酒类企业服务营销论文

2022-04-20

摘要:作为中国市场经济发达地区,也是中国啤酒市场最发达的地区,广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度,还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场,啤酒销量巨大,国内企业进军东南亚市场的跳板,这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。下面是小编为大家整理的《酒类企业服务营销论文(精选3篇)》,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。

酒类企业服务营销论文 篇1:

一个80后,用快消品思维打开高端白酒市场

他是一个不安于现状、勇于挑战的80后,从行政总管到酒水销售负责人,他用7年时间证明自己:搞行政的也能卖酒——他就是内蒙古中烟华贸营销有限公司总经理郑阳辉,同时,他也是国酒茅台酒内蒙古经销商联谊会会长。

2008年,郑阳辉和他所在公司的领导看到高端白酒复苏的机会,立即把重点投入到茅台酒上。几年的时间里,他的年进货量从8吨到30多吨。随后的几年,他陆续拿到了多家酒企的代理权,从茅台到国窖1573省代、酒鬼酒省代以及水井坊省代,郑阳辉一步一步让公司在内蒙古高端白酒市场站稳了脚跟,一步一步形成了现在的巨大经营规模和市场控制能力。仅内蒙古中煙华贸营销有限公司所经营的产品就有贵州茅台、五粮液、国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、剑南春、金剑南、华茅酒及其系列产品。

门外汉卖酒:快消品理念打开市场

郑阳辉是黑龙江人,2003年大学毕业后,选择留在内蒙古,到赤峰烟草公司工作。一年后他辞职与两个朋友一起创业,成立了内蒙古中烟华贸有限公司,业务范围主要涉及国内外高端名优白酒及葡萄酒销售。

起初,学计算机专业的他在公司负责后勤、财务等工作。“时间久了,厌倦了自己的工作,所以想换个环境挑战一下自己。”郑阳辉介绍,随着公司步入正轨,他开始想走出来。于是,在2009年,他带领9个人,成立了水井坊事业部。

当时,公司已经是国窖1573省代、水井坊省代以及酒鬼酒省代,全年销售额达2亿元,但水井坊的销量只有3千多万元。“一心想把这块短板补上来,将销量提上来。于是采用了快消品模式来卖酒。”郑阳辉介绍,白酒消费的随意性和遍布大街小巷的烟酒店、超市等购买终端就表明其是快消品。由于白酒无保质期、价格较高等因素,又使其与一般快消品存在明显的差别。“如果消费市场足够大,白酒就和快消品一样。那时,呼和浩特大型商超较少,于是我们就将重点放在烟酒店。”

他每天带着大家去“扫街”,一年的时间在一千多家终端店实现了动销。“产品卖动了,大家更有信心了。”郑阳辉表示,在第一年底,实现了5千多万元的销售额,2010年卖到了50多吨。不得不承认,酒行业大多仍在沿用过去的老模式——客户代理批发模式,而对于深度分销、深度协销等模式则应用较少,而这恰恰是目前市场动销最有效的渠道模式。作为酒类企业,学习快消品企业的扁平化营销运作,真正精耕市场,走量,照样可以有很好的市场空间和利润,而白酒产品之间打的就是巷战,就是短兵相接、争抢地盘。

品牌战略:高端白酒市场的漂亮仗

将水井坊的市场扩大后,郑阳辉开始负责公司的整个酒水板块。一次,郑阳辉参加了茅台的经销商大会,当时袁仁国提出了八大营销(现在是九大营销),即深度践行工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销,以此促进企业可持续发展,不断推进品牌力的提升,增强企业竞争力。于是,郑阳辉将重点转到茅台,并进行了一系列基础性工作。

“依靠茅台的品质、价格、文化、价值元素构筑和细节营建,抽调资金在内蒙古做品牌建设!”郑阳辉说,茅台作为高档酒,有个性的文化和价值特征,它能满足消费者超越酒本身(即酒的实用价值)的更多“奢侈需求”,包括体现身份价值或情感依赖。要让绝大多数消费者有消费体验,这是营销的关键。

茅台坚持酱香传统的“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒,注定了一年就只能出产这么多,喝完一瓶就少了一瓶,保持“茅台酒”高价位的合理性,这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次,茅台不断设置消费壁垒,只为少数消费者服务,反而折射出维护目标顾客群对品牌的优越感和自豪感;它还推出年份酒,强调随着年份增长,其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

经过一系列的品牌建设,对于茅台的进货量,很快便由8吨增长到30多吨。

经过十年的发展,在内蒙古自治区的白酒界和各大名酒厂,郑阳辉树立了“恪守诚信、共创双赢”的良好口碑,并建立了较完善的中高端酒水运营网络体系,现已在呼和浩特、包头、赤峰等区内重点城市相继成立了内蒙古瑞达伟业商贸有限公司、内蒙古中烟华贸营销有限公司包头分公司、赤峰中烟金叶烟酒有限公司等全资子公司,拥有员工468人,其中专业营销人员86人、各类连锁店销售人员328人,配送车辆20台。企业在内蒙古已形成高端白酒的经营规模和市场控制能力。

雕琢目光:拓展销售渠道网

近年来,酒企在营销渠道上越来越趋向于扁平化,将销售力量下沉,直接把触角深入市场腹地。作为曾经的省代,郑阳辉带领团队全力以赴积极拓展各级销售渠道,结合企业自身社会资源优势从高端强势切入市场,努力培育一批销售网络精英和忠实客户,取得了一定的销售业绩。同时,着眼长远发展,构建战略性合作伙伴的营销思路,自建终端网络零售业务,积极拓展各级销售渠道的经营模式。

“我们经营的产品,有实体专卖店,实行批零兼备。”郑阳辉介绍到,从消费者的角度来看,酒品消费的多元化已经成为事实:首先,由于其他酒品借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,促进了社会对其他酒品的勇于尝试和接受;再次,消费者的理性成长加深了对酒的认知,对新型酒品的选择和认知,因渠道的增多而增多;还有,随着时代的发展,越来越多的老百姓在聚餐时也会买高端白酒,不仅有面子,更标志着一种生活品质。

市场运作的关键就在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。所以,郑阳辉的销售策略就是,茅台主要走商务用酒渠道,剑南春走婚宴渠道。选对了路子,后面的事便水到渠成。

尽管已经取得了不错的成绩,郑阳辉依然认为还有值得探索的空间,营销方面还要进一步精耕细作,从营销上游到销售终端,再细小的环节都还有值得改进的地方;而对于重点区域的宣传,也要继续加大力度,因为打开一个区域后,才能打开背后更广阔的市场。

除了业务之外,郑阳辉也会把注意力放在人的身上。作为内蒙古茅台联谊会的会长,他会定期把20个会员拉到一起搞联谊,联络感情的同时,大家常常会共同探讨白酒市场的发展,不同的观点才能碰撞出思想的火花,这些都对郑阳辉有启发;他还会协助厂家完成一些工作,在帮别人的同时也就是帮了自己。

郑阳辉像个旋转的陀螺,永远都在不停地思考,不停地创新,不停地想做到更好。把过去的成绩打个包放起来,他立即开始思考接下来的棋局。他表示,下一步将会着手做茅台系列酒。

我们很期待,期待着这个80后带给我们又一个励志故事。

作者:尹秦

酒类企业服务营销论文 篇2:

基于广东啤酒业的现状分析论广东啤酒业发展的对策及出路

摘 要:作为中国市场经济发达地区,也是中国啤酒市场最发达的地区,广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度,还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场,啤酒销量巨大,国内企业进军东南亚市场的跳板,这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。然而,面对激励的的竞争,广东啤酒行业何去何从?如何在激励的竞争中取胜?是广东啤酒行业中每一厂商都无法回避的话题。本文广东啤酒行业现状出发,分析了广东啤酒行业目前存在的困境,并提出了相应的对策,同时为广东啤酒行业未来发展提出了自己的见解,见解独特,立意创新,具有较高的前瞻性。

关键词:广东啤酒业 现状分析 发展 对策 出路

作为国内啤酒的大产区,广东省内的啤酒产能非常惊人。根据广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新提供的数据,2007年全国啤酒产量3931万吨,同比上升13.8%,广东产量327万吨,同比上升11%。不过,这数据却与各个厂家公开的产能累计数字有所出入。据相关媒体报道,广东啤酒产能目前已急剧扩张至500多万吨,在未来一两年内甚至会达到600万吨,但是去年广东啤酒产能利用率刚过半。

一脚天堂,一脚地狱。用这句话来形容广东当下的啤酒市场颇为形象。广东庞大的市场容量吸引了众多啤酒厂商到此淘金,然而不断飙升的生产成本与一路走高的啤酒产能,使得广东啤酒市场逐渐步入微利时代,甚至在2007年出现利润暴跌50%的情况,主流地产品牌金威业绩更是同比下降了121%。尽管如此,强势的外埠啤酒品牌今年依然没有减缓在广东的扩张步伐,产能仍在上扬,而这无疑进一步加剧了当地的市场竞争。

“全国啤酒看华南、华南啤酒看广东”,这是啤酒业通用的一句行话。如今,广东啤酒业遭遇到了发展天花板,以管窥豹,全国啤酒业亦然。成功距离失败,仅有一步之遥。在这次利润“退潮”中,啤酒商们到底应该如何自处?啤酒行业到底又将面临何等变数?

一、广东啤酒行业现状面临的困境

1。利润高地遭沦陷

(1)啤酒业曾经的乐土

作为中国市场经济发达地区,也是中国啤酒市场最发达的地区,广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度,还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场,啤酒销量巨大,国内企业进军东南亚市场的跳板,这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。

(2)市场速瞄:广东啤海群雄逐鹿

目前,中国啤酒首批获得中国名牌产品的6个品牌都已经在广东投资建厂,尤其是东莞已经容纳珠江、金威、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。但珠江啤酒无疑是广东市场占有率最高的啤酒品牌,除占据广州主要份额外,在各地级市场都有一定地位。作为广东啤酒市场的霸主,珠江啤酒除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨,为世界单厂产能最大外,还在东莞、中山、湛江等地建厂,加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂,其广东地区产能霸主的地位十分稳固,在广东市场占有绝对的竞争优势。而在珠三角地区,珠江啤酒的市场份额也达到了50%。

但不能否认的是,珠江啤酒已经受到了来自金威、青岛、雪花等品牌的挑战。可以说在各大啤酒巨头相继完成对广东市场的排兵布阵后,金威、青岛、雪花等企业新分厂的投产也使得他们欲挑战广东啤酒市场霸主的决心显露无遗。

总体而言,目前的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势,珠江在以广州为圆心的珠三角地区,金威在深圳、东莞等地区,青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外,还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场占据主导位置的品牌,如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧,或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说,精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。

2.“地头蛇”背负压力

如:珠江啤酒——为了生存被迫全国扩张:依靠1992在全国啤酒行业第一个推出纯生啤酒的概念,珠江啤酒一举垄断了广东市场,最高时占据到了当地啤酒市场份额的70%,并享受这由于垄断而带来的丰厚利润。

3.“外来汉”逆势扩张

(1)青岛啤酒扩充产能大力抢市:“从产能上看,今年一季度广东啤酒产能整体比去年同期增长不足3%,但青岛啤酒在深圳、珠海、三水工厂一季度的产能各增长了41%、19%、80%,华润雪花也增长了76%。”(郭营新)。

(2)雪花啤酒今年欲抢深圳关内市场份额:今年,被业界誉为“中国啤酒的一方乐土”的广东啤酒业却遭遇了滑铁卢。2007年全省平均吨酒利润跌至最低,已不足百元,平均为99.4元,低于全国平均水平。而华润雪花啤酒(广东)有限公司(东莞厂)的产量则由2006年的5.8万千升猛增至2007年的14.45万千升,增长1.5倍,是广东省产量增幅最大的厂家。(节选自《东莞雪花成就“深圳速度”》来源:《华夏酒报》作者:周晓)

(3)燕京啤酒暗自发力广东中高端市场:虽然广州的消费者对燕京这个品牌不太了解,但是燕京在粤西却早已成为了主流啤酒品牌。

三、广东啤酒业发展的对策

1.营销成为突破口

面对当今激励的竞争,广东啤酒业要力于不败之地,进一步加强营销势在必行,目前有些企业已意识到了这一点,已抢先一步,如利用奥运背景,珠江啤酒体育营销显现出一丝推动力,启动了“为中国篮球喝彩”篮球争霸赛全国总决赛,拉开珠江啤酒全国性市场战略;而金威啤酒也刚刚宣布,花费3000万再度冠名中超联赛,以配合全国战略。而麒麟啤酒则通过厂家直接牵手网络来实现渠道的整合。

2.酒企调整产品结构,高端酒成利润增长点

目前啤酒行业的明显趋势就是发展中高档啤酒,这一块占整个行业的销量只占10%,但是占了整个行业经营利润50%,发展机会很大。成本上涨的压力促使企业调整产品结构,增加盈利能力,更多的是一种本能反应。中高档产品也应是啤酒的发展方向。

3.“联姻”外企,本土啤酒争取发言权

无论是自愿还是被逼,广州珠江啤酒集团与世界第二大啤酒厂商比利时英特布鲁集团签订合作谅解备忘录。按照协议,英特布鲁将加盟珠啤,作为珠啤集团改制上市的发起人之一,并拥有珠江啤酒股份公司不超过25.1%的股份,英特布鲁将成为除珠啤外五个发起人中的第一大股东。

4.啤酒行业的微利时代更要讲求利润提升策略

(1)成本优势策略

①建立高效的企业管理体系

效率高低决定成本高低,一些啤酒企业高成本运营首先是管理水平低下造成的资源浪费造成的。不断提升企业内部管理水平,创新和变革企业落后的管理模式,如实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理,全面打造高效的企业管理体系。

②建立统一采购体系,实现阳光操作

采购成本是决定生产成本高低的重要因素,国内大型啤酒企业青岛、珠江华润都建立了高效的统一采购体系大大地降低了物资采购成本。如在采购上,华润雪花啤酒采用统一采购的方式,即以华润雪花为中心,对集团旗下全国38个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类:一类是完全由总部统一签合同分配下去的;第二类是实行统一招标的;第三类是一些比较小的项目。其中,前两类就占了90%,由集团统一负责,剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购,可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。

③搞好企业节能降耗工作,最低限度地压缩成本

企业内部挖潜如挤海绵中的水一样,越用力挤出的水就越多。换句话说,企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展一字工程,从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起,积少成多,而且使全员养成节约的习惯和意识。在成本节约中还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。如金威啤酒为压低纸包装箱的投入,与一些经销商商榷,换成可回收的塑料箱,节约了大量的纸箱成本。

④降低运输费用

运输成本的不断提升,严重地制约了啤酒企业的销售半径,如何降低运输费用成为啤酒企业延长销售半径的重要问题。青岛啤酒与第三方物流公司合作、金星啤酒异地建厂都给啤酒企业很好的启发。尤其是珠江啤酒集中酿造,分散包装的模式更具借鉴意义,即啤酒集中在珠啤集团本部酿造,然后通过先进的槽车将酒液运往各分装企业,由此节约大量的运输费用。这种模式既保证了产品质量,又有利于以新鲜产品占领当地市场,还有利于啤酒瓶箱等物资在当地企业的回收利用,极大地提高了珠江啤酒的产品竞争力。目前,珠江啤酒相继在从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建立了多家啤酒分装企业,生产能力超80万吨,为珠江啤酒生产规模20年增长30倍奠定了坚实的基础。

2.产品结构优化策略

啤酒企业利润低迷最主要的原因还是产品的附加值低,销售价格低造成的。内容挖潜是有限的,而通过市场要利润是无限的。根据AB公司的研究,未来10年高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上,而低端市场仅6%。2003年以来,高档酒市场增幅最大,复合增长率是28%,而普通酒的复合增长率仅为9%。同时,高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同,比如在经济发达的华南市场,高档啤酒占到30%。每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍,虽然高档啤酒的总消费量不大,但却是啤酒企业的主要利润增长点。以燕京啤酒为例,2004年凭借总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润。因产品结构调整突显成效,青岛、燕京等主要啤酒企业的毛利率保持在一个较为稳定的水平上,如青岛在30%左右,燕京在25-27%,重庆啤酒较高,在35%左右。

3.积极实施品牌营销战略

品牌营销时代已经到来,品牌成为最具竞争力的武器。品牌力也是衡量一个企业整体竞争能力的最主要指标。啤酒企业要在未来保持持久的竞争优势和强劲的获利能力,就必须全面地实施品牌营销战略,向青岛、雪花、燕京等在品牌营销方面做出卓越成效的企业学习。要狠抓产品质量,满足消费者的高品质的需求。重视品牌文化和营销模式的创新,赋予品牌更大的价值,全面提升品牌的忠诚度和竞争优势,实现企业持久的获得能力。

四、广东啤酒业发展的出路思考

1.广东啤酒业将正式进入品牌时代

行业的竞争和洗牌进一步加速,啤酒行业将正式进入品牌时代。伴随北京奥运会的商机,各大啤酒企业将抓住机会着力于品牌建设,奥运营销和非奥运营销已在2008年大展身手,品牌成为行业最为关注的焦点。

2.广东啤酒业竞争将聚集服务与渠道

广东的啤酒市场化程度为全国最高,在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍,广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。经过多年的磨练,广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力,特别是营销能力极强,其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。但近年来,随着洋啤和外省品牌的进入,省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题,虽然总量每年都在增加,但是珠啤市场占有率明显下降,蓝带品牌明显老化,市场下滑得更为厉害。在广东要想在啤酒市场上取得好成绩,那就必须在渠道上下功夫,未来谁能做透渠道,那谁就是"老大"。

3.国内啤酒行业整合将加速

对于广东啤酒吨酒利润的不断下降,未来国内啤酒行业的整合速度将会加快。因为啤酒行业供大于求后,将遇到的第一个情况就是围绕终端买断、促销、广告等的大战,因为终端是有限的;第二就是啤酒业内的资源争夺,随着竞争的加剧,此类暗战必将升级,将不涉及各类供应商、生产原料等领域;第三是甚至会带动其它酒品的竞争进一步升级。

4.广东啤酒业迎来理性竞争时代

(1)价格竞争回归价值竞争

综观我国啤酒业的发展历程,最大的特点就是价格战贯穿始终,价格战被很多企业当成了市场制胜的法宝。但长年累月的价格战让企业筋疲力尽:销量增加而利润减少,市场占有率上升而实际竞争力下降,企业规模扩大而抗风险的能力降低,“酒比水贱”的现象在啤酒行业已经是见怪不怪了。更有甚者,不惜赔本赚吆喝,只图眼前的痛快,导致价格战成了企业一块难咽的“鸡肋”。

拿吉林省啤酒业为例,由于长期的有奖促销和激烈的价格战,整个吉林省啤酒业已经连续多年处于亏损状态。据不完全统计,有的年份各个啤酒企业仅在长春市场上用于价格战而启动的有奖促销费用就高达1.5亿元。依靠产品价格优势参与市场竞争本是无可厚非的,但是低端、恶性的价格战已经对整个啤酒业造成了极大的伤害,市场竞争从价格竞争回归价值竞争不仅是我国啤酒业健康发展的需要,也是理性消费时代企业生存和发展的根本。在理性消费时代,消费者最为敏感的已经不再是价格。企业之间的竞争不再是大与小的竞争,更不是简单的价格竞争,而是回归到产品价值的竞争。

(2)概念炒作回归技术竞争

改革开放以来,广东啤酒业取得了长足的发展,产品种类、市场规模和技术等方面都取得了很大成绩,但是产品同质化是不争的事实。为了在同质化竞争中胜出,很多啤酒企业急功近利,不是追求技术的突破,而是挖空心思制造概念,利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作,淡爽、冰爽、超爽、冰纯、冰生态、超干等千奇百怪,不一而足,以此混淆消费视听。

概念营销之所以在啤酒企业如此受宠,原因之一就是概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化,能够在最短的时间聚敛到最多的眼球,实现其品牌效益的最大化。在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天,好的概念必然成为产品区别于竞争对手,建立自身个性、价值以及竞争地位的“独门暗器”。好的产品必定是具备好概念的产品,而好的营销必定是创造好概念的营销。但是许多啤酒企业走入了玩转概念的误区,简单地把概念当成一个卖点,有急功近利之嫌,终遭消费者唾弃。

这些炒作只是无本之木,如果我们在核心技术上不能取得突破,将永远无法与世界啤酒强国和强势企业竞争,始终会处于被动局面,命运永远会掌握在别人手里。各个啤酒企业只有摒弃概念炒作,坚持技术路线,努力开发具有一定科技含量、高品质的产品,以最好的产品占领市场,满足消费者的需求,才能最终摆脱大而不强的尴尬局面。

(3)产品营销转向服务营销

长期以来,广东啤酒企业都存在重销售、轻服务的现象,企业营销也一直是产品营销占据主导地位,真正能促进啤酒业健康发展的服务营销却一直被忽视。在理性消费时代,产品销售只有从产品营销转向服务营销,企业才能真正赢得竞争主动权,才能获得长足的发展动力。

服务营销、体验营销、情感营销等诸多营销理念,都是近年来随着市场竞争程度的不断提高,营销定位以及角色分工的日益精细,而被提出来的。尤其是在啤酒行业,由于服务营销符合市场以及客户需求,能够为产品增加最大化的附加值,可以较好地培育客户对产品、品牌以及企业的忠诚度等,因此,它被越来越多的厂家所关注和看好,服务营销成了啤酒企业众多营销手段中能够开启客户“心智”的一把最佳钥匙,服务正在成为企业参与市场竞争的最大亮点。

所谓服务营销,就是以服务为载体、以心智沟通为手段的一种营销方式,它的核心就是通过提供相对规范与完善的服务内容,从而丰富产品的内涵与外延,增加产品附加价值,拉伸产品层次,提升产品品牌的忠诚度,最终达到刺激客户重复、持久性购买的目的,也是一种典型的经营人心艺术。

与其它竞争手段相比,服务营销要求企业具备的素质和能力要高许多。价格战往往是以牺牲利益为代价的操作,企业只要平衡好规模与利润就能够实施,而概念炒作和事件营销只需建立一支好的策划队伍。但是,服务营销则要求企业必须建立一套完善的服务体系和网络,配置专业的销售服务人员,还要有一套支撑服务公司整体运营的模式,可以说,服务是最能够体现一个企业综合实力的环节。

然而在许多企业看来,服务是一个沉重的包袱,其占据着较大比例的企业运营成本。不过,啤酒企业服务营销的创新步伐不能因此而停滞。实施服务营销创新策略,首先要注重服务形象的创新,这就要求企业增强员工服务营销的群体意识和团队精神,企业内部所有部门、全体员工协调一致,使消费者在享用啤酒产品的同时,体验到服务的价值,从而实现顾客满意程度最大化。其次,要注重服务内容的创新,就是要针对消费者的不同需求,努力开发特殊的服务项目,实行服务品牌差异化、服务模式差异化和服务技术差异化,以满足消费者日益复杂的个性化需要。

广东啤酒企业只有以消费者为中心,树立诚信服务的理念,建立适合自己的服务营销体系,才能最终在理性消费时代立足。经商不言商,乃经商的最高境界。作为啤酒企业,只有建立了相应的服务体系,规范了服务流程,建立了服务标准,严格了考核制度,服务才能真正发挥应有的作用,才能淡泊商业氛围,让企业的销售如虎添翼,获得最大化的经济效益。

参考文献:

[1]景才;《啤酒营销全攻略》机械工业出版社,2011年12月。

[2]刘会福;《基于终端营销策略分析谈广东啤酒业在销售渠道上的突破》《消费导刊》,2012年。

作者简介:刘会福(1970—),男,江西省信丰县人,广东工贸职业技术学院经济贸易系市场营销专业教研室主任,高级经济师。主要从事市场营销及经济学的教学与科研研究

作者:刘会福

酒类企业服务营销论文 篇3:

“蜂火相传”互动体验馆的体验式营销模式

摘 要:“蜂火相传”互动体验馆(2015年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划大学生创新创业孵化项目2015R414071“烽火相传”互动体验馆),主要分产品陈列区和互动体验区,走原生态和高科技相结合的路线,具备小清新和时尚潮流的特点,借助新型营销媒介,旨在实现“赶花”蜂农们的新鲜蜂产品与都市白领和高校学子的无缝对接。“蜂火相传”的愿景是整合蜂产业链资源,不仅让消费者体验到价廉物美的个性化蜂产品,还着力于改善职业“赶花人”的生存现状,最终实现蜂产业链的良性循环。

关键词:蜂产品;体验营销;创新

一、引言

联合国工业规划署指出:“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”可以说,保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

虽然蜂产品的价值历来被人们所熟知,但是由于信息不对称,造成了供求的失衡、假货横行,这不仅严重戳伤了蜂农的积极性,威胁了“赶花人”的生存环境,更是严重侵害了广大蜂产品消费者的人身安全,最终阻碍了蜂产品市场的健康发展。

值得庆幸的是,21世纪的电子商务崛起,有望给这一传统行业带来新的发展契机,在此背景下,体验式营销模式在各行业应运而生。本文就是在这一背景下,借助“蜂火相传”互动体验馆这一创业项目论证体验式营销的前景。

二、蜂产品的现有营销模式

蜂产品是蜜蜂的产物,按其来源和形成的不同可分为三大类:一是蜜蜂的采制物,如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等;二是蜜蜂的分泌物,如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等;三是蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体,如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。这些产品无一例外来自于蜜蜂,也即来自于一线蜂农。

正如美食纪录片《舌尖上的中国》镜头中播放的那样,夫妻为一户,风吹日晒“赶花”是最常见的养蜂模式。为了追随大山深处的好花源,他们肩挑蜂箱,住临时搭建帐篷,过着上世纪八十年代的日出而作、日落而息的封闭生活,因此蜂产品的营销大多数情况是由蜂产品的收购商完成周转的。

目前,蜂产品的营销模式有下面几类:

1.传统大渠道、大流通模式

这部分主要以传统蜂产品品牌为主,在大部分超市和药店铺货。如老山系列蜂产品,此类品牌借助其品牌竞争力,辅以相应的广告投入,获得稳定的市场份额和产品利润。但由于O2O的普及,药店和超市本身也难以为继,因此,这种营销模式未来将面临一定的挑战。

2.连锁+专卖店模式

这一类通过对专卖店品牌形象的宣传,在全国推广专卖店的连锁加盟,品牌新秀的代表为知蜂堂、汪氏,如知蜂堂在全国已经建立1000个加盟店,使知蜂堂拥有了较强的品牌扩张力,市场份额快速提升。相对而言,专卖店模式是一种较为成功的商业模式,可以在很短时间内快速建立知名度。但是,同样由于020的冲击,门店高房租,人员高工资等各项成本,已经逼迫连锁和专卖店转型升级。

3.新兴网络营销

这一类营销模式是借助淘宝、微信等,目前也仍旧集中在销售基础蜂产品,对服务几乎不涉及,而由于又涉及食品安全的顾虑,这种模式要可持续,必须要解决蜂产品市场的信任危机,特别是蜂蜜的信任危机。中国蜂产品协会在14年就披露蜂蜜市场造假严重,而淘宝等出售的蜂蜜真假度更是无从考察,甚至作为资深的蜂蜜专家都难以辨别。

三、蜂产品的体验式营销

1.体验式营销

顾名思议,体验式营销就是通过体验作为营销手段,具体而言,体验式营销是指卖家通过采用让目标顾客观摩、学习、聆听、尝试、试用等方式亲身体验卖家提供的产品(或服务),让顾客实际感知产品(或服务)的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品(或服务),最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。

2.体验式营销在蜂产品营销领域的必要性

如前所述,传统营销手段在信息化高度发展的今天,已经很难可持续,一方面是基于O2O的冲击,但这是所有传统销售所面临的共同困境,在本文中不再赘述,实际上别的领域,特别是数码家电领域已经作出了表率,现在临街店铺随处可见各类体验店。这里主要指出第二个方面,就是蜂产品,作为传统滋补品,是一种食品,食品的消费属于决定了它必须看的见,摸得着,从源头到产出,每一个环节都要可控,而这就是体验式营销存在的最大价值。

我国的蜂产品以出口为主,近年来国内消费需求也呈现出快速增长的趋势,可见国人对于生命健康问题的重视。然而,由于蜂农的生活与一般人的生活太不着边际,人们对于养蜂这一职业知之甚少,普通人消费蜂产品大体有以下几个特征:

一是无知识型消费。主要指的是消费者的蜂产品知识匮乏,具体落实到购买行为方面,会有两种导向,一是追求大品牌、老品牌,认为质量有保障;二是追求原生态、纯天然,去蜂农那直接购买,诸如旅游景点边的蜂蜜摊买上一些,但是由于仅仅停留在原生态、纯天然的表面,对蜂农的活动不了解(实际上蜂农去大山深处才能采到好蜂蜜、纯蜂蜜),更枉论区分蜂蜜的种类、蜂蜜的成熟度、还有蜂蜜的真假辨别等方面了,因此上当受骗也就不足为奇了。

二是被动型消费。由于笔者爹妈养蜂的原因,也经营了一家淘宝店,通过调研,发现许多消费者都是最近上火了,要减肥了,要养生了,才想到来消费蜂蜜。当然,蜂蜜本身具备这些功效,但是由于蜂产品知识的贫瘠和大环境的不乐观,蜂产品的消费始终没有发挥其应有的功效。比如,蜂蜜分为原生态原蜜和加工蜜,前者营养价值远远高于后者,但是大企业、大品牌为什么不愿意包装这一类产品呢,为什么以出售加工蜜为主呢,这主要是因为后者需要向消费者不断解释,诸如为什么各类蜂蜜的颜色差别巨大,为什么刚采出的蜜会冒泡,是不是坏了等等,而加工蜜通过各类添加,不仅最大节约成本,更是无后顾解释之优!但正是基于此,当前的蜂产品消费氛围很难改观,信任危机弥漫。

3.“蜂火相传”互动体验馆构想

(1)体验馆简介

“蜂火相传”互动体验馆,主要分产品陈列区和互动体验区,走原生态和高科技相结合的路线,具备小清新和时尚潮流的特点,借助新型营销媒介,旨在实现“赶花”蜂农们的新鲜蜂产品与都市白领和高校学子的无缝对接。“蜂火相传”的愿景是整合蜂产业链资源,不仅让消费者体验到价廉物美的个性化蜂产品,还着力于改善职业“赶花人”的生存现状,最终实现蜂产业链的良性循环。

其一是销售原生态的初级蜂产品;其二是在原生态蜂产品的基础上,开发出符合其时尚口味的以蜂产品为原料的日化用品、化妆品、酒类产品、保健品等;其三是在产品体验的基础上,创新服务体验,开发包括蜂蜜减肥套餐在内的个性化的健康管理、亲子蜜蜂科普、会员蜂场体验游等。

(2)体验馆的服务营销

针对市场上蜂产品服务项目的匮乏,体验馆重点推进的是体验式服务营销,从而带动其产品的营销。

具体而言,比如针对大学生和都市白领追逐时尚潮流这一特点,重点推出了以下服务:①私人订制美容保健产品服务。根据顾客不同的皮肤和身体状况,搜集相关资料,形成客户电子档案,制定不同的美容保健产品。实现针对性的个性配方,一人一方,一瓶一码,单件生产,打造真正专属于自己的护肤品。此外,还会推出减肥食疗、调理脾胃等套餐,满足客户多方面的需求。②零距离体验活动。客户可以利用体验馆的设备和原料,自己亲手制作润唇膏、冷制皂、柔肤水、蜂蜜柚子茶等送给男女朋友、亲人和长辈等。我们还会提供在罐底刻字,产品个性化包装等服务,让大家在制作产品的同时,还能感受到一份温暖,也让大家进一步领略到零添加、纯天然的护肤品制作过程,无形中也传递了环保简单的生活理念。③会员蜂场体验游活动。即根据客户的需求,定期组织会员参观蜂场。在保证安全的情况下,可以考虑让客户在蜂农的协助下自行采蜜、采浆,真正实现蜂产品的原生态供给。

(3)体验馆的运营模式

良好的产品和服务体验项目离不开优秀的管理和运营,为了实现店铺的良性过营,要重点把控好以下几点:

一是提高项目的技术水平。为了增强互动体验效果,拟开发一款适合蜂农和消费者使用的APP互动平台,通过该平台,消费者可以实时了解与体验馆合作蜂农的动态信息,不仅包括蜂农基本信息,目前座落地、信誉水平、安全卫生等级,而且还包括蜂产品供应信息,累计销量水平,甚至还有蜂农们的日常生活。

二是保障蜂产品安全。本体验馆所产样品均送第三方检测机构通过,并将其安全卫生状况以二维码的方式贴于产品包装上,消费者可以通过上述APP进行查验核实。同时本体验馆还聘请职业养蜂人对蜂产品质量进行把关。

三是创新营销手段。通过派发附有二维码的试用装,与格子铺、水果店和各大高校社团、学生会等密切合作,销售本公司原生态蜂产品和推广蜂产品各项增值服务,定期推出时尚环保的活动,如化妆品空瓶空罐回收低价换购试用品活动。

同时也可进一步利用微信平台推送订阅号,向潜在消费者推送蜂产品知识和本店各类活动,培养知识型消费者。

(4)体验馆的资源优势与风险

项目的资源优势得天独厚。江山市是全国最大的养蜂市(县),现有蜂群25.23万箱,占全国意蜂总数的6.36%。蜂业规模与经济效益已经连续16年位居全国各县(市)第一,2001年被农业部命名为“中国蜜蜂之乡”。江山独特的“协会+合作社+养蜂户”的发展模式像一个巨大的蜂王,通过有形和无形的网络,把散布在全国各地的数千蜂农、数万蜂箱和数以蜜蜂链接在了一起,打造出一个具有现代化特色的蜜蜂王国。由于项目组独特的资源优势,不仅可以使得体验馆可以与大量的江山市蜂农直接对接,以更加合理的价格取得原生态的货源,安全可靠,同时也便于我们开展各项会员体验活动,比如会员蜂场体验游等等。

项目的风险主要在于与蜂农对接方面较难,由于蜂农基本上都是上了年纪的又相对保守的人群,加之地处偏远,要实现时时更新动态,尚需时日。另一个主要的风险主要在于蜂产品的客户积累需要一定的时间,只有时间的沉淀才能保障相应的信任,无论是对蜂农而言,还是对广大消费者而言。

四、总结

由于生命健康行业的蓬勃发展,未来蜂产品的消费实质在于体验,而服务的体验临驾于产品的体验之上,另外蜂产品的服务需求远远未被开发,因此,“蜂火相传”互动体验馆不失为一个光明的选择。

参考文献:

[1]李威.体验式营销帮助创业型滋补食品企业走出营销困境[J].商务营销,2008(02).

[2]陈晓菲等.体验式特色生鲜农产品营销模式--“山水食客”[J].互联网天地,2014(04).

作者:董根泰 姜晨雷 胡晓梦 刘婉 李玲 朱立燕