酒店价值链（精选十篇）
酒店价值链 篇1
在20世纪80年代,美国专家首次给出了价值链理论用来评估生产企业的竞争力。由于该理论的普及,价值链不单局限于生产企业,而是在更大的领域得到使用,当然也包括酒店业。受此理论影响,供应链、作业成本法如雨后春笋般出现并普遍采用。近年来,随着经济全球化的深入推进,我国成功举办奥运会、上海世博会、广州亚运会等活动以及国家相继出台鼓励旅游发展的有关规划政策,旅游业持续保持强劲的增长势头。我国经济和旅游业的快速发展,有力推动了酒店业的高速发展,但目前我国酒店业整体利润水平并不太理想的情况下,酒店奉行客户观念,并且十分耗费资金,因此其各种成本都相当大。采用旧有的会计方法,无法恰当将产品成本进行分摊。但作业成本法却有助于酒店管理者深入调查酒店的各种成本,找出能真正降低成本的各个环节,最终实现有效的成本控制。
二、酒店成本管理存在的问题
(一)成本管理理念滞后
我国大部分酒店奉行旧有的成本管理理念,轻视供应链管理,并且只关注公司内部的管理,忽视外部管理。许多采购活动仅仅固守于单一的酒店到生产企业的方式,尽管容易操作,然而成本很大。酒店面对的竞争压力越来越大,这迫使其减少内部成本,其中尤为重要的是酒店仓储管理。特别是物流的壮大与供应链运作手段的熟练,要求酒店业要快速改革内部管理。这两种变革关系密切,相辅相成,彼此支持。
(二)忽视价值链管理
旧有的成本管理脱离于价值链,致使酒店难以做到全成本预算。例如怎样挖掘潜力顾客,降低房间空置率,怎样促销和公关,怎样确定供货企业,怎样增加客户满意度等,在旧有的管理成本的观念看来,这些工作都是由单个部门完成的,缺乏良好沟通,难以有效地做好成本预算。但是酒店的产品是一个整体,往往某个不足会降低全体绩效。因此酒店会计部门要和相关部门通力合作,建成一条全面的价值链,最终实现有效地管控酒店成本的目标。
(三)成本测算方法滞后
旧有的成本测算方法难以精确计算成本,导致对酒店盈利情况的考察失真。此外,旧有的方法只能得出酒店全体的收入和成本,却无法得出具体的成本详情,所以也就无法测算具体的盈利能力,也就难以有针对性地对亏损的产品进行改进。例如酒店无法详细计算出房屋的成本,更无法计算不同消费者的边际贡献,只会单纯地觉得出租房屋的数量越多,利润就越大。因此,进行的分析着重于总体数量,却无法恰当地优化组合。在实际操作时,必定会想方设法增加出租房屋数。表面上,房屋出租率保持不变,然而房价不断下降,成本却不断增长,难以取得最大利益。
三、基于价值链理论的酒店作业成本计算系统构建
作业成本法主要是借助引进“作业”确保成本测算对象具体与准确,关键是挖掘出产生每个作业成本的因素,进而有针对性地减少成本,然而此方法未将每个作业间的关系及其成本考虑其中。假如纯粹地减少作业成本会减少产品的价值,弱化酒店的竞争能力。此外,由于服务的独特性质,假如未能熟悉酒店的价值链,没有深刻分析酒店产品的价值增加节点,就难以高效地对服务进行划分,更难以从整体上管控供应链,此方法也就没有任何作用。因此只能以价值链理论为指针,使用有效管控供应链的技术,利用全体供应链的系统效应,这样才能有助于计算酒店服务的成本和收入,最终确定哪种服务价值最大,确保酒店的决策合理。
(一)价值链下作业成本法对成本控制的影响
与旧有的成本测算办法相比,作业成本法的测算步骤繁杂,酒店旨在有效地构建服务价值链,考察酒店的哪些活动产生价值,什么产品价值最高。
(1)依托考察增值和非增值作业,完善酒店运营,真正做到管控成本,往往酒店的服务流程数超过50,这些流程包含了酒店运营的所有层面和全体部门。假如流程不合适,就不利于部门间的合作,或者降低绩效。服务流程优化的含义为:依据特定的成本与管理,得出如何把资源转变成商品与服务的有效方式。酒店依靠系统成本管控,根除未增值作业,想方设法降低各项作业损耗。除此之外,酒店还能够考察增加和减少效益的各种因素,并有针对性地采取措施,不断地完善成本管控。
(2)可以考察酒店的获利能力,识别关键客户与中心服务。作业成本法以作业为基础,不仅恰当地在房屋中心分摊间接费用,还在产品与客户间进行有效地分摊,所以得到的产品与顾客的成本准确可靠,有助于提升盈利分析的效率。以此为基础,就能够恰当地决策。知晓各产品和顾客的盈利信息,有助于酒店进行市场定位和制定长远发展战略。例如,能够根据营业的淡旺季来管控为旅行社游客提供的房屋数量,并适当放弃盈利低乃至亏损的业务,与此同时,加大资金支持,以优质的服务提升顾客的忠诚度,确保利润的稳定,最终实现企业的关键竞争能力的强化。
(3)有助于设计新的责任会计体系和恰当的评估绩效的责任中心。中国酒店以前形成的责任中心,将部门作为评估对象,在以数量为中心的粗放管理下勉强能用,但技术的发展使得这种责任中心越来越不合时宜,因此要设计新的责任会计体系。由于作业成本法以作业为测算成本的对象,测算时根据性质进行成本分类,得到的成本资料和盈利状况稳定、可靠,所以有助于业绩考核。
(二)酒店作业成本计算系统制定
(1)根据酒店服务产品确定成本中心。在使用作业成本法的背景下,酒店的服务产品的概念就是产生收入的服务。当进行酒店管理时,产生收入的服务主要有房屋、饮食、超市、休闲场所。这些项目分别为自己的成本中心,据此将成本集中。酒店的服务包含主要业务与辅助业务,本文把某酒店的主要业务作为范例来定义服务与成本中心。
(2)对成本中心作业进行细分。对作业的细分要适当,细分到何种程度要依据公司的大小与管理者的需求,如果细分过度,不但资料冗杂,还增加工作量,提高了成本。如果细分不足,难以有效地进行作业分析。通常而言,酒店细分作业包括两步:第一步为确定每个成本中心的关键作业,就客房部来说,包括前台、卫生、服务、维护四个中心;第二步为确定每个成本中心关键作业的构成,就客房部来说,前台能细分成总台、收入审核、经营款项;卫生能细分为打扫房屋、清理房间、清洗;服务能细分为欢迎游客、审查告别;维护能细分为计算机维修、基础设施维护。
(3)资源库及其动因的确定。在制定好每项作业以后,需要根据资源因素把资源消耗划归到作业里。酒店作业消耗的成本主要来源于酒店。例如会议及其基础设施的成本。酒店作业资源消耗体现为有关的餐饮费用、薪资和社保、折旧与维护费、能源耗费、材料的耗费与清洗费以及别的费用。一旦确定资源库,就要把资源配置给各项作业。
资源动因是资源耗费和作业的联系,反映对象需要资源的程度与频度。即以知晓产品生产使用步骤为前提,辨别、测算作业,同时把作业归集,形成相应的中心,此外把有关耗费集中到对应的作业上去,形成作业成本。随后考察作业耗费资源的状况,确保作业的效用。借助作业成本因素与作业对应的联系,识别出必备的资源和可调整的资源,进而获得减少作业耗费量的办法,提升作业绩效。
(4)作业动因的确定。成本计算的效率随着成本动因数量的增加而增加,通常来说,酒店如果想得到准确的成本资料,要求的作业动因也要增加才能实现。酒店业涵盖领域广,如为各项作业确定相应的动因,耗费巨大,无法做到。但把众多作业加总,运用一个作业动因核算其消耗,精确度必然下降。所以有效使用此方法的重点是选取什么样的动因,动因数是多少以及怎样确定数量。
从人工成本的角度来看,往往根据作业的耗时数或者实际产量配置给每个作业。其又可分为每个作业消耗所有员工时间的比率;相应的员工结束作业的耗时比率;各员工结束作业的时间的比率。与人工成本不相关的成本能依据不同的方式配置给每个作业。至于选取何种方式,受到成本消耗状况的影响。然而不管怎样配置,都要着重思考重要性。假如一个成本要素不重要(通常低于5%),就不要把其当做成本进行专门配置。
(5)确定计量指标,计算单位作业成本。作业计量指标通常受到价格、质量的影响。在落实时,最为关键的决策是确定指标的种类与数目。一是要着重考量耗时或者成本大的作业。此种作业的计量指标不但要结合服务与顾客的多样化,而且识别在各种服务和顾客的影响力的大小。假如差异很大,那么作业计量指标就要更加精确,甚至再次确定作业。二是要考量与作业不相关的成本,并分析是什么因素导致这些成本以及如何计量。
当确定作业计量指标的种类和数目时,要实现最低的成本获得最大的收益。成本资料的准确度和作业计量指标详细度成正比,与此同时,投入的成本也就越大。如果选取的计量指标产生的收益高于付出的代价,就采纳;如果相反,就拒绝。虽然酒店进行作业的繁杂度不受限制,然而关键的指标通常包括:生产的服务的数目、对应的职位数目、愿意获取服务的顾客数目、服务的品质、实现服务的数目。此指标借助酒店的客房部门来解释。如表1。
(6)选取成本对象配置成本。就酒店的角度来看,衡量与配置的项目正是成本对象。目前酒店已经能满足顾客多样化的消费需求,让顾客获得最大的满意度。这恰恰是酒店的核心竞争力。就酒店的业务状况与发展潜力而言,把服务当做成本对象极具可操作性。当确定好成本对象,依据它耗费的作业数目和作业动因配置率,就能够将作业成本分摊给对应的成本对象,测算出产品成本。图2和图3反映了在作业成本法的条件下,酒店怎样把资源分摊给每个成本中心,随后把资源分摊给每个服务的程序。
四、结论
本文以作业成本法在酒店管理中的应用研究为目标,将作业成本法的工作原理与酒店业的实际情况相结合,分别对酒店业的价值链、作业成本动因、作业成本的计算和作业成本管理进行了详细的阐述,使酒店在进行成本管理时能够结合整个酒店的经营情况和发展需要设计出一套较为符合实际情况的管理方法。
参考文献
[1]迈克尔·波顿著,陈小悦译:《竞争优势》,华夏出版社1988年版。
[2]李亮明、常晓霞:《价值链会计的构建理论思考》,《内蒙古统计》2009年第3期。
酒店顾客体验价值研究 篇2
一、体验价值的诠释
(一)赫斯科特的服务利润链理论与价值观
对体验价值的认知，就必须了解詹姆斯•赫斯科特的服务利润链理论。20世纪80年代中期，詹姆斯•赫斯科特提出了“战略服务观”。其核心是：企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值，从而获得相应的溢价。这是服务利润链理论的基石。后来，萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德•施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给服务利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯•赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合，终于产生了服务利润链理论。
服务利润链理论认为服务企业的运营或者说服务产品的运作有两个循环：
一是顾客忠诚循环。优良的服务价值会促使顾客的满意，不断强化提升顾客的忠诚，服务企业据此获得长期的“关系价值”(包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等)，而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度，从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值，以此循环下去。
二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工服务效率的提高，从而会创造更多的顾客价值，而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”。它强化员工的满意，不断累积形成员工的忠诚，激发员工的内在潜力，并在服务企业的培训体系的支撑下，实现员工能力的提升，这种能力的提升必然会提高服务企业的运营效率，从而形成了一个顺利流转的循环系统，通过不断的正强化输入保证服务企业的运营绩效。
显然，这两个循环的啮合在詹姆斯•赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和服务企业权力的成本——收益比较。对顾客来说，他获得的价值可以包括服务结果的价值和服务过程的价值两方面:其成本包括付出的价格和服务的获得成本，顾客的决策便是通过对比两者而得出的。对于服务企业来说，他的收益是服务产品的价格，其成本则包括服务运营和让渡过程中的所有成本。这便是詹姆斯•赫斯科特所谓的战略服务观和服务利润链的 1 综合理论架构，形成了较为完整的理论体系。
(二)体验价值的界定
在服务利润链理论里，价值是核心概念。赫斯科特认为，价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两部分。相比菲利普•科特勒的产品价值、服务价值和人员价值三部分，形象价值特别是企业总体形象的价值则被他在一定程度上忽视了。他没有考虑到顾客的 “认知因素”对顾客价值的贡献作用，约瑟夫•派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性，即承认了让渡过程中产生的价值，但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的 市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节，服务让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值，还与顾客对服务过程以外的感知，与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此，体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以，体验价值可以表示为：体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和服务过程价值；情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。
一般来说，顾客对酒店体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价，也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以，体验价值可以表示为：体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。
在体验营销背景下，焦点是顾客的“体验”，并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的基本思路仍是“顾客角度”，认为顾客是理性和感性兼顾，传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用，但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验，从而构成了顾客对特定产品的体验价值。
可见，体验价值显然不仅仅是詹姆斯•赫斯科特所说的服务结果和服务过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外，还必须有外部营销沟通 来最大化顾客的认知价值。这两个维度，共同决定了顾客的体验价值。
二、酒店顾客体验价值的驱动因素
从体验经济的视角来看，酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。
(一)顾客价值的驱动因素分析
影响构成顾客价值的因素有哪些？从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值，企业可以从这两个方面入手，科特勒的顾客让渡价值理论，格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查，他认为，顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值，这一概括包含着两层含义。首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点，不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用收益(F)与成本(C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素，即顾客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用 和成本具体是指什么，也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用(F)和成本(C)，如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。
顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本；顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为，顾客感知价值是随时间发展的，而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化，在顾客价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙(管理世界，2002)等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰(武汉科技大学学报，2002)等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外，品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素，品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好。
纵观以上学者的观点，我们认为，对顾客价值的驱动因素分析，有利于我们甑别顾客价值的类型和层次，提升顾客价值，进而了解体验价值的来源，构建酒店体验营销的模型。因为，酒店开展体验营销，首先要对顾客的价值进行定位，即主要满足顾客的哪种需求(需求层次)，顾客的许多需求是通过无形价值实现的(如品牌)，这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值，我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品，有时可能并不能真正满足顾客需求(如为了满足顾客贵族身份的需求，这时价格对顾客来说也许就并不那么重要)，也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响，主要反映在顾客的需求层次上。针对不同的顾客需求，顾客价值定位模式有：
(1)主要满足顾客功能需求(较低需求层次)，顾客价值主要体现在产品质量(功能与安全)、购买成本、使用成本等方面；
(2)主要满足兴趣需求、象征需求(较高层次需求)，顾客价值主要体现在形象价值方面，如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。
因此，要开展体验营销，就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素，对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素(三级驱动因素)，依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值，那么，产品价值的亚驱动因素可分为质 量、价格、方便，其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环 境；价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让；方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。
(二)酒店顾客体验价值的驱动因素分析
分析酒店的顾客体验价值驱动因素，可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识，从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状，从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后，提出了驱动顾客购买决定的十大因素，分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳，可以得到11项重要驱动因素(亚驱动要素):品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素(一级驱动因素):品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。
如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析，我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店，其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次，处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少，主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值，主要是满足酒店顾客的生理层次，安全层次方面的需求；不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重(包括自尊与他尊)的需求，酒店开始关注顾客的情感方面的需求，对顾客而言，酒店提供了初步的体验(表层体验)；全面体验营销才是真正的体验营销，它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素；不完全体验营销和全面体验营销的差别是：不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素，而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示，这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物，也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物，体验价值已完全独立出来，成为一种新 的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体，酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值，是顾客价值的一部分，体验又是体验价值的载体，酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知，那么，酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。
据美国酒店公司的调查资料，从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点，也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳，可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了 下列属性：顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等；卫生间包含的属性：面积、舒适、设施、整体感觉、卫生；餐饮服务包含的属性：整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性，这些属性成为11项驱动因素的下一级因素(三级驱动因素)，由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值，也是顾客判断体验价值作出选择的基础。
三、酒店顾客体验价值的创造
(一)酒店顾客体验价值的层次性与动态性
美国田纳西大学的伍德拉夫教授将顾客价值从下至上依次分为属性价值、结果价值和目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。
另外，顾客价值还表现为动态性，即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化；与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。泽瑟摩尔在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时间的期 望价值也会不同，这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与企业交往的不同阶段可能会发生变化。体验营销实践表明，顾客价值是离不开体验的，因为它是价值的最好表征。根据马斯洛的需要层次理论，笔者认为：酒店体验营销中顾客体验价值价值主要由五个层次构成，它们是生理体验层次、安全体验层次、归属和爱的体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。
(二)酒店顾客体验价值的创造模型构建
本文从价值创造的角度出发，将酒店体验价值分解为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个部分。依据这一思路，建立了一个关于酒店体验价值创造的简要模型，通过挖掘创造体验价值的内涵来帮助酒店识别、创造和保持体验价值。
在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值;在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下，酒店是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。模型的关键在于基于特定产品和服务要素的体验，模型从识别关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后，通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。1.竞争要素的识别
从本质上说，体验价值派生于顾客价值，是顾客价值的新增价值部分，顾客价值的实现依赖于恰当的市场定位。因此，创造体验价值的第一步就是结合酒店营销战略进行顾客需求分析和竞争分析，帮助酒店识别和确定关键的竞争要素。酒店顾客价值的驱动因素在前文已论述，主要包括五大类，即：品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。顾客在酒店的过程可以分为39个关键时刻，结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论，我们认为：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、价格等因素是创造酒店顾客体验价值的关键因素。
顾客的期望和感觉之间的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，如果顾客感觉到的超过期望的，那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客 体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。
另一方面，期望的对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感知的价值。如果酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。
2.营销战略的形成以既定的价值为基础，酒店就可以形成明确的营销战略了，主要包括营销定位和营销目标。营销定位实质上就是在顾客心中建立起一个持久而稳定的体验形象，其中既渗透了体验自身的个性，也体现了顾客对特定价值观和文化的理解与追求。这里所指的营销目标包含体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。随后就可以以既定的营销定位和营销目标为依据形成明确的酒店体验战略及相应行动计划。
3.体验价值驱动因素的提供
待体验战略形成之后，体验价值创造便进入战略实施的阶段。体验价值来源于顾客价值，而酒店顾客体验价值的实现则源于一系列价值驱动因素：地理位置、品牌形象、有形产品、无形服务和物有所值。通过体验营销，酒店将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在，体验营销的全面深入是建立顾客购买信心，保留顾客，巩固和提高顾客品牌忠诚度的保证。顾客价值和体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
4.独特体验价值的形成营销战略的最终目的，不是产品服务和品牌本身，而应该是酒店所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验。通过一系列价值驱动要素的作用，酒店的营销定位是否成功？顾客是否 通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉？这一阶段包括一系列连续的过程：生理体验层次、安全体验层次、爱与归属体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。生 理体验、安全体验是归属体验和尊重体验形成的序曲，体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。自我实现体验超越了一般意义上的感知，升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解时，营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱。
5.体验价值的创造
产权式酒店投资价值分析 篇3
【关键词】产权式酒店；旅游地产；投资分析
一、中外产权式酒店发展对比
产权式酒店最早起源于上世纪70年代的欧洲，欧美发达国家进入中产阶级家庭占主导的富裕社会，旅游业发达。瑞士企业家亚历山大·耐首先提出“时权酒店”（Time share hotel）的概念，即酒店出售转让或者交换。随后法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。随后的20年内这种酒店形式逐渐在全球范围内发展，并演变为“产权式酒店”的概念。产权式酒店是旅游房产的重要一类，其实质就是“分时度假+房产投资”。它将酒店的每一单位分别售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司经营或分时度假网络管理，获得一定的投资回报的同时还可以获得每年一定时间段的酒店免费居住权。据资料显示，近十年来，全世界的产权式酒店每年以15%的速度递增，目前在全世界大约有540万个家庭参与了分时度假网络，物业销售达67亿美元。产权式酒店已经成为全球市场最受中产阶级家庭欢迎的投资新形式。相对于国外产权式酒店较为成熟的发展，中国的产权酒店产生于20世纪90年代的海南。与国外中产阶级富裕社会发展过程中产生的分时度假不同，海南的产权式酒店产生于当时宏观调控政策下海南房地产市场的下滑。中国的产权式酒店最早在海南、北京、广州、上海等经济发达的城市发展，最初的发展阶段主要是处置在上一轮房地产发展周期中遗留下来的烂尾楼盘和存量房产。基于先期产权式酒店发展失败的案例，2004年之后国内的产权式酒店逐步走向规范的市场化运营，开始对新建的酒店进行销售和投资，聘请专业咨询管理公司对酒店进行管理并制定出合理的投资回报率。虽然产权式酒店在国内的旅游地产模块中形势一片大好，但是相对于国外较为成熟的法律环境和社会信用体系，国内的产权酒店还没有国家规范的行业政策法规，信用体系和专业管理水平依然落后，这就为投资者对于产权式酒店这一新兴领域的投资造成了一定隐患。
二、产权式酒店的SWOT分析
下面按照SWOT分析法从产权式酒店的S（Strength优
势）、W（Weakness弱势）、O（Opportunity机会）、T（Threat威胁）这四个方面进行分析。S（Strength优势）产权式酒店的优势就像是销售商所宣传的广告“逐年分红、分批拿回本金、免费入住”分红比例按照酒店盈利情况或者固定每年固定收益值，其收益要比同期银行利率高不少，同时每年还可享受一定天数的免费入住酒店的权利。相对于住宅、商铺，产权式酒店的投资门槛比较低。调查显示，教师、公务员、私营业主等人群成为投资主力，一般投资者均可购买，也可以省去自己打理的麻烦。W（Weak
ness弱势）开发商给业主的分红一般远低于开发商从银行贷款的成本。如果购房者在贷款购房，再用收益还贷，这看上去更像是在帮开发商贷款。酒店经营过程中容易出现资金链断裂，使得投资回报无法返还，甚至破产，引发经济纠纷。目前国内对于产权式酒店没有法律限制，等于没有法律监管，会遇到比如房产证难以办理，投资者在合同到期时，酒店的回购及转卖时的税费不明等问题。O（Opportunity机会）在当前市场环境下，投资理财的方式虽然种类繁多，实物投资相对而言却更加保险。产权式酒店是旅游地产的重要版块，在国家对房地产行业实行限购限贷后，投资住宅受到了限制，产权式酒店这种投资产品便给投资者找到了另外的投资渠道。T（Threat威胁）目前国内酒店行业竞争激烈，市场法律机制和信用体系不完善。产权式酒店往往缺乏品牌效应和完善的管理体系。和传统酒店相比，因为酒店业主多由小业主组成，开发商和运营商能否按照预期的收益运营将是一个挑战。
三、产权酒店规避风险投资建议
首先，酒店作为一种商业地产，地理位置是其成败的重要因素，投资者应该选择区域位置较好的成熟物业进行投资。其次，购买之前应该对于开发商和运营商有所了解，选择知名的开发商，了解酒店的規模，装修档次，投资回报等细节问题。最后，在签订合同时，搞清楚是和开发商还是运营商签订的合同，合同期限是多长，让开发商对运营公司的权利义务承担保证责任，了解酒店的投资收益和退出变现的机制是否具有合理的法律保护效力。
参 考 文 献
[1]吴学安.产权式酒店：投资的宝地还是陷阱？《科学咨询》.2005（1）
[2]洛涛.“产权式酒店”渐入佳境.专家预警提示五大雷区.《经济参考
报》.2007-07-02
[3]2013-2017年中国产权式酒店行业发展前景分析.智研数据研究.
酒店顾客体验价值研究 篇4
关键词：顾客价值,体验价值,驱动因素,酒店
一、体验价值的诠释
(一) 赫斯科特的服务利润链理论与价值观
对体验价值的认知, 就必须了解詹姆斯·赫斯科特的服务利润链理论。20世纪80年代中期, 詹姆斯·赫斯科特提出了“战略服务观”。其核心是:企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值, 从而获得相应的溢价。这是服务利润链理论的基石。后来, 萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德·施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给服务利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯·赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合, 终于产生了服务利润链理论。
服务利润链理论认为服务企业的运营或者说服务产品的运作有两个循环:
一是顾客忠诚循环。优良的服务价值会促使顾客的满意, 不断强化提升顾客的忠诚, 服务企业据此获得长期的“关系价值” (包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等) , 而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度, 从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值, 以此循环下去。
二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工服务效率的提高, 从而会创造更多的顾客价值, 而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”。它强化员工的满意, 不断累积形成员工的忠诚, 激发员工的内在潜力, 并在服务企业的培训体系的支撑下, 实现员工能力的提升, 这种能力的提升必然会提高服务企业的运营效率, 从而形成了一个顺利流转的循环系统, 通过不断的正强化输入保证服务企业的运营绩效。
显然, 这两个循环的啮合在詹姆斯·赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和服务企业权力的成本——收益比较。对顾客来说, 他获得的价值可以包括服务结果的价值和服务过程的价值两方面:其成本包括付出的价格和服务的获得成本, 顾客的决策便是通过对比两者而得出的。对于服务企业来说, 他的收益是服务产品的价格, 其成本则包括服务运营和让渡过程中的所有成本。这便是詹姆斯·赫斯科特所谓的战略服务观和服务利润链的综合理论架构, 形成了较为完整的理论体系。
(二) 体验价值的界定
在服务利润链理论里, 价值是核心概念。赫斯科特认为, 价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两部分。相比菲利普·科特勒的产品价值、服务价值和人员价值三部分, 形象价值特别是企业总体形象的价值则被他在一定程度上忽视了。他没有考虑到顾客的“认知因素”对顾客价值的贡献作用, 约瑟夫·派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性, 即承认了让渡过程中产生的价值, 但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节, 服务让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值, 还与顾客对服务过程以外的感知, 与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此, 体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以, 体验价值可以表示为:体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和服务过程价值;情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。
一般来说, 顾客对酒店体验价值利得或利失的认识, 是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价, 也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样, 体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外, 顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以, 体验价值可以表示为:体验价值=顾客体验所得到的 (利益) -顾客体验所付出的 (成本) 。
在体验营销背景下, 焦点是顾客的“体验”, 并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的基本思路仍是“顾客角度”, 认为顾客是理性和感性兼顾, 传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用, 但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验, 从而构成了顾客对特定产品的体验价值。
可见, 体验价值显然不仅仅是詹姆斯·赫斯科特所说的服务结果和服务过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外, 还必须有外部营销沟通来最大化顾客的认知价值。这两个维度, 共同决定了顾客的体验价值。
二、酒店顾客体验价值的驱动因素
从体验经济的视角来看, 酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。
(一) 顾客价值的驱动因素分析
影响构成顾客价值的因素有哪些?从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值, 企业可以从这两个方面入手, 科特勒的顾客让渡价值理论, 格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查, 他认为, 顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念, 所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值, 这一概括包含着两层含义。首先, 价值是由顾客决定的, 具有个性化的特点, 不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同;其次, 价值代表着一种效用收益 (F) 与成本 (C) 间的权衡, 顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素, 即顾客感受到的效用 (F) 和成本 (C) 。然而, 他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用和成本具体是指什么, 也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用 (F) 和成本 (C) , 如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。
顾客让渡价值是指总顾客价值 (TR) 与总顾客成本 (TC) 之差, 即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益, 而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上, 科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值, 而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本;顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性, 当顾客感知的效果能够超过顾客的预期, 顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为, 顾客感知价值是随时间发展的, 而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化, 在顾客价值概念中增加关系要素, 将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙 (管理世界, 2002) 等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性:如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性:如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息;与促销相关的特性:如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰 (武汉科技大学学报, 2002) 等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外, 品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素, 品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心, 从而影响顾客的选择和偏好。
纵观以上学者的观点, 我们认为, 对顾客价值的驱动因素分析, 有利于我们甑别顾客价值的类型和层次, 提升顾客价值, 进而了解体验价值的来源, 构建酒店体验营销的模型。因为, 酒店开展体验营销, 首先要对顾客的价值进行定位, 即主要满足顾客的哪种需求 (需求层次) , 顾客的许多需求是通过无形价值实现的 (如品牌) , 这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值, 我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品, 有时可能并不能真正满足顾客需求 (如为了满足顾客贵族身份的需求, 这时价格对顾客来说也许就并不那么重要) , 也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响, 主要反映在顾客的需求层次上。针对不同的顾客需求, 顾客价值定位模式有:
(1) 主要满足顾客功能需求 (较低需求层次) , 顾客价值主要体现在产品质量 (功能与安全) 、购买成本、使用成本等方面;
(2) 主要满足兴趣需求、象征需求 (较高层次需求) , 顾客价值主要体现在形象价值方面, 如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。
因此, 要开展体验营销, 就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素, 对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素 (三级驱动因素) , 依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值, 那么, 产品价值的亚驱动因素可分为质量、价格、方便, 其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环境;价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让;方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。
(二) 酒店顾客体验价值的驱动因素分析
分析酒店的顾客体验价值驱动因素, 可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识, 从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状, 从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后, 提出了驱动顾客购买决定的十大因素, 分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳, 可以得到11项重要驱动因素 (亚驱动要素) :品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素 (一级驱动因素) :品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。
如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析, 我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店, 其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次, 处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少, 主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值, 主要是满足酒店顾客的生理层次, 安全层次方面的需求;不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重 (包括自尊与他尊) 的需求, 酒店开始关注顾客的情感方面的需求, 对顾客而言, 酒店提供了初步的体验 (表层体验) ;全面体验营销才是真正的体验营销, 它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素;不完全体验营销和全面体验营销的差别是:不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素, 而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示, 这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物, 也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物, 体验价值已完全独立出来, 成为一种新的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体, 酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值, 是顾客价值的一部分, 体验又是体验价值的载体, 酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知, 那么, 酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。
据美国酒店公司的调查资料, 从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点, 也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳, 可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了下列属性:顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等;卫生间包含的属性:面积、舒适、设施、整体感觉、卫生;餐饮服务包含的属性:整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性, 这些属性成为11项驱动因素的下一级因素 (三级驱动因素) , 由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值, 也是顾客判断体验价值作出选择的基础。
三、酒店顾客体验价值的创造
(一) 酒店顾客体验价值的层次性与动态性
美国田纳西大学的伍德拉夫教授将顾客价值从下至上依次分为属性价值、结果价值和目标价值。从最低一层开始, 顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能;在购买和使用产品时, 顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献, 而形成一种期望和偏好;同时, 顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献, 形成对特定使用结果的期望。
另外, 顾客价值还表现为动态性, 即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化;与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变, 其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。泽瑟摩尔在1988年指出, 感知价值是主观的, 随顾客的不同而不同, 顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别, 而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同, 这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与企业交往的不同阶段可能会发生变化。体验营销实践表明, 顾客价值是离不开体验的, 因为它是价值的最好表征。根据马斯洛的需要层次理论, 笔者认为:酒店体验营销中顾客体验价值价值主要由五个层次构成, 它们是生理体验层次、安全体验层次、归属和爱的体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。
(二) 酒店顾客体验价值的创造模型构建
本文从价值创造的角度出发, 将酒店体验价值分解为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个部分。依据这一思路, 建立了一个关于酒店体验价值创造的简要模型, 通过挖掘创造体验价值的内涵来帮助酒店识别、创造和保持体验价值。
在传统营销下, 顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值;在体验营销下, 顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下, 酒店是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验, 而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。模型的关键在于基于特定产品和服务要素的体验, 模型从识别关键竞争要素入手, 在形成明确的营销战略之后, 通过一系列体验价值驱动因素的作用, 使顾客形成独特的体验, 最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。
1. 竞争要素的识别
从本质上说, 体验价值派生于顾客价值, 是顾客价值的新增价值部分, 顾客价值的实现依赖于恰当的市场定位。因此, 创造体验价值的第一步就是结合酒店营销战略进行顾客需求分析和竞争分析, 帮助酒店识别和确定关键的竞争要素。酒店顾客价值的驱动因素在前文已论述, 主要包括五大类, 即:品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。顾客在酒店的过程可以分为39个关键时刻, 结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论, 我们认为:顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、价格等因素是创造酒店顾客体验价值的关键因素。
顾客的期望和感觉之间的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说, 如果顾客感觉到的超过期望的, 那么他们认为酒店服务价值“物超所值”, 最终的顾客体验价值将被放大, 超过顾客感知价值。反之, 顾客体验价值将缩水。当然, 如果顾客感觉到的和其期望的相差无几, 那么他们也会满意, 认为“物有所值”。
另一方面, 期望的对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务, 最多只能维持顾客感知的价值。如果酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望, 那么体验价值将被放大到极至。
2. 营销战略的形成
以既定的价值为基础, 酒店就可以形成明确的营销战略了, 主要包括营销定位和营销目标。营销定位实质上就是在顾客心中建立起一个持久而稳定的体验形象, 其中既渗透了体验自身的个性, 也体现了顾客对特定价值观和文化的理解与追求。这里所指的营销目标包含体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。随后就可以以既定的营销定位和营销目标为依据形成明确的酒店体验战略及相应行动计划。
3. 体验价值驱动因素的提供
待体验战略形成之后, 体验价值创造便进入战略实施的阶段。体验价值来源于顾客价值, 而酒店顾客体验价值的实现则源于一系列价值驱动因素:地理位置、品牌形象、有形产品、无形服务和物有所值。通过体验营销, 酒店将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客, 建立起必要的顾客认知。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在, 体验营销的全面深入是建立顾客购买信心, 保留顾客, 巩固和提高顾客品牌忠诚度的保证。顾客价值和体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
4. 独特体验价值的形成
营销战略的最终目的, 不是产品服务和品牌本身, 而应该是酒店所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验。通过一系列价值驱动要素的作用, 酒店的营销定位是否成功?顾客是否通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉?这一阶段包括一系列连续的过程:生理体验层次、安全体验层次、爱与归属体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。生理体验、安全体验是归属体验和尊重体验形成的序曲, 体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。自我实现体验超越了一般意义上的感知, 升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解时, 营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时, 其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次, 上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以, 我们不难理解为什么有这么多人, 为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱。
5. 体验价值的创造
体验价值由功能性价值, 情感性价值和盈溢效应三个部分构成:功能性价值是酒店产品的使用价值和使用过程中的感受价值;情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值;盈溢效应主要是指顾客在向他人传播这种体验价值时的价值回味, 是现有体验价值的一种延伸。以上三者的集成, 便是酒店顾客体验价值的全部。
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理 (第九版) [M].梅汝和, 梅清豪, 译.上海:上海人民出版社, 1999.
[2]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论, 2001 (2) .
[3] (美) B.约瑟夫.派恩, 詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良, 译.北京:机械工业出版社, 2002
[4]Flint, Woodruff and Gardial (1997) , “Customer val-uechange in industrial marketing relationships:Acall for new strategies and research”[J].IndustrialMarketing Management, March, pp.163-173.
[5]邹益民, 奚高云.顾客价值理论对饭店服务流程优化的启示[J].商业经济与管理, 2003 (8) .
[6]舒伯阳.基于体验经济的价值链分析及企业竞争策略[J].经济管理, 2004 (21) .
新都酒店投资价值分析报告 篇5
上市公司投资价值分析报告——新都酒店000033
公司简介
股票简称：新都酒店，股票代码000033，公司全称：深圳新都酒店股份有限公司。
主营业务：经营酒店，商场，饮食业及酒店附设的车队、康乐设施，在酒店内经营美容美发(不含医学整容业务)，在新都酒店地下一层经营桑拿按摩业务。公司根据实际情况视公司的发展增加相应的经营范围。
相关指数：餐饮旅游、道琼斯深圳指数、道琼斯中国指数、高市盈率指数、SAC社会服务指数、申万A指、深证A股指数、深证服务指数、深证新指数、深证综合指数、微利股指数、中信餐饮旅游娱乐服务业指数、中信社会服务指数、中信小盘成长指数、中信小盘指数、中证民营企业综合指数(深)。
一：宏观经济分析
无论从公司资产角度，还是从公司获利能力角度，上市公司的价值都会随着宏观经济走势的变动而变动，因而公司价值和宏观经济之间有着千丝万缕的联系。我们主要从国民生产总值、通货膨胀、货币政策、财政政策这四个方面来分析宏观经济变动对上市公司价值和股票价格的影响。
二：行业分析
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续实现两位数高速增长，预计未来将保持17%以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的`时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。
我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。人均国内生产总值(GDP)超过20xx美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。
从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。
同时更具对消费者行为的分析，随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，对餐饮业的发展也是呈现好的态势。
三：公司分析
(一)公司基本素质分析
基本面：公司是深圳酒店业唯一的上市公司，主要从事经营酒店、商场、餐厅以及酒店附设的车队、康乐设施、自有物业的出租与管理。公司主要物业位于深圳的四星级酒店——新都酒店，该酒店毗临深圳火车站及罗湖口岸，地处繁华的商业及购物中心区，酒店拥有绿茵阁自助餐厅、都日本餐厅、世纪宴会多功能厅等，是深圳名气最大的酒店之一，是当地酒店业“三都一阳”说法中的三“都”之一。
(二)公司财务状况分析
1：财务状况变动趋势分析
1利润表因素变动趋势分析利润表是反映公司盈利状况的财务报表。以下是新都酒店20xx—20xx年的利润简表
从图表中看到，新都酒店20xx—20xx年的主营业务收入相对于20xx年的9341。97万元有下降，其中20xx—20xx年间的变动幅度不大，20xx—20xx年间主营业务收入呈下滑走势。
通过对公司损益因素变动分析表的分析知：20xx—20xx年间公司主营业务收入与主营业务成本之间的比例逐渐减小。费用方面财务费用基本上变化不大，而销售费用和管理费用基本上是逐渐减少的。营业利润在20xx年积极以前都是盈利的，而在20xx年以后呈现亏损状况，并且亏损时逐年增加。新都酒店的总收入近几年来较之前一直是处于下滑的状态，利润总额却并非一直处于负利润状态。然而虽然利润总额并非一直处于负利润状态，但是各年间利润的负利润额远远大于正的额度。所以，从公司的利润状况来看，新都公司的表现并不那么尽人意。
2资产负债表因素变动趋势分析
以下是新都酒店20xx—20xx年间的负债利润表
根据资产负债明细表知：新都酒店20xx—20xx年间维持在40%左右，股东权益比率在65%左右波动，货币资金在20xx—20xx年间突然下降了很大一个幅度，但是在20xx年涨到了4120。48万元，教20xx年还翻了3倍有余。流动资产合计基本上呈现稳步上升。
2：偿债能力分析
资产负债率
观上图知：新都酒店的负债率在40%左右波动，波动范围在适当的空间内，说明新都酒店的负债率相对比较低。因此首先对于债权人来说：新都酒店负债率相对比较低，说明公司自有资本的比例比较高，偿还债务的潜在能力较强，因而新都酒店的债权相对来说比较安全。其次对于股东来说，新都酒店的举债规模适当，在公司资产结构稳定的条件下，股东可以获得双重利益。
3：营运能力分析
对于营运能力只找到了20xx年的报表，数据显示，20xx年的存货周转率和应收账款周转率同比都有很大幅度的下调，说明20xx年新都酒店应收存款和存货转换了现金资产的能力有所下降。
4 ：财务评估
图为主营业务增长率、净利润增长率、总资产增长率和每股收益增长率近9年来的走势。
从图表中我们可以看到，新都酒店连续几个季度都是处于亏损状态。20xx—20xx年度出现断口，而又在20xx年每股增长率，净利润率和总资产增长率急速上升。是因为220xx年4月25日，瀚明公司(新都酒店控股股东)向南银公司借款6500万元，瀚明公司的股东将其持有的瀚明公司股份全部转让给南银公司，并规定在今年5月29日前按合同约定实施并完成回购。不过瀚明公司原股东并没有在规定时间前完成回购，外界由此猜测新都酒店大股东可能变更，公司重组的想象空间也由此打开。
四：总结
酒店价值链 篇6
风水的地域价值决定投资价值
买酒店式服务公寓进行投资不能盲目，要选对风水。在中国风水学理中,理想的酒店公寓周围环境要四路有来水回护，形成聚脚之宝地，大门纳来路财气。
“天津中心”的周围环境与中国人理想的风水宝地依依合辙: 天津中心项目坐落在天津城市核心区位，紧临的南京路是政府极力开发的中央商务区与城市景观带，高档写字楼、酒店云集于此；东北与滨江道、和平路商业步行街交汇，名店荟萃，品牌云集，最高日客流量达到百万人。坐拥城市原点，其商业商务价值前景可想而知。“天津中心”地处南京路与贵阳路交叉口，总建筑面积151903平方米，集办公、酒店、餐饮、娱乐、购物、休闲诸多功能于一身的复合型城市综合体。
业态功能定位：
西塔楼——国际五星酒店+国际一流5A写字楼
东塔楼——有国际酒店管理公司提供服务的高级涉外服务公寓
裙 楼——高端国际品牌购物中心
如何投资收益好
酒店服务业品牌价值提升研究 篇7
一、酒店品牌价值内涵
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的, 能给企业和消费者带来效用的价值。从系统的角度看, 品牌价值的构成包括:第一, 生产者特殊劳动投入要素, 包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象与广告、顾客服务管理等。第二, 市场认可要素, 包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。
酒店产品是针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列服务项目。酒店是典型的服务行业, 酒店品牌的价值首先是顾客的满足价值。酒店的品牌价值即酒店为顾客提供的产品消费价值以及顾客的精神需求价值, 即基本价值和延伸价值。基本价值是指顾客购买酒店基本服务所得到的利益 (价值) 。除了基本价值, 酒店顾客还期望从购买的酒店产品中获得的精神需求价值, 满足顾客的安全感、尊重感、舒适感等, 即品牌的延伸价值。
在马斯洛需求层次理论中, 把人的需求从低级到高级依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。酒店产品的基本功能和产品品质首先满足的是顾客的生理需求和安全需求。较高层次的社交需求和尊重需求则需要通过树立酒店品牌形象和塑造酒店品牌的独特性 (满足消费者的个性化需求) 来实现。处于最高层次的自我实现需求, 从企业品牌角度而言, 属于品牌文化的范畴。高质量的饭店服务产品和高品位的品牌文化元素的融合, 形成让消费者认同并赞誉的品牌形象, 这就是酒店品牌价值的最好体现。
二、酒店品牌价值构成
具体从酒店企业来分析, 其品牌价值可以分解为:第一, 基本价值, 即酒店基本活动所构成的价值, 包括采购、生产服务所构成的服务产品价值。第二, 附加价值, 贯穿在酒店企业整体经营活动中, 包括市场价值 (即市场营销行为体现的酒店市场价值) ;酒店建筑及布局、装修风格、基础设施等提供的物业价值;人力资本价值;酒店文化价值等。如图1所示, 各环节产生的价值构成了酒店服务业品牌价值。
三、酒店创新与品牌价值提升
顾客在消费过程中, 除了基本产品满足自身需求外, 更在意整体品牌服务和体验、认知价值。酒店在实施品牌化战略, 提升酒店品牌价值的过程中, 产品品质是基础, 市场营销和人员管理是建立品牌的重要保证, 品牌特色是提升品牌价值的重要手段, 品牌文化是品牌建设的最高境界。通过从酒店内部各生产服务流程、各环节将酒店品牌价值进行分解, 能够使酒店企业更全面了解到品牌价值与生产环节的关联。实施酒店创新活动能够使得酒店经营各环节价值得到提升, 达到提升酒店整体品牌价值的目的。
如图2所示, 提升酒店品牌价值需从酒店服务产品、市场营销、物业、人力资源管理、酒店文化等各方面进行创新活动, 确保酒店创新活动的系统性与连续性, 保证酒店品牌战略的实施, 推动酒店的品牌价值提升。
(一) 创新酒店服务产品, 提升服务产品价值
面对顾客日益增长与多样化的需要, 酒店需要树立创新服务的理念, 以顾客的需求为服务出发点, 对酒店现有服务进行改进创新, 推出更多可供选择的服务产品, 提高服务质量, 以提升酒店产品的附加价值。酒店服务产品的创新, 包括酒店客房、餐饮、娱乐等方面的创新。
1、客房。客房服务的创新首先体现在客房种类的创新。酒店通过将客房的设计与顾客的需求、酒店的风格相结合, 设计出特色客房。例如推出具有特色的主题客房、绿色客房等。同时, 配合酒店自身经营特色及主题风格, 创新服务项目、房间布局和装饰艺术。其次客房的创新体现在服务细节的创新。鼓励员工不仅要注重标准化的服务, 同时还要注重细节服务、个性化服务。另外, 客房的创新还体现在客房管理层面, 应加强酒店客房现代化与信息化管理, 提高工作效率。
2、餐饮。酒店餐饮产品的创新包括烹饪方式、手法的更新, 表现为传统菜品的推陈出新, 各大菜系、中西菜点的融会贯通等等;推出顾客参与式服务产品同时提供送餐上门服务等;推出不同档次、不同风格的餐厅, 实施餐厅差异化、品牌化战略等。
3、娱乐。酒店要进行娱乐服务的创新, 应从现实的娱乐需求及趋势出发, 考虑到顾客工作与健康的因素, 结合酒店所处地理及人文环境特点, 提供多种健康而又能使客户真正放松的娱乐项目, 引进多种娱乐方式, 满足不同年龄客户的需要, 如滑雪、垂钓、潜水、爬山、采风、体验、购物等多种方式和内容的娱乐活动。
4、装修与布草。装修与布草与酒店客房、餐饮、娱乐等服务产品密不可分, 是酒店产品的重要组成部分。高品位的装修环境使人们在享受高端优质服务的同时, 又能感受到酒店环境所诠释的企业文化与酒店特色。酒店的装修布局需要不断创新, 给忠实顾客以惊喜, 给新顾客以新鲜感受。酒店布草用品与顾客的健康、舒适度与满意度息息相关。酒店布草除了满足客房餐厅整洁、舒适的基本功能外, 还应考虑和酒店设施、装修风格及其他装饰相配套, 根据客房的不同风格设计布草, 使得房间呈现个性化、时尚化。同时还要从不同顾客的实际需求出发, 使酒店布草更具人性化和功能化。对酒店布草的管理, 要落实到各楼层服务人员或布草管理人员, 做到爱护使用, 保证布草合理地循环利用, 并有计划地安排布草的更新和补充, 保证准备充分, 随时满足顾客的多样化和差异化需求。
(二) 创新酒店营销模式, 提升市场价值
在服务产品创新的基础上, 酒店应利用市场营销和服务行业营销的相关知识, 通过以下方面的服务营销创新, 提升酒店在行业市场中的地位和价值。
1、创新营销策略, 实行差异化营销策略。随着顾客需求的同质性趋于减少、弱化, 而异质性不断增强、扩大, 酒店应随之采取差异化营销策略, 注重消费群体间的差异化, 可以按性别、年龄、地域、收入等作为划分标准, 并根据目标市场的差异, 推出有针对性的服务产品, 赋予其鲜明的形象和内涵, 凸显出本酒店的个性特征, 从而持久地影响顾客的态度与选择, 为酒店开辟稳定的市场, 提升品牌影响力与感召力。
2、运用多种营销方式。随着社会的进步, 酒店应在传统的市场营销方法的基础上, 创新营销方式。通过市场营销人员拓展酒店营销网络, 将各营销分支机构覆盖重点营销区域, 联合成一个整体的营销网络, 更加准确与快捷地向顾客传递酒店信息, 促进酒店的市场推广。另一方面, 通过建设酒店网站, 开通预订服务, 或者通过专业销售网站, 代理客房预订等, 不断创新“网络营销”方式, 使得传统营销方式与现代信息科技相融合, 提高酒店的营销水平。
(三) 创新物业增值模式, 提升物业价值
物业是指已建成并具有使用功能的各类供居住和非居住的屋宇, 以及相应配套设施和周边场地等。酒店物业属于物业的一种, 包括了具有价值和使用价值的酒店建筑及附属设施, 以及酒店周边的场地、庭院等。
酒店物业的升值受多方面因素的影响, 包括酒店选择的经营类型;酒店的建筑及布局、装修风格、基础设施;酒店周边商业氛围、所处地段、交通情况等等。酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而变化。
1、选择不同的酒店经营类型。酒店建筑规模和酒店等级不同, 酒店物业的价值和增值会有所区别。另外, 酒店经营特色的不同, 如商务型、度假型、长住型、会议型、观光型等, 酒店物业价值及增值情况也会有较大区别。
2、酒店设施的改进引起的增值。设施增值是指由于酒店硬件设施、建筑装修的更新升级带来的物业价值的提升。酒店应当善于利用酒店设施、设备, 形成酒店的物业增值。
3、酒店周边的地段增值。酒店物业不仅仅包括酒店建筑, 还包括周边的地段环境, 比如交通环境、人口聚集状况、商业氛围等。地段是酒店物业增值的主要影响要素之一, 如果酒店所处的地段不好, 就会造成客源不足, 影响酒店利润率和竞争力。如果酒店选址选在交通便利的商业繁华地段, 酒店就能够充分利用繁华地段所带来的人流、资金流和信息流等优势, 实现酒店物业升值。所以酒店在进行物业选址时, 要审慎进行, 通过科学的市场调研, 准确选择。例如, 某些地段目前并不是商业聚集区, 但受到政府政策导向的影响, 将来可能会设立经济开发区或者旅游开发区等, 具有巨大的升值潜力, 在这些地方选择设立酒店, 未来将会带来酒店的物业增值, 进而形成利润。
(四) 创新酒店人力资源管理, 提升人力资本价值
酒店的人力资本价值是酒店品牌价值的重要组成部分之一, 酒店员工的自身素质、工作技能、工作满意度决定了其对顾客服务质量, 影响顾客对酒店的感知价值。酒店人力资源创新要注重员工培训工作, 培养员工对本酒店的认同和忠诚, 提升酒店人力资本价值。
1、注重员工个人素质与工作技能的培训。员工培训工作对酒店是不能忽视的。除了定期培训外, 可以推出针对个人素质、应变能力等在内的一系列培训, 提高员工个人素质, 为顾客提供更高质量的服务。或者尝试工作岗位轮换, 培养员工多岗位技能, 为顾客提供更全面的服务。在提高员工个人素质与工作技能的同时, 让员工在培训中找到认同感和归属感, 提高员工满意度和忠诚度, 提高工作热情和工作技能, 提升顾客感知价值。
2、建立员工自我评估机制。酒店考核公平与否关系到员工对酒店的满意度与工作积极性。在众多考核办法的基础上, 酒店可以考虑让员工进行自我评估。通过提供测评软件、及时的反馈工作等方式, 让员工正确评估自己。员工自我评估的结果, 可以反映出员工工作的态度、遇到的困难及工作期望, 为酒店考核提供参考信息。有利于酒店创建公平的考核体系, 营造有序的良性竞争环境, 激发员工的工作热情, 提升服务质量, 提高顾客满意度。
3、做好酒店人才储备。酒店行业的人员流动较为频繁, 经常出现岗位空缺, 影响酒店的日常运转。通过建立酒店人才资源库, 做好人才储备。如果酒店岗位空缺, 可以立即招聘到合适人员, 缩短招聘时间, 确保能够迅速地提供顾客所需服务。同时, 做好酒店内部的人才储备。对于酒店重要岗位, 加强对内部后备人员的培训, 如果出现岗位空缺, 可以通过内部调动, 补充人员到岗, 保证酒店的日常运转。
(五) 创新酒店文化, 提升文化价值
酒店文化是指酒店以特色经营为基础, 以组织精神和经营理念为核心, 以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式, 在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。酒店文化是酒店竞争力的最高层次, 在市场中具备长久的生命力和竞争力的酒店通常拥有独特的酒店文化。通过酒店文化的培养和不断创新, 来管理和影响员工, 为顾客提供具有独特酒店文化价值的服务产品, 是提升酒店品牌价值, 提高顾客满意度和忠诚度的重要手段。
第一, 酒店实施文化创新, 需要对员工的服务意识加强培养, 转换员工的服务观念, 鼓励员工把服务作为一种艺术, 一种终生职业, 培养整个酒店的服务文化, 提高顾客满意度和忠诚度, 提升酒店文化感召力。
第二, 酒店通过开发有文化内涵的、独具特色的经营项目, 丰富和突出酒店产品个性, 既可以增加酒店收益, 也彰显了酒店的文化特征。当前, “主题饭店”在国内外的流行, 就是酒店文化创新的具体表现。
第三, 酒店还需要从酒店文化的表层———物质文化开始, 即做好酒店设施建设, 创造良好的物质文化氛围, 包括酒店的建筑风格、装潢设计、设施设备、基本用品等, 给顾客以温馨舒适的第一感觉。在酒店物质文化与产品文化定位的基础上, 将所有员工的价值观、工作方式及个人特色融合在一起, 形成一种文化精神, 并将其传达给顾客, 使顾客对酒店文化达到一致认同, 形成一种文化氛围。独特的文化氛围是形成酒店顾客忠诚的重要因素, 也正是品牌的文化价值所在。
酒店服务业品牌价值提升是一个多因素的复杂系统。酒店服务产品价值、市场价值、物业价值、人力资本价值、文化价值等都是酒店品牌价值不可或缺的组成部分, 必须将其看作一个整体, 系统规划各方面创新活动。特别是酒店产品的设计规划问题是解决品牌价值提升的前提和重点。其决定之后的酒店市场定位和子系统的定位及风格等。
摘要：酒店业之间的竞争更深层次地表现为品牌竞争。因此, 探索酒店品牌价值构成及提升路径, 对于酒店经营发展具有重要意义。文章在分析酒店品牌价值构成的基础上, 探讨了酒店品牌价值的提升路径, 以及具体对策措施。
关键词：酒店服务业,品牌,品牌价值,价值提升
参考文献
[1]、王成荣.品牌价值论[M].中国人民大学出版社, 2008.
[2]、A.H.Maslow.A Theory of Hu man Motivation[J].Psychological Review, 1943 (3) .
[3]、吴烽.从马斯洛需求层次理论看企业品牌建设[J].时代经贸, 2008 (3) .
[4]、徐力.现代营销理念下的酒店经营策略研究[J].商场现代化, 2009 (2) .
[5]、闫伍夫.酒店人力资源管理[J].边疆经济与文化, 2009 (1) .
[6]、张书声.现代旅游与酒店[M].华侨大学出版社, 2002.
酒店价值链 篇8
关键词：酒店管理,三维服务文化,价值循环,构建路径
一、酒店三维服务文化价值模型
酒店服务管理过程面临三个主体, 即顾客、员工和酒店, 这三个主体构成了酒店服务文化的三维。酒店文化的三维结构表现为经济价值模型就是:酒店为员工创造价值, 员工为顾客创造价值, 顾客为酒店创造价值这样循环的价值链。通过这种价值的转换, 酒店文化在运行过程中变得实体化。文化不再是一种空泛的概念, 而是调节企业、顾客、员工关系和规范消费行为、管理行为、服务行为的指导性原则。这种模式以酒店、员工、顾客作为三维, 遵循共同的价值理念, 通过源源不断地循环往复, 呈现“三维一体”价值循环, 如图1所示。
“酒店、员工、顾客”三维一体的价值模型表现为两种运动形态:一是价值循环, 二是价值放大。首先, 该模型的价值循环表现在“酒店为员工创造价值, 员工为顾客创造价值, 顾客为酒店和员工创造价值”, 企业、员工和顾客之间形成了一个顺畅的价值闭环。其次, 酒店、员工、顾客三者之间不但完成了价值循环, 它还通过一些示范效果吸引更多的员工、更多的顾客进入这个系统, 从而实现价值放大。
二、酒店三维服务文化价值模型的构建途径
(一) 建立保障与激励相结合的人力资源体系
1. 设计科学的薪酬结构与体系
(1) 构建能反映不同工作性质的薪酬体系。薪酬体系包括薪酬类别、适用范围及相应的薪酬结构。薪酬类别主要反映酒店中不同工作岗位的性质。酒店是一个岗位性质多元化的企业, 酒店薪酬体系不但要包含数量适当的薪酬类别, 同时要有清晰的适用范围和科学合理的薪酬结构与之相对应。既要让酒店内部员工感受到收益上的公平公正与职业发展方向的清晰可测, 又要对酒店外的人才具有吸引力, 从而形成对酒店人力资源进行有效支撑的薪酬体系。薪酬结构主要反映工资的组成及标准, 既要有保障员工基本生活的岗位工资, 又要有鼓励竞争的奖金体系。
(2) 构建清晰的绩效评估体系。薪酬体系的落实需要一套行之有效的绩效评估体系。绩效评估是指用一套既定的标准来测量员工的工作表现并将结果反馈给员工的过程。绩效评估能够提高选拔的有效性, 并协助管理者发现管理过程中的问题, 收集培训信息, 而且能将结果反馈给员工, 从而引导员工继续发展, 实现职业发展目标。
2. 建立开发员工培训体系
培训是对员工最好的福利。酒店的工作比较琐碎, 久而久之, 从业人员会产生一种烦躁感。通过培训, 一方面让员工在技能方面取得进步, 同时, 也让员工体会到酒店的文化, 感受到酒店对员工成长的关心, 增强酒店员工从业的安全感。
(二) 酒店员工要树立理解顾客的服务理念
1. 发挥主人翁精神, 把对“让”给客人
形式上员工与客人之间是主人与客人的关系。相对于客人来说, 酒店就是主人, 但酒店这个概念是非常抽象的, 酒店的建筑物不可能被视为主人;酒店经营者、管理者、酒店的法人代表、实际的投资者和最高的决策者, 在酒店服务中, 他们一般并不直接出面, 而只是负责一些重大事件的决策和处理工作, 因此, 在实际工作中, 客人便会把在酒店为他们提供服务的员工视为酒店的当然主人。所以, 如果员工意识到客人是酒店效益的源泉, 是酒店发展和生存的推动力, 是酒店服务质量与管理水平的督察官, 那么当他们面对客人的一些不妥当的言行时, 就会以一个主人的姿态去包容、理解客人的“过错”, 给客人台阶下, 把对“让”给顾客。
2. 提供个性化服务
做好个性化服务就是员工要读懂客人的需求, 以满足每个个体的方式对待客户。因为酒店是服务行业, 服务行业的商品是服务, 只有充分理解客人的角色特征, 掌握客人的心理特点, 了解客人的喜好和兴趣, 提供特别的服务选择权等, 才能根据客人的不同需求提供令客人舒适和舒心的服务, 才能打动客人的心而赢得客人的认可, 让顾客成为酒店的朋友。
3. 正确理解“宾客至上”与“员工第一”的辩证关系
“宾客至上”与“员工第一”互为依托, 相辅相成。顾客满意是酒店成败的根本, 任何酒店失去了客人, 也就意味着失去了赢利的机会。然而没有满意的员工, 就没有满意的顾客。任何一个以“顾客是上帝”为由, 要求员工满足顾客所有要求的做法都是错误的。正如丽嘉酒店倡导的那样“我们是绅士淑女给绅士淑女服务”, 在人格平等的前提下, 建立员工与客人的交互关系。只有对员工平等相待, 员工才能为客人真心服务。
(三) 树立“顾客为本”的经营理念
1. 树立“宾客至上”的服务理念
酒店作为企业, 其生存的根本是要能盈利。顾客是酒店利润的源泉, 客人到酒店购买酒店的服务产品, 他不仅为得到这一服务产品对酒店进行了成本补偿, 而且还为酒店利润获得奠定了基础。酒店作为一个服务型行业, 是一种体验式消费, 这种消费特点决定了酒店必须“以顾客为本”。企业的生产经营活动要以顾客为重心, 企业的经营决策、销售和服务, 一切都以顾客为根本出发点, 围绕着顾客建立企业的业务体系。
2. 真正了解客人的需求
客人选择酒店都有着自己的选择标准, 如酒店的地理位置的适宜与否, 酒店员工的服务态度, 酒店所提供的服务有无特别之处等等。客人与酒店之间是一种选择与被选择的关系。客人到酒店所要购买的是酒店的服务产品, 客人购买酒店的服务产品就是为了在酒店获得需求的满足, 并且这种满足是高要求的, 客人需要的是高素质、专业化、规范化的服务。他会为得到这一服务产品对酒店进行成本补偿, 从而为酒店带来利润。所以酒店作为对客人的回报的惟一途径就是为客人提供质优价宜的服务产品, 而不是给客人一个虚无缥缈的, 诸如“客人是上帝”之类的名号。客人所需要的, 是在享受服务时得到精神上的舒畅满足, 通过服务感到自己是酒店最为重要、最受欢迎的客人。
三、结语
酒店三位一体的价值模式是理解和构建酒店服务文化的新思路。“酒店、员工、顾客”三位一体的价值创造流程所体现出的, 是组织 (酒店) 价值、顾客价值、个人 (员工) 价值之间的和谐统一与共创共赢, 是酒店从组织流程再造迈向价值流程再造的新路径。
参考文献
[1]黄时泽.利用文化差异创造企业价值[J].饭店现代化, 2005 (02) .
[2]刘宏兵.饭店企业文化建设之我见[J].甘肃农业, 2006 (09) .
[3]谭卫平.饭店文化与饭店竞争力关系研究[J].商场现代化, 2006 (03) .
[4]朱银生.论酒店企业文化[J].市场周刊 (理论研究) , 2006 (07) .
[5]张宗道.饭店文化与饭店管理[M].广州:广东旅游出版社, 1999.
[6]王秀芝.酒店文化的基本内涵建设[J].沈阳大学学报, 2003 (03) .
酒店价值链 篇9
(1) 研究动机。经济的稳定发展推动了旅游度假产业的蓬勃发展, 带动了温泉旅游资源的开发进而促进了温泉度假酒店的兴起。本研究选取碧水湾温泉度假酒店作为研究对象, 首先是因为该酒店在广东省内是最高端的温泉度假酒店之一, 其顾客会更加注重体验价值的获得;其次是因为该酒店在广东温泉度假领域处于领军地位, 具有龙头作用和示范效应, 一旦研究结果在该酒店应用, 必然能够在全省产生一定的影响力。早在1990年, Reichheld及Sasser Jr.关于休闲酒店的的研究中就指出若顾客忠诚度增加5%, 便能够产生25-85%的利润, 这说明只有顾客忠诚度才是最直接能够提高酒店利润的变量[1]。那么究竟什么因素能够直接有效地增加消费者的顾客忠诚度呢?以上构成了本文研究动机。
(2) 研究目的。本文研究分析温泉度假酒店体验价值、品牌支持与顾客忠诚度这三个因素之间的相关关系, 探讨如何提高顾客对酒店的忠诚度。一种深刻难以忘怀的体验价值会提高顾客对于酒店的品牌支持, 进而有效增进顾客满意度[2]。本文欲达成的研究目的如下: (1) 通过探索性因子分析和验证性因子分析构建体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的关系; (2) 探讨品牌支持是否为体验价值影响顾客忠诚度的重要中介变数。 (3) 为碧水湾温泉度假酒店提供增加体验价值的有效措施。 (4) 使酒店通过不断提高体验价值获得更多顾客忠诚, 提升温泉度假酒店的竞争力。
1 文献回顾
1.1 体验价值
Rigdon (2001) 将Holbrook (1996) 所提出的体验价值[3]架构简化, 认为内在体验价值探讨美感与趣味性的价值感受, 而外在体验价值则探讨服务的提供与利益交换的投资报酬[4]。黄映禹 (2005) 将体验价值定义为消费者对产品或服务的认知与偏好, 经过理性与感性交互评估之后, 所产生的知觉报酬[5]。综上所述, 本研究将内在体验价值与外在体验价值综合为体验价值, 作为单独变量提出, 其中包括顾客在消费过程中所感受到的环境美感、趣味性, 顾客在消费过程中获得价格上的利益, 以及服务者在提供服务的过程中使消费者获得的实质上的利益。
1.2 品牌支持
Kandampully及Suhartanto (2000) 发现酒店的品牌形象对顾客忠诚度有显著影响。在顾客支持品牌的衡量上, Kandampully及Suhartanto (2000) 探讨新西兰旅馆产业顾客满意度度研究, 以整体形象单一构面衡量旅馆的品牌支持度[6]。本研究认为品牌支持度是消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念组合。
1.3 顾客忠诚度
Gronholdt、Martensen及Kristensen (2000) 认为, 可以通过四项指标:顾客再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度、及顾客交叉购买意愿来衡量消费者忠诚度[7]。本研究对顾客忠诚度的定义为消费者的个人意愿, 愿意对此商品或品牌再次消费与推荐。
2 研究方法
2.1 研究架构
本文依据相关文献及研究目的, 提出详细研究架构用于分析体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的关系, 如图1所示。
2.2 研究假设
2.2.1 体验价值与品牌支持的关系
Mano及Oliver (1993) 对顾客消费经历的研究中指出, 当顾客的参与或互动是正面评价时, 易产生正面的情感体验[8]。而顾客价值是顾客在购买行为的重要影响因素。李季龙及周祖庆 (2004) 的相关研究结果表明体验价值对品牌支持有正面的影响效果[9,10]。综上所述提出假说1:
H1:体验价值对品牌支持有显著正向影响。
2.2.2 品牌支持与顾客忠诚度的关系
Doyle (1990) 提出所谓顾客忠诚度是指顾客在消费过程中对某品牌的产品或服务在情感上存在偏好性和依赖性, 愿意重复购买该品牌的产品或服务[11]。由此提出假说2:
H2:品牌支持对顾客忠诚度有显著正向影响。
2.2.3 体验价值与顾客忠诚度的关系
Barry (1994) 提出对于服务型企业而言, 体验价值是影响包括顾客 (品牌) 忠诚在内的品牌资产的关键因素[12]。李培齐及洪颖思 (2005) 亦认为在体验经济时代, 顾客不再单纯对产品或服务的渴求, 而是对体验的不满足, 如果企业基于体验的观念去思考和行动, 消费者也就会因此蜂拥而至[12]。综上所述提出假说3、假设4:
H3:体验价值对顾客忠诚度有直接正向影响。
H4:品牌支持位体验价值影响顾客忠诚度的重要中介变量。
2.3 问卷设计
本文的问卷共分为体验价值、品牌支持、顾客忠诚度及消费者的基本资料统计四个部分, 问卷前三部分采用李克特五点尺度量表 (5-piont Likert-type scale) 测量, 1分代表完全不同意, 2分代表不同意, 3分代表不确定, 4分代表同意, 5分代表完全同意。
2.3.1 体验价值的测量
本文主要依据Mathwick et al (2001) 提出消费者的投资报酬、服务优越性、美感及服务优越性作为体验价值的衡量构面, 结合国内外学者研究, 加以修正, 共计8个问项。
2.3.2 品牌支持的测量
本文对于品牌支持的测量指标如表2, 共计6个题项。
2.3.3 顾客忠诚度的测量
本文将顾客忠诚度分为行为忠诚和态度忠诚, 共计6个问项。
2.4 抽样设计
本文的研究对象为到广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客, 调查样本分为两个部分:一部分是正在该酒店内消费的顾客;为了样本选择的完整性, 另一部分样本则选择了最近一年内去过酒店的消费者, 因为这类消费者已经有了完整的体验经历, 并对自己的体验经历形成了评价。
本文样本调查从2013年11月初开始到2013年12月末结束, 历时约一个月。调查问卷采取以下三种形式发放: (1) 在酒店内进行发放。选取在广东从化碧水湾温泉度假酒店消费的顾客, 通过酒店工作人员将问卷放置于客房, 或在酒店大厅对退房的顾客进行问卷填答, 填答后由酒店前台回收, 填答前与缴回问卷时, 均会确认顾客是否曾经填过问卷。本研究一共发放200份问卷, 回收后总计198份问卷, 之后在删除回答不完整、以单一选项或规则作答之无效问卷, 共得有效问卷为187份, 有效回收率为93.5%。 (2) 采取网络调查。调查对象是一年内去过广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客。通过网络发放调查问卷200份, 共回收问卷199份, 其中有效问卷为162份, 有效回收率为81%。综上所述, 本次调查共发放问卷400份, 回收397份, 其中有效问卷349份。有效回收率为87.3%。
(单位:份)
2.5 资料分析方法
本文采用SPSS19.0及LISREL8.7软件, 分析方法如下: (1) 描述性统计方法 (Descriptive Statistics Analysis) :分析消费者的人口统计, 运用频数分布及百分比来了解样本资料结构情形, 并利用平均数及标准差来了解体验价值、品牌支持及顾客忠诚度的相关情形。 (2) 探索性因子分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA) :本文以主成份分析法对数据进行探索性因子分析, 使用最大方差旋转法进行正交旋转处理后抽取公共因子, 选取特征值大于1的题项。通常情况下, KMO值大于0.7说明变量间的相关性比较好, 比较适合做因子分析;KMO值大于0.8说明变量间的相关性优秀, 适合做因子分析;KMO值大于0.9说明变量间的相关性非常优秀, 非常适合做因子分析。本文的探索性因子分析结果显示20个因素的KMO值为0.955, 达到优秀, 说明非常适合做因子分析。在对总体相关系数低于0.5的题项进行删除后, 接下来进行变量的定义和验证变量间的相关关系。[14,15]
(3) 结构方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) :本文采用利用结构方程模式来验证体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的相关关系。
3 实证分析
3.1 消费者基本资料分析
顾客统计的数据包括性别、年龄、职业、教育程度、月平均收入、共五项。
(N=349)
综合以上顾客的基本资料分析, 说明碧水湾温泉度假酒店的消费者多为中高收入、中高学历的群体, 其提供的消费体验可信度也比较高。
3.2 因子分析
本研究针对体验价值、品牌支持及顾客忠诚度三个变量进行探索, 以主成分分析方法与学者Kaiser的特征值大于1为萃取原则, 经方差最大正交旋转处理后抽取共同因素。此外, 运用KMO和Bartlett检验检定题项是否适合进行因子分析。本文因子分析的结果显示32个要素的KMO值为0.955, 达到显著, 说明适合做因子分析。在所有20个题项中, 其单一维度的因子负荷均大于0.5, 表明量表具有良好的收敛效度和单维度性。表7显示了因子分析的结果。
在消费体验分析中, Cronbach's Alpha是信度系数, Cronbach's Alpha=0.952, 超过Nunnally (1978) 所建议的0.7的标准。此外, 体验价值Cronbach's Alpha=0.923、品牌支持Cronbach's Alpha=0.870、顾客忠诚度Cronbach's Alpha=0.867, 符合信度标准要求。
3.3 结构方程分析
本文的整体思路是根据Williams及Hazer (1986) 等学者建议的两阶段法结构方程模式:第一阶段先进行相关性分析及Cronbach's Alpha系数分析, 以了解各要素的相关程度和信度;第二阶段则将多个因素取公共因子拟合成三个变量, 再运用结构方程模式加以分析, 以验证研究各项中假说检定[16]。
3.3.1 模型的指标系数检定
如表8所示, 本模型的拟合指数基本达到理想范围的要求, 所以此模型的拟合度良好, 可以适当地解释变量之间的相关关系。
3.3.2 模型的假设检定
由图2内容得知, 体验价值与品牌支持假说的路径系数为0.88, 具有显著水平。表示体验价值对品牌支持为显著正向影响, 因此H1获得支持。
同样, 品牌支持与顾客忠诚度假说的路径系数为0.90, 具有显著水平。表示品牌支持对顾客忠诚度为显著正向影响, 且品牌支持是体验价值和顾客忠诚度的重要中介变量, 因此H2、H4获得支持。
此外, 在体验价值与顾客忠诚度上, 其假说的路径系数为0.89, 具有显著水平。表示体验价值对顾客忠诚度为显著正向影响, 因此H3获得支持。
4 结论与启示
4.1 结论
本文在理解过去学者理论的基础上, 推导研究架构与研究假说, 并以结构方程模式验证构面与假说, 获得的结论如下。
(1) 体验价值与酒店环境密切相关。温泉度假酒店需加强环境、气氛、温泉文化的营造与经营才可给消费者带来与众不同的体验价值, 如此才能刺激消费。消费者获得良好的体验感知, 消费者就会认为他们的消费是有价值的, 会激发其内在及外在的体验价值感受。
(2) 体验价值对品牌支持产生重要的影响。在本研究中, 体验价值对品牌支持产生正向影响的假设在实证研究中得到了证实。体验价值正向影响品牌支持度, 品牌支持度作为中介变量正向影响顾客忠诚度。品牌忠诚度越高, 顾客就越容易会有推荐与再次光临的忠诚行为。
(3) 品牌支持对顾客忠诚度产生重要的影响。本文第一部分即提到顾客忠诚度是增加酒店利润的重要因素, 而增强顾客忠诚度的关键可以着力于增强顾客对于酒店品牌的认知和支持。
4.2 启示
(1) 增强消费者的感官体验价值。温泉酒店在选址与设计上应注重环境的选择与独具特色的建筑设计, 保证消费者有一种舒适新颖的视觉感受。碧水湾温泉度假酒店地处流溪河畔, 根据自身独特的自然风光建造了大型露天苏打温泉, 向顾客呈现了一种大自然的气息, 让顾客在泡温泉的同时能够充分的体验和融入自然。
(2) 增强消费者的情感体验价值。温泉度假酒店应秉承为顾客提供另外一个家的理念, 让顾客在入住酒店后可以像回家后一样全身心放松, 获得满意的情感体验。碧水湾温泉度假酒店的服务理念是“视客人为亲人, 为客人提供温馨、周到、体贴、关怀的亲情服务”酒店通过这样的服务理念, 营造出一种舒适的气氛, 充分激发消费者放松的情绪, 使顾客真正有一种回家的温馨感受。
(3) 增强消费者的思考体验价值。温泉度假酒店在提供服务的同时还应该尝试通过多样的设计与新奇与特色的宣传激发顾客的兴趣与好奇心。碧水湾温泉度假酒店除了有普通的温泉池和专为儿童设置的温泉嬉水区外, 还巧妙的把温泉与中医相结合开发了药浴温泉区, 创造了活血通络池、三花养颜池和四味养生池等等。让顾客产生好奇想要一试其神奇之处。此外酒店的款式多样的客房与形状各异的温泉池无不让顾客产生新鲜感。
(4) 增强消费者的品牌体验价值。温泉酒店在塑造自己的品牌方面, 应当明确品牌的定位, 注重建立与顾客的联系与沟通, 使顾客感受到品牌无处不在, 吸引顾客参与品牌体验的互动使得顾客认同品牌。碧水湾温泉度假酒店通过网站留言与顾客保持沟通与联系, 同时还推出“月圆夜, 碧水情”等特色品牌活动, 使得顾客在参与体验的过程中深入人心。
4.3 局限与研究展望
酒店价值链 篇10
一、我国主题酒店发展现状
主题酒店是以某一素材(历史、城市、故事等)为主题,酒店从硬件(建筑、装饰、产品等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)围绕主题进行经营,带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店[1]。主题酒店的发展最早可以追溯到1958开业的玛利亚旅馆,而深圳威尼斯皇冠假日酒店则是国内学者公认的我国第一家真正意义上的主题酒店。尽管中国主题酒店的发展与经济型酒店发展都起步于21世纪初期,但是两者的发展理念和发展特征都不一样,中国主题酒店并没有向经济型酒店一样出现井喷式的增长,从而也没有真正成为国内酒店市场的焦点。
经过近十年的发展,我国目前的主题酒店数量已达130多家,主要集中在四川、广东、北京、上海、山东、浙江等经济发达地区或文化旅游资源比较丰富省份,在具体选址上一般倾向于旅游景区经济发达城市[2]。究其原因一是主题酒店的发展需要文化内核的支撑,二是主题酒店的发展需要具备较好的经济发展基础。
从发展档次来看,我国主题酒店主要定位于高端市场,半数以上的主题酒店为四星或五星级酒店。原因主要是主题酒店在发展的过程中追求的是差异化、个性化的高品质服务和顾客价值体验,其目标受众对产品质量要求更高,而且从目前国内星级酒店的发展经验来看,高星级饭店往往收益方面更好,所以投资者更倾向于建设高星级的主题酒店。不过随着经济型酒店竞争日益激烈,经济型酒店为了在追求低成本的基础上形成一定的特色,也开始在酒店设计的过程中加入文化元素,将普通经济型酒店升级为具有独特吸引力的主题式经济型酒店。例如日本的一些经济型酒店以动漫形象为主题,设计了Hello?Kitty、圣斗士等主题旅馆,韩国在济洲岛兴建的大长今主题酒店等[3]。
二、我国主题酒店发展存在的主要问题
尽管主题酒店一直被业界推崇为改变中国酒店市场产品单一、功能趋同等发展瓶颈的重要尝试,并被界定为解决我国饭店业再发展、丰富产品内容、改变产业格局、促进发展模式创新的一种有效方法。但是不可否认的是主题酒店在我国酒店业市场发展中的地位并没有达到业界对其预期,主要问题表现在以下两个方面:
1、主题酒店内涵建设不突出。
主题饭店的核心是其产品和服务所承载的文化内涵,是一般饭店的功能要素和社会要素在内涵和外延上的文化性拓展和丰富。因此,主题饭店从设计、建设、装修到管理经营、服务都应突出独特的主题内涵,从而在市场上形成鲜明的主题形象。在现实的发展过程中,如何找准主题和对主题进行挖掘成为主题酒店文化内涵建设的关键。目前很多国内主题酒店往往忽视了酒店主题的支撑环境和文化展示的系列性,譬如在主题的选择上完全忽视地域文化特色,在主题产品建设过程中没有形成系统性,最终使得主题酒店的生命周期减短,杭州的梦幻城堡酒店就是众多此类酒店中的典型代表。
2、主题酒店价值诉求不明确。
主题酒店的重要特性表现为差异化或个性化,即通过不同主题文化的挖掘和演绎形成自己独特的市场形象。但是在现实发展过程中,我国很多主题酒店却往往会忽略一个很严重的问题,那就是目标市场的价值诉求到底是什么。因为在传统的战略逻辑思维下,主题酒店更多的关心的是“如何击败竞争对手”而忽略了如何为顾客创造更大的价值。因此,在主题酒店的现实发展过程中出现了一味求新求奇而不考虑市场价值诉求的问题,例如国内出现的便便餐厅之类的主题饭店等,只是满足了消费市场一时的好奇心而已,而顾客更深层次的诉求却没有考虑,也就很难保证这类主题酒店的可持续发展问题了。
三、我国主题酒店价值创新经营策略
1、价值创新基本理念。
价值创新是由欧洲国际工商管理学院的W.Chan Kim和Rence Mauborgne教授提出的,他们将战略逻辑的中心由传统的“如何击败竞争对手”转变为创造全新的市场或重新诠释现有市场,价值创新的着力点是在较大范围内(而不是在传统的细分市场中)发现并努力满足顾客尚没被满足的需求,向顾客提供更大的价值。价值创新强调“价值”和“创新”的有机融合。单纯的追求价值创造并不足以使企业超越市场而单纯的技术创新去望望容易忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格,而且容易出现偏执的追求新奇的现象。因此,价值创新理念认为,一个企业能成功与否,不在于拥有尖端技术和对进入市场时机的把握,而在于能否把创新与效用、价格、成本整合为一体。价值创新不是简单的追求以较高成本为顾客创造更高的价值或是用较低的成本创造还算不错的价值,而是要同时追求“差异化”和“低成本”。
价值创新的最终目的是要实现顾客和企业的双重价值,企业价值的实现则依赖于顾客价值的实现,因此顾客价值的实现是整个价值创新的关键。顾客价值反映的是顾客获取产品或服务感受的价值,即顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的差额。因此,顾客价值的实现应从两个角度出发:一是增加顾客所获得的总收益,其大小主要与顾客的需要功能与产品价值的匹配程度高低有关,而顾客的需求功能一般表现在产品或服务的品质、产品或服务的形式,服务效率、品牌形象等;二是在可能的基础上降低顾客购买消费主题酒店产品和服务的实际支付费用。
2、价值创新经营策略
(1)加强酒店市场洞察力培养。顾客价值实现首先就是要识别和了解目标市场顾客的期望价值,并把握顾客价值变化的趋势对顾客适时加以引导或调整自己的经营策略。对饭店市场的洞察能力对主题酒店而言更加重要,因为主题酒店不仅目标市场相对于其他饭店而言更加狭窄和具体,而且主题酒店更多的时候扮演的是酒店产品消费时尚的引领者,只有不断发现消费者的潜在需求并加以引导才能使主题酒店得以持续发展。根据G.Hamel和C K.Prahalad的理论,主题酒店在培养敏锐的市场洞察力的过程中应该做到以下两点:一是主题酒店在经营管理过程中既要从市场需求出发,通过分析现有市场需求的特点对未来市场发展方向进行预测,又要善于发挥想象力,能够摆脱现实市场和产品的束缚,要有跳出市场做市场的习惯;二是要超越并顾客,引导顾客朝他们潜在需求的方向接受主题酒店为他们提供的全新物品和服务,寻找超越现实需求的新方向。在发现和确定酒店主题的过程中要把握消费市场的需求内核,例如最近出现的北京的觉品酒店、西安的法门寺佛光阁、成都的圆和圆佛禅客栈等主题酒店就是发现了现代人们逃避喧嚣,追求心灵宁静的潜在需求,从而将佛教文化和禅道引入到主题酒店的建设中,取得了较好的效果。
(2)注重顾客感知价值的提升。主题酒店产品和服务的个性化和无形化的特点使得主题酒店产品相对于其它产品而言感知价值具有更大的不确定性,而主题酒店发展成功与否的关键恰恰在于能否提供更高的顾客感知价值。根据价值创新理论,顾客感知价值的提升可以从产品平台、服务平台和交货平台三个方面出发。而对主题酒店等服务型企业而言,这三大平台的区分并不是十分的清晰,产品平台和服务平台往往是合二为一的。主题酒店产品与服务保证是顾客价值实现最基本的支撑要素,主题酒店产品与服务平台的价值创新可以从产品的新属性、服务新形式、体验的新方式等方面去打造。主题酒店除了在环境上要突显主题性,将酒店主题文化物化以增加其产品的可感知度外,在服务方式上更应展示其文化内涵,尤其是那些以历史文化和地域风情为主题的酒店,在服务方式上应该尽量和主题展现的意境相符。例如威尼斯皇冠假日酒店是以威尼斯水城文化为主题,服务员在问候顾客的时候也是用意大利语,还有一些意大利风味的活动项目等都是对其主题的很好诠释。交货平台的创新主要体现在内部管理和销售渠道方面,主题酒店应以先进的信息化技术为手段对价值链进行整合,以定单信息流为中心,带动物流和资金流的运动,实现酒店管理与服务的高效化和零距离。此外,顾客感知价值的高低与顾客期望直接相关,因此,主题酒店在营销阶段既要凸显酒店的独特吸引力,同时又不宜夸大其词,使顾客产生过高的期望值。
(3)降低顾客实际的购买支付。增加顾客价值的另一思路是在不影响到顾客核心需求的基础上尽量降低顾客购买和消费主题酒店产品和服务的实际支付费用,即主题酒店的建设与经营管理需要考虑到顾客购买力的问题。目前,国内主题酒店市场受国外知名主题酒店的影响,往往追求奢华与高端,有的主题酒店错误地认为斥巨资购入大量奢侈品或使用超豪华的装饰材料就能提高酒店的档次,甚至有的主题酒店简单地认为只要到处摆放与酒店主题相关的饰品就能增强文化底蕴,殊不知顾客选择并购买主题酒店的主要目的是追求顾客价值的最大化,因此,主题酒店的确定经营范围和经营领域的过程中要还应考虑到产品和服务与顾客需求匹配度的问题,并以此为基础对主题酒店产品组合进行优化。根据价值曲线模型,为了在提高顾客感知价值的基础上降低顾客实际支付成本,主题酒店从最初的建设思路到最终的经营管理过程中应该考虑四个方面的问题:一是取消:随着消费者偏好的变化,主题酒店应取消哪些本行业都提供的产品和服务成分;二是削弱:为了降低不必要的支出,主题酒店哪些产品和服务成分可降至行业标准之下;三是加强:为了形成独特优势,主题酒店哪些产品和服务成分应远远超过行业标准;四是增加:为了引导和实现潜在需求,主题酒店应为顾客提供哪些本行业从未提供过的产品和服务成分。[4]
摘要：主题酒店凭借其差异化的经营理念成为中国酒店市场发展的新方向,在过去的十年内发展很快。但主题酒店业存在内涵建设不突出、价值诉求不明确等问题,使得我国主题酒店的发展没有达到业界对其预期。根据价值创新理论,企业在发展过程中应该同时追求差异化和低成本,从而实现顾客和企业的双重价值。主题酒店应该把加强市场洞察力培养、切实提升顾客感知价值和降低顾客实际支付成本作为酒店未来经营管理的新方向。
关键词：主题酒店,顾客价值,价值创新
参考文献
[1]彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究[D].浙江大学硕士学位论文,2006:20-22.
[2]邱青.我国主题酒店的定位与经营策略研究[D].湖北大学学士学位论文,2009:10-11.
[3]沈涵.主题酒店是中国酒店发展下一个热点?[EB/OL].最佳东方网http://guanli.veryEast.cn.最后访问时间:2011-9-20.