市场日化品牌经营论文

2022-07-03

近日，笔者读到中国国家主席习近平夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”当天送出礼物——国产护肤品百雀羚的消息，一时间，业内人士对国产化妆品又点燃了新的希望，众多媒体也都纷纷参与评论。彭丽媛此次出访订制配以中国元素包装的百雀羚护肤礼盒赠送外国友人，笔者以为这是中国品牌向世界品牌发出的信号，即国产化妆品完全有能力在世界市场上赢得一席之地。今天小编为大家精心挑选了关于《市场日化品牌经营论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

市场日化品牌经营论文篇1：

驰名品牌“活力28”品牌经营艰难发展历程及其启示

摘要品牌经营是企业运行的一种高级方式。出自荆州驰名民族品牌“活力28”的演变历程是品牌经营的重大见证，给我们三点启示：（1）品牌需要维护，更需要经营;（2）品牌应随企业的扩张走出地域的限制;（3）品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。当代，同样位于荆州的湖北长江医药集团应学习“活力28”的成功之处，摒弃它的失败之处，站在品牌经营的高度发展自己。

关键词品牌经营活力28 民族品牌日化

一个位处荆州长江边的湖北长江医药集团，用不到十年的时间获得了“湖北著名商标”，两年后又获得国家级的“中国驰名商标”。现该企业正立足于湖北面向世界进军，正筹划着不久能在美国纳斯达克上市从而成为具有国际品牌的名企。综观其成长经历，可以归纳为一句话就是抓早抓好抓住了“品牌经营”的发展战略。为了有助该企业能早日和持续的成为世界级企业。笔者建议该企业的决策层应当充分重视和其处于同一地位并曾获得比其更高声誉和知名度“活力28沙市日化”的成长发展和曲折经历，吸取其经验，借鉴其教训从而达到正为其品牌的名称“长江”一样奔腾不息。现将沙市日化的发展历程与现状及其后对来者的启示作以下分析：

品牌经营是指将品牌作为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。驰名品牌“活力28”的演变过程符合品牌经营的规律，是很有参考价值的典型案例。

一、“活力28”知名民族品牌地位的确立

说起“活力28’，它在上个世纪60年代，只是小企业沙市油厂。为了物尽其用，用榨制食用油的副产品生产洗衣皂，并命名为“荆江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在随后的十几年间，沙市油厂发展为沙市日用化工总厂。并在80年代形成了年产10万吨洗衣粉、1万吨液体洗涤剂、3000吨化妆品的日用化工企业，成为国家一级企业及轻工部洗涤用品定点生产厂。1982年广交会上荷兰某公司提供的一种具有去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉，受到了当时该企业负责人滕继新的重视，他火速组织工作人员研制，最终成功研制出当时国际上第三代最新洗衣粉——“活力28”超浓缩无泡洗衣粉配方。经过艰难推广，“活力28”一炮打响，在日化界掀起惊涛巨浪。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货店慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。从此，“活力28”开始了自己的民族知名品牌之路。10年间，“活力28”相继获得“最受消费者欢迎的消费品”“国际博览会金奖”等殊荣。此间的“活力28”如日中天，市场占有率一度高达76%，令觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。

二、“活力28”的衰落

随着“活力28”洗衣粉的成功，滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以给“活力28”分担风险，同时也能分享品牌知名度。但过度的膨胀让“活力28”资金严重匮乏。1996年在资金不足，而政府尚未允许上市的无奈之下，“活力28”选择了与当时不太知名的德国邦特色公司合资。一番讨价还价之后，“活力28”以品牌和生产设备一起作价7000万转让给了邦特色，成立了美洁时公司。颇具戏剧性的是，3个月之后“活力28”才被批准上市。但是这次合作并没有为“活力28”带来预想双赢的结果，倒是德方用合资公司办事处来做美洁时公司在中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了“活力28”品牌的市场。与此同时，企业决策者尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为中方拥有的新创品牌波尔，还未绽放就无可奈何地凋落了。波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。

1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年，这一年“活力28”出现亏损。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续3年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份公司与集团本是一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业中的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是其中一个体现罢了。随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。2001年1月，荆州的民营石油企业天发集团重组活力28，成为其第一大股东。天发集团对上市公司进行资產置换，上市公司将日化剥离出去，ST活力被更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。

“活力28”集团重新成为一家非上市公司，但已面临超过2亿元的债务。但是，天发集团并没有扔下活力28，并且着力向德方讨回活力28商标。经过艰苦的谈判，活力28商标使用权在2003年初重回活力28集团。但这个时候，天发集团自身也开始走向末路，已无力再投入资金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面对这个昔日的金字招牌却无能为力。

三、品牌经营振兴“活力28”

2007年11月，荆州市政府引入湖北稻花香集团筑巢荆州。停产近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集团以租赁方式经营，租期为30年。当时在白酒行业颇有建树的湖北稻花香集团信誓旦旦：将全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神坛。沉寂了十年之久，“活力28”回归“舞台”的第一声宣言“霸气十足”：争取在3到5年时间里重返中国日化行业第一阵营。2008年2月25日，湖北稻花香集团荆州活力28沙市日化有限公司正式揭牌。“活力28”的回归之旅由此开场。稻花香集团接手后，先后投入约1000万元对原来生产线进行维修改造，使活力28在短时间内顺利实现投产。然而，稻花香的壮志雄心并未如期实现。此时中国日化市场的环境早已物是人非，“活力28”原本的优势荡然无存。在竞争激烈的日化市场，重出江湖的“活力28”依旧沿用过去的经营思路，仍将洗衣粉作为主打产品。在残酷的市场竞争下，失去价格优势和品牌优势的“活力28”不仅没有起死回生，反而亏损严重。据了解，稻花香集团接手经营后的“活力8”连续3年亏损5000万元。2011年初，由于亏损严重，稻花香集团一度对“活力28”失去信心，甚至准备停产。几经努力，活力28总算尝到甜头。2012年1月，销售收入700多万元，实现盈利80万元;全年销售额达到7400万，实现盈亏扭转。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荆州活力二八沙市日化有限公司总经理易行槐致信楚天都市报，他在信中对“活力28”这一品牌的现状感到担忧，“‘活力28’作为湖北的知名品牌，它的品牌价值正在以每年10%的速度消减，10年内若不占据一定的市场份额，前途未知。”他希望在荆州实施“壮腰工程”的大背景下，能够复兴“活力28”，让这个品牌再度焕发活力。对易行槐的上述表态，对此表示关心的人士有着不同的理解，有的认为这是重申稻花香入主活力28时所作雄心壮志的表态。而更有人士认为这也许是稻花香想见好就收借机体面下台的预告。因为不论哪种理解要想在市场环境发生剧变的条件下重振一个“老品牌”没有全新的思路和措施则谈何容易。

四、驰名品牌“活力28”品牌经营艰难演变的启示

“活力28”曾经创造了中国民族品牌成功运作的典范。它的发展记载着一代人的生活以及变迁，更承载着荆州人民对工业兴市的期盼以及对美好未来的追求。兴衰成败，换来的不光是人们茶余饭后的谈资，更是有志者们对这一品牌由盛及衰的研究探析。笔者认为“活力28”的兴起与衰落都与品牌经营有着莫大的关系。作为中小企业，“活力28”成名之始，只是为了取得盈利;而到了“活力28”成功之时，该集团预借其品牌推广其它产品，这也符合品牌经营中大型企业的一贯做法——创造新的市场空间。但可惜的是，“活力28”集团扩张无度，违规操作，以至迅速陨落。纵观中国品牌发展格局，“活力28”的陨落不是孤例，也绝非偶然。曾经风靡一时的“凤凰”自行车、健力宝、“美加净”等行业龙头，也遭遇了同样的尴尬。不难发现，这些品牌的没落存在一定的共性，站在品牌经营的角度我们可以得出如下启示：

首先，品牌需要维护，更需要经营。“活力28”集团以一句“活力28，沙市日化”确立了其日化行业的领导地位，但是在之后却未见维护措施。（笔者认为维护措施包含产品创新，质量保证，优化服务等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在没有创新的品牌面前，“活力28”必将在激烈的市场竞争激流中“不进则退”。

其次，在中国“入世”以后品牌应随企业的发展而突破地域的限制，而应面向世界作出筹划。作为海内外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同时后来又作出为当时人们所不知的品牌入股的合作决定，寄希望于外资企业这个救命稻草。殊不知，正迎合了外资搞垮民族品牌，抢占中国市场的惯用手法。

最后，品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。拳头产品使品牌得以树立，品牌经营则为企业提供更多的知名度、美誉度、市场空间等。“活力28”的兴起得益于超浓缩无泡洗衣粉的创新，而其又反哺促进该企业业绩的增长。只有构建创新的产业体系，其强势的核心竞争力才能持续。

作者：徐发都

市场日化品牌经营论文篇2：

国货当自强

近日，笔者读到中国国家主席习近平夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”当天送出礼物——国产护肤品百雀羚的消息，一时间，业内人士对国产化妆品又点燃了新的希望，众多媒体也都纷纷参与评论。彭丽媛此次出访订制配以中国元素包装的百雀羚护肤礼盒赠送外国友人，笔者以为这是中国品牌向世界品牌发出的信号，即国产化妆品完全有能力在世界市场上赢得一席之地。笔者就彭丽媛送出国产老护肤品牌“百雀羚”一事，在微博上看到众多好评。有网友说，百雀羚此次逆袭不仅仅代表其自身要火了，也代表着整个国产化妆品品牌的集体逆袭，还承载着中国国产化妆品行业的集体期待。众网友齐呼：国货当自强，真正的国货时代霸气到来了，消费者支持国货的声音也越来越响亮。

翻开历史，我们看到，从20世纪的30年代起，一直到70年代末，包括百雀羚、蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、咏梅乳液、孔凤春、万紫千红、一枝花等在内的一批老护肤品牌国货，始终受到国人的追捧。一些品牌商认为，此次主席夫人在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时送给非洲总统夫人国产护肤品百雀羚，这不仅对百雀羚是重大利好，对整个国产化妆品行业也是个好消息。与此同时，扶持国产品牌、支持民族企业再次成为行业关注的话题。有行业人士断言，这是一个难得的发展机遇，国产品牌的“第二春”来了。事实上，人们不会忘记，老品牌洗护品国货在2006年底就有过一次发展机会，当时SK-Ⅱ事件曝光以后，因外资品牌在中国出现信任危机而国货备受国人关注，之后又频频出现外资化妆品质量门问题事件，更使国人的消费观念开始转变，并逐步转向理性。国货化妆品的回归从侧面反映出，消费者不再一味地追求国际名牌，老品牌国货“回暖”。从“回力”球鞋变身欧美潮牌，到“国民床单”意外走红网络，随着“国民怀旧”情绪日渐浓郁，越来越多的年轻女性抛开欧美、日韩新潮护肤化妆品，将老品牌国货护肤产品搬上了自己的梳妆台。

在淘宝网上搜寻“国货”，相关的店铺有8500多家，相关的商品多达13万件。不论是20世纪60年代中期风靡一时的“万紫千红”润肤脂、“咏梅”润肤露，还是70年代盛行的宫灯杏仁蜜、友谊雪花膏，抑或是80年代流行的皇后牌珍珠玉脂霜、手牌蛤蜊油……都能在各家网店里寻到踪迹。经了解，这些所谓“过时”的商品开始受宠，不仅源于它承载着国民记忆的老品牌国货企业，更在于其重视“物美价廉”的传统特色并散发着一股抹不去的记忆。尽管那些20世纪80年代以前流行的大宝、安安、百雀羚等国货日化用

品，有的又出现在大型超市的日化用品专区货架上，成了不少“80后”的美容必备品，但这些回归品绝不是“老调重弹”，出新的意义是积极进行品牌升级，与现代消费者的需求产生共鸣。据“淘宝国货护肤第一店”店主刘先生介绍，这些老品牌国货有一大群默默支持的粉丝，而且忠诚度特别高的主要原因是，制作工艺、添加成分让人放心以及价格公道，因此他的店铺平均一周能完成2万多笔交易，年销售额增长率达50%。

有人做过比较，容量为50毫升的迷奇高级丝素美容蜜售价为58.5元，而号称“祖母级国货”的万紫千红润肤脂售价仅为1.85元。相比于动辄成百上千的外国大牌，老品牌国货不仅有超高性价比，也更适合东方人肤质。没有奢华的包装，老品牌国货朴素、简单的外表，带着复古的味道，满足了不少年轻人的怀旧情结。有生产民族日化品牌的老总说，国内消费者“崇洋媚外”的时期已经过去，选择日趋理性，追求品质和性价比变得更重要，因为品质是最具吸引力的。

有消息说，一次次的怀旧潮流，暗示了人们对20世纪五六十年代国家工业器物品质的信赖。不少营销专家表示，“中华老字号”的老品牌国货在产品、文化、企业形象与外国大公司相比是比较有优势的，加之老品牌本身的文化沉淀就是企业最大的财富，企业应该把握住国内消费者“怀旧”的心理并把老品牌的文化根源、故事，与新的定位巧妙融合，通过整合传播，塑造新的品牌形象，“顺势而为、把握时代”，积极进行品牌升级，与现代消费者的需求产生共鸣，促动销售，才能变“回暖”为“重生”。在与老字号协会负责人的接触中我感到，他们对恢复老字号启动老品牌情有独钟。“我对老品牌的消失很是痛心，非常期待老品牌国货能够真正做回自己，立于不败之地，而不是伴随着人们的怀旧心理一阵风似的复燃，”一名一直为治理与挖掘传统品牌的专家说。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀，当年将佰草集作为国礼送给时任法国总统萨科齐的夫人，今天又有主席夫人彭丽媛将百雀羚礼盒送给国际友人，这再一次说明国货的春天真正到来了！

纵观中国化妆品行业30多年来发生的翻天覆地的变化，其中之一就是我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4300多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。今年我国化妆品行业发展趋势，虽然仍受国际经济危机的影响，但和其他快速消费品行业比，我国日化行业不会受太大的冲击，因为日化行业的生产成本相对较低，因此产生的压力和影响也不会很大，即使生产成本今年会有一些增长，市场营销也不会有太大变化。当前以日化行业的出路关键在于让本土日化产品变成持续增值的品牌。在以跨国日化巨头宝洁、联合利华和欧莱雅为代表的跨国公司在我国市场依然畅行无阻、依旧“横行”的时候，以飘影、霸王、拉芳为首的一线民族品牌也借势抓契机，借力稳固和拓展大中城市以及农村市场，它们以“原生植物”、“中药护发”等为主调，形成与外资品牌的区隔线。其中，飘影重拳推出“原生植物”健发，受到了中国消费者的持续追捧。霸王凭着“中药世家”的诉求赢得了消费者认同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片蓝天。与外资品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，国内本土品牌更重功效。

从当年的“百年润发”到今天的霸王“成龙扩张”，本土各大洗化品牌厂家纷纷憋足了劲不断推出以天然植物洗发、无添加健康洗发新产品，采用了从原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美发，可让皮肤、头发吸收天然精华，相对于添加化学成分对头发头皮造成的损害，纯天然成分，加上独有专利技术，为国内日化品牌的发展树立了很好的范本，同时也给本土肌肤护理品牌的发展做出了表率。

回顾本土洗化品牌的发展历程，飘影的发展很说明问题。飘影凭借自身的研发和经营实力，加之“有飘影，更自信”的广告语和影视明星保剑锋代言“原生植物”健发产品，加速了该产品的市场认知和推广，进一步丰满了飘影“阳光、健康、活力”形象。新的一年里，飘影双线高端“突围”，实施品牌与产品双向并举，产品定位从传统消费品升级为时尚消费品，紧紧围绕纯天然“原生植物”挺进高端市场，让产品与品牌形成互动的拉力。日化品牌经营者表示，通过飘影我们看到，作为本土民族品牌，光有产品缺乏品牌不行，而光抓渠道不谈产品也不行，本土民族品牌要发展，必须要品牌渠道并行，要深耕渠道，这是包括飘影在内国内日化民族品牌都需要做的事情，特别是国际经济危机下更要坚持做好的事情。在谈到今年我国日化品市场行情时，国内多家知名日化企业分析，中国消费者对健康产品的理性认识，加速了国内日化品牌的崛起。面对国内日化市场国际化，其多年被宝洁、联合利华等外资品牌盘踞的局面有望被打破。国内本土民族洗化品牌要想成为国内洗化市场的强势品牌，唯有强化“原生植物”内涵，发掘我国本土民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。霸王、拉芳、飘影和旗下现拥有的“飘影”、“澳芝泉”、“孔凤春”等著名民族品牌崛起并敢于与国际日化品牌抗衡，均以“植物精华、绿色护理、清新自然、健康环保”的形象，获得了全国客户和广大消费者的好评和喜爱，再通过保剑锋、陆毅、胡兵、李嘉欣、范冰冰等消费者喜爱的巨星偶像代言，产品不仅遍布神州大地而且更远销东南亚。

随着日化市场消费的不断成熟，人们关注的焦点从以往的产品“出身”，转向看好品质、品牌。国产日化品牌产品的品类和销量正逐年上升，并呈现出加速递增态势。飘影、霸王、拉芳等本土民族品牌将与宝洁等外资品牌平分秋色，为中国的日化知名企业行业开辟新的道路。随着飘影“原生植物”等本土高端产品的投入市场，以飘影为首的国内著名品牌产品品质升级加剧，正在成为一个新的主力市场阵营。针对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌纷纷落入跨国集团囊中的现象，本土民族日化知名企业通过逐步研究顾客、细分市场，创新经营，重振了消费信心。调查显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌。然而在接受调查的中国青少年中，有88%的人表示信赖本土民族品牌。这是因为飘影、霸王、拉芳、佰草集等国内一线品牌以天然健康为突破口，形成“原生植物”和“中药滋养”等健康诉求和坚持产品创新与品牌升级并举的强劲势头，以及本土日化企业在内部管理、营销管理培训、渠道系统输理、企业研发、供应链管理、营销等综合能力方面均精细梳理，在产品演绎与传播上，在终端、平面、网络上与电视广告多头出击练“内功”，再加上国产日化产品的“原生植物”采用世界先进的微波萃取技术提取“植活素”和生物复合科技研制的具有高倍吸收性和快速显效、天然健康、安全不伤肌肤等不可复制的特性优势，强力挺进高端市场，进一步撬动消费的“理性思维”，国内日化消费市场很快便会形成国货壮大之势。

从彭丽媛向外国友人赠送国货的事实看，中国日化用品市场将要刮起“民族风”，外资品牌独霸市场的局面正在逐渐改变，而中国传统品牌正在悄然复兴，健康、原生态是本土日化企业的一股新势力，如老品牌的万紫千红润肤脂、咏梅润肤露、宫灯杏仁蜜、友谊雪花膏等，受到越来越多消费者的认同和信赖。如今传统的老品牌又都增加了新的科技内涵和新的卖点。如“霸王”，就很好地把握了本土洗发企业的核心竞争力，并把核心竞争力聚焦到最具优势的中草药诉求点上。飘影的“原生植物”健发产品，其技术含量和专业性，在世界日化市场面市尚属首次。这些本土品牌的成功主要是将一个诉求点打造成一个细分市场，这个优势是目前不少洋品牌做不到的。有国内日化商会专家表示，展望新的一年，中药、原生态是国内日化品牌的杀手锏。立足中国国情，回归传统优势，扬长避短，中国本土日化品牌一定大有作为。上海家化最近做的一次调查显示，“80后”，甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”，他们的消费需求有很大的随意性和即期购买的冲动性。从目前看，国际日化品牌在经济发达的国家销售受阻，这也给本土有经济实力、有市场前景的日化企业扩大市场份额提供机会。有业内人士的调研数据显示，国产日化市场稳中求变，第二春已翩翩来临。

作者：王炳东

市场日化品牌经营论文篇3：

理性抉择，清醒上路

行业在变。如果说2004年化妆品行业的关键词是“并购”，那么2005年的关键词则是彩妆，甚至可以把2005年称作彩妆元年。

企业在变。国外日化巨头的多品牌圈地运动，本土日化企业的转型在化妆品的舞台接连上演，目不暇接。

消费者在变。十年前清洁护肤，五年前美白保湿，今天抗皱防衰老，塑造立体化妆容，明天如何，尚无从知晓。

唯一不变的是，资本总是不断追寻着高利润。2005年，彩妆的气息尤其浓烈。彩妆行业的“狼”来了，本土企业徘徊在大池塘里做小鱼还是小池塘里做大鱼的选择之中。如何抉择，成为企业难题，抉择之后如何上路，更是企业的一块心头之痛。

理性抉择：选择彩妆

行业领头“羊”的行动是整个行业发展的风向标，决定着新战场的开辟。虽然某种程度上，“羊”已经变成了“狼”。

日化巨头宝洁公司将在华引入Max factor和Covergirl（封面女郎）两个彩妆品牌，正式进军彩妆市场，涵盖高档和大众两个层次，竞争对手直指欧莱雅的巴黎欧莱雅和美宝莲。而covergirl在美国的销售并不输给美宝莲，2004年，美宝莲在美国的市场份额是19%，Cover girl占到18.1%。

欧莱雅对宝洁的进攻显得平静而充满信心。前不久，新羽西以全新的定位高调亮相。在“嫁入”欧莱雅一年多以来，羽西低调推出一款新品口红，带着“更时尚，更年轻”的“国际化”路线而来，而欧莱雅中国公司总裁盖保罗“拍着胸脯”一再强调，希望“羽西”能成为集团中代表“中国元素”的全球品牌。

其他国际名牌也不甘示弱。Collection 2000推出一个旅游彩妆系列以扩大其原有的青铜色彩妆产品，雅诗兰黛推出最新的清凉彩妆系列，融合了糖果的色彩，冰淇淋的甜味和果汁冰糕的特点。而专业彩妆品牌m.a.c和享有声誉的大师级彩妆品牌Bobbi brown 也将在北京面市，彩妆市场潜力巨大已经成为毋庸置疑的事实。

所有这一切都说明，2005年是中国彩妆元年，彩妆将是化妆品行业今年活跃的主角。

在彩妆品红火的背后也鲜见中国品牌的身影。“时尚就是卡姿兰”的身上融合了本土日化企业所有彩妆产品的光环。本土众多的日化企业，难道就没有想过进军彩妆，分食这个正在被国际品牌蚕食的巨大市场？

在彩妆的这块大蛋糕面前，日化类企业动心了。

以“人靠衣装，美靠亮“闻名的亮国际推出的亮2005/2006 REPAND彩妆系列产品已经上市。他们是日化类企业转型做彩妆的始作俑者。亮国际老总李德才说，选择彩妆，我们有信心做好这个市场。日化大鳄隆力奇、蒂花之秀等国内日化企业也将在年内推出彩妆产品。

清醒上路：三问企业

对以操作护肤品和个人护理用品见长的日化类企业来说，转型彩妆之后的路怎么走，如何有效规避风险，成为困扰他们的最大难题。

聘请外脑？孤军奋战？

困扰来自于未知，未知产生恐惧。离开自己熟悉的护肤领域，进入一个毫无把握、看似前途光明的彩妆世界，对久经沙场的生产商来说，也是一个残酷考验。

生死存亡之下，必有勇夫。聘请外脑和孤军奋战两种做法开始慢慢浮出水面。

聘请外脑，即和专业咨询机构合作共同推出产品。但选择合适外脑的过程是漫长的。化妆品这一朝阳产业造就了一批作风浮躁的营销人员，在他们看来，一个新品的成功上市不外乎打造几个概念，借助媒体炒作，然后举办招商会，招到几个区域代理商，上市过程就算完成。殊不知这只是开始阶段，后续还有许多跟踪服务的工作有待完成。但在企业和咨询机构看来，这只是空洞的经典谎言而已，“服务不专业”已成为企业评价某些专业咨询机构的常用语。

事实上，咨询公司与其他企业一样也有产品，不过这种产品不是有形的，而是无形的，它同其它产品（商品）一样，既有价值，也有使用价值，他们也需要靠获取利润来生存。正如埃森哲合伙人兼中国公司副总裁王波所说："我们是一种服务行业，我们应当以市场为导向。"以市场为导向就难免会出现一些偏颇。因此选择一个优秀的咨询公司相当重要。亮彩妆是和著名化妆品品牌营销机构——中合合作推出的，亮雄厚的资金实力加上中合专家式的营销队伍，是这个项目成功实施的保证。

当外脑失去了对企业的吸引力和价值的时候，某些企业开始剑走偏锋，希望依靠自己的孤军奋战来赢得这场战役的胜利。他们凭借多年的从业经验和对化妆品行业的认识生产研制产品，利用原有的销售渠道来推广产品，忽视了对整个市场和消费者的全新认识，推广效果可想而知。一旦失败，大不了“从头再来”，潇洒地“一笑而过”，用强颜欢笑来安慰自己。在这个过程中，他们失去了推广新品的最佳时机，被竞争对手远远地抛在身后，只能望着对手的身影感叹。

无论是聘请外脑，还是孤军奋战，企业都要遵循最基本的市场规律，在深刻洞察市场空白点的基础上推出适合消费者需求的产品，靠细分市场取得胜利，做条小池塘中快乐的大鱼。

价格取胜？品牌取胜？

对于想转型彩妆的日化企业来说，是挥着价格之剑横扫疆场还是扛着品牌大旗昂首前进，是一个两难的选择。

长久以来，在消费者的心目中，“中国货”和“低价”是划等号的。“大宝”能有今天的市场份额，与其符合国情的定价密不可分；本土洗发用品“蜂花”在同一档次的品牌阵营中价位最低，很难让人将它与优秀品牌联系在一起。如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔底端，那些名不见经传的小品牌更难以在市场的博杀中取胜。

本土日化类品牌知名度的树立靠的是“电视广告+大流通”，他们最大的优势在于低价。开发彩妆，是持续以前的低价优势来树立品牌，还是靠树立品牌来赢得消费者，这始终是个怪圈。

事实上，化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成。这是品牌消费意识最为突出的一个行业，市场细分已非常明显，不同消费层次均有强势品牌覆盖。在这样一个领域，任何一个企业都应该明白，以跳楼价攻城略地是很难行得通的，价格很难充当必胜杀手，要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失，进而削弱产业链条的整体竞争力。拿彩妆来说，美宝莲大众彩妆产品的价格已经低到让人惊讶的程度。19元的唇膏、39元的粉底液、49元的睫毛膏，有效地打击了国内彩妆产品的低价策略，还有哪个品牌产品能比这个价格更低？

在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下，如今已无人怀疑品牌致胜的法则，而对本土品牌而言，如果不升级到品牌经营层面，且不说致胜，就连生存的空间也非常狭小。可见未来本土化妆品行业的市场准入证是"品牌经营"，而不是简单的资本规模和低价策略。

定位、形象、渠道的差异化，是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题，很多本土企业的意识也逐渐趋于这个中心，但由于缺乏核心的技术和人才，管理水平参差不齐，执行度上所产生的效果也就显而易见了。

品牌经营是一场战争，因其发展是以竞争为导向的。定位、形象、渠道的差异化，是竞争的起点，也决定着竞争的结局。因此，在品牌经营的路上，本土企业还有很长的路要走。

广告传播？实效营销？

在媒介发达、品牌意识增强的现代化妆品消费领域，广告传播的力量大还是实效营销的效果好，对众多正在转型或准备转型做彩妆的日化企业来讲，恐怕是迫切需要弄明白的。

对“标王”的崇拜表明了化妆品企业对广告传播的迷信，而化妆品广告最密集的广东卫视，展现了本土化妆品行业在传播竞争方面最为惨烈的一面，也表明了遭遇瓶颈难以超越的尴尬。广东卫视的高空轰炸式明星广告比拼与轮替，形象地浓缩了本土品牌"各领风骚"的现状。每过一年，总有一些曾经把自己爆炒过的企业会发出"去年烟花别样红"的感慨，让充当看客的消费者明白什么叫做泡沫品牌。

在今年央视广告“标王”之争中，广东日化类企业居然集体失语。会后，广告部主任郭振玺毫不客气地对广东日化提出批评。也有专家指出，这样看来，广东日化5年后将有很多品牌灭亡。

姑且不论这是否是危言耸听，但可以看到，对于广告传播的力量，广东日化企业越来越理智了。虽然央视广告成就了很多品牌的传奇，但是否适合广东日化品牌则又另当别论。对广东日化品牌而言，其产品主要以流通渠道为主，在产品销售上多靠经销商推动，换句话说，广告更多的是给经销商看的，而不是给消费者看的。若在央视做广告的效果是为了提高品牌效应，在消费者心目中奠定品牌美誉度，则要求企业的销售渠道由流通转向终端，而这恰恰是广东日化企业目前的软肋。

千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。转型期营销瓶颈的突破有赖于传播方面脱胎换骨式的超越，一些较有创新意识的品牌则给陈旧、枯燥的传播格局带来一股清新之风。

新疆奥斯曼借生眉草的民间传说，在产品与广为流传的民谣《掀起你的盖头来》之间建起联想的桥梁，实现品牌与文化的嫁接。乘着歌声的翅膀，奥斯曼在洋品牌与经济发达地区品牌垄断的市场中独树一帜，获得相当高的认可度。

蔡燕萍女士缔造的"自然美"品牌古为今用，将中国传统审美观植入现代美容文化之中，对传统文化的深入理解与巧妙升华，使得整个品牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞"美"为诉求的品牌自成一格。

为在网络时代继续保持行业先锋的优势，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志建立面向时尚女性的频道"伊人风采"，为旗下品牌与现代消费群体之间的互动注入最为鲜活的因素。

如此变化，对于众多只会用电视广告进行高空轰炸的本土企业来说，算不算得上是一个新的启发呢？对需要转型的日化企业来讲，注重终端的有效建设来传播品牌信息，在广告传播与实效营销中寻找平衡点是有效提升品牌的必经之路。如果转型企业继续以经营大流通的日化运作模式来经营彩妆，必然会陷入广告怪圈中而不能自拔。

转型是个充满危机和风险的过程，但只要找准了市场方向和出路对策，本土日化类企业同样能实现自己的美丽梦想。

编辑/张萍

作者简介：

中合品牌管理机构：国内著名营销策划机构，曾成功服务过近百家化妆品企业，如隆力奇集团、亮国际、安徽兴邦集团、卡姿兰等。

吴海明：国内著名营销专家，2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者，中合（中国）控股董事总经理，著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作。

钱志晖：中合品牌管理机构董事总经理。精于新品牌的上市推广, 成功协助多个新品牌上市销售，并有丰富的品牌策划运作经验，成功运作多个大型项目；特别擅长于渠道及终端管理。

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