资源观点市场营销论文

摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明确且有层次的理论基础，普遍存在并有说服力的证据，可操作性较强。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。今天小编给大家找来了《资源观点市场营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

资源观点市场营销论文 篇1：

浅谈全面资源观与企业资源管理

一、全面资源观和企业资源的含义

全面资源观认为对特定主体而言，凡是可以支配的、有利于实现其特定目的的一切因素，都应称之为资源，包括有形的、无形的、现实的、潜在的等等。基于此观点，资源是主体用以实现其特定目的的凭借。认识和利用资源应紧紧围绕“主体、目的和凭借”三个关键词来展开和深入探讨。

作为企业管理者，管理资源的认识和管理实践应关注的核心要素就是“企业、企业目标和企业资源”，能够被企业支配，能够支持企业战略目标实现的“一切”，都是企业资源，不仅包含人力资源、金融资源、物质资源，还包括关系资源、信息资源、品牌资源、市场资源、管理资源、政策资源、知识资源等等。企业资源是企业实现企业目标的基本前提和根本保证，企业管理活动的本质就是围绕企业目标而进行的一系列企业资源的管理活动，对于公司各级管理人员来说，树立正确的资源观是顺利实现企业目标、部门目标和个人目标的根本保证。

二、传统资源观认识上的盲区和使用上的误区

（一）强调有形资源的重要性，忽视无形资源的替代性、互补性和创造性

有形资源看得见，摸得着，在管理上操作性强，历来被重视，而无形资源比较抽象，往往被忽视，然而，很多时候无形资源的作用和价值远远高于有形资源。

一些管理者遇到困难时，总是强调人员和设备的短缺，却忽视自己的工作安排和业务流程上是否存在不合理现象和资源浪费问题？强调材料和资金的匮乏，却忽视在资源利用上是否存在能够利用而没有利用的其他资源？强调时间和质量的矛盾，却忽视在技术和方法上是否存在改进的空间和可能？究其原因，主要是对大量能够开发和利用的无形资源视而不见，不能灵活地利用不同类型的资源在用途和功能之间的替代和转换关系。管理者要认识到高效率的业务流程也是一种资源，可以替代人力和设备的投入；也要认识到良好的企业品牌和完美的商业模式同样是资源，可以替代资金和材料的投入；更要认识到良好的企业制度和政策不仅是重要的企业资源，而且可以创造资源，并提高资源配置效率。

在社会发展中关系资源、信息资源和管理资源已经成为新经济时代的主导性资源，这些新型资源的识别、效用和利用都是各级管理者值得关注和努力的方向。

（二）重视现实资源，忽视潜在资源

企业在拥有现实资源的同时还拥有大量的潜在资源，现实资源未被开发的潜在功能和价值都是公司的潜在资源，如：我们已经拥有的大量客户是公司的现实资源，而客户的口碑宣传则是公司的潜在资源；我们现有员工的业务技能是公司的现实资源，而员工未被开发的潜能则是公司的潜在资源；由于公司的资源配置不合理而导致资源利用的现实效益和最佳效益的差距同样是公司的潜在资源。

管理与技术进步为我们开发潜在资源提供了无限的空间和可能，提醒我们各级管理者绝不可局限和满足于现有资源的利用和传统的利用方式，在利用好现实资源的同时，应更多地关注潜在资源和价值的开发利用，不断地通过管理和创新加大资源开发力度，开发资源新的价值和功能，提高资源配置

效率。

（三）重视专有资源，忽视共享资源和他有资源

在企业日常运营中，管理者都很重视对资源的占有和控制，但是能够占有的资源必然是有限的，企业不可能占有和控制组织需要的全部资源，同时占有资源的前提是必须付出代价，没有任何资源是可以免费占有的，对占有资源的照管同样需要成本，仅仅依靠自己的力量来占有尽可能多的资源是不切实的做法。

不同企业之间存在着不同类型资源的比较优势，特别是已经固化在企业组织内部某些资源，不可完全流动交易，从而构成了企业资源互补融合的基础，如营销渠道、市场经验、客户数据库资料等无形资源，不便于通过市场交易直接获取，可以通过与之建立起合作共赢的伙伴关系，实现双方的共享和

互补。

当今社会已经进入高度发达的信息时代，各种公开信息渠道和社会资源中存在着大量富有价值的共享信息和资源，我们完全可以以较低的成本和代价获得和支配大量的共享资源和他有资源以弥补专有资源的不足，以更经济的形式实现工作目标的达成，而现实工作中，我们对于这些非专有资源的关注和利用远远不够。

（四）关注对资源的索取和利用，忽视对资源的培植和照管

2008年源自美国的金融危机爆发以来，全国倒闭企业数以十万计，国内股票市场和房地产市场陷入低迷，根本原因就是对资源的过度索取，忽视对资源的培植和照管，造成大量泡沫的产生和虚假的繁荣，泡沫破灭后，受伤害的股民对股市监管失去信心，消费者对房产开发商失去信任。

在经济大环境良好的情况下，企业取得好的业绩只是偶然的暂时现象，如果一味强调对资源的索取和利用，而忽视对资源的培植和照管，特别是忽视企业核心优势资源的培植，最终无法经受严峻形势的考验和洗礼，百年企业长期的成功的根本原因是能够在危机来临之前，做好了清晰的企业社会价值定位，界定了企业不同时期的核心优势资源和长期的努力方向，从而能够做到不盲从、不跟随，企业行为始终围绕公司目标进行核心优势资源的持久培植和不断强化。

三、全面资源观带给我们的反思和启示

全面资源观是在全球化经济、知识经济和网络经济背景下，有关企业内外部全面资源发现、配置和利用的基本理论和重要观点。它是一种与传统资源观完全不同的新型资源范式，其系统性思维、开放性观点带给我们深刻的反思和启示。

（一）全面思考、系统开发的资源管理视野

人类对资源和资源管理研究的不断深入和实践，新的资源形态、功能和利用方式逐步会被认识和利用，关于资源的认识和发展永无止境；同时要求新时代的管理者要将资源作为一个有机整体来看待，经济发展的源泉在于自然资源、经济资源和人文社会资源这个有机整体的协同和互动，无论何种资源都不是孤立的，而是同其它与其相关的资源型态结合在一起；每一种具体的资源都作为系统的部分而存在，任何一种资源效用的发挥都需要以其它相关的资源作为环境和条件，没有哪一种资源可以孤立的运行和发挥作用。

有效开发和合理利用资源的前提是对资源及资源系统全面、正确的认识，合格的管理者应能够根据企业资源现状，围绕企业目标，制定切实可行、合理高效的企业资源运营规划。不仅要善于利用有形资源和现实资源，还要善于开发和利用无形资源和潜在资源，更要善于处理和有效配置不同类型资源协同、互动关系，以实现企业资源系统和谐关系，发挥资源系统的最大效益；在利用资源的同时更应该关注和重视资源的培植和照管，推动和保证企业资源的可持续发展。

（二）不求所有，但求所用的资源利用境界

任何组织和个人，完成一项工作任务，都需要一定的资源，要出色的完成工作任务，不仅需要充分利用自己的资源，还要能够和善于利用共享资源，甚至是他人的资源。充分利用共享资源和他人的资源是实现成本更低、效率更高、速度更快的重要途径。

我们须打破部门之间、岗位之间的资源占有和利用的本位思想，杜绝任何资源的狭隘认识，所有的资源都是公司的资源，所有服务于公司整体目标的部门和岗位都有权支配这些资源。

中控集团内部正在开展技术、仪表和软件三家公司的资源整合和共享，已经实现生产、市场营销、人力资源、金融资本、产品和业务等多种资源的整合，在提高资源利用效率上，取得了明显的成效。而在公司内部各部门之间、部门内部各岗位之间的资源整合则需要各部门负责人开动脑筋去积极探索、大胆创新，付诸实践。

（三）迎难而上、无中生有的资源开发精神

资源的本身具有稀缺性的特点，正是资源的稀缺性决定了社会的竞争性，竞争优势的关键因素往往不是拥有资源的多寡，而是开发资源的精神——迎难而上、无中生有的精神力量。在军事和经济领域中众多以弱胜强、以少胜多的历史事件反复证明了这种精神力量的决定性作用，在现实生活中，我们也看到石油资源丰富的中东地区的经济发展和文明程度远不如自然资源贫脊的日本、台湾、新加坡等地区，在我国近三十年的经济改革中，资源基础薄弱的民营企业同样能够与原本实力雄厚的国营企业和外资企业展开同台竞技，其根本原因是这些地区和企业有一种难得的精神，这种精神就是：迎难而上的拼搏精神和无中生有的创造精神。

日常工作和生活中，都会遇到资源不足的问题，在特定条件下物质性资源数量上的有限性客观存在，但绝对不能成为我们不去努力，甚至失败的借口。因为物质性资源虽然在数量上有限，但在功能上的开发却是无限的，同时在人类的制度创新和科技进步面前，非物质性的无形资源也是可以无限开发的。所以，我们认为，克服困难、解决问题的关键在于个人和组织的能动性和创造性，企业竞争力往往取决于组织的创造能力、管理能力和迎难而上的挑战精神。

一名优秀管理人员，在资源开发和利用上应该具备战略的眼光、辩证的思维、开放的胸襟、与时俱进的思想、灵活的策略和不断否定自我的勇气，达到“运用之妙、存乎一心”的管理境界，更需要具备迎难而上的拼搏精神和“无中生有”的创造

精神。

（作者程辉系中控科技集团有限公司经济师，陈虹霞供职于中控科技集团有限公司）

作者：程辉 陈虹霞

资源观点市场营销论文 篇2：

论市场营销竞争力评价指标体系的构建

摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明确且有层次的理论基础， 普遍存在并有说服力的证据，可操作性较强。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。

关键词：市场营销；竞争力；评价指标

市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和资源条件，通过对比较优势的市场竞争中系统化的营销力度，创造客户价值，以达到互惠互利的交流，实现企业和利益相关者的目标。市场营销竞争力在企业竞争力的理论中起着非常重要的作用。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业长期生存和发展的深厚基础，市场营销竞争力是企业核心竞争力的最重要的组成部分。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界发表了大量的文献，但目前还没有看到一个比较完整和可操作性的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力的评价指标体系是一个开创性的系统工程。本文根据现有的营销理论，在营销实践的基础上提出了企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想。

一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则

按照原则，结合实证和规范的统一科研要求，建立企业的市场营销竞争力评价指标体系，一般有两种指导原则，一个是科学的，另一种是实用的。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则。

1、明确且有层次的理论基础。自20世纪80年代以来，营销理论在现代营销管理指导的基础上，不断总结新的营销经验和教训，制定了许多新的理论。其中，营销理论的核心是：顾客价值和顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论的基本结构对市场营销竞争力的评价指标体系的内容的完整性至关重要。顾客价值和顾客满意理论以及关系营销理论，不仅反映了企业营销的价值，同时也揭示了市场竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争实际上是由不同企业提供的价值竞争。通过增加客户，其中包括产品价值，人员价值，形象价值和服务价值，并降低总顾客成本的总价值（按货币成本，时间成本，成本和劳动力成本的精神），以实现利润 目标和符合顾客价值的最大化是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论、营销理论，以保持老顾客，培养顾客的忠诚度，实现企业的长远发展。在研究顾客满意的形成机制的基础上，客户满意度理论，提出了实现多层次，多方向的方法。上述理论都围绕市场营销管理的核心——交换，本质——需求管理，以及最终目标——企业的长期生存和发展，从不同的角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法，它们相互渗透，相辅相成，相得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

2、普遍存在并有说服力的证据。企业市场营销竞争力评价指标体系是否具有客观性和可靠性， 关键在于其能否获得普遍和说服的经验证据。经验证据的获得与处理，应包括以下三个方面：

①统计资料的支持。在正常的竞争性市场营销环境中，企业市场营销竞争力的评价指标体系应具有普遍的适用性。为了证明并获得普遍的适用性，建立指标体系必须符合行业和企业规模是合理的抽检，重复应用和测试样本企业市场营销的评估实践，去粗取精、去伪存真，填充缺失和增加的益处。

②典型案例的证明。在作为调查和应用总体的企业中，选取若干企业进行典型调查，结合市场营销竞争力评价指标体系的应用，深入分析它们在市场营销管理的所有环节和方面的具体情况，从而分析各个评价指标与企业各种营销努力之间的内在联系，以此作为验正、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和内容的重要依据。

③矛盾个案的合理解释。对于已经建立市场营销竞争力评价指标体系的企业，合理的解释矛盾，不仅是坚持指标体系的权威性，更重要的原因是，这项工作正在测试的指标体系中的重要一步，对于市场营销竞争力评价指标体系的修正和重构也是一个重要的线索。因此，对矛盾个案的解释工作，其所真正捍卫的不是现有的营销理论和指标体系，而是市场营销领域中认识的真理性和真理的发展性。

3、可操作性较强。我们对可操作性的理解是，市场上的市场营销竞争力的评价指标体系具有价值取向的可行性和实用性。前者是观察性和评价指标的测量。后者是企业的营销决策指导的评价指标体系。因为它可以观察到的，因此它可以记录目标信息的连续和综合比较的形成。因为你可以衡量，这样你就可以准确地评估企业的市场营销竞争力。通过对企业的市场营销竞争结构分析和动态横向和纵向的比较，可以及时、准确地找到竞争优势和企业市场营销的劣势，并帮助预见的市场机遇、问题和挑战，并提供相应的依据和对策，为企业市场营销的短期、中期和长期的决策提供依据。

二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构

1、企业市场营销竞争力的构成要素。

①产品创新与开发能力。产品的创新和发展离不开技术创新，，但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，简单地说，不断开发产品的能力，实质上是企业利用市场细分和市场定位策略来控制方向。

②质量管理能力。质量分为面向工程质量和市场导向的质量。前者是指产品符合技术要求的程度，这是质的定义；后者不仅意味着质量的性能和产品或服务，更强调产品或服务的特征的集合必须能满足实际或潜在的需求，这是一个以客户为质心定义的能力。我们从后者的定义开始了解质量管理能力，它是根据客户的需要和期望的形状和控制的产品或服务的性能，以使它们更好地满足客户的需求的能力，实现了客户满意度和利润增长的统一。

③品牌管理与营销传播能力。如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中，品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。

④供应链与销售管理能力。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统，在这个系统中，生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。现代市场竞争已不再局限于单个企业之间的竞争，而是已经扩展到供应链之间的竞争。为最终客户提供供应链竞争力与否，关键是看提供顾客让渡价值--总顾客价值与顾客总成本差异。为了优化供应链管理，提高整个供应链的顾客让渡价值。

⑤服务与客户关系管理能力。在满足顾客需求的过程中，服务可能与有形产品相伴，也可能单独被提供。服务具有许多不同于有形产品的特征，其中最重要的特征在于，服务是一种表演，服务人员就是“演员”，顾客就是“观众”，因而服务是“演员”与“观众”之间动态的互动的过程。从这个意义上说，对服务的管理，最重要的是对顾客关系的管理。随着现代信息技术与现代市场营销理念的结合，客户关系管理作为一种面向信息网络化时代的市场营销解决方案正在迅速发展。现代市场营销主张企业经营以客户为中心，但是只有网络和电子商务的发展，才能真正将“以客户为中心”从概念变为现实。客户关系管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统、方法和手段，更是一种旨在提高企业核心竞争力的新商务模式。对服务与客户关系管理能力的考察，是网络经济条件下企业市场营销竞争力评价中的必不可少的内容。

2、企业市场营销竞争力的评价指标。能力决定绩效，绩效反映能力，一定的市场营销竞争力是与一定的市场营销绩效相对应的。本评价指标体系，主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企业的市场营销竞争力。同企业市场营销竞争力的构成要素相对应，企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类： 产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。

3、指标权重的确定。指标权重被分为两个层次，第一个层次是包含在每个大类中的权重和第二级各具体指标，指标是在企业市场营销和综合竞争力各个指标的权重。为了使该指数权重更接近现实，两种基本的方法可以用来确定：①综合意见法：通过问卷调查和访谈，收集专家和各个企业不同方面管理人员的意见，然后加以综合，从而确定并调整指标权重。②实验法：对照实验法，当两个企业起始条件基本相同时，在一段时间内，一个企业保持不变，而另一个企业改变某一个营销竞争力变量，从两个企业营销绩效的差别中确定某个营销竞争力指标的权重。

4、发现问题和机会，提出决策建议。市场营销竞争力指标的计算和比较，其价值就在于为企业市场营销提供可操作性的指导。具体说来，就是通过对计算和比较的结果进行分析，发现企业市场营销的问题和机会，并提出相应的决策建议。尤其以下三个方面千万不可忽视。

①发现水桶效应中的“短板”，缩小与竞争对手的差距。根据水桶原理，在市场竞争时，企业在与竞争对手的差距较小，只有在市场的某一方面弱，那么这是为了防止企业营销的整体竞争力提升“短板“。在这种情况下，企业必须根据需求，提高自身的竞争条件，采取相应的对策和措施，以合理的价格，以弥补“短板”，将“短板”变为“长板”，所以为提高企业的整体市场竞争力，尽快缩小与对手的竞争差距。

②预见企业生存的危机和挑战，及时发现预警信号。在营销竞争力指数的计算和比较的过程中，如果发现企业对接近或低于其历史平均水平或行业平均水平，这很可能表示，企业会遇到更严重的生存危机。在这种情况下，应及时发出警告信号，以企业的高层管理人员，督促企业领导者进行战略反省，并“求医问诊”，及时根治企业病症，摆脱危机，增强企业“体质”，迎接挑战。

③预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指明方向。任何一个竞争对手都不可能在市场营销竞争力构成要素的所有方面成为第一，因此，对于每个一竞争的参与者，通过创新驱动业务的良性生长分化，空间是非常广泛的。每一个主要竞争对手的优势和劣势可以通过市场营销竞争力指数发现。然后，结合市场需求和自身条件，为企业市场营销领域对象、产品（服务）和经营特色进行定位，以建立和维护能带来高利润的客户为企业。

三、企业市场营销竞争力评价指标体系的完善

根据前面所述的建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则，企业市场营销竞争力评价指标体系的完善有以下两条基本途径。

1、与实践的发展相适应。通过统计调查和案例分析，建立企业市场营销竞争力评价指标体系的补充、修改和发展。根据科学抽样的前提下，问卷和访谈被用来开展样本企业统计调查和指数系统的正确性、完整性和准确性进行测试。随着营销实践的发展，企业的市场营销竞争力的影响因素不断变化，例如原有的各个因素的重要性发生改变，或者出现了新的因素等等，那么它应该是原企业的市场营销竞争力评价指标体系的适当修改。如果在实践中存在异常高的样本比例的情况下，也不可能是这些矛盾都是合理的解释，那么就必须对原有的评价指标体系进行大的调整并重新建立了新的评价指标体系。

2、与理论的发展相适应。随着市场营销理论的发展，新的概念、观点和方法不断出现并应用于企业市场营销实践之中，在实践中受到检验和发展。应当不断吸收和借鉴经过实践检验的新的市场营销理论和方法，以完善企业市场营销竞争力评价指标体系。

参考文献

[1] （美）路易斯E.布恩，大卫L.库尔茨.网络时代的市场营销（英文版第9版）[M].北京：机械工业出版社，1999.

[2] （日）大久保宽司.企业潜力有多大———评价企业经营能力的八大标准[M].成都：西南财经大学出版社，1999.

[3] 王广宇.客户关系管理（CRM）———网络经济中的企业管理理论和应用解决方案[M].北京：经济管理出版社，2001.

作者：马超

资源观点市场营销论文 篇3：

论现代市场营销的本质

摘 要：随着我国经济发展，市场营销理念已经进入我国企业多年，但长期以来传统营销模式被我国企业广泛采用，深受传统市场营销模式的影响，现代市场营销的本质一直未被业界明确定义。直到2006年王曼莹老师在其所发表的论文《论现代市场营销的本质》中对现代市场营销的本质做出了深刻揭示。本文通过对传统市场营销与现代市场营销模式的对比，结合作者自己的观点，试论现代市场营销的本质。

关键词：传统营销；现代市场营销；营销本质

市场营销理论和市场营销实践活动实质上是受市场营销本质影响的，市场营销本质为企业的市场营销活动提供政策性指导，市场营销本质不是固定不变的，而是在不同的市场发展阶段呈现不同的变化。因此，探索现代市场营销的本质对研究现代市场营销理念、策划现代市场营销实践活动具有重要意义。而目前业界权威机构并未对现代市场营销本质做出明确定义，早前国际上对市场营销本质的定义也很久远，不能完合适用于现代市场环境，那么对现代市场营销本质的研究和揭示对现代企业发展具有深远意义。

一、对市场营销本质的认识发展

西方早在上世纪60年代就已经对市场营销做出了定义，而我国上世纪60年代还处于计划经济时期，经济及物资状况都相对短缺，所以我国市场营销起步较晚，直到上世纪80年代初我国改革开放以来，才引进西方的市场营销理念和体系。最初是在一些大中专院校开展市场营销理论教学，市场营销也仅停留在理论研究分阶段，到上世纪80年代末我国进入计划经济时代，企业界开始开展初步的市场营销活动，我国全面的市场营销活动才真正逐渐开展起来。

对市场营销本质的认识是随着市场环境的变化而不断发展的，由市场营销理念和市场营销模式的变化就可以印证此观点。市场营销的目地是企业处理好企业与顾客、企业与社会之间的利益关系。市场营销模式也从最初传统的广告营销模式、直销模式等而发展为现代的体验式营销、网络营销、利用电子通信技术而进行的微信营销模式等等。市场营销理念的不同阶段，影响着对市场营销本质的认识，从而也影响着企业对市场营销方法和模式的选择。在传统营销阶段，主要以广告营销手段为主，伴随着直销等其他营销模式的出现可以总结出，在传统营销阶段营销的本质是企业利益的最大化，一切营销活动都是以满足企业利益最大化为目地。随着市场竞争的日益激烈，消费者所面临的选择增加，消费者的购物需求发生着变化，消费者更重视购物感受和体验购物过程，因此只有先满足消费者的需求才能实现企业的利益，针对消费者需求的变化，市场营销模式也悄然发生着变化，现代营销更注重消费者的体检式营销，以及为满足消费者需求而开展网络营销等，因此目前市场营销的本质是“以消费者为中心，为消费者提供满意服务，实现双赢”。

近年随着我国企业迅速发展，无论是在企业数量还是从企业生产规模上都大幅提高，企业组织实施生产的过程中，造成了对自然资源的消耗和对生态环境的破坏，导致人类生存环境受到威胁。企业作为市场营销的主体，不仅仅要为消费者提供满意服务，实现双赢局面而存在，其存在还肩负着一定的社会责任和历史使命。以人类社会可持续发展为前提条件开展市场营销是现代企业肩负的社会责任和历史使命，企业要完成这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的，现代企业要根据人类社会可持续发展的要求，合理的配置企业资源，制定有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，提高企业核心竞争力，确保企业可持续发展。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境中，企业是市场营销活动的参与主体，是市场营销模式的改革者，市场竞争已呈现出全球化趋势，企业要在竞争中立于不败之地，就必须拓宽视野，以全球化的视角看待问题。因此企业必须具备把握全球经济发展变化趋势、对未来社会经济发展变化进行合理预测、掌握未来经济发展和消费趋势的能力。

二、揭示现代市场营销本质

现代市场营销的本质是以良性公平竞争为原则，发展循环经济、促进国民经济发展、确保企业和人类社会可持续发展。现代市场营销的本质，既体现了企业存在的自身价值，又体现了企业肩负的社会责任和历史使命。发展循环经济、确保企业可持续发展是现代企业存在的自身价值， 促进国民经济发展是现代企业肩负的社会责任，确保人类社会可持续发展是现代企业存在的历史使命。人类开展生产经营活动的最终目的，不仅是满足眼前生活的需要， 也是为了实现未来人类可持续生存发展的需要，因此对现代市场营销的本质的理解，不仅要考虑到市场营销活动为企业创造的经济利益， 还要考虑其所创造的社会价值。剖析现代市场营销的本质不难发现，创造和传递新的生活标准是现代市场营销本质对现代企业提出的新要求，现代企业是现代市场营销活动的主体，承载着创造和传递新的生活标准、发展循环经济、促进国民经济发展、确保企业和人类社会可持续发展的使命，这对现代企业来说是一个全新的挑战。雄厚的的资金支持、创新的技术实力、前沿的营销理念等是企业发展的前提，也是评价现代企业市场营销活动的尺度。揭示并深刻理解现代市场营销本质，对现代企业开展营销活动、发展循环经济具有重要的指导性作用。

三、结束语

现代市场营销的本质是以持续发展国民经济、良性公平竞争为原则，定位全球市场，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业可持续发展。揭示现代市场营销本质的意义在于，以现代化的营销视角分析现代市场规则，为现代企业制定营销理念、策划营销活动提供理论指导，为现代企业评价市场营销活动提供衡量标准。

参考文献：

[1]王曼莹.论现代市场营销的本质[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2006（05）.

[2]宗泽华.有关现代市场营销新理念的分析[J].经营管理者.2010（22） .

作者：刘波