财经自媒体品牌资产创建策略分析——以“秦朔朋友圈”为例

当今中国成为世界第二大经济体, “大众对于获取财经类信息的心理需求不断攀升。”[1]同时在互联网时代自媒体成为人们获取新闻的主要途径, 因此财经自媒体井喷式出现, 数据显示, 2016年微信公众号已超过1200万[2], 头条号数量已达到44万[3], 自媒体数量的激增导致自媒体间的竞争加剧, 创建品牌资产成为财经自媒体提升竞争力的重要手段, 形成强势品牌能够使财经自媒体获得长远利益[4], 所以如何创建品牌资产成为各个财经自媒体迫切需要解决的问题, 笔者将在品牌资产理论基础上, 通过“秦朔朋友圈”财经自媒体的个案研究, 将品牌资产分为“品牌知名度”、“品牌忠诚度”、“感知质量”以及“品牌联想”四个部分进行财经自媒体品牌资产创建策略的分析。

一、品牌资产与财经自媒体

2015年创办的“秦朔朋友圈”微信公众号发布的第一篇文章阅读量达到十万以上, 其微信公众号开办一年以后用户量达40万, 目前, 其单篇文章阅读量平均3万以上, 脱口秀节目的播放次数单集平均3万以上, 微博粉丝达到了381万的数量, 笔者在百度指数中搜索“秦朔”二字, 发现关键词搜索次数每周维持在600次以上, 可以说“秦朔朋友圈”已经初步创建了品牌资产, 2017年“秦朔朋友圈”入围了“胡润中国最具影响力财经自媒体50强”[5], 在2017年1月19日新浪财经举办的“2016新浪财经自媒体颁奖典礼”上, “秦朔朋友圈”获得“财经自媒体意见领袖奖”[6]。“秦朔朋友圈”两年时间内在财经自媒体中脱颖而出, 其品牌资产的创建策略不可忽视。

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合”[7], 品牌资产则是“与品牌 (名称和标志) 相联系的, 可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。”[8] (戴维·阿克, 2012) 品牌资产是企业最有价值的资产之一, 是品牌为企业带来的价值, 它可以增加客户对产品使用的满意程度、增强竞争优势和企业收益。

二、“秦朔朋友圈”品牌资产创建策略分析

(一) 提升品牌知名度——搭载同类自媒体、原创内容以及商圈名人效应

“品牌知名度是指潜在客户认出或想起某类产品中某一品牌的能力” (戴维·阿克, 2012) , 戴维·阿克在书中建立了知名度的金字塔[9], 在财经自媒体刚刚创办时, 知名度处于第一级别即不知道品牌, “秦朔朋友圈”采取搭载同类知名自媒体、发挥商圈名人效应、创作差异化内容等创新策略, 使品牌知名度不断升级。多渠道运营、借助大流量平台、线下讲座在财经自媒体中较为常见, 本节不做重点分析。

1. 搭载知名同类自媒体扩大知名度

财经自媒体的用户群较为精准, 利用同类自媒体宣传品牌来吸引潜在用户能够实现精准用户中品牌知名度的提升。这种策略依赖于财经自媒体创办人的一些人脉关系, 是“秦朔朋友圈”相比于其他财经自媒体的独特策略之一。“秦朔朋友圈”开办初期, 吴晓波写了一篇文章, 名为《吴晓波:最后一个“看门狗”也走了》, 宣布秦朔离开第一财经的消息, 该篇文章阅读量达到了10万以上, 某种程度上提升了秦朔的知名度。借助同类自媒体需要创办人有一定的人脉关系, 并不是每个财经自媒体都能做到。

2. 凭借商业圈明星提升知名度

明星效应对提升企业品牌知名度有效果显著, 在财经自媒体中由于用户群体的特殊性, 商圈名人的宣传效果不可忽视。“秦朔朋友圈”在利用这一策略时注重时机选择, 一是在最需要宣传的开办初期, 另外在日常推送中也经常点评名企业家。比如秦朔在公众号开办伊始, 发布文章《商界领袖为何集体祝福?因为他们共同的选择是文明》中, 秦朔将68位商界朋友的祝福词进行整理、编辑及发布, 业界大咖的明星效应增强了知名度。

3. 原创内容实现差异化

在财经自媒体传播方法趋同的背景下, 原创内容无疑是提升品牌知名度的重要突破口, 是财经自媒体安身立命的根本。数据显示, 40.4%的人选择微信作为主要新闻获取来源, 资讯成为公众关注公众号的第一需求[10], 因此内容质量尤为重要。秦朔在微信公众号的文章对原创内容很重视, 在“秦朔朋友圈”每篇原创微信文章标题下方都会标明“这是“秦朔朋友圈”的第xxx篇原创首发文章”, 平均每天发布两条原创文章, 原创内容占其微信内容的80%以上。“秦朔朋友圈”之所以能够实现差异化, 与其原创内容密不可分。

(二) 建立品牌忠诚度——依靠内容、用户定位以及规律推送

财经自媒体打响知名度后面临的首要问题是建立用户的忠诚度, 让用户认可品牌, 长期依赖品牌。“秦朔朋友圈”在建立品牌忠诚度时最为突出的策略是找到市场空白后精准定位, 形成品牌个性, 并且提供额外服务。

1. 找到市场空白, 实现精准定位

在激烈的市场竞争中, 财经媒体要确立品牌优势、扩大市场份额, 需要对传媒市场有清晰的认识, 从自身定位出发, 确立品牌的用户定位。从“秦朔朋友圈”微信文章主题来看, 样本中有48.4%的文章主题为中国、国际宏观经济以及企业文明, 用户群聚焦企业家、学者等精英化群体。当时的财经自媒体市场环境下企业家情怀、商业文明研究的财经自媒体属于空白领域, “秦朔朋友圈”成功找到了切入口。互联网时代, 垂直化媒体、粉丝社群化成为必然趋势, 找到精准的品牌定位可以维持自媒体与用户之间的稳定关系, 并且形成粉丝社群, 从而提升品牌忠诚度。

2. 细化菜单栏, 提供额外服务

“秦朔朋友圈”的微信菜单栏颇为创新, 增加了站内搜索功能, 并在图文专栏区将微信发布内容再度细分, 分为“秦朔文章”、“投资理财”、“创新商业”以及“朋友文化”四个栏目, 为用户的精准阅读提供了便利, 如今用户期待能够获得更多、更全面的功能, “秦朔朋友圈”的菜单栏功能是额外服务的一种形式, 随着技术的发展, 用户对额外服务的需求会不断增长, 财经自媒体应不断创新, 使用户更加认可品牌, 从而形成品牌忠诚度。

3. 品牌个性增强用户好感

“品牌个性是与给定品牌相联系的人格特质的组合, 与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力。”[11]“秦朔朋友圈”的品牌个性是企业家精神, 笔者对样本[12]进行分析, 将文章的主题分为9类, 分别为企业家与企业文明、热点盘点、股市投资、国际宏观经济、创业者、互联网与新科技、房地产、热门影视剧评论以及其他。得到结果如下图:

由图可知“秦朔朋友圈”中有关企业家与企业文明的文章比重较高。“秦朔朋友圈”通过其内容的发送为自己塑造了有情怀、有企业精神的品牌个性。在众多工具性的财经自媒体中, “秦朔朋友圈”的品牌个性得以凸显, 在目前财经自媒体领域中属于独一无二的存在, 从而增强了用户对于品牌的依赖性, 形成品牌忠诚度。

秦朔朋友圈的微信内容虽然还是以企业家和商业文明为主要主题, 但其他内容如鸡汤文、教育、政治相关文章比重也较多, 笔者认为可以将与品牌个性相关的企业家、宏观经济内容比重再度提高, 尽量在垂直细分财经领域做到垄断位置, 使品牌联想与品牌忠诚度更为强烈。

(三) 形成良好感知质量——内容、情怀、个人专业背景

“感知质量是指顾客了解某一产品或服务的具体用途后, 心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。”[9]感知质量可以为用户提供购买理由, 甚至掌握高价优势。对于财经自媒体而言, 刚刚成立时期必须进行大量宣传, 高质量内容、积极的意义迁移, 能够塑造自媒体产品的高质量形象。

1.“内容为王”提供高质量产品

哈佛大学戴维·加文提出产品质量包括七大要素, 性能、功能、符合标准性、可靠性、耐久性、服务能力以及质感和外观[13]。对于财经自媒体, 财经自媒体的基本功能即为用户提供财经相关信息。可靠性是所有财经自媒体的一个必备产品质量, 脱离可靠性则是假新闻、虚假信息。质感和外观在财经自媒体中体现为微信文章的排版、色彩、字体等。“秦朔朋友圈”配合其自身的内容风格 (深度、情怀、专业) , 选择简单大气的排版方式, 从而提高产品质量。但“秦朔朋友圈”的微信排版方式缺乏独特性, 中规中矩, 对于篇幅较长的文章来说, 这样的排版很容易产生用户的阅读疲劳, 因此财经自媒体应该根据文章篇幅、主题等具体因素设计相应的排版效果。

2. 大量宣传塑造感知质量

财经自媒体创办初期, 感知质量主要凭借宣传进行塑造。秦朔在自媒体创办初期专门发布文章《企业家精神到底是什么》, 用大量篇幅宣传其企业家精神, 将企业家精神灌注到客户的感知质量中。“秦朔朋友圈”在最初成立时的宣传片[14]中指明“秦朔朋友圈”是一个高品质的新媒体与专业服务品牌, 并通过所获奖项进行产品质量的宣传。但“秦朔朋友圈”的宣传方式略显老旧, 新媒体时代的两微 (微博、微信) 宣传模式成为常态, 可以尝试更多整合营销、病毒营销等宣传方式。

3. 个人背景塑造专业的感知质量, 实现意义迁移

如今很多财经自媒体的创办者本身有专业背景, 这种专业背景可以塑造专业的品牌感知质量。秦朔1990年到《南风窗》杂志工作, 把一本青年励志类刊物转型为全国最大的政经杂志。2004年, 秦朔撮合广州日报集团、北京青年报社和上海文广集团, 创办中国第一份市场化的财经日报《第一财经日报》并担任总编辑。秦朔用自己的名字命名品牌, 为自己的品牌代言, 其实是一种意义迁移。意义迁移模型 (Meaning Transfer Model) 诠释了名人是如何通过将个人的特质赋予代言产品上, 代言产品又是如何影响消费者选择的过程 (Mc-Cracken, 1989) [15]。财经自媒体的意义迁移是将创办人的专业特性转移到内容产品上, 塑造专业、可靠的感知质量, 有效促进用户的购买, 是品牌资产的重要组成部分。意义迁移通常需要与宣传相结合, 秦朔通过对个人创业的宣传、各知名企业家的支持顺利将自己的财经专业形象迁移到自媒体上, 但感知质量最终还是需要产品立足, 意义迁移的持久性有待考量。

(四) 构建品牌联想——固定标志、脱口秀以及用户参与

品牌联想是指用户记忆中与品牌相联系的一切事物[9], 用户的使用经历或品牌的宣传推广越多, 品牌的联想就越强。“秦朔朋友圈”就确立了品牌名称标志、进行了大量广告宣传并强化了产品无形特征, 从而形成品牌联想。

1. 固定标志、名称创建用户联想

构建品牌联想的第一步是要拥有品牌独有的标志、名称甚至口号, “秦朔朋友圈”品牌名称是吴晓波帮忙取的, 英文名为chin@moment。[16]“秦朔朋友圈”的品牌logo属于图形文字复合标志, 在微信公众号的文章中, 每篇文章的第一张图片的左上角都会印上“秦朔朋友圈”的logo, logo在每期的财经脱口秀片头也会出现, 固定的品牌名称和logo以及高频率的品牌标志输出是创建品牌联想的基础。

2. 脱口秀节目强化无形特征

无形特征较为抽象, 是指产品的无形特征, 财经自媒体的产品是财经信息, 不同于制造业的产品, 能够精确计算零件是否合规、质量是否过关, 财经信息的主题、质量等都是难以衡量的无形特征, 但无形特征能够使自身品牌明显区分于其他品牌, 形成独特联想。以“秦朔朋友圈”的财经脱口秀为例, 脱口秀从11月5日到2017年11月5日共103期节目, 其中53期是关于企业家精神主题的脱口秀, 20期关于中国宏观经济的节目, 尤其在“秦朔朋友圈”脱口秀刚刚上线时期即2015年的所有脱口秀节目主题都是对知名企业家的评价, 节目不断输出其内容关注中国商业文明、追求企业家精神的无形特征, 加强了用户对于“秦朔朋友圈”的品牌联想。

3. 微信推送使用第一人称与用户建立“朋友”关系

财经自媒体在进行内容推送过程中, 使用第一人称可以迅速拉近与读者距离, 培养“朋友般”的品牌联想。笔者对“秦朔朋友圈”样本的语词做了分析, 将所有文本进行整理, 以“我”、“我们”为关键词进行检索, 结果显示257篇文章中出现了1692次“我”, 平均每篇出现9次“我”, 原因之一是秦朔经常以自己的人生经历或者与企业家的对话作为文章内容, 必不可少要使用第一人称, 第二个原因则是为了拉近读者与品牌的距离, 把专业的财经信息转化为聊天式的交流, 站在客户角度的写作能够快速让用户建立“朋友的联想”, 从而创造品牌联想。

三、结语

笔者以戴维·阿克的品牌资产理论为框架, 将品牌资产分为“品牌知名度”、“品牌忠诚度”、“感知质量”和“品牌联想”四个部分, 以“秦朔朋友圈”为个案, 分析“秦朔朋友圈”在创建品牌资产时的策略, 研究发现:

首先, “秦朔朋友圈”依靠高品质内容、公共宣传、商圈名人代言等策略, 成功创建了品牌资产, 充分利用财经自媒体的优势, 不断向强势品牌靠拢。但整体策略还不够完善, 对于粉丝群的关注不够, 用户参与度较低、线下活动形式比较单一等。对于品牌资产的监控措施以及用户粉丝调研环节缺失, 品牌资产创建以后应该进行不定期评估, 及时调整策略, 以求品牌资产进一步升值。

其次, 财经自媒体创建品牌资产时应该坚持内容为王, 选择商圈内的名企业家、媒体人作为代言人;实现品牌的精准定位, 提供额外服务从而增强品牌忠诚度;在感知质量方面, 财经自媒体要完善内容、重视评论、加大宣传;强化无形特征, 努力与用户建立朋友关系, 从而形成品牌联想。

再次, 将品牌资产引入财经自媒体, 扩充了戴维·阿克的“品牌资产”理论的外延, 填补了品牌资产理论在自媒体领域应用的空白, 创造了一个新的研究维度。

最后, 财经自媒体依托网上平台进行内容生产和发布, 成本比传统财经媒体低, 一方面挤压了传统财经媒体的市场, 另一方面刺激传统媒体的全媒体融合加速发展, 最终将打造一个全新的以数据可视化、内容垂直细分化、用户需求主导、粉丝社群化、媒体品牌化为特征的财经媒体生态圈。

摘要：财经自媒体在市场竞争环境下走品牌化道路是必然, 品牌资产成为其重要竞争力。笔者将在品牌资产理论基础上, 通过“秦朔朋友圈”财经自媒体的个案研究, 进行财经自媒体品牌资产创建策略的分析。

关键词：品牌资产,财经自媒体,“秦朔朋友圈”

参考文献

[1] 朱玲.新媒体环境下财经类期刊的创新模式[J].新闻前哨, 2017 (08) :74-76.

[2] 腾讯《2017微信数据报告》, http://www.sohu.com/a/205183955_464033, 2017-11-18.

[3] 范玉吉.自媒体版权乱象及其成因[J].青年记者, 2017 (06) :13-14.

[4] 卢泰宏, 黄胜兵, 罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报 (社会科学版) , 2000 (04) :17-22.

[5] 南方财富网, http://www.southmoney.com/paihangbang/201711/1725388.html, 2017-11-6.

[6] 新浪财经, http://finance.sina.com.cn/meeting/2017-01-20/doc-ifxzuswr9642910.shtml, 2017-1-20.

[7] 莫林虎.从品牌资产生成机制看出版企业品牌建设的路径——以广西师大出版社为例[J].出版发行研究, 2014 (12) :21-24.

[8] [美]戴维·阿克著, 吴进操常小虹译.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社, 2012.2.

[9] [美]戴维·阿克著, 吴进操常小虹译.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社, 2012.2.

[10] 电子商务研究中心, http://b2b.toocle.com/detail--6319893.html, 2016年3月21日.

[11] [美]戴维·阿克著, 李兆丰译.创建强势品牌[M].北京:机械工业出版社, 2012.5.

[12] 笔者选取“秦朔朋友圈”2015年10月15日至2017年10月15日两年的微信文章进行抽样, 由于其每天连续更新, 因此构建一个周, 第一周抽取周一文章, 第二周抽取周二, 第三周抽取周三, 以此类推, 共抽取257篇文章作为样本进行分析.

[13] David A.Garvin, “Product Quality:An Important Strategic Weapon, ”Business Horizons, Vol.27, May-June 1984, pp.40-43.

[14] 腾讯视频, https://v.qq.com/x/page/n0189pq19pz.html, 2016-3-19.

[15] Mccracken.Who Is The Celebrity Endorser?Cultural Foundations of The Endorsement Process[J].Journal of Consumer research, 1989, 16 (3) .

[16] 丹独约见, http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mz A3Nj Q0Nj M5MA%3D%3D&chksm=8761b11fb0163809593392e286deb0e59bee29da917c034a4c7f9ad4a8a848bc02edc052c70c&idx=1&mid=2650029766&sn=9538745d30ff8bf8c20a6f555c1292f4, 2016-9-23.