营销嬗变企业营销论文提纲

2022-11-15

论文题目：可口可乐品牌跨文化传播研究

摘要：跨文化传播语境中,“文化与传播同构”提示着传播中文化的价值所在。影响传播的最大系统就是文化本身。因此,对于品牌跨文化传播的研究,必然要关注其中对经济活动主体和成效具有重要影响的文化因素。在品牌跨文化传播研究中,可口可乐是一个分析的重要标尺和范本。长期以来,由于研究中的“企业视角”,忽视了国家形象对企业品牌的背书作用和国家文化的支撑作用,而越来越显现出背景与视域的局限性。在品牌国际化的整个概念中,国家形象与国家文化发挥着不容忽视的重要作用,但是以往的品牌国际化探讨中,这一部分被严重忽视了。“强国强品牌”这一观点既没有被清楚地表达过,也没有被清楚地分析过。对于可口可乐品牌跨文化传播的研究,需要关注到其与母国形象的内在关联,尤其关注到品牌跨文化传播中国家形象的价值。与此同时,品牌国际化进程面临的本质问题是品牌母国文化与进入国文化之间差异性的制约。可口可乐品牌国际化的过程是一个不断与目的地所在国文化相融合和调试的过程。因此,对可口可乐国际化现象的研究,需要从如何进行跨国经营转换到如何进行品牌跨文化传播层面来解读。由此构成了研究的两个问题:一是在宏观上探讨承载着国家文化的品牌如何凭借国家形象进行国际传播;二是在微观上从跨文化传播层面对可口可乐品牌国际化现象进行解读。在跨文化传播视域下,对于代表性美国品牌——可口可乐国际化的研究,重点应该落实在“历史”与“逻辑”两个维度上:首先在纵向上梳理可口可乐品牌跨文化传播的历程,并以美国历史、社会文化为经线,追溯美国社会文化嬗变的历史轨迹,深入探究美国国家硬实力与软实力在其品牌国际化中彰显的驱动力量。其次,在跨文化传播视域下对可口可乐品牌国际化传播策略进行检视:可口可乐品牌跨文化传播的成功,宏观上背书于美国国家形象和国家实力,是伴随着美国国家实力的增长、国际影响力的提升而逐步进行的。美国现代化及工业革命的历史机遇、美国文化的“普适性”特点,都在一定程度上使以可口可乐为代表的美国品牌在对外传播中具有一定的先天优势,其品牌国际化的传播过程与美国文化（软实力）、美国国力（硬实力）之间有着密切的协同关系。微观上则有赖于其国际化品牌形象传播要素的提炼、具全球渗透力的品牌文化内涵的打造以及有效的跨文化营销传播管理。反思可口可乐品牌跨文化传播经验,可以将其跨文化传播路径概括为是在美国国家形象加持与助推下的价值扩张。并在此基础上提出了可口可乐品牌跨文化传播中所蕴含的具有参考意义和借鉴价值的核心原则:依托国家形象拓展品牌形象。继而结合“一带一路”时代语境,提出我国品牌国际传播的“新挑战”,以及需要探讨的“新思路”,尝试勾勒出国家形象、“一带一路”和品牌战略相互关联的全景图。

关键词：跨文化传播;品牌国际化;可口可乐

学科专业：传播学

摘要

Abstract

绪论

一、研究背景与研究意义

二、相关研究现状综述

三、研究方法与思路

第一章从品牌到国家形象：可口可乐跨文化传播的价值移升

第一节品牌跨文化传播中的国家形象

一、国家形象相关概念辨析

二、品牌国际传播中的国家形象效应