消费者管理企业营销论文

摘要：近年来品牌社群蓬勃发展，客户关系管理也自上世纪90年代提出便一直是研究热点，而品牌社群在客户关系管理方面发挥的重要作用更是毋庸置疑。但现行研究直接关注两者内在联系的较少。本文通过对两者内涵的分析阐述，指出品牌社群内互动对企业客户关系管理的重要性，构建品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制模型。今天小编为大家精心挑选了关于《消费者管理企业营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

消费者管理企业营销论文 篇1：

中国消费者的购买决策探析

摘要：商品价格像一只看不见的手，通过涨落无形地指挥着生产者、经营者和消费者的行为，而企业营销的目的就在于识别出消费者的各种需要，以比竞争者更有效的方式去满足消费者的各种需求。那么首要的工作就是研究消费者的行为，价格敏感性对消费者购买决策的影响。本文在对价格敏感性及其相关内容作出分析的基础上，介绍影响中国消费者的因素和中国消费者的不同种类以及其不同的价格敏感性，并尝试着探讨中国消费者随环境的变化其价格敏感性的变化。

关键词：价格敏感性；购买决策；需求弹性

一、引言

关于消费者购买决策和价格敏感性的研究一直是消费者行为研究的重点内容。早在上世纪六七十年代，Kamen和Toman首次提出并验证了公平竞争价格理论，认为产品价格有一个可以被消费者接受的区间，如果价格超过了消费者所认为的合理区间，那么价格将对消费者的购买决策起着决定性的作用。在七十年代中期，Nwokoye提出了价格容忍度的概念。1996年，Anderson采用瑞典的顾客满意指数数据测算了顾客满意对价格容忍度的影响，其研究结果也表明了价格敏感性与消费者购买决策之间的关系。

现阶段，产品的价格会对不同购买决策类型的消费者产生心理上的影响，进而影响消费者的购买决策以及企业的利润水平。正如营销大师菲利普－科特勒先生所言：“在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素。”商品销售者按照价格变动的一般规律调整价格时，在理论上，商品降价会增加消费者的需求，商品提价会减少消费者的需求；但实际生活中，有时却不被消费者在心理上所接受，这就取决于消费者的价格敏感性。

二、价格敏感性分析

1　价格敏感性及其相关知识

价格敏感性体现的是随着价格的下降，市场需求规模增加的速度。在现实的购买行为中，’有些商品价格稍微变动，其需求量就会发生大幅度变化；而有些商品的价格变动很大，其需求量的变动却很小。商品的需求弹性系数公式：

EP=(△Q／Q)／(△P／P)

式中，EP为需求弹性系数；△Q为需求变动量，Q为原需求量；△P为价格变动量；P为原价格。

根据商品需求弹性系数大小，可以将商品分为五类：

第一类是完全无弹性商品，EP=O。即无论商品的价格如何变动，几乎不会对商品的需求量产生影响；

第二类是缺乏弹性商品，0

第三类是单一弹性，EP=1。即商品的价格与商品的需求量成反比关系；

第四类是富有弹性，1

第五类是完全弹性，EP=∞。即商品的价格稍微有所变动，商品的需求量就会有很大的变动。

2　消费者价格敏感性的形成

当消费者对于购买的产品价格具有高度记忆时，其价格就会形成消费者心目中的参考价格，即消费者心目中的合理价格。实际价格与合理价格往往不会吻合，总会有一定的差距，这就会激发消费者在每次交易完成后都会产生一种心理满意度，这种心理满意度会强化消费者使消费者具有高度记忆。长此以往，消费者会在作出购买决策时，尽量搜寻商品的价格及质量方面的信息，根据价格一质量无差异曲线确定合适的价格。如果市场上合理价格大于实际价格时，消费者会尽快作出购买决策，从而使需求量增加；如果市场上合理价格小于实际价格时，消费者作出不购买的决策，从而使需求量减少，即形成消费者的价格敏感性。

可见对企业来讲，不仅要认识消费者对价格的敏感性，了解由此而对消费者购买行为的影响，还要在制定价格时充分考虑企业的竞争环境和现状，选择合适的定价目标和定价策略。

三、中国消费者的价格敏感性分析

1　影响中国消费者购买决策的因素

21世纪是一个信息化的世纪，为了探究消费者的心理过程，不同的学者从消费者的生活方式、价值观、购物决策风格、个性消费心理方面对消费者行为进行研究，以期了解消费者的内心世界，与消费者达成更有效的沟通，进而制定有针对性的营销策略。

Sproles于1985年最早发展出一套简单的模式来研究分析消费者的购物决策风格，得出六种决策风格。在此基础上，于1986年又更进一步分析探讨消费者购物决策风格的特征，归纳出八种消费者决策维度。同时，很多学者也对此进行了分析，下面简要介绍九种常见的影响消费者购买决策的因素：

(1)认知替代品效应。即消费者对某种商品替代品的认知程度，包括其价格、质量等。认知程度越高，消费者对该商品的价格就越敏感；反之，越不敏感。这在现实生活中表现为：有丰富购买经验的消费者会综合权衡某商品与其替代品，就会对价格敏感；而缺乏购买经验的消费者则由于不了解两种商品，上当受骗的概率就会大些。

(2)对比困难效应。即消费者就某种商品和其替代品进行比较过程的难易程度。若很难比较替代品的优劣时，则对已知的或声誉较好的商品的价格敏感性较低；反之，敏感性就较高。

(3)转换成本效应。即当消费者放弃购买某种商品转为购买其他供应商的商品时所需的投资，包括有形和无形投资。所需的投资越大，消费者对现有供应商的价格敏感性越低t反之，敏感性就越高。

(4)价格一质量效应。即消费者对商品的价格与质量的关系的态度。如果在消费者的潜意识中认为高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。相当一部分的消费者因为有这种意识，会宁愿选择价格高的商品求得心理上的安慰或者满足其炫耀的心理。

(5)支出效应。即消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重。若比重大，消费者的价格敏感性就高；反之，敏感性就较低。比如，我们去买口香糖时不会介意其价格也不会去讨价还价，因为其价格本身就低，不值得去花过多的精力和时间；然而如果我们去买电脑，我们就不可能像买口香糖那么干脆。

(6)最终利益效应。即某种商品的价格占消费者最终利益总成本的比例。如果比例越大，消费者的价格敏感性就越高；反之，敏感性较高。比如，我们去买个包，同样品牌同样款式的包两家商店的报价分别为88元和98元，差价为10元；同样同品牌同型号的笔记本电脑两家商店的报价分别为6888元和6898元，差价也是10元。据小范围调查，绝大多数会在第一种情况下更换供应商。

(7)分担成本效应。即某种商品的价格占消费者实际支付的比重大小。如果比重较小时，消费者对其价格越不敏感；反之，敏感性越高。有人说学生的钱最好赚，就充分淋漓尽致的体现了这一点，因为学生花的是父母的钱，而不是自己的劳动所得。但毕业后的前两年会表现得很“小气”，会对价格较敏感。

(8)公平效应。即在消费者心目中某种商品的价格和供应商的定价一致性程度。如果消费者认为不“公平”时，消费者的价格敏感性越高；反之，敏感性较低。

(9)框架效应。即当消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”。如果消费者感觉是“损失”而不是“收益”时，他们

对价格就越敏感；反之，敏感性越低。

2　中国消费者价格敏感性的变化

中国自改革开放以来，经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中，中国消费者的消费行为以及对价格的敏感性程度也发生了变化。

(1)社会环境变化对价格敏感性的影响

①制度背景

中国由计划经济体制转向市场经济体制，使得中国消费者的价格敏感性表现出了逐渐变高的变化，主要表现在：

在计划经济体制下，所有的商业活动都由国家计划控制，生产什么、生产多少都是国家说了算，所有权属于国家，市场上最大的特点是供不应求，形成的是卖方市场，消费者常常是价格的接受者，消费者对价格不会有较大的敏感性；市场上商品种类少，替代品较少，这就在某种程度上限制了消费者的认知替代效应。对某种商品替代品认知程度越低，消费者对价格的敏感性就越低。而如今我国已初步形成市场经济体制，市场资源由市场来配置，国家只是行使宏观调控的职能，消费者的自主选择权较大，对价格敏感性程度也有所提高；市场上品种繁多，自然就会有相对较多的替代品，认知替代效应增强。

②网络环境

随着网络的发展，消费者可以借助网络很方便很简单的获取厂商信息，并且可以获得比网络出现以前更多的价格信息，同时，这种信息搜寻成本很低。消费者已经基本上掌握了主动权，消费者可以更有效的收集和比较不同产品的价格信息，这无形中可以使消费者获得更多的参考价格。这就体现了对比困难效应，即消费者在进行商品与替代品的比较过程中，若很轻易就可以比较出商品的优劣时，商品的价格敏感性较高。

(2)消费者的价值观变化对价格敏感性的影响

改革开放以来，中国消费者的价值观发生了变化，也影响了消费者对价格的敏感程度。

①改革开放以前，我国消费者所普遍持有和坚持的观念是量入为出、坚持储蓄、勤俭消费。在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值。一般而言，生活必需品需求弹性小一些，消费者对产品的价格敏感性程度就低一些。而随着社会的发展，消费者越来越会享受生活，奢侈品的消费越来越多，奢侈品的需求弹性会比较大，所以消费者的价格敏感性会增加。

②计划经济时代，我国居民收入水平较低，消费生活水平也不高。而随着我国经济的飞速发展，我国居民的收入水平不断增加，消费水平日益提高。当然，我国各种商品的价格也在不断的提高。根据中国统计年鉴的资料，自1953年以来，整体趋势是，改革开放前，我国各种价格指数略低于我国居民消费水平指数，但改革开放后，我国各种价格指数有高于居民消费水平的趋势。这就说明了我国消费者购买商品的价格的增长速度超过了我国消费者消费水平即总支出的增加得快，而且商品的价格指数占消费者总支出的比重在增加。由支出效应可知，消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重越多，消费者的价格敏感性就越高。在市场经济时代，消费者整体生活水平提高，消费所占消费者总收入的比重相对多些，消费者就会花更多的时间和精力去考察其余替代品或其他商家的价格，对产品的价格敏感性反应较强烈。

四、结论

本文就消费者购买决策的价格敏感性进行分析，改革开放后，我国消费者的价格敏感性在逐渐增加。进行价格敏感性分析不仅在理论上具有意义，在实践中，对于企业来讲也是非常重要的，是企业营销管理的重要部分。尤其是市场经济网络环境下，企业定价环境和消费者的价格认知较以往更加复杂，企业应提供各种途径提高消费者感知价值和参考价格，从而降低消费者的价格敏感性以增加消费者的购买意愿。

作者：安鑫丽

消费者管理企业营销论文 篇2：

品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制

摘要：近年来品牌社群蓬勃发展，客户关系管理也自上世纪90年代提出便一直是研究热点，而品牌社群在客户关系管理方面发挥的重要作用更是毋庸置疑。但现行研究直接关注两者内在联系的较少。本文通过对两者内涵的分析阐述，指出品牌社群内互动对企业客户关系管理的重要性，构建品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制模型。

关键词：品牌社群;顾客间互动;类社会互动;客户关系管理

2012年小米手机粉丝社群带火了“品牌社群”，让“建群”、“参与感”成为众多企业实践的重要一部分。优质的客户关系管理则在企业所提供的产品服务愈显同质化、卖方市场转向买方市场的今天，成为企业核心竞争力的来源。不论是当前学术研究或企业实践，都强调品牌社群对企业客户关系管理的重要作用，但综合二者的研究依旧较少，本文遂尝试在现有研究基础上探究品牌社群对企业客户关系管理产生影响的作用机制。

一、品牌社群的内涵

（一）品牌社群概念

在本文，品牌社群被界定为由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的不受地域限制的群体，包含有形要素、无形要素及连接二者的互动要素[4]。有形要素指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及企业营销人员;无形要素是消费者在品牌社群中产生的共同意识、归属感和责任感，其产生是品牌社群得以形成的必要条件;互动要素则指社群内共同的仪式和惯例，如分享品牌故事等。

（二）品牌社群类型

品牌社群一般起源于消费者对于某一产品或品牌的价值诉求;在经过一定时期发展后企业会出于各种动机而介入;由于企业介入度的不同形成了2类不同主导类型的品牌社群，分别是由消费者主导和企业主导的品牌社群。

在消费者主导的品牌社群中，成员的价值诉求主要由社群内其他成员来满足，企业在此类社群中只是普通社群成员;在企业主导的品牌社群中，企业将社群作为自己的营销方式，通过社群获取企业创新的动力和信息，在这一类型的社群中企业和社群成员都是满足消费者价值诉求的主体，但企业占据主导[3]。

（三）品牌社群内互动

在品牌社群中，互动根据对象的不同可分为两类： 消费者间的互动为社会人际互动，消费者与企业品牌间的互动为类社会互动。其中，社会人际互动即顾客间互动，专指社群普通成员间的交流沟通，具体可分为信息互动和人际互动[2]。

企业的生存与发展取决于企业与顾客之间的良好关系。在日常生活中，人与人之间的互动交流越多，其关系便会越亲密;而在企业实践中，研究证实品牌社群中的社会人际互动和类社会互动均会促进消费者与品牌间良好的关系，且这两者均会帮助消费者积累关系社会资本，而关系社会资本又会在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用[1]。

二、客户关系管理及其核心

（一）客户关系管理定义

客户关系管理（CRM）由美国管理咨询公司Gartner Group提出。目前关于其定义主要有“商业概念型”和“技术概念型”两类。前者以IBM公司定义为代表，认为CRM通过提高产品性能、增强顾客服务、提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势[5]。后者认为CRM 是一套管理软件和技术，以客户为中心、以对客户数据的管理为核心，增强企业的客户保持能力和认知能力，最终实现客户收益最大化。

综上，笔者认为CRM是企业立足于优质产品或服务，利用相关模型和技术分析在整个商业流程中与客户的互动和交流中获得的数据和信息，以此达到更好地了解客户需求，与客户建立长期良好关系，并最终实现企业更有效盈利目的的企业综合管理系统。

（二）客户关系管理内涵与核心

CRM的具体内涵可分为3方面：顾客价值、关系价值和信息技术。顾客价值指企业为顾客创造的价值，企业实施CRM的出发点就是实现顾客价值最大化，以此提高顾客忠诚度，在顾客和企业间形成长期稳定的关系。关系价值指建立和维持与特定顾客的关系能为企业带来的价值，是CRM的核心。“管理关系价值的关键在于对关系价值的识别和培养”，因此企业既应投入更多精力到具有高关系价值的客户身上，也应注重培养顾客的关系价值。“信息技术是客户关系管理的使能者”，在推进顾客数据分析、使依据顾客偏好精准服务成为可能的同时，也助力企业识别不同顾客的关系价值，达到顾客和企业价值的统一[6]。CRM实施的直接目的在于对不同类顾客的关系的恰当管理，最终目的是“实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展”。可理解为企业实施客户关系管理的核心在于给企业带来价值，具体指消费者和企业间关系的价值，其实现则依靠企业对各种关系的识别、培养及管理，最终使关系达到普及面更广、维系时间更长、质量更佳的效果。

三、品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制模型构建

基于前文构建模型如下。

（一）类社会互动的分类

在当前竞争激烈的市场环境下，客户资源越来越成为企业竞争的焦点，通过

自身品牌和客户建立长期互惠互信的关系愈显重要。研究表明建立品牌社群可以有效地促成这一目标达成[2]。品牌社群中顾客间互动可细分为信息和人际互动。相比个体消费者，企业掌握了更多信息及经济物质资源来满足消费者价值诉求，因此笔者认为，信息互动不仅存在于顾客间互动，也存在于顾客和企业品牌的类社会互动中;人际互动指人与人间的情感交流，但在實践中，企业品牌官方以普通社群成员的身份存在，其运营者往往是一个人，因此将人际互动纳为类社会互动的组成部分。

（二）品牌情感与信息获得

消费者通过虚拟品牌社群中的互动获得价值，并会意识到自我诉求得到满足是由于所在社群和其代表的品牌是可靠、有能力的，通过持续满意的互动，消费者会提高对社群和企业品牌的满意度和忠诚度。具体而言，一方面信息和人际互动可以给社群成员带来多种价值诉求的满足，消费者间和消费者与企业间的信息互动会塑造出社群和背后品牌可靠有力的形象，而其中的人际互动会塑造出社群及品牌温暖关怀的形象，这些需求的满足及在消费者心目中形成的形象会提高消费者对品牌的满意度，长期满意会促成消费者信任以及对品牌情感的形成，这些情感会建立起消费者与企业间更深更高质量的关系[1];另一方面，消费者间和消费者与企业间的信息互动内容丰富，既包含消费者对本企业的相关评价，也有对竞争者的讨论，而人际互动中消费者会无意识也更真实地透露出自己的消费偏好和习惯等极富价值的信息，所有这些信息都可被企业获得利用。

上文所述社群内互动有助于消费者品牌情感的形成，本身就代表了企业与消费者间关系的培养和优化，当一个消费者对企业品牌形成信任和依恋时，往往表现为对品牌的忠诚，包括口碑传播招徕新顾客、消费者自身长期购买本品牌并扩大购买量或品种，这些都反映了企业对于客户关系高质量的管理;同时，社群内互动有助于企业的信息获得，CRM要求企业对客户情况的了解，在信息互动和人际互动中，企业获得了大量及时、有效的信息，借此可识别出自身相对于竞争者的优劣势，以达到更好为消费者服务的效果。此外，对于消费者偏好及习惯的信息了解有助于企业对与各类顾客关系的区分，以做到更精准的营销服务，促成企业价值最大化。

（三）品牌社群类型的影响

上述为社群一般作用机制，在实际中由于社群主导的不同，作用机制也会有所偏重。在消费者主导的品牌社群中，消费者利益为社群核心。由于缺乏官方主导力量，顾客间互动远活跃于类社会互动，成员往往更活跃真实，在此类社群中，企业能获得更多关于消费者偏好及行为倾向的信息，从信息获得的路径来优化CRM;在企业主导的品牌社群，满足企业的营销、创新和信息需求为社群存在的主要目的，企业将品牌社群作为一种营销方式，不仅可主动发起讨论获得所需的信息，也能依靠自己掌握的大量资源，如优惠券、线下交流活动等满足消费者需求，提高满意度，培养品牌情感，最终达到企业客户关系管理的优化。

四、意义与局限

本文构建了品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用模型，为相关学术研究提供了理论参考;同时有一定的实践意义，即企业在品牌社群中應注重优质的社群内互动，提高顾客对社群的观感进而提升其对企业的满意度忠诚度、维系良好关系的同时，通过互动所得的信息更好地进行客户关系管理。

本文作为探索性研究存在2个问题：（1）模型尚为假设，未经实证检验;（2）信息互动和人际互动对于CRM作用程度未验证，降低了模型的应用意义。

参考文献：

[1]汪旭晖，冯文琪.虚拟品牌社群中社会人际互动和类社会互动对品牌关系质量的影响研究

[J].财经论丛，2017（05）：78-88.

[2]赵建彬，景奉杰，余樱.品牌社群顾客间互动、心理契约与忠诚关系研究[J].经济经

纬，2015，32（03）：96-101.

[3]苏奕婷，王兴元.两种品牌社群类型的形成路径初探[J].东岳论丛，2015，36（05）：120-125.

[4]薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究[J].外国经济与管理，2011，33（10）：33-41.

[5]Kannan P.K.，H.R.Rao.Introduction to the special issue：decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e-commerce [J] .Decision Support Systems， 2001， Vol.32 （2）， pp.83-84.

[6]杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（02）：48-52.

作者：杨园盈

消费者管理企业营销论文 篇3：

“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究

摘 要：近年来，随着互联网金融背景下消费模式的巨大变化，以及女性社会地位和经济地位的不断提升，围绕女性消费而形成的特有经济现象“她经济”应运而生，女性消费者已经成为企业营销的重要群体。面对庞大的女性消费市场，企业如何把握女性消费需求，制定出科学合理的营销战略，从而占领消费市场，本文将对该问题提供具有可行性的对策建议。

关键词：“她经济” 消费行为 营销策略

1 “她经济”的研究意義

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念；她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品；一些经济专家认为，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战[1]。从社会学和经济学的角度来看，女性社会地位的提升和经济能力的提高，势必带来旺盛的消费需求和全新的消费潮流，在潜移默化中牵动整个消费市场的供给格局，换言之，她经济引领的一个新的经济增长点正在形成。

1.1 理论意义

21世纪消费升级成为常态，“互联网+金融”大背景下线上消费模式飞速发展，带动庞大的消费群体的消费习惯由线下向线上转变；另外，“她经济”的崛起使得女性成为拉动经济增长的新生力量源，女性独立的经济能力和旺盛的消费需求越来越显著，两种力量相互交织，或将爆发出一个巨大的商机。

阿里研究院等机构发布的《2016年女性财富管理研究报告》称，国内60%左右的女性掌管家中财政大权，75%的家庭总消费由女性决策。电子商务研究中心公布的《2017年“双11”战报》显示，当天接近2540亿元的网络零售总额中，女性消费者贡献高达近七成。

根据国泰君安证券的测算，2015年中国内地女性经济市场规模接近2.5万亿元，预计到2019年，“她经济”的整体市场规模有望达到4.5万亿元。另外一项研究显示，大多数的消费升级集中在85后～90后群体，其中一线城市女性消费占绝对的主导权。由此可见，女性消费能力已经大大超越男性消费，成为整个消费链的关键一环，如图1所示。

1.2 现实意义

在互联网金融大背景下，通过大数据分析，积极把握女性消费新动向、挖掘女性消费市场的潜力，从而能够为经济增长带来新的动力，同时也能带给企业巨大的盈利空间。因此，研究“她经济”新形势背景下城市青年女性消费倾向，具有重要的现实意义。

面对未来还将继续蓬勃发展的女性消费市场，特别是对于企业来说，进行全方面深刻的分析是非常有必要的，其更深层次的意义在于：过去粗放式的营销模式已经不再适应当前的市场经济形势。因此，企业必须从主体消费者的行为分析入手，精准把握消费市场的主流消费需求，在此基础上制定出更为科学合理的营销战略，将整个消费市场不断细分化，针对不同的目标客户提供更加个性化、人性化的产品和服务，这样才能把握住转瞬即逝的市场机遇，有望占领消费市场，向规范化和创新化的经营模式发展。

2 “她经济”下的女性消费行为特性分析

2.1 女性经济独立带来消费购买力的持续增长

女性消费需求的增长源于女性社会地位和经济能力的提高。从消费主体方面看，国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》监测报告显示，据测算2016年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标。据英国著名财经杂志《经济学人》发布报告称，在中国，有近70%的女性参与就业，职业女性的比例全球最高，远高于日本、韩国，也高于美国、英国、法国等发达国家。目前，城市女性较高的就业比对应她们有更加稳定的经济收入来源和更独立自主的消费能力，女性经济能力的提升，引导消费行业中越来越多的商家开始转向关注女性消费群体，挖掘新的经济增长点。从收入层面来看，家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群，其数量不断增加，据证券行数据，目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，更有望在5年内翻倍，旺盛的女性消费需求市场已然成为消费行业持续增长的“风中口”，女性消费者也成为促进未来经济持续增长的主力军。

2.2 女性消费需求呈现年轻化趋势

随着80后、90后成为互联网消费的主力群体，“年轻、个性、时尚”已经成为具有时代特征的热门词汇，整个市场呈现出一种“年轻化”趋势。城市青年女性的年轻化消费趋势体现在以下两个方面：一是年轻女性尝新欲强烈，她们更愿意尝试新事物，追求新品牌，追求标新立异，人无我有的品位。二是年轻女性追求生活的仪式感。比如，她们更喜欢去一些环境氛围有格调的咖啡厅或甜品店，享受摆拍日常发朋友圈的生活方式。

年轻消费群体旺盛的购买力在不知不觉中给消费升级“开辟”了一个新的市场，可以预见，未来经济年轻女性带来的消费增长潜力巨大。因此，可以得出一个结论：以“年轻女性”概念进入市场远比传统的“妇女”概念更能引起当代女性消费的认同感，如图2所示。

2.3 女性更愿意满足自己的轻奢消费

现代女性追求更高端的生活品质，开始将生活场景细分化，女性消费由以往的家庭消费为主已然升级为追求时尚流行、精致讲究、健康生活、全面智能等多个需求趋势共进的消费结构。全球奢侈品迎合潮流元素，迎合个性年轻化，越来越受到年轻女性消费者的青睐。根据调查数据显示，在服饰鞋包大类中，女性奢侈品消费比重是男性消费群体的1.7倍。

2.4 女性成为节日等娱乐消费的带动者

特别是女生节、妇女节以及“双十一”等这些专门为女性设立的特殊节日里，女性的消费意愿更为慷慨。女性在消费过程中很容易受环境氛围的影响，特别是商家纷纷抛出的节日促销、赠品抽奖这样的营销手段非常吸引女性的购物热情，这类娱乐购物已经成为女性消费市场的一大爆点。

2.5 女性在消费中表现出极高的忠诚度和传递性

一方面，女性消费者在首次购买某种商品时往往会提出较高的心理预期，权衡对比之后，一旦她们认可了某一品牌，在接下来的购买消费中，便会保持较高的忠诚度，一般不会轻易更改最初的选择。另一方面，年轻女性在人际交往和生活沟通等方面也都体现出强大的传递性，由于女性自身乐于分享的特性，几乎在每个女性为主的交际圈里都会盛行口耳相传的品牌效应。而一旦商品和品牌贴上了“受广大女性喜欢”的标签，就更容易被更多的消费者认同，进而在消费市场上迅速火爆。

3 企业营销策略选择

根据对调查问卷的数据进行系统的整合統计后，我们重点对女性消费行为的特点进行分析和归纳，初步得出了年轻女性消费者的购物心理特点，并对未来消费趋势进行合理的预测，基于以上成果，我们有针对性地提出了以下有关企业营销的对策与建议。

3.1 市场分层定位，开展精准营销

当前市场上女性消费者的购物需求有较大不同，这是因为她们年龄、职业以及个人喜好的差异导致的。因此，企业要对庞大的女性消费群体进行科学分类，从而将女性消费这个大市场细分化，才能有针对性地开展产品和服务的开发和营销。

一般来说，收入水平较高的群体其消费水平和购物意愿也就相对较高，因此，企业可以先将目标客户定位于受教育程度较高和收入较稳定的女性。因为这类目标消费群体具有一定的个人经济实力并且乐于尝试新鲜事物，对该人群的精准把握具有极高的商业价值。在此基础上，企业经营者广泛地收集和获取客户的各方面信息，利用大数据算法分析各类消费群体最显著的需求特征，再利用APP、微信公众号等各种新型媒体传播的方式将营销信息推送到对应的受众群体中，以达到移动客户端全面推广和广告精准投放的效果。

3.2 营销风格年轻化、个性化

随着社会观念的巨大转变以及消费群体的不断更新变化，在消费市场上逐渐浮现出消费群体年轻化的趋势。社会大环境和目标群体的改变驱动着企业营销策略和推广风格必须随之发生转变，例如，为抓住年轻消费者的心，要摒弃过去把女性作为产品附属、陪衬的老旧营销思维，转变为在产品研发设计和营销过程中体现尊重女性的地位和个人成就的思想；开展以年轻化为核心的个性化、差异化、网络化、场景化的营销方式，借助强大的移动营销渠道实现推广效果的最大化。

具体而言，在女性消费者实际的消费购买过程中，她们的购买欲望在很大程度上会受到自身直观感受的影响。针对该消费心理，企业可以在营销风格上尝试去结合网络语言、时尚热点等潮流元素，准确地迎合年轻消费群体的心理偏好。此外，创新性地提供一些女性消费者意想不到的惊喜小礼品，这样更能达到预期的营销效果。而在产品设计方面，女性消费者在实际的商品购买过程中，她们往往较为看重商品的外观设计和产品包装方面。针对该消费偏好，企业要主动听取消费者自身的意愿，针对其个性化的不同需求，提供多种迎合不同心理需求的服务方式，进行相对自主的产品设计，如定制服装、定制首饰等，让她们感觉到自己购买商品的独特性。

3.3 重视情感引导，提升服务体验与环境氛围

现代女性在追求生活品质提升的同时，开始倾向于享受消费中的服务体验和环境氛围。抓住女性越来越渴望被关爱和理解的心理诉求，产品研发竞争优势也更多地体现在产品中所蕴含的对女性的情感、关怀和理解。企业在营销过程中，可以尝试引入体贴入微的情感导入，从体贴女性、关爱女性的角度出发，诉诸迎合女性的情感诱导，这样在一定程度上能够使女性消费者产生正面的情感，从而激发她们感性的购买行为。

具体而言，在商品设计、包装等方面，可以选择迎合女性审美偏好的色彩搭配和流行款式，获得她们对产品第一印象的好感，从而能够吸引客户持续关注这一品牌。再者，在注重提升产品质量的同时，企业在营销推广过程中，要向女性消费者阐述整个设计理念和制作流程，传递产品所蕴含的人文情怀，而不仅仅是付款交货那么简单。最后，企业也应该通过建立完善的售后服务系统，与消费者保持有效沟通，以此来提升消费者的购物体验，进而塑造良好的企业形象。

3.4 制定品牌的价格策略，适时进行促销推广

考虑到女性消费者往往对价格具有较高的敏感性，企业在营销策略中可以采取一定的弹性机制，采取多元化、差异化的价格策略来吸引客户[2]。

一方面，对于儿童用品、老年人所用的保健品，以及一些绿色食品等可在价格上采取高定价策略，因为对于这些商品，女性在做出最终购买行为时，为了家人的身体健康和安全考虑，在消费心理上会更倾向于价格更高的商品。而新产品能够在很大程度上满足女性消费者的猎奇心理，更倾向于追求附加值高和拥有较高的品质保证的产品，利用女性消费者“好货不便宜”的价格心理，一般会默认此类产品从健康、环保、安全等方面都远高于普通产品，因此制定相对较高的价格，消费者也可以接受。另一方面，针对一般日常商品可以采取打折促销的营销方式，或者巧妙地利用节日活动的氛围，推出一系列以“关爱女性”为主题的营销回报，获得更多的客户流量，最大程度上赢得较高的市场占有率。

3.5 开拓销售渠道，打造顾客链式反应

移动互联网和电商的发展带来购物方式和消费习惯的转变，消费者获取资讯的渠道发生变化，这就意味着营销方式也要随着发生变化。社交媒体和意见领袖对消费引导的作用越来越强，而消费者也不甘心只听广告营销，客户更愿意参与互动与交流[3]。

企业应该因势利导，将女性视为营销伙伴，让女性自己做广告，让目标客户参与到产品的开发过程中。将女性列为营销伙伴，这一概念象征着企业营销模式发生了创新性的转变，企业不再是“向”女性营销，而是开始“与”女性共同营销。具体做法：企业可以在营销体系中建立充分的消费者反馈机制，让女性消费者们能够积极地参与开发她们钟爱的产品或服务，让女性能实质地影响企业的相关作业，在已有品牌的产品或服务中创造出独特的女性见解，这种形态才是未来的营销趋势[4]。

参考文献

[1] 本刊记者.“她经济”正在崛起[J].上海商业，2017（08）.

[2] 金祖旭.电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略[J].商业经济研究，2017（23）.

[3] 丁颖.社会性别视角下女性消费行为研究[D].天津理工大学， 2016.

[4] 宋英华，裴蓉.“她经济”消费趋势下的营销思考[J].商业时代， 2006（16）.

作者：孙成成 钟艺 谢海霞