网络团购的酒店营销论文

摘要：大学生群体作为网络团购的生力军，研究其在网络团购模式下的消费行为特征，分析大学生网络团购的影响因素，从而为企业发展网络团购提出相应的对策，对于进一步开发大学生网络团购市场，乃至促进电子商务的健康发展具有积极的实践意义。下面小编整理了一些《网络团购的酒店营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络团购的酒店营销论文 篇1：

酒店产品网络团购销售中的问题与对策探析

摘 要：随着网络团购的日益发展，越来越多的酒店企业也加入其中，不仅仅经济型酒店参与团购活动，甚至国际外资高星级酒店也加入了这个市场活动中。本文将从酒店产品网络团购销售的发展现状、存在的问题以及合理化发展路径几方面对酒店产品的网络团购销售进行浅析，以期对酒店产品的多元化营销开辟新的路径。

关键词：网络团购 酒店产品 销售

一、酒店产品的网络团购销售

（一）网络团购销售的含义

网络团购是指“一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品”，是一种新型电子商务模式，即C2B（Consumer To Business）模式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买不到的优质服务。网络团购借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。

网络团购运营模式主要有四种，自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式。在酒店网络团购中，主要运用到的是商业团购模式以及网络营销团购模式。

图1 网络营销团购

（二）酒店产品网络团购销售的内涵界定

酒店产品即向客人出售或出租的有形的和可计量的商品和无形的或不便计量的商品，这种无形的“商品”与有形的物质商品结合起来，构成酒店产品。酒店网络团购销售的产品除了销售这些有形的或无形的、客人入住可体验到的感受，同时也销售酒店的品牌。因此，一个成功的网络团购销售可成为酒店产品销售的有利途径，也能够为酒店创造更大的价值。

二、酒店产品的网络团购销售现状

酒店产品网络团购销售地域分布以旅游城市居多，目前推出酒店团购数量最多的城市是上海和北京，其次是三亚和厦门两个旅游城市。前十大城市中还有丽江、青岛、杭州三个旅游城市和深圳、成都、广州三个商业中心。

（一）销售网站

目前提供酒店团购的网站主要有三类：一类是主流团购网站推出的团购项目，有些网站还推出了针对细分市场的酒店团购频道，如拉手网、满座网和团宝网；第二类是在线预定网站推出的酒店团购频道，如携程、艺龙和去哪儿；还有一类是专做酒店团购的网站，如酒店团和好易订。

（二）产品类别

1. 餐饮团购

酒店推出套餐进行团购，以相对便宜的团购价吸引顾客购买，以达到促销的目的。顾客在网上进行套餐团购，团购成功之后会有一个订单号和密码发到顾客手机上，顾客到达餐厅验证订单号和密码后，即可享用美食，而用餐费用在团购成功后直接由团购网收取，餐厅不会再收取额外的费用。

2. 客房团购

酒店在团购网站上提供酒店产品信息，以超低房价来吸引眼球，随后配合介绍让更多的消费者了解酒店的优势，吸引客人体验酒店。酒店会向酒店团购网站提供不同角度不少于20张的有关酒店信息的图片包括酒店外观、大堂、早餐区、团购房型、卫生间淋浴、卫生间镜台、卫浴洗漱用品等。并附上酒店信息说明，酒店展示名称、预定电话、房间面积、床的尺寸、每间客房可入住人数、酒店房间总数以及交通信息、早餐价格和份数、早餐用餐时间、其他团购项目价格及使用时间。在酒店团购网站上也会有酒店特色说明，比如地段、服务项目、周边吃喝玩乐、周边景点。消费者能看到所有有关酒店优势的部分。

（三）价格形式

酒店产品网络销售主要是由酒店与团购网站合作，以打折、优惠券、代金券、会员卡、固定优惠价、低折扣预订和预定返利等几种形式。固定优惠价格是目前酒店网络团购销售最主要的形式，不管是星级酒店还是经济型酒店目前都有数量不等的酒店团购产品。这种团购一般以低于网上预定价格的固定优惠价形式推出，参与团购的顾客需要通过网络支付手段预付酒店房费。不过受酒店位置、入住时间等条件约束，同时又需要提前预付几十或者几百元的住宿费用，参与这类团购的人数并不多。

三、酒店产品网络团购销售存在的问题

（一）团购产品质量缩水

1. 团购产品设置隐形消费项目。如团购的酒店餐饮产品，到店实际消费时，要求支付最低消费额、餐具使用费、酒水服务费等等，层出不穷的隐形消费陷阱，破坏顾客的消费心情，并对酒店产生不信任，使得顾客满意度低下。

2. 区别对待团购顾客。视团购顾客为“下等顾客”，购买团购产品的顾客享受的服务大打折扣，如入住客房、入座餐厅都是被怠慢、忽视的。

（二）团购网站不规范

国内酒店团购网站五花八门。不论是在线旅游网站还是电子商务网站，都处于无监管状态，网站资质参差不齐。吹嘘夸大团购量，虚构团购酒店产品价格。更有一些团购网站毫无售后服务可言，造成这些现象的主要原因是：

1. 进出容易，投入成本低，只需要一个网站和几个工作人员，因此难免会存在以次充好的团购网站，扰乱酒店网络团购市场。

2. 相比出售传统酒店产品条件更宽松，缺乏法律法规和相关部门的监管，因此难免会出现酒店团购网站丧失诚信，顾客投诉无门无果的现象。

3. 酒店团购网站经营模式相似度极高，产品种类和价格也都大同小异，逐渐陷入恶性价格竞争，不利于团购网站行业健康、有序地发展。

（三）酒店盈利效果不明显

1. 打破酒店定价体系，降低平均房价。表面看，一次团购活动会带来几百位顾客，提前获得一部分现金收入。然而实质上，酒店团购产品带来的盈利效果并不显著。一方面，过低的团购产品价格，必然会打破酒店定价体系。尤其与网络价格、协议客户价格、会议价格相冲突，引起VIP客户、网络中间商和会员的不满；另一方面，团购产品单价较低，实际产生的营业收入并没有随着销售量同步增长。并且，合作网站方会收取高额的中介费或者佣金，同样会减少酒店的网络团购利润。因而，酒店无法依靠某一次的大型团购活动，创造高额的营业回报。

2. 追求短期利益，透支营业收入。很多酒店乐于参与网络团购销售酒店产品，除了凝聚人气外，还因为网络团购是先预付，后消费的模式，酒店在顾客还没有消费前，团购网就已经支付部分或者全部的款项。做一期团购，虽然可以在没有任何支出的前提下有客观的现金收入，比其他客源渠道更省力，但实际上，这种先预付后消费的模式也是对未来营业收入的透支，进入消费阶段时，就会有支出没有收入。

（四）网络团购顾客构成具有不稳定性

很多顾客之所以选择参与网购的酒店，究其原因是网站团购的超低价格，这些顾客对价格非常敏感，一旦恢复原价，这些客户不会成为酒店的客源。尤其高星级酒店想通过网络团购的方式来吸引目标客源，是不会有较好的效果的。

四、酒店产品网络团购销售的发展路径

根据各个酒店的不同的实际状况应该制定不同的发展路径，其网络团购营销所带来的影响也是各不相同。但总体来讲，在以下几个方面可达成一致。

（一）控制团购数量，保证酒店价格体系

过度团购将会使原本想要通过网络团购销售达到宣传酒店产品、提高酒店入住率的目的，变成单纯的促销打折行为。价格过低、团购销售数量过多都是对酒店人力资源的一个过度消耗，所以在制定团购价格和团购数量都要根据酒店的实际情况进行合理制定，从卖产品的价格转变为卖价值，使促销转变成营销，满足消费者需求，提高酒店知名度、提升酒店品牌价值。

（二）建立有效的法律法规，规范酒店网络团购市场

为了网络团购营销模式的更好发展，除了团购网站和商家需要做出努力以外，国家也应该加强法制建设的监管，网络团购营销模式的确填补了市场的空白，开创了一个崭新的领域，但同样也部分地搅乱了正常的市场秩序，所以需要建立相应的法律法规加以约束，只有制定一些列明确的法律法规，才有可能真正对网络团购起到监管的作用，规范酒店网络团购市场。

（三）完善相应的服务体系，选择优质的团购网站合作

选择优质的团购网站合作，一是与龙头团购网站合作，注重酒店网络团购产品的健康发展。携程网、去哪儿网、艺龙、拉手网等龙头网站既具有强大的市场影响力，又在不断地改进升级服务质量。二是要求团购网站提供一条龙服务，包含产品咨询、技术咨询和售后服务等。将酒店、团购网站、消费者串联起来，团购网站不再是局外人。三是确保团购交易安全快捷，引进第三方支付平台，即类似淘宝网和支付宝的绑定模式，强化顾客在交易过程中的角色作用，具有选择消费、退货的决定能力。

（四）创新团购产品

团购方式越来越多的被酒店所接受，很多五星级酒店轮流上线，以“团购价”推出酒店自助餐、健身娱乐、SPA等消费产品。在营销产品接近同质化的时候，酒店更应该推陈出新，标新立异，同时也要避免更多的风险。一是认清网络团购市场对酒店的意义与作用，根据酒店实际情况开展团购项目。二是酒店要根据现有和潜在的目标顾客群，设计网络团购产品类型，借助网络团购市场，巩固一级核心客源市场，发展二级潜在客源市场，目的是通过团购活动，进一步增强和扩大酒店客源市场。三是避免千篇一律的降价客房或餐饮产品，可尝试推出团购专项会员卡、消费卡等。创新类的专项网络团购产品，既不会影响酒店整体价格体系，又能实现发展团购顾客为忠实顾客的目标。

（五）塑品牌保质量

确保团购产品质量，提高顾客满意度。一方面做到团购宣传产品与实际产品相吻合，不设任何消费陷阱；另一方面，以全面质量管理的标准，严格要求酒店全体员工，平等热情地对待每一位顾客，提高顾客满意度，将头回客变成回头客。在网络团购产品销售中，做到以品牌保证一切产品和服务，增强品牌认同感，从而创造可持续性的品牌价值效应。

综上所述，单一的团购低价策略能吸引消费者的关注，却不能有效地刺激消费者购买。它必须与市场营销组合，与产品、地点和外部环境因素等相匹配，团购活动才能成功，才能走得更远。酒店参与网络团购营销的目的和动机，应该是把网络团购作为营销的一种手段，把广告费用让利给顾客，通过团购把目标客源请进酒店，通过顾客的亲身消费体验留住顾客，把头回客变成回头客，才能真正凸显网络团购营销模式对酒店的积极意义。

参考文献：

[1]于娜.网络团购.一朵带刺的玫瑰[M].广告主市场观察，2010（9）.

[2]肖建中.团购直销第1书[M].北京大学出版社，2006（1）.

[3]查日礼.网络团购营销模式分析[J].商界导刊，2012年（3）.

[4]李晨焕.团购模式的博弈论分析[J].广东财经职业学院学报，2006（4）.

[5]邵兵.酒店应正确把握好团购这种营销渠道[J].中国旅游日报，2011年5月16日6版.

作者：包永宏

网络团购的酒店营销论文 篇2：

大学生网络团购的消费行为研究

摘要：大学生群体作为网络团购的生力军，研究其在网络团购模式下的消费行为特征，分析大学生网络团购的影响因素，从而为企业发展网络团购提出相应的对策，对于进一步开发大学生网络团购市场，乃至促进电子商务的健康发展具有积极的实践意义。

关键词：大学生网络团购消费行为影响因素

大学生这一特殊群体，接触网络较早，拥有较高的知识水平，敢于接受新事物。大学生虽然拥有一定的购买力，但经济没有完全独立，属于典型的无劳动收入的消费群体，他们对产品价格的敏感度比较高，热衷于物美价廉。网络团购恰好能够让他们以更优惠的价格购买更优质的产品，大学生网络团购的潜力巨大。

1 网络团购模式下的消费者行为特征

①低价优质偏好。基于“薄利多销”原理，网络团购主要的客户群为对价格有着较高敏感度的消费群体。消费者在进行产品或服务的选择时，首先进行价格比较，其次衡量对比产品或者服务品质，最终综合考虑之后做出购买决策并实施购买行为。②追求时尚便利。对于大学生群体，休闲娱乐的消费需求旺盛，因此当以休闲娱乐的产品和服务（如餐饮酒店和KTV的消费代金券的销售等）为主的具有便捷性和独特性的网络团购一经出现，就受到了这一群体的热烈追捧。③购买主动性、选择性较强，追求个性化。在网络虚拟商店，网络消费者可以主动地查询浏览和比较商品，根据网页上出现的逼真的影像、详实的信息，可以自由、不受干扰地做出符合自己需求的选择。消费者可以对购买的商品或服务进行评价，其评价对其它消费者具有很好的指导作用。互联网打破了传统购物时间、地点的限制，海量的信息储存为消费者提供了更多的选择余地，海量商品及个性化的定制服务可以很好地满足消费者的个性化需求。

2 大学生网络团购的影响因素

①个体因素。随着网络经济的发展，消费者的购买行为越来越多的受到其个性与生活方式的影响。无论是消费者的生活态度、兴趣爱好，还是消费者的购买动机、购买行为，都离不开个性与生活方式的烙印。消费者的自我个性与生活方式不同，也必然影响着网络消费模式和消费习惯的不同。通常，人们总是根据自己的喜好和习惯，在网络购物中做出主观性的购买决策，感受购物中所带来的乐趣。②产品因素。目前，网络团购的主流商品是服饰、数码电子产品、书刊和各种日常生活用品，而商家和企业在网上销售这些产品能够省去许多中间环节，使得网络团购的大多数商品的价格都低于传统渠道销售的商品，因此，消费者对网络团购产生了越来越大的兴趣，尤其是对于大学生这一购买能力有限的特殊消费群体。作为学生经济的主要来源是父母的供给，由于他们的消费能力有限，会尽量搜索那些物美价廉的商品即性价比高的产品和服务。③团购网站购物的安全性。由于互联网站的公开性、互动性和虚拟性，使得消费者对网站购物的安全性格外重视。一旦安全问题得到有效保障，消费者就会乐意接受这种购物方式。2013年的“双十一”，淘宝旗下的天猫商城以350亿完美收官，天猫之所以较淘宝取得更高的业绩，就在于天猫商家要向淘宝缴纳保证金，支持7天退款，有更好的售后保障，就好比天猫是专卖店，淘宝就是杂货店。消费者肯定愿意选择安全性高、质量有保障的网站进行交易。网站的安全性，直接决定了顾客的是去是留。网上交易的安全性，不仅包括商品质量的安全性，还包括交易和支付的安全性。网络虚拟的交易和支付行为，使得付款和收货不能同时进行，并且网上商家的身份信息良莠不齐，很容易致使网络欺诈行为的发生。消费者在支付时所使用的信用卡资料信息，也可能会被某些不法分子非法利用，造成消费者对网上交易安全的恐惧。④交易主体的诚信因素。网上交易与传统的交易模式不同，消费者只能通过网站中卖家对产品图片的展示以及对产品的描述来确定自己的购买行为，一旦付款后所收到的产品与网站中介绍的不符或者产品出现质量问题，又或迟迟收不到产品，就会引起消费者的争议。如果消费者企图以法律的手段来寻求解决，又会由于卖家提供的资料不真实而无法追因溯果。目前，由于诚信问题的缺失而引起的假冒伪劣、虚假销售、网络欺诈等行为早已屡见不鲜，这些都严重制约着我国网络购物持久、健康、稳定的发展。⑤物流配送因素。面对物流配送系统，消费者在网络购物时主要关心的是产品能否按时并且准确无误的送到自己的手中，物流公司是否可以提供合理快速的退换货系统或者服务，以及配送人员的服务态度等，这些都影响着顾客对网站的忠诚度。在一系列的调查中发现，六成左右的人对物流配送的速度并不满意，认为配送时间太长，影响了他们对商品的使用。三成左右的人对物流配送员的服务质量不满意，这主要包括语言的沟通、对配送时间的概念、配送过程中对产品的损坏等等。此外，运费价格的高低也是影响消费者满意度的一个重要方面。

3 企业发展网络团购的对策

①了解消费需求，避免消极因素。企业在加强自身网络营销发展的同时，要对消费者不同的个体因素加以区分，面对不同的问题要提出不同的措施并加以改进。消费者在做出购物选择时，往往会受到自己收入情况或受教育程度的影响。因此，企业在进行网络宣传时，面对不同的消费者要采取不同的策略，并将网络宣传的重点着眼于信息沟通上，以充分了解消费者不同的消费需求，做到以类划分、对号入座，有针对性的去进行网络营销。避免消费者由于自身条件等消极因素引起的对企业的错误判断，进而减少企业营销决策的随意性和盲目性。②做好市场细分，强化服务建设。企业应根据不同的消费者做好不同的市场定位，建立相应的客户资料数据库，对他们的档案进行整理和归纳。例如对经常重复购买的客户来讲，要统计他们历次购买的产品、购物频率、购物金额及累计购物金额、购后评价等信息；而面对首次购买的客户或没有购物经验的客户来讲，企业应做好网络宣传和广告介绍，加强对网站服务的建设，重视对口碑效应的传播。如果一个团购网站的口碑较差，比如经常出售劣质产品，提供虚假信息等，都会造成顾客的流失。③加强制度管理，降低购物风险。网上购物的安全性是消费者最为在意的影响消费者网上购物的因素，面对如此严峻的问题，企业可以尝试应用保护消费者的安全协议或者通过第三方支付平台（如支付宝）来完成付款的交易，以保障买家账户的安全。具体的支付宝担保交易如下图：

■

由图可知，只有客户收货满意后，卖家才可以拿到钱，通过第三方支付平台减少了交易的损失，保障了客户账户的安全。企业在做网上营销时，不仅要采取此种方法，而且还要加强对第三方支付平台安全性的宣传，减少消费者对支付安全问题的担忧，使消费者在网络上可以放心购买产品。

④加强诚信管理，规范交易行为。企业要想在网络发展中立于不败之地，就必须加强对交易主体诚信机制的建立，将交易主体的诚信问题作为开展网络商店的“第一身份证”，并且可以凭借买方或卖方的信用等级办理诚信卡，在网上交易过程中大力推行使用诚信卡制度，只有凭借诚信卡才可以进行网络交易的结算。这样不仅可以规范卖方的交易行为，减少网络欺诈等现象的发生，还可以促进我国网络市场交易的健康发展。

⑤完善网络购物配套服务，优化物流配送系统。企业要想在配送过程中缩短配送时间，减少经济消耗，就应采用高效灵活的物流配送系统来完成一系列的配送服务，例如在运送车辆上安装卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是什么地方，企业都能一目了然。企业也可以采用交叉配送方式，进货时直接装车出货，没有入库储存与分拣作业，这样不仅可以降低了成本，还加速了货物的流通。

针对物流配送人员的服务态度等问题，企业应加强教育培训，提高服务人员的综合素质，并建立绩效考核制度与奖惩制度，对顾客满意度较高的进行奖励，对顾客投诉较多的进行惩罚。从而培养服务人员的责任心，提高其作业水平。总之，网络团购需多方共同努力，才能使其健康长远的发展。

参考文献：

[1]杜林芝，邱淑英.大学生消费行为分析与消费观的引导[J].石家庄职业技术学院学报，2010（3）.

[2]闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[J].经济师，2011（5）.

[3]覃丽娜.大学生网络团购消费行为的影响因素研究[D].中南林业科技大学，2012.

基金项目：本文为邢台学院2013年度校级科研课题《大学生网络团购的消费行为研究》的成果之一，课题编号：XTXY13YB158。

作者：杜林芝

网络团购的酒店营销论文 篇3：

网络营销的定价策略探析

摘要：文章以京东商城为例，从网络营销的定价概述出发，剖析了网络营销定价策略的基本依据，探析了网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等网络营销的定价策略。关键词：定价策略;免费定价;预售定价

1、网络营销的定价概述

网络营销定价是指企业在互联网和大数据背景下，对其提供的产品或服务进行数字化精准定价，从而使企业的产品或服务具有更强的市场竞争力。京东商城就是利用大数据、云计算等先进的科学技术对其在网络营销中提供的产品或服务进行精准定价，从而使其提供的产品或服务既能吸引消费者购买，又能促使其占据较大市场份额，成为市场领导者。

2、网络营销的定价依据

一般地，网络营销的定价依据主要有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政策法规等[。在网络营销中，京东商城就是根据这些定价依据来制定其产品或服务的价格，进而使京东商城在电商行业取得领导地位。

2.1 定价目标

定价目标，是企业根据其市场细分制定的目标市场战略和市场定位，使其产品的价格能够达到预期收益的定价标准。一般地，企业的定价目标主要有维持经营、当期利润最大化、市场份额最大化和产品质量最优化。在网络营销中，京东商城就是以市场份额最大化和产品质量最优化作为其定价目标。

2.2 产品成本

产品的成本由其从生产到交易的各个环节所产生的费用组成，包括产品的生产成本、采购成本、仓储及物流成本、人员工资等[2]。京东商城在网络营销中就是以其提供的产品或服务的各种成本费用为基础来制定产品或服务的价格。

2.3 市场需求

市场需求，指企业所提供的产品或服务使消费者渴望购买而且有能力购买的数量。京东商城对网络营销中产品或服务的定价就是依据市场需求。如果市场需求较低，京东商城就以产品质量最优化为定价目标，制定高于市场的价格，形成高质高价，吸引消费者购买;如果市场需求较高，京东商城就通过批量采购产品以降低成本，制定低于市场的价格，形成同质低价，刺激消费者购买，从而占领市场最大份额。

2.4 竞争者的产品和价格

企业只有深入了解竞争者的产品和价格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的产品价格。在网络营销中，面对天猫、淘宝等强有力的竞争对手，京东商城就是通过运用大数据、云计算等科学方法，对竞争对手的销售数据进行分析，从而更精准地制定出自己的产品价格。

2.5 政策法规

企业进行任何营销活动都必须遵循政府的政策法规。京东商城在进行网络营销活动时就是遵守《价格法》、《明码标价法》、《反不正当定价法》等规范企业定价的法律法规。同时，京东商城还遵守《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等网络营销的行业规范和标准。

3、网络营销的定价策略

在网络营销定价依据的影响下，常用的网络营销定价策略主要有网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等。京东商城在网络营销中就是根据这些定价策略来确定其产品或服务的价格。

3.1 网络团购定价策略

3.1.1 网络团购定价

网络团购定价就是通过互联网和大数据将网络营销中具备相同需求的零散消费者集合起来，向企业大批量购入，以求得到最优价格的定价策略。京东商城在网络营销中针对特定产品或服务就是采用网络团购的定价策略。目前，京东商城的团购产品已经涉及到餐饮、服装、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。

3.1.2 网络团购定价的形式

一般地，网络团购定价的形式主要有阶梯价格和固定价格。

（1）阶梯价格的定价形式

阶梯价格是指产品的售价即价格根据参与团购人数或单个消费者所购产品数量的多少而不断变化的定价形式，即消费者所购产品数量越多则单件产品价格越低。这种产品定价形式主要面向中低收入的消费者。针对中低收入的消费者对特定产品的需求，京东商城就会使用阶梯价格的定价形式。比如：消费者在京东商城购买某件产品的单价为50元，同样的产品消费者一次购买两件需要90元，而消费者如果一次购买三件则只需120元。

（2）固定价格的定价形式

固定价格是指在团购活动中企业制定产品的价格，且价格在规定时间内保持不变的定价形式[4]。这种定价形式适用于产品品牌知名度较高的产品。京东商城在网络营销活动中就经常运用固定价格的定价形式。例如：京东商城中的韩都衣舍的一款加绒卫衣，其团购活动价格为136元，活动期间商品限量100件，活动时间为3天，3天时间到或100件商品售完，则活动结束。此次团购活动中无论100件商品是否售完，无论参与人数多少，无论单个消费者购买商品数量多少，单件商品的价格都是136元。

3.2 免费定价策略

3.2.1 免费定价

免费定价是指企业将产品以免费的方式提供给消费者使用的一种产品定价策略。京东商城在网络营销中对于特定产品就会采用免费定价策略，这种定价策略在满足消费者需求的同时，也对企业和其提供的产品起到推广和宣传的作用。

3.2.2 免费定价的形式

一般地，免费定价的形式可以分为完全免费和部分免费。

（1）完全免费的定价形式

完全免费是指产品从购买到使用以及售后等所有环节一律由企业免费提供给消费者的定价形式，其适合处于市场导入期的产品。京东商城的免费试用活动就属于完全免费的定价形式。例如：當京东商城销售处于市场导入期的产品时，就经常举办免费试用活动，活动每期限定一定名额的消费者，消费者可以自主申请参加。申请成功的消费者，只要在收到活动产品的30天内，将试用产品的真实感受写成一份图文并茂的报告，并以邮件的形式发送给京东商城;消费者就可以免费获得该产品，且可以免费享受售后服务。

（2）部分免费的定价形式

部分免费是指企业首先将产品分为若干个部分，然后针对其中的某一个或几个部分免费，从而制定出产品价格的定价形式。这种定价形式适合处于快速成长期的产品。比如：京东商城针对处于快速成长期的某款钢笔的销售就运用了部分免费的定价形式。假若该钢笔的售价为59.9元，消费者如果购买，则商家免费赠送墨囊、笔尖和吸墨器;而消费者如果想要在钢笔，上刻字，体现其个性化，就需要另外支付费用。

3.3 秒杀定价策略

3.3.1 秒杀定价

秒杀定价是指企业在网络营销平台上出售的产品，消费者只要在限定时间内进行抢购，就能够以极低的价格购买到该产品的定价策略。京东商城对于价格与原价相差极其悬殊的特定产品就是采用秒杀定价策略。例如：原价500元的产品，秒杀价格只要49.9元。

3.3.2 秒杀定价的形式

常见的秒杀定价形式主要是针对产品的价格与其价值相差极其悬殊的一种定价形式，其适合处于市场导入期或快速成长期的产品。比如：京东商城中某款男士休闲鞋的销售就是采用秒杀定价形式。假定这款男士休闲鞋原价为596元，秒杀价为179元，秒杀价与原价相差417元，而且保证是官方正品，全球限量88双，活动时间仅有24小时。由于该款男士休闲鞋采用秒杀定价的形式，这就极大地刺激了消费者的购买需求，并能对产品及品牌起到很好的宣传和推广作用。

3.4 预售定价策略

3.4.1 预售定价

预售定价就是指企业给还没有正式进入市场的产品或服务制定价格并销售的一种定价策略。企业在大型节日促销活动中经常采用这种定价策略。例如：京东商城在“6.18”、“双十一”等购物节到来前就是采用预售定价策略，以其活动价格来销售商品。

3.4.2 预售定价的形式

常见的预售定价形式是产品预售定价，即企业在产品还未正式进入市场前进行销售的定价形式，其适用于高科技的数字化产品。这种定价形式要求消费者先支付一定比例的定金，等产品正式上市销售，再在规定的时间内支付尾款即可。例如：京东商城中的某款数字产品宏基电脑，其价格的制定就运用了产品预售的定价形式。该款宏基电脑售价为4799元，预售活动中消费者只需先支付1元作为定金，等到产品上市销售，1元定金可以抵扣300元现金，消费者只需再支付尾款4499元就可以得到所购商品。京东商城利用这种产品预售的定价形式极大地刺激了消费者的购买欲望，使其市场份额快速提升。

参考文献：

[1]吴健安.市場营销学[M].第4版.北京：高等教育出版社，2014：248-267.

[2]牛晓娜.网络环境下的定价策略研究[D].南京：南京大学，2013.[3]巧铃.电子商务背景下网络团购促销定价策略研究[J].价格月刊，2015，455：73-77.

[4]张瑞玲.考虑预售的网络团购定价策略[J].物流科技，2017，（11）：17-19.

[5]叶大鹏.浅析网络营销免费定价策略[J].品牌（下半月），2015，（12）：65.

[6]王叶峰，田中俊，付娜.大数据环境下——基于消费者行为的预售策略研究及展望[J].浙江万里学院学报，2018，30（02）：18-22.

作者：陈金先