消费升级对企业社会化媒体营销的启示

2022-09-11

“互联网+”推动消费升级的实现, 这是供给侧结构性改革的重要内容之一, 无论是传统行业还是新兴行业都不得不围绕消费升级开展相关市场活动, 这是市场经济发展的客观要求, 也是产业创新的必然举措。

一、消费升级的内涵和特征

(一) 消费升级的内涵

现代经济学认为消费升级的本质是消费结构的升级, 具体而言是各类消费支出在整个消费总支出中的结构优化和水平提升, 体现了消费总水平的增长趋势。社会总消费需求决定着整体消费层次和结构。优化消费结构能够扩大内需, 进而推动整个社会经济的发展。我国正处于第三次消费升级时期, 体现在教育、娱乐、科技、文化、交通、通讯、医疗保健、住房以及旅游等相关产业的快速发展, 尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

(二) “互联网+”背景下消费升级的重要特征

(1) 个性化。在“互联网+”背景下, 消费升级的显著特征是个性化, 这是由消费群体的变化决定的, 以90后为消费主力的群体对消费品质和个性化服务具有较高的诉求。

(2) 高品质生活与消费。在消费升级中, 人们的消费观念发生明显转变, 由追求高性价比转向高档消费和绿色消费。

(3) 注重消费体验。消费体验已经成为人们评价消费行为和过程的关键指标, 而产品的使用价值不再成为消费者唯一关注的需求点。

(4) 用户参与。消费升级关注用户的参与感, 具体而言, 在移动互联网背景下, 用户往往会与企业协作推动产品和服务的提档升级, 这也是消费升级背景下, 企业与用户之间形成的交互式协作关系。

二、社会化媒体营销的内涵与特征

(一) 社会化媒体营销的内涵

社会化媒体营销是指企业基于社会化媒体 (以微博、微信为主的社交平台) 为实现既定经营性目标进行的市场活动的总称。

(二) 社会化媒体营销的特征

(1) 跨平台。社会化媒体营销与融媒体具有较强联系, 利用不同平台的优势资源开展营销, 能够增强营销活动的辐射范围。

(2) 以用户为中心。社会化媒体营销是围绕用户进行的, 目的在于拉新和促进老客户复购。

(3) 高触达率。企业利用各个社会化媒体, 能够在短时间内向目标群体进行信息推送, 其高触达率能够让用户及时知晓企业最新发展动态。

三、消费升级对企业社会化媒体营销的几点启示

(一) 以用户为中心, 打造社会化媒体营销矩阵

用户是推动企业发展的关键要素, 在消费升级以及社会化媒体的推动下, 用户在企业营销战略中占有更加突出的地位。社会化营销并非是指单一化的营销渠道, 而是多维度交互式的营销体系。常见的社会化媒体包括微信和微博, 具体而言, 微信是基于熟人之间强关系的社会化媒体, 而微博则是基于陌上人之间弱关系的社会化媒体看, 这意味着不同的社会化媒体, 其运营思维具有明显差异, 但是都必须以用户为中心, 才能提升平台与用户之间的粘性。所以对于企业而言, 打造社会媒体营销矩阵是顺应消费升级的必然选择, 同时也是对存量用户和潜在用户进行差异化营销的有效途径。

第一, 建立用户画像, 实现千人千面。消费升级意味着用户消费需求更加多样化, 对产品与服务的质量要求更高, 所以需要通过社会化媒体对用户属性进行标注, 形成特定标签, 比如用户年龄、学历、婚姻状况以及兴趣爱好等等, 社会化媒体运营人员以及技术开发人员通过标签, 对其进行精准化信息推送, 提高信息触达的有效率, 降低对其他用户的干扰。同时通过千人千面还能构建完善的用户体系, 打造个性化的内容库, 提升服务质量。

第二, 利用社会化营销矩阵, 提升用户转化能力。客户转化是评估企业营销能力的重要尺度, 在消费升级大背景下, 对客户需求的精准把握是提高用户转化的重要前提。利用社会化媒体矩阵对不同类型用户进行维护, 能够提高运营的针对性, 比如在微信环境下对老客户进行维护, 能够显著提升转单率和回购率, 因为微信相对封闭, 企业对用户需求的把握较为精确, 营销策略更为系统。

(二) 以需求为导向, 完善产品服务体系

用户需求是企业组织生产经营活动的关键要素, 由于社会化媒体的用户量巨大, 不少企业已经将社会化媒体调研市场需求以及优化产品结构的重要渠道。无论是微博、微信或者其他类型的新媒体, 都将用户作为其平台运转的关键因子。因此企业在开展产品服务市场调研时, 可利用不同社会化媒体渠道, 对不同用户需求进行汇总, 为企业相关部分提供真实的全面的基础信息。比如微信平台上, 发布新品调研, 向老用户征求对现有商品和服务结构的意见和建议, 并让客户参与到新产品设计以及营销环节, 给予老客户内测资格, 并让老用户进行全面系统评测, 为量产前对产品的使用体验进行全方位的评估。而在微博等平台上, 企业可大力进行品牌宣传, 作为基于弱关系建立的社交平台, 企业利用平台开展多样化的品牌营销活动, 能够吸引潜在消费者关注企业产品与服务, 这意味着, 企业可将微博作为用户教育的重要平台, 为深入了解需求变化提供原始信息支撑。值得注意的是, 社会化媒体具有去中心化以及碎片化的显著特征, 企业利用社会化媒体开展产品需求调研时, 需要加强对同行社会化媒体进行研究, 同时还需要利用社会化媒体与相关产品供应商进行充分接洽, 把握行业产品发展的最新趋势。

(三) 注重社会责任, 构建质量监督体系

消费升级意味着企业应该承担更多的社会责任, 这主要体现在产品需求以及用户体验上。消费升级促使企业会自主优化生产经营活动, 对原有对用户不友好的产品, 甚至对存在质量缺陷的产品应该及时召回, 并通过社会化媒体发布声明。同时对供应链的实时管理也是消费升级带给企业的新挑战, 特别是对于互联网企业而言, 新产品的开发与管理需要强化对供应链的管理, 并且在某种程度上, 对供应链的管理质量能够影响企业的整体效益。由此可延伸出对产品或服务质量的监控, 消费升级背景下, 大众对产品的质量、环保等具有较高要求, 并且消费者在选择同类产品时不仅比价, 还会对比产品质量以及服务质量, 因此企业在选择产品供应商时, 还需要建立完善的质量监督体系, 并将这一机制作为常用功能纳入社会化媒体的功能模块当中, 供消费者实时查阅。例如消费者对某款产品的生产日期、有效期以及生产材料存在疑虑时, 可通过社会化媒体进行查阅, 既保证客户的知情权, 也有助于企业优化产品库存管理, 提升库存周转效率。此外, 对于问题产品或者质量缺陷产品, 除了召回, 还应建立质量回溯机制, 让企业每一款产品都能通过社会化媒体查询到其生产过程, 以便企业后期进行质量检测时, 能够快速定位, 提高问题处置效率。

四、消费升级背景下企业开展社会化媒体营销的警示

(一) 注重保护用户隐私

社会化媒体营销已经成为企业进行市场拓展的有效形式, 依托于计算机信息技术、大数据以及云计算, 企业能够快速采集用户资料, 进而实现对客户的精准营销。在相关法规并未完善的情况下, 部分企业利用法律漏洞, 对用户信息进行非法采集, 甚至出现用户信息交易的灰色产业链, 给用户带来诸多不利影响, 因此在互联网背景下企业开展社会营销需要注意保护用户隐私。

(二) 切勿过度营销

消费升级意味着对存量用户的深度维护在企业营销体系中占有巨大比例, 所以部分企业为实现存量快速变现, 获取短期经济效益, 盲目利用社会化媒体开展过度营销活动, 对老客户或者潜在用户进行广告轰炸, 从而降低了用户对企业品牌的整体感知, 产生负面效应, 造成用户流失。

(三) 加强质量监管

消费升级意味着消费观念产生了转变, 消费者更多注重服务质量以及多样化的产品。那么对高质量产品的甄选成为用户较为关注的话题。社会化媒体与消费升级的互动中, 消费者对产品的选择, 更多靠“网络分享”和“网络口碑”, 这种网络社群和粉丝互动给企业不断提供消费者个性化产品和服务带来巨大压力和动力。

五、结语

在“互联网+”背景下, 企业必须重视社会化媒体营销在整合市场资源以及拓展市场方面的重要价值。同时企业管理者还应正确认识消费升级的内涵以及显著特征, 将消费升级与企业发展战略进行整合, 以适应市场发展新趋势。企业利用社会化媒体开展市场营销活动, 需将用户体验、产品需求以及产品质量作为突破口, 并且结合消费升级的客观要求, 推动企业构建完善的营销体系、用户体系以及质量监督体系, 这样才能从根本上促使企业基于互联网思维组织生产经营活动, 增强综合实力。

摘要：“互联网+”推动消费升级的背景下, 企业营销需要更加关注消费者讲个性、求品质、重体验、乐参与的特征。社会化媒体营销为消费者营造了新的消费体验空间和互动社群。企业在开展社会化媒体营销活动时, 应以用户为中心、打造社会化媒体营销矩阵, 以需求为导向、完善产品服务体系, 注重社会责任、构建质量监督体系, 同时要注意保护用户隐私、切勿过度营销、加强质量监管。

关键词：消费升级,互联网+,社会化媒体营销,启示