品牌授权经营思考论文

2022-07-03

2017年7月1日,正式迎来《汽车销售管理办法》的实施。不过,4S店主导模式地位的撼动可能也并不那么容易,短期内授权销售仍将是主流。4S店即使将来逐步退出历史舞台,想必也是一个非常漫长的渐变过程。下面小编整理了一些《品牌授权经营思考论文(精选3篇)》,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助!

品牌授权经营思考论文 篇1:

论汽车品牌销售

摘 要:实施汽车品牌销售不仅有利于引发汽车市场的理性变化,而且有利于规范汽车供应商和经销商的行为,有利于保护消费者的合法权益,进而有利于汽车市场的健康发展。在实践中,4S店的状况不甚乐观,这值得我们思考,但这与实施汽车品牌销售没有直接关系。

关键词:汽车品牌销售;含义;作用

从汽车销售发展趋势来讲,发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外,包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场,目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。

在我国,汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的,当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店,集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式,4S店也在全国逐渐蔓延开来。

1 汽车品牌销售的含义

《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定:所谓汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售,围绕授权销售这一核心,汽车供应商(包括生产企业和汽车总经销商)通过签订授权经营合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的銷售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。因此,实践中,又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的全面理解,汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。

根据汽车品牌销售的定义,我们可以看出,汽车品牌销售的基本运作模式是:①拟从事品牌汽车销售的企业,应取得汽车供应商的授权;在取得汽车供应商授权后,由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案;②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后,由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单,各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单,对其营业执照的经营范围进行变更,统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”;③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》,双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。

2 汽车品牌销售的作用

2.1 实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化

中国汽车市场的初级消费性质特别明显,初级消费本身最大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买,要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售,可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局,有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点,使汽车销售的渠道更加直接,有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题,比如:经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题,有助于整体汽车市场价格的透明和稳定,对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用,汽车市场将变得更加规范,也使消费者选车、买车、用车更加放心,从而引导消费者向中高级汽车消费发展,最后的结果,会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。

2.2 实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为

在汽车品牌销售模式下,在实际运行过程中有一些问题是需要克服的,比如汽车供应商压经销商建立库存,经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时,对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求,使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则,同时也起到维护双方合法权益的作用。

《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范:①应当与经销商签订授权经营合同,授权经营合同应当公平、公正,不得有对经销商的歧视性条款;②除授权合同另有约定,汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车;③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持;④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动,不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。

同时《办法》对经销商的行为也进行了规制,比如:①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同,使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标,维护汽车供应商的企业形象和品牌形象,提高所经营品牌汽车的销售和服务水平;②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等,并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营;③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。

由此可见,在汽车品牌销售模式下,对于汽车供应商和经销商双方而言,其约束是平等和公平的,《办法》完全没有让经销商完全听命于汽车供应商的价值取向。

2.3 实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益

让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析,《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应,《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用,使一些不具备实力的经销商退出市场,整合市场资源。

《办法》确立的汽车品牌销售一些基本规则,如“汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保证和服务承诺,及时向社会公布停产车型,并采取积极措施在合理期限内保证配件供应。汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车”(第19条);“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理,规范销售和售后服务,并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业,不得提供汽车资源,汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”(第20条);“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务,并接受消费者监督”(第29条);“汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准,遵守价格法律法规,实行明码标价”(第30条),等等,都是从切实保护消费者利益的角度出发拟定的。

总之,实行品牌销售后,消费者只要到自己想要买车的品牌经销店,就能放心地买到自己满意的车。

鉴于国内汽车4S店“三分之一亏损,三分之一在维持,仅有三分之一盈利”的经营状况,有人质疑4S模式,进而质疑汽车品牌销售本身。其实,4S模式只是实现汽车品牌专卖的表现形式之一,4S模式不应是品牌专卖的唯一模式,更不是汽车品牌销售的唯一形式。汽车品牌销售的核心是授权,只要经过授权,不论在汽车市场,还是4S店、3S店,甚至汽车超市都可以卖车。《办法》没有任何一个地方有只允许4S店一种模式卖车一类的规定,而且也没有引导必须要搞4S店模式。因此,无论如何不能把品牌销售等同于4S店专营,出现上述“不乐观”的状况也不能归咎于汽车品牌销售本身。何况,4S店的建设也是企业投资行为的一种,之前的可行性分析也不应是花架子或走过场,应当遵循一定的经济规则,汽车供应商在招募经销商时,一般也遵循诚信、公开的原则。到目前为止,就笔者所知,尚未闻听哪一家4S店是被汽车供应商采用欺骗或胁迫手段拉上“贼船”的。

作者:喻昌运

品牌授权经营思考论文 篇2:

《汽车销售管理办法》实施后,4S店主导模式短期恐难撼动

2017年7月1日,正式迎来《汽车销售管理办法》的实施。不过,4S店主导模式地位的撼动可能也并不那么容易,短期内授权销售仍将是主流。4S店即使将来逐步退出历史舞台,想必也是一个非常漫长的渐变过程。

在众人的期盼声中,新的《汽车销售管理办法》(以下简称新《办法》)于7月1日正式开始实施,与此同时,推出近12年的《汽车品牌销售管理实施办法》(商务部、发展改革委、工商总局令2005年第10号)也于同一时间废止。

2005年4月开始实施的《汽车品牌销售管理实施办法》最初是为了规范中国汽车市场无序的竞争业态,当然也起到了一定的效果。但由此也带来了日益不对等的厂商关系,近年来诸多经销商联合反水主机厂更是将这一矛盾推上了风口浪尖。汽车销售品牌授权单一体制的弊端已经逐渐显现,垄断性经营问题、市场竞争不充分、流通效率不高、零供关系失衡、汽车及零部件价格虚高、售后服务质量下降等问题越来越突出,急需做出改变。

终于今年4月,在征求意见截止近一年之后,商务部正式公布了《汽车销售管理办法》。与老《办法》相比,新《办法》有了较大幅度的修改,进一步加大了保护消费者合法权益的力度,同时在打破销售垄断方面进行了改革。

针对汽车行业长期以来出现的诸如新车加价、售后服务质量差、买车难等一系列问题,新《办法》规定:经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。也就是说今后购车时,加价与捆绑销售这类现象將得到改善,让售价更加透明,消费者可以拒绝不合理的强制消费。此外,新《办法》的推出还在一定程度上打破了消费者在购车过程中所要面临的购车地域限制,新的《汽车销售管理办法》明确规定:供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地,不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商,但家用汽车产品“三包”服务、召回等由供应商承担费用时使用的配件和服务除外。可谓极大的维护了消费者的购买权益。

不过与此前的《汽车品牌销售管理实施办法》相比,新出台的《汽车销售管理办法》最大的区别在于抹去了“品牌”二字,看似简单的两个字却彻底打破了汽车销售行业原有的规则。随着单一4S店模式的打破,未来将会出现授权经营和非授权经营并存的两种销售形态。汽车大卖场、汽车超市、汽车电商等各种新的汽车销售模式将为消费者提供更多的购车便利。而且新《办法》实施以后,一个4S店可以拿到多个品牌的授权,销售几个汽车品牌。

《汽车销售管理办法》新的规范意在:促进汽车市场健康发展,维护公平公正的市场秩序,保护消费者的合法权益。同时鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,推动汽车流通模式的创新。新《办法》发布后,一时间,业界讨论激烈,消费者也甚是关心。

转眼间,迎来了新《办法》实施的日子。不过,目前种种迹象表明,新《办法》对4S店体系短期不会产生颠覆作用,4S店主导模式一时间不会受到冲击性影响,汽车品牌授权的模式恐怕一时还难以被取代,短期内授权销售仍将是主流。毕竟恰如有专业人士分析的那样,社会化汽车流通体系不会随着新《办法》的落地而一蹴而就,而需要逐步发挥市场机制,最终把这张网搭建起来。“冰冻三尺非一日之寒”,“解冻”也尚需时日。

离不开4S店,但不完全依靠4S店

“既然事物存在,在一定程度上自有其存在的合理性”。虽然这句话听上去,总有些诡辩的意思,但也许并不是完全没有道理。作为政府方的代表,商务部市场体系建设司副处长宋英杰在2017中国汽车论坛上,对新《办法》作了中肯评论,他说,“刚刚出台的《汽车销售管理办法》,重点就是打破品牌授权的单一模式,但我们鼓励授权与非授权销售模式并存,并不是说不要授权体系。这也是借鉴很多其他发达国家的经验,授权体系在很多发达国家仍然是主导地位。但是它并不排除非授权,不排除竞争,这方面我们一直存在着授权单一销售体系制是一个闭环的,封闭的,市场供应不充分,有时候是带来垄断的,所以新车方面重点在这方面,我们平衡关系,加强消费者权益保护,改革政府的管理制度。”对此,中国汽车流通协会秘书长肖政三也多次强调,不以行政手段强制汽车品牌授权经营,并不意味着取消品牌授权经销。去掉了“品牌”二字,也并不意味着生产企业会完全放弃品牌授权经营模式,授权经营这种格局还是要有。

而且众所周知,观念一旦形成,就很难彻底转变。很多人对品牌的理念可谓推崇备至,坚信企业是必须需要强化品牌的,认为只有培育品牌才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。他们愿意相信丰田、大众这些成功的品牌带来的是消费者的亲睐,带来的是高额的利润和不断的客源。他们还愿意相信,之所以消费者最终选择更多的从品牌经销店购车,这也是品牌的力量。当时新《办法》一发布,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏便针对新政策对汽车品牌授权、品牌专营的管理可能带来“松动”效应的见解,表达了自己不同的看法,他说:“我们相信,汽车品牌授权、品牌专营是目前为止,各品牌保持品牌的基因、品牌的品质和服务的一个非常好的、有效的手段。”

虽然不单独针对新《办法》发表见解,但对于互联网快速发展带来的汽车销售模式变革,通用汽车中国公司总裁钱惠康也是看在眼里,他认为,互联网对汽车购买和销售流程确实带来了一定变化,车企和经销商应积极迎合这一趋势,在产品传播渠道、提供服务上做出创新。但从交易的角度来说,他强调:“汽车属于大宗消费品,又涉及一系列售后服务,4S店的经营模式在完成汽车销售这一环节仍会处于核心位置。”

东风雷诺汽车有限公司常务副总裁翁运忠的见解则更直接,他说,“未来也许在一家汽车4S店就能看到东风雷诺和其他品牌的汽车,而保养维修不再去品牌专营店也能够获得好的服务,同时汽车电商在互联网风投的推动下也发展得有声有色,成为推动模式创新的一支强势的力量。而平行进口汽车也为消费者在传统模式之外带来一些新的选择。所有这些改变似乎预示着汽车行业以及以4S店为传统的经营模式就要变了。这也是我们国家供给侧改革的举措之一,为经销商松绑,进一步地改善消费者购车用车环境。就我个人而言,对放开单一品牌授权以后,汽车的销售,汽车后市场的转型发展还是持乐观态度的。同时,对于4S店模式未来发展我也并不悲观。我认为未来一段时间内以4S店为主导的汽车销售和服务模式仍将是主流。因为消费者对于汽车销售和售后的核心诉求没有根本的改变。那就是优质的产品和服务,无论哪一种经营模式都是得消费者得天下。”

在某一场合,针对“政策颁布后,主机厂以及4S店有没有受到影响”的话题,东风标致总经理李海港发表了看法,认为政策出台后影响是缓慢的,它对终端渠道没有革命性影响;东风乘用车公司副总经理李炜也表示,在相当长的时间里面,4S店依旧是汽车销售主体。

也许华晨汽车董事長祁玉民的话语贴切地表达了大部分车企的心声,他说:“车企需要改变,我们离不开4S店,但不再完全依靠4S店。”总结而来,那就是离不开4S店,但可以在此之外多栖发展、多点开花,为消费者的购车及售后服务提供更多选择。借用中国汽车技术研究中心政研中心流通与后市场政策研究室主任陈海峰在2017中国汽车论坛上的话语来说,那就是:汽车4S店主体地位不会改变,但是多渠道多业态并存的新格局会逐渐形成。

取消品牌授权或遇执行难

早在2014年8月1日,国家工商行政管理总局就宣布自当年10月1日起停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作,自2014年8月20日起,不再接收汽车供应商报送的备案材料。工商总局的这项举措当时便被认为将打破整车厂的垄断,但是从后续情况来看,一家一级4S店只能销售一个品牌的情况并没有改变。对此曾有自主品牌经销商解释称,此前虽然取消品牌授权,但是对应的细则没有出台,因此一直无法实施,其所经营的4S店如果销售其他品牌车型,将会面对厂家的罚款。

而现如今,迎来了新《办法》。一些经销商则担心,尽管这一次新《办法》的落地看起来已经箭在弦上,但后续的推进中,厂家可能不会轻易放权,最终将导致破除厂家垄断面临执行难问题。

中国汽车流通协会后市场专家组成员杨非也认为,尽管新《办法》推进建立共享型、节约型、社会化的汽车流通体系,并针对车企做出多项规定,从成本看,新渠道的发展似乎可行,但由于车源依旧掌握在车企手中,其有选择建立符合自身利益渠道体系的自主权,而一旦新渠道拿不到车源,将很难真正发展。目前,我国汽车流通业依然是以车企主导下的4S店体系代表的“产品为王”时代,并没有进入“渠道为王”的时代,多元化、社会化流通体系尚没有建立肥沃的土壤。杨非认为,新《办法》引导的方向很好,但对车企的市场行为处罚力度过轻,不具备约束力,并未从根本上改变汽车流通业格局,以及经营主体之间的关系。如果要改变现状,政府显然应该更有作为,用强制手段扭转失衡的市场格局,收回老《办法》曾赋予车企对汽车流通行业的三大权力——规划权、准入权、管理权,才有望形成真正独立的经销商体系。

但这谈何容易,所以,经销商大多认为,要说颠覆现有的格局还言之过早。虽然他们都承认新政打破了单一品牌授权,但在实际操作层面的效果还有待观察。不仅经销商,长安汽车副总裁龚兵坦言新《办法》对车企的要求更加严格,某些领域甚至是超前的,但有些条款过于模糊,希望尽快看到与之相配套的实施细则出台。

宋英杰在2017中国汽车论坛上也不讳言,直陈新《办法》在7月1号要正式实施,下一步考虑还是要做好实施工作,多听市场各方面对于办法实施具体操作上的一些建议。他还表示,总体看来,这个办法大的改革方向已经定了,该打破的打破了,该要建立的也建立了。他期望,市场各方面还是应该充分发挥主观能动性、创造性,去实施这个办法。另外厂商也好,经销商也好,企业还是要积极履行社会责任。他呼吁,一个良好的社会治理体系,不仅是政府的独角戏,还要各方来积极履行自己的义务。

“宇宙级”经销商诞生背后的逻辑

2017年5月25日,2016中国汽车经销商集团百强排行榜榜单在北京雁栖湖发布。其中,百强榜首的广汇汽车服务股份公司营业收入从去年的937亿元上升至1354亿元,突破千亿大关。“2016年是丰收的一年。我不否认,2016年汽车行业市场繁荣是政策刺激的结果,但汽车市场周期性恢复也是重要原因。汽车经销商营收和利润增长跑赢行业,转型初见成效,营收超千亿的‘宇宙级’经销商浮出水面,四成以上经销商集团迈入百亿门槛。”中国汽车流通协会会长沈进军表示。在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析看来,“总体看,2016年的汽车经销商集团日子很好,尤其是坚守汽车渠道的经销商有很多并购成功案例。”

或许有人说,新《办法》今年刚出台,效应不可能影响到去年。但是这样吗?有人对此有不同的见解,那就是:新《办法》只不过是对过去工商总局、交通部、质监总局、商务部等部委相关政策调整的一次归纳总结。过去三年来,新《办法》中实质性的措施对汽车市场的影响已经发生。正如北京京顺宝汽车销售服务有限公司总经理周曦所说,“即将实施的《汽车销售管理办法》,其中有些内容市场上已经有所实施,比如说区域限制,许多厂家早已取消了;再比如各大卖场可以卖车,可实际上亚市一直可以卖车,网上各种途径也早就可以卖车了。”

可如今现实就是,这边厢“宇宙级”经销商的诞生,和那边还没有形成燎原之势的汽车超市、卖场和汽车电商。当然,把视线放长远,即便未来与汽车超市、汽车卖场、汽车电商、汽车综合店的竞争逐渐白热,但这也是需要时间的,汽车超市、卖场和汽车电商等汽车销售形式也需要时间逐步发展,在探索中不断成熟。

4S店也在与时俱进

根据“J.D. Power 2016年中国售后服务忠诚度研究(SLS)”显示,“提供可靠的服务” 是车主选择4S店(授权经销商)的主要原因之一。仅有23%的车主,有意愿会选择在非授权经销商进行维修保养;而且车主对授权经销商的售后服务满意度要远高于对非授权经销商的售后服务满意度,在豪华车细分市场这个差距更加显著。有购车者也曾向笔者表示,她非常喜欢4S店的环境,感觉特别小资。也许这代表了很多消费者的心声。确实4S店不但设有专门的接车区、服务接待区、用户休息室等,而且在豪华品牌的4S店,还配备有影音娱乐、运动休闲等多种功能区;从而使车主在修车的同时,还能享受到4S店为其提供的舒适尊贵服务,而这也恰恰是用户彰显汽车品牌身份的象征。

而汽车超市、汽车大卖场等购车环境对此目前还是显得鱼龙混杂。随着销售渠道多元后,可能伴随而来的恶性竞争、售后服务质量参差不齐等具体问题,也是有些人担心的。这些都需要更多的行业细则来规范、监督市场主体的行为,都有待后续的配套政策来解决。

但不可否认新《办法》的出台,毕竟意味着新模式、新业态等更多新的可能。面对这些,4S店也不是无动于衷、一成不变。李宏鹏便指出,“我认为,在品牌授权、品牌专营的过程中存在的一些问题,恰恰可以借助这个政策的出台更好地去解决,但并不代表这个政策出台后,汽车品牌的专营和授权就不需要了,我认为汽车品牌专营和授权的内容应该更加与时俱进,才能解决以前存在的问题,更好地服务我们的客户。”

4S店也在做出改变,以通用为例,钱惠康在某场合曾这样表示,“三四五线城市在车企未来的市场布局中会更加重要。顺应趋势,目前已在中国发展了4000多家经销店的通用汽车还在进一步下沉渠道、升级经销商网络。为了给客户创造更好的体验环境,今年凯迪拉克、别克和雪佛兰三个品牌都计划开展4S店升级的项目,目前已在有序进行中。”毕竟,在未来日渐多元化的购车体系中,怎样留住消费者,是4S店需要不断思考的问题。

在此借用广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司总裁郑洁的一段话,“新《办法》提出鼓励发展多样化的汽车消费形态,我认为每一种消费形态不应存在于纸面上,而应存在于消费者心中,哪种形态能够更好地服务消费者,哪种形态才最具生命力。”究竟谁笑到最后,可能还是得消费者心者得天下。

作者:伊军令

品牌授权经营思考论文 篇3:

四大强力品牌代码

The Four Most Powerful Brand Codes

博客主人:Mark Ritson

http://www.brandingstrategyinsider.com

我们如何识别出一个品牌?消费者对品牌的看法和品牌希望打造的消费者认知两者之间有多大的差别?

每一个营销者都熟悉品牌DNA的概念——即那些能够让品牌具有可识别性,和品牌密不可分的战略组成部分。像是品牌行为、价值观、目的、定位、故事……但是这些并不是消费者最经常看见的要素。品牌代码是舞台幕后的标志,能够最终让一个品牌得到有效开发和管理。

消费者应该注意到的是一些具有鲜明特征的想法或理念,通过这些想法或理念能确定一个品牌是否真像它所说的那样。我将它们和品牌的DNA区别开来,称之为品牌代码。这些代码都是品牌“隐形”战略的表现,他们对目标消费者必须有强劲的吸引力。对于购物者而言,正是这些要素,让品牌充满生命活力,让消费者能够在市场众多竞争品牌中聚焦并锁定某个品牌。

最强有力的品牌代码包括以下四种要素:

设计(Design)——从绝对伏特加酒的广告渠道到爱马仕Birkin包,要打造一种独特的可视资产影响力不仅要脱颖而出,还要能够提供消费者一种强劲而清晰的东西,让他们充满渴望。通过各个方面、每一个体验和每一个产品线,让品牌具有让消费者争先购买的文化基因。许多品牌声称自己拥有这样的特点,但是事实上真正能够做到这点并随着时间的推移仍然持续保持影响力的品牌却是少之又少。我猜测这是因为品牌受到“想保持当代性”的诱惑,但却因此让自己不能成为永恒,这种代价太大了。

声调(Tone)——《时代周刊》、《大西洋月刊》、《纽约客》和《经济学人》,这些杂志在谈论世界和传播主张时都有各自非常独特的方法,每一种声音都异常清晰而自信,讲故事的方法的各具特色,分享的观点也足够多元,能涵盖到各种不同的话题和形式。然而,它们仍然很好地保持品牌一致性。要想实现这样一种个性鲜明的品牌声音很具挑战性,因为你必须对自己目标读者有很深刻的了解。很多情况下,品牌会含糊自己的语气和方式,因为他们太过谨慎,不能对该做什么和不该做什么做出恰当的评估,而结果只会让消费者对品牌感到困惑。

名人(Celebrity)——一些品牌通过和名人联合变得很强大。维珍航空需要理查德·布兰森(Richard Branson),耐克的整个战略打造都是基于它精心挑选的运动员,对于香奈儿而言,现在要做广告很难不想到设计界名人卡尔·拉格裴(Karl Lagerfield)。然而,我却不太认同品牌将名人背书的影响力作为自己的一种独特品牌代码。通常情况下,名人的出现意味着品牌本身缺少了一些很重要的东西,又或者这种品牌和名人结盟有时只限于一场活动。对此,CK品牌创始者卡尔文·克雷恩(Calvin Klein)就有一个很好的观点:“现在,雇佣模特的价格取决模特的粉丝数。之所以选用的模特不是因为他们能够充分展示设计的精华,而是要看他们线上的粉丝数。 我认为和名人结盟,长久看起不到很好的作用,我不认为这能够帮助产品销售取得很大的成功。”

选用一个名气很响的名人代表品牌,在现在这个社交圈里可能有点意义,但是随着市场变化可能意义不大。而且选用的名人可能暂时还能够“为品牌做定义”,但是随着品牌的发展,他不一定能够真正展示品牌的内涵。

我们同时需要将那些为企业代言和那些为品牌代言的名人区分开来。除了维珍布兰森,许多高调的首席执行通常将对外传播的内容聚焦在企业的发展方向和动态上。许多企业家本身已经成为某种名人,但不能将他们看做是自身品牌的品牌代码,因为消费者不会本能地将他们看做是品牌的象征。

立场(Stance)——类似户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia),红十字组织、红牛这样的品牌,不论是他们传播的品牌主张或是一旦想转变品牌方向,立即就被人们所认可。对此,品牌战略家赞美说这是挑战者品牌的力量。但事实上,真正做到将“挑战”的标签嵌入到品牌代码中比看起来要难得多,因为必须做到不管时间如何推移,仍然让人们保持对某一个品牌主张的注意力而不感到厌倦,这是一个很大的挑战。这个过程中的另一个挑战是,一旦品牌的主张很成功,那么品牌还要面对一堆试图模仿自己的克隆品牌。

品牌战略是和营销负责人花费很多时间去思考什么是品牌的关键要害。而我认为,他们往往做不足的地方在于和企业相关市场部门或是创意团队合作不够紧密,因此不能将重要的市场洞见转为稳定一致而且具有个人特色的品牌代码,从而解答那个简单而重要的问题:除了一些明显的标志像是品牌商标,怎么让消费者知道这就是“我们”?

对于正在寻求授权经营或是想上市的企业也要注意。通常情况下,对于想有更大成功的企业,品牌代码可能会让人感到困惑。对于那些想上市的品牌,品牌代码可能会让分析师和“市场预期”感到困惑,因此品牌对消费者的意义,可以简单概括为“引领消费者”。同样的,对于那些希望寻求授权经营,想扩大自己品牌故事影响力的品牌也要谨慎,在为品牌做新注解时要考虑到让消费者觉得清晰易懂。很多情况下,授权经营业务之所以失败是因为企业的品牌代码混淆不清,制作了很多理论上似乎可行的品牌代码但在实际消费体验中体现不了,或者不能给购物者带来享受感。

现在每个人都非常推崇品牌体验这个概念。但是“体验”本身是不能孤立存在的——这似乎是很多资深的营销者在匆忙的“创新”中往往会忘记的一点。品牌体验必须通过一些方式体现出来,譬如清晰易懂的品牌代码,让客户能够读懂品牌。如果消费者不能通过一些东西识别出品牌,那么你还能自称占领了消费者心智吗?

有的品牌为什么频繁转换策略

Are brands too quick to switch campaign?

博客主人:David Taylor

wheresthesausage.typepad.com/

“品牌转换策略的速度是不是太快了?”之前有报道说英国电信公司O2发起了自己的传播活动“Be More Dog”,这则视频讲述一只不甘平凡的喵星人故事,它羡慕起可以自由奔跑玩耍的汪星人,希望自己变成一只狗……于是它欢乐地奔跑、刨地、接球、跳水,最终成为了一只外表像猫的狗。但随后的一场调查活动对企业频繁转换策略的决定表示质疑。

下面我会审视品牌资产的影响力,以及分析为什么企业倾向于经常转换策略。

品牌资产的力量

根据营销者负责人调查报告表明,品牌资产在品牌和业务发展中扮演了重要角色。83%的参与调查者压倒性认为品牌资产对于打造强劲品牌“极其重要”,其余的17%认为作用“很重要”。

首先,如果品牌资产能够很好地和品牌产生关联,那么它们将成为品牌的象征性资产,帮助品牌在嘈杂的市场环境中脱颖而出。正如一名营销负责人在调查中说的:“消费者正在被许多不同的媒体渠道轰炸,而品牌资产能够帮助他们花较少的精力辨别出你的品牌。”其次,最有效的的品牌资产能够超于品牌认知之外,能够同时激活品牌的意义,正如另一位营销负责人观察到的:“一种独特的品牌资产能够引发有力的讲故事效应,是一个和消费者建立紧密联系的好机会。”

在我们接触的品牌建设项目中,有不同类型的品牌资产。以O2的运动作为一个例子分析品牌资产的性格类型。

切割并改变品牌资产

据估计,要创建记忆结构,让一种品牌资产能够完全占据在消费者脑中,需要经过2-3年不断营销。然而,许多企业却经常频繁地转换活动策略,譬如O2。为什么会出现这样的情况?

根据我们的报告表明,企业之所以频繁转换活动策略,一个主要的原因是组织变化,尤其是营销负责人的替换。

20%的参与调查组说这种改变是基于一种评价决策。根据我们对于项目的经验,通常营销团队会对一项企业活动感到厌倦并急于转换。内部人有时过于迫切想转换活动,主要是因为和外部人相比,内部人员会较快地对一项活动感到厌倦。

利用衡量工具帮助完成任务

基于上述调查表明,少于1/4的企业是基于数据分析去改变品牌品牌资产,我们认为这种现象很不合理。我们对所有合作过的品牌建议,让他们合理地衡量自己的品牌资产,因为企业对品牌资产都非常重视。你不能想象这样一种现象,一位企业首席执行官在没有任何有效市场数据的前提下,就决定推倒一家工厂并打造一家新工厂。这种做法对于品牌资产而言有什么影响?

我们利用了一种名为“典型资产追踪(Iconic Asset Tracker)”的工具用以衡量品牌资产,在其中运用了一种’不言则明想法测试(implicit thinking)’,能够了解人们在少于1秒之内对于品牌资产的反应。通过这种做法能够突出那些真正嵌入人们记忆结构中的典型资产,将他们和那些只有在思考之后才能回忆起来的品牌资产区别开来。

譬如,对于雪糕品牌梦龙(Magnum),该衡量工具的结果表明,该品牌不同的典型品牌资产对消费者具有不同的记忆“激活得分”。有多少人在看到一个特定的品牌特性时能够很快想起该品牌?调查结果表明,该品牌最有名的典型资产是它冰淇淋的产品形状,赢得了93%的激活得分,而其名人效应得分要低很多。

创造“耳目一新的一致性”

最强劲的品牌通常都会很谨慎地选择自己焕新品牌资产的方法,其中,关键在于进化而非革命。

另一个关于焕新的例子是英国Sainsbury超市,该品牌利用知名厨师杰米·奥利弗(Jamie oliver)去支持自己的品牌活动,让他出现在自己的100多个广告片中。

总而言之,如果你在讨论如何打造一个能够焕新品牌的活动,要花更长的时间认真去思考你为什么要这么做?你是否有一些有力的数据可以支持你的决策,或者你只是基于改变而改变。