网络营销战略分析论文

摘要：图书馆病毒营销是利用生物病毒感染、繁殖、扩散的机理来描述的一种网络营销战略，具有营销内容、目标、成本、效率病毒化的特征。图书馆病毒营销创意与策划的要点包括：营销总体设计、制造病毒原体、包装病毒信息、锁定易感人群、选择传播工具、实施营销诱导、后续跟踪管理等。图书馆病毒营销要避免走入刻意制造喙头、低水平同质化、摒弃传统营销、营销目标泛化等误区。下面是小编精心推荐的《网络营销战略分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络营销战略分析论文 篇1：

“梦芭莎”网络营销战略的SWOT分析

基金项目：重庆市基础与前沿项目（cstc2013jcyjA90022）；重庆市教委科学技术研究项目（KJ1400913）；重庆理工大学科研基金项目（2012ZD46）。

作者简介：范群林（1984-），男，重庆人，管理学博士，讲师，研究方向：低碳经济与创新管理。

摘 要：网络营销是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网络营销的不断发展，越来越多企业纷纷开始涉足其中。以网络营销战略概念入手，以主打“全球女性、时尚网购”的梦芭莎为例，阐述其网络营销现状及在网络营销中的优势和劣势，以及面临的机会和威胁，从而为其网络营销策略的设计和优化奠定基础。

关键词：网络营销；“梦芭莎”；SWOT分析；战略

在信息化经济高速发展的今天，传统单一的营销模式正在迅速改变。电子商务的发展使得传统的店铺营销快速向无实体店铺的网络店铺营销模式转变。2012年，中国网购用户规模达2.47亿，同比增长21.7%，仅淘宝注册商户就达600万，网络零售额超过1.3万亿元，从2011年起，中国就已成为全球第二大网络零售市场。正是网络技术在服装营销方式中所展现出的巨大优势，使得服装企业在激烈的市场竞争下，越来越多地开始选择网络营销（E-Marketing）。网络营销所具有的符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通等特性，为企业市场调研提供了全新通道，可随时了解消费者需求及其对产品的看法，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品，提供了全新沟通渠道。服装企业在网络营销的运作模式下，开辟了一种新的发展思路。同时，越来越多的消费者也开始接受这种高效快捷的购物方式，选择网络购物。

1 “梦芭莎”发展历程

“梦芭莎”创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海、北京设立分公司，员工近2000人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，“梦芭莎”成功地将国际先进直销理念与国内购物方式发展方向相结合，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。在致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加自信美丽”的目标引导下，“梦芭莎”凭借高速的业务增长和优异的盈利能力，于2007年12月获得了瑞士信贷银行中国区战略投资伙伴崇德基金的首轮国际资本投资，有效增强了为消费者提供更多优质产品和服务的能力。

2 “梦芭莎”网络营销战略的SWOT分析

2.1 优势

（1）领先的技术，利用互联网整合中国服装制造业。2006年12月“梦芭莎”网站上线，选择女性内衣作为主打产品，致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣和服务。经过多年发展，已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务，表现出很强的生命力。“梦芭莎”将电子商务、商品手册和商品体验店三位一体有机结合，提供超高性价比的服饰产品。自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成品牌特色，代表未来电子商务的发展趋势。

（2）客户至上的理念，一流的客服服务。“梦芭莎”通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的等待时间，从下单到收货仅仅24小时，部分一线城市甚至只需短短数小时，有效提升了顾客的购物体验，显著减少顾客网购难以亲身体验的缺憾。同时，“梦芭莎”还坚守“30天无条件退货”的承诺，让顾客了却后顾之忧。此外，公司还在客户服务的后台运作方面持续投入资源，提升系统硬件设施，始终保持着领先于竞争者的水平。

（3）注重企业文化，风格理念独特。“梦芭莎”以不断创新的科技与服务，致力于帮助全球女性实现“自信、美丽”的梦想。不仅提供有价值的产品，还提供有价值的生活，用“张扬顾客价值，创造顾客价值，实现顾客梦想，超越顾客期望”的理念为顾客服务，让“梦芭莎”真正成为改变女性生活的推动力。

（4）有自己的品牌、经营模式别具一格。传统服装行业的渠道大多集中在商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道公众也比较熟悉和习惯，但“梦芭莎”利用的却是互联网这个新兴渠道，通过自己设计开发品牌，然后外包给有稳定合作关系的供应商，通过自身B2C建设，减少了传统服装企业的店面转让费、店租费、水电费、员工人力成本、区域宣传费、物流库存费等费用，实现了真正的低成本运作。

（5）品牌代言。“梦芭莎”牵手范冰冰，通过强强合作，将品牌理念通过代言人的气质形象传递给顾客，并受到热烈的反馈。范冰冰作为当前时尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高贵气质完美地诠释了“梦芭莎”特有的品质，结合堪称完美。

（6）国际化合作。“梦芭莎”的产品开发中心位于广州，并在香港、法国、韩国建立了时尚团队和设计研发工作室；在上海拥有200多人的电子商务营销的专业团队，面向全球开展电子商务营销管理；在北京设有IT研发中心，与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系；在印度与全球知名的呼叫中心建立了战略合作关系。

2.2 劣势

（1）第三方物流整合不利，配送服务不够完善。“梦芭莎”的产品配送大多依靠第三方物流公司，只在极少部分地区拥有自己的物流系统。第三方物流公司人员素质参差不齐、服务态度有好有坏、配送延迟等因素都会影响“梦芭莎”在消费者心中的形象。因此，如何将第三方物流公司和自身资源整合、改造提升，强化其服务功能，提高其服务水平是梦芭莎发展中面临的一大困境。

（2）企业战略定位不明确。“梦芭莎”是以女士内衣起家，发展至今，产品已覆盖了男装、女装、饰品、童装、鞋等几大类，产品线虽很丰富，但整体上缺乏明确的市场定位，容易导致“后浪没有高过前浪，前浪又已死在沙滩上”的困境。

（3）非官方网站多，产生诸多负面影响。网络营销会带来系列问题，“梦芭莎”也难以避免。高速发展会使订单不断增多，各种不利情况都有可能出现，如果处理不当或不及时，会给消费带来相当不好印象，并逐步演变成网络危机，影响营销效果。倘若网上多是关于“梦芭莎”的负面评论，势必会影响消费者心理，导致改变，甚至取消购买决策。

2.3 机会

（1）资金投资。“梦芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成为有中国特色的新一代全球电子商务发展趋势，受到美国商界普遍看好，引发多轮外资注入。伴随着中国经济的崛起，中国企业全球化发展之路已经展开，目前“梦芭莎”发展势头很好，从2009年开始，“梦芭莎”以一年一轮的频率获得了多轮融资。

（2）女性消费市场日益扩大。未来女性消费市场将是一个高速发展的春天，众多70、80、90后女性在服装服饰、家居生活方面构成了未来消费经济的增长点。一直以来，女性消费作为中国家庭消费的缩影，逐步影响着市场的变化格局。在女性消费市场充满机遇的今天，”梦芭莎“作为新兴的直销品牌运营公司，将网络营销理念和国外购物方式结合，致力于打造中国女性内衣直销第一品牌。

（3）电子商务日渐流行。在快时代的今天，电子商务已成为主流购物渠道之一，网络渠道的合纵连横开始成为电商企业发展壮大的不二法门。长期以来，网站联盟被认为是将长尾效应带来的流量加以转化的有效途径。目前国内存在有三类主流联盟，一是以谷歌、百度联盟为代表的CPC广告联盟平台；二是以亿起发、成果网为代表的CPS联盟平台；三是以梦芭莎、京东为代表的B2C自建网络联盟平台。

2.4 威胁

（1）缺失自己的服装品牌。今天的“梦芭莎”已经发展成为一个网上的大百货市场，产品从女性内衣扩展到女装、女鞋、男装、男鞋、童装、包包、饰品、家纺等。“梦芭莎”的转型是来自于其早期打天下的女性内衣产品正在面临销售瓶颈，导致需要不断拓宽品牌边界。未来消费者最关心的是用户体验，是“买谁的”而不是“在哪儿买”，所谓“得民心者得天下”，因此，解决”我是谁“的问题就成为”梦芭莎“的当务之急。

（2）电子商务发展空间有限。当前的电子商务环境可以用“狼多羊少”来相容。2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，其中，B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长5.5个百分点。从增速来看，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。虽然网络购物市场现在的增长率超过40%，但是加入到B2C战场的平台数量和资金增长率远远超过这个数字。因此，围绕一个特定人群进行品牌延伸，这种扩张是目前增加订单转化率的最好办法，“梦芭莎”已在电子商务大战中占据一席之地，未来的路还很长，需要“枕戈待戟，随时临敌”。

3 “梦芭莎”网络营销策略现状

“梦芭莎”的网络营销正是在具备的这些优势和劣势，以及面临的机会和威胁的共同作用之下，才形成了如下的营销策略。

（1）产品策略。“梦芭莎”选择了做自有品牌，女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模会受到限制，“梦芭莎”以内衣为主逐步扩展品类，逐步提升团队经验和执行力，也逐步积累品牌影响力，从而有效降低风险。目前产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个领域，成为女性时尚一站购物的首选。“梦芭莎”以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，满足了人们低价享受时尚的需求。

（2）定价策略。“梦芭莎”旗下不同品牌定价策略不同，阶梯定价，同时，标价均是一方面标出参考价格再标出“梦芭莎”的价格，感觉便宜了甚至十倍，顾客感觉优惠了很多，为其选择“梦芭莎”找到了理由。“梦芭莎”现在毛利在50%以上，物流成本10%，管理成本10%，退换货在10%以内。

（3）渠道策略。“梦芭莎”以官方网站、实体店、网站联盟开展垂直渠道策略。其中自己的网站联盟依托“梦芭莎”网购平台，面向加盟网站、加盟网店和第三方合作伙伴。使得中小网站主、网络推手们有足够的动力去帮“梦芭莎”推广。因此有不少的个人网站、个人博客、推广软文、小导航站放上了“梦芭莎”的网站推广练级，有丰富网购经验或特殊推广渠道资源即可免费申请成为网购达人，客观上增加了“梦芭莎”的外链数量，其高佣金也是具有如此强大的吸引力的原因之一，让合作伙伴津津乐道。

（4）整合营销策略。开展多种促销方式，如开设特价专区，全场最低秒杀，会员享受折上折，将存货尽快清仓等。此外，由范冰冰代言的广告不仅在央视一套等各大主流电视台的黄金时段播放，在沿海的各大公交站、移动电视、地铁沿线及户外广告牌投放，同时在各大网站循环播放。根据数据分析出不同地区顾客的喜好，不同地区的顾客在登录网站上，看到的是不同页面和产品。携手新浪、网易、艾瑞咨询、中国站长网、上海网商联盟等业内知名合作伙伴，积极开展各种公关活动。

参考文献

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[10]梁玉英.关于中小型服装企业网络营销的探讨[J].市场研究，2012，（1）：1516.

作者：范群林?刘露

网络营销战略分析论文 篇2：

基于“病毒营销”理论的图书馆营销工作探索

摘要：图书馆病毒营销是利用生物病毒感染、繁殖、扩散的机理来描述的一种网络营销战略，具有营销内容、目标、成本、效率病毒化的特征。图书馆病毒营销创意与策划的要点包括：营销总体设计、制造病毒原体、包装病毒信息、锁定易感人群、选择传播工具、实施营销诱导、后续跟踪管理等。图书馆病毒营销要避免走入刻意制造喙头、低水平同质化、摒弃传统营销、营销目标泛化等误区。

关键词：图书馆；病毒营销；网络营销

营销即传播，传播即营销[1]。信息传播模式的创新必然推动营销理念、技术、方法与策略的变革。“病毒营销”（Viral Marketing）正是基于Web2.0这种新的信息平台，借用病毒感染、繁殖、扩散特征来描述的一种信息传递与网络营销战略。随着图书馆营销的数字化、网络化、全球化，病毒营销日渐受到国内外图书馆界的关注、研究和实践。Darlene Fichter希望图书馆建立Web2.0营销计划，提出图书馆在Web2.0世界的七项营销策略。Michael Casey等认为，图书馆应尝试Web2.0工具来开展营销工作[2]。我国学者指出，图书馆要善于利用Web2.0技术条件下的各种社交工具从事病毒营销[3]。国内图书馆已经有了许多成功的病毒营销案例，但是从整体上讲，病毒营销的理论与实践都还较薄弱，既缺乏理论成果的科学指导，又没有对实践经验进行系统地梳理、总结和交流。

1病毒营销的渊源、机理和特征

1.1病毒营销的概念

就病毒营销的理念而言，可以追溯到50年前OReilly公司总裁Tim OReilly提出的相关理论，而美国帕塔家用塑料制品公司利用家庭主妇宣传产品收到的效果，为病毒营销理论提供了初步的注解。但是在传统的技术条件下，真正的病毒营销是难以形成的。互联网的普及，为病毒营销创造了有利的技术条件。1996年，Hotmail的成功使人们看到了病毒营销的巨大潜力与实际应用价值。1997年，Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒营销》中首次明确、完整地提出病毒营销的概念，并将其定位于“网络环境中的口碑传播（Word-of-Mouth）”[4]。2000年，病毒营销理论传入中国，但由于当时出现了“互联网泡沫”，使得该理论没有在我国受到重视，直至2005年百度“唐伯虎系列小电影”取得了骄人的营销业绩，才使病毒营销理论进入了国内理论与实践的视野。目前，病毒营销处于不确定概念状态，但是通常可以这样理解：病毒营销是学习、模仿生物病毒传播的原理，由网络营销的思维、方法、技术、工具等组成的以口碑传播、圈群传播为主要特征的品牌推广与服务信息传递战略。

1.2病毒营销的原理

病毒营销利用了生物病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制成具有超强感染力的“病原体”（“种子”），通过激发目标人群（易感人群）的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群，层层推进，迅速传播[5]。病毒营销有相当丰富的理论支撑。比如有学者认为，病毒营销的基础、原动力、价值体现和传播能力可以分别从4C营销理论、口碑传播理论、网络价值理论、六度分隔理论得到解读[6]。在基于病毒营销的诸多理论中，“六度分隔理论”最有代表性。该理论（又称“小世界现象”）由美国心理学家Milgram提出，核心观点是“任何人与陌生人之间所间隔的人不会超过六个”[7]。以此理论剖析病毒营销原理：网络环境中“气味相投”的人按照“物以类聚，人以群分”的原则建立起“弱纽带”关系，组成“圈群化”的社会结构，“圈群”内部的信息口碑传播能力呈指数级增长，而每一轮分散、多点、网状的发散传播，都使受众爆发式增多。

1.3病毒营销的特征

病毒营销在内容、目标、成本、效率等方面具有类似生物病理的相关特征。其一，内容病毒化。病毒营销的内容通常短小、细屑，适应了人们在快节奏的社会生活中对“快餐文化”的需求。其二，目标病毒化。病毒营销针对特定的“圈群”和“易感人群”。比如，一项研究表明，89%的微博用户主要关注的是其朋友、同事、同学、熟人、亲戚、业内人士等“圈内”人的微博信息[8]。其三，成本病毒化。病毒营销是“让用户告诉用户”，这样原本由信息源承担的营销费用则由不断增多的用户自己分担，信息源只需支付向第一批用户营销的成本。其四，效率病毒化。一方面，营销信息在具有人际联系的“小世界”里传播，可信度高，“圈子”内的人易于接受，具有较强的营销渗透性。另一方面，信息利用专业网站、门户网站、社交论坛、Email、QQ、BBS、eBook等网络工具扩散，传播速度快，覆盖范围大。

2图书馆病毒营销的创意与策划要点

2.1营销总体设计

创意和策划是病毒营销的起点。为了使营销活动能够有序、规范，按照既定思路进行，实现预期目标，图书馆需要建立营销整体框架。在此前提下，再对营销各阶段、各环节涉及的内容细化，做到可操作化、可评估化、可监督化，制定营销手册。创意和策划图书馆病毒营销事先要明白和回答这样几个问题：为什么要营销？向谁营销？营销什么？怎样营销？总体设计还应包括营销团体组成、营销应急预案、营销管理等问题。比如，2011年，杭州图书馆以“话题营销”为视角，精心策划了“乔布斯去世”的话题病毒营销。营销前，杭州图书馆对乔布斯的生平、贡献、影响等做了全面研究，制定了营销实施方案，用户涌跃参与营销互动，在此过程中图书馆宣传推广了涉及乔布斯的馆藏和服务，提高了馆藏的可见度与利用率。

2.2制造病毒原体

清华大学图书馆聊天机器人“小图”在上线的最初2个月中，日平均访问量超过3 000人，月访问量超过50 000人，同步带动图书馆网站访问量提高10-15%[9]。“小图”不仅顺应了用户学习英语的需求，而且其人性化、趣味化的服务功能对用户产生了较强的吸引力，用户有较高的满意度。“小图”的成功说明，创造有感染力的“病原体”对病毒营销至关重要，其作用在于这种病原体不仅关照了用户的需求，更重视用户的满意度。也就是说，图书馆在“病原体”的制造中，要坚持“需求”与“满意”并重的思想，向用户提供有价值的服务项目和服务信息，这是病毒营销的必要条件。用户只有在接受图书馆服务的同时有满足感，才会形成口碑传播，才能收到病毒营销的效果。

2.3包装病毒信息

图书馆传统营销方式是平铺直叙的，灌输性浓厚，信息是裸露的、没有包装的，容易使用户产生“广告抵触”情绪，甚至在心理上筑起防御营销宣传的“大坝”。图书馆病毒营销方式是委婉隐晦的，潜移性较强，信息是掩饰的、有包装的，容易消除用户对营销推广的逆反情绪，使图书馆服务项目和信息在用户不知不觉中渗透到其思想里面去，产生共鸣。比如，清华大学图书馆的《书之秘语》网络游戏，设计了完整的故事情节和栩栩如生的人物形象，随着故事的发展穿插若干个引人入胜的小游戏于其中，实现了对大学生进行图书馆空间引导的目的。2012年获得国际图书馆协会联合会（IFLA）“图书馆国际营销奖”第一名的“《爱上图书馆》之排架游戏”微电影，同样以游戏的手法对营销信息进行了较完美的包装。

2.4锁定易感人群

某种生物病毒总是在低免疫力的人中传播，这类人称为“易感人群”，易感人群的存在使病毒传播具有目标精准化的特征。同生物病毒传播一样，病毒营销尽管传播范围大，但是由于是口碑传播、“圈群传播”，因而受众体现出特定性。2011年12月，国家科学图书馆举办了“伟大的爱国者，杰出的科学家——纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生对话”活动。该项活动的成功之处在于围绕事件开展创意，首次引进微博现场直播，创造了病毒营销的条件。另外，把营销目标定位于中学生，也避免了营销目标的泛化。为了精准锁定营销目标，图书馆要开展深入细致的调查研究，掌握用户的需求、心理，甚至应对部分圈群关系作出定量分析。易感人群中有一类特殊群体，这就是意见领袖。有学者认为，病毒营销往往由打“数字喷嚏”（digital sneeze）的人来引爆[10]，而这些打喷嚏的人就是“意见领袖”。 图书馆应通过“指标评价”、“技术建模”等方法发现和挖掘意见领袖，利用其掌握的话语权和“领袖效应”，发起和引领病毒营销。

2.5选择传播工具

图书馆病毒营销必须借助于网络传播工具，包括社交网站、搜索引擎、博客、论坛、电子邮件、短视频、图片、动漫、电子图书、网络游戏等。比如2012年，北京师范大学图书馆开展了“毕业生寄语”活动，开始只通过图书馆内的电子屏宣传，但是效果不甚理想，转而通过人人网、校园BBS、新浪微博推广后，引发了营销高潮，关注、评论、转发、反馈涌跃，并引起《新京报》等媒体的关注。2013年，有学者对世界上有代表性的25所图书馆作了调查，都或多或少地利用社交网络开展了营销活动，其中Facebook利用率最高，占92.0%，Twitter占76.0%，其他工具还有YouTube、Flicker、Blog等[9]。据中国互联中心提供的资料，使用率最高的网络工具依次为：网络音乐﹥即时通信﹥网络影视﹥网络新闻﹥搜索引擎﹥网络游戏﹥电子邮件[11]。由于病毒营销只是推广“半成品”，而且具有复杂性、阶段性、衰减性等特征，加之营销工具的适应性不同，使得营销效果具有不确定性特征，因此对营销工具的选择要以实际效果为标准。

2.6实施营销诱导

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉传呼机，传呼机在孩子们心中是很酷的玩意儿[12]。这个例子给我们的启示就是图书馆在病毒营销中，应注重营销诱导工作，激发用户主动关注、参与营销的热情，扩大营销受众面，提高营销效率。目前，我国图书馆界营销诱导的方式包括：奖励小实物、给予象征某种地位的虚拟徽章、积分排行、授予优惠借阅权，有的图书馆把诱导行为与用户提出的见解、讨论、动态等结合起来，还有的图书馆采用“会员制营销”（Associate Programs）模式（比如清华大学图书馆的网上读者俱乐部）。有学者认为，图书馆应把“奖励推荐计划”理论引入营销活动，使营销诱导工作规范化、常态化、科学化，以解决目前存在的诱导办法不合理、诱导模式不严谨、诱导政策随意性强、诱导效果不好等问题[13]。

2.7后续跟踪管理

任何营销都是有目标的。图书馆营销是否有效、是否达到了预设的标准，需要营销评估来验证。但是，病毒营销的最大缺点就是控制难度大[14]。“病毒”一旦开始口碑传播，就脱离了图书馆的掌控，传播范围、方式、效果就存在较大的不确定性。尽管如此，并非没有办法对病毒营销跟踪管理。比如，有学者建议图书馆应通过“微应用”和“微指数”对微博营销状况进行分析监控[15]。另有学者认为，对图书馆微电影营销应建立包括点击率、转发率、好评率、差评率、指数排名、话题参与度、即时互动率、PR值等指标在内的，融专家、用户意见的主观与客观相结合，定性和定量相补充的综合测评体系，并采取措施保障评价工作的常态化[16]。图书馆应培养一支病毒营销管理团队，研究问题，把实践引向深入。

3图书馆病毒营销的误区

3.1刻意制造喙头

从某种角度讲，病毒营销就是“娱乐营销”，在娱乐至上的时代，“病原体”做得妙趣横生、富有娱乐性，才能激起人们的传播欲望。“娱乐法则”正在被许多图书馆的病毒营销采纳。比如，中山大学的微电影《无位风云》，采用悬疑搞笑的表现手法突出了图书馆阅览座位资源不足的现况，使用户在娱乐中受到守则、友爱、互助的深刻教育[16]。但是，病毒营销的核心词是“营销”，而非“病毒”，“病毒性”只是描述营销信息传播的方式，本质是为用户提供有价值的服务项目与服务信息[17]。因此，个别图书馆在营销中刻意制造喙头，完全以娱乐为导线吸引用户，而忽视“病原体”价值的策略并不可取。这些图书馆的病毒营销效果之所以不甚理想，关键问题就是“病原体”无价值，用户在取乐之后，其实际需求没有得到满足，长而久之，就会感到乏味、无聊，更不会帮助图书馆向其他用户推介。

3.2低水平同质化

用户对病毒信息往往有一定的免疫力，只有新颖、偶发、首次的病毒信息才能突破防御屏障。另外，病毒信息传播具有生命周期，随着时间的推移，病毒信息的传播力将逐步下降。因此，病毒营销要在创新上下功夫，促进病毒信息发生变异或者突变，以保持和增强传染力。比如，目前绝大多数图书馆的微博只用于书目推荐、活动播报、业界交流、馆情馆讯等目的，同质化明显，缺乏个性和创新性。而杭州图书馆却通过增强微博的互动性，让用户体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，大大提高了影响力和用户的参与力[18]。又比如，目前图书馆微电影出现了题材雷同、内容相似、情节跟风模仿，甚至“克隆”的苗头。而台湾国立成功大学图书馆的微电影《索书号》却以梦想为创意主轴线，透过索书号的指引，讲述了男女主角在图书馆的经历和期盼。该片一经上线，就好评如潮，受到业界追捧[16]。

3.3摒弃传统营销

实践表明，病毒营销辅以传统营销能够增强营销效果。比如，“瑞星”首先通过病毒营销使产品如病毒一样嵌入人的大脑，而后采用传统的低价营销策略激活人们的购买欲望，实现“购买潜意识”到“购买行动”的跳跃[18]。图书馆也有相类似的营销实例。比如，杭州图书馆在开展微博营销的同时，经常同文化机构合作举办各种展览、讲座和线上线下互动，取得不错的营销效果[19]。但是在另一些图书馆却没有把病毒营销与传统营销很好地结合起来，突出问题就是有意无意地弱化、排斥传统营销，萎缩传统营销的功能。其实，图书馆传统营销的部分理念、做法、经验有其自身特点与优势，在网络环境下并不过时，与病毒营销相结合，可以相得益彰，互为促进。比如在营销模式上，病毒营销就应该配以适宜的传统方法。比如，向用户发放宣传册或宣传单；举办营销抽奖活动；召开推介会、研讨会、发布会，组织专题沙龙；悬挂横幅、张贴海报、展板宣传等。

3.4营销目标泛化

病毒营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围内传播才是病毒式营销。其实，每一个产品或服务都有其特定的目标群体，而不可能吸引所有的消费者。目标泛化将使病毒营销失去精准性，而且将牵涉分散图书馆精力，付出较多的管理资源，同时“病原体”承载的营销信息可能不足，甚至丧失原真性。比如，在微博营销中，许多图书馆只有一个综合性的官方微博，没有对用户细分，使得只对图书馆某一部分感兴趣的粉丝或多或少地受到一些骚扰，难免被一些不感兴趣的信息拥堵阅读页面，从而影响推广效果[19]。避免营销目标泛化，就要学习借鉴市场营销的相关理论与做法，在锁定目标市场的基础上，从年龄、性别、民族、职业、信仰、学历等方面对用户进行细分，然后就病毒营销针对每类用户营销的生命周期各阶段的需求和“圈群”内的口碑传播特征开展研究，采取合适的营销策略。

参考文献

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（收稿日期：20141125责任编辑：刘丽斌）

作者：张军华

网络营销战略分析论文 篇3：

论跨国公司全球战略下的市场营销

摘 要：进入20世纪以来，世界经济踏入了一个崭新的发展阶段，全球一体化已成为当今世界经济发展一个越来越显著的特点，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为自身战略发展的新目标。在全球化程度不断加深的时代，跨国公司都需要采取全球视角才可能更好的進行盈利。本文研究了可口可乐公司采用的营销策略，其中包括可口可乐公司面临的各种营销、商务问题和机遇，以及其当前和潜在客户的特点。本文还讨论了可口可乐公司可行的细分选择，并且给出了一种最适合可口可乐公司的市场细分选择，以达到增加利润收入的目的。本文也在提出营销组合实现定位策略的基础上分析了公司的优势和劣势。

关键词：全球市场；跨国公司；市场营销；可口可乐公司

一、全球化战略

1.全球化战略的概念

“全球化战略”是一个缩短期，涵盖三个领域：全球、多国和国际战略。从本质上讲，这三个领域是旨在使一个组织实现其国际扩张目标的战略。全球化战略有三个层次，第一：国际战略，主要与国内市场有关。然而，我们在跨国交易时仍存在着一些目标，因此需要一项国际战略，国内市场占主要竞争优势。第二：多国战略，参与大量本国以外的市场。但每个市场都需要独特的策略，因为每个国家的客户需求和竞争可能是不同的，每个国家都有不同的竞争优势。第三：全球战略，将整个世界视为主要的市场和供应来源，几乎不存在地方差异，竞争优势在很大程度上是在全球基础上发展起来的。

2.跨国公司的市场营销

在制定“全球化战略”时，应当区分公司的资源、能力和当前国际地位这三种国际扩张形式。如果该公司仍然主要集中在国内市场，那么它在国内市场以外的战略就可以被看作是国际性的。例如，一家乳制品公司可能在本国以外出售一些多余的牛奶和奶酪。但其主要战略重点仍然指向国内市场。所以企业应当清楚地认识到本身的特点，所适应的市场以及确定自身的发展方向。

二、可口可乐公司的市场营销

总部设在美国亚特兰大的可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，其品牌价值已超过700亿美元，稳坐软饮业第一品牌，经久不衰。

1.可口可乐公司的商务机遇

（1）可口可乐公司面临的关键商务和营销机遇

作为一家跨国公司，可口可乐公司所面临的关键营销机遇之一是基于其可以在饮料产业经销范围的领导地位。通过在国际市场上数量众多的装瓶合作伙伴，可口可乐公司在全球市场上进行营销，全球200多个国家都有其分销渠道。可口可乐公司通过与这些装瓶合作伙伴签订特许经营合约，能够有机会去改进其经济系统。

（2）可口可乐公司面临的商务和营销问题

尽管可口可乐公司是世界上领先的无酒精饮料公司，它还是面临着某些商务和营销问题，这些问题成为了公司的挑战和风险。就在不久前，在消费者、政府机构和健康专家中，大家越来越关注缺乏运动的生活方式和肥胖可能带来的潜在健康问题。作为一家以消费者食物产品生产为基础的公司，这对可口可乐公司带来了挑战，而肥胖也是一个复合型的大众问题。

（3）可口可乐公司目前和潜在消费者的特点

由于可口可乐公司是一家全球性公司，所以它在全球市场上拥有庞大的消费者基础。可口可乐目前和潜在的消费者范围从年轻人，青少年直到老年人都有。可口可乐公司消费者，尤其是年轻人，最显著的特点之一是他们可以从饮用可口可乐饮料中收益，他们尤其渴望从可口可乐和雪碧这两款产品中寻找清凉、独一无二和令人精神一新的味道。这两个品牌在年轻消费者中非常受欢迎因为它们满足了上面提到的一些特点，而这些特点正是年轻人所追求的。对于那些年纪稍大而成为了可口可乐消费者的群体，他们所追求的是在作出购买选择时能有独特性。可口可乐公司成功地在很多的饮料中都保持了这种独特性，这使得它能够吸引和留住消费者。

（4）可口可乐公司的细分选择

市场细分需要有意义的去识别不同的消费者群体，在这个过程中需要弄清楚在市场存在的不同消费者种类以及他们的需求。消费者以不同的形式出现，他们中有些需要产品性能、速度、宽敞度、安全性、独特性，而有些需要创意性。可口可乐公司拥有的细分选择包括了以人口统计变化和行为变化为基础的细分以及以得益追求为基础的细分。

（5）用于评估市场细分的因素

基于上文提到的市场细分中，可以用于评估细分的因素之一是“其他竞争者在现存的细分中的服务情况如何”。当然，可口可乐公司是很容易去迎合它的竞争者目前没有服务的市场细分，而不用去迎合生产着相似或替代品的竞争者已经服务的很好的市场细分。而另一个可口可乐公司可以用来评估评估细分方法的是细分市场的规模。而在这里，公司需要去识别在该细分中公司增长的潜力，规模不一定是指大小，指的是在竞争不多的情况下能够快速增长的潜力。

2.基于“4P”战略的分析

（1）公关策略

可口可乐公司善于以自己独到的眼光，寻找能够吸引眼球最多的事件来进行合作。例如可口可乐公司从1928年开始与奥运会合作，从1974年与世界杯进行合作，成为每届世界杯最主要赞助商之一。可口可乐公司又在2004年与一级方程式赛车进行合作。可口可乐公司通过与这世界三大体育赛事进行合作，推广力度无疑是巨大的。通过这样的合作方式也将品牌的印象印入了人们的脑中，经过了这么多年的努力，达到了家喻户晓的效果。

（2）渠道策略

①特许经营战略

可口可乐公司多年来所选择的经营方式的依据，始终来自它对饮料市场脉络变化的把握。这其中先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、特许经营几大发展阶段。如今，可口可公司这列快车以特许经营进入模式进入了全世界的视角，以更为迅捷的速度渗透到世界每个国家和地区，而其产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。

②供应链管理

可口可乐公司的供应链管理也是跟别的公司大为不同，它通过长期合同、控股或持股的方式来管理供应链。它与各大供应商建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系之后，供应链的生产力和附加值就会得到提高，从而改善供应链的盈利能力。

③网络营销战略

在可口可乐公司的调查中发现，网络是对于现在的年轻人来说最具有吸引力的媒体工具。從数据上来看，2016年我国网民规模超过7.3亿，而且这一数据每天都在持续增加，当然如前文所说，其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖以及网络对于年轻人的吸引程度在不断增加。

可口可乐在2005年在全球推出了一个新的网络平台，这是一个快速消费品网站，名叫ICOKE。这个集音乐、娱乐、资讯、游戏为一体的平台，加强了可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。可口可乐公司通过这个平台将产品、服务和品牌信息传递给消费者，并寻求消费者的反馈。这种沟通形成了公司、产品、服务、品牌与消费者之间的多向联系。

（3）促销策略

可口可乐公司在全世界进行促销的方式都可以归结为本土化，主要有四个方面：传播、品牌、营销和人力资源的本土化。

可口可乐公司来到中国之后成立的第一家合资企业是北京可口可乐饮料有限公司。这家公司在中国20年的发展历程，就可以看作是可口可乐公司在中国本土化策略的一个见证。可口可乐公司从工厂、原料、人员到产品、包装、营销都进行本土化，可以说95%以上都是中国的。在这其中，营销理念的本土化道路相较于上述其他几个方面是经过了一些波折的。除了在营销方式上进行了本土化外，北京可口可乐饮料有限公司还在产品包装上进行了大量的本土化。无论是十二生肖，还是纸艺艺术等各种中国特色的包装，都让消费者感到非常亲切，好像可口可乐就是本国的产品。可口可乐这种聪明的营销方式让消费者在潜意识里认同可口可乐的品牌，对于增加销量起到了很好的作用。

（4）产品策略

为了更好地推广自己的品牌，可口可乐公司每隔一段时间就会推出跟当时的国际社会有关的标语，从网络平台、实体广告，到传统媒体的宣传，可口可乐做的非常的全面。

三、结论

可口可乐公司以其独到的市场营销战略，在今天的全球市场上站以重要的地位，这和可口可乐公司所不断的根据市场的变化及时调整自身的市场营销战略是密不可分的。

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作者：苏妮