中美企业营销管理论文

摘要：本文通过整合资源基础观和制度理论对市场绩效的研究，根据突变理论原理构建出口电商市场表现的尖点突变分析模型。以出口电商市场绩效为状态变量，营销动态能力和市场合法性为控制变量，分析出口电商市场表现突变的机理，理清两个控制变量对突变的影响，描述了二者与突变的原因。从理论上解释了出口电商企业市场绩效突变现象，加深了对企业营销动态能力和市场合法性的理解。下面小编整理了一些《中美企业营销管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

中美企业营销管理论文 篇1：

公共关系是现代企业市场营销的一把利剑

摘要:公共关系是提高企业形象竞争力的法宝,是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中,都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面,公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段,公共关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的公共关系工具进行初步的论述,旨在引起现代企业在营销过程中对公共关系的重视。

关键词:现代企业;市场营销;公共关系;公关工具

一、公共关系与市场营销的关系

在现代企业的市场营销中,公共关系是一个重要的方面,公共关系与市场营销日益相互渗透,密切联系,形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称,包括了市场调查,新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动,公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说:“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此,作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系,在企业营销中的地位和作用日益显著,公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流,发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。

二、公共关系在现代企业营销中的作用

良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说,就是运用各种传播手段,来沟通企业与社会公众之间的信息联系,求得公众的了解、理解、支持与合作,提高企业的知名度和美誉度,树立良好的企业形象,促进产品的销售。因此,许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。可以说,在当今的企业营销运作中,公共关系和市场营销是难舍难分的,它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用,具体表现在以下四个方面:

第一,公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中,公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业,制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系,帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售,在传统的4P基础上增加了2P——Public relations(公共关系)、power(政治力量),赋予了市场营销新的意义。

第二,公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代,企业仅靠技术、价格、服务等因素,已难以战胜竞争对手,塑造良好的企业形象,是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动,加强组织与社会公众的联系沟通,协调好各种关系,发挥组织的“喉舌”作用,提高企业产品的知名度和美誉度,达到树立企业良好形象的目的,从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持,为企业发展创造良好的社会环境。

第三,公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带,企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系,可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料,并进行分析、加工和整理,使企业能够及时把握自身所处的环境,了解公众的状况,了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化,预测企业和公众的发展走向,使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力,从而合理地制定或调整企业的营销目标。

第四,公共关系可以应对突发事件,进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一,同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知,任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的,一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时,往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当,对企业的打击就是致命的,甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置,就必须有事先考虑周全的应急方案,事中能做出及时准确的反应,事后又有连贯性的补救措施,这就是危机公关的使命。

三、在现代企业营销中常用的公共关系工具

在现代企业竞争进入白热化的时代,有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器,而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中,企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中,推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段,公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业进行营销。

(一)制造新闻宣传造势

在企业产品的介绍期内,公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此,公关人员可以利用媒介关系,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻,创造轰动效应,为新产品宣传造势,从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路,日本“西铁城”钟表商散发了大量海报,声称某年某月某日在某地,有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表,拾者自得。当那天来临时,上万的人汇集一地。时间一到,只见两架飞机投下大量的“西铁城”手表,一只只手表从天而降,完好无损。于是,人们争相抢捡。同时,吸引来了多家媒体的现场报道,通过这一举措,“西铁城”手表在澳大利亚名声大振,市场从此大开。日本的“西铁城”手表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具,成功地击中了人们的“软肋”,使质地优良、造型美观、走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。

(二)公益活动稳固形象

当企业产品进入到成长期或成熟期时,作为公关人员应该居安思危,着眼未来,为推动和扩大产品的销量而努力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知,企业靠技术可以生存,靠战略可以扩张,而要让品牌恒久的俘获人心,却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道,早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛,并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业;印度洋地震海啸捐款59万元人民币;联合“老牛基金会”在2008年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元……随着企业的成长,蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008年的“5·12汶川大地震”发生后,蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区,解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急,从灾情发生之后,蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持,蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队,自备运输工具,冲破重重险阻,通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路,将(全球品牌网)奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7个重灾区,为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后,蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动,为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定……在这场灾难的考验中,蒙牛集团已经用自己的实际行动,证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度,使蒙牛产品的销售业绩再创新高。

(三)危机公关力挽狂澜

当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时,企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象,重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机,消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝,该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品,这是国内首例“召回制度”,虽然厂家蒙受了巨大损失,但从长远来看,他们却赢得的是更多的消费者。当然,这样的例子还有很多,前些年,有两个企业遇到了危机,一个是天津的中美史克,一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含PPA的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼,对于两个企业都是一个危机,但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态,收回旧康泰克,新药迅速上市,结果是政府主管部门满意,老百姓放心,市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒,竞争力能不增强吗?而冠生园却倒闭了,追究深层次原因,可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关,至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光,不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件,从而使企业蒙受了灭顶之灾。

参考文献:

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6、于保月.公共关系在现代企业经营管理中的应用[J].中国金融家,2009(7).

(作者单位:内蒙古财经学院职业学院)

作者：张丽娟

中美企业营销管理论文 篇2：

基于突变理论的出口电商市场表现机理分析

摘要：本文通过整合资源基础观和制度理论对市场绩效的研究，根据突变理论原理构建出口电商市场表现的尖点突变分析模型。以出口电商市场绩效为状态变量，营销动态能力和市场合法性为控制变量，分析出口电商市场表现突变的机理，理清两个控制变量对突变的影响，描述了二者与突变的原因。从理论上解释了出口电商企业市场绩效突变现象，加深了对企业营销动态能力和市场合法性的理解。

关键词：突变理论；营销动态能力；市场合法性；市场绩效；出口电商

★基金项目：本文为2019年福建省教育厅中青年教师教育科研项目（社科类）“出口电商营销动态能力研究”的研究成果。

中国是跨境电商出口大国，尽管学界对出口企业市场绩效已经有一定的研究，但是微观层面的出口绩效研究主要关注企业自身的特征如企业规模、技术能力、广告投入等对出口表现的影响（Singh，2009），很难解释部分企业市场绩效短期内的爆发式增长。但这样的情况又在出口电商中屡见不鲜：ANKER仅用一年就通过亚马逊打开了美国市场，三年就被评为亚马逊评为“最受好评品牌”，更不用说每年都有中小跨境电商企业在短时间内获得巨大的销量、迅速提升市场份额。反之，也有一些已经打下良好基础的出口电商在短期内出现颓势、迅速陨落。本研究从国际商务研究常用的资源基础观和制度理论出发探讨出口电商这些市场表现突变背后的机理。

1、相关文献综述

1.1 营销动态能力对企业市场绩效的影响

从资源基础观的角度看企业差异化的资源和能力是其竞争优势的来源，能力观补充了资源基础观对动态环境下企业竞争优势的解释，提出动态能力对企业在静态和动态环境下的竞争优势都发挥着重要影响（Teece & Pisano，1994；Eisenhardt& Martin，2000）。营销动态能力是企业动态能力在营销领域的体现，是企业通过更新和重整营销资源响应市场变化维持市场优势的能力。

企业市场绩效指的是企业在市场上的表现，在国际商务研究中通常指出口销售量和市场份额，是市场竞争优势的具体指标。营销动态能力对企业绩效的积极影响已经在许多研究中得到证实：Wang 和Jiang（2006）对我国台湾地区500家制造企业进行研究证实高水平的营销动态能力有利于企业快速对外部环境变化作出反应从而有效提升企业绩效；Fang和Zou（2009）通过同时调查国际合资企业的中外管理层发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势；Wilden和Gudergan（2014）从228家澳大利亚大型企业的问卷调查中得出结论，动态能力对企业的营销能力有显著的正向作用、正向影响企业绩效；李巍（2016）通过对我国四省市近400个企业的问卷调查发现营销动态能力对市场绩效有直接的积极作用。企业在国际市场的表现更是与其营销动态能力密切相关。李巍（2015）基于我国238家出口企业数据的实证分析发现出口企业营销动态能力能显著提升出口绩效。董凌宏（2017）对300家跨境电商企业进行的问卷调查显示有超过40%的企业认为动态能力对企业进行营销渠道整合、适应市场变化有很大影响。国内外的研究表明企业的营销动态能力是企业市场绩效的重要前因变量。

1.2 市场合法性对市场绩效的影响

市场绩效同时还受到外部环境的影响。制度理论认为合法性是组织展开公共活动的基础。它为研究企业在国际市场上的表现提供了另一个理论视角。合法性（legitimacy）是一种一般性的感知和假设，指在一个由规范、价值、信仰和定义组成的社会构建体系中，一个实体行为被认为是符合期望的、恰当的或合适的（Suchman，1995）。而市场合法性是指企业获得和保持在特定市场进行经营活动的资格和权利（Dacin et al.，2006）。出口电商海外运营除了自身营销动态能力受到挑战，其外部还面临市场合法性问题：国外的法律法规、东道国政治、文化差异、消费者对中国制造的认知以及企业国际经验不足等都严重影响出口电商在海外市场的合法性获取和保持。

市场合法性直接影响企业海外绩效。Zimmerman和Zeitz（2002）指出無法在国际市场迅速取得合法性的企业将面临市场风险；Sapienz等（2006）发现新创企业能够利用其国际市场合法性在多样化的国外市场中提高有利于其生存与繁荣的重要资源的流动。张静中等（2008）认为合法性问题是中国产品在美销售量下降的重要原因。刘洪深等（2013）调查了242家中国跨国企业，发现提升合法性对企业海外绩效有显著的正向影响。市场合法性作为外部因素也是企业海外市场绩效的重要前因变量。

1.3 突变理论

突变理论于1972年由法国数学家Thom提出，用于描述事物从一种稳定态跃迁到另一种稳定态的非线性变化过程。根据该理论，事物处于稳定态时其表达该状态的函数取唯一值。当控制因素进入分歧区，参数值将不再唯一而是在某个范围变化，此时事物进入不稳定状态。不稳定态不会长期存在，事物会在瞬间进入下一个稳定态，控制因素的渐变最终导致了事物状态的突变。由于突变理论有效解释了事物的状态与控制因素之间的关系、分析了突变产生的原因和过程，它被广泛应用于自然科学和社会科学的各个领域。

由此可见，出口电商市场绩效变化所表现出的非连续性和随机性适合用突变理论适进行分析。中美贸易形势变化、亚马逊等跨境电商平台规则不断被修改、独立站等新的商业形式不断涌现以及2020年突如其来的疫情等等因素作用于发展中的企业营销动态能力和变化中的市场合法性，达到某个尖点就会造成市场绩效的突变，符合突变理论的非连续特征。同时，市场绩效突变又有一定的随机性，这种突变只在营销动态能力和市场合法性达到一定的临界点打破原有的平衡时才会发生。

2、模型构建与分析

本文的分析包含一个状态变量即出口电商市场绩效，以及两个控制变量，即企业自身的营销动态能力和企业在所处跨境电商环境中的市场合法性，因此选择尖点突变模型来描述分析市场绩效的变化机理，其表达式为

F（x） = x4 + mx2 + nx （1）

其中，F（x） 為出口电商市场状态的势函数，表示出口电商在市场中的优劣态势； x 为市场绩效，是描述市场状态变化的变量； m 和n 为市场绩效的控制变量，是影响和制约市场绩效的因素，分别代表营销动态能力和市场合法性。

企业市场状态曲面方程表达为：F‘（x）=4x3+2mx+n=0 （2）

临界点的奇点集方程为：F’（x）=12x2+2m =0 （3）

根据（2）和（3）可得突变区域的分歧点集方程为：

8m3+27n2=0 （4）

根据（2）（3）（4）可得企业市场绩效的尖点突变模型，如下图。

可以看出，状态曲面是一个有折叠的曲面，该曲面上的所有点表示出口电商企业的市场状态变化情况。根据市场状态的不同，折叠曲线将曲面划分为三个区域：上叶、中叶和下叶。其中，下叶为市场劣势状态所处的稳定平衡态，中叶为优劣势转化之间所处的不稳定状态，上叶为进入市场优势状态后所处的稳定平衡态。

控制平面上阴影区域为分歧点集，是状态曲面上的奇点集在控制平面上的几何投影，也即是绩效是否发生突变的关键区域。当企业营销动态能力较高时，市场合法性的提升过程推动企业的市场竞争状态从下叶到上叶，即提升过程延A-->B运动，不经过突变区。说明营销动态能力的平稳变化，能够逐渐提高企业出口绩效，不会发生竞争状态突变。

当企业营销动态能力降低时，曲线向折叠线方向移动，营销动态能力一旦低到一定程度时合法性接近临界值，微小的提升就可能进入突变区造成市场状态的急剧变化。企业竞争状态从下叶到上叶发生突然跃迁，即E-->F，出口绩效提升。同样地，当企业营销动态能力降低时，即使之前处于市场优势状态，也会因为合法性水平的下降而从上叶向下叶突跳C-->D，企业出口绩效下降进入劣势状态。

对尖点模型分析可知：第一，在企业发展初期，出口绩效主要是由电商企业市场合法性提升的结果。随着电商企业对出口平台规则和生态等的了解，企业取得一定的销售量和市场占有率、具备在出口电商市场生存的基础。但是制度压力在一定程度上制约着企业市场合法性的快速提升（刘洪深等，2013）。第二，在企业发展的过程中，如果电商企业本身具备较高的营销动态能力，即使一开始处于市场劣势，只要通过迎合、选择和操纵等合法性策略进一步提高市场合法性，即可顺利提升出口绩效取得市场优势。第三，出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，合法性策略的使用效果不能被准确预测。合法性提升对绩效的影响企业引入不确定状态：如果顺利跃升将带来绩效提升和市场竞争优势，反之将重新进入劣势稳态但不一定是采取提升策略之前的水平。另一方面，当出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，即使处于市场优势状态有较好的出口绩效，也有可能因为合法性水平的降低引起市场状态突跳，从优势状态变成劣势状态。

3、结论

本研究运用尖点突变理论解释出口电商企业市场表现急剧变化的机制，整合了现有基于资源基础观从营销动态能力层面对出口绩效的研究和基于制度理论从市场合法性层面对出口绩效的研究，发现二者对于出口电商企业市场表现影响的差异。企业的营销动态能力决定着该出口电商企业的市场状态是否会发生突变；市场合法性水平决定其优劣势状态转变的时机。

由于通过控制变量影响系统状态只适用于进入临界状态前，企业出口绩效平稳提升逐步取得市场优势的路径应是在初始的合法性水平下，首先努力提高自身的营销动态能力，再在较高的营销动态能力水平下通过合法性策略进一步提升企业市场合法性水平。 一旦企业进入突变区，其出口绩效和市场表现将不可控。后续实证研究可以通过问卷调查取得数据进行回归分析，找出突变区的初始临界点和终止临界点，以便准确判断突变可能性和路径，为企业发展策略选择提供依据。

参考文献

[1] Singh，D.A.Export performance of emerging market firms. International Business Review，2009，18（4）， 321–330.

[2] Teece，D.J.& Pisano G.The dynamic capabilities of frms： An introduction[J].Industrial and Corporate Change，1994，3（3）：537-556

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[7] 李巍，企業营销动态能力研究——模型、机制与开发应用策略[M]，经济管理出版社，2016

[8] 董凌宏，跨境电商企业网络营销渠道整合的影响因素研究——基于BOSSGOO 300家客户的调查分析[D]，宁波大学，2017

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作者简介：

张臻，厦门海洋职业技术学院工商系，讲师，研究生；研究方向：国际商务、市场营销。

作者：张臻

中美企业营销管理论文 篇3：

中国营销缺什么

即使是科特勒本人也有些费解：他在美国表现平平的教科书，何以在中国会受到如此的欢迎?

中国营销人的学习力与实践力，近30年的中国企业营销成就完全可以证明。但同样不可否认的是，中国的营销学仍是一锅“夹生饭”。小到营销界“营销与销售哪个更重要”的文字之争，大到何光远与龙永图的道路之争，都证明了这个结论。

既然营销和销售是一个问题的两个方面，何光远与龙永图并非截然不同，那么，为什么彼此表现得那样对立，甚至非得让历史去证明谁是谁非呢?问题就出在，我们还没有一个明确的国家竞争战略，大家对中国的营销思想没有达成共识。

营销首先表现为一种观念。市场环境和企业状况千差万别，一个企业如果没有成型、成熟的经营观念，就不可能产生持之以恒的战略和相互匹配营销策略，就不可能统一利益相关者的思想和行动。而教科书上关于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的区分，显然过于简单化，也容易混淆人们关于营销本质的认识。

营销也表现为经营境界和能力。企业既可选择创造新的生活方式，也可以选择建立新的生活标准，或者企业也可以提供更高的品质、更低的价格。企业既可以全力关注于自身利益，也可以对行业乃至国家承担责任。

营销是一个过程。企业的成败和业绩的差异，主要取决于对机会的识别能力和对机会实现过程的把握能力。但是以机会为中心的营销必须是一个战略过程，反之，只能是短期行为。

营销很复杂，因为它牵涉到企业文化、战略、管理、团队和利益分配机制；同时，营销也很简单，在解决了上述问题之后，它会转化为一个个具体的工作。

营销理论没有国界，但营销思想是有国界的。即使是在欧盟内部，各个国家的营销差异也十分巨大，更不用说中美之间、中欧之间、中日之间。中国对营销的研究，不可救药地趋于两极化：经济学家们从宏观上给企业传经布道，尽管推动了现代企业制度建设，但除此之外可能显得大而无当；营销专家从微观化上给企业出谋划策，尽管推动了营销进步，但并没有形成区别于跨国公司营销的“中国营销思想”。

中国的发展历程已经证明，技能和硬件从来就不是问题。抗日战争、解放战争、抗美援朝的胜利，改革开放以来中国的经济成就，都表明在正确思想指导下，中国人的创造力是不可估量的。

在中国，营销常常被视为微观问题。殊不知，国家之间的竞争和由此派生的国家营销是企业参与国际竞争的基础，没有国家竞争战略做支撑，任何中国企业想在国际竞争中脱颖而出都是不可思议的。国家品牌建设是企业谋求国际品牌的基础，没有国家品牌背书，中国企业在全球范围内与跨国公司的品牌竞争会永远处于弱势地位。

中国营销正处于“春秋战国”时期，这种局面应该尽快结束，必须有一股强大的力量整合中国营销。这种整合包括国家战略的形成、行业规范的建立和营销观念的统一。

政府指导和调控的缺位，会使许多行业丧失最佳的崛起时机。而相对于经济学界的影响，很难说中国存在一个营销学界。中国营销学界呼唤大师级的人物出现，像中国的经济学家，尽管饱受批评，但至少在一些时候发出了必要的声音。

因为，没有理论创新，仅靠学习西方营销理论和模仿跨国公司，仅靠中国企业“摸着石头过河”，中国的强国之梦实现起来会曲折、缓慢许多。从中国企业营销问题到中国营销问题，从方法到方向，从战略到思想，从技巧到能力，中国营销人的每一个努力都是一次跨越。

作者：金焕民