旅游企业营销管理论文

摘要：营销学最早作为一门应用经济学产生，研究范围较广，分支众多。随着大众旅游的兴起，旅游业逐渐被重视，旅游营销管理的研究也逐渐兴起。旅游业作为一项具有整合性的产业，涉及服务产品较广，营销管理的发展对旅游也得发展起着至关重要的作用。今天小编为大家精心挑选了关于《旅游企业营销管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

旅游企业营销管理论文 篇1：

我国旅游网络营销的探讨

[摘 要] 现代社会已进入信息时代，网络营销逐渐成为一种重要的营销方式，成为现代化化社会旅游企业营销的主流。本文介绍了旅游网络营销的概念、特点，分析了我国旅游网络营销发展存在的问题，并对这些问题提出了解决的对策。

[关键词] 旅游网络营销 问题 对策

网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，进而对传统营销管理产生了巨大的冲击。在此背景下，旅游企业只有变革经营理念、组织形式和经营方式，才能满足旅游者不断变化的需求，旅游网络营销应运而生。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形

象、实现双向交流、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、对旅游网络营销的认识

1.旅游网络营销的概念。旅游网络营销（Tourism Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

2.旅游网络营销的特点。国际互联网有五个重要特性，即互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性。旅游网络营销创造性地继承了互联网的五大特性，表现出以下特点：

（1)交互性。旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

（2)跨时空性。互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能在更多的时间和更大的空间上开展营销活动，可24小时提供全球性营销服务。

（3)拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、循序渐进性的，而且是一种低成本与人性化的经营活动。通过信息提供和交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期良好的关系。

(4)高效性。借助网络，旅游企业可储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时有效地了解并满足顾客的需求。此外，网络信息传输速度快，即便是跨国交易，在网络上只需几分钟即可成交。

（5)综合性。网络营销由市场调研、广告宣传、实际销售、售后服务等环节构成，是一种全程的营销渠道。企业可借助网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，并以统一的信息口径向消费者传达，避免由传达的不一致性所产生的消极影响。

（6)经济性。通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，节约办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，还可减少在交换中由于多次迂回所带来的损耗。

二、我国旅游网络营销发展存在的问题

1.旅游产品的全球化目标受到限制。由于互联网能够超越时间和空间的限制进行交换，旅游企业可24小时随时随地提供全球营销服务，使诸多旅游产品能够突破传统营销时空界限成为全国化、国际化产品。但在众多的上网旅游企业中有中英文叙述的信息并不多见，70%以上只有中文说明，也有少数只有英文说明，更不要说日文、法文、德文等其他国家的语言了，这样很难实现旅游产品的全国化、国际化目标。

2.网络和旅游者互动式沟通尚未发生作用。互联网络可以和旅游者做互动双向沟通，了解他们的购买意向，产品投入市场即可通过反馈意见及时进行更新改造，而且技术人员可通过网上交流与共同设计快速地完成旅游产品的设计。但现实情况是旅游产品更新换代缓慢，旅游企业还不可能通过专有的信息处理系统进行大量信息的收集、归纳、分析与反馈，仍采取传统手段设计大众化的旅游产品。这是由于在网络经济发展大环境的条件制约下，企业部分注意力还放在传统的营销模式上，没意识到互联网的信息采集功能，另外，旅游企业也缺乏既懂技术又懂旅游的管理人才。

3.网络渠道并未取代中间渠道。网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。

4.网络虚拟促销宣传并无特色。多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。

5.网络促销方式不受企业青睐。网络营销是一种“软营销”，不会单向式地强迫他人接受，而是提供相关信息，遵守网络礼仪。但目前多数旅游企业并不习惯消费者主导型的网络促销方式，有的甚至完全放弃网络促销，仍然采用传统广告靠加深印象潜移默化地劝诱消费者购买，认为传统促销方式更为主动、直接、快速，能取得较好经济效益。

三、发展我国旅游网络营销的对策

在旅游网络营销的发展过程中，虽然存在以上问题，但可以通过以下措施，使旅游网络营销具有更好的发展前景。

1.完善法规，提高意识。一方面，政府应出台并完善有关网络基础设施建设、网络交易的税收、用户安全和权益等方面的政策、法规，引导企业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。另一方面，政府应当大力进行宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新观念，调动人们广泛参与的积极性，将上网视为时尚，而进行旅游电子商务更是地位和身份的象征，是一种高层次的商务活动。鼓励企业迅速转变经营思想和方针，使企业明确信息时代是世界潮流，旅游电子商务前景光明，企业在21世纪不上网，就很难生存和参与国内外市场竞争，进而促使企业将经营纳入互联网的轨道，以推动电子商务的发展。

2.设计出色的网页。产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，网上营销是推广企业产品的一种方式，旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美结合，使消费者接受它喜欢它，并产生购买欲望。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。

3.加强旅游信息的开发。旅游企业可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析，可大大提高企业员工的工作效率；或者开设旅游话题聊天室，使企业以网友身份与顾客进行相互提问、疑难解答、热点探讨。这样不仅可缩短企业与顾客间的距离，更重要的是可以挖掘出顾客的真正需求及有价值的建议。旅游企业和旅游主管部门应通过网络给旅游者提供全方位、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的购买决策，顺利完成旅游计划。

4.提高信誉，注重品牌。没有信誉就没有网络经营，信誉是维系旅游市场诸方关系的重要纽带，是建立网络经营模式和开拓市场的必要条件。销售产品首先就得卖“信誉”，只有树立起良好的企业形象，旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使电子商务越做越大。

5.培養和吸纳专业人才。电子商务是一个新兴领域，它需要企业将电脑技术与本行业相融合进行开发。旅游行业中有知识或经验的专业人才往往不具备网络技术，旅游企业必须依靠计算机网络公司进行网络设计，而他们在电子技术上是行家里手，在旅游行业却缺乏专业知识和经验。企业可采取培养内部员工或吸纳社会上的专业人才，以加快企业信息化进程。

四、小结

旅游网络营销的发展将给中国旅游企业带来新的机遇。旅游企业之间，旅游企业与旅游者之间的网络营销活动将改变旅游企业传统的运作方式。随着上述一些问题的解决和相应对策的实施，中国旅游网络营销发展必将走向成熟。

参考文献：

[1]杨丽:中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策的研究[J].旅游学刊,2001(6)

[2]赵西萍:旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002

作者：韩　笑

旅游企业营销管理论文 篇2：

旅游营销管理文献综述

摘要：营销学最早作为一门应用经济学产生，研究范围较广，分支众多。随着大众旅游的兴起，旅游业逐渐被重视，旅游营销管理的研究也逐渐兴起。旅游业作为一项具有整合性的产业，涉及服务产品较广，营销管理的发展对旅游也得发展起着至关重要的作用。营销管理概念、理论相对较成熟，而旅游营销管理作为营销管理的一个分支，研究主要集中在旅游目的地营销、旅游企业品牌化营销、旅游营销创新等方面。

关键词：旅游;营销管理;品牌化

一、引言

营销学发展较早，从二十世纪早期就有国外学者对此展开研究，随着营销管理研究体系的成熟，学者们逐渐细化营销管理的方向。现如今，大众旅游发展迅速，旅游营销管理逐渐成为营销及旅游专业学者们研究重点。

旅游营销作为营销管理的一个分支，研究多以旅游目的地及旅游产品的营销为主。而品牌营销作为营销管理模式的分支，合理對待能有助于旅游发展。旅游营销管理离不开创新营销，在互联网时代的背景下，新技术的运用无疑是创新营销模式的一大途径。但创新营销不应局限于营销模式的更新，顾客作为营销活动的主要对象，对营销结果影响较大，深化顾客管理，提高现有顾客忠诚度以及拓展潜在顾客群不失为营销管理创新的另一种方式。

二、营销管理

（一）营销管理的概念与模式

营销学形成于二十世纪早期，最早作为一门应用经济学产生。哈佛大学营销学者Copeland将营销学定义为商品分销过程中商业管理研究，即：从管理者角度看营销问题，如：市场定位、渠道选择、品牌等一系列营销策略。20世纪50年代后期，营销管理因其主流经济学研究范式，逐渐成为营销学主流。营销管理即以分析、计划、实施和控制来谋求建立和保持营销者与顾客之间互利交换来实现目标（Kotler，2012）。

营销管理研究中，多从营销模式、创新和品牌架构等方面探讨。营销模式研究主要在互联网背景下探讨变革。城市互联网消费营销中，互联网经济消费逐渐取代实体消费，品牌形成中需开发高质量用户群体与多种营销模式。以思想转变、组织变革和完善营销管理体系等方式避免短期行为，实现营销价值链各个环节有效协同（林慧，2011;沈利剑，2014）。同时用各营销手段为企业带来的顾客、品牌和利益相关者关系作为企业的战略资产影响企业，以提高绩效（何云，2011）。市场营销核心是顾客价值，顾客往往以认知价值最大化的估计选择产品或服务（赵岩，2013），因而促进企业发展需提高顾客价值、调节顾客主观感知、管理顾客价值评价。

（二）营销管理的问题与创新

营销管理通过分析、计划、实施和控制来确保企业的产出与回报，以达营销目标。但在企业发展过程中，营销管理并不总是完善。部分中小企业仍然停在初级营销管理阶段，其营销观念、营销策略和品牌管理等方面尚不完善，观念落后、体制不全、内外脱节、实战性弱，降低企业的经济效益（蒋海娟，2011;李晨溪，2015）。

管理是不断发展变化的，技术的进步为营销管理创新提供了发展空间，在互联网时代下，可依靠直播、游戏和搜索引擎等模式来宣传企业的品牌和口碑（赵立辉，2016;王兰红，2018）。分析企业价值链及创新系统等链式营销体系创新也能促进商业模式的创新升级（陈君，2013）。创新的过程中也应考虑人的需求，顾客作为营销对象，可针对其需求实施不同营销策略以促进企业发展（沈鹏熠，2012;杨俐，2014）。

（三）小结

营销管理概念提出较早，国内外有关其研究较充足。营销管理手段多样，故营销管理模式也备受关注。在网络时代，营销管理也向互联网模式转变，市场、顾客和品牌作为管理重点，营销能否适应市场需要及具有竞争优势也成为研究重点。营销管理中存在的问题主要集中于观念、制度及策略等方面，影响企业品牌化发展。营销管理的创新结合“互联网+”的模式下，不同的企业有差别营销。最终落脚于顾客管理，创新顾客管理模式有助于营销管理创新。

三、旅游营销

（一）旅游营销模式

旅游业作为一项整合型产业，涵盖交通运输业、旅游饭店业、旅行社业、旅游资源开发业、旅游商品经营业等多各行业，旅游经济作为第三产业经济的重要分支，其营销管理在经济发展过程中起着不容小觑的作用（母涛，2006）。营销管理可分为顾客品牌忠诚、顾客价值、新产品开发、口碑宣传等方面（李婷婷，2013）。不同旅游产业与网络营销耦合程度的城市应使用不同营销策略，以把握旅游网络营销主动权来塑造旅游品牌（汪安梅，2018）。旅游企业营销中需考虑投入和产出比值，尚云峰（2018）基于DEA模型整合市场定位、旅游资源开发、旅游产品整合、信息网络、人力资源和整体规划等旅游因素，以提高区域综合旅游效益。在大数据时代的网络营销背景下，部分学者将研究重点放在了经营者的意愿及行为的影响因素方面。乡村旅游经营者的网络营销参与意愿常受主观规范、行为态度和知觉行为控制等因素的正向影响（林轶，2019）。

（二）旅游目的地营销

对旅游业而言，市场营销工作比过去任何时候都更加重要。通过让更多的游客了解本地旅游资源，形成旅游意向。部分学者在有关旅游目的地营销的研究中着重探讨对新技术的运用，即网络新媒体营销有助于推广旅游目的地。针对乡村旅游目的地的管理和营销机构（DMMOs），承担着管理与营销角色（Adeyinka，2014）。通过乡村旅游目的地利益相关者的合作来实现资源管理与旅游产品营销的良性发展、品牌和顾客忠诚度的建立。以互联网时代下县域旅游目的地的营销为例，打造旅游超级IP（知识产权）和策划旅游时间能提高旅游景区核心竞争力，以新媒体技术为手段实施“线上与线下”双线营销能促进旅游景区发展（陈子干，2018）。

除了对新技术的运用外，也有学者将研究重点放在如何提高旅游目的地吸引力上。文化作为旅游发展中不可或缺的元素，旅游目的地如何在营销管理中发挥自身文化优势或运用外来文化符号对当地的旅游发展起着不容小觑的作用，文化产业建设作为旅游业中的一个重要营销手段，合理利用文化资源，拓展文化产业能够为景区的发展提供基础。以武夷山茶故事文化为例，分在旅游业态发展中结合文化资源有助于提升国内旅游景区的营销管理水平（张可，2016）。针对大量中国游客涌入日本的现象来看，从符号学的角度，运用中国文化营销，有助于中国游客产生亲切感、自豪感和认同感，从而增加当地旅游收入（王艳平，2019）。因此，旅游营销中重视对文化符号的引入，有助于实现“气氛替代”，从而提高旅游者的消费情绪。旅游作为一项符合国家未来经济可持续发展总体战略的朝阳产业，通过提高旅游项目营销效率对区域旅游效益的增长意义重大。

（三）旅游产品营销

旅游产品主要指由旅游经营单位或旅游中间商向游客推出的食宿、娱乐、购物、交通等综合服务产品。酒店业作为旅游产业的分支，在旅游发展中占据重要地位。社交媒体作为酒店营销过程中的传播载体，是提升酒店品牌形象及价值的重要过程，借助社交媒体找准营销方向进行实时营销有助于促进酒店营销水平的不断提升（李裔辉，2015）。

旅游发展中，景区淡季市场营销逐渐受到重视，淡季的盈利是旅游景区重要的增长点。因此要树立淡季营销观念、推出淡季旅游需求特色产品、拓宽营销渠道、降低营运费用来应对淡季旅游营销问题（王秋玉，2018）。民族特色文化作为中华文化的有机组成部分，一直在旅游资源开发过程中占据着重要地位，民族地区的旅游发展也不容忽视。少数民族地区特色旅游商品营销应合理定位、创新设计和优化营销渠道来提高营销水平、拓宽民族旅游项目产业链（周继霞，2016）。

（四）旅游品牌

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个营销者或销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来。旅游品牌则是指旅游及其相关产业的品牌化，凭借自身资源优势，通过合理营销来塑造旅游品牌。旅游地营销目的往往并非只为单一的利润回报，实现旅游地的品牌化目标也是其营销的一大目的（曾伏娥，2018）。

1.  旅游企业品牌架构

随着中国线上经济的快速发展，“互联网+”模式逐渐在我国各个行业得到了广泛的应用，旅游产品的开发与营销方式在这一背景下也渐趋多元化。就民宿旅游产品而言，往往缺少品牌营销观念、开发模式单一且营销方式不成熟（孙洁，2018）。互联网背景下农村民俗旅游产品的开发与营销应把握互联网平台，实现不同领域之间的跨界融合和经济转型升级。在旅游企业市场中，弱小或者后进入市场的企业在发展中的劣势更显，利基模式作为一种特殊的商业模式在这一模式下构建品牌营销模型，针对品牌发展的各个阶段采取不同的策略进行营销管理来增强竞争力（韩伟云，2012）。

2.  旅游目的地的品牌化

品牌作为一种重要的经济和社会现象，是一种无形资产，品牌化是品牌形成过程。在品牌架构中，应根据不同资源进行不同品牌架构，以适应旅游市场细分的需要（董海伟，2016）。旅游地品牌化往往以内生、外展的路径选择等策略来建设旅游地的品牌化（张翔云，2018）。在旅游地品牌化建设过程中也不能忽视作为推动者的当地居民的作用，培养其主人意识，积极参与当地旅游发展以促进旅游地品牌化建设（Philip，1967）。

（五）旅游营销创新

旅游创新作为旅游相关产品的品牌化路径发展的可持续延伸，是旅游营销成功的保障。学者们在有关旅游营销创新的研究中主要关注资源的开发、顾客管理以及新技术的运用等方面。

旅游的发展离不开資源开发，文化资源作为旅游资源中的重点，以创新的视角进行深度发掘有助于进一步进行旅游营销管理。如围绕文学作品进行旅游产品开发、旅游体验设计和旅游纪念品的制作有助于旅游经济的发展（梁力，2018）。顾客管理在营销中占据着重要地位，细分顾客群体进行更细致地顾客管理也不失为一种营销创新的手段。不同类群顾客的忠诚度不同，而给予游客的有形、无形福利对休闲和商务旅客忠诚度的影响也不同，故划分顾客群来发放福利可保证客流量（Pesonen，2019）。

在互联网时代背景下，营销创新难离网络加持。邓良柳（2019）将KOL（Key Opinion Leader）概念引入旅游品牌的营销管理中，作为民族文化旅游品牌运营模式，可促进民族地区旅游产业的发展。同时，新市场格局下，新媒体可从精准营销、口碑营销和整合营销等方面介入5A级景区市场营销的创新（张玉，2019）。

（六）小结

旅游营销模式是旅游产业营销的模式，国内典型的营销模式主要为事件营销和品牌营销模式。旅游企业作为一种凭借旅游资源，以旅游设施为条件，从事旅游服务经营活动、盈利性且相对独立的经济实体，涉及多服务行业。旅游产业及产品的品牌营销作为旅游营销管理的组成部分，怎样合理架构品牌和品牌化是研究重点，最终以创新旅游营销管理促进旅游发展。

四、述评

营销管理发展较早，研究及概念发展较成熟，但营销管理中仍然存在一些问题亟待解决，如不完善的制度、不合理的流程以及尚未更新的管理手段等。不同条件、背景下，针对不同企业进行专门营销管理是必要的，同时，要根据企业发展不断调整营销管理的模式，其中，创新不失为一种调整手段。互联网大背景下，学者们多从技术角度，认为营销应结合新媒体，以品牌化管理推动企业进一步发展。

旅游营销是营销管理的分支，主要研究旅游及相关产业营销管理现状。旅游业作为一个具有整合性的行业，不同性质企业适合不同种类的营销模式，通过探讨营销管理中存在的问题并提出相应的解决措施，使旅游目的地及产品进一步品牌化，从而促进旅游产品营销，进而促进旅游行业的发展升级。事件营销作为旅游营销管理的另一种主要模式，指旅游营销方以各种有社会影响的事件吸引公众从而推广旅游产品，达到营销目的，这一模式多与品牌营销相关。现如今，随着网络发展，重大事件影响力越来越大，通过运用新媒体等技术有助于事件营销进一步发展。

参考文献：

[1]Achrol R S ， Kotler P . Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2012， 40（1）：35-52.

[2]何云，卢泰宏.营销管理的新趋势———绩效营销研究探析[J].外国经济与管理，2011（1）：43-49.

[3]蒋海娟.浅析我国企业营销管理的关键问题[J].学术论坛，2011（7）：158-160.

[4]汪安梅，王红国.湖北旅游产业与网络营销耦合分析———基于大别山区16 县（市）红色旅游[J].湖北社会科学，2018，376（04）：75-82.

[5]林轶，田茂露，曾慧珠.乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为

研究———基于广西融水、阳朔的调查数据[J].中国农业资源与区划，2019（2）：56-63.

[6]莫里森，李天元.旅游服务业市场营销[M].中国人民大学出版社，2012.

[7]Adeyinka-Ojo S F， Khoo-Lattimore C， Nair V. A Framework for Rural Tourism Destination Management and Marketing Organisations[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences，2014，144：151-163.

[8]陈子干.互联网时代下的县域旅游目的地营销：以浙江神仙居景区为例[J].旅游学刊，2018（4）：9-11.

[9]孙洁." 互聯网+" 下农村民俗旅游产品的开发与营销研究[J].农业经济，2018（7）：116-118.

[10]Philip K. Marketing Management Analysis， Planning Implementation and Control[J].Journal of Marketing，1967，37（1）：297-320.

[11]周继霞.少数民族地区特色旅游商品营销创新研究[J].商业经济研究，2016（8）：69-70.

[12]Juho Pesonen， Raija Komppula， Jamie Murphy. Plastic loyalty-Investigating loyalty card programs for a Finnish hotel chain [J]. Tourism Management，2019，73：115-122.

[13]邓良柳.社交媒体时代民族文化旅游品牌营销的新路径：KOL 营销[J].贵州民族研究，2019（1）：28-34.

作者简介：

杨燕（1996-09-29），女，汉族，陕西省扶风县，硕士研究生，单位：中央民族大学管理学院，研究方向：旅游管理方向。

作者：杨燕

旅游企业营销管理论文 篇3：

营销能力视角下旅游企业诚信机制构建研究

摘要：旅游诚信的缺失直接影响旅游企业营销能力的提升，以营销能力为视角，对旅游企业的诚信现状进行分析，提出旅游企业诚信机制建设的必要性，并在此基础上分别从旅游企业文化、诚信管理及内部激励、诚信保障体系等方面对旅游企业诚信机制构建及信用管理进行了探讨。

关键词：旅游企业；营销能力；诚信机制；信用管理；诚信建设

经济的快速发展、人们生活水平的提高，使旅游业得到了前所未有的发展，同时也面临着前所未有的竞争，旅游企业需要提升营销能力。然而，旅游诚信的缺失成为了制约旅游业营销能力提升的一大障碍。下面，将从提升营销能力的角度，对旅游企业诚信现状及诚信机制的构建进行探讨。

1 营销能力与企业诚信

1.1 营销能力与诚信的内涵

对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治·伊达（George　S.　Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程[1]。将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来（2005）认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。

儒家对“诚信”的内涵有着详细的解释：一是以“诚”为真实无妄的本然之道；二是以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德目之一；三是重视“诚”的实践，强调言行一致。可以看出，无论是社会、企业，还是个人，诚信对之都具有重要的作用。

1.2 营销能力与企业诚信

现时代的竞争时代也被称为能力时代，能力成为一种非常重要的资源，企业间的竞争也就是能力的竞争，那么提升能力也就成为企业提升竞争力的重中之重。营销能力作为企业能力的核心部分，是企业提升竞争力的重要途径。

诚信是经商准则，是提升营销能力的重要工具，是市场营销成功的先决条件。张维迎认为企业最重要的竞争力有二：一是企业内部积累的互补性知识；二是企业信誉。诚信成为决定企业竞争力的最根本的基础。因此，构建企业诚信机制、诚信经营是提升企业营销能力的重要途径。

2 我国旅游企业诚信现状

近些年，旅游业得到了长足发展，但其发展的同时旅游诚信现状却也令人担忧。旅游市场上的失信现象比较普遍，广告误导、导游误购、收受回扣、欺客宰客、合同违约、随意转团等现象屡禁不止，与其他行业相比，旅游业的失信现状更为严重。

2.1 对旅游者的诚信缺失

旅游企业对旅游者的诚信缺失主要表现在：

（1）生产、宣传、销售不合格产品：生产过程中偷工减料、以次充好；宣传过程夸大其词，宣传虚假广告；销售假冒伪劣产品。

（2）降低服务标准：旅游企业在推销其旅游产品时，容易出现夸大其词，并有各种优质服务的许诺。但当旅游企业向旅游者提供服务时，却与许诺不相吻合，降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。降低服务标准在旅游旺季中常常发生。在旅游饭店方面，旅游合同中的三星级标准变成二星级标准，接待车变成普通车；在导游方面，减少服务项目，甚至态度恶劣，走马观花后便提前返回出发地；在旅行社方面，不按合同承诺的标准，与旅游消费者签订合同后降低服务等级。

（3）违反旅游合同：随意改变旅游路线、增减旅游景点、增加购物次数、并团、合团等。

（4）提高旅游价：一些旅游商品企业，通过对其商品夸大其词和不负责任的介绍，让旅游者在不知情的情况下高价购买。旅行社以低价促销的名义，吸引旅游者购买旅游产品。但在旅游过程中，旅行社通过增加购物次数，增加自费旅游项目来获得利润，使旅游者以豪华团的价格参加经济游。

旅游企业对旅游者的诚信缺失，直接造成旅游者利益受损。旅游企业的诚信缺失损害了旅游者的消费权益，打击了旅游者再度购买旅游产品的积极性。

2.2 旅游企业间的诚信缺失

旅游企业之间的诚信缺失主要表现为：

（1）冒用其他旅游企业的品牌和名称：很多旅游企业为了在旺季拉拢市场，在其经营过程中，冒着违法的风险，冒名盗用其他企业的品牌和名称，让旅游消费者上当受骗。

（2）不正当竞争行为：一些旅游企业以贿赂手段拉拢导游，制造和散布有损于其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息、采用价格竞争等不正当竞争的手段，使规范经营的旅游企业利益受损，商誉被诋毁。

（3）违反约定：一些企业不按事先约定的数量和质量向购买方提供产品或劳务，也没有采取任何积极有效的措施来弥补，导致购买方的利益受损。这种违约现象在旅游旺季时经常出现。

旅游企业间的诚信缺失，阻碍了旅游企业之间的合作与发展，市场竞争规律的作用受到影响。

2.3 对企业员工及社会公众的诚信缺失

（1）对企业员工的诚信缺失：旅游企业从业人员整体的文化程度相对较低，从业人员整体素质水平偏低。企业性质很大一部分是私营企业，管理者本身基本职业道德素质偏低。这样，在其经营活动中，为了获取更多利益，损害员工利益的事经常发生。

（2）对社会公众的诚信缺失：一些旅游企业在其经营过程中，为获取经济利益最大化，不顾企业自身形象，在市场竞争中采用违法违德的营销手段，如虚假广告、合同欺诈、上市公司造假账、银行坏账、走私骗汇等等。同时，很多旅游企业往往倾向于强调企业的盈利性质，注重企业的经济效益，而轻视了甚至忽视了企业的伦理责任。从长远来看，企业这些失信行为不仅对企业自身产生了一定的负面影响，也对社会公众造成一定程度的伤害。

3 营销能力视角下旅游企业构建诚信机制的必要性

3.1 诚信可造就提升营销能力的基本力量[2]

德国现代著名社会学家、经济学家马克斯·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》中，就揭示了诚实守信对市场营销的重要意义，他多次强调“信用就是金钱”[3]。通过诚信机制规范营销行为，实现营销中的和谐统一，对提升营销能力起着重要作用。具体地讲，诚信可以通过心理征服强化营销能力，也可以通过诚信减免企业与环境的冲突等实实在在的力量提升营销能力。

3.2 旅游企业诚信建设可以降低交易成本，增强旅游企业竞争力

旅游企业诚信机制可以加强旅游企业诚信建设，减少旅游企业经济活动中的交易成本，降低市场竞争的自由性和无序性所带来的风险，对于增强旅游企业的竞争力，保持旅游企业科学、健康、可持续地发展具有巨大的作用。

如果说真正构建了诚信的社会、诚信的企业，所带来的必然是企业竞争力提高，社会竞争力提高，国家竞争力提高，这都是一些非常实的事情。

3.3 旅游企业诚信机制建设有利于企业形象建设，提升品牌影响力

企业形象以及品牌形象建设工程已经成为企业深入人心的概念。现代市场竞争是品牌竞争，确切的说，是名牌之间的竞争。红豆集团董事长周耀庭就曾经说过“市场竞争最终是名牌瓜分天下”。旅游企业同样要树立良好的企业形象，诚实守信的企业品质作为一种无形资产或新的资本形态，有助于名牌效应的发挥，能够形成名牌并形成名牌效应。实践证明，培育和弘扬企业精神，构建企业诚信机制，是塑造企业形象、提升品牌影响力的有效途径。

3.4 构建旅游企业诚信机制是实现旅游业可持续发展的前提

近年来，我国旅游业得到了飞速发展，成为国民经济中的支柱产业，但与发达国家的旅游强企之间尚存在一些距离。目前我国旅游企业主要面临着产业形态落后，产业集中度低，发展模式单一、行业秩序混乱，产品质量不高等一系列问题。再加上旅游企业诚信缺失的“短视行为”，旅游企业很难做大做强。因此，要实现我国旅游业可持续发展，加强旅游企业的诚信建设应摆在首位。

4 旅游企业构建诚信机制的策略研究

4.1 旅游企业构建诚信机制的策略

4.1.1 旅游企业应把诚信作为企业文化建设的重要内容。对企业而言，诚信也是一种文化，是企业的经营文化和价值理念，是企业的形象展示和声誉保证，是企业的核心竞争力，更是企业应该承担的基本社会责任。诚信文化就是企业的一种无形资本，就是企业的实力、信用、形象和良好的信誉能给企业的发展带来很大的经济效益。企业诚信的价值就在于企业在追求自身利益时不要损害社会及他人的利益来实现经济的双赢。企业要从各个方面加强诚信文化的建设。

文化是旅游的灵魂，文化建设本身就是旅游企业建设的重要内容，因此，旅游企业要把诚信作为文化建设的重要部分，作为自身发展的一种理念，　要把诚信观灌输到旅游服务的各个环节和企业的经营活动中，建立企业诚信文化机制。

4.1.2 加强旅游企业诚信制度建设，完善管理机制。建设了企业诚信文化机制还不够，还要建设诚信制度，对诚信进行制度管理。也就是说，旅游诚信想落实到实处，制度是最好的载体之一，要把诚信文化观念渗透到管理过程中，　以制度为保证，形成诚信建设的长效机制。旅游企业诚信制度建设可以从以下几方面着手：

第一，市场准入和退出的制度。我国目前有正规旅行社2万多家，而非法、地下的黑旅行社远远高于这个数字，之所以有这么多“黑社”、“黑导”、“黑车”，“黑”的主要原因就是市场准入的门坎高了。如果门坎降低，很多“黑”，就会从地下转到地上，那么就会有相当一批地下经营转向地上经营，诚信现状自然会改观。

第二，合同、结算、保险、投诉等经营管理制度。旅游合同包括旅行社和旅游者之间的合同和旅行社与整个旅游行业的合同。旅游合同要规范，考虑把旅游合同纳入合同法，强化旅游合同的内容。旅游合同的规范是旅游交易规则的一个规范。旅游结算制度的建立可以解决旅游购物、旅游中的“小费”、旅游中“非合同费用”等一系列旅游的费用问题。保险制度同样也是诚信建设的重要内容和有效手段。以前的旅游保险制度，存在诸多问题，旅游保险制度要研究对企业、对消费者、对保险公司都有利的保险制度，把这个市场进行完善。目前，旅游投诉制度各地、各个旅行社都有，各种各样，五花八门，但是目前的投诉制度还是不能解决旅游者的实质问题，这样，就需要完善旅游投诉制度，要通过投诉制度把旅游企业后续服务搞好。

4.1.3 建立旅游企业内部的监督、奖惩等信用管理制度，对诚信进行激励管理。通过诚信文化建设使诚信纳入企业文化是旅游企业诚信机制建设的第一步，通过各种制度建设，使诚信有了制度保障是第二步，这两步解决的是诚信意识问题，解决的是旅游从业人员“应该做什么，不应该做什么”的问题，但是，要确确实实把诚信落实到实处，旅游企业还必须建立监督及赏罚分明的激励机制，根据员工的道德品质和诚信行为奖优罚劣。在员工绩效评估方面，把诚信和道德品质作为评估的一个重要指标，奖励讲诚信的员工，处罚各种不讲诚信、不道德行为。

4.2 构建旅游企业诚信机制的保障体系探讨

建立信用机制、治理信用危机、打击失信行为是一项系统的社会工程，单靠社会的某一方面是无法实现的。这样就必须将政府、企业和公众等多方面纳入到这个系统工程的建设中，形成政府协调、行业监督、企业管理和消费者参与的全社会共同行动的信用保障体系。

4.2.1 社会信用体系的构建是旅游企业诚信机制构建的基础。企业作为社会的一分子，其价值观及道德体系是建立在整个社会价值观的基础上，也就是说，只有建立完善社会管理信用系统，才能使企业信用系统更大地发挥有效作用。目前，我国企业诚信建设工程已引起中央政府、社会各界的高度关注。这样的全社会共建企业诚信环境，为旅游企业的诚信机制建设提供了良好的外部环境。

4.2.2 充分发挥政府在维护企业诚信机制中的作用。政府的作用在于运用经济手段和法律手段来对旅游市场进行宏观调控，建立和维护良好的市场机制、法律机制和信誉机制，创造一个良好的、公平的竞争环境。各级政府和有关职能部门要对旅游市场上的“失信”行为如制假售假、恶意欺骗等行为给以严厉打击；同时对旅游企业经营者及从业人员加强监督，杜绝弄虚作假行为。

4.2.3 加大行业协会在行业诚信建设中的监管力度。行业协会是“以增进共同利益为目的而组织起来的事业者的联合体”。反映了各行业的企业自我服务、自我协调、自我监督、自我保护的意识和要求。旅游业中有旅游行业协会，在旅游诚信机制的建设中行业协会的作用不可忽略。

首先，旅游行业协会要制定“行规行法”，以便在旅游法律法规不完善的情况下，约束企业的行为，保障旅游者的合法权益，维护诚信企业的正当利益，避免出现不正当竞争。其次，旅游行业协会应建立完备的诚信信息系统，以便对旅游企业的诚信状况进行分析、监督和评估，并定期通报旅游企业诚信现状，发布旅游企业诚信排行榜。这样，不仅能使公众对旅游企业诚信情况进行了解，增强对此行业的信任度，还能在一定程度上遏制企业的不诚信行为。

4.2.4 重视企业管理者在诚信机制建设中的作用。企业经营诚信制度由企业管理人员制定，制度制定后作为企业从业人员共同遵守的守则，尤其作为旅游企业，大多属于私有企业，企业的规章制度当然是企业主来确定。那么，不难看出管理者在诚信机制的建设中的重要作用。

首先，企业管理者应以身作则、制定并率先执行企业经营的诚信准则，说到做到，以人格魅力来培养企业的诚信之风。其次，旅游管理机构要对企业管理者进行培训，对其进行诚信教育，树立企业管理者的诚信意识，使旅游企业形成从上至下的诚信氛围，从而构建旅游诚信机制。

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作者：李海凤