农产品品牌化经营分析论文

2022-04-23

摘要：随着新中产阶层扩大与消费升级，农产品品牌化已经成为重要发展途径，对农业企业也提出了新的要求。基于此，文章以农产品品牌发展概述为切入点，分析农产品品牌化能够降低推介成本，提高企业经济利润，增加农户收入，以此为基础，结合农产品品牌发展中存在的问题，提出基于知识产权保护的农产品品牌发展措施，以期为相关工作者提供参考。下面是小编为大家整理的《农产品品牌化经营分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

农产品品牌化经营分析论文篇1：

信息化时代下农产品品牌发展策略探究

【摘要】信息化时代到来为农产品品牌发展提供了良好契机，它不仅为农产品提供了分布广泛的消费者群体及多样的营销渠道，而且还充分发挥了口碑营销的重要作用。基于此，农产品品牌建设取得了显著成果：品牌数量明显增加、品牌经济效益凸显、品牌价值逐年提升。但是，农产品品牌在信息化时代的发展也存在一些突出问题，如品牌影响力有限、品牌价值波动大、品牌经济效益不稳定等。文章通过分析信息化时代下农产品品牌的建设成果及存在问题，探索农产品品牌的发展方向，为后期研究提供借鉴。

【关键词】信息化时代;农产品品牌;发展策略

农业是国民经济发展的基础，也是我国社会经济的重要组成部分，在人们的日常生活中扮演着重要角色，但同时农业也是我国经济发展过程中的薄弱环节。为此，党中央高度重视农业经济发展，每年中央一号文件都着重强调“三农”问题，致力于促进农业、农村经济发展。随着我国经济的快速发展，人们对纯天然农产品的需求量与日俱增，这就使得我国农产品市场竞争日趋白热化，与之相适应的就是各种农产品品牌不断出现，信息化时代到来进一步促进了农产品品牌的发展。

1 信息化时代下农产品品牌发展的优势条件

1.1 消费者群体分布广泛

信息化时代为农产品品牌发展提供了分布广泛的消费者群体。任何拥有上网设备的群体都有机会在网络中畅所欲言，发掘网络中潜藏的各类信息资源。农产品进行的各类品牌宣传活动一旦上传到网络就会被广大网民关注，进而实现商家的宣传目标，而网民群体数量较多，分布范围较广，使得农产品品牌可以被更多人知晓。同时，网络是一个开放多元的环境，突破了现实社会中的信息壁垒，任何人在网络中都拥有同样的信息知情权。传统的农产品销售渠道存在一定的垄断性及隐蔽性，普通人难以接触到高质量的农产品，这在一定程度上阻碍了农产品资源的优化配置。但是在网络中，每个人接触到的信息都是相同的，人们可以根据自己的需要选择合适的农产品，这就在一定程度上增加了农产品的消费群体 [1]。2020年山西省发布的“山西药茶”区域公用品牌就有效利用了网络直播等方式让越来越多的人熟知并选择。

1.2 产品营销渠道多样

信息化时代到来丰富了农产品的营销渠道。我国传统的农产品销售是在线下进行的，即农户通过在农贸市场承包摊位或者在路边摆摊等方式实现农产品销售，这种售卖方式具有很大的局限性，只能满足于周边市民群体的需求，不利于促进农产品经济发展，扩大农产品品牌的影响力。信息化时代出现了电商平台，各类农产品都可以在这些平台中售卖，丰富了农产品的销售渠道。随着网络技术的进一步发展，直播卖货已经成为一种新的趋势，人们可以开通属于自己的直播间，通过视频讲解的方式吸引消费者，进而达到销售农产品的目的。

1.3 口碑营销作用明显

口碑营销是提升农产品品牌价值的过程。所谓口碑营销是指消费者购买产品后将自己对该产品的真实感受通过人际传播的方式告知他人，并在一定程度上影响他人的购买倾向，以此达到宣传的目的，提升产品品牌的影响力与经济价值。信息化时代到来使得农产品线上销售成为现实，而网络的一大典型特征就是互动性强，商家在线上销售过程中可以直接与消费者对话，进而准确把握消费者需求，消费者可以将自己对农产品的真实感受通过线下、线上人际传播告知更多人。这样就能够提升农产品的口碑，扩大农产品品牌的影响力。

2 信息化时代下农产品品牌建设成果

2.1 农产品品牌数量明显增加

农产品品牌数量明显增加是信息化时代下农产品品牌建设的成果之一。在大众传播时代，人们尚未认识到构建品牌及宣传的重要作用，在售卖农产品过程中以“小打小闹”为主，使得我国农业经济长期以来增长较慢。但是随着我国商品经济的发展，人们逐步认识到品牌的重要作用，因此纷纷走上了农产品品牌化之路。例如，内蒙古自治区是我国重要的农业生产地之一，其农产品经过多年的发展已经占据稳定的市场空间，尤其是近年来，随着政府强化对品牌作用的宣传，广大农产品经销商认识到了打造品牌的重要作用，纷纷强化农产品优势，形成农产品品牌。在信息化时代，内蒙古自治区的农产品品牌数量明显增加，由单一的乌兰察布土豆品牌发展为五原向日葵、太和小米、巴彦淖尔小麦等并重的局面 [2]。

2.2 农产品品牌经济效益凸显

农产品品牌经济效益凸显主要体现在以下方面：一是依靠农产品品牌影响力发展周边活动，进而吸引游客，提升了农产品品牌的经济效益。例如，土豆是人们日常生活中必不可少的食品之一，山西省吕梁市岚县凭借其优越的地理位置种植出大量优质土豆，岚县土豆以色泽光鲜、个大体匀著称，进而形成了属于自己的农产品品牌。在这种背景下，岚县政府依托土豆品牌影响力每年举办土豆节吸引游客，这不仅能通过门票收入获得一定的经济效益，同时也有助于更多人了解岚县土豆，進而带动土豆销量的增加，促进农业经济发展。二是品牌是一种无形资产，农产品品牌将产品的质量及商家的信誉融于其中，可以在一定程度上强化人们对该农产品的认知，进而增加人们的购买意向。

2.3 农产品品牌价值逐年提升

农产品品牌价值不断提升是信息化时代下农产品品牌建设成果之一，其主要体现为农产品品牌的市值不断增加。在信息化时代，我国农产品销售者改变传统的售卖思维，开始构建自己的品牌，随着互联网的进一步发展及各种线上销售平台的出现，我国农产品销量急剧增加，这在很大程度上提升了我国农产品品牌的市值。例如，人参是一种极佳的补品，其中以长白山人参为佳，但是在传统的线下销售时代，交通不便问题限制了长白山人参的市场发展空间，使得长白山人参虽然具有较高的知名度，但是其销量较少，品牌价值较低。随着互联网的快速发展，各类电商平台纷纷出现，在很大程度上打破了农产品销售的地域限制，长白山人参经销商抓住机遇拓展线上销售平台，大大拓宽了长白山人参的市场空间，提升了长白山人参的品牌价值 [3]。

3 信息化时代下农产品品牌发展存在的问题

3.1 农产品品牌影响力有限

农产品品牌影响力有限是信息化时代下农产品品牌发展存在的问题之一，这主要体现在以下两个方面。其一，虽然可以通过线上渠道增加农产品的销量，进而扩大农产品品牌影响力，但是这种作用是微乎其微的。例如，岚县土豆在信息化时代积极开拓自己的网络营销渠道，这在一定程度上增加了土豆的销量，但是由于相关的宣传手段较为落后，消费者购买土豆的过程中难以体会到土豆品牌的内涵，进而不利于扩大岚县土豆品牌的影响力。其二，农产品经销商在宣传品牌时注重地域的接近性，没有形成在全国范围内宣传农产品品牌的意识。在生活中我们不难发现，很多农产品品牌仅是在当地具有非常大的影响力，一旦走出该品牌所属省市就鲜少有人知晓它的存在，这不利于提升农产品品牌的影响力 [4]。

3.2 农产品品牌价值波动大

在信息化时代，农产品品牌发展存在品牌价值波动大的问题。市值是评价农产品品牌价值的重要指标之一。与大众传播时代相比，农产品品牌市值在信息化时代有了较大提升，这主要是因为线上销售渠道的出现拓宽了农产品的市场范围，增加了农产品的销量。但是这种市值存在较大的不稳定性，会随着市场环境及种植环境的变化而发生改变。而且，市场中存在谷贵伤农、谷贱伤农的怪圈，这在一定程度上增加了农产品品牌价值的不稳定性。如果市场上存在大量同类农产品，农产品售价就会降低，即使其在短时间内销量达到新高也难以提升农产品品牌自身的价值;如果该农产品较为稀缺，虽然其售价会有所提升，但由于农产品总量较少，也难以创造出巨大的经济价值 [5]。

3.3 农产品品牌经济效益不稳定

农产品品牌经济效益不稳定在一定程度上影响了农产品品牌在信息化时代的发展。在过去，农产品的价格在经济规律作用下维持在一个稳定区间内，这有助于维护农产品的市场稳定性。但是在信息化时代，网络的快速发展及各种新兴技术的出现使得市场上出现了大量物美价廉的农业替代品，消费者在农产品售价较高时更倾向于选择替代产品，这就增加了农产品市场环境的不稳定性。此外，农产品品牌经济效益还受到社会环境变化的影响。例如，在新冠肺炎疫情期间，人们出行不便，在购买农产品时更倾向于本地农作物，此时农产品的品牌效应较低，难以带来较大的经济收入。

4 信息化时代下农产品品牌发展方向

4.1 强化宣传，提升农产品品牌影响力

如今，大多数商家在构建农产品品牌时会将农产品与当地文化进行结合，一旦农产品品牌形象遭到破坏就容易影响到人们对当地文化的认知，因此农产品企业应当强化宣传，提升农产品品牌影响力，并注重维护品牌的核心价值。核心价值是品牌的重要内容，农产品品牌的核心价值主要包括产品质量、商家信誉等，只有维护品牌的核心价值才能切实发挥品牌的重要作用，在消费者心中树立良好的形象，因此农产品品牌经销商应当积极利用互联网优势加强对品牌的宣传力度，提升品牌知名度，不断根据市场环境调整自己的发展模式，在保障农产品质量的前提下丰富产品种类，形成集群效应 [6]。

4.2 发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力

发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力是促进农产品品牌在信息化时代进一步发展的重要手段之一。“山西药茶”省级区域公用品牌正是在政府的积极引导下整合多方力量取得了不俗的成绩。因此，在助推农产品品牌发展中，政府应充分发挥好其导向推动作用，积极组织和参与农产品品牌的建设和推广工作，通过制定相关扶持政策，加大资金投入力度，挖掘品牌文化，讲好品牌故事，协调全产业链的各方参与者，从产地源头到终端销售通盘思考设计，以提升农产品品牌的资产价值和市场竞争力。此外，政府还要在扶植农产品品牌发展过程中强化部门之间的联勤联动，提升对全链条参与方的有效监管，维护市场稳定和促进市场进一步成长，并带动相关产业的有序发展。

4.3 提升农产品质量，发展品牌经济效益

品牌的经济效益是影响农产品自身發展的重要因素之一，因此发展农产品品牌必须高度重视品质保障，以增强品牌的经济效益。在消费升级时代，人们对产品质量和安全的重视程度越来越高，消费要求也越来越多，“绿色”“无公害”“有机”“零添加”等概念深入人心。农产品与其他产品不同，其往往得益于得天独厚的自然条件。所以，在农产品品牌发展过程中，不仅是通过建立无公害、绿色、有机等农产品基地，强化农业生产环节的监管，以尽可能保护好农产品生产良好的独特生态环境，而且还要树立科技提高生产力的意识，积极开展相关技术培训，与大中专院校、科研机构等联手狠抓农产品科技投入，不断优化农产品品质和开发系列产品，寻求品牌资产价值最大化，促进当地经济发展，带动乡村振兴。

5 结语

品牌在一定程度上是一种无形资产，是对产品质量的抽象阐释，打造品牌是提升农产品市场竞争力的重要举措之一。信息化时代到来提升了农产品品牌的影响力，带动了农业经济发展，虽然农产品品牌发展在信息化时代存在一些问题，但是这些问题并不是无法解决的，从长远来看，我们应当通过强化宣传、发挥政府作用、提升农产品质量等方式促进农产品品牌的进一步发展。

参考文献

[1]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销（经营版），2020（5）：166-169.

[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.

[3]姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：83.

[4]黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融，2019（16）：29-31.

[5]尚豫新.新疆特色农产品区域品牌建设研究[D].济南：山东大学，2019.

[6]马晨，王东阳.新零售时代电子商务推动农产品流通体系转型升级的机理研究及实施路径[J].科技管理研究，2019，39（1）：197-204.

作者：武冬莲

农产品品牌化经营分析论文篇2：

基于知识产权保护的农产品品牌发展

关键词：知识产权保护;农产品;品牌发展

前言：

新时代下，中国从注重产量与规模的“吃饭农业”向依靠效益与质量的“品牌农业”发展，人们提升的生活水平促进农产品消费升级，对于农产品需求也从量向质转变。而建设农产品品牌作为顺应消费升级的重要途径，是农业生产消费导向的要求，加上网络的发展，要求农产品拥有自身品牌，获取消费者认可，占据市场份额。但是，农产品品牌发展中，难以有效保护品牌知识产权，易出现高同质性产品，应完善知识产权保护，为打造区域农产品品牌提供支持。

1农产品品牌发展概述

农产品是是农业中生产的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。农民、农业生产经营者通过饲养牲畜、栽培作物收获物质成果。狭义上农产品为初级农产品及加工品，包含甘蔗、瓜果、高粱、大米、棉花等。广义农产品不仅包含初级农产品，还包含通过畜牧业、林业、副业、渔业等生产经营过程获取的禽畜、木材、水产品、山货等，文章是指广义农产品。而农产品品牌，是指农业经营者及农民根据当地地理状况、自然环境、资源优势，通过饲养牲畜、栽培作物，包装成品展示当地特色，且具有地方文化内涵的标志与名称，使得消费者能够有效识别农产品。农产品品牌发展特点如下：

（1）公共性外部性。农产品品牌主体的权益由相关区域个人、企业、机关共同拥有，农户个别经济行为，会对他人、机构及企业利益造成影响，需采取合力管理品牌方式，也要获得当地政府调控与引导。农产品区域品牌、农产品品牌概念都具有较强的外部性。如农产品地理标志对于原产地的农业主体具有明显外部性，一方面符合条件的原产地农业主体可以享受到农产品地理标志的品牌光环而受益，另一方面农产品地理标志对于当地产区以外的同类产品还具有排他性，让当地生产者享受垄断权益。又比如近两年食品市场上兴起的“零糖零卡零脂”概念，因其更符合现代消费者追求健康的消费需求，从一家饮料企业元气森林推出后，迅速被同行乃至整个食品界模仿借用，成为行业的共享资源。

（2）地域性。农产品的生产受外界环境影响很大，不同地区的气候、土壤、水质、地形地貌、温湿度、日照等自然条件都有所不同，都会影响农产品品质的形成。即使是同一品种，在不同地区的地理环境下所产出的农产品品质也不一定完全一致。中国幅员辽阔、地大物博，农产品品牌具有很强的地域性。例如农产品地理标志作为一种区域公用品牌就是对特定的农产品与其原产地之间的关系的证明，如长白山人参、西湖龙井、潜江小龙虾、烟台苹果等农产品地理标志均反映了农产品品牌的地域性。

农产品品牌通常和地区独特产业资源、自然资源联系密切，为地区“金名片”，表征性意义较强，对区域美誉度、形象、旅游均有反哺作用。

（3）持久性。农产品品牌发展属于漫长过程，会形成独特产品文化，或是立足于当地文化背景，能够使产品生命周期更为持久。产品是容易同质化的，而品牌是独一无二的，品牌可以超越产品层面而被持久传承。

2农产品品牌发展的价值

2.1降低推介成本

农业企业为了发展、生存，必须考虑推介成本降低，提高推介效率，市场上由于农产品种类较多，竞争愈发激烈，使得消费者被繁复信息困扰，企业如果采取农产品特点、功能逐一介绍的方式，难以引起消费者注意与信任，还会让消费者陷入爆炸式信息增长的情况，产生排斥新信息情绪，增加了农产品推介难度。并且，产品推介缺乏品牌，会降低消费者信任度，或是造成记忆凌乱，采取品牌化发展模式，能够打包企业、产品信息呈现至消费者眼前，实现事半功倍，降低推介成本。

2.2提高经济利润

农产品品牌发展，能够克服市场逆向选择情况，有助于增加企业经济效益。特别是经济发展下下，提高了消费者收入水平，消费者对于优质农产品具有旺盛需求，却苦于难以分辨优质农产品，需要有制度保证产品供给质量。而品牌作为制度，被生产者长期遵守，消费者能够放心购买，解决市场逆向选择问题，提高企业经济效益。

2.3增加农户收入

在农产品日益丰裕，市场发育度提升的情况下，数量型农业发展难以适应人们消费需求转变，造成农业产品结构、生产结构已经偏离消费结构，引发周期性农产品“卖难”危机，农民也面临增产不增收难题。通过分析可知，农民收入增幅较低原因在于产业结构不合理，无特色、低档农产品为市场主流，消费者缺乏支付预期，特别是逆向农产品选择情况对市场造成长期影响，难以实现消费者高品质产品追求，市场长期处于买卖双方不满意的局面。而农产品品牌发展，能减少消费者选择成本，农户生产对象也转变为高利润产品，获得更多收入。

3农产品品牌发展中存在的问题

3.1品牌意識淡薄

我国农产品种类较多，经过长期发展，各地区诞生特色农产品，却由于部分组织、企业缺乏品牌意识，构建品牌也仅停留于完善GCIS认知上。而实际发展中，以企业而言，建立农产品品牌能够强化企业与消费者沟通，增强市场竞争力;以政府而言，品牌发展可实现现代化、专业化农业发展，助力于乡村振兴;以消费者而言，品牌发展可减少消费风险。部分组织、企业正是由于忽视品牌发展，导致农产品市场价值低、影响力受限。

3.2产权保护不完善

农产品品牌作为无形资产，处于知识产权保护范围，以我国现行知识产权制度而言，法律体系中农产品知识产权保护内容较少，主要有《中华人民共和国专利法》中动物和植物新品种生产方法、依赖生物遗传资源完成的发明、生产方法，《中华人民共和国商标法》的地理标标制度等。而在科技发展下，农产品推陈出新，使得原有规定的范围、内容均无法涵盖农产品保护需求，保护制度也过于宽泛。例如，以地理标志为保护条款下，规定商标有商品地理标志，却不属于该地区商品，误导公众，则禁止使用不予注册，规定较为简略，导致农产品品牌主体权益受到侵犯后，无法获得有效保护。

3.3知识产权执法较弱

以知识产权执法而言，主管部门较为分散，由于涉及国家林业与草原局、农业农村部、国家林业与草原局、海关总署、商务部、国家版权局、国家知识产权局等，易出现混乱执法、多头执法的情况。专利类知识产权具有较强的技术性，同时具有无形性、易模仿、易复制等特点，侵权者一般都具有较高的知识水平和专业技能，知识产权执法队伍中，懂技术、懂法律又懂经济的复合型人才较少，对于技术性、隐蔽性较强的疑难案情，执法力量还很薄弱。并且，地理标志执法权利受限，仅以《地理标志产品保护规定》文件为规章制度，无法赋予主管部门行政主职权，造成地理标志缺乏充足行政保护。并且，乡村市场未能健全执法机构，知识产权执法人员较少，乡镇、县政府人员仅个别获取专利执法证，加上执法经费不足，降低了知识产权执法力度，使得乡村市场成为商标侵权、山寨产品高发区，对农产品品牌发展造成严重影响。

3.4品牌创新力不足

我国企业品牌意识不足，创新能力较弱，使用农产品品牌缺乏动力，不注重品牌创新，导致部分农产品尽管已经远近闻名，却未能建立使用商标，培养消费者品牌购物习惯，也为农产品假冒伪劣提供可乘之机。还有部分产品的销售、生产主体，即便已经建立农产品品牌，却不注重品牌创新，存在品牌同质化倾向，缺乏竞争力与创新力，未能结合农业科技，品种发展、生产仍采取传统模式，降低农产品长远竞争能力。

4基于知识产权保护的农产品品牌发展策略

4.1增强品牌保护意识

在农产品品牌发展中，应当增强企业、组织品牌保护意识，提高品牌建设主体管理水平，做到以市场需求为导向，促进品牌发展。一是政府加强引导，增强企业品牌保护意识，可开展“农业品牌进社区”、“品牌进学校”等活动，对于企业品牌发展及保护意识不强的情况下，可联合网络机构、媒体合作，推动品牌进企业，举办农业品牌保护与安全的线下、线上活动，普及农业品牌保护、科技、质量安全等知识，引导企业、农民农户树立尊重知识产权的理念，发展农产品品牌。并且，通过共青团、妇联、工会等组织，以订单方式购买大规模品牌农产品，为农业品牌建设提供支持;二是注重品牌宣传，塑造品牌形象，提高品牌价值的同时，使得消费者能够认准、保护农业品牌。此过程中，企业可设置专项资金，选择农业品牌设计公司，改善农业品牌不注重特色、包装简陋的问题，并利用“互联网+口碑”模式，通过微博、微信、抖音等平台发送农产品特点、购买方式、新闻等，和消费者良性互动，将促进消费者从热点关注向消费购买发展，提高客户粘性，挖掘品牌文化内涵，增强文化自信，以讲故事模式传达品牌理念，使得消费者自觉维护农产品品牌，推动品牌发展。

4.2完善品牌保护制度

农产品品牌保护中，应从立法层面统一农产品地理标志及商标的法律规定，促进立法层次提高，确保农产品品牌保护做到法律适用顺畅清晰，有法可依，为农产品品牌发展营造良好环境。在此过程中，应梳理知识产权立法，保证知识产权类型、特殊产权类型均有立法，提高立法层级，将生物遗传资源、地理标志、民间文学艺术、动植物新品种等产权立法层级提高至行政法规层次，增强立法权威性，确保监管主体拥有行政处置监管权。同时，相关立法条款对于保护范围的界定、裁量适用的标准、执行主体等尽量做出具体清晰的规定。并且，知识产权侵权后，存在难以确定赔偿数额、赔偿金额较低的问题，应在立法中设置惩罚赔偿机制，提高赔偿数额。在《反不正当竞争法》和《商标法》修订中，建立1-5倍赔偿机制，提高法定赔偿金额至500万元;《著作权法》《专利法》及其他知识产权立法，也应遵循该趋势，设置惩罚赔偿机制，通过提高赔偿数额的方式，降低人员违法可能性。此外，现阶段立法尽管提高配上数额为500万元，却也存在问题，实际侵权数额超过或接近500万元，为降低赔偿数额，侵权人可能隐匿实际侵权证据，导致赔偿数额无法确定，采取法定赔偿方式。知识产权已经逐渐被社会认可，可设置法定赔偿金额提高至1000万元，要求知识产权赔偿以实际损失为标准，规定赔偿基数涵盖间接损失与直接损失，限制故意侵权行为。

4.3落实品牌侵权执法

在知识产权执法中，应转变分散监管部门的情况，促进机构改革，统一监管部门归集至国家知识产权部门，将生物遗传资源、地理标志、反不正当竞争、动植物新品种等类型，归于市场监督管理。并且，在乡镇政府应当加大知识产权执法力度，设置执法岗位及人员，建设执法团队，从农产品生产源头出发，保护农村、农业市场。并且，在我国知识产权专业化司法改革下，缩短审理知识产权审理期限，采取较短期限的仲裁知识产权方式，规范知识产权诉权滥用赔偿机制，制定赔偿数额涵盖间接、直接损失，为农业市场主体提供司法援助，鼓励保险市场对农业主体提供救济、侵权保险服务。

4.4推动产品品牌创新

农产品品牌发展中，为提高品牌竞争力，实现品牌创新，打造优质农产品品牌，可从以下方面出发：

第一，强化科技支撑。科技是第一生产力，提高农产品科技含量，能够促进品牌建设，以科技力量实现产品品种、品质及产量的更新，推进标准化品牌开发。此过程中，企业可与科研院所合作，通过产学研方式，激发双方创造性与适应性，加强研究保险基数、冷链物流技术，邀请专家咨询农业技术，拓展企业、农民科技视野。并且，延长加工产业链，农产品品牌不能仅局限于初加工产品，可通过优势产品引领、带动，逐渐向配套服务业与深加工产业发展，综合发展生产、深加工、仓储、物流、电子商务等多个环节，形成产业链，提高产品附加值。

第二，推广产品品牌。农产品品牌发展中，可举办农博会、渔博会特色节庆活动等方式，打响品牌名号，使得更多农产品品牌能够在地方主场亮相，增强当地知名度。并且，组织品牌农业企业、农户产品企业参与产业发展論坛、全国农业博览会、论坛、农产品交易会、展销会等，和全国各地经营者开展包装、技术、营销、产品等沟通交流，拓展企业、产品知名度。并且，还可学习当地著名农产品品牌，组织优质农产品企业参与评比活动，评比产品品牌价值，提高企业声誉。

第三，提高产品质量。农产品品牌创新、发展离不开产品质量的支持，应当建设高标准农田，降低农业资源消耗，实现可持续发展。在农业发展中，不同地区污染不同，可能出现农药化肥利用率低、污水垃圾污染的问题，不仅会降低农产品产量，也会威胁产品质量，应推进建设高标准农田，结合当地特色资源，优化管理生产农产品基地，推进两种工程，按照类别建设培育良种基地，提高农产品品质与产量。同时，建设覆盖当地重点产业的标准体系、检测体系及认证体系，以“二品一标”、GAP、GMP、HACCP、ISO等质量认证标准引领农产品品牌产业链标准化水平提升，全面提升农产品质量。

第四，建立可追溯系统。在农产品质量安全中，需建设可追溯平台，包含检测机构、超市零售市場、农产品市场、电子商务等，增加入网农产品、生产主体，使得全省农产品均能纳入统一管理，利用二维码标签、RFID、互联网技术等，连通生产、农产品、监管、检验检疫、售后销售等环节，为消费者提供透明、全方位追溯信息服务，实现“去向可查、追溯源头源头可溯”。线下消费市场中，引导消费者农产品购买中，优先采购可追溯农产品，利用可追溯功能，做到生产者和消费者无缝对接，消除产品信息不对称，以实际行动支持农产品品牌发展。

结语：综上所述，随着科技发展和产业变革，农产品产量的逐年提高和消费升级的发展态势，为满足人们日益增长的美好生活需要，提供优质农产品，扩大产品销售量，获得市场优势地位，发展农产品品牌成为必要方式。因此，可立足于知识产权保护制度，以增强品牌保护意识、完善品牌保护制度、落实品牌侵权执法、推动产品品牌创新的方式，为农产品品牌发展提供保护保驾护航。

参考文献：

[1]闫博慧.基于知识产权保护的农产品品牌发展——以河北省为视角[J].科学管理研究，2018，36（02）：84-87.

[2]尹成杰.提高对品牌保护的认识加强保护机制建设[J].农经，2019（07）：26-27.

[3]罗静.农产品品牌自主知识产权法律保护现状及对策[J].乡村科技，2018（24）：30-32.

[4]宋敏. 强化知识产权保护实现地标品牌价值[N]. 农民日报，2015-04-25（006）.

[5]程琳.农业知识产权保护的问题研究[J].法制与社会，2020（22）：26-27.

[6]李伟一.农业知识产权保护问题研究[J].河南科技，2020，39（18）：31-33.

作者：蒋伟

农产品品牌化经营分析论文篇3：

门头沟特色农产品品牌建设研究

摘要：近年来，郊区上下认真贯彻北京市委、市政府关于发展都市型现代农业的方针，落实“221行动计划”，积极实施农产品品牌战略，在此基础上，门头沟区作为生态涵养区誓打造精品农产品品牌，加快传统农业向都市型现代农业的转型升级，调整和完善促进农业发展的扶持政策，推动北京市农产品品牌建设。文章通过对门头沟特色农产品消费者的深度调研，提出问题所在并提出解决问题的策略。

关键词：门头沟特色农产品品牌建设消费者行为政府

一、门头沟特色农产品品牌建设背景分析

政治环境是农产品品牌建设的一项重要保障。农产品品牌的特点之一：公共物品特征，因此，农产品品牌受政策、政府行为的影响巨大。

1.《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”①。

2.门头沟区第十二个五年规划纲要。北京市“十二五”发展规划中指出发展生态涵养区特色农产品加工产业带，门头沟区将发挥生态涵养区生态优势，以果品优势资源为依托，做大做强饮品龙头企业②。

规划纲要中的社会主义新农村建设要求积极支持农村产业发展。加强农业基础设施建设，优化农业内部结构；加强农业服务组织建设，支持鼓励发展行业协会，提高对农业、农民的社会服务水平。实施产业化的发展，必须拥有竞争力，这就要求必须有自己的创新点。实行农产品的品牌建设与保护，正是创新点的来源。

3.北京市门头沟区第十五届人民代表大会第一次会议的要求。门头沟区区长王洪钟在作政府工作报告时提出，加大统筹发展力度，推进城乡经济社会一体化。主要包括依托沟域经济促进山区产业发展，加快重点镇开发进程，改善山区发展条件，深化农村综合改革。做好品牌化建设与保护工作，对于完成上面的目标具有积极的促进作用。因为品牌做好了，影响力才能打出去，以上目标也才能逐一实现③。

4.门头沟区2012年农村工作旅游工作会上的报告要求。门头沟区区委常委副区长张永在2012年农村工作旅游工作会上要求加快实施高端品牌战略，努力提升旅游文化休闲产业的影响力。在这项报告中，他要求做精农产品品牌，加快传统农业向都市型现代农业的转型升级。要进一步扩大改良唯一性农产品种植规模，促进农产品向精品化发展；要突出门头沟特有文化品位，完善科技服务体系；健全农业服务体系等等④。

5.门头沟区制定了果树“一区六带”的发展规划。这是门头沟区制定出的发展本区果树产业的一项重要措施，总结起来把门头沟化为六个果树种植带，以京白梨、杏、盖柿、樱桃、苹果和以薄皮核桃为主的干果种植带，并且划分了主导村镇。

二、门头沟特色品牌農产品消费者行为分析

随着人们生活水平不断提高，特色农产品逐步的进入到广大消费者的视野和日常生活中来，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，对门头沟区特色农产品的消费者进行调研，有利于门头沟区政府完善农产品政策，有利于门头沟相关企业了解消费者真正需求，为开阔市场做基础。

本文对消费者的调查分为两部分，第一部分选择六个非门头沟区县进行消费者认知调查，发放300份调查问卷，每个区50份，分别是：海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区，收回有效问卷268份。

第二部分是对门头沟当地市民或来门头沟旅游、观光、工作的市民发放200份调查问卷，收回有效问卷182份，结合第一部分，问卷调差工作完成，得到如下分析。

（一）消费者认知度和美誉度

1.品牌认知度调查。认知度直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。消费者对门头沟特色农产品认知度进行的调查。

认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。若想塑造一个成功的品牌，知名度是至关重要的，是首要因素。可以看出，57%的消费者听说过门头沟特色品牌农产品，19%的消费者从未听说过门头沟特色农产品，另外真正了解到门头沟特色品牌农产品的属于少数，说明门头沟区特色品牌农产品目前有一定问题存在。

因为门头沟地区特色农产品有地方性，属于区域品牌农产品，在门头沟比较普遍，所以此部分数据分成两部进行分析，第一部分首先对海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区这六个非门头沟区的消费者进行问卷分析：

在非门头沟区进行调研结果显示，其消费者对门头沟特色农产品知之甚少，仅有29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品，71%的消费者未曾购买过门头沟特色农产品。可见门头沟特色农产品的知名度远远不够，其原因来自多方面，如销售渠道窄、宣传力度不够等等。品牌要先做到让消费者认识它，再对它产生好感，所以认知度低是门头沟特色品牌农产品最应该解决的问题。门头沟特色品牌农产品首先应打入门头沟市场，随后打入北京市场，再到全国乃至世界，这样一个顺序发展，经过调研得知，目前北京市民还没有充分了解门头沟特色农产品，门头沟特色农产品购买渠道成为一个严重的问题。

第二部分，调研地点选择门头沟区农贸市场、超市、景点、社区、学校周边，对门头沟区居民、旅游者、工作者进行了下面这道题的回答，有效样本共182个。

门头沟区调研结果显示，共有78%的消费者购买过门头沟区特色农产品，22%的消费者对门头沟特色农产品没有太多的印象，没有购买过本区特色农产品。门头沟特色品牌农产品在本区内，有一定认知度，农产品主要面向门头沟市场。可见，面向本区，门头沟特色品牌农产品认知度仍然存在一定问题，究其原因，和购买渠道与品牌宣传有直接关系。

综上，共有221位消费者购买过门头沟特色农产品，229位消费者没有购买过门头沟特色农产品，可见，门头沟区特色农产品在非门头沟地区，尤其是城区，知名度低，没有进入城区人们的生活，非门头沟区的超市、农贸市场很难寻觅到门头沟特色农产品的身影。销售渠道存在问题，无法满足消费者对特色农产品的需求，因为消费者最关注的是产品品质，门头沟特色农产品可以在优质品质的基础上，加大宣传力度，打开销售渠道，进入北京市民的生活，而不仅仅局限于门头沟区。

下面的问卷对曾经购买过门头沟区特色品牌农产品的消费者进行调研，共221个样本。选择京西白蜜的回答率占89%，可见，消费者对京西白蜜的购买率最大，京西白蜜的知名度也在门头沟区相对较高。这与其获得地理标志认证等有直接的关系，龙头企业和政府在宣传上也颇有成就，尤其是龙头企业带领京西白蜜不断取得成绩，使其成为门头沟区具有代表性的特色农产品。其次，在门头沟区拥有悠久历史的核桃也受到消费者的亲睐，回答率达到82%。门头沟区是北京市核桃主产区，上世纪50年代核桃产品出口，曾占我国北方天津港出口量的1/4，虽然有一段时间走下坡路，但2000年以后，随着门头沟区产业结构的调整和功能的重新定位，绿色农业又受到了人们的关注，核桃的种植和销售得到了逐步的恢复，目前也在积极申请门头沟区第三个地理标志，门头沟区核桃龙头企业带头作用明显，极大地促进了核桃产业的发展。中国地理标志产品京白梨排第三位，和其本身产品的发展和品牌建设有一定关系，没有龙头企业带头发展，注册商标的知名度低，消费者无从购买，购买渠道有一定问题等因素影响其发展。食用菌是门头沟政府近几年主导产业，获得了显著效果，排名第四，可见菌类发展势头强劲，政府主导产业发展快速，可见政府扶植的重要性。另外，门头沟大樱桃和红杏相继其后，可见门头沟区果树产业蒸蒸日上，妙峰山的玫瑰花在市场仍难寻觅，制约了消费者选择，门头沟的茶叶和香椿排名最后。

2.满意度调查。消费者对门头沟特色品牌农产品满意度调查。满意是一种心理状态。若用数字来形容这种心态，则称之为满意度，消费者对产品或服务感到满意，才能达到对企业的忠诚。根据调查显示，将近80%的消费者对门头沟特色农产品表示满意或非常满意，可见门头沟特色农产品购买者对其满意度很高，极少数消费者对其品质表示不满意，因此可以看出，门头沟特色农产品质量优良，满意度高，为品牌发展奠定坚实的基础，而这些对门头沟特色品牌农产品满意的顾客，让他们对门头沟特色品牌农产品产生忠诚度，形成长期、稳定的购买关系，是门头沟农产品企业要着重关注的，在维护消费者的同时，拓展新的消费者。

（二）针对品牌传播的调查

1.门头沟区特色品牌农产品品牌宣传。对门头沟区特色品牌农产品宣传渠道调查（按照重要程度列出前三）。

首先，消费者通过报纸、杂志和电视、广播了解到门头沟特色品牌农产品的回答率最高，可见门头沟特色农产品的销售渠道以传统的销售渠道为主。其次，靠亲朋好友的介绍、宣传了占了重要的比例，服务于社区的做法也得到了回报。通过电子网络和政府也达到了一定效果。据了解得知，门头沟区内电视台，或农产品行业内部报刊、杂志对门头沟特色农产品宣传力度较大，而类似中央电视台、北京电视台、北京晚报、法制晚报这些被大家熟知的传媒机构上很少有门头沟特色品牌农产品的身影。可见，知名媒体的传播力量尚未利用，而当今网络传播在日渐成为主流，知名度较高的社交网络上也难以找到门头沟特色农产品的宣传广告。品牌宣传直接影响到消费者认知度，对品牌形象有直接影响，所以加大宣传力度，增加宣传形式，是门头沟特色农产品提高知名度的主要途径。

2.销售渠道调查。消费者购买门头沟特色品牌农产品渠道（多选）。

经过调研得知，消费者通过农贸市场购买到门头沟特色品牌农产品占比最重，各类农贸市场在门头沟当地较为丰富，“京西特产”也创建了专门的宣传大厅和展览馆，陈列的农产品供消费者购买，门头沟当地大小型超市可以购买到部分品牌农产品，但是在北京市内大型超市或农贸市场很难找到门头沟特色农产品，农产品进军超市有一定的困难，需要大量资金作为保证，需要政府扶植与帮助；来门头沟旅游的游客则更多的选择在当地景点的农民手中购买特色农产品，从这种传统的购买方式可以看出，销售渠道的匮乏。门头沟本地的企业、合作社也是消费者选择的重要渠道，另外通过网络、电话订购也有一定比例，经过调查了解，假冒门头沟特色农产品的網站很普遍，这严重影响了品牌形象和消费者满意度。逢年过节的礼品市场、药店中也能找到门头沟特色农产品的身影，可见门头沟特色农产品已成为礼品市场的一份子。

您认为门头沟特色品牌农产品购买起来是否便利？

数据显示，认为门头沟特色品牌农产品购买非常便利和便利的消费者仅仅达到23%左右，而认为一般的占比例最大达到41%，认为购买不便利和非常不便利的占35%左右，可见，门头沟特色品牌农产品购买并不方便，影响了消费者满意度和消费者选择其产品。

三、门头沟特色农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌定位—品牌定位不明确，品牌管理缺失

品牌定位关乎到品牌以后的发展和市场。品牌的价值是无穷的，它会伴随着时间不断增长，并对消费者产生难以估量的影响。据了解，我国的农业企业由于品牌发展滞后，很大一部分原因是将大部分精力都花费到品牌的前期培育上，而忽略了品牌后期的管理⑥。

门头沟地区农户以及小规模的农业企业的农产品生产者，没有形成品牌观念，大部分农户自产自销，品牌观念相对落后，对农产品的品牌定位不明确。

经过近1年的准备、申报和审核，国家质检总局在对“京白梨”申请地理标志产品保护的名称、保护范围、产品质量特色及其当地自然因素、人文因素的关联性等方面进行认真审查和讨论后，“京白梨”日前顺利通过专家审查成为了国家地理标志产品保护认证。但是“京白梨”的发展存在严重的问题，政府和企业注重前期的品牌形成阶段，而对品牌进行维护和推广不是十分重视，没有建立专门的品牌管理机构，“京白梨”注册商标为“军山”牌，经过调查得知，仅仅有少部分消费者听过“军山”牌，更不好提购买过“军山”牌“京白梨”了。

（二）产品品质—缺乏标准化、科技含量低

通过调研得知，无论是品牌农产品还是普通农产品，消费者首先关心的还是产品质量。现如今，食品安全的问题频频出现，让人心惶惶。未来，食品安全仍会是所有消费者最关心的。而门头沟区特色农产品品质是品牌的基础，在农产品制作过程中，缺少相应的产前、产中、产后的标准准则和流程，在生产过程中，缺少符合国家标准的准则和专业、规范的流程。并且，产品的科技含量普遍偏低。例如京白梨和樱桃等果品采后商品化处理水平低，与国外果品采后同时进行预冷、分级、包装和冷藏贮运形成极大的差距，技术落后，影响果农收益。

（三）品牌传播—消费者认知水平低

通过实地调研得知，非门头沟区的消费者仅有57%的消费者听说过门头沟特色农产品，29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品，可见在其他区县，门头沟特色农产品还没有走进消费者的视野；在门头沟本区调研得知，大部分消费者购买过门头沟特色农产品，可见门头沟特色农产品目前仅在本区内比较活跃，没有走出门头沟区进入北京城区这个农产品大市场，消费者认知水平低下。

1.品牌宣传力度不够，宣传手段缺乏创新。众所周知，品牌的知名度和美誉度可以提高品牌价值，而品牌知名度和品牌美誉度的提升都离不开品牌的宣传、品牌推介等方面⑦。门头沟特色农产品很少能在较大媒体上露面，宣传形式单一，通过调研得知，企业的品牌宣传缺少宣传经费，局限于推销本企业的农产品；相对落后的宣传技术和手段，阻碍了门头沟特色品牌农产品的发展，通过调研得知，品牌普遍靠口碑进行传播；宣传范围窄，仅限于门头沟本区内，没有延伸到北京和全国；推广宣传不到位阻碍了门头沟特色农产品品牌的宣传，没有利用媒体广告、公关宣传来塑造品牌形象。

经过调研得知，购买门头沟产品的消费者大体是单单靠口碑的“回头客”，或来门头沟观光旅游的游客，很少有慕名而来的消费者，调查问卷的结果也可以看出，门头沟特色农产品的知名度不高，宣传力度低导致丧失城区消费者。

2.农产品市场有待开拓，产品难以走进超市。销售渠道停留在销售地批发和产地市场两种形式，没有形成正规的销售网络，信息网络不健全，假冒品牌屡屡出现，如“妙樱”牌大樱桃假货频出，“韭园酱菜”在网络上的销售，全部为假货，消費者购买后，极大程度上影响了品牌形象。

经过调研得知，城区的消费者对门头沟特色农产品很感兴趣，却无从购买。城区超市乃至门头沟当地超市都难以购买到门头沟特色农产品，电子销售频频有假冒产品，面对城区市民的需求，门头沟特色农产品可以开拓市场，走进大型超市，不仅仅依靠加盟、当地农贸市场进行销售。

经过调研，门头沟区政府对特色农产品品牌建设、宣传、保护、奖励等还不够，各种农产品交流会、观光、采摘活动，多为企业引领，政府的资金等各项扶植力度不够。奖励幅度也不能和昌平、大兴比，使农产品企业和生产者申请各项证书、认证等积极性降低。

（四）政府扶植力度不够，企业单打独斗

通过调研得知，门头沟区政府对门头沟特色品牌农产品扶植力度明显不够，具体表现在资金、政策、人才等方面，企业靠自己打天下，缺乏政府的统一指导，奖励机制也难以和昌平、大兴等区县相比，影响了企业的积极性和本区农产品品牌建设的蓬勃发展。

例如，农业人才的教育、培养环节还比较薄弱，门头沟农业生产者、管理者并没有受过系统的、专业的教育，通过访谈得知，企业最缺乏的是资金和人才。没有良好的人才政策，是门头沟特色农产品企业品牌建设面临的一个关键问题。没有建立好的激励机制，使得门头沟区社科人员数量不足。例如门头沟区果树业，技术服务人员在本区不超过15人，文化水平以中专为主到没有学历的从业人员。在门头沟区农产品品牌建设中，人力资源弱化导致农民收入增长减缓，阻碍品牌建设步伐⑧。

四、对门头沟区特色农产品品牌建设的对策建议

（一）品牌定位

1.做好农产品品牌规划，加强品牌管理。一个品牌想要做大并且成功，需要广阔的市场，因此，选择品牌所打向的市场，是十分关键的一个环节。门头沟农业企业在确定了本企业生产什么产品后，要选择目标市场，确定将门头沟特色品牌农产品卖向那个细分市场。

2.想找准适合企业的市场，要做到如下几点：首先要明确门头沟企业经营特色农产品的特点、消费者人群、市场的特点和本企业实力。其次大力发展深加工和精加工，注意延伸门头沟农业的价值链，扩大特色农产品的附加值，同时，使门头沟特色农产品存在差异化和个性化，使之成为富有特色的市场竞争力的农业品牌⑨。

（二）产品品质

1.完善农业标准，夯实品牌基础。现如今，提高农业标准化水平，已成为提高一个国家农产品市场竞争力的一项重要措施。目前我国农业标准化水平相对落后，可效仿日本、美国等{10}。加强对门头沟特色农产品生产资料的质量监测、许可和认证工作，从源头上保证农产品质量安全。以提高农产品质量安全水平为出发点，制定和完善各类农业标准；推进农业标准化生产，重点加强生产过程的GAP认证、基地、无公害农产品和产品绿色标志认证；加快农产品国际化认证步伐，积极支持龙头企业率先执行ISO9000、14000和HACCP等国际质量认证体系。在农业品牌培育打造中，门头沟区从企业管理、生产环境、产品生产加工、包装、接待服务等多方面实行规范化管理，用产品质量来提升品牌，赢得消费者的认可。

2.提升科技含量，扩大经营规模。门头沟区应建立集科研、推广、应用为一体的科技服务体系。开发高新技术，引进优良品种{11}。门头沟区特色农产品目前搞精品，不搞规模，但是精品农产品产量低，不能在一定程度上满足消费者需求，应坚持推进门头沟区农业产业化，加大农业科技投入，大力发展食品质量认证的产品，扩大经营规模。

（三）品牌传播

如笔者所提出的问题，门头沟区农产品品牌质量满意度高可认知度低的现象，应大力推广门头沟特色农产品品牌，提出如下建议：

1.依托生态旅游，提高消费者认知。门头沟区是北京市建设中的生态涵养发展区。旅游资源丰富，吸引了众多旅游参观者，如何利用旅游资源推广本区的农产品，提高消费者认知是一个重要的问题。下面笔者从以下两方面分析：

（1）依托旅游业，宣传品牌文化。品牌的内涵在于文化，文化赋予了品牌独特的灵魂和气质。因此，打造品牌农产品的核心竞争力，赋予其深刻的文化内涵，则显得尤为重要。

门头沟2012年，共实现旅游综合收入16.8亿元，同比增长15.0%；随着门头沟区商业环境的逐步改善，旅游购物消费快速增长。2012年，门头沟区实现旅游收入16.8亿元，比去年净增2.2亿元，其中旅游商业全年实现收入4.8亿元，比去年净增8268.1万元，所占比重及对旅游增长的贡献率均最高，分别达到28.4%和37.7%，收入同比增长20.9%，高于全市10.6%的平均增速10.3个百分点，带动作用十分明显{12}。

“门头沟京西白蜜”、门头沟“京白梨”、门头沟核桃、妙峰山玫瑰花等等特色品牌农产品都具有深刻的文化底蕴，而门头沟又在旅游胜地，在旅游线路上，这里的自然风光游以灵山、百花山、龙门涧等为依托，红色基地游以斋堂革命老区为中心，名胜古迹游以潭柘寺、戒台寺、妙峰山为主体，古村落包括爨底下村、灵水村等。应借助这些旅游胜地，吸引游客的同时，大力推广品牌农产品。

另外门头沟区还可以大力发展观光农园、推广农业公园、建设观光休闲农场{13}，通过构建生态园区，大力弘扬本区特色农产品品牌，让旅游者在欣赏到园区风光、体会到农业生产的同时，爱上门头沟特色农产品。

（2）依托沟域经济，打造知名沟域品牌。沟域经济是门头沟区在落实生态涵养功能定位、推进山区产业结构调整过程中探索提出的一种经济发展模式。门头沟区以自身资源为基础，以市场需求为导向，以108、109国道为走廊，在沿线规划了6大类型18条重点沟域，包括自然风光旅游、生态治理示范、特色农业发展、古道古村落文化展示、宗教民俗文化展示及健身休闲养生沟域，做到“走廊带沟域，沟沟有特色”。以精品沟域打造门头沟知名度，进而辐射带动全区各条沟域的发展，是沟域经济发展中的品牌策略。

如妙峰山沟域生态友好型经济的实现，从挖掘整理沟域现代农业、生态民俗旅游业和景观等资源入手，大力加强产业和生态建设。主导产业由都市型现代农业重点建设“一花三果”基地的产业。“一花”指玫瑰花，“三果”分别指沟域的樱桃、京白梨、盖柿等三大特色水果。生态民俗旅游业重点建设以盘山公路為中心的妙峰山玫瑰谷沟谷廊道，建设本沟域的涧沟村、樱桃沟村、南庄村、桃园村和担礼村。门头沟区应该依托沟域经济，大力发展各个沟域的特色农产品，把农产品品牌推广开来。

2.积极推动门头沟特色农产品企业开展电子商务发展。网络营销具有成本低、跨时空、交互式效率高等优点，现在“网购”已经成为一种生活习惯，门头沟农产品企业可以利用网络进行农产品信息的发布和销售，从而加快产品市场开拓，所以可以引入区外电子商务平台，推动本区内农产品电子商务的发展{14}。发展电子商务平台有重要意义，它可以扩大产品市场、促进农产品品牌创建，减少流通环节从而降低流通成本{15}。

3.创新宣传方式，产品走进超市。在市场方面，建立有特色的门头沟区农产品产地市场，集中销售门头沟区特色农产品，努力构建一个建立持久、稳定的销售渠道，并且不断开拓新业务，促进农产品流通。努力将产品质量同包装、标签等视觉形象相结合，提高农产品品牌形象，运用多种促销推介手段，扩大市场影响面，提高消费者对产品的认知度和美誉度，并与客户建立稳固和长期的关系。大力引导门头沟特色农产品进军各大市区超市，满足消费者需求。保证门头沟特色农产品具备食品质量和食品安全方可进入超市，产品包装要规范，商品品种要多、货源要稳定，供应商要有企业资质等。要加快农产品进入超市的步伐，必须扶持、壮大农民专业合作组织。

“2010北京农产品推介周系列之第一周——门头沟特色农产品推介周”活动，在北京安全农产品流通服务中心隆重开幕。门头沟区作为承办单位之一，农委经过认真筛选，组织了18家能够代表本区设施农业最新发展成果的合作社及企业代表参加{16}。借此活动，展出了门头沟区核桃、文玩核桃、核桃油、蜂产品系列、玫瑰系列化妆品，本次推介周的参展产品丰富多彩、琳琅满目，有纸皮瑰精油、黄芩茶、茶枕、木耳、蘑菇、珍禽及珍禽蛋、蝶翅画等十大类100余种农产品，展会期间，门头沟区农委及各参展企业积极推动本区农产品宣传展示工作，10000多份宣传资料以及线上、线下相结合的宣传推广模式。借此，门头沟区特色农产品得到了更多展示自己的机会，让广大市民了解并喜欢上门头沟区特色农产品。

通过广播、电视、报刊、网络等大众传媒大力宣传门头沟区农产品，从而形成消费者认知，可以效仿“大山集团”在地方电视台投入广告，再把广告延伸到其他电视台；通过报刊等形式向大家推荐门头沟特色农产品政府保护、扶植政策以及成功企业经验；通过各类展示、展销活动和媒体推介、宣传品牌，形成政府重视、企业主动。

（四）加大政府扶植力度

1.构建有利于农产品品牌发展的产业政策。

（1）选择门头沟农业主导产业，建立主导品牌。

一方面应加大政策倾斜力度，发掘新兴品牌农产品，保护已成名的品牌农产品，加大保护、扶持品牌农产品的力度，结合绿色、有机、无公害食品认证，通过地理标志、产品商标等促进农产品流通，从而培育品牌农产品{17}。

另一方面，应结合门头沟地区区位优势，选择主导产业，培育出一批国内外认可的主导品牌；善于将产业带的资源优势转化为品牌优势和市场优势，逐步形成产业带培育品牌、品牌促进产业带发展的良性循环，着力推动优势农产品产业带的发展壮大。

（2）力促产业集群形成，助推专业市场发展。产业集群的形成，有助于提升区域品牌形象。门头沟区政府应加强政策引导，深入基层调研，出台切实可行的激励政策，推进产业集群的形成与发展{18}。

（3）创建“龙头”企业，加强协会建设。大型化、集团化、跨国化是当下乃至今后一段时间现代化企业发展的趋势，政府应因地制宜，立足区域发展优势，助推和扶持一批“门头沟式”特色农产品“龙头”企业，创建自主品牌，不断充实壮大企业实力，充分发挥其带头示范作用{19}。

2.构建有利于农产品品牌发展的人才政策。通过调研得知，企业最缺的就是人才。他们需要懂技术、善经营的新型农民作为人才，来实现门头沟特色农产品的推广。门头沟区要吸引人才、培育人才。首先要吸引优秀人才投入到门头沟来。一是要建立激励机制，最大限度的调动起科研人员的积极性，在掌握高新科技的同时全身心投入到门头沟农产品品牌建设中。二是引进在新技术、新产品开发推广等方面的突出的人才。三是建立一体化的现代科技服务体系，形成功能齐全、配套完善的资源共享机制，切实为发展本地特色农产品品牌提供坚实的保障。四是组织农户培训，培养广大农户的品牌意识和专业素养{20}。

3.支持农产品商标注册和地理标志注册工作，加强品牌保护。

（1）积极协调，指导特色产品成功注册地理标志。一是加强沟通，建立地理标志证明商标注册的联动机制。针对“军庄京白梨”、“京西白蜜”的证明商标注册申请，积极与区农委、农发中心、林业局等多次沟通协调，从而使机构、成员、职责、机制等得到有效落实，为地理标志证明商标的申请奠定基础。二是加强服务，指导地理标志证明商标成功申请注册。充分发挥工商职能优势，认真把关并做好跟踪服务，为证明商标的申报创造良好条件{21}。

（2）继续挖潜，培育新的地理标志证明商标。随着门头沟生态涵养发展区的定位，门头沟山区农民将转向旅游服务及特色种植。具有高山特色的山茶种植经过几年发展，已培育出6户龙头加工企业，1万余亩种植面积，带动茶农3000余人。2014年“京一核桃”成为第一家向工商局申请地理标志的农产品，2014年“大山山货”和门头沟区将为申请地理标志做出进一步努力。

注释：

①新华社.中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定

②门头沟区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要

③王洪钟.北京市门头沟区第十五届人民代表大会第一次会议讲话

④张永.门头沟区2012年农村工作旅游工作会上的报告要求

⑤王进亮，陈东.滨门头沟区发展果树产业的调查与思考

⑥白朋飞.农产品原产地品牌建设研究[J].技术与市场，2011（4）

⑦马清学.农产品区域品牌建设模式研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2010（1）

⑧陈志高.浅谈品牌建设中的传统文化运用[J].企业导报，2011（16）

⑨孙佳美，严阔.探究食品企业品牌建设与提升对策[J].商业经济，2011（22）

⑩李明利.品牌建设是区域特色农产品的唯一出路[J].农产品加工，2011（10）

{11}翟久梅.论企业品牌建设的相关问题[J].理论学习与探索，2008（2）