网络化酒店营销论文

摘要:伴随着近几年来互联网技术的发展和普及,以及电子商务业的迅速发展,网络商务已影响到社会的各个角落,酒店行业在发展过程中也不断更新和强化自身的营销策略,从传统的营销模式开始逐步引入电子化营销手段,除自身运行的网络营销系统外,更注重通过第三方服务平台展开营销工作,通过第三方服务平台的优势来不断开拓国内和国际市场。下面小编整理了一些《网络化酒店营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络化酒店营销论文 篇1：

酒店在线分销渠道研究

摘 要：随着我国旅游业的发展和移动网络的普及，旅游者越来越倾向于提前预订住宿，因而在线旅游（Online Travel Agency，OTA）预订平台受到很多人的青睐。而OTA平台的高佣金和高营销费用，使得酒店和OTA在合作中博弈。本文从在线旅行社与酒店合作的现状出发，分析在线旅行社与酒店合作中的积极效果和负面影响，最后从博弈论的视角出发，为酒店提出相应的建议。

关键词：在线分销渠道；OTA；酒店；博弈

随着互联网和创新科技的快速发展，在线旅游（Online Travel Agency，OTA）预订平台成为旅游者预订的一个主要渠道，在酒店业扮演着重要角色。旅游者可以通过OTA平台比较酒店价格，研究他们的服务和设施，来选择适合自己的产品；而酒店可以通过与OTA平台分享库存，获取订单和客源。同时，随着资本的不断注入，在线旅行社市场竞争激烈，无数小型平台不断被兼并重组，屹立市场的竞争者则通过各种手段来争取市场份额，以扩大自身的竞争优势。长期以来，酒店与在线分销商的博弈就普遍存在，双方在流量、价格、房间库存和客源转化上各有取舍[1]。由于在线分销商掌握的流量对酒店有着较大吸引力，加上酒店自身库存的压力，使大部分酒店希望通过平台尽量增加客房销售，因此OTA在与酒店的合作中通常占有相对优势。基于此种现状，酒店如何平衡在线销售的比例和协调合作，争取良好的收入结构，达到最优化自身收益，对酒店尤为重要。
一、OTA对酒店的积极效果

（一）帮助酒店完善市场细分，提高收益管理效率

随着大众消费习惯的网络化，尤其是智能移动端消费的普及化，通过网络订房渠道进入酒店的订单越来越多，甚至高达酒店客房收入的15%～20%[2]，而这部分客户的消费习惯和消费喜好，酒店可以通过OTA后台的相关功能进行快速地分析，从而有针对性地改善服务质量和进行精准营销。换句话说，酒店可以通过区域、价格、星级、品牌、点评分等有针对性地营销自己，也能够提高客户-酒店的预订匹配度。此外，OTA作为一个在线平台，还能够帮助酒店进行市场定位，发现同区域的竞争对手，排除周边其他非同级别的酒店，使酒店能够更加及时关注竞争对手的价格变动和房态情况[3]。酒店还可以根据竞争对手在OTA平台上的价格和房态，了解市场上的供需变化，对市场情况及时进行反应。

（二）提高酒店的销售量和知名度

酒店线下直接接触的客户相对有限，其体量远不足以支撑酒店收益的需求，而且酒店直接投放广告进行营销推广的成本又极高。而OTA星级排名、网页展示、用户点评等都相当于酒店免费的广告，不间断地展示酒店的产品和服务，吸引客户预订和入住[4]。同时，顾客选择酒店反过来能增加酒店销售量，还能够产生口碑效应和圈子营销，潜移默化中给酒店带来潜在的销售机会，从长远而言，这种模式能给酒店带来巨大的宣传效应[5]。

（三）帮助酒店发现问题，改善经营

酒店作为服务业，其对客户服务质量直接影响酒店的经营和管理，因此酒店非常重视服务质量。有的酒店甚至有专门的质检部门，设置专门的人员来发现服务中的问题。而OTA平台不仅使酒店能够看到客户的即时评论，详细了解评论的细节，还能帮助酒店发现服务问题，进行改进。第一，在OTA平台上的客户点评，酒店通常可以进行点评回复，及时跟进处理，了解客户的具体问题或消除误会。第二，酒店进入合作OTA的后台网站，还可以查看经营分析报表。后台通常从不同维度对问题进行总结，酒店还能够清晰看到未来的改进方向和措施建议。第三，OTA带来很多的线下会议和线上培训。例如，组织地区性的酒店管理分享会，既分享站在渠道平台的角度上对酒店经营管理的建议和观点，又有不同酒店代表的经验分享，使酒店能够与同行更加紧密地交流，及时了解市场动态，共同做大市场。
二、网络分销渠道对酒店的负面影响

OTA的出现不仅能够为酒店带来充足的客源，同时其强大的导客功能对酒店也形成了一定的负面影响，比如压低了酒店的价格、引起管理的混乱、佣金持续上涨以及出现了恶性竞争等，这些问题的存在，都会对酒店形成一定的冲击[6]。

（1）破坏价格规则，触及酒店价格底线。由于OTA价格比较透明，各个平台为了竞争互相打价格战，冲击酒店制定的价格体系，引起酒店协议客户和会员的投诉[7]。这样的价格战也破坏了行业的良性发展，使酒店不断地下调定价，降低收益。

（2）高额佣金成为酒店巨大负担。酒店在OTA上的销售额都要支付佣金，同时OTA网站的各种营销活动、竞价排名也让酒店的成本越来越高，甚至OTA平台要求与酒店签署独家排他性合同，杜绝酒店与其他第三方平台的直接合作，限制酒店的销售方式。

（3）顾客通过线上订购，会产生一定比例的预订取消（Cancel）或者预订未到（No-Show）。此外，有的网络预付客户会要求免费退款，并且不支付酒店留房的費用，造成酒店房态管理的混乱，尤其在酒店即将满房的情况下，会影响酒店的整体管理，造成不必要的损失。
三、酒店与OTA合作建议

（一）充分利用OTA平台的大数据工具，科学决策

《孙子·谋攻》曰：“知己知彼，百战不殆。”在大数据时代，酒店掌握数据，就更能够掌握竞争的主动权，赢得生意和市场。关于数据信息的收集，有些酒店有自己的收益分析工具和软件，能够运用这些工具进行分析，但是很多酒店没有相应的人员和软件，就可以借助于OTA的大数据来辅助分析。例如，携程后台的“生意通”功能，可以帮助酒店清晰地了解区域市场热度的变化、酒店目前的浏览量和曝光量、历史同期数据、顾客流失率和流向、市场排名及对手情况等。由于酒店专门的数据分析软件成本巨大，不仅安装要耗费巨资，维护成本高，而且需要专门的人员来操作。而OTA的后台生意分析功能可以帮助酒店节省成本，掌握数据和动态，提升经营效率。

当下，各家OTA都在优化自己的商家后台，通过强大的技术手段，改进后台的功能和使用体验。携程网的“生意通”、飞猪网的“生意参谋”等，都是比较好用的商家分析数据模块[8]。总之，酒店可以借助OTA渠道的相关工具能获取的市场动态和竞争对手信息、行业数据等，通过分析，对销售工作和运营工作进行修正，从而更好地进行收益管理和决策，达到酒店整体收入最大化的结果。

（二）创新营销，拓宽线下私域流量

在目前的大环境下，微信是触达最广泛的传播渠道之一，是快捷传播和圈层互动的渠道，微信营销已经成为一种越来越受欢迎的商业形态，越来越多的酒店建立自己的官方微信商城，通过员工和客户的朋友圈的传播，及时把酒店的活动和价格发送到消费者手中[9]。此外，积极参与新媒体营销，例如，视频直播互动可以让酒店粉丝更好地了解酒店，增加对酒店产品的兴趣[10]。

（三）设置合理的销售方式占比

酒店互联网化营销越来越普及，一方面要避免OTA占客源的大比重，另一方面要挖掘优势渠道，为酒店带来源源不断、丰富多样的客源，保证客源品质[11]。酒店的营销要结合实际，根据酒店的位置、品牌、星级等做好市场定位。酒店只有先做好自身的定位，确认各个市场组成在酒店收入中的占比，才能更好地对接OTA平台，控制好OTA细分市场的客户份额，使其不应该过高也不应该过低。酒店如何控制合理的各种销售方式比例，可以从以下方面来做。

首先，提高官方预订比例。近年来，酒店更多地把优惠信息和包价活动放在官方直接渠道上。例如，在酒店店庆日、国庆节等，开展粉丝优惠抢购活动。其次，提升酒店会员市场的份额。酒店的会员通常是该酒店品牌的忠诚客户，会员的复购率和满意度相对较高。实施会员积分奖励计划是留住会员的最直接手段[12]。例如，有的五星级酒店专门成立会员管理部门，专注于会员服务和发展，定期组织会员活动，增加会员的黏性。最后，利用自媒体宣传。网络平台的流量，其主动权不在酒店一方，酒店要想引流，就要付出相应的成本。所以，加强酒店的自媒体营销对酒店而言非常重要[13]。
四、结语

酒店通过与OTA平台合作，能够获得更多来自网络的流量和订单量，但是，OTA渠道的不利影响也让酒店深受其扰。无论是OTA平台还是酒店，其经营的目标都是为了实现自身的商业目标和收益，正是由于这一原因，OTA和酒店必然会进行博弈，以争取各自利益的最大化[14]。在相互博弈的过程中，OTA会要求酒店提供充足的房源和优惠的价格，以保证在线预订的优势。而酒店为了保护自己的佣金议价能力和盈利空间，避免对OTA产生太大的依赖性，因而在保护价格体系、平衡多分销渠道、自建直销渠道等方面会进行不断的调整，寻找平衡点。最根本在于，酒店要认识到平衡分销策略的重要性，在酒店直销和OTA分销之间设定合理的比例，优化自身的收入结构。
五、贡献与局限

（1）理论贡献。本文通过分析OTA平台对酒店的利弊影响，以期完善酒店分销渠道的研究，且通过竞合理论为酒店与OTA渠道合作机制提供理论参考。

（2）实践贡献。酒店行业正面临着新一轮的挑战和机遇，有新的生意机会，也伴随着更加激烈的市场竞争。因此创新酒店渠道营销方式，平衡直接和间接渠道的关系，不过度依靠平台，是未来的生存之道。

（3）文章局限。由于水平限制，本文存在诸多局限，主要包括未对具体案例进行分析，未来可以加入具体实例进行实证分析；多家酒店与一家OTA或多家酒店与多家OTA之间竞合也需要进一步关注。
参考文献

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作者：孙迪

网络化酒店营销论文 篇2：

试论第三方服务平台对酒店业营销的影响

摘要:伴随着近几年来互联网技术的发展和普及,以及电子商务业的迅速发展,网络商务已影响到社会的各个角落,酒店行业在发展过程中也不断更新和强化自身的营销策略,从传统的营销模式开始逐步引入电子化营销手段,除自身运行的网络营销系统外,更注重通过第三方服务平台展开营销工作,通过第三方服务平台的优势来不断开拓国内和国际市场。从第三方服务平台的发展角度出发来针对酒店业营销模式的转变进行阐述,主要分析了第三方服务平台为酒店业在营销过程中所带来的优势和风险。

关键词:第三方服务平台;酒店营销;风险;优势

一、酒店业第三方服务平台发展现状

(一)规模化经营

目前在国内运营较为有影响力的旅游业服务平台是携程、艺龙等主要网站,这些网站从创立之初的小规模、分散化的经营模式逐步发展成现在的大型化、规模化、网络化运营模式。在企业发展过程中都不断向“中国最大”这一目标迈进。以携程为例,除上海总部外,还在北京、广州、三亚等11个城市设立分公司,作为中国领先的在线旅行服务公司,携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业,向超过3 700万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。由此可见,在经过了十年的发展历程后像携程这样的第三方服务平台已向规模化发展前进了一大步,并以其不可替代的优势在中国旅游营销系统中占有一席之地。

(二)提供旅游一站式服务

目前的第三方服务平台除了保留传统的订票、订房等基本业务外,还不断开拓渠道开发新的旅游产品,在酒店订房,机票预订等传统服务项目的基础上,逐步开展了对旅游产品深度开发,在携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式,为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务同时,将第三方服务平台的一站式服务也发展起来。为现代背包族、沙发客等驴友提供了全方位的一站式服务保障,增强了企业的品牌形象。

(三)立体化的营销模式

在保留了传统平面广告方式的同时,各大第三方服务平台相对开发针对商务客人的营销方式,在火车站、机场、车站、码头等人流量较大的交通枢纽港、站设立营销专柜,并根据商务客人的特点进行有针对性的营销,达到事半功倍的效果,另外通过建立会员制度、会员奖励等手段鼓励入会,并为其会员提供优质的服务。通过多方广告效果达到营销目标。2002年艺龙隆重推出了“艺龙旅行产品在线分销联盟”合作项目,大大加深了自身营销渠道的拓展,并以呼叫中心为后盾加强销售的后续服务与指导工作,强化企业的销售效果。

(四)客户服务手段多样

“让客户每一次都享受到艺龙无与伦比的服务”是艺龙新文化中一个响亮的口号,秉持“以客户为中心”的原则是携程经营发展的重要目标,第三方服务平台通过应用先进的技术手段实现为客户提供优质服务的目标,呼叫中心的建立,TRAVEL系统、E-BOOKING的建立等。也正是这些先进技术的应用使得第三方服务平台的客户服务水平和服务质量有了极大的提高,在提供优质服务的同时,间接为旅游行业其他企业带来了经营上的优势。

二、第三方服务平台为酒店营销带来的优势

(一)降低酒店营销成本

在传统酒店销售模式中,主要依靠酒店企业自身的销售团队,针对地区型客户进行销售,受到地理空间和营销费用等因素限制,酒店业的营销效果并不理想,当酒店企业加入第三方服务平台后,为酒店提供优质的ISP服务,使得酒店行业的跨地域推广范围大大拓宽,与此同时,依靠第三方平台提供的优质服务酒店大大节约了网站自建的成本和后期维护成本,仅需少量第三方平台服务费用就可以使用第三方平台提供的大量的优质资源,并且依托于第三方服务平台的规模化推广优势,使酒店的产品在销售过程当中成本大幅度降低。

(二)拓展酒店营销范围和空间

第三方服务平台所俱有的电子商务国际化优势也使得酒店业将自己的产品重新放置在一个新的层面上进行营销,突破以往的地域性销售的限制使本企业的营销范围不断拓宽,并在新的客户群中树立品牌形象。在传统模式下酒店业的市场推广范围极大程度上受到了地域性的限制,通过加盟后使酒店企业的品牌信息在第三方服务平台得到共享,大大地开拓了企业的销售空间,突破了传统模式中地域性的限制。

(三)弥补酒店在客户服务中的不足

酒店业的核心业务是为客户提供一个“家外之家”,侧重于对住宿和餐饮的服务管理,而诸如订票、订车等业务恰恰是酒店业的弱势,伴随着商务客人或自助游客人的增加,酒店的这一弱势越发明显,为了弥补不足,酒店企业纷纷加入第三方服务平台,在酒店与第三方服务平台的合作过程中,第三方服务平台也从酒店的专业化服务中得到实惠。

三、酒店业应用第三方服务平台面临的风险

(一)同业易形成新的竞争

在各大酒店看到第三方平台所带来的优势并纷纷加入的同时,也带来了更多的同行业竞争对手的加盟,在传统的营销模式下,同一地区的酒店业由于分布不够集中,形成相互竞争的可能性较小,但在加入第三方平台后,各地区的酒店可由第三方平台通过搜索形式显示出来,使得原来不可能形成竞争的企业成为了新的竞争对手,以无锡为例,通过携程搜索到的酒店有近102家,在一个商业面积相对集中的崇安区就有30家星级酒店,在这些酒店中相临最近的酒店仅一街之隔。由此可见,在使用第三方服务平台后,使得原本就竞争激烈的企业面临更为激烈的竞争,并可能与更多竞争对手相遇。

(二)容易形成新的价格垄断

由于第三方服务平台要平衡各酒店企业间的关系,保证各酒店企业在该服务平台上的经济效果和广告效果等因素,在制定平台销售价格时会考虑统一制定指导价格,以避免相互间的利益受到影响或出现低价销售的恶性竞争现象。如上海2010年世博会期间,在上海世博园周边地区和城市中心区域门市均价在800元～1 200元/间晚,远远高于往年同期水平,除考虑到酒店自身涨价原因外,第三方服务平台在此当中也起到了推波助澜的作用。

(三)酒店的个性服务化无法展示

在应用第三方服务平台后,酒店业所提供的服务由于受到其他竞争对手的比对信息影响,使本酒店的优势服务项目没有办法突显,另外由于受到第三方服务平台的页面大小、图像大小等诸多因素的限制,使得酒店无法将本企业的特色和亮点做一一展示,仅凭文字信息的介绍消费者无法对该酒店的特色服务有更多了解,因此在第三方服务平台上酒店业的个性化展示受到了极大地限制。

四、针对经营风险所采取的规避策略

(一)同一区域内酒店形成新的合作关系

在同一区域内多家通过同一服务平台形成竞争关系的酒店企业,应通过组合地域性资源的方式,形成以合作代替竞争的经营模式,当酒店营销旺季出现超售现象时,建立合作关系酒店间可以形成资源共享联盟,这样大大降低了由于超售给酒店业带来的不必要的损失,在我国部分航空公司就是借鉴代码共享成功建立了合作的机制,同样对于同一区域间的酒店也可借鉴此法在新的竞争中形成合作达到共赢的目标。

(二)通过经济的价格占领市场

7天、莫泰等经济型连锁酒店通过统一低价,在集团内形成联盟关系,以获取最大的市场优势。在通过第三方服务平台建立联盟关系的酒店间可以形成同行业内或同盟内价格底线形式,避免由于相互竞争过程中采取低价策略引起酒店企业间的恶性竞争,但在形成新价格同盟的同时也应该注意有效地避免形成新的价格垄断。

(三)在第三方服务平台上的个性化服务有所突破

第三方服务平台为酒店业带来新机遇的同时也带来了新的挑战,在面临新的第三方服务平台带来的压力的同时,酒店业应该采取有效手段,突破传统第三方服务平台给酒店企业带来的限制,通过尽可能多的图片、媒体等信息对企业的各方资源进行相应的展示,并通过与第三方服务平台共建资源来实现对酒店企业的产品展示,以及在第三方服务平台提供尽可能多的有效促销信息。

综上所述,在新的市场机遇面前,酒店行业如何采取有效的措施来加强自身市场潜在客户的挖掘已成为当前市场竞争中的主要任务,第三方服务平台为这轮竞争提供了新的机会,酒店行业如何抓住这个机会并通过有效的手段来进行管理,积极参与第三方服务平台的发展和对自己发展机遇的深化是现在酒店业在参与第三方服务平台时面临的首要问题,也是在新的市场竞争中双方之间需要亟待加强和巩固的任务。

参考文献:

[1]李天元.旅游学(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]李翔迅.酒店经营与管理[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2009.

[3]郑向敏.现代饭店经营管理[M].北京:清华大学出版社,2007.

作者：林治宪

网络化酒店营销论文 篇3：

浅谈智能家居产品在酒店场景下营销模式应用

摘 要：如今，消费者的多样化需求与日俱增，对体验的需求也在不断升级。传统的销售方式已不能满足消费者的需求。而场景营销可以为消费者提供全新的购买体验，精准地进行营销活动。智能家居产品为大众生活提供更多便利，但消费者在日常生活中缺少深度体验产品的机会，从而不能为大多数消费者所接受。酒店在满足住宿的基础上，更应该为消费者提供更优质的服务，创造更舒适的环境，而智能化酒店可以满足顾客更多需求，同时酒店可以为智能家居产品进行场景营销，打造使用场景、创造全新购买场景、开辟销售渠道。本文探讨场景营销的进一步应用，以智能化酒店为例，创造全新的智能家居产品销售模式，剖析其优缺点，旨在为不同产品在该商业模式的应用提供指导。

关键词：场景营销;智能家居;智能化酒店

一、背景介绍

在国家相关政策的支持、人工智能、物联网与5G技术的普及和发展、消费升级等众多有利因素的影响下，智能家居市场逐渐频繁出现在人们的生活中，迎来了快速发展的时代。一方面，人工智能、云计算与大数据技术等对智能家居行业有深度渗透与结合应用，使得智能家居成为了家庭环境下智能化行业背景下的重点应用领域，众多知名物联网企业纷纷在此布局，如腾讯、海尔、小米、阿里巴巴等;另一方面，人们消费观念和消费阶梯结构发生了变化，90后、00后逐渐走进社会成为消费中的新生力量，他们对生活的品质有了更高的追求，更容易接受智能家居产品，也更愿意尝试新鲜事物，这使得智能家居市场有了更高的需求和发展机遇;此外，国家向来重视物联网技术的发展和经济市场的活力，依托物联网技术保障的智能家居市场近年来频繁受到中央和地方政府的政策支持，2020年中共中央政治局常务委员会“新基建政策”中提出，新基建将加速数字化、智能化、网络化向传统产业渗透，政策层面上推动智能家居市场发展的意图非常明显。由此可见，智能家居有极大的市场空间，将成为投资者的一片蓝海。

尽管智能家居产品行业近几年迅速发展，但从整体上来看，在中国的普及率远低于国际水平。截至目前我国的智能家居渗透率只有0.1%，远远落后于美国的5.8%、日本的1.3%、瑞士的1.3%、德国的1.2%。渗透率过低的原因主要表现在技术的不成熟和体验效果的不理想上。目前，国内智能产品众多，但是缺乏统一的行业标准，不同品牌的智能家居产品所运用的传输技术之间往往无法兼容，从而导致智能产品只能形成智能孤品，当消费者使用多个品牌的智能家居产品时很大可能需要多个App来控制，难以实现数据交互和服务互动，使用过程并不能给消费者带来“智能化”的体验。另外，在销售渠道上，智能家居产品的销售模式和普通家居产品并无多大的差异，都是通过线上购物平台和线下门店展示的方式，专门的全套的智能家居体验馆寥寥无几，场景化的搭建和消费者的体验不足，所以能真真正正全面体验智能家居产品的人比较少。

同时，市场上尚未建立完全的智能家居生态体系，消费者没有形成智能家居消费思维，在购买家居产品时更多以尝试的心态去购买产品，无法真正抓住刚需，在使用新鲜度过去以后，功能被闲置，造成购买其他系列产品频率下降。传统售卖场景下，产品的核心功能无法强化突出实用化，且智能家居产品之间强调互通，需要对产品进行多项操作，才能真正为消费者带来智能化、便捷化的体验。因此，打造互通体验，创造身临其境的使用感成为解决智能化产品销售问题的关键。

二、模式介绍

1.传统营销商业模式

市场营销方面的理论大致分为两类，一类以企业或产品作为细分市场的依据，另一类以顾客作為细分市场的依据。对于智能家居行业，进行市场定位时也主要以产品或顾客特征作为市场细分的标准。从产品出发细分市场，明确产品自身定位，注重产品给目标顾客带来的价值，是一种合理的市场细分方法。但是，随着移动互联网技术的发展使智能家居行业进入场景营销时代，现有的传统营销模式已经不适配智能家居销售的需求。

一方面，在现有的营销理论下，顾客大多从静态角度感受体验智能家居。智能家居产品仅被摆放在商场的展示柜中，由销售人员对智能家居进行产品讲解，顾客也只是看到了智能家居是如何被使用，然而对于智能家居产品是否好用？能够为自身带来什么？是否是自己目前真正需要的？这些顾客都不清楚。并且只为智能家居搭建了场景，并没有为了让顾客真正体验产品而构建实用的场景。到目前为止，大多数顾客对于智能家居产品还是只停留在了解、观望阶段，这同时也导致智能家居产品的销量存在问题。目前商场中的家居产品被设置在特定的场景中，受环境的影响，顾客并不能自由使用产品，进而去发现其好用之处与实用之处。场景营销环境下，产品的竞争不是静态的特性展示之争，而是使顾客在场景中满足某一需求的动态竞争，基于产品或顾客的静态市场营销已经不能适应网络发达时代顾客的动态需求。

另一方面，从消费者角度来看，场景指消费者所处的具体情境，场景的真实性及可感性的天然优势更被企业看重。相较于新型场景营销，传统营销下，顾客对于智能家居的直观感受较弱。互联网时代消费者不再仅因为产品具有某种特性或者定位才选择购买该产品，产品唯有能帮助他们完成当前场景中需要完成的任务时才有被购买和被使用的价值。影响顾客购买行为的关键因素是所处的使用场景，以及在该场景中满足他的需求。

目前场景营销有较多应用实例，如江中食疗与美团合作，将原本只在药店出现的健胃消食片端上了火锅店的餐桌;宜家通过独特化的卖场搭景，将卖场、公交站以及马路边的场景变成家的场景，吸引了大量的消费者到现场体验。从这些成功的商业应用案例中，可以感受到场景营销中存在的互动、体验、娱乐等核心元素，因此场景营销并非新鲜事物。但互联网及媒体技术的发展赋予了传统场景营销生机和新的机遇。

2.场景营销理论基础

随着科学技术以及移动互联网的发展，场景的概念不仅限于物理环境，其范围还包含了与互联网结合产生的虚拟场所及由人主导的情感氛围。场景营销指消费者在互联网环境中的位置、时间和情境，进行场景分析和信息沟通，将在线和离线相连，准确识别基于场景的需求，通过场景来触发消费行为，为目前公司获取用户、建立场景意识提供支持等。伴随着移动互联网技术的飞速发展和智能移动设备向大众的普及率不断提高，场景营销使得企业能够更准确地在各种生活场景中对消费者的需求做出更充分的反应。其宗旨根据消费者需求，为消费者提供智能化、定制化的产品和服务体验。场景营销视角着眼于顾客需求，不仅只考虑场景营销的实施工具与方法，更注重顾客在其中的感受，从顾客体验感来描述场景营销的本质。在互联网以及智能产品普及的背景下，越来越多的消费者使用移动智能设备浏览网站和线上商店，场景营销可以互联网及时向用户推送相关产品和信息，维护客户的黏性。在信息阅读碎片化时代下，用户目前需要基于场景的产品和服务，这些产品和服务恰恰适应了当时的特定需求，这是场景营销模式是顾客满意和忠诚度的根源。综上，场景营销是通过线下场景的建立和技术分析识别营销机会并与目标消费者及时沟通，以刺激顾客对场景的感知，从而间接导致消费购买行为的发生，创造一个以场景为导向的“产品和服务体验”过程。

3.智能家居场景营销模式介绍

智能家居产品拥有较高的价格，虽与常规产品有较明显的差别，但不能为消费者带来明显的体验差距，使其较难在全国大范围内快速推广，缺少适合消费者的体验场景。随着物质条件的进一步发展，消费者的需求标准不断提升，随着酒店产品不断更新换代，智能酒店进入了大众的视野，与常规酒店的优势逐渐展露出来，在行业内脱颖而出。酒店即为消费者第二个家，能够创造最接近居家感受的环境，最大程度营造消费者居家生活的产品的使用场景。智能酒店便可以成为消费者最好的智能家居体验馆，从消费者入住办理到离开酒店，均沉浸在智能化场景之中，消费者通过酒店的使用引导，对智能家居产品进行体验。通过入住智能酒店模拟消费者未来在家中使用智能产品的场景，通过较长时间的体验，直观地为消费者展示智能家居产品在使用过程中的舒适与便利，同时在智能酒店内打造“所见即所购”的产品销售理念，消费者在智能酒店所见到的一切智能家居产品均可随时购买，帮助智能家居产品赢得青睐，激发消费者的购买动机。智能家居企业与智能酒店相互联合，智能家居企业帮助智能酒店提升行业竞争能力，智能酒店销售智能家居产品，酒店作为智能家居产品的销售渠道，双方达成战略合作，实现双方共赢，共同构建智能家居场景营销模式，帮助智能家居产品实现销量上的突破。

三、优缺点分析

1.优点分析

（1） 提升消费者智能家居产品的使用体验，刺激产生额外的需求

随着经济与交通的发展，外出入住酒店成为一种时代趋势，酒店被称为消费者的“第二个家”，正是由于酒店行业发展的这个特点，通过搭建智能化家居酒店的场景，使得消费者可以深入体验智能化家居产品，实现使用场景的具体化，亲自体验智能家居产品的智慧与便捷，从而让消费者产生在家也想要有这种体验的想法，刺激产生额外的消费需求。长此以往，智能化家居企业与酒店的联合也有望建成智能化家居生态体系;酒店通过与智能化家居企业联合搭建以“智能化”为主题的场景，带给消费者不一样的入住体验，可以满足消费者的新鲜感和好奇感，进而形成自己差异化优势。

（2） 为场景营销提供新思路，促进企业转型升级

随着生活水平的提高，人们对品质生活有了更高的追求，消费者购买某种商品不仅是为了商品本身的用途，还包括更个性化的需求以及差异化的实现，这倒逼着企业做更多的渠道创新，因此企业致力于做更多元化渠道的拓展，场景化模式的创新搭建，为企业提供新的销售渠道，对于企业的创新性转型具有一定的借鉴意义。由于使用场景碎片化、硬件操作复杂等问题没有解决，智能家居产品并不能给消费者带来预期的“智能感”，而如果与酒店进行合作，一方面，拓宽了智能化家居产品的销售路径，消费者通过入住酒店的方式亲身体验智能化家居产品，实现使用场景的具体化;另一方面，酒店打造智能化家居酒店，可以提供给消费者新的入住体验，形成自己的竞争优势，而且酒店还可以通过这种商业模式从智能化家居产品企业获得一定的推广费用或营销报酬。二者的联合可以实现双方的互利共赢，智能化家居产品与酒店二者联合的商业模式将会是智能家居发展路上的一种重要入口形态，让消费者形成智能家居思维。

2.缺点分析

（1） 智能酒店前期搭建需巨大投入，同时也存在较大投资风险

在酒店场景下搭建智能家居的售卖场景，花费成本较高。房间都需要配备全套的智能家居系统和智能家居产品，需要对酒店的线路装修和房内设施进行改造，在早期的投入与风险较大，智能家居产品的造价昂贵，装修企业的成本占比超过40%，进而导致酒店房费增加，消费者不一定会选择配备智能家居的房间入住，这就给智能家居酒店的模式形成了一定阻碍。酒店配备智能家居的同时，也需要对员工进行培训，当顾客对于智能家居产品产生疑问时，工作人员需要第一时间以专业的态度和知识解决问题，给顾客使用智能家居产品带来真正的舒适，享受和满意。最后，投资成本高还体现在维护方面，智能家居产品出现问题时，需要专业的技术人员进行维修，这无疑也增加了酒店销售智能家居的成本。

（2） 智能家居与酒店不适配，用户体验感较差

目前，智能家居产品更新换代频繁，且智能家居的技术尚未完全成熟，酒店引入智能家居产品，需要对酒店内部的设计以及房间重新改造，但并不意味着智能家居系统就能与酒店设施完全适配，同时智能化家居功能的多样化和复杂化，智能家居控制系统操作繁琐，部分消费者对智能家居产品使用存在一定困难，对于用户体验感产生了一定负面的影响。智能化家居酒店配置智能家居系统后也存在较多问题，比如智能家居系统的维护与运行，大部分智能家居系统或产品遇到问题时，较难发现且常规的售后维修无法快速解决，这对酒店提供的服务也造成了一定的影响。

（3） 顾客对于智能酒店售卖产品存在顾虑

消费者进入智能酒店后在酒店内能看到各式各样的智能家居产品，在酒店房间内可以体验到智能家居产品，为实现“所见即所购”的理念，会明确地向消费者传达所有商品均可以购买的信息，但这会在一定程度上影响消费者的场景体验感，将消费者从智能酒店构建的家的场景中抽离出来。智能酒店内的所有商品均可以购买，当宣传过度时会使消费者感觉酒店在过度推销产品，从而降低了消费者在酒店的体验感，减少消费者对智能家居产品的购买意愿，对酒店打造的场景营销模式产生负面影响。

四、总结

目前企业场景营销策略处于社会热点地位，传统的营销策略已经难以有更大的提升空间，所以场景营销手段的创新备受企业关注，而智能化家居产品与酒店二者联合的商业模式未来将会是智能家居场景化发展路上的一种重要入口形态。通过打造智能家居酒店，让购买者置身其中，亲自体验智能化、信息化、便捷化的产品，探究购买者的深层需求，为购买者的智能居家生活提供更优质的服务，同时也为家居零售行业转型提供较好的思路。但是智能家居企业在进行场景营销模式探究时，应当把消费者的需求放在首位，从消费者对场景化的感知和体验出发，通过塑造物理场景，构建更符合购买者预期的环境，让产品与购买者之间的互动沟通更加有效。将理论与实践相结合，进一步分析在现在的营销市场环境下企业如何与其他产品联合发展场景化营销从而突破自身，从众多企业中脱颖而出。场景营销越来越多应用于不同行业之中，为各行业带来全新的营销商业模式，不同品类企业之间相互合作构建全新营销模式，构建全新的销售渠道。

参考文献：

[1]徐艳琴.基于移动产業视角的场景营销策略分析[D].广州科技贸易职业学院，2016.

[2]王亮.“场景+任务”：场景化传播时代新闻出版业营销理念变革[D].西安外国语大学新闻与传播学院，2016.

[3]于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[D].天津大学商学院，2019.

作者简介：王靖尧（2000.05- ），男，汉族，吉林长春人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：市场营销;刘可欣（2001.10- ），女，汉族，陕西榆林人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：品牌营销;杨慧莹（1997.08- ），女，汉族，河南商丘人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：财务会计;任芙蓉（1999.05- ），女，汉族，甘肃敦煌人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：人力资源管理;洪羽清（2001.06- ），女，汉族，福建福州人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：会计学

作者：王靖尧?刘可欣?杨慧莹?任芙蓉?洪羽清