摘要：顾客价值是企业存在的理由，是企业竞争优势的最终来源，是企业商业模式设计和变迁必须首先考虑的最重要的因素。谁最善于进行顾客价值创新，创造更大的顾客价值，谁就拥有市场竞争的主动权，就能够为企业获得带来持续竞争优势的商业模式。下面是小编精心推荐的《企业理由市场营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
企业理由市场营销论文 篇1：
企业边界的演变：战略联盟视角下的分析
摘要：企业存在的理由是什么，企业边界为什么会发生变迁，这正是企业边界理论要解决的问题。也一直是经济学界讨论的热点。文章根据经典的企业组织边界理论，结合现今企业战略联盟化背景，解释企业边界的变化趋势及其成因。企业各边界组成部分的变化，体现战略联盟组织形式的优势。
关键词：企业边界理论 组织边界构成 战略联盟
一、绪论
近年来，由于越来越多的企业正在采用通过与战略合作这种半科层半市场化关系来拓展企业影响力，战略联盟发展得十分迅速，被誉为“20世纪最伟大的组织创新”。企业广泛采用信息技术手段来降低成本。并高效率地进行知识与信息的传输与共享，企业的边界也发生复杂的变化，取而代之的是无数个相互交叠的公司战略圈。正如Michael Hammer所说：“长远看，互联网的革命性影响，将在于消解企业之间的界限——曾经的大事是拆毁企业内部的墙，而今后10年商业演讲主题的下一件大事，则是企业之间的墙的倒塌。”
二、企业组织与边界
(一)组织与边界理论
1 交易费用学派
交易费用学派的代表人物是Coase，他认为“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物”。即企业将倾向于扩张到企业内部组织交易与公开市场交易的边际成本相等处。Williamson对Coase开创的理论进行了系统的诠释，认为企业及企业的边界受到有限理性和机会主义行为这两大因素的影响，企业边界决定于某一特定企业在经营中的交易频率，涉及的资产专用性程度以及企业所处的契约环境这三个因素。Grossman和Hart(1986)在Williamson的基础上指出市场交易可能带来交易费用，而企业合并也可能带来费用，从而提出完整的企业合并理论，
Arrow提出：市场失灵使得企业存在有必要，他认为企业组织内部的信息系统优于市场上的信息系统。Roberts和Milgrom(1982)在Arrow的基础上，提出市场交易费用归根到底不是由契约不完全造成的，而是因为“市场失灵”引起的短期契约费用造成的。
2 资源观学派
Barney强调企业的目标是为了在行业竞争中取得产品差别或低成本的优势。这种独特优势概念在战略理论中被称为“核心竞争力”或“可持续性竞争优势”。Conner和Pra-halad(1996)则进一步挑战了交易费用经济学的经典观点——认为企业之所以存在是为了将低效率的市场交易通过组织结构而内部化。与Williamson把企业看作是规避机会主义行为危险的一种方法相反，资源决定论把企业视为“积极因素的创造者”——创造无法被竞争者模仿的价值。
3 知识观学派
Teece认为企业组织的知识以及相应能力是企业经营范围的一个决定因素，奠定了基于知识观的企业能力理论的基础，企业核心能力成为重点(teece，Pisano and shuen，1997)。核心能力是组织中积累性的知识、经验和技能，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合各种技术流派的学识，这正是企业异质性的根源，
Nonaka，Takeuchi和Umemoto(1996)提出了知识创造转换模式，强调隐性知识和情境对于知识创新和共享的重要性，一个组织不仅是许多个体知识的总和。它可以通过个体间的互动学习来创造知识，体现企业的知识进化过程。
(二)组织边界的构成
我们将组织边界定义为组织与其所在环境的分界线，事实上，组织边界有多种分类，比如有形边界与无形边界，横向边界与纵向边界等。Williamson等人通过交易的替换来定义企业边界，然而在现实经济活动中交易费用假设与市场完全竞争假设是相互矛盾的，生产和交易都是经济组织选择中不可或缺的过程。忽视了组织的生产属性而仅仅从交易维度分析组织的边界决定是有失偏颇的。另外，现实中的一些企业，其资产专用性很强。但交易双方并没有实行一体化，而是以战略联盟等中间组织形式组织交易，这用Williamson企业边界理论显然无法得到合理解释。
资源观理论倾向于使用资源的关联性来分析企业规模和范围。一个企业对外部资源进行整合的边际极限，在于该资源对企业内部主体资产关联性的位置。也就是使用制度控制来实现对该资源的占有是非效率的界限。相比较而言，知识观学派更强调对企业核心技术，即对隐性知识的开发和控制，并将效率概念动态化、长期化，在新技术与市场环境不断变化的环境下，任何“核心竞争力”都会随着时间的推移而消失，只有不断创新才能从根本上保证持续竞争优势。
在这些理论基础上，Filipe和Kathleen (2005)从理论逻辑、组织内部等更加实际和基础的方面，综合了多种企业理论对组织边界的内容加以诠释，将组织边界分为：效率边界、权力边界、能力边界以及身份边界。每一种边界都有其核心目标。具体内容如下：
效率边界是衡量组织边界与规模最重要的标准，其目标是成本最小化，通过比较市场与治理层级的成本而得到。理论依据主要是法律和制度经济学，分析对象为交易业务。效率边界的出发点是组织利润最大化，但是它有一定的不足，因为资产专用性与组织科层之间的联系虽然已经得到公认，但是其因果关系还不清楚(Poppo and Zenger 1998)，资产专用性可能只是内部化的结果。一些研究还表明，生产成本比治理成本对边界的选择更重要。因此，效率边界的不足需要通过其他边界来完善。
权力边界的目标是企业自治，即对设置边界的战略逻辑分界点进行最大化控制，在所有权与控制权之间权衡。其理论依据为产业组织经济学与资源依赖，分析对象为战略关系。权力边界侧重于企业组织选择的势力范围，同时包括所有权与非所有权部分，他们能增强战略的灵活性，尤其能扩大影响力，并根据内外部环境调节对其他组织的依赖程度。
能力边界的目标是组织成长，使得组织现有资源组合的机会价值最大化。其理论依据主要是结构权变理论、资源基础观以及知识基础观理论，分析对象为组织资源。能力边界是一种动态透视的界限，强调资源组合、资源调配以及市场机遇之间的协同进化。随着知识经济时代的到来。知识将取代资本成为最重要的资源，企業若想得到长期持续的发展，就必须寻求一定程度上的知识共享与知识合作，从而增加研发的投入强度与成功率，获得持续性的核心竞争力。
身份边界的目标是保持组织的连贯性，是对市场环境中组织行为及身份的考量，明确组织的市场地位。身份边界主要关注于决定“我们是谁”的界定选择，实际上是对自身的定位。
当新的组织形式或组织边界发生变化时，我们可以从以上几个方面来寻找变动的原因。解释可能产生的优势。战略联盟组织形势的产生，推动了对组织边界变化的研究与发展。
三、战略联盟条件下企业边界的演化
(一)战略联盟的演进
战略联盟是企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴，通过一定形式的契约实现优势互补、风险共担、利益共享的网络组织。它是个动态的、开放的体系，一种松散的公司间一体化组织形式，既非严格意义上的企业。又超出了正常的市场交易关系，是介于市场与科层组织之间的组织形式。
战略联盟的演进形态有三种形式：价格联盟，在19世纪末，以卡特尔及其以后的经济联合组织辛迪加、托拉斯的形式出现，基本上都是以控制销售价格及采购成本为目标的联盟形式；产品联盟。即有关于产品的设计、生产、销售等各个环节方面的联盟：知识联盟，出于知识使用的非排他性和知识产品交换的高成本因素，通过联盟改善企业知识资源稀缺的状况，从而达到创新目标。
(二)战略联盟视角下的企业边界变化分析
1 效率边界变化
为了将投入转化为产出，企业必须决定哪些活动应该在内部完成、哪些活动又应该从市场中购买或交由市场来完成，这种“制造”还是“购买”的决策行为就决定了企业的效率边界，其本质就是实现低成本高利润。
在二分法。即“企业——市场”状态下：在不完全竞争市场中，假设产品卖价为P，产量为O，内部生产产品所需材料时的成本包括平均生产成本Cp、管理成本Cm。向外购买材料时成本则包括平均交易费用Ct购买材料价值为Cv。价格线是一条向下倾斜的曲线，则企业利润：
自产材料利润=P*Q-(Cp+Cm
外购材料利润=P*Q-(Cr+Cv)
如图1(a)所示，通常情况下，在不完全竞争市场中。抽掉价格及产量外的其他影响因素，产品价格会以消费者需求曲线形式向下倾斜。因为企业要获得盈利，所以该线在产品平均成本之上。企业会随着产量的增加而形成规模效应，平均成本下降：内部材料调配是通过科层组织的“权威”和“命令”来执行，故而下降趋势较快；相比而言，外购材料平均市场成本则下降较慢。两者在产量Q1处形成均衡，Q1即为企业生产边界点。
图1(b)中显示，最初自产与外购材料的边际利润随着产量增加而上升。达到一定规模后，规模经济效应开始失效，而生产成本趋于平稳，边际利润随之下降。由于下降幅度有差异，在B点处两者的边际利润形成均衡。故企业的效率边界点就落在这里。
当Cp+Cm>Ct+Cv，即产量
在结成战略联盟状态下：假设企业B生产企业A所需的原材料，企业A利用原材料生产的产品卖价为P，那么两企业为战略同盟时，材料外购时的交易成本会降低，此时对于企业A如图2：图2中间组织形式下自产材料与外购材料成本、利润比较
从图2(a)中可以看出，与战略合作伙伴之间的交易购买平均成本由(Ctcv)1下降至(Ct+Cv)2，这是因为战略合作伙伴之间的相关交易是建立在相互信任与长期合作基础上的，以半科层半市场化的调配方式，降低了相关交易成本。所以与自产材料平均成本线的交点由A移动至C，企业边界临界点由Q1变动至Q2。由于图中Q1
图2(b)中，因为外购材料平均成本的下降导致外购材料边际利润从1上升至2，边际利润的交点也从B点转移到D点，它代表企业边界点上的盈利能力水平上升，企业效率边界扩大。
从以上分析我们不难发现，在战略联盟状态下，企业的生产边界有向核心能力收缩的趋势，利润上升，即效率边界扩大。企业目标是追求利润。不管是否为有限理性，趋利动机都是形成战略联盟的根本动因之一。
最典型的就是业务外包策略，企业将自身不占优势的业务外包给战略联盟成员，从而提高自己企业的整体运作水平，欧美企业“外包”规模年增长率就达到35％，如2001年4月1日，瑞典爱立信公司宣布，其后只负责手机的技术设计和市场营销业务，将设在巴西、马来西亚、瑞典和英国的手机制造工厂等交由总部设在新加坡的Flextronics公司接管经营。事实上，大部分国际著名企业如微软、耐克等都实行了不同程度的外包策略，
2 权力边界与身份边界变化
企业战略联盟作为一种特殊的组织形态和竞争模式，不涉及企业内部组织的膨胀，而又能有效地扩大企业内外部环境的分界线，分享技术、市场等外部资源，并能降低因市场交易的不确定性带来的经营风险。但在另一方面，企业容易对联盟中的其他企业产生较强的依赖性，在企业影响范围扩大的同时，引起自身控制力的弱化。在一个战略联盟中。小企业或弱势企业对联盟的依赖程度较高，所受到的影响也较大，因而有可能被战略联盟中的主要企业所控制，从而丧失自主权。因此，在战略联盟背景下，企业的权力边界存在控制与被控制，所有权与非所有权之间的拉锯现象，很难单纯地用“扩大”与“缩小”来加以评论，
就身份边界而言，战略联盟通常会带来正面的影响。因为企业战略联盟包括企业从采购、生产、存储、配送、分销直至最终送到顾客手中的全过程，包含着计划、获得、存储、分销、服务等一系列衔接活动，及其在供应商与生产商之间、生产商与销售商之间、销售商与消费者之间形成的一个个环环相扣的价值链。因此。企业之间战略联盟的结成往往伴随着一个整体竞争力提升的大规模经济体诞生，企业的行业地位自然也会得到提高。
如联想和IBM组成了战略联盟，联想PC业务支付了17.5亿美元，配发了6亿的普通股。这样IBM持有联想18.9％的股份。之后，联想主攻生产，IBM掌管设计、销售业务。五年内，联想可以使用IBM品牌，5年之后则只拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。很明显。联想挂靠了IBM这一行业巨头，大力提升了知名度与品牌形象。但在另一方面，真正的核心技术与ThinkPad、ThinkCentre品牌支撑始终由IBM掌握，联想在扩大品牌使用范围的同时，也将因IBM所持的股份在一定程度上受制于人，
3 企业能力边界变化
企业能力关键在于研发与技术创新能力，企业通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，最后共同享有技术开发成果。企业战略联盟也是企业获得关键技术的捷径，通过互相学习对方的长处。实现技术优势互补。
知识分为两种类型，信息和技术诀窍，即显性知识与隐性知识。前者作为容易编码的知识能够被转移，不易出现解释过程中的信息遗失。而后者是一些默许的、粘滞的、复杂的和难以编码的知识，可以为企业带来持续的竞争优势，但需通过应用才能显露，通过近距离互动才能传递，学习中很容易出现遗漏。企业联盟中学习与知识共享的关键就是获取、消化和创造这种隐性知识。这种能力被称为伙伴特定吸收能力，即企业从特定的联盟伙伴中识别、消化有价值的知识的能力。这种能力越高，企业获得技术和创新的新信息和知识越多。得到的收益也越高。
由此可见，战略联盟使得企业间通过一定程度上的资源与知识共享，提升了创新能力，扩大了企业能力邊界。如福特汽车公司与马自达公司从1979年以来共同研制10种新车型，福特负责大部分汽车式样设计，马自达奉献关键部件。福特擅长市场营销和资金筹措，马自达善于开发制造，任何一家企业都无法单独完成整个车型设计，因此只有相互合作，才能实现共赢。
四、结论和讨论
由以上分析可知，在战略联盟视角下，企业组织边界的变化是复杂的，因为它是一个成网状的复杂结构，各层级部分之间都相互联系和影响，不能一概而论。但无论如何，效率边界的趋利式演化是组织演变的根本动因。而权力边界、能力边界与身份边界的持续变化将会影响企业未来的发展。此外，企业的边界还可以从其他维度进行分类分析，边界变化还有其他因素。在组织评价方面，联盟企业边界的演变还可以从定量与定性双重角度分析和评价。
作者：危 钰
企业理由市场营销论文 篇2：
顾客让渡价值视角下的商业模式创新研究
摘 要：顾客价值是企业存在的理由，是企业竞争优势的最终来源，是企业商业模式设计和变迁必须首先考虑的最重要的因素。谁最善于进行顾客价值创新，创造更大的顾客价值，谁就拥有市场竞争的主动权，就能够为企业获得带来持续竞争优势的商业模式。因此，尽管在理论上，三类基本路径同时转换共同推动企业商业模式变迁的可能性是成立的，但本文认为基于顾客需求与偏好（潜在需求与偏好）的顾客价值创新理应成为商业模式变迁的最典型、最核心的一种路径和主要的驱动因素，其对商业模式变迁的影响最直接、最明显，是真正以市场为导向、顾客价值为核心的商业模式创新的前提。
关键词：顾客价值；商业模式；创新
著名管理学家彼得·德鲁克曾经说过，企业唯一的使命在于创造顾客，正是顾客决定了企业是什么而不是什么。在当今市场竞争日益激烈、企业商业模式变迁日益频繁的环境下，研究顾客让渡价值下商业模式创新具有以下两个方面的意义：一方面，为研究企业赢得竞争优势和企业之间的竞争策略选择提供了一个全新的视角；为现代企业管理者、竞争策略制定者进行商业模式创新提供了一种全新的思维方式，为企业实施成功的商业模式变迁提供有价值的指导；另一方面，加强企业对商业模式变迁问题的认识和理解，促进商业模式变迁理论在企业实践中的应用，从而为企业价值的增长发挥更大的作用。
一、商业模式创新综述
（一）商业模式创新兴起缘由
商业模式创新作为一种新型创新形态，人们关注它的历史很短，也就是10年左右。商业模式创新引起广泛的重视，与20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界的普及应用密切相关。互联网是一种具有创造性特点的媒介技术，它有许多特性，如无处不在、消除时间的局限、具有无限的虚拟容量、减少了信息不对称、降低了交易成本等。正是由于这些特性，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志 “数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生。1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。
到2000年前后，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业虽然可能有很好的技术，但又由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们的普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。2006年就创新问题对IBM在全球765个公司和部门经理的调查表明，他们中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。而且相对于那些更看重传统的创新，相对于产品或工艺创新者来说，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手更为出色（Pohle等，2007）。
（二）商业模式创新含义
要理解什么是商业模式创新，首先需要知道什么是商业模式。虽然最初对商业模式的含义有争议，但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。
商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。
（三）国内外商业模式研究现状
商业模式理论自出现以来，就一直成为理论界和企业界关注的焦点。理论界试图把商业模式看作是能够解释不同企业之间出现的绩效差异原因的工具而加以研究，而企业则把商业模式的正确选择作为处在信息化时代的企业发展的根本条件，始终关注商业模式的设计、选择和创新对企业发展的影响，侧重于挖掘其对企业实践的指导价值。迄今为止，国内外对商业模式的研究方兴未艾，提出了许多对实践具有很强指导性的成果。但这些对商业模式的研究焦点大部分聚焦在两个方面：第一，内涵研究即着重考察商业模式的基本内涵。尽管各个学者从不同的角度和立场出发得出了许多不同的商业模式内涵解释，但基本上对商业模式形成了一种总体看法：那就是商业模式是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。简单点说，就是指企业“赚钱的方式”或者“做生意的方法”；第二，性质研究。具体表现在对典型案例的分类与经验总结研究，着重考察各种具体商业模式，进行性质分析，特别是其利润效应问题，代表性成果包括亚德里安提出的22种盈利模型（亚德里安，1999）与32种商业模式（亚德里安，2001）以及迈克尔.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亚赫（Afuah）和图西（Tucci，2000）等提出的其他商业模式分类方法。
由于企业的商业模式始终处于不断变化之中，不同商业模式之间的转换又非常复杂，因而，当前，商业模式研究面临的一个集中性挑战就是关于商业模式变迁问题的研究。尽管人们对各种已有商业模式的性质研究越来越系统，研究的触角越来越广泛，成果也越来越丰富，但对从一种商业模式变迁到另一种商业模式的研究，国内外的研究还显得非常薄弱，基本上还处于没有展开的状态。
二、顾客让渡价值理论综述
（一）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是著名管理学家菲利普·科特勒于1994年在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
（二）顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。
首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
（三）提高顾客让渡价值的若干方法
1、在顾客购买成本不变的情况下增加顾客取得价值。在顾客购买成本不变的情况下，顾客取得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的每项因素变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，不可偏废。服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。可分为追加服务与核心服务两大类，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用，追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务。核心服务差异趋同的情况下，追加服务越多，顾客的让渡价值越大。高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。形象价值是企业“含金量”和形象力的竞争。
2、在顾客取得价值不变的情况下降低顾客购买成本。顾客购买成本是由货币成本、时间成本、精力成本及体力成本共同构成的。通常情况下。顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。但必须明确的一点是：价格只是整体顾客成本的一部分。陷入价格战争对于企业来讲并非明智选择，除非企业明确让利行为或已经通过各种手段切实降低产品生产成本，以降低顾客货币成本。所以，企业在营销过程中应该更多地研究如何通过降低非货币成本来降低整体顾客成本。如何在正常货币成本甚至相比竞争对手更高的货币成本之下还能获得顾客青睐，这才是企业应该重点考虑的。如通过多种渠道向潜在顾客提供全面而详尽的信息，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电气类产品为顾客提供良好的售后服务等，就可以减少顾客为获取产品情报和购买使用产品所耗费的精神和体力，从而降低顾客购买成本。
3、增加顾客取得价值的同时适当增加顾客购买成本。给顾客带来的总取得价值远大于竞争对手给用户带来的总取得价值，适度提高顾客的总成本，依然可以保持企业给用户带来的顾客让渡价值的领先优势。反之，降低顾客取得价值的同时，大量降低顾客购买成本，在理论上依然可以保证顾客让渡价值的领先优势将面临产品和市场的重新定位及营销组合的变化。总之，现代营销导向强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。企业内部各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。
三、顾客让渡价值与商业模式创新的联系及其影响
（一）顾客让渡价值是商业模式创新发展的重要组成部分，增加顾客让渡价值是商业模式创新的终极目的
商业模式创新的3种基本路径分别是顾客价值创新，成本结构优化和利润保护机制转换。其中，顾客价值创新为核心路径，而成本结构优化和利润保护机制转移则是顾客价值创新战略基点的延伸，它们基于顾客价值诉求的变化而做出相应的调整。同时，对我国企业的实际考察表明，在给定的资源条件和外部环境条件下，企业往往首先关注和利用顾客价值方面的创新机会。企业必须通过创新和优化价值活动结构，减少或压缩支撑每一种价值活动的成本结构，提高价值活动的价值创造能力和收益水平。
传统观念认为，企业提供给顾客的产品或服务的价值就是顾客价值，然而事实并非如此。著名营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》一书中就提出了顾客让渡价值的概念。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差额。总顾客价值就是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益之和，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客所有损失或费用之和。实质上，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。既然顾客价值本质上是顾客感知价值，那么顾客如何感知企业所提供的价值就成为一个关键的问题。对这个问题的一个代表性研究是Woodruff教授基于信息处理的认知逻辑所提出的顾客价值层次模型。（如图1）
这个模型认为，顾客使用途径——结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力（最高层）形成期望。从分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性。与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成获得价值（Received Value）。使用情景在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情景发生变化。产品属性、结果和目标都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。
（二）基于顾客让渡价值的商业模式改进
顾客价值概念模型是由Zeithaml等人提出的服务质量模型发展起来的。这个模型有两个基本特征：一是根据顾客对期望和感知价值之间的比较对服务质量的定义；二是这两种质量在传递过程中的差距的定义。顾客价值概念模型（如图2）展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程。它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知以及公司的战略、能力和资源，我们把这叫做公司计划价值集合（即公司在产品的概念阶段，根据顾客的特点，企图给顾客提供的一系列价值）。
通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。公司设计、创造出产品，并把产品介绍到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品在出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能与他们的期望最相匹配的产品或服务。这种让步的差距越小，公司成功赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在的不匹配性。购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。
这里我们基于顾客让渡价值分析的体验营销要素的几个方面，就是基于该模型之上的进一步分析。计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的：设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，顾客实受价值则是顾客接受一种新的商品或者说是一种新的商业模式，并保持持续购买、重复消费的关键。
五、结论与展望
（一）企业应在提高顾客让渡价值的前提下创新商业模式
让渡价值是吸引和保留消费者的决定性因素，任何一个商业模式创新都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。具体措施应该提高让渡价值，降低成本的角度来实施。努力提高品牌社群给社群成员提供的四种价值：财务价值、社交价值、服务价值、形象价值，如提供社群成员更多的折扣优惠，给社群成员提供一个良好的交流平台，是社群成员在与其他会员沟通中获得的满足感和归属感，提升顾客的品味与地位在提高价值的同时要降低参与品牌社群给社群成员带来的四种成本：财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化，举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间，放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由，以会员许可的方式来联系会员等。
（二）基于提高顾客让渡价值，运用科学技术创新商业模式
新技术与新产品的出现导致产业格局发生激进式演变的实力不在少数，甚至，技术进步成为某些行业发生巨变的主导因素。当某一重大技术出现时，意味着新的商业模式的出现，敏锐的商业者需要时刻关注行业内的任何技术信息，特别是那些能够给顾客带来实际利益，甚至是改变其消费行为方式的前沿技术。现在成功的创新商业模式中，以淘宝网、携程网为例。前者充分利用现代电子商务技术实现了B2C网上交易，极大地丰富了顾客的选择空间，满足了不同顾客的不同购买预期：同时更是极大地降低了顾客总成本（TCC）中的时间成本、精神成本和体力成本，提高了顾客让渡价值。深受顾客欢迎，且创造出了一种新的生活消费方式。至于携程网的成功，同样是利用了IT技术的先进性，便利了顾客订购机票的过程，并且通过网络极强的整合能力为顾客提供了更多低廉的折扣机票，使得总顾客价值得到提高。因此，充分利用科学技术创新出可以极大地便利顾客消费的商业模式是十分必要的。
（三）超越单一商品化，提供个性化商品及服务有利于提高顾客让渡价值，有助于商业模式创新成功
随着物质生活水平的不断提高，人们的某些需要得到了满足之后，更高层次的需要变成为行为的动机，人们渴望着有一种新的生活方式来满足他们更个性化的需要和欲望。由此，新的需求不断出现，这给很多企业带来新的机会，企业应该从增加顾客让渡价值的角度上去分析顾客没有得到满足的需要，从而寻找新的市场机会。戴尔电脑公司作为全球第一家进行网络直销的公司，它为顾客提供了电脑定制服务，使得顾客可以根据自己的喜好和需要进行电脑配置组合，甚至于电脑外观漆色都由顾客自己决定，这正迎合了人们对新的个性化生活方式的追求。人们愿意为此付出更多的金钱。这正是在总顾客成本不变，甚至是提高的情况下增加了顾客获得的价值。使得戴尔电脑公司一跃成为了全美销售量第二的电脑公司，成为了商业创新的经典案例。
一个企业的商业模式，从选择、运用到调整、再造，直至被新的商业模式所取代的整个循环过程。每一步都是在创新，不断创新是企业保持生命力的唯一途径，没有永恒的商业模式，只有永恒的创新。深入挖掘商业模式创新的价值，要求企业在商业实践中，灵活运用商业模式的思维框架，采取有效的创新路径和策略，有效锁定目标市场，提出卓越的价值主张，创造高效的盈利模式，整合内外部关键资源和能力，逐渐形成一套独特、卓越的价值创造和获取机制，并与外界环境和企业战略实现高度的动态匹配，从而获得持续的竞争优势。
参考文献：
[1] （美）菲利浦·科特勒.营销管理（第11版）[M].上海：上海人民出版社，2004.
[2] 亚德里安·J.斯莱沃斯基，大卫·J.莫里森，劳伦斯·H.艾伯茨，保罗·G.克利福德.发现利润区（第2版）[M].中信出版社，2003：71—86.
[3] 迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，1997.
[4] 李东、李庆华、王翔.企业能力缺陷：权变分析模型与相应的路径解析[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2005，（05）：52—55.
[5] 李东、王翔、陈良华.企业价值战略——现代公司的绩效解析与成长奥秘[M].东南大学出版社，2005.
[6] （美）约瑟夫·博耶特杰米·博耶特.经典营销思想[M].北京：机械工业出版社，2004.
[7] SvenC.Voelpel，Marius Leibold，Eden B.Tekie.The wheel of businessmodel reinvention：homto reshape your business model to leapfrog competitors.Journal of Change Management[J]，2004：september.
[8] Michael Norris，Minet Schindehutte，Jeffrey Allen.the entrepreneur business model：towarda unified perspective.Journal of Business Research[J].2003：November.
作者：刘寅刚
企业理由市场营销论文 篇3：
客户关系管理在企业市场营销中的作用
客户关系管理由现代市场营销发展而来，属于新型市场营销策略，根本目的是提升客户对企业的信任和依赖度，进而与企业建立亲密关系。在此前提下，企业可以向外灌输自身发展价值观，确保企业和客户相互的价值共鸣，最终实现利益统一。因此，有必要在客户关系管理中优化客户分析、培养工作。
一、客户关系管理在企业市场营销中的本质
客户关系管理（Customer Relationship Management）简称为CRM，主要以客户为中心，通过深入分析客户有关资料进而采取科学措施增加其对于企业或产品的关注度和满意度，提升核心企业竞争力。客户关系管理中最重要的环节是客户价值管理，即利用灵活管理方式，针对不同价值客户需求实现个性化管理，提升客户的忠诚度与保有率。因此，对于客户的差异性需求，企业需要在心理学、社会学、技术素养、洞察力等方面捕捉并把握客户信息，进而提升自身决策能力。此外，客户关系管理中的信用管理同样是关键，此模块能够加强企业在客户心中的形象，提升客户对企业的认可度，构建“客户-企业”长久、稳定的良好合作关系。
二、客户关系管理在企业市场营销中的作用
1.提升企业在市场营销中的优势结构。市场经济发展中客户与企业的关系得到了决策层更多的认识和关注，大多数管理人员会结合自身经验和发展案例构建客户关系管理体系，拓展发展市场，激发客户资源的综合实力，并使企业在新型市场营销方式和策略中有效发展。而二者的设置与应用会受到客户关系管理形式的影响，因此企业在发展中有必要结合市场环境和受眾需求，对客户进行充分地分析和调查，进而得到有效的市场营销方案。当前我国企业正逐渐创新发展观念，在市场营销阶段展示出独特优势，使顾客认可其创新意识和发展特色，帮助顾客和企业建立合作关系。企业通过利益合作，既能够得到优质资源，又可以形成特色模式，使顾客得到优质的售后服务，提升企业信誉。此外，客户关系维护工作也可以在制定营销方案的同时，改变企业发展方向，突出客户关系管理的可持续性。
2.降低企业市场营销风险。客户关系是客户和企业相互信任、共同获取经济效益的商业关系。优秀的客户管理工作能够提升企业影响力、信誉度，实现自身长久发展。按当前社会经济发展情况分析，市场竞争力度正逐渐加强，企业若想获得经济利益的最大化，需要利用市场营销推广自身产品，刺激客户的消费欲望和购买力。由于市场营销的基础是客户群体，因此企业有必要通过维护客户关系、挖掘客户资源发挥市场营销价值;及时采集客户反馈信息，从源头上优化企业产品质量，科学调整自身营销战略、经营策略，减少营销风险。
3.优化企业盈利水平。①增加客户关注度。客户关系管理的前提是高度认可客户的重要性，正确分析客户价值、客户份额，进而收获经济利益。同时，企业实现长久发展既需要高素质技术性人才，又需要加强对客户资源的管理和维护，使其与企业构建高效、长期合作关系。此外，企业会结合市场份额和发展规律对市场营销策略进行科学、及时地调整，并对企业营销潜力较大的产品，借助恰当的营销手段、营销策略，得到最优市场价格和市场份额。因此，企业能够结合产品具体情况策划营销策略，为客户提供实惠和优质的价格与产品，进而回馈新老顾客，建立客户与企业的稳定结构，极大程度地提升客户关注度，增加企业综合效益。②发展潜在客户。企业客户关系管理中，一般会借助合理、科学的方式挖掘潜在客户。企业会在购买产品的客户群体中选择潜力较大部分完成关系培养，找寻具备一定能力、条件、意愿的客户进行深层发展，进而加强其对于企业的高度认可和信赖度，提升产品营销量。比如，大部分企业已经在市场营销工作中构建系统数据库用于汇总客户信息，其中也包含潜在客户信息。通过构建“重点客户管理”、“普通客户管理”、“潜在客户管理”三种形式，基于客户分类明确不同用户需求，有针对性地提供服务与产品，将潜在客户转变为真实客户，进而增加企业客户群体规模，提升市场营销成功率和客户回购率，进一步稳定企业客户源。此外，企业通过构建完善、全面的营销制度，加深全体客户对于产品的了解，及时采集客户反馈信息，便于调整产品质量，突出潜在客户的根本价值，为企业长期发展奠定客户基础。
4.提升品牌塑造效果。品牌相当于企业形象，代表自身声誉。良好的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中抢占先机，拥有较大的市场份额。当前许多大企业均积极建设和维护自身品牌，意在利用品牌构建自身良好形象，尽可能地争取客户。而客户关系管理模式在其中发挥较大作用，CRM属于重要的营销方式，在客户、员工、企业间建立亲密互动关系。其中客户群体既包含企业外部顾客，也包含内部员工，在此关系中员工与顾客对于企业的忠诚度通过客户关系管理实现，使其更加容易接受企业选择的产品，促进自身品牌建设，并得到顾客群体的认可，保障企业自身稳定性。伴随着市场经济的高速发展，市场竞争已经由有形资产向无形资产转化，客户在挑选产品时不会单一考虑价格，而是逐渐关注企业的知名度、品牌、口碑。因此，企业在优化客户关系建立和维护工作的同时，能够提升自身营销竞争力，进而为企业品牌的建立提供动力。
5.优化服务管理质量。①实现科学销售。目前市场经济的发展提升了企业工作需求和产品质量要求，市场营销工作主要对客户关系进行精准划分，进而明确客户需求和信息，为其提供优质的产品服务与精神服务。通过构建客户信息评价系统，可以全面分析用户反馈信息，并对信息流动、流失、新客户加入等问题进行解决并科学处理，便于开展科学营销管理手段，提升用户忠诚度。数据研究分析，企业客户忠诚度每提升5%，获得的利润便增加25%至85%，这说明客户忠诚度与消费意愿成正比，因此企业有必要优化销售服务提升自身核心竞争力。②优化客户信息采集工作。企业客户关系管理既体现在产品质量和科学分类方面，又体现在企业客户信息的有效获取部分。企业市场营销过程中会对客户资料进行科学把控，便于充分了解客户需求，进而为其提供有效服务。同时，企业会借助信息技术对客户信息实现全面综合管理，如通过大数据技术统计客户信息，方便提升自身服务水平与生产占比。通过构建客户访问记录，总结分析客户对于产品的态度，提升市场营销活动效率。③实现客户信息的科学分析。新经济时代人们生活水平的提升增加了产品购买范围，对于企业产品质量、价格的要求逐渐多元化。企业通过了解、分析用户购买具体情况，能够结合其实际需求调整自身产品营销策略，确保客户粘度，进而源源不断地吸引新客户，在激烈的市场竞争中实现长久发展。例如，产品营销工作中经常会出现客户流动问题，且在获得新用户时也会失去原始用户，用户粘性不高，此时企业工作人员会对此问题进行分析，明确吸引新用户、丧失原始用户的因素，依据分析结果调整营销手段，进而提升客户关系管理质量，增加企业占据的市场份额，扩大其影响力。
6.注重客户情感因素。企业客户关系管理不仅需借助先进生产技术，还需要依托客户情感管理。客户关系管理的主体一般是消费者，因此有必要开展人性化服务，进而提高顾客对产品的需求。当前企业与顾客交流和沟通过程正逐渐趋于专业化，人与人相互沟通的真挚情感是建立顾客与企业友好合作关系的前提下。因此，企业通过给予客户人性、专业的服务，突出情感管理在客户关系管理中的功能，进而提升客户忠诚度。比如，互联网店铺的兴起促进了服务行业的发展，客服岗位员工若安排了机器形式或态度不佳的员工，会打击消费者购买积极性，进而给予差评到别家购买。因此，重视客户关系管理模块中的情感因素能够提升企业开展市场营销的效率，增加客户的满意度。又如，当前普遍应用的ERP信息管理系统为客户提供了良好的售后服务保障，优化了企业-客户关系处理能力。
7.有助于制定正确的营销方案。企业市场营销中最基本的部分是客户获取工作，直接反映客户与企业之间的动态变化关系。因此，市场营销中通过获取和完善客户信息可以制定正确的营销方案。例如，部分企业为了提升自身产品宣传、信息公开力度，进而帮助客户了解产品，一般会通过邮件、短信、微信公众号、微博等形式收集客户偏好与产品使用情况，总结并研究用户反馈，便于在后期的市场营销工作中针对不同客户完成个性化营销，实现营销方案的多样化和综合化。此外，客户关系管理中的客户互动模块也能够辅助企业完成市场营销工作，通过产品附加和个性化服务提升用户粘性，在与用户互动和沟通中掌握其需求变动，为其提供更为优质的产品和服务，培养一批忠实客户群，促进企业持续、稳定发展。
关注客户关系管理是企业长久生存和持续发展的关键，能够使企业了解市场、认识市场、把握市场，进而减少市场营销运营风险，借助客户关系管理加强对客户份额的关注度，增加深层次客户关系，优化企业市场营销盈利能力。因此，科学的客户管理模式能够帮助企业建立长久客户关系，促进其自身跨越式发展。
（作者单位：山西财贸职业技术学院）
作者：王怡果
【企业理由市场营销论文】相关文章：
企业市场营销论文04-12
企业市场营销论文04-15
铝企业市场营销论文04-18
企业市场营销战略论文04-19
零售企业市场营销论文04-20
制造企业市场营销论文04-20
企业市场营销道德论文04-20
企业市场营销管理论文04-21
企业国际市场营销论文07-03
供电企业市场营销论文04-18