企业服务营销论文

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。开展服务营销是提升顾客满意度和忠诚度的重要手段，也是树立和传播企业形象的重要途径。今天小编为大家推荐《企业服务营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

企业服务营销论文 篇1：

“两票制”背景下医药企业服务营销模式研究

摘 要：以“两票制”为研究背景，基于SERVQUAL评价模型，对医药企业服务营销模式进行研究，构建了基于有形性、顾客导向性、移情性、敏感性、响应性5个维度的医药企业服务营销模型。实证分析了KY公司服务营销各维度指标的重要性，得出目前KY公司期望感知值与实际感知值的差距，服务营销是医药企业现代化营销策略的发展趋势，提出了医药企業提升服务营销质量的建议。

关键词：“两票制” 服务营销 KY公司
一、引言

在医药卫生体制深化改革的大背景下，“两票制”于2016年4月在公立医院医疗机构药品采购中实施，推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，确保药品销售中间环节加价透明化[1]。“两票制”政策提出之后，给医药企业带来新的挑战，KY公司为了提高市场竞争力，扩大市场份额，需要适时对营销模式进行调整，基于服务营销模式来探讨如何更好的满足顾客需求显得愈发重要。

SERVQUAL理论是由美国市场营销学家帕拉休拉、来特汉毛尔和白瑞在1985年提出的[2]，用SERVQUAL模型将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保证性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷形式，让用户对每个问题的期望值、实际感知值及最低能接受值进行评分。并由其确立相关的22个指标来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数[3-4]。
二、资料与方法

本调查采用非概率抽样的方法，共抽取28家医院，进行“KY公司服务质量”的调研，顾客具有较好的代表性，能全面了解顾客对“KY公司服务质量”的评价。

通过访谈形式，基于有形性、顾客导向性、移情性、敏感性、响应性5个维度访谈25位企业人员，包括销售总监2人、省区经理3人、地区经理2人、销售代表18人。重点访问他们对“两票制”对医药销售影响的看法，同时与他们讨论KY公司服务营销策略的发展方向;调研发放问卷共计250份，回收有效问卷234份，有效应答率93.6%。
三、 KY公司顾客感知服务质量实证研究

（一）KY公司服务质量感知量表的建立

通过与KY公司内部司龄两年以上的25位企业人员的访谈，结合SERVQUAL评价模型，确定的14项具体指标见表1。

（二）模型应用分析

1.描述统计分析。

采用描述统计方法说明回收样本的顾客人口统计变量（性别，学历，职称，医院等级，使用公司产品时间，年龄段）的分布情况。见表2。

2.效度和信度检验。

分析结果显示，KMO值为0.87，BARLETT的近似卡方值为331.579，显著性要小于0.001（Sig=0.000），适合做探索性因子分析。Cronbachs Alpha值为0.821，基于标准化项的Cronbachs Alpha项数为0.805，两个数值都大于0.8，说明量表可信度高。

提取方法：主成分分析用SPSS进行主成分因子分析并经过方差最大旋转后得到5个特征值大于1的因子，这5个因子之和的解释方差达到（累计贡献率）53.563%，如表3所示。说明这5个因子可以很好的解释原变量的信息。

表4旋转后的因子负荷矩阵中，因子负荷值均在0.5以上，说明收敛度较好。

探索性因子分析的结果表明，问卷中所列出的14项医院企业顾客满意度中可以提取出5个因子，F1在V7、V13、V14这几项上的载荷最大，测量的是医院顾客对KY公司感知服务程度，主要包括：对企业是否提供教育资料与学分、是否把顾客利益放在心上、是否对顾客提供个别关怀，可命名为移情性;F2与V5、V6、V12联系紧密，命名为顾客导向性，测量企业对医院顾客的需求性;F3在V1、V2、V3项上载荷最大，命名为有形性，测量医院顾客对企业厂房设备，宣传网站等硬件设施的感知程度;F4在V4、V8、V11上载荷最大，命名为响应性，测量企业对顾客专业回答程度，学术沙龙举行等响应程度;F5在V9、V10上载荷最大，命名为敏感性，测量企业提供的物质精神需求，对顾客办事效果的影响。

3.期望服务与感知服务质量差异分析。

利用配对样本的T检验来检验顾客期望的服务质量与顾客感知的服务质量之间有无显著差异。

（1）从顾客对KY公司服务质量的期望值来看。期望值较高的指标分析：“阐明企业具有现代化厂房设施来严格控制药品质量”、“企业在服务过程中让人感到放心值得信赖”、“企业提供顾客学术支持与帮助”这三个服务要素感知分析有较高的期望。分值超过4.30分。

期望较低的指标分析：“企业代表给顾客个别关怀与服务”、“企业应满足顾客的精神生活物质需求”、“企业代表承诺的事情通常会做到”这三个因素期望值较低。分值低于4.10分。更巧的是这三个因素涉及到敏感性及移情性两个维度。推测这刚好关系到道德等敏感性问题，顾客不愿意填写真实想法。同时也提示涉及到敏感性问题时，采取面对面调研的方式可能不会得到真实性的结果。

（2）从顾客对KY公司服务质量的感知值来看。感知较高的指标分析：“企业始终把顾客的利益放在心上”、“企业代表详细了解顾客的需求”、“企业具有现代化厂房设施严格管理控制体系”这三个服务要素感知分析有较高的感知。分值超过了4.30分。说明KY公司这三个方面做的较好。

感知较低的指标分析：“企业应帮助顾客获得继续教育及学分”、“满足顾客的学术支持与帮助”、“企业应提供详细的临床疗效产品资料”、“企业代表应具有专业知识回答顾客问题”、“企业应满足顾客的生活物質需求”这几个因素感知值较低。分值在4.20分以下。说明KY公司对于顾客继续教育与学分，学术支持重视不够，并且企业需要进一步提高企业代表的学术水平，保证对于顾客的问题能够准确解释说明，这几项服务KY公司有待提高。同时对于企业满足顾客的物质经济精神需求涉及到敏感性问题，推测期望部分对应评分不真实，有待提高，但前提是一定符合国家政策法规。

（3）从顾客对KY公司服务质量评价的差距来看。从总体上看，通过对比顾客期望服务质量与感知服务质量，我们可以看到KY公司提供的服务的质量是低于还是超出顾客感知期望，14项内容中，顾客的期望没有得到满足的有8项，有6项服务项目超出顾客期望。同时可以发现，顾客对服务质量的感知度基本都超过3.80分，说明顾客对KY公司整体服务质量评价还是中等以上的。
四、对策

（一）加强企业保障设施建设，创建产品和服务品牌

医药企业在营销过程中要提高企业自身的硬件设施作为基础保障，比如现代化厂房设施的配备等，这是创建产品和服务品牌的基石。医药企业应注重医药产品质量保证以及服务品牌的建立，比如药效的保证、及时送货等。医药企业的营销中，就是要通过实现服务的标准化、品牌化、有形化、差异化等，从而提供优质服务，形成具有竞争力的服务品牌，达到维系顾客的营销目的。

（二）构建质量测量量表，进行服务质量追踪

构建市场服务感知质量测量量表，对公司的服务质量进行评价。从而可以做到在营销过程中要关注顾客需求，把顾客的利益放在心上，关注顾客的需求点，不断探寻，才能寻求更好的营销策略，拓展市场，比如企业可以提供给顾客继续教育学分，提供学术支持等。

（三）提升企业销售人员知识培训，注重学术营销的推广

企业在进行药品销售的同时，向顾客传递与此药品有关的知识，让顾客从中获得产品知识，通过知识服务创造需求，这是服务营销有效实施的催化剂。这就要求企业加强销售人员学术化知识的推广，学术化营销与服务营销双管齐下，才能在严峻的“两票制”政策环境下求生存，创造更多的价值。

参考文献：

[1]胡浩文.今年医改重点[J].党政论坛：干部文摘，2016（5）：19.

[2]陈朝晖.药品流通企业服务营销策略研究——以JD公司为例[D].厦门：厦门大学，2014.

[3]李九翔.我国医药企业处方药服务营销模式理论及实证研究[D].沈阳：沈阳药科大学，2009.

[4]李鹏.服务质量评价SERVQUAL模型比较及其修正[J].统计与决策，2007（21）：33-35.

[5]田常俊.基于患者体验的医疗服务质量评价研究[D].武汉：华中科技大学，2014.

[6]张哲，赵云辉.基于SERVQUAL模型的中小型服务企业服务质量测评量表的开发——以内蒙古为例[J].经济论坛，2012（11）：106-109.

（陈秀芳，南京医科大学康达学院）

作者：陈秀芳

企业服务营销论文 篇2：

企业服务营销教学中常见的问题及其对策

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。开展服务营销是提升顾客满意度和忠诚度的重要手段，也是树立和传播企业形象的重要途径。

一、服务营销中存在的主要问题

1. 服务意识不强、服务营销理念不明确

企业营销的出发点应该是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。虽然企业一再强调重视客户服务，但消费者对企业提供的服务总是感到不满意，并且不满的状况日益严重。这是因为企业并没有意识到，在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品上。企业仍然没有实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。所以，我国企业虽有一定的服务营销理念，但企业经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。

2. 提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3. 服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

二、服务营销中存在问题的对策

1. 提高企业的服务意识

消费者在购买产品时不仅关注产品本身性能和质量，而且更加注重企业的提供服务。因此消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满意，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，不断地提高企业人员的服务意识。让企业每一位员工都成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，从而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

在产品同质化、竞争日趋激烈情况下，消费者在购买商品时，消费者不单纯是来购物，同时也是来享受服务的，消费者购买的就是“服务”，服务对于他们来说是有效用的，消费者能否产生重复购买行为，保持忠诚度，营销服务就显着格外重要，它是商品畅销与否的前提条件，也是提高消费者满意度的决定性因素。因此，企业要把营销服务放在重要位置，打造一流的服务水平，将服务营销理念深深地植入每一位员工的心中，加快企业服务营销的步伐。

2. 重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，服务人员的素质就直接的影响着企业形象。

3. 形成核心能力

现代企业创立要围绕着企业的核心竞争力而设计，核心竞争力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性，才能为企业提供长期稳定的可持续性发展。所谓核心竞争力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心竞争力是企业的特殊能力，具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。

4. 创新服务策略

要寻找新思路，学会把商品变成服务，把服务转换成商品。首先是目标设定，然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。在得到消费者购买产品后反馈的信息后，真诚接受消费者提出的批评与建议，并与消费者共同探讨改进服务的策略和方法，提供给消费者真正满意的服务。

责任编辑 邱 丽

作者：袁晓帆

企业服务营销论文 篇3：

中小企业服务营销策略探析

【摘要】　服务营销的核心理念都是想让顾客满意以赢得更多的回头客，进一步提高企业的长远利益和绩效。中小企业开展服务营销可以树立品牌形象，提高顾客满意度和忠诚度，可以提高企业核心竞争力。在具体实施方面中小企业应树立优质服务的经营理念，构建顾客满意的经营模式，建立良好的人员形象，实施服务营销组合策略四个方向入手，并逐步细化。

【关键词】　中小企业 服务营销 顾客满意

1.　服务营销的内涵

在经济生活中，服务主要包括服务产品和功能服务这两种类型。所谓的服务产品就是通过无形服务的方式让顾客获取他们的核心利益；而功能服务则是指顾客的主要需求的是由有形元素构成的，无形服务满足的是顾客的次要需求。与此相似，服务营销也在针对服务产品和顾客服务这两种营销类型进行研究。服务产品营销研究的是该怎样把服务产品快速的进行交换；而顾客服务营销研究的则是怎样利用“服务”这一无形的工具把有形的商品迅速交换出去。无论是这两种营销方式中的哪一种，其核心理念都是想让顾客满意以赢得更多的回头客，这样一来就会有利于企业的长远利益和绩效提高。

2.　开展服务营销对中小企业的意义

2.1开展服务营销可以树立品牌形象

因为我国很多中小企业生产具有很大的相似度，它们没有自己独特的经营方式，很难把自身的品牌打响，也很难在市场上站稳脚跟。所以个中小企业可以利用服务营销中多样化的服务来弥补产品相似这一缺点，利用服务的差异性来树立有特色的品牌形象，让企业在市场上的影响力更持久。

2.2开展服务营销可以提高顾客满意度和忠诚度

目前情况下，企业营销的重中之重是做到让顾客更加满意以拉取更多的回头客。服务营销要求企业围绕顾客，创建的文化必须得到顾客的满意与认同。[1]为此，必须以顾客为中心展开一系列服務工作。要开展内容主动化、形式个性化、多样化的服务工作，要安排专门人员来负责这项工作。另外，也可以利用网络来满足顾客对服务的一些需求，努力让顾客满意，使顾客对企业形成依赖性，这样一来就能使顾客的忠诚度得到提高。

2.3开展服务营销可以提高企业核心竞争力

中小企业一旦开展了服务营销，肯定会把“服务”当成重点来发展。企业要想创建完善的服务型文化，全部员工必须在包括理念、服务、质量和创新等在内的各个方面强化其服务意识，企业也得加大力度进行规范化管理，创建一套完善的服务体系，促进自身营销效率的提高，以达到提高企业收益的目的。[2]企业效益提高了就能使企业的核心能力与核心竞争力进一步提高。

3.中小企业开展服务营销策略的实施路径

现在，我国才刚开始对服务营销进行研究，更别说对一些中小企业服务营销的研究了。中小企业需要十分深入的研究服务营销，为了企业的迅速成长掌握可靠的理论依据，而且还能为国民经济的快速健康发展做出贡献。中小企业可以把以下这几点思路作为参考来开展服务营销：

3.1　树立优质服务的经营理念

要想把服务营销这项工作做好，必须做到让顾客满意，为顾客提供最优质的服务。无数实践证明了优质的服务能提高顾客的消费数额，这样才能进一步开拓市场。企业可以在对产品进行介绍、打电话订购货物、对一些特殊商品进行加工、免费为顾客送货以及售后维修、信息咨询等各个方面开展多样优质的服务营销工作。

3.2　构建顾客满意的经营模式

顾客满意也称CS，指的是要把提高顾客满意度当作企业经营活动的核心，站在顾客的角度来了解他们的需求。[3]在实践中，顾客满意已经成了企业的战略重点，改变了原来单纯追求市场份额提高的战略，开始以提高企业市场份额的质量为目的，争取获得更多的回头客。

3.3　建立良好的人员形象

人在服务营销这项工作中起着至关重要的作用，良好的形象可以让顾客买东西时感到舒服，所以要想做好服务营销工作，企业就必须拥有能够为企业带来真正顾客的服务营销人员。第一，企业要让员工在思想上认识到“顾客满意”“顾客至上”，并在“顾客满意”的基础上创建企业自己独特的服务文化；第二，企业员工在进行服务营销时要适当地投入真实的感情，用真情去感动顾客，站在顾客的角度尽量去满足他们的需求；第三，要高度要求员工们的服务态度和行为，取得一致化的效果。企业的营销服务质量通常会由于个别低素质员工而受到影响，所以为了保证服务质量，企业一定要有一个统一的服务标准来束缚员工的行为；第四，担任服务工作的企业员工的外在形象也越来越显得重要。利用良好的员工外在形象来提高自身形象的企业日益增多，并以此来展现他们优质的服务。

3.4　实施服务营销组合策略

3.4.1品牌策略

根据顾客的需求，中小企业应该按照所需要提供的服务内容、质量和标准来打造不同的服务产品，此外企业还需要在品牌、服务项目、服务产品的质量保证以及产品售后服务等这些非常重要的方面多加考虑。[4]特别如今的企业早就已经开始在品牌上进行竞争，一些中小企业要想在市场上脱颖而出，就要打造出自己独特的品牌，因为这是顾客识别特定企业服务的重要标志。

3.4.2　促销策略

对中小企业而言，还需要利用开展多样化的促销活动来使顾客的很多特殊需要得到满足。不仅要开展一般的类似特价折价会员销售以及必要的广告宣传等活动，还要在促销战略中添加一些新的元素，以达到出奇制胜的效果。在实践中，大多数企业都采取了很有创意的公关促销形式，这样一来不仅能提高销售额，还能为企业树立良好的形象，而且还达到了促销的目的。

3.4.3　价格策略

中小企业要想让自己在市场竞争中赢得优势，价格因素至关重要。当前情况下，我国绝大多数顾客对价格还是相当敏感的，只有物美价廉才能吸引更多的顾客。所以我国的中小企业最好利用较低的采购成本，建立一个具有现代气息的物流配送中心，大批量迅速销售和库存控制来压低产品成本。只有这样企业才有空间为顾客提供折扣、降价等各种优惠。

3.4.4　渠道策略

服务产品不同于有形产品的地方是渠道不同，服务产品只能采取零阶渠道，也就是生产者跟消费者当面完成生产和消费过程。所以，提供舒适的服务场所以及这个场所的位置在服务营销过程中起着很重要的作用。所以企业所选择服务场所要符合可达性高的要求，即要遵循方便、快捷、舒适的原则。

3.4.5　有形展示策略

服务是很难进行自我展示的，只能利用有形要素来传递一些有效信息，让顾客对其质量作出判断。有形展示作为服务营销的一个重要特征，主要受信息沟通和营销环境这两个因素影响。[5]信息沟通指的是利用一些非常有效的传播途径，快速全面的让顾客了解到中小企业的服务信息，以取得信息共享的效果。营销环境包括企业的内外部环境。因为外部环境不仅变化迅速而且很难对其进行控制，企业必须得做到随遇而安，根据环境的变化及时的对服务营销的策略作出调整。然而企业的内部营销环境相对来讲是比较容易控制的，我们可以对服务进行场所的装潢、陈设进行调整，增添一些具有美感和情调的图画来带给顾客视觉上的舒适感。

结语

本文首先阐述了服务营销的内涵，之后对中小企业看站服务营销的重要意义进行了论述最后从中小企业服务理念，经营模式，人员形象以及品牌策略、促销策略、价格策略、渠道策略、有形展示策略等综合运用的服务营销组合策略方面论述了服务营销湿湿的具体途径。

参考文献：

[1]　刘晓冬.种子企业实施服务营销的必要性[J].农家参谋（种业大观），2011，（06）.

[2]　高丽华.基于消费升级的中国广告市场发展走向[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011，（03）.

[3]　姜文芹.消费升级与企业营销观念更新[J].山东工商学院学报，2010，（03）.

[4]　杨俊萍.新经济形势下的市场营销模式探讨[J].合肥学院学报（社会科学版），2008，（06）.

[5]　邱文华.论服务营销标准[J].经营管理者，2008，（14）.

（作者单位：黑龙江省大庆市大庆师范学院　经济管理学院　市场营销本科一班）

作者：王卓曦