灯、激光灯、闪烁灯。因此，花灯的各种用料的透光性能就大有讲究了。有的部分需要明亮，有 闽南花灯习俗

四、结语

国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2007年6月5日，经国家文化部确定，福建省泉州市的李珠琴、蔡炳汉为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单。

泉州花灯是中国优秀的传统工艺美术精品，花灯工艺是国家非物质文化遗产的保护项目。它集绘画、书法、刀刻、糊裱、彩扎、锡雕于一身，以其千姿百态的造型和纷繁夺目的色彩，及其五彩斑斓的灯光，构成绚丽多姿的艺术品，烘托节日喜庆氛围，令人赏心悦目。参考文献

[1]李砚祖.工艺美术概论[M].长春:吉林美术出版社,1991.268-275.

[2]杜夫海纳.美学与哲学[M].北京:中国社会科学出版社,1985.33.

[3]于广海.传统的回归与守护[M].济南:山东大学出版社,2005.165.

第四篇：小论广告定义

美国市场营销学给出的广告定义是：广告是由可资识别的广告主运用大量媒介来说服或者影响受众的付费的非人际传播。按照老师的要求，我找出了以下几种国外的广告定义与之比较。

1.广告是一种有偿的，经由大众媒介的，目的在于劝服的企图。 这是来自于美国托马斯等人著的《广告学》。从语法构造来分析，美国市场营销学认为“广告...是...传播。”而此定义则认为"广告是一种...企图。”很明显，企图这个词相对于传播来说更加宽泛，传播是企图的一种，但并非企图的所有终点都是传播。美国市场营销学给出了“广告主”和“受众”两个名词，包含了广告制作者和接受者的信息，即广告主——受众。再来看相同点，“有偿的”对应“付费的”，这是强调广告的有偿性。“无偿的，我们不能称其为广告。”只有某些宣传是无偿的，广告是有偿的，公益宣传也不是广告，同样用美国市场营销学定义来衡量它，也不符合。二者都强调“大众媒介”，广告，广而告之，广而告之的前提便是广告通过我们熟悉的手段，电视、广播、报纸、杂志等得到广泛的传播。《广告学》里更提出，利用大众媒介这种方式更使广告有别于面对面的人员销售。两者都提到了“劝服，广告都是由专业团队有针对性地设计出来的，为树立形象或劝服或影响，最终目的便是去劝服消费者购买产品，如果没有这种劝服企图，这个传播活动就可能是新闻而非广告，当然这里也有一个特例，那就是欧美国家的政治广告。

2.这全部都是广告，无论是电视、报纸、杂志互动性媒体，直接回应性媒体，收音机，销售推广，或是以飞机冒出的烟写成广告-----都是广告。

这是李奥贝纳广告公司(Leo Burnett Co.)这是一个对广告的逻辑性定义，它表达出了一般消费者对广告的了解，与美国市场营销学给出的定义不同，它关注的是广告的一些形式，展现在大众眼前的样子，我甚至不敢承认这是一个广告定义。广告的目的，不是要让听到看到广告的人把传达的信息当成广告，而是看了这个广告有所回应。很明显，这个定义的重点恰恰是在前者。对于不同的人，广告意味着不同的东西，广告可以是我们广告学学生的一节课题，广告可以是一种传播的途径，广告可以是销售人员们的有力工具，我想重点是要看怎么去运用广告。

3.广告被认为是由媒体而非口头形式的传递，具有目的信息的一种形式，为了唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非盈利性目的的服务以及阐述某种和见解等。

《韦伯斯特大辞典》1998版给出的这个定义很繁琐，但是几乎它提出来广告的每一个特征，都有包含在美国市场营销学定义里面，并且与之相比，辞典里面的定义依旧没有提到目标受众和广告主这些概念，这是欠缺的地方。另外，“…阐述某种意见和见解”，我想了很久，依旧不能理解，也无法找出例子证明这句话，我一直觉得广告里面的所谓“劝服”不外乎是劝服与影响消费者的心理，促使消费者进行购

买活动，现在我突然想到它可能是指我刚刚分析的第一个定义里面所提及的政治广告，除此之外我找不到别的解释。

4.广告是刺激人们购买欲望的艺术——H..G.威尔斯。

与美国市场营销学的定义相比较，除了“劝服”， 貌似它没有告诉我们别的东西。广告是艺术吗?我觉得不是。虽然很多创意广告的艺术性无可否认，但不能简单的将其定义为一种艺术。归根结底，之所以要把广告做的那么有艺术性，也是出于销售的目的，促使消费者心理变化进而购买才是本质。广告，不是艺术。

“广告学有它一定的方法并运用一些简单的计算与不完全的科学想联系，足够准确即可。”不同时代不同际遇不同环境，这些都会影响人们对广告定义的理解或者说是确定，而进行了这么多比较以后，我终于知道为什么美国市场营销学给出的定义被奉为经典，精炼，精辟，堪称完美。

第五篇：论房地产实物资产与虚拟资产的双重属性论文

房地产作为实物资产和虚拟资产的双重特性，将实体经济与虚拟经济紧密的联系在一起③。房地产为家庭提供必需的住房服务，住房需求是居民消费支出最主要的组成部分之一。商业用房和办公楼也是企业生产必需的要素投入之一。由于房地产具有广泛的和紧密的上游联系和下游联系，由此创造大量就业机会，提供大规模的产出和收入。因此，房地产是实体经济的重要组成部分，是一种能够满足消费需求和提供生产性服务的重要的实物资产。同时，房地产具有存续时期长和价值高的特点，而且建造周期较长，所占据的空间资源具有稀缺性，这使其成为一种重要的投资品，其定价方式不仅取决于生产成本和所提供的服务，也取决于未来产生的收益，包括由于资产价格上涨带来的收益，因此，具有明显的虚拟资产的特征。金德尔伯格④对各国长期以来金融危机的历史回顾表明，在历次危机

房地产贷款是货币创造过程中的重要环节。无论是发达国家还是发展中国家，尤其是东亚地区的经济体，房地产抵押是银行贷款的重要条件之一。房地产与金融紧密联系在一起，对经济运行发挥着加速器的作用⑤。从长期来看，美国房地产贷款在商业银行长期贷款中所占比重呈上升趋势，目前已经超过了一半的比重⑥。我国住房制度改革催生了规模庞大的房地产市场和房地产金融，房地产贷款在新增贷款中所占比重超过三分之一。因此，房地产市场的发展直接影响到货币发行和货币创造的数量，进而决定了宏观经济运行的状况。房地产价格波动介于普通商品和金融资产之间。郭金兴⑦比较了日本、美国和中国等主要国家物价水平、房地产价格和金融资产价格波动的特征，发现在这些经济体中，房地产价格的波动性显著大于一般物价水平，但比金融资产价格更为稳定。这一特征是房地产双重属性的直接表现，同时，也使得房地产通过货币创造机制，成为宏观经济稳定运行的重要基石⑧。

除以上对房地产虚拟性的理论研究以外，一些学者也对房地产的虚拟性或双重属性作了实证研究。王子龙和许箫迪⑨分析了我国30个大中城市房地产市场的虚拟财富效应，发现在大部分城市的财富效应为负，影响系数较小且不显著，因此，认为房地产价格的上涨对居民消费具有一定的挤出效应和一直作用。鞠方和周建军⑩研究了中国和日本的房地产与虚拟经济因素的关系，发现房地产价格与货币供给、利率水平、信贷创造和金融资产价格均存在长期协整关系，认为房地产价格主要受虚拟经济因素的影响，因而可能存在房地产泡沫。这些研究有助于理解我国房地产与虚拟经济和实体经济关系，但主要侧重于房地产对实体经济或与虚拟经济的联系，如果能够同时分析实体经济因素和虚拟经济因素对房地产价格的共同影响，将有可能获得更有意义的结论。本文第三部分将沿这一思路作些初步的尝试。

在本文的实证研究部分，分析我国实体经济因素和虚拟经济因素对房地产价格的影响，从而说明房地产的双重属性。如果房地产价格主要受实体经济因素的影响，则表明我国房地产的实物资产特性更强，反之，则表明我国房地产具有较强的虚拟资产特点，其他价格也会具有更强的波动性，有可能加大经济波动的风险。

１．计量模型

在本文建立的计量模型中，因变量为房地产价格，自变量为代表实体经济因素的主要变量、代表虚拟经济因素的主要变量和控制变量。其中，REPriceit为第i个省份、第t期房地产价格，p保悛保牵模形实际人均GDP，Funds为房地产企业资金数量，X为控制变量。实际人均GDP是代表经济发展水平和居民购买力的主要指标。房地产企业可以获得的资金数量是虚拟经济发展状况的重要指示指标，且与房地产价格直接相关。本文的控制变量是财政支出占当年GDP的比重，该比重越高，政府在公共产品和服务的投入越大，将会吸引更多的居民在本地购房和居住，从而推高房地产价格。本文采取半对数模型，对房地产价格、人均GDP和房地产开发资金取自然对数，政府支出比重未取对数。其中，γi是表示个体异质性的截距项，μi为随机误差项。如果γi与解释变量不相关，则建立个体随机效应模型(RE)，反之，则应建立个体固定效应模型(FE)。模型具体形式的设定可以通过Hausman检验来完成。

２．数据说明

本文选取1999～2011年我国各省数据进行面板回归。西藏和重庆由于部分数据缺失，不含在样本内。其中实际人均GDP和财政支出占GDP比重根据各年《中国统计年鉴》相关数据计算而得。实际人均GDP按照各省历年消费者物价指数进行平减，折算为以1999年不变价格计算的数据。财政支出占GDP比重均按当年价格计算。房地产价格水平包括商品房销售价格和住宅销售价格两个指标，资金为房地产开发企业全部资金，以上三个数据来自中国经济统计数据库。

３．计量结果及其说明

本文对房地产价格水平的回归结果如表2所示。所有自变量的回归系数在1%的统计水平上具有显著性。对于所有商品房的销售价格而言，实际人均GDP增长1%，将使房地产价格增长0保担掣霭俜值悖环康夭开发企业获得的资金每增长1%，房地产价格将上涨0保保备霭俜值恪R虼耍房地产价格水平的上涨既取决于实际因素，也取决于虚拟经济因素，即房地产企业获得资金的能力。政府对当地房地产市场的发展也具有重要的作用，政府支出在GDP比重每提高1%，则会使得房地产价格上涨几乎1个百分点。作为与居民生活直接相关的住宅，回归结果与商品房十分类似。略有不同的是，住宅受人均GDP和政府支出比重的影响更大，而受房地产企业资金的影响略小，这也验证了住宅更具实物资产的观点。这也表明，除住宅以外的办公楼和商业用房受实际因素的影响将会更小，而受虚拟经济因素的影响将会更大。本文对房地产价格增速的回归结果如表2所示。所有自变量的回归系数在1%的统计水平上具有显著性。对于所有商品房的销售价格而言，实际人均GDP增速每提高1个百分点，将使房地产价格增速提高0保矗陡霭俜值悖环康夭开发企业获得的资金增速每提高1个百分点，房地产价格增速将提高0保埃蹈霭俜值恪S敕康夭价格水平相比，房地产价格的上涨速度受自变量的影响更小一些。政府支出比重也会影响到房地产价格上涨速度，政府支出在GDP比重每提高1%，则会使得房地产价格增速提高0保叮犯霭俜值恪W≌的回归结果与商品房也十分类似。

本文梳理了有关房地产实物资产与虚拟资产双重特性的理论文献和实证研究，并从这一视角构建计量模型，利用我国省级面板数据进行计量分析。研究结果表明，房地产价格水平及其增速既取决于人均GDP这类实体经济因素，也取决于房地产开发企业资金这类虚拟经济因素，具有显著的双重特性。同时，地方政府支出对房地产市场的发展也发挥着重要的决定作用。从本文的回归结果来看，至少在全国层面上，金融因素或虚拟经济因素并非房地产价格唯一重要的决定因素，实际GDP的提高似乎发挥着更重要的作用，这可能意味着，至少从全国来看，我国的房地产泡沫并不严重。目前的房地产价格水平及其较快的增长速度，更多是由于收入水平的提高导致的。当然，政府的支出也发挥着重要的作用。如果政府通过减低财政支出水平，适当减少对经济干预，有可能会起到平抑房价的作用。本文仅是房地产双重属性实证研究的初步尝试，使用的解释变量较少，是否还有其他更重要的解释变量，有待于进一步探讨。由于受限于数据的可得性，本文仅以房地产开发企业所获资金作为影响房地产价格的主要虚拟经济变量，而没有采用更为常见的其他虚拟变量，如各省的货币供给、银行贷款以及其他金融工具的数据。在进一步的研究中，随着数据的补充和完善，有可能获得更准确的研究结果。