快餐企业服务营销论文

营销是通过各种渠道，技巧将产品销售出去。销售界的知名人物，比如乔·吉拉德、汤姆·霍普金斯、邰勇夫、原一平等总结的销售技巧和话术被编辑成各种书籍，被众多销售员所熟悉，并梦想着有一天自己也能有像他们一样的市场营销能力和销售技巧。今天小编为大家精心挑选了关于《快餐企业服务营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

快餐企业服务营销论文 篇1：

结果质量与过程质量孰轻孰重

摘要：服务营销专家格罗鲁斯认为，服务质量包括两方面内容：结果质量与过程质量。但对于结果质量与过程质量孰轻孰重，是一个在理论上和实际生活中都未能很好解决的问题。文章在回顾相关理论的基础上，认为判断服务结果质量与过程质量孰轻孰重不能一概而论，而应综合考虑行业、顾客和社会文化等因素，从而不同类别的服务企业和针对不同顾客提供服务的企业应分别将提升服务质量的努力放在不同的方面。

关键词：服务质量；结果质量；过程质量

一、 问题的提出

随着社会经济快速发展和人们收入水平提高，人类社会步入了服务经济时代，服务已经渗透社会经济生活的各个角落。在服务经济社会，无论是服务业还是传统的制造业，服务质量在形成差异化和建立企业优势中的作用都日益凸显。

服务营销专家克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）认为，服务质量是顾客感知服务质量，它取决于顾客对服务质量的预期（即预期质量，Expected Quality）与其实际感知的服务水平（即体验质量，Experienced Quality）的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，就认为企业具有较高的服务质量；反之，则认为企业的服务质量较低。同时，格罗鲁斯认为服务质量包括两方面内容，即结果质量与过程质量。

结果质量又称技术质量（Outcome Quality/Technical Quality），是指服务结果或产出质量，即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”（即得到的实质内容）。一般来说，由于结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容，从而顾客可以通过较为直观的方式加以评估，并且顾客对于结果质量的衡量也较为客观。

过程质量又称职能质量（Process Quality /Functional Quality），是指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，从而服务过程即服务人员如何与顾客打交道或提供服务，必然会影响顾客对服务质量的评价。一般来说，服务过程质量不仅与服务时间和地点、服务人员态度和仪表、服务方法和程序等有关，而且与顾客个性、态度、知识和行为方式等因素有关，从而顾客对于服务过程质量的评价一般较为主观。

除了结果质量与过程质量外，格罗鲁斯认为企业形象也从多方面影响着顾客感知服务质量的形成，从而可将其称作服务质量形成的“过滤器”（见图1）。

总之，顾客感知服务质量包括结果质量与过程质量，企业要想提升服务质量，既要重视结果质量，又要重视过程质量，即不能像传统制造业那样仅仅重视技术质量或结果质量就万事大吉了。但遗憾的是，结果质量与过程质量究竟孰轻孰重，这个问题在理论上到目前为止仍没有得到解决；在现实生活中，企业为提高服务质量究竟应将努力放在结果质量上还是放在过程质量上也是无所适从。基于此，文章想从理论上对结果质量与过程质量孰轻孰重问题加以探讨，以为服务类企业提高服务质量提供借鉴和参考。

图1服务质量的构成要素

二、 理论回顾

自从1982年格鲁罗斯将服务质量分为结果质量与过程质量以来，不少服务营销专家对结果质量与过程质量两个因素的关系或相对重要性进行了一定探讨。下面列举具有代表性的人物和观点：

格鲁罗斯在《服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略》一书中认为：“可接受的服务结果是形成良好感知服务质量的理所当然的内容，优异的服务过程才是创造差异和持久竞争优势的真正推动力”。也就是说，他认为过程质量是顾客感知服务质量的关键。这是因为：（1）有时由于缺乏足够知识和经验（如医疗服务、专业维修服务），顾客对于服务的产出质量很难进行客观准确的评价；（2）有时各企业间在产出质量方面可能相差无几（企业之间所提供的服务结果正逐渐趋同）。在此情况下，过程质量就成为顾客评价整体服务质量的唯一重要因素。

英国学者约翰斯通和里斯（Johnston． R． and D． Lyth）把赫兹伯格双因素理论引入到服务质量研究领域，认为结果质量类似于保健因素，缺少会引起顾客不满，而改善也不会对顾客满意度起到明显的促进作用；而过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。

营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：一方面，顾客在同专业服务提供者打交道时，会从服务结果和对服务过程的总体印象两个层面来判断服务质量。倘若结果是成功的但是服务过程不愉快，顾客下次仍然会更换服务商；另一方面，当结果很难判断，过程就变得非常重要。此时，顾客会通过感知的过程质量来衡量结果质量。

中山大学教授汪孝纯在《服务营销与服务质量管理》一书中认为：“对于大多数服务性企业来说，要取得长期竞争优势，采用优质服务策略更为有效。采用高新技术，可为顾客提供优质服务结果。但是，服务人员的服务意识、服务态度、服务行为和服务方法往往会对顾客实际经历的整体服务质量产生更大的影响。提高职能性服务质量，可为顾客提供更多利益，更大消费价值。因此，管理人员不仅应研究本企业应向顾客提供什么服务，更应研究本企業应如何为顾客服务。服务过程质量管理应该是这类企业规划的重点。”

此外，英国服务营销专家A·佩恩（Adrian Payne）也认为，专业服务企业的客户很难区分好的和出色的技术服务质量，因此，判断通常要在客户如何接待的主观基础上做出评判；美国服务营销专家泽丝曼尔（Valarie A．Zeithaml）等在认同A·佩恩观点的同时，指出虽然有时顾客不能准确评价服务的技术质量，但是他们会通过速记和对服务提供者来说可能不明显的一些线索对各种来源所反映出的服务形成印象。

其他一些学者则认为，相对于过程质量来说结果质量更加重要。例如，卡尔·希维尔（Carl Sewell）在《顾客就是生命》（Customers for Life）一书中认为：“善待顾客仅仅完成了良好顾客服务的20%……如果你的产品或者服务并非顾客想要的，那么无论你对顾客多么好，也毫无用处”。以提出流程再造而闻名的迈克尔·哈默（Michael Hammer）更尖锐地指出：“豪华车司机脸上的微笑绝对不能代替汽车本身”。《服务利润链》一书的作者詹姆斯·赫斯克特（James L．Heskett）等也认为：“实现结果的过程的质量，包括直接与顾客接触的人员的态度，很重要。但一个汽车经销商的服务经理对顾客不管多么亲切和同情，在顾客的心中，都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”

通过以上列举我们可以知道：第一，关于结果质量与过程质量孰轻孰重问题，服务营销专家和其他理论工作者并没有达成一致意见；第二，许多专家的观点是含糊的、笼统的甚至是自相矛盾的；第三，所有观点基本上都没有实证做基础。

三、 我们的思考

1． 行业因素。我们认为，影响顾客关于结果质量与过程质量熟轻熟重评价的首要因素是行业自身因素，具体包括以下几个方面：

（1）服务有形化程度。无形性是服务的重要特征，但现实生活中很少有纯粹服务，正如美国服务营销专家肖斯塔克（G． L． Shostack）所说：“商品和服务可以沿着一个从有形主导到无形主导的系列进行排序”（如图2所示）。正由于此，我们认为有形性所占比重越大和搜寻特征越多（图2左边），顾客在购买前就越能预见其服务结果，从而对过程质量会更加看重；而无形性所占比重越大和搜寻特征越少（图2右边），顾客在购买前就越难预见其服务结果，从而对结果质量就会更加看重。

（2）服务复杂程度。服务复杂程度是指某一服务过程有多少个步骤以及每一个步骤的难易程度。一般来说，对于较为简单的服务，由于顾客参与环节或时间较少，从而对结果质量就会较为看重；而对于较为复杂的服务，由于顾客需要花费较多时间或环节的参与，从而就会更加看重过程质量。

（3）服务标准化程度。服务具有异质性特征，但在现代社会，越来越多的企业尽可能地将其服务进行标准化，例如，麦当劳快餐就是如此。标准化程度不同的服务，顾客对于结果质量与过程质量的重视程度是不同的。一般来说，标准化程度较高的服务，由于服务结果差异性较小甚至完全没有差异，从而顾客就会更加关注过程质量；而对于非标准化或差异性较大的服务，由于服务结果具有不确定性，从而顾客就会更加关注结果质量。

（4）服务提供方式。依据服务提供方式不同，服务通常可以分为主要依靠人提供的服务和主要依靠机器提供的服务。一般来说，主要依靠机器提供的服务（如顾客通过银行自动取款机办理业务），顾客仅仅或主要与服务供应商的机器接触，从而会更加关注结果质量；对于主要依靠人提供的服务（如顾客通过银行营业厅出纳办理业务），顾客的服务体验主要来自于与服务提供者的接触，从而就会更加关注过程质量。

（5）服务供求状况。由于服务具有生产与消费同步性和易逝性特征，从而服务经常存在供求不平衡现象。一般来说，对于供给能力较小或经常不能满足需求的服务，顾客会更加关注能否获得服务，即对于服务结果质量较为看重；而对于供给能力较强或经常存在需求不足的服務，由于顾客获得服务较为容易，从而对如何获得服务即过程质量会较为看重。

2． 顾客因素。由于服务生产与消费不可分割，从而不同顾客对于同一服务的结果与过程也会有不同程度的重视或要求。一般来说，影响顾客对于结果质量与过程质量重要程度判断的顾客因素包括以下几个方面：

（1）顾客自然属性。我们认为，顾客年龄、性别等因素影响着顾客对于结果质量与过程质量的偏好。一般来说，年轻人多情绪化，喜欢冲动购买，从而在服务消费过程中会比较看重过程质量；中老年人多为理性购买，并且有丰富的购买经验，从而会更加看重结果质量。其次，女性顾客多比较挑剔，并且喜欢参与服务过程，从而对过程质量会较为看重；男性顾客多缺乏参与服务过程的耐心，从而对服务结果质量会较为看重。

（2）顾客专业知识和能力。我们认为，顾客所拥有的专业知识和能力影响着顾客对于结果质量与过程质量重要程度的判断，尤其是对于专业性服务（如法律服务、会计服务等）更是如此。一般来说，如果顾客具有丰富的专业知识、技能和经验等，对于结果质量就会更加关注（他们有能力从专业角度判断和评价服务结果质量的高低）；反之，如果顾客专业知识贫乏和缺少购买经验，对于过程质量就会较为看重（他们缺少判断和评价服务结果质量的知识和能力，从而会更多地通过对过程质量的感知来评价服务质量）。

（3）顾客接受服务时的情绪。一般来说，顾客对于结果质量的判断较为客观，而对于过程质量的判断较为主观，从而顾客情绪就成为影响顾客关于过程质量与结果质量重要程度评价的因素之一。一般来说，当顾客情绪较好时，就会对服务过程做出积极评价或原谅服务过程中的一些失误，即更多地看重结果质量；当顾客情绪较差时，容易变得挑剔和缺乏宽容，从而对过程质量要求较高。

3． 社会文化因素。文化背景、风俗习惯等的差异，也会影响顾客对于服务结果质量与过程质量的偏好。台湾长荣管理学院的林恬予通过对旅馆业顾客感知服务质量研究发现：不同国籍（代表不同文化）的人们对于服务质量的感知存在较大差异，如日本顾客对于旅馆业的服务过程质量要求非常高，他们特别注重服务过程中的细节。当然，具体某一国家的人们对于服务结果质量与过程质量的偏好程度以及文化因素对于人们评价服务结果质量与过程质量重要性的影响程度都有待专门研究。

参考文献：

1．克里斯廷·格鲁罗斯著．韩经纶等译．服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略（第二版）．北京：电子工业出版社，2002.

2．菲利普·科特勒等著．俞利军译．专业服务营销．北京：中信出版社，2003.

3．A．佩恩著．郑薇译．服务营销精要．北京：中信出版社，2003.

4．泽丝曼尔（Zeithaml，V．A．）等著．张金成，白长虹译．服务营销（原书第二版）．北京：机械工业出版社，2002.

5．Carl Sewell．Customers for Life（Trade Paper）/Sewell：How to turn that one—time buyer into a lifetime customer．Random House，2002．

作者简介：张圣亮，中国科学技术大学管理学院副教授；张正明，中国科学技术大学管理学院硕士生。

收稿日期：2007-03-14。

作者：张圣亮　张正明

快餐企业服务营销论文 篇2：

营销技巧与话术

营销是通过各种渠道，技巧将产品销售出去。销售界的知名人物，比如乔·吉拉德、汤姆·霍普金斯、邰勇夫、原一平等总结的销售技巧和话术被编辑成各种书籍，被众多销售员所熟悉，并梦想着有一天自己也能有像他们一样的市场营销能力和销售技巧。所以很多人开始看营销学方面的书籍，比如销售心理学，市场营销学，甚至去各大院校了解市场营销专业介绍，都想加入销售的行列，因为做好营销策划，使用好的销售技巧和话术，加上一些营销技巧，你就可以赢得真金白银，但是做到这一点并不容易。今天就让我们来了解下要做好市场销售和营销策划，你需要学会哪些营销手段和技巧，以及目前比较流行的营销渠道。由于篇幅有限，只选取部分内容。

软文营销

王婆卖瓜已经不再适用现在的社会，所以出现了软文营销。软文通过第三方的表述来讲述产品的价值，让用户更加容易相信这个产品是自己想要的，并且因为是第三方的客观的讲述，值得相信，从而达到销售产品的效果。

目前医疗行业是使用软文营销最普遍的行业，如果你想看软文营销案例，只要到百度搜索，治疗xxx哪里好，然后点开很多门户站点就能看到各种软文营销的案例了。

邮件营销（edm营销）

邮件营销的前提是在用户许可的情况下给用户发送电子邮件，推销自己的产品。但是目前的邮件营销基本都是用程序收集大量的邮件地址，然后用群发软件批量地发送营销邮件，让用户苦不堪言。让用户痛苦的营销方案，自然不会是好的营销方案，

如果你有办法定制一个营销策略，让用户主动订阅你的邮件，然后通过邮件营销你的产品、你的网站，那是非常不错的。比如优酷，你看了一个电视剧，下一集更新的时候你希望它通知你，就可以订阅，然后更新以后用邮件通知你，这样用户满意，你也可以在邮件中附带一些营销的内容。营销手段没有对错，就看你的营销方案写得怎么样了。

会议营销

会议营销在直销行业最常见，比如安利、完美这些直销企业都是通过不断组织会议，让用户带他的家人朋友参加各种会议，通过会议让用户了解自己的产品，继而销售产品。还有比如服装企业的订货会，也是不错的会议营销案例，通过把各地代理商聚集到一起，展示下一季度的新款，现场订货。

事件营销

事件营销是成本最低，并且效果惊人的营销手段，当然也有玩砸了的，给企业带来负面影响。事件营销就是通过制造事件，吸引用户眼球，让用户注意到自己的产品，提高曝光度。比较典型的事件营销案例有：私奔圣地天台山！美团的0元抽取10万元私奔基金等。

数据库营销

数据库营销在现在这个大数据时代显得尤为重要，通过各种手段收集大量用户信息，然后筛选和挖掘潜在用户，定制针对性的营销策略，并且长期跟踪客户行为。数据库营销的核心思想就是数据挖掘，通过数据来说话。相信在未来，数据库营销将会是一个主流营销方式，企业也将需要更多的数据库管理和数据挖掘，以及数据库营销方面的人才。

论坛营销

论坛营销是指通过论坛这个用户交流平台，将企业图片，视频，产品信息等发布出去，让论坛用户能够看到并且参与讨论。因为论坛是一个自由发言，交流的地方，所以企业可以通过置顶帖，在论坛做活动等方式展现自己的产品，并且可以在将论坛营销和事件营销结合起来，通过论坛制造事件营销自己的产品。论坛营销还具有见效快，成本低的特点。

新媒体营销

新媒体营销相对的是传统媒体，传统媒体包括电视、报纸、期刊、户外广告等，特点是成本高；新媒体包括互联网、手机、博客、网络杂志、网站等，特点是成本低，覆盖率广，传播速度快。自从web2.0时代到来以后，加剧了企业营销从传统媒体过渡到新媒体营销的转型速度，现在越来越多的企业都开始注重新媒体营销，因为再不注重就将有可能被淘汰。

服务营销

服务营销最好的案例应该是海底捞了。海底捞以服务出名，很多人都是奔着它的服务去消费的。正是因为很多服务行业都做得不够好，才给了一些认真做好服务营销的企业更多的机会，因为服务营销不是一朝一夕的事情，是需要企业不断坚持，不断提高服务才可以做到的，所以服务营销效果好，但是多数企业却不愿意采用，因为太费时间了。好多企业都喜欢快餐式营销手段，服务营销对他们来说太慢了。

营销手段使用最多的行业：

房地产、汽车、白酒、化妆品、医疗器材行业是使用最多营销手段的行业，也是我们学习的最好榜样。

从业人员需要懂得哪些内容：

不论将来你是从事管理岗位，还是担任经理、总监、顾问，你都要对企业毛利率、利润率等计算公式足够熟悉，对合同范本、营销方案、策划书、管理制度等有足够的了解，并且在条件允许的情况下参加各种营销培训，在工作中不断进行工作总结，收集整理遇到的各种问题，制定解决方案。你还需要懂得营销管理专业知识，知道如何定制销售计划，这样才能更好地完成你的工作。

编辑/莫桂莉

快餐企业服务营销论文 篇3：

服务无疆界:星巴克营销升级

“星巴克数字网络”服务的推出，使这位咖啡连锁业巨人成为尝试跨界服务的新典范。星巴克是如何“冲泡”数字网络的？它的成功能被国内服务企业“复制”吗？

作为咖啡连锁的巨头，星巴克经历了神话般的发展，短短40年，它从一家位于西雅图派克市场大街一角的咖啡小店，发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国。在人们眼里，星巴克不仅是一小杯香气腾腾的意浓咖啡，更是一个时尚文化的符号象征。

然而，如今的星巴克在卖好咖啡的同时，在互联网领域也做出了大文章。全美店内的免费WIFI和数字网络服务，使星巴克成为跨界尝试的新典范。2010年是星巴克史上赢利最好的年度，它被福布斯杂志评为年度最理解消费者的5家公司之一。

“冲泡”数字网络

我们生活在一个网络时代，上网查收邮件、浏览新闻、发表微博、观看娱乐视频、体验网上购物等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而笔记本电脑、iPad、智能手机、3G网络、无线WIFI等工具更是为人们随时随地上网提供了可能。正是在这样的大背景下，星巴克实施了跨界服务战略，它将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务，让顾客一边享受美味的咖啡，一边体验“冲泡”数字网络的乐趣。

超越免费上网，提升服务附加值

2010年7月1日，星巴克与AT&T公司合作，决定在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号，而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措：顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。

目前，与星巴克合作的内容提供商有30多家网站。可以看出，星巴克很好地实现了店内“第三空间”与互联网数字空间的对接。这种做法最大的受益者无疑是星巴克的顾客，但服务不限于此，正如星巴克总裁舒尔茨所说，这只是一个开端！

突破服务疆界，创建数字网络服务

卖最好的咖啡，提供体贴周到的服务，按理说已经是一个咖啡店能做到的优质服务了，但是星巴克不这么认为。为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验，在原来提供的内容的基础上，星巴克重新整合了资讯内容资源，于2010年10月20日推出了“星巴克数字网络”服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的，设有六个频道，包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动，全部提供免费在线服务，如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此，星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队，为顾客提供所需要的资讯。

“星巴克数字网络”的建立，不单单星巴克希望顾客能在店内逗留更长的时间，希望他们再买一杯咖啡，让他们成为重度消费者，更是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现。以前，顾客大多是在星巴克店内阅读售卖的《纽约时报》、《今日美国》等报纸或者是自己带来的书籍，如今更多的顾客是带着自己的笔记本电脑、ipad或智能手机上网。让他们在舒适的环境中享受咖啡的同时，也能够在网络上找到有用的信息，这是提高服务附加值的最好体现，而顾客给予星巴克的最大回报就是他们对星巴克的忠诚。

数字网络服务的推出，获得了星巴克新老顾客的一致好评与认可，截至2010年年底，星巴克数字网络的月访问量已经达到了3000万次。显然，星巴克的数字网络已成为近似独立的媒体。

创建数字网络服务之由

直面竞争，亮剑之举

其实，星巴克早在2008年就与AT&T公司合作，开始实行免费上网服务。然而，那时的免费是有“条件的”，只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费，超过两小时，每小时收取3.99美元；而没有星巴克卡的消费者则不免费，每小时直接收费3.99美元，这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。但是随着美国无线网络的覆盖和普及，许多其他品牌的咖啡店和大型快餐连锁店纷纷在店内提供免费的上网接入信号服务，以争取更多的消费者。与此相对照，星巴克这种有条件的免费无线上网服务，其竞争力显然被削弱了，更重要的是降低了星巴克顾客体验的质量，让一部分顾客流失到了其他咖啡店。

针对这种附加服务的竞争，为了挽回流失的顾客，星巴克只能直面挑战。迎战当然不能只是跟在竞争者身后做同样的服务，而是一定要超越竞争对手，为消费者做得更多。所以，星巴克的亮剑就是在店内不仅为顾客提供免费的无线接入服务，同时还提供大量的数字资讯，以此来搭建网络世界与现实咖啡世界的桥梁，提升顾客体验价值。

深度洞察，潜在之需

星巴克能有这样的创新之举，原因之二完全是凭借着对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。从十几年前提供新闻资讯而出售《纽约时报》，到为丰富顾客的选择增加《今日美国》以及本地报纸的售卖，再到如今的数字网络服务，这些举措无一不是星巴克通过对消费者的深度洞察而得来的。

星巴克注意到如今在店内上网的顾客，逗留时间基本上都在1小时左右，针对这类顾客的需求，星巴克在其数字网络平台上提供的新闻、娱乐节目以及生活资讯等内容都是经过专业编辑团队精心挑选的，同时方便快捷的链接服务也可以帮助顾客轻松便捷地找到自己喜爱的歌曲、影视、新书等。

结合目前美国经济不景气、就业压力大的现实，星巴克认识到咖啡连锁店的环境可以为那些求职找工作的顾客提供方便，也可以作为临时办公地点为自由职业者提供便利。在星巴克的数字网络服务中，还专门设有搜索引擎、个人简历模板等内容，这些服务正好满足了需要找工作的顾客的直接需求。这也正是星巴克的服务宗旨——提供多功能、多用途的网络服务平台的最好体现。

服务外延，创新之得

对于星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客体验则是促使星巴克不断创新的原动力。对于创建“星巴克数字网络”，人们不禁疑惑，一家咖啡店为什么偏要跨界，充当媒体的角色呢？

其实，这关系到对“服务”内涵的理解。营销模式的突破首先源于观念的突破。如果认为服务就是我只卖我卖的东西，做好有形产品的售卖就可以了，以当下的营销观念来看，认知就显得太过简单和传统了。事实上，服务应该是从进店到离店这一购买全过程的体验，甚至包括店外与品牌接触的全过程，它包含了无形产品服务的全部，而不是只存在于购买的一次行为中。

星巴克自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐，让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在星巴克店内。只不过，“星巴克数字网络”的建立以及提供免费上网服务都是对“第三空间”服务体验的延伸。所以，表面上看是跨界了，其实是星巴克对“服务”内涵的深入理解。正是有了观念上的认识创新，才使服务理念得以突破，也就有了服务外延的拓展。

星巴克的成功可以复制吗

在中国，许多咖啡店和一些快餐连锁店已经做到了免费的WIFI服务，通常对于顾客在店内的停留时间也没有限制，买一杯咖啡或者茶饮就可以坐上几个小时。从“星巴克数字网络”服务这个层面来讲，对国内服务企业而言显然没有必要完全复制或照搬星巴克的模式。特别是国内的互联网环境和门户网站、纸媒网站具有典型的中国特色，即内容基本都是免费的。具体来说，门户网站的新闻绝大多数来源于各大报纸，众多视频网站提供的影视新剧几乎都是可以免费在线观看的，歌曲也能够大量免费下载等，顾客需要的只是免费上网的信号而已，所以中国的服务企业大可不必劳民伤财地创建自己专属的网络服务平台。那么，为什么还要花大幅的篇章笔墨来介绍和分析“星巴克数字网络”服务呢？这其中有哪些地方需要国内服务企业学习或“复制”呢？

对于“复制”星巴克的成功，完全不能从其表面化的某些具体做法入手，那只是机械地照搬、模仿。中国服务企业需要的是学习星巴克助推成功的内在动力源，即星巴克对核心竞争力的把握和对服务营销的深度理解。

其一，“复制”其核心竞争力

对于企业的核心竞争力到底是什么，众说纷纭。笔者认为核心竞争力应该是企业所独有的、能够在市场中获得竞争优势和稳定的利润来源的内在能力资源。应该说，核心竞争力是引导企业走向成功的关键因素。众多知名的企业，或是在先进技术、管理模式上，或是在品牌形象、创新能力、市场网络等方面，表现出比竞争对手高一等的竞争力来。

星巴克的核心竞争力不在于它成名的“顾客体验”上，而是其不断的开拓精神和创新能力。星巴克总裁舒尔茨曾说“对我来说最重要的一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，突破传统的原则和规律，只有具有创新的创业者才更有可能成功”。“星巴克数字网络”正是星巴克直面竞争、深入洞悉消费者需求后的创新之作。舒尔茨认为星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想，而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。

其二，“复制”其深度服务营销的理念

服务营销的核心在于始终关注顾客的需求变化，而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求，建立企业和顾客之间的深入沟通机制，给予顾客无限的关怀，最终与顾客建立长久的合作伙伴关系。

星巴克的深度服务营销首先表现在其对消费者的深入洞察上。不仅要了解顾客的显性需求，比如对咖啡口味和品质的要求，更要深入洞悉顾客的潜在需求，这体现在为顾客提供的服务体验上，“第三空间”的营造也是源于此。所以，星巴克不仅在有形产品的售卖服务上做到了极致，而且在无形产品——“星巴克数字网络”服务上实现了领先。

星巴克的深度服务营销还体现在对服务无疆界的认知上。“星巴克数字网络”的创建实际上就是“异业合作”理念的实践，通过与数字内容提供商如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等报刊媒体的合作， 星巴克提升了店内的顾客体验价值，而这些报纸也凭借星巴克的平台有了新的媒体渠道和推广。这是一种双赢的合作，从本质来看，促成它们成功合作的重要原因就是双方有着共同的顾客群体。

（作者来自中央民族大学）

(编辑：王 放fangwen118@126.com）

对于星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客体验则是促使星巴克不断创新的原动力。

星巴克总裁舒尔茨认为，星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想，而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。

作者：郭梅雨