品牌资产评估案例分析

品牌资产评估案例分析（精选8篇）

篇1：品牌资产评估案例分析

品牌资产及其评价与分析

摘要

本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。

关键词

品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力

Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key words Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises

引言

我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。

1品牌资产

1.1什么是品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

1.2品牌的构成

（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

1.3品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。第二，产品经验导致一些联想的形成。

对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。

品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。

品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益

品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;「例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以

越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主要的因素之一(其它的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平

品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。

1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分

一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争‘朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。

品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌的人性层面包括品牌的个性和与消费者的关系;品牌的形象层面包括视觉的形象，气氛和产品的档次。一个能够持续地保持品牌形象的企业要比其他企业效率更高，因此利润也更高。

品牌资产主要由知名度、相关度、期望质量和忠诚度组成。

知名度是指由公众对品牌的了解。一般说来，企业只要提高广告开支，加强对产品的推销和零售网点的布置便可提高品牌的知名度〕相关度是指消费者在提到品牌后产生的联想。

相关度是任何把人脑子里记忆的经历和形象和品牌相联系的行为。这个联想可以是良好的购物环境、对消费者的尊重，也可以是先进的厂房、独特的企业、献身于事业的员工等等，企业通过广告、口号、一体化的宣传、公共关系等手段可以提高消费者对品牌的相关度一个好的品牌意味着消费者的积极的联想。例如，说到海尔，人人都会联想起其优良的品质，完美的服务。

2品牌资产评价

品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中“合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期”进行品牌资产评价也有利于企业增强信心“获得有效使用品牌资产的指示器”掌握自己真

实的资产总量"有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略

现有的品牌资产评价方法及其评析

理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法!2.1成本法

成本法即计算创和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请#试销和促销等一系列开支可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的成本。

这两种方法有着突出的缺，在品牌资产评价中应用已经越来越少，历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响!很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值，而重置成本法也是难以实施的!因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的!其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围!难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于：评价品牌更应该注重的是价值而不是成本!因此成本法的适用范围有限。

2.2现行市价法

现行市价法也叫做金融市场法，这是一种理想化的方法。如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场。那么可以将品牌的市价作为品牌的评估价值。在某些发达的市场经济国家中，各类资本市场!包括无形资产市场已经相当完善!市价法有存在和运用的基础；但在我国!由于这种市场尚不存在，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物。因此，这种理想化的评价方法在我国是难以操作的。

2.3传统收益现值法

传统的收益现值法，试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来评价品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值。

这是目前国内外较常使用的一种方法，它的主要缺点是#没有考虑未来市场情况变化等外部因素对收益的影响。另外，!对于多品牌企业!可能难以将某品牌的费用分离出来。

参考文献

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篇2：品牌资产评估案例分析

要想培育和获取品牌资产，首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以，品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢?

真正的品牌资源只存在于一个地方，真正的品牌资源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路，一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走，若背离了人的心路，人们的心智就会感觉困惑，就会看不懂，人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌，他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以，品牌资源的获取和占有，品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。

为什么说心智是品牌的真正资源，简单的说，人，客观上受法律和环境的控制，主观上受心智的控制。

怎样识别对品牌资源的占有程度呢，品牌资源的占有既不是靠知名度，也不是靠认知度，而是认同度。品牌认同度，简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感，这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高，由于人们对其只知其名是什么，属于什么品类，但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点，或与自己的心路不适应，因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌，即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性，而非其品牌，仅此而已。

市场营销的核心问题是解决人的需求问题，

人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的，而心理需求则是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智，能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌，而非那种人们看不懂，不理解或难理解的品牌。

前面说过真正的品牌资源只存在一个地方，既品牌资源只存在于消费者的心智中。为什么说品牌资源只存在于消费者的心智中?首先我们知道，品牌的基本功能不外乎是与人沟通的。通过品牌沟通的作用来与人建立关系，既实现品牌关系。这个过程如同人与人的交往和人与人建立关系一样。人与人的关系的建立也是在沟通的基础上，通过沟通达到互相了解，互相理解后，是否认同对方，如互相认同关系得以建立，否则关系不好长久。人们互相认同的基础是价值观的相同。

价值观是人们行为的基础，价值观也是认同的基础。

而人们长期生活中建构的心智则是价值观的基础。所谓共鸣效应其实是心里的默契，所以，共鸣效应是心理的共鸣，是心智的共鸣。

虽然人与品牌的交互方式有别于人与人，不像人与人交往那么复杂，那么劳神。也正是由于这一点，人的心智作为一种直接、简单、便捷、快速的心理反应作用于品牌时，它会迅速起到一个识别、检索，验证该品牌所传达的理念或该品牌的表达、演示与自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所传达的理念与表达和演示的方式与人们的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鸣，人们就容易接受它，否则，人们就难以接受它。

战略是目标，或者说战略是为目标服务的，所以品牌战略的目标就是要保证品牌不断地累积品牌资产，不断地借助品牌的力量来蚕食市场。而品牌只针对一种事物有实际意义并产生作用，那就是以消费者为代表的市场。这里指的是一个有效的品牌才能产生这种作用。消费者并不是对所有品牌都会就范的，要消费者就范是要有条件的或理由的，这个条件或理由就是你要与他保持一致。你不满足他的条件，他就不会屈就你。

篇3：城市品牌资产的生成机制分析

城市品牌是城市在功能定位的基础上, 确立自己的核心价值, 将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素整合从而塑造出的立体形象。

一、城市品牌资产的内涵

商品的品牌资产与城市品牌资产有着不同的价值体系, 商品的品牌资产概念单一, 城市的品牌资产概念多元, 包括多层的评价体系, 同时也具有相应的管理含义。城市总体品牌资产的内涵可以从以下几方面来理解。

(一) 历史传承含义

不管城市是历史悠久的古城, 还是新兴的能源城市, 都有历史文化内涵。从这个角度看, 历史传承是一个城市的自我追溯。

(二) 公共服务含义

城市是市民的居住地, 品牌资产建设的最终归宿还是在一个城市生活的舒适度。从这方面来讲, 城市品牌资产集中体现在城市的硬件与软件设施上。

(三) 市场资源含义

城市品牌资产是吸引区外投资者的一种名片, 城市品牌资产做得好, 比较容易吸引投资与旅游, 这能够促进城市增长, 提高城市财力, 进而进一步提高城市知名度与吸引力。

城市总体品牌资产本身是一种较为重要的城市竞争力指标。目前, 随着城镇化进程的加快, 城市之间的竞争也越来越激烈, 城市品牌资产已成为城市竞争的焦点领域之一。一个城市如果具有良好的城市声望, 具有特有的城市魅力, 就能够极大增强城市的吸引力以及辐射与集聚能力, 进而使城市有机会在日益激烈的动态竞争格局中, 赢得有利的态势;负面的城市品牌形象, 会迟滞城市的吸引力, 往往会成为城市竞争力的负资产。

积极或强势的城市总体品牌资产, 能够更好地促进地方产业发展, 能够带动城市旅游业的发展, 能够吸引更多所需的投资和高素质的劳动力, 还能够有效的提高本地产品的品牌资产溢价等。有些城市的品牌资产鲜明、强势, 一提到某一概念或者特定场景, 就会立即想到某一个城市, 这就对其他城市起到很大的抑制作用。因此尽快地确定城市品牌, 对于建立城市的先发优势至关重要, 并且对促进城市的可持续发展, 对城市综合竞争力的提高都具有显著的作用。

二、城市品牌资产的组成部分分析

城市品牌资产存在于多种多样的内容与形式中, 体现在很多方面。每个城市都有传统的特色品牌资产, 比如有民族的、地方的, 新兴的、时代的, 产业的、功能的品牌资产等。城市品牌资产的形成也会受到自然因素、人工因素、社会因素等诸多方面的影响, 如何利用和突出这些特色, 形成自己的品牌资产, 这就要求每个城市都应该不断创新和继承发展。

(一) 城市品牌资产的构建关键在服务领域

在第一部分的分析中, 城市品牌资产具有公共服务的性质, 这是因为城市本身就是服务性产业的集合体。城市品牌资产的构建也应该主要是从服务性的要素部分建立框架。

(二) 城市品牌资产的起点———历史文化

一个城市一步一步走向现代都市, 总要建立在一定的城市文化上。文化是一个连续的统一体, 文化发展的每个阶段都根植于已有的文化, 一个城市的发展史, 不能抛却城市文化而只注重实体建设。

城市文化是城市品牌的灵魂, 也是提高城市品牌档次的关键因素。没有文化作支撑, 城市就缺乏可持续发展的内在活力。城市文化是城市居民的生存生产状况、举止行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态, 简单地说就是物质和精神财富的加总。城市的发展不应仅仅注重基础设施建设, 更应注重一个城市精神内涵的丰富, 一个缺乏文化的城市, 吸引力会大为降低。各种文化因素相互作用、相互渗透, 为城市发展提供了有力支撑, 为城市居民提供价值体系和人文关怀是一个城市的发展根基。

(三) 城市品牌资产的三要素

城市品牌资产以城市物质力、城市服务力、城市市场竞争力为支撑, 三者构成城市品牌资产的三要素。

城市物质能力是指城市的基础设施, 也称硬件建设。城市基础设施不仅指交通设施, 现在很多城市政府注重交通设施的发展完善, 忽视诸如排水设施、垃圾处理等配套建设, 对城市的可持续发展造成很大的阻碍。

城市服务能力注重城市经济服务效率的提高。这方面不仅注重政府、事业单位的公共服务, 也涉及企业服务、产品维修服务、行业竞争的规范、垄断行业的监管等领域。

城市市场竞争力则指某一个城市对外资、对游客、对企业选址设厂的吸引力。这方面应该加强城市形象宣传, 动员群众参与。切实有效地从细节等方面提高城市形象。在城市市场竞争力这一体系当中, 最突出的一点应该是建立一个城市的“商标”。对城市主体以类似商品的方式加以运营, 让“城市”商品走上前台, 通过塑造鲜明独特的城市形象, 达到推广城市自身品牌资产、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的, 而城标就是其中的重要核心元素。但是对绝大部分的中国城市而言, 符合品牌资产行销理念和现代传播特点的城市标志的缺失依然是一个严重的问题, 主要存在以下几种认识上的误区:用旧有的行政标志代替城标;用市花、市树、市鸟、市兽等视觉符号代替城标;用文字地名代替城标。在塑造城市品牌资产形象的过程中, 城标设计是一个不能逾越和忽视的环节, 有特色的城标可以增强城市品牌资产的识别性。

三、城市品牌资产的生成路径分析

综上可知, 城市品牌资产要以城市历史文化为起点, 以城市物质竞争力、城市服务竞争力、城市市场竞争力为支撑, 以城市居民为受众的一体化发展过程。城市品牌资产应该注重历史传承, 完善硬件设施, 提高公共服务能力, 加强城市市场竞争力。城市品牌的生成应该同时融合东西方文化的精华, 结合本城市的特点加以塑造, 从而形成每个城市独特的城市品牌资产。在建立城市品牌资产的过程当中, 应该注意以下几个方面:1.简单的将城市品牌资产理解成标志或者色彩的设计问题;2.城市的思想和精神并不是城市品牌资产的全部;3.城市品牌资产的塑造并不是对一个城市进行简单的包装, 从而推向受众;4.城市品牌资产的形成是一个过程, 短期的突击宣传有可能会暂时提高舆论关注度, 但是长远来看未必有实际效果。城市品牌资产的形成路径应该从以下几个方面进行建设。

(一) 强有力的领导

城市形象、城市品牌的形成, 是一项系统工程, 这一点有点类似管理学上的“短板效应”:一只木桶能盛多少水, 并不取决于最长的那块木板, 而是取决于最短的那块木板。城市管理人员不仅是塑造品牌资产的决策者, 也是实施品牌资产战略的参与者。在避免城市品牌资产推广过程中的相互推诿, 效率地下的局面, 必须建立完善统一的协调机构, 以免某一方面工作欠缺导致整个城市建设效果的降低。

(二) 树立全民参与意识

塑造城市品牌资产, 与城市每一个人都有关联, 每一个人都是城市品牌资产的建设者。提高人们的思想观念, 统一人们的思想认识, 城市管理者与普通民众都应该自觉维护城市品牌资产。

(三) 善于利用各种媒介

我国的城市推广媒介主要运用的是电视媒介, 尤其是中央电视台。随着城市品牌资产营销的深化, 城市应该寻求营销创新, 不仅在营销内容上寻求变化, 还要在推广媒介上进行变革。在一些影响广泛、消费群体较多的旅游网站、读者较多的网络媒体上开辟“城市推广专栏”, 在门户网站建立城市公共主页, 同时利用微博、微信等渠道及时宣传有关的旅游休闲信息, 会有效及时的提高城市知名度。在推广过程中, 借助大型企业的产品宣传, 也会受到意想不到的效果。成都市政府曾于2007年与百事可乐公司合作, 将著名城市景区印制到百事可乐的罐身上, 很好地推动了城市风景景区的开发建设。

(四) 注重品牌资产推广的时间价值

在城市品牌资产推广当中, 不能由于领导的更换而产生推广宣传的中断。对于品牌资产的构建, 本身就存在时间的滞后性, 因此财政支持力度不能有一丝松懈, 否则会造成前期宣传资金的浪费。

(五) 建立城市信誉危机管理机制

在网络媒体日益发达的背景下, 城市公共关系的宣传变得方便的同时, 城市危机所造成的冲击也日益难以防控。比如东莞的社会治安整治、乌鲁木齐的暴力恐怖活动整治, 都对当地的经济造成一些消极影响。这种情况下, 城市公关活动应该注重舆情分析与反馈, 从而帮助城市建立良好的城市形象。城市管理人员应该设立专门机构评估城市品牌的知名度、美誉度, 及时发现网络与新闻媒体上对城市发展不利的负面信息, 迅速找到信息源头, 对媒体的报道进行及时通报和反馈, 展现城市管理上的健全互动机制。

在以后的经济发展中, 城市人口聚集, 城市竞争激烈, 城市关注度日益提高, 城市品牌资产的建设不容忽视。不过到目前为止, 我国与欧美国家的城市管理、城市品牌体系构建还有较大差距, 国内也尚未出现专业化的城市总体品牌资产管理上的案例。但是城市品牌研究日益丰富并且多样化, 对城市品牌的建设会随着更多城市的实践慢慢得到完善。

摘要：城市品牌资产是一种重要的经营性资源, 把握好城市品牌资产的内涵, 量化品牌资产的价值, 对于城市竞争力的提高有重要的作用。城市品牌资产的生成机制是以城市历史文化为起点, 城市物质竞争力、城市服务竞争力、城市市场竞争力为支撑, 以城市居民为受众的一体化发展过程。城市品牌资产应该注重历史传承, 完善硬件设施, 提高公共服务能力, 加强城市市场竞争力。

关键词：城市品牌,资产价值,分析

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篇4：资产评估公司的品牌战略分析

一、企业品牌的发展

企业品牌发展的历史悠久，是随着生产力的提高和社会分工发展，以及商品交换的范围和规模的日益扩大而逐渐产生的。品牌的内涵十分丰富，随着社会经济的发展，人们对品牌概念的认识也在不断发展变化。对品牌的认识是广泛的，诸如品牌是一种形象符号，是商标，是质量和信誉的保证，是市场占有率很高的名牌等。美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。而市场营销专家菲利普·科特勒对品牌下的定义是，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务，品牌传达了质量的保证。在他看来，品牌是一个复杂的符号，一个品牌能表达出六层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个方面 。

事实上，有关品牌内涵的发展历程也正反映了人们对于品牌价值的认识过程。在供方占据主导地位，产品供不应求的时代，品牌被认为仅仅是一个标志，以便于区别其它企业的产品或服务，其价值没有被充分认识。当今社会，随着生产技术的迅猛发展和经济全球化的进程，产品普遍供大于求，竞争日趋激烈，满足顾客需求成为企业制定经营战略的第一出发点。在这种背景下，越来越多的人认识到，真正决定企业能否持续发展、长盛不衰的不是企业的厂房、设备、现金等有形资本，而是企业的智力资本，即无形资产。品牌资产就是最宝贵的无形资产之一。2004年，Coca Cola的品牌价值高达673.94亿美元，在世界品牌价值排行榜上雄踞榜首，第二位的Microsoft也高达613.72亿美元。

总之，品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间最有效、最长久的关系性契约，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念。

二、资产评估公司品牌的特点

资产评估公司与一般企业相比，主要是为企业提供智力服务产品，而一般企业是提供有形的商品。因此，资产评估公司的品牌是专业服务品牌，由于资产评估的专业性，资产评估服务质量的优劣，难以依靠有形的物质载体来体现其价值，因此，更需要评估公司长期努力建立自己的公司品牌，赢得客户的认可，赢得客户的信赖，最终赢得市场。

资产评估公司的品牌具有如下主要特点：

1.独特性，即评估公司自身或对外提供评估咨询服务过程中，具有与众不同的地方。这种与众不同的东西构成资产评估公司品牌的核心内容。

2.相关性，即资产评估公司品牌所形成的独特之处与评估服务过程中的重要因素相联系。

3.一致性，即资产评估公司所宣传的理念及由此而凝聚在品牌中的可信度与资产评估公司实际行为相一致。

4.专业性，即评估公司的品牌是以提供的优质的专业服务为基础的。

三、我国资产评估公司品牌发展的状况

我国的评估机构的发展是与市场经济的发展密切相关的。目前，我国的评估机构只有不到15年的发展历史，而国外大型的评估机构已有100多年的历史。截止到2003年底，我国最大的资产评估公司的年收入只有4000多万元。评估师数量最多的机构有70名评估师。证券业评估机构具有的评估师数量平均在30名左右。根据北京市公布的2003年度北京地区业务收入前50家资产评估机构名单，北京地区共有机构217家，评估师2309人，平均每个机构的评估师不到11人（不包括北京地区机构在外地设立的分支机构的注册资产评估师，但在计算收入时计入了分支机构的收入）。北京地区其中收入排前50名机构的收入共3.12亿元，前10家收入共1.86亿元，占50家机构收入的59.6%。而国际上最大的资产评估机构的年收入超过1.8亿美元，并在世界50多个国家或地区建立了办事处。英国一些规模较大的测量师行，也是利用公司品牌，在世界各地建立起集团经营的模式。由于受市场、经验、人力资源、管理、法律环境等因素的制约，评估机构需要通过长期的努力，建立并推广自身的服务品牌。通过增大服务品牌的竞争力度，改变单一的评估机构之间的恶性价格竞争，提升评估行业的整体竞争力。

我国规模较大的资产评估公司与大型的国际评估公司的差距主要体现在品牌发展阶段的差异以及品牌战略的运用等方面：一是公司的美誉度还基本未形成。品牌=知名度+美誉度。虽然国内有少数评估公司已经在国内具有了一定的知名度，但是美誉度还亟需提高，有的开始参与国外业务，但还难以走出国门，真正地参与国际竞争；二是一些通过合并等方式取得收入和人员较快增长速度的公司，内部治理结构还比较薄弱；三是一些公司虽然在评估业务方面已经形成了自身的专业环境。

篇5：品牌资产五星概念模式

品牌资产五星概念模式是1991年大卫艾克总结前人观点提出来的。

在我们认识品牌资产五星模式模式之前，我们应该先了解什么事品牌资产，品牌资产也称为品牌权益，是指有品牌才能产生的品牌效益。大卫艾克认为品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌的其他资产组成的。在这五部分之中，品牌认知度和品牌联想度是品牌权益的核心，品牌的知名度是顾客对品牌的知名和反应。

品牌的资产还可以分为品牌亲和力和品牌的功能效益。在品牌的亲和力之中又由品牌权威，品牌识别和品牌认同组成。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

篇6：论文：品牌资产激活策略探讨

关键词：品牌 品牌老化 品牌激活

全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将品牌作为最重要无形资产的观念。强势品牌带给企业的诸多利益早已为实践和研究所证明：强势品牌能维持较高价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争者的攻击、持续不断地为企业创造利润、增加企业价值等。因此，企业都不遗余力保护品牌资产、发展品牌资产，并通过加速品牌的差异化战略，以期创建领导品牌。

篇7：有效运用广告促进品牌资产增值

一、广告对品牌知名度形成作用

广告可以使产品／品牌在短时间内建立起知名度。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。但现代广告的相对代价是昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆，有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。如前些年的爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的品牌形象，没有抓住消费者的心。

品牌知名度的具体价值如下：

1 熟悉会引发好感。人对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。

2 进入品牌目录群。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至关重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而品牌目录之外的品牌就无人间律了。

3 知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。

研究表明在低卷入的商品中，广告使知名度提高，其销售量一般就会增加，

二、广告对正面的品质认知度形成作用

产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下：

1 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。

2 广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。

3 新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4 产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。

篇8：品牌资产评估案例分析

1. 全球服装产业链的低端

2007~2008年, 浙江省生产的服装总量中出口份额超过90%, [1]而随着经济全球化程度的不断加深, 浙江服装产业嵌入全球服装产业链的程度也不断加深, 但浙江服装企业大多处于全球服装产业链的下游, 不仅利润低而且极易受外部环境的影响。宏碁集团创办人施振荣 (1992) 提出了著名的“微笑曲线”, 来描述经济全球化背景下, 产业链不同环节中附加值的分配情况。对服装产业来说, 服装设计和品牌营销是价值链中的高附加值环节, 分别位于“微笑曲线”的左右两端, 而介于中间的生产加工环节则利润微薄 (见图1) 。

目前, 为国外知名品牌代加工依然是浙江服装企业的主旋律, 而这种发展模式是不可持续的。其中, “成本红利”的消失是重要原因。

2.“成本红利”正逐渐消失

整体上看, 浙江省的服装产业严重依赖于国际市场, 而人民币的不断升值势必会进一步挤压出口服装的利润空间。与此同时, 我国的“人口红利”优势正在逐渐消失, 企业必须通过提高工资来获取劳动力。相比之下, 以越南为代表的东南亚国家的劳动力成本更加低廉, 经有越来越多的国际服装巨头把生产中心从中国迁移到越南等国家。作为典型的劳动密集型产业, “中国制造”的服装正在丧失成本优势。因此, 浙江服装产业的转型升级就具有更重要的现实意义。

浙江服装产业集群现状、优势及发展

服装产业是浙江省的传统优势产业, 其产业规模, 从2006~2008年的数据来看, 服装产量一直位于全国第二, 仅次于广东省。而2007~2008年, 浙江服装产业创造的经济效益也一直位于全国第二, 仅次于江苏省。[2]

1. 浙江服装产业集聚明显

1992~2005年, 浙江服装产业的平均区位熵β=2.1 (若β=1, 表示浙江省的服装产业聚集程度与全国平均水平相当;β<1, 则产业聚集程度低于全国平均水平;β>1, 表示其产业聚集程度高于全国平均水平) 。表明服装产业在浙江省的聚集程度是全国平均水平的2倍多, 其产业集聚现象明显。[3]

2. 浙江服装产业集群的优势

(1) 外部经济优势。首先, 同一或相关产业的企业在一定地理范围内的集聚, 形成了大规模的市场需求, 继而导致产品的大规模生产, 而产品的规模化生产则会显著降低产品的单位成本。其次, 产业集群内的竞争会导致企业之间的差异化, 不同企业间的优势互补、协同作业, 会形成更强的外部竞争力。再次, 产业集群会促进相关从业人员的专业化, 同时也会吸引更多外部的资金和人才。

(2) 产业创新网络优势。产业集群内的竞争, 不仅会促进企业之间的相互学习, 还可以促进企业之间的差异化发展。企业在基于固有资源优势上会不断发展创新, 以应对集群内部的竞争。在利益驱动下, 产业集群会吸引相关科研咨询机构的注意力, 继而为产业创新提供理论或技术上的支持, 同时也降低了创新的风险。

3.产业集群的发展与升级

在产业集群形成初期, 由聚集经济带来的成本优势占主导作用。然而聚集经济归根结底是基于要素资源集中而形成的低成本优势, 这种优势很容易被消弱和模仿。[3]例如, 耐克公司2010年的财报显示, 该品牌的鞋类产品总量中“越南制造”的份额 (37%) 已经超越“中国制造”的份额 (34%) 。[4]而且越来越多的国际服装企业, 如阿迪达斯、H&M、优衣库等, 都逐渐将生产中心从中国迁移到越南等劳动力更加低廉的国家。

从品牌资产角度探讨品牌运营

1.品牌资产形成的基础

品牌之所以能成为企业的一种无形资产, 来源于消费者对品牌的“偏见”, 即当某品牌A的市场营销组合应用于一个虚构的品牌或无具体品牌时, 消费者会对与品牌相关联的产品或服务呈现出差异化的反应。当消费者对品牌A旗下的产品或服务的反应更积极时 (与虚构品牌旗下和无具体品牌的产品或服务相比) , 我们通常会说, 品牌A有正资产;反之, 品牌A有负资产。[5]

2.基于顾客的品牌资产

Keller (1993) 从顾客角度来定义品牌资产, 并以“联想网络记忆模型”为理论基础, 将品牌知识 (Brand Knowledge) 概念化, 并提出了基于顾客的品牌资产 (Customer-Based Brand Equity, 下文简称CBBE) 框架。CBBE框架的提出, 为品牌资产研究奠定了基础, 并成为品牌研究领域引用率最高的文献, 被认为是品牌资产研究领域20多年来的一个分水岭。[6]

Keller (2001) 在为美国营销科学院 (Marketing Science Institute) 提交的工作报告 (Working paper) 中, 将CBBE构架具体化并提出了CBBE金字塔模型[7] (见图2) 。

(资料来源:Keller K L.Building customer-based brand equity:Ablueprint for creating strong brands[M].Marketing Science Institute, 2001.)

根据这个模型, 建设一个强势品牌包含4个步骤:一是建立深入和广泛的品牌意识;二是通过强烈、有利、独特的品牌联想, 建立合适的品牌意义;三是引出积极的、可接近的品牌反应;四是塑造品牌——顾客关系, 表现了强烈的品牌忠诚。

3. 实证分析

本文应用CBBE金字塔模型, 并结合刘林波等人 (2010) 对ME&CITY的调研结果, [8]分析ME&CITY品牌建设中的不足与缺陷是如何影响其品牌形象的 (见图3) 。

从图3可看出, 由于ME&CITY品牌定位的模糊, 导致了消费者对该品牌的低认可度。这是因为ME&CITY没有与美特斯邦威完全隔离开来, 以致消费者将美特斯邦威的低端形象联想转嫁到ME&CITY。而且无论是其形象代言人的选择, 还是品牌本身的形象, 都与消费者心目中“年轻新锐、城市风尚”的主题有较大差距。简言之, 由ME&CITY品牌定位模糊性引发的连锁反应, 导致ME&CITY不能引起消费者的共鸣。另外, 作为“快时尚”品牌, ME&CITY面临来自国际巨头Zara、H&M、优衣库的激烈竞争, 而并没有做好利用本土优势作战的准备。

品牌延伸与多品牌战略

1.品牌延伸

品牌延伸可以很好地利用母品牌的影响力, 将企业的产品线进行延伸, 而品牌延伸几乎是所有浙江服装企业都走过的一条道路, 是企业做大做强后的必然结果。例如, 雅戈尔品牌, 最初以衬衫为主打产品, 而现在其产品线几乎涵盖了整个商务系着装, 包括西装、衬衫、领带、T恤等。

2.多品牌战略

成功的多品牌战略, 不仅有助于企业提高市场占有率, 也可以降低企业的风险。时至今日, 越来越多的浙江服装企业都不约而同地走上了多品牌战略道路。例如, 美特斯邦威之于ME&CITY;雅戈尔之于G&Y;森马之于Balabala。

结论

浙江服装企业在自主品牌运作方面走过许多弯路, 但在吸取教训的同时, 也积累了宝贵的经验。从ME&CITY的例子中可以看出, 企业高层决策缺乏基本的品牌理论考量。例如, 在运营初期, ME&CITY衣服上都印有美特斯邦威的Logo, 而且还以“店中店”的形式出现在美特斯邦威专卖店中。[9]Aaker和Keller (1990) 指出, 通过强调延伸产品的属性和特征, 而非提及原有品牌的积极联想, 会更好地消除延伸产品潜在的不利因素。[10]可见, 浙江服装企业品牌运营团队的理论素养还待提高。

参考文献

[1]朱伟明.浙江服装产业集群的博弈与升级[D].苏州大学, 2010.

[2]周建迪, 韩礼成.浙江服装产业发展与提升竞争力的研究分析[J].现代纺织技术, 2009 (5) :53-56.

[3]杨丹萍, 温佩佩, 曾洁.产业集聚与对外贸易:基于服装产业的实证分析[J].宁波大学学报 (人文科学版) , 2009 (3) :88-92.

[4]胡军华, 冀亮.中国制造被越南制造超越, 耐克代工厂外移潮再起 (N) .第一财经日报, 2011-07-05.

[5]Keller K L.Conceptualizing, measuring and managing custom-based brand equity[J].Journal of Marketing.1993, 57 (1) :1-22.

[6]钟帅, 唐小飞.基于消费者-品牌关系的品牌资产研究:概念化模型构建[C].第六届中国管理学年会-市场营销分会场, 2011.

[7]Keller K L.Building customer-based brand equity:a blueprint for creating strong brands[M].Marketing Science Institute.2001.

[8]刘林波, 张寒, 谢林峰.美特斯邦威的多品牌战略[J].销售与市场·管理版, 2010 (9) :36-39.

[9]王明勤.ME&CITY品牌建设现状与对策探析[J].出国与就业·就业教育, 2010 (8) :165.