国际营销特点论文

[摘要]国际营销实务是一门市场营销专业的专业选修课,是市场营销和国际商务的综合。本文研究了在学生掌握了市场营销基本理论的前提下,如何实现双语教学,指导学生在国际背景下,理解营销基本理论,培养国际化的营销人才,并针对国际营销实务在双语教学过程当中存在的问题和困难从多方面提出了相应的解决对策。下面是小编为大家整理的《国际营销特点论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

国际营销特点论文 篇1：

国际营销与文化差异

摘要：随着经济全球化的发展，跨文化交际成为每个民族生活中不可缺少的部分，企业在从事国际营销，开拓国际市场的过程中，除了要考虑他国市场的政治经济因素，文化因素也是决定着企业能否开拓并立足国际市场的一个关键因素。能否尊重当地文化，适应当地文化，融入当地文化是文化因素中的重中之重，也是企业国际营销中的关键。

关键词：国际营销;文化差异;国际市场

经济全球化为企业的国际营销提供了客观条件， 但也增强了竞争， 企业被迫走向世界寻找市场。据调查， 在诸多影响国际营销的因素中， 文化差异高居榜首。许多知名的跨国公司在国际市场营销中败北， 不是因为资金和技术实力的欠缺， 而是忽略了文化在國际市场营销中的作用。国际市场营销是跨越国界的经济活动， 企业必须去面对不同的文化环境。但双方在语言、宗教、价值观等方面都存在着很大差异， 因此对商品和服务的需求、购买习惯、品牌认可度等方面都有着不同理解。所以就会出现困境———原本有效的营销方法无法在新环境中发挥作用， 甚至带来负作用， 如谷歌退出中国。所以， 国际营销在某些条件下就是文化营销。

一、国际营销概述

国际营销是企业根据国外顾客的需求， 将生产的产品或服务提供给国外的顾客， 最终获得利润的贸易活动。这种国际商业行为， 既受到世界经济技术发展的影响， 又受到目标市场的国家或地区的政治、社会、文化、法律等营销环境的影响。在国际营销推广活动中， 由于各个国家的文化和风俗之间存在差异， 若是营销策划方案中有失误与疏漏， 则会导致营销活动的失败， 给企业带来不可挽回的损失。文化差异在国际营销中可以形成正面影响， 但也会产生一些负面影响。因为文化差异的原因， 企业在进行国际营销时的调研工作难度较大， 稍有不当还会让合作双方之间存在隔阂。因此， 对国际营销中的文化差异进行研究具有很强的现实意义。

随着经济全球化的发展， 为了进一步拓展市场份额， 跨国企业越来越普遍。如何在不同的文化背景下做好企业营销的工作是每个跨国企业应该思考的。了解当地文化， 尊重当地文化是企业开展海外业务的必要条件。在尊重了解的基础上， 做到适应融入当地文化是企业国际营销成功的重要因素。在法国迪士尼项目中， 正因为美国与法国之间饮食文化差异， 季节性游客差异以及逗留时间上的差异， 再加上管理者的过度自信， 不能融入当地文化， 导致法国迪士尼在初期时经历了较大的挫折。在国际营销中， 有太多失败案例来提醒我们文化因素的重要性了。所以能否了解重视各国之间的文化差异对跨国企业国际营销的成功与否产生巨大影响。

二、国际营销中的文化差异

文化观念与价值观的差异会让市场需求出现一定的差异， 市场营销满足企业客户不同需求时， 其实很大程度上是将文化作为了基础。因此， 企业在进行项目合作时， 必须要了解合作国家市场中遵循的文化规范，？ 掌握对象国家的语言、风俗和习惯等， 这样才能够成功完成国际营销。对近几年重点合作市场的跟踪过程中， 也深刻感受到在独联体中将近的十个国家中， 存在不同的国家有不同的语言、法律、审美等方方面面文化方面的问题， 也就造就了不同的文化差异， 其差异体现在以下几方面：

（一）语言差异

不同国家会使用不一样的语言， 在国际营销中， 掌握合作对象国家的语言十分重要。成功的国际营销者不仅仅要懂得交流与沟通， 并且还要掌握相关的语言。在语言沟通上来看， 企业的跨国经营遇到的很大一部分阻碍是沟通困难。尤其在国际商务活动中， 交流与沟通至关重要。在全球化时代中， 全部信息交流、谈判以及决策活动都是在两种文化成功交流基础上进行的。不同文化的沟通比同文化的沟通要困难得多。所以在和其他国家进行交流时， 可能会因为语言表达上的习惯不同， 而导致跨文化合作中出现问题。就以独联体中的俄罗斯的语言习惯为例， 在中国， 国人的交往中通常不会直呼其名， 年龄小的要称呼长辈为叔叔阿姨之类的;而在社会交往中是将一个人的职业作为称呼， 比如陆医生或是张老师等。而在俄罗斯的文化中， 更加注重的是人和人之间的平等， 所以在俄罗斯的语言中不同年龄与备份之间称呼可以直接用名字， 且职务和职业不会出现在俄语的成为中， 只有博士、校长等少数头衔会直接使用， 且同事之间可以直接称呼姓。

（二）价值观差异

价值观影响着个人或是组织的信念、行为规范和目标， 不同价值观会影响消费者购买行为上的差异。例如， 俄罗斯国内就会比较注重宗教， 受到历史的影响， 俄罗斯的价值观比较多元化。因为价值观上的差异， 所以在形成了消费者行为方面也会产生差异。企业在和合作对象国家进行合作交流时， 若是没有深入了解对方的价值观与主要趋势， 则很有可能导致国际营销失败。

三、文化差异对国际营销的影响

（一）文化差异影响企业管理

根据霍夫斯泰德的四个文化维度， 在企业高层管理中， 文化差异会影响着企业内部的管理质量。一方面， 企业决策模式会受文化差异影响。在日本中国等权利距离指数比较大的国家，企业决策有高级别的领导决定， 而普通员工则很少拥有决策权， 从而限制了员工个人能力的发挥， 但也减少了出错的风险， 更加标准化。另一方面， 文化差异也影响企业对员工的管理模式。在男性化指数较高的国家，为了更好地激励员工， 企业管理可以通过金钱等物质财富方面来达到目的。在个人主义和集体主义国家，则要采取不同方式来保证企业的利益不受个人利益的侵害。

（二）文化差异影响企业战略

由于文化差异， 企业在不同国家也要制定不同的战略。根据各个国家相应的文化， 企业调整产品的包装、名字等产品设计方面使之更能被当地国家人民所接受。比如在进入中国市场之后， 可口可乐公司一直强调本土化理念， 从产品设计、定位到产品促销、广告， 都尽力去迎合中国消费者的品味。在中国推出茶类饮料， 在春节中国传统节日里做广告等一系列行为来增强产品的本土化。国际营销中， 在产品的战略方面要尽可能减小语言、价值观念、宗教信仰等文化差异带来的影响， 避免触犯到东道国的禁忌。迪士尼乐园初期在法国的失败则是由于文化差异导致的典型案例。由于美国迪士尼没有考虑到欧洲游客的季节性， 法国当地的卡通形象等文化因素， 导致了初期的失败。

四、国际营销中的文化差异问题解决措施

（一）了解目标国家文化

在国际营销中， 不管是哪一个国家， 消费者都是其中最主要的消费力， 其有着基数大和分布广的特点。铁道装备制造企业在国际营销中， 要想促成海外项目的成功， 需要对合作对象国家的市场进行调研、了解， 对当地的消费着消费习惯进行分类调查。经过分类与详细的调查， 对各个国家不同文化、风俗、习惯进行深入了解， 选用适合企业自身发展的方向与国际营销策略案例。在对合作对象国家文化进行了解时， 特别要关注顾客消费习惯的喜好和需求。在一般情况下， 外来文化的侵入极易让当地的消费者形成一种排异的情绪， 情感需求有着国界性的特点。针对这一点， 国际市场营销人员可以此为切入点， 有效实施国际营销策划案。除了了解和掌握对象国的文化之外， 还需要同化合作对象国市场， 要在深入了解合作对象国同类产品营销策略基础上进行。在国际市场竞争中不断的优化自己， 掌握合作对象国家的同类产品， 可以为跨国企业国际营销策略提供一定的参考。

（二）优化宣传方案， 制定宣传策略

产品是有实体的物质， 同时也是企业生产与发展的根本。在国际营销过程中， 对产品的宣传是十分有必要的， 其中最主要的是宣传内容。产品宣传方案制定不但要依据产品独有属性来编写方案， 同时还需要依据合作对象国家的市场特点与性质加以调整。这主要是因为企业在制定产品宣传策略时， 会把产品本身的属性重点突出， 但是在一个产品投入到对象国家的市场中时， 原始产品的宣传方案可能会因为文化差異的出现而失效，从而导致国际营销宣传未能成功。因此， 在国际营销中不仅要重视宣传方案， 同时还需要依据实际情况对宣传方案进行优化与调整。在国际营销过程中， 可以通过调研及与顾客的沟通等方式， 深入发现与挖掘品牌的优势， 以此实施品牌扩展战略。中国铁道装备制造企业在树立国际品牌时还要注重对现有品牌价值的管理。在实际工作中要充分使用品牌扩展功能， 合理输出自己国家比较强势的品牌， 其中包含新产品品牌标准等。同时还可以充分运用品牌的延伸性， 把制造业品牌延伸到更大的经营领域中， 开展多元化经营， 比如矿山运输设备或是清洁能源及自身擅长的领域等相关方面， 以此实现品牌价值的提升。通过这种打造和树立品牌的方式， 加强企业在国际上的影响力， 从而促使国际营销的成功。

（三）引进当地人才， 扩大企业品牌效应

在国际营销中， 项目人员在进入合作对象国家时， 要进行有效的合作对象国家文化、风俗培训， 这样做是为了缩短企业营销人员和合作对象国家之间的距离， 为有效的沟通打下坚实基础。在这一过程中可以通过引进当地国家的人才， 缩短企业在对象国家中的立足时间， 同时， 也可以让合作对象国家尽快习惯该企业在自己国家的存在， 从而让两个国家的文化进行更好地融合， 缩短距离。企业还可以经过营销策划与广告等方式，在合作对象国家宣传自己的品牌， 让品牌具备合作对象国家市场的特点， 尽量迎合合作对象国的文化背景。通过这种方式让消费者接纳企业的产品， 在无形中缩小国际营销中的文化差异。

（四）充分利用优势， 避免威胁

在国际营销中可以实施差异化经营战略， 对企业自身的产品进行重新定位， 构成产品错位竞争的局面， 加强差异化服务， 满足不同客户的不同需求。在这其中还可以建设战略联盟， 其一是和国内同行之间建设联盟， 比如新产品和关键零部件的研发、使用新能源、共同使用国外销售网点等;其二是增强与合作对象国经销商的合作， 以此进行代理与赊销等相关业务;其三是和国内外施工企业之间建立项目联盟， 让对外承包工程来带动铁道装备产品的出口。通过这种方式， 在利益合作的基础上削弱彼此之间的文化差异， 促成国际营销的成功。

综上所述， 在经济全球化的过程中， 文化差异越来越受到人们的关注， 如何减小文化差异带来的影响并且融入当地文化是国际营销的关键。进行国际营销中， 了解尊重目标国的文化是开展国际营销的前提， 同时目标国文化中的禁忌也是要牢记于心。做好充分的市场调研， 并结合自身文化制定相应的营销策略以便更好地融入当地市场， 被目标消费者更好地接受。

参考文献

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【5】王茜.国际营销中的文化差异及其影响[J].中国集体经济，2019

【6】尹辰皓.论国际营销中文化的重要性[J].商讯，2019

【7】于洪深.浅议文化差异与企业国际营销[J].现代企业文化，2008

【8】高菲.文化差异对国际市场营销的影响[J].安徽电子信息职业技术学院学报， 2016

【9】刘津元.试论影响企业国际市场营销的文化因素[J].经济技术协作信息， 2016

【10】邓璐.浅析文化因素对国际市场营销的影响及对策[J].经营管理者， 2013

作者简介：靳凯凯（2001-4），性别：男，籍贯：河南沁阳，民族：汉族，学历：本科在读，单位：郑州大学，单位所在省市邮编：河南郑州450001。

郑州大学 河南郑州 450001

作者：靳凯凯

国际营销特点论文 篇2：

国际营销实务双语教学的实践与研究

[摘 要] 国际营销实务是一门市场营销专业的专业选修课,是市场营销和国际商务的综合。本文研究了在学生掌握了市场营销基本理论的前提下,如何实现双语教学,指导学生在国际背景下,理解营销基本理论,培养国际化的营销人才,并针对国际营销实务在双语教学过程当中存在的问题和困难从多方面提出了相应的解决对策。

[关键词] 双语教学 国际营销实务 教学模式

教育部早在2001年和2003年号召各高校实行双语教学,指出“力争在三年内使外语教学课程达到所开设课程的5%～10%”,“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量” 并要求引进原版教材和提高师资水平。如今七、八年时间已经过去了。双语教学在各大高校进行的如火如荼。笔者作为一名普通类高校的双语课教师,根据曾在比利时的留学经历和自己在国际营销实务课程中开展双语教学的实践和研究,对国际营销实务课程的双语教学谈点自己的看法。

一、国际营销实务双语教学的必要性

1.国际营销实务课程的需要

国际营销实务课程是市场营销专业的专业选修课,它是以市场营销的理论作为基础,指导企业进入国际市场的一门管理实践类课程。这门课主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下,让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境,并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。课程除了对理论知识和实践的要求,也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以,双语教学是根据本课程的特点展开的。对于市场营销的学生,利用双语教学来培养他们的国际眼光、交流能力,树立跨文化的意识是非常必要的。实际上,在中国企业中做国际营销的人员只有能很好的利用英语和国外客户进行沟通,了解国外的环境才能更好地让其他国家了解中国的产品,更好地驾驭国际市场。

2.全球化时代的需要

21世纪是全球化的时代。中国的企业需要国外的企业, 国外的企业也需要中国的企业。中国加入世贸组织以来,中国在面对世界经济变化和全球金融危机的问题上,越来越有重要的地位,也越来越有大国的风范。教育与科技这两方面和世界接轨也愈来愈密切。中国急需大量的能够在国际市场上进行营销活动的综合性人才、创新性人才,既要有营销方面的专业理论知识,又要能熟练地运用英语进行商务谈判和交流,对国外的环境又要有深入的了解和理解。这对于高校来说提出了更高的要求,如何培养国际营销的人才。因此,国际营销实务课程的双语教学是必须的,也是必要的。

3.提高大学生素质教育的需要

教育部一直在号召各高校进行教育改革,鼓励进行双语教学,旨在提高大学生的专业英语水平和直接用英语进行专业交流的能力。双语教学正是完善当代中国大学生素质,而且是改革中国高等教育使之更好适应国际化竞争的迫切要求。国际营销实务课程进行双语教学正是素质教育的一个体现。大学生通过这一课程的学习能够提高运用英语和营销理论解决问题的能力,对全球市场有个新的了解和认识,提升国际营销的综合素质,为以后从事国际营销工作做好准备。

二、国际营销实务双语教学中存在的问题

国际营销实务进行双语教学顺应了全球化的环境,也顺应我国高等教育改革,提高大学生素质,培养国际化人才

的大潮。在进行双语教学的过程当中,学生和老师都有很高的积极性,但是还有很多亟待解决的问题。

1.国际营销实务双语教师知识更新欠缺

双语教学对教师的素质要求很高,不仅要有很好的英语交流能力,还要对专业知识有深入的了解,并能够引导学生对这一知识领域进行学习和研究。国际营销实务体现了知识的综合性和应用性。教师不仅要给学生传授基本知识,还要让学生知道在实际当中应该怎么来应用这些知识。而现在国际营销实务方面的书籍比较少,最新的国际营销的实践及理论通常都是外语的原版书籍和学术期刊,我国市场也不容易买到。教师只能通过网络去查,但通常是看不到原文的。这种现状对于教师的知识更新带来很大的障碍。国际营销环境风云变化,教师只有不断更新自己的信息储备,才能在案例教学中给学生以当前的热点问题进行讨论,具有时代性。双语教学不同于中文教学,教师更需要有英语思维,了解国外的理论和实践动态。营销理论虽然发展的时间不长但是发展的速度很快。教师需要利用对最新理论的了解和研究,才能更好地引导学生,使他们开拓眼界。

2.学生的英文应用水平不足和专业知识欠牢固

笔者进行国际营销实务双语教学有三、四年的时间,发现每学期一开始,学生们的学习热情特别高,表现出来对这门课程的极大兴趣,对这门课也很好奇,觉得会很有用也很有挑战性。但是往往学期中期过后热情大减,只有少数同学才能至始至终跟上老师的教学进度。究其原因主要是因为学生的英文水平不足造成的。国际营销实务的双语教学要求学生在英语的听、说、读、写、译方面都要有扎实的基础,才能快速地进入到专业知识的学习当中。但是往往学生的英语只能进行考试,不能很好地进行实际应用。学生的英语水平差距很大。这和我们国家整个英语学习的理念和方法不无关系。国际营销实务课程是针对市场营销专业大四学生开设的,学生这时候已经学习过市场营销和国际营销的基本理论,但是在进一步的学习中所学的理论知识不能恰当地使用,理解不透彻。

3.合适的双语教学教材欠缺

在国际营销实务教材的选用上,可备选的教材甚少。众所周知,国外原版教材价格昂贵,我国学生很难接受。国内教师自己编写的国际营销实务教材又几乎没有。笔者选用的教材是清华大学出版社出版的影印版教材,WARREN J.KEEGAN著的GLOBAL MARKETING MANAGEMENT,第六版。使用这一教材虽然能给学生节省费用,享用国外原版教材,但是也不是最新的营销教材,内容虽然充实,但是对于我国企业的国际营销没有针对性,而且理论性较强,对学生来说有一定的难度,又较远。所以,当前需要一本难度适中,能够从我国企业角度出发,反映国际营销环境及变化的国际营销实务的英文教材。

4.双语教学课时量不足

双语教学这种新的教学方式吸引着学生和老师,但是学生英语水平的限制需要有更多的时间来进行学习。然而,通常专业课的课时量设置通常是周二小时,这样课时量远不能满足学生对国际营销实务的学习。教师只能用这些时间做主干问题的讲解,并不能进行深入的讨论和案例分析。本来这一课程就是在大四开设,但是由于时间有限,往往教授的内容不能有进一步的发展。另外,在我国大学里一个班的学生通常有50人左右。这样一来,大家通常认可的双语教学的比较好的方式,如小组讨论,让学生利用多媒体对研究的问题进行演讲,或让学生在课堂上用英文和老师进行交流等就很难做到,因为这需要大量的时间才能让大部分学生参与进来。教师需要更多的时间来指导学生进行创造性的活动而不是只让他们被动地接受信息。

三、国际营销实务双语教学的发展对策

1.加强师资培训

双语教师的受教育程度、语言能力、教学能力、教学策略等都会对学生学业的成功与失败起到非常深远的作用。而提高教师的专业水平和英文水平是国际营销实务双语教学发展的当务之急。高校必须加强师资培训。具体的做法可以这样:通常担当双语教学的教师都会选高学历并有海外留学背景的,或是英文水平较高的教师。对于这些人来说,专业方面的学习和研究信息就显得格外重要。学校应该利用网络或书籍为他们提供最新的国外教学和研究成果,比如提供国外大学这一课程的网上教学平台和国外这一领域的网上学术期刊。这样才能使他们的教学和研究国际化。而对于专业好,但是英文水平低的教师,学校可以派出教师到国外进行学习,提高英文水平,了解多元文化。因为双语教师必须是一个双语者和双元文化者。

2.利用多种教学手段充分调动学生的学习积极性

我国大学里的教学模式通常是教师是课堂的主角,在两个小时的课堂教学中教师针对一个章节当中的知识点做详尽的分析和讲解。而学生坐在那里只是在接受信息,没有时间和机会表达自己的想法。长时间下去,学生养成这样被动接受知识的习惯,没有积极性去在课余时间对所学的知识进行资料查找和研究。学生搜索信息和研究问题的能力也会较差。笔者曾经在比利时布鲁塞尔大学留学期间,发现那里的教授在课堂上对于一门课程倾向于用专题的形式来讲。课前会给学生推荐相关的书籍,让学生对某一问题进行资料查找。在课堂上,引导学生入门,对要点、难点和基本理论做说明。有的课程一学期下来,每次都是由学生通过小组讨论、做准备工作,然后进行演讲来完成的。在双语教学的过程中,我们可以利用很多让学生主动学习的方法,比如提问与回答(question and answer)、讨论(discussion)、演讲(presentation)、演示( demonstrations ), 指导( tutorials )、模仿(simulation)、角色表演(role play)、游戏(play game)等,充分调动学生的学习积极性。

3.鼓励双语教师编写适用于中国企业的国际营销实务教材

当前适合国际营销实务课程的教材很少,一般都选用国外影印课本,但是其难度偏大,内容都是从国外企业角度出发。学校应鼓励双语教师一起以国外教材为基础,根据我国国情和多年的教学实践编写一本适合我国大学生使用的教材。这样不仅可以节约费用,而且又不是过时的东西。学生也会对案例内容有亲切感,有助于调动他们的学习积极性。有的文章不提倡使用国内教材作为双语教学,只是一味地强调外文原版教材的好处。笔者不敢苟同。双语课程教材的选用一定要根据课程的内容和特点。国际营销实务是一门实践性较强的课程,我国企业在实施国际营销策略的时候有自己的方法和经验。只是使用国外的教材,虽然语言上是原汁原味,但是观念和考虑问题的角度都不一定适合中国企业。现在有很多有留学经历的教师,在从事双语教学,在他们身上融合了中西方文化和思维,英语能力强,切了解中国国情,编写我们自己的国际营销实务教材的任务当然可以让他们来完成。

4.调整教学计划,增加国际营销实务双语课程的课时量

针对我国大学生的具体情况,重点大学的学生英文水平和普通类高校的学生的英文水平有着一定的差距。笔者所在的学校是普通类高校,学生在较短的时间内不太能够适应专业课程用英文来讲解。往往是学生才开始适应,已经到学期末了。此课程虽然是专业选修课,但是每学期大四的学生全部都会选这门课,可见他们对于这门课程的重要性毋庸质疑,并有极大的兴趣,渴望从双语教学这种教学模式当中获得新的知识、新的思维方式和新的视野。所以学校应该适当调整教学计划,适度地增加国际营销实务双语课程的周课时量。只有这样才能让大部分学生参与到课堂的讨论和演讲当中,对培养学生的学习主动性和创造性有着非常积极的作用。

参考文献:

[1]任桂芳:双语教学初探[J].教育革新, 2006,(04)

[2]刘 勇.左相国:国际市场营销学双语教学的必要性及对策研究[J].中国冶金教育, 2007,(02)

[3]蒋隆敏 凌智勇:高校实施双语教学的实践与研究[J].江苏高教, 2006,(03)

[4]张丽娟:我国高等院校双语教学师资建设问题研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版), 2007,(05)

[5]董宇欣:我国高校开展双语教学的实践与思考[J].北京大学学报(哲学社会科学版), 2007,(05)

[6]刘晓慈 张福恒:试论双语教学的核心是外文原版教材[J]. 北京大学学报(哲学社会科学版), 2007,(05)

作者：闫雅都

国际营销特点论文 篇3：

国际营销文化风险与策略探析

【摘 要】 本文首先分析了國际营销文化风险的特点形成的主要原因，以及分析了现阶段针对我国企业国际营销主要存在的文化风险问题，重点探讨了防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

【关键词】 国际营销 文化风险 策略

引言

随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。

1. 国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：

第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。

第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。

第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。

第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。

2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。

2.3民族文化差异

民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。

3. 应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。

3.2文化本地化策略

在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。

结论

综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

参考文献：

[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.

[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.

[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.

（作者单位：山东莱钢国际贸易有限公司）

作者：邢磊