农产品品牌建设论文

我国农产品品牌建设目前还是以产地品牌为主。由于产地品牌享用主体的分散性和利益不一致性,致使产地品牌建设缺乏系统思路。农产品品牌建设不仅要抓种养质量,还要大力发展加工产业,延伸产业链,构建价值增值模式,这就需要借鉴区域产业集群发展的思路。实施农产品区域产业集群品牌建设,需要清晰界定政府、企业、农户在农产品品牌建设中的职能,各方面协同发展。今天小编为大家推荐《农产品品牌建设论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

农产品品牌建设论文 篇1：

农业科学发展战略视域下农产品品牌建设机制及其营销策略研究

摘要农产品品牌建设与开发，是农产品企业推进农产品规模化、标准化、专业化生产、开发、销售的重要途径。全面阐述了农产品品牌建设及其营销的内涵，论述了加强农产品品牌建设的必要性，对农产品品牌建设及其营销策略现状及其存在的问题着手进行了详细分析，针对性地提出了科学构建农产品品牌建设的运行机制及其营销策略，这为指导企业走向科学化的发展道路，为我国农业实现科学发展战略作出了创造性的探索。

关键词农产品品牌；品牌建设机制；品牌营销；策略

Key wordsAgricultural products brand； Brand building； Brand marketing； Strategy

1农产品品牌建设及其营销的内涵

1.1农产品品牌建设

英语“品牌”（brand）一词意思是“打上烙印”。经济学中定义的品牌是能给消费者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体使用是与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合[1]。而农产品品牌不仅具有以上一般商品品牌的共性，还有自身的特殊性，主要体现在以下几个方面。①形象的特殊性。农产品品牌除具有自创性品牌形象以外，还包括国家赋予认证指标形象。②独特的地域特性。由于我国地域辽阔，东西南北气候差异明显，导致我国农产品生产分布及品牌建设也具有明显的地域特性。③自然依赖属性。由于农产品生产与开发的需要以雨水、土壤、大气、气候等自然条件为基础，自然条件的改变将会导致农产品本身的品质、产量下降等将会直接影响到农产品品牌的形象[2]。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、口碑管理等。而农产品品牌建设指的是以农产品为对象而进行的品牌建设[3]。

1.2农产品品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得并保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时認可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。而农产品品牌营销是以农产品为对象而进行的品牌营销。

2加强农产品品牌建设及其营销的必要性

2.1顺应了我国农业现代化发展趋势，进一步推动国家关于农业科学发展战略的贯彻和落实

《“十二五”规划纲要》中明确提出坚持走中国特色农业现代化道路，加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力和市场竞争能力，推进农业产业化经营，扶持壮大农产品加工业和流通业，促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化发展。因此，农业向规模化、标准化、专业化的市场发展是符合时代潮流和国家关于农业科学发展战略要求的，农产品品牌建设与营销是对国家农业科学发展战略要求的全面贯彻。

2.2是农产品企业和经营者向正规化、规模化、专业化方向发展的客观要求

我国农产品市场目前还比较混乱，假冒、伪劣产品甚多，品牌盗用极为严重，伪劣和假冒农产品品牌对国家经济造成了巨大的损失。如沈阳市警方在沈阳市陵区后寨村一仓库内现场查获大约1.5万kg“东丹”冒牌玉米种子，湖南省东岸乡东湖村多个厂家盗用湖南天湖泉酒业的“香梁坊”牌白酒的品牌，这些伪劣品牌对相关企业和消费者的合法权益造成了损害，对企业和消费者的经济造成巨大损失。因此，建设有正规品牌的、有一定规模的农产品企业，开展农产品品牌正规化建设，是实现农产品企业和经营者向正规化、规模化和专业化方向发展的客观要求。

2.3是农产品企业提高市场竞争力、夺取市场领导权，取得巨大经济效益的重要手段

随着经济全球化的不断深入，打造特色农产品强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业快速发展，已成为我国农业现代化建设进程中的重要课题。农产品之间的竞争已从传统的价格、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已成为农业市场全球化经营的主要方式。农产品品牌建设与营销能促进农产品附加值的提高，它具有潜在的经济价值。因此，农产品品牌建设与营销也是企业增加收入的重要方式，是企业增加农产品经济效益的常用手段。

2.4便于消费者识别农产品，促使政府优化农产品品牌市场

对于种类众多的农产品，如不建立相应的分类机制和识别它的符号，必将会引起农产品市场混乱，不免有一些經营者“浑水摸鱼”，因此农产品品牌建设与营销也是方便消费者消费农产品、监督农产品，从而使自己的合法权益不会被侵害。同时也使政府通过对农产品品牌的间接干预，通过评选龙头企业，促进农产品市场竞争，并建立健全农产品品牌评价机制，筛选出健康的、优质的品牌，淘汰劣质品牌，从而优化农产品市场。

3农产品品牌建设及其营销策略现状及问题

3.1农产品企业品牌建设理念不够成熟，品牌意识缺乏

受传统农业生产经营观念的影响，加上缺乏对于品牌重要性和必要性的认识，很多农产品企业和经营者缺乏长远的发展目光，只安逸于眼前的既得利益，没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，没有把品牌看作是一项推动农业发展的巨大资源，对农产品的品牌意识淡薄。调查结果显示，5%的营业者认为农产品品牌建设对企业有决定作用，50%认为有重要作用，30%认为有一般作用，35%认为有较少作用，还有10%认为没有作用。

3.2农产品品牌建设科技含量低

虽然我国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要[4]。就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%～85%，我国仅有42%；农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%～40%，而发达国家却早已达到60%～70%。农业科技水平的相对落后，无疑会影响到我国农产品品牌建设和营销水平。

3.3进行农产品品牌创建的龙头企业发展滞后

在农产品品牌营销过程中，中间组织者的集合作用和龙头公司的带动作用是十分巨大的，但我国的龙头企业公司发展相对滞后。在对消费者的调查与走访中发现，大多数消费者只对蒙牛、伊利、双汇、五粮液、茅台等少数农产品企业有印象，而对多数农产品品牌企业了解甚少。可见，我国农产品品牌龙头企业数量相对较少。龙头企业的缺乏使农产品品牌的营销缺乏真正有实力的实施主体，以至于其很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

3.4政府对农产品品牌管理和扶持的力度不够

政府在农产品品牌管理中扮演着举足轻重的角色，但是政府对农产品品牌管理和扶持的力度还不够，主要表现在：首先是品牌运作水平不高，没有形成“统一的、完整的管理机制”。如品牌评选，从中央到地方很多部门都在展开，但缺失统一的规范，在认定上没有体现市场和消费者的选择，绝大多数是重申报、重评选，然而缺乏品牌后续管理，对假冒、伪劣农产品品牌打击力度不够。寿光“燎原”蔬菜总经理李春香说，“政府到目前为止，没有具体的资金、费用等方面的扶持，我们在品牌蔬菜经营中，超市入场费达到几万元，已经成为我们走进市场的严重障碍，如果政府能够协调将进入市场的入场费给降下来或给予一定的补贴，将大大减轻我们进入市场的压力”。

4科学构建农产品品牌建设的运行机制及其营销策略

4.1构建一套农产品品牌建设的运行机制

4.1.1企业要转变观念，建立对员工的培训机制，增强品牌竞争意识。

胡锦涛总书记曾说过，“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们自己的世界名牌，要成为一流的企业，关键是要培育一流的自主品牌”。当今世界知名企业无不拥有自己的著名品牌，并借助品牌影响力牢固地形成自身企业在现代市场竞争中的优势。农产品品牌的创建必须依靠广大企业技术人员、管理人员的共同参与、转变观念、坚持农产品品牌建设与营销的创新，才能将战略性品牌管理的理念与农产品品牌建设工作评估的作用相结合。通过不断地灌输、指导与实践，走到农产品品牌设计理念创新、目标定位准确、文化内涵丰富、品牌管理规划合理之路。

4.1.2创新品牌形象设计理念，提高科技含量，构建企业新型人才的培养机制。

进行品牌形象设计理念创新、提高品牌科技含量是增强品牌活力，赢得竞争优势的关键之所在。品牌形象设计所涵盖的内容相当宽泛，它包括品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行的综合型设计，是表达企业对品牌质量、发展取向、发展目标、企业道德和品行取向的关键符号，因此品牌设计理念的创新对品牌建设显得至关重要。所以科学技术在农产品品牌建设中也有着极其重要的地位。

4.1.3探索资源整合机制，发展多样化的农产品品牌企业。

我国地域辽阔，农产品资源丰富，但是，大多数优质农产品没有品牌，是大量优质农产品卖价与一般农产品差别不是很大，没有发挥其真正的经济效益。2013年中央一号文件提出，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。农产品企业和经营者应抓住机遇，整合农产品资源，实行企业品牌多样化建设，扩大企业规模，向龙头公司的规模迈进，进行品牌建设和营销。其主要方式有：一是收购小公司实行多品牌建设；二是小公司联合经营，扩大品牌建设力度；三是扩大公司规模，与农业生产者建立相关关系，对其生产的农产品进行收购，建立品牌。

4.1.4国家加强相关立法，构建企业农产品品牌扶持保护机制。目前我国已有《商标法》、《消费者权益保护法》等法律，但这些法律不能满足日益复杂的农产品市场开发需求。“沈阳冒牌种子”、“湖南冒牌酒”等事件引发了当前农产品企业的品牌危机。在品牌化经营逐步扩展的今天，国家应加强相关立法，构建农产品保护体系，显得尤为迫切和重要。当然，品质是品牌的基础，农产品企业应制定严格的农产品质量标准，建立全面的质量监督、控制体系，在严格的质量标准监控体系下保证农产品质量工程的实施。

4.2以良好的运行机制作保障，积极探索农产品品牌营销对策

4.2.1政府转变思路，引导企业增强品牌营销意识。

转变营销思路，增强品牌营销意识是实施农产品品牌营销的先决条件。农产品品牌营销在很大程度上需要政府发挥积极的引导作用。一是针对企业牌意识较为淡薄的问题，加强对企业的引导，帮助企业改变陈旧的营销观念，使品牌营销理念成为企业推广产品、增加收入的重要思想保障。二是建立并实施农产品品牌建设与营销的优惠政策，让企业真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。

4.2.2以“地域优势”为基础，以“三品一标”为导向，打造农產品品牌独特的形象。由于农产品品牌本身形象具有“形象特殊性、地域特殊性和自然条件依赖属性”等特殊性，所以在进行品牌形象塑造时，应该以地域优势为基础，以“三品一标”为导向，进行农产品品牌形象的塑造。同时又由于品牌的个性是由一致性和识别性两大要素组成，企业在进行品牌塑造时在既要注重保持一致性，又要考虑到品牌是否与消费者有效沟通、进行情感交流达成独特的识别特性，完成品牌的个性塑造，为品牌的差异化创造有利条件[5]。

4.2.3打造农产品品牌建设系统营销运作模式。对于企业而言，应充分利用各种社会资源进行品牌传播，不断地进行自我推销，通过建立全面的品牌系统运作模式，实现螺旋式上升的可持续发展格局。可以主要通过两种模式进行，一是与高校、科研机构、企业间的选择性合作，在提升品牌质量的目标下，实现互赢互惠；二是通过国家、省市事业单位与企业之间的品牌学术交流会议、访谈等平台，将企业的农产品品牌逐步地推广出去，提高农产品品牌认可度、销售率。例如，山东55家农产品企业通过香港国际食品展将本地区的500多种农产品推向了国际市场。

4.2.4采取品牌延伸措施，不断拓展品牌范围。随着企业竞争压力的扩大，品牌已经从最初的识别功能、促销功能向信息传递、价值、形象等综合功能的转变。然而不同消费者关于对品牌功能的需求有所不同。为了进一步拓展市场，必须以核心品牌为中心，完善品牌体系，增强对购买者的吸引力。主要的对策就是通过品牌延伸手段来拓宽品牌范围，向顾客提供同一品牌不同功用和形象的农产品。例如四川省农业厅将四川广元7种地方特产组合打造为“广元七绝”，“广元七绝”一个品牌就延伸到了7种地方名产，节约了品牌建设及营销成本。

参考文献

[1] 余明阳.杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2009：5.

[2] 李隽.农产品品牌营销探析[J].广西职业技术学院学报，2010（5）：74-76.

[3] 郑智忠.品牌建设中存在的问题和对策研究[J].商业研究，2009（5）：88-90.

[4] 费建.农产品品牌建设的市场保障体系研究[J].中国农民合作社，2013（2）：44-46.

[5] 杜明.用品牌建设促进“一村一品”发展的对策建议——以山西省大同市为例[J].山西农业科学，2013（2）：188-190.

作者：李景国　田友明

农产品品牌建设论文 篇2：

区域产业集群品牌：我国农产品品牌建设的新视角

我国农产品品牌建设目前还是以产地品牌为主。由于产地品牌享用主体的分散性和利益不一致性,致使产地品牌建设缺乏系统思路。农产品品牌建设不仅要抓种养质量,还要大力发展加工产业,延伸产业链,构建价值增值模式,这就需要借鉴区域产业集群发展的思路。实施农产品区域产业集群品牌建设,需要清晰界定政府、企业、农户在农产品品牌建设中的职能,各方面协同发展。

[关键词]农产品;区域产业集群品牌;产业链

黄蕾(1969—),女,南昌航空大学经济管理学院副教授,管理学博士,主要研究方向为经济组织。(江西南昌330063)

本文受南昌航空大学博士启动基金(EA200609175)资助。

品牌是一个组织、一种产品或服务的名称、术语、标记、符号、设计,或者是它们的组合运用。它是在长期的经营过程中打造出某个或某群销售者容易识别的产品或服务特征,并形成与竞争对手相区别的内容,包括视觉化的名称和标志,向公众传达的企业历史、产品属性、消费利益、企业价值观、企业的社会观、企业文化、服务观等多方面的信息和感觉[1]。品牌最根本的体现是其所承载产品的质量、优质的服务和经营管理水平等,其形成是一个长期市场检验的结果,它反应了品牌经营者的经济实力、技术力量与经济管理水平。品牌在工业和服务产业中的应用和建设非常普遍,品牌不仅可以积淀组织经营的历史,更是提升经营价值的重要手段。随着消费者购买的时间成本增加,产品的可识别性越来越重要。要在竞争激烈的市场中生存发展,品牌建设刻不容缓,品牌已经成为赋予消费者时间价值的一个重要方面。

然而,农业在中国一直是传统的分散产业,主要是农产品的价格受自然条件的影响明显,成本控制困难,蛛网效应的影响,收益不确定。尽管随着农业产业化的全国推广,提倡农业产业链“从田头延伸到饭桌”,农业的利润率有所提升,但是由于种植、加工、储存及市场营销方面缺乏品牌建设意识,农业的弱质形象难以迅速改变,农产品种养的增值空间还不容乐观。

要扩大农产品的经营效益,必须重视农产品经营的品牌问题。目前,农产品的生产经营者大多为农民,分散生产分散销售的传统农业生产经营方式的惯性导致农产品经营主体的市场意识和品牌意识较为淡薄,农地生产的无规模状态加剧了小农意识,农产品的品牌问题没有受到普遍的重视[2]。在农产品买方市场已经形成的背景下,低价策略已不能成为农产品销售的利器,只有将提升产品质量与品牌打造相结合才能够在农产品市场上获取机会。在我国特有的土地制度下,农产品的分散种植在相当长的一段时间内无法改变,使得农产品品牌的外部性成为品牌建设的根本制约,本文将借助品牌建设理论指导,结合农产品生产销售的特征,以农业产业化发展的思想,从区域农产品产业集群化视角对农产品品牌建设路径进行初步探讨。

一、农产品区域产业集群品牌的内涵

农产品是个集合概念,它既包括依托自然资源种养的生物体,也包括以适当技术、工艺对特定环境下生物体的加工产品。其特点是季节性强、产地特征明显、活体生产周期较长且分散。目前绝大多数农产品是由分散种养的形式进行,使得品牌建设的外部性增强,而投入难以在短期内由收益弥补,所以,农产品以产地标识出现成为品牌的主要形式。可以说,这是大自然赋予农产品的恩赐,从品质、外观等特征上面赋予了产地农产品的共同特质,却无利于农产品品牌建设的推动。对于农户方面,无须进行品牌建设就可以获利是其种养产地生物体的动力,降低品质获取产地品牌的超额利润是其无视产地特有农产品质量保证的动因。在消费个性化、市场全球化的背景下,无视农产品的质量保持和提升将导致农产品退出市场的局面,对于区域农业经济发展有百害而无一利。针对农产品品牌受益主体分散、建设周期长、外部性明显以及产品质量难以鉴定的特点,不可照搬企业品牌建设的模式,而是必须依托农产品特点首先界定农产品品牌内涵再设计建设路径。

(一)农产品的区域内涵

伴随区域经济研究热潮,区域品牌进入学者视线,基于区域的品牌研究成果涌现,廖建起认为区域品牌是品牌区域化的结果,它是在特定的空间区域内,集中在同一产业的企业,在相关组织机构的支持下互相之间既竞争又合作,从而形成的一种优势产业聚集[1]。受其影响,学者们将这一概念拓展到农业领域,朱玉林提出了农业区域品牌的概念,认为农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力,较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭)所属品牌的商誉总和。它是某个区域的农业企业 (或家庭)集体行为的总和体现,代表着一个地方农产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,并形成了该地域内某类农产品的美誉度、吸引度和忠诚度。郭红生提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体[3]。

在学者的研究基础上,郑秋锦等凝练出更有针对性的农产品区域品牌概念:拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。农产品区域品牌的建设一方面可以提升农产品竞争力,另一方面可以提高农民收入,促进社会主义新农村建设[4]。

从学者们的研究看出,农产品品牌是一个区域(集合)概念,其运营主体有多样化特点,对区域经济的贡献度大,受政府干预程度高。这个区域内涵可以说还只是农产品品牌的自然属性归纳,并没有指出其建设与发展的模式。

(二)农产品品牌的质量内涵

质量是农产品品牌存在和发展的基础,它也是一个集合概念,不仅包括内在质量,还包括外观、可加工性等外在质量,故其质量内涵难以鉴定,尤其是同属同科的产品,仅从有机组成鉴别难以进行区分,必须借助多个指标,这里可以借鉴农业部办公厅给出的关于名牌农产品的约定来形成品牌农产品的“质量束”:名牌农产品,首先要有较高的质量,有较高的市场占有率,同时,品牌具有较高的价值含量和文化。无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品作为品牌农产品的主体,成为农产品质量界定的一个社会依据,品牌农产品将推动高产、优质、高效、生态、安全农业的发展。由于农产品的系列认证不仅包括产品生产(种、养、加)过程,还包括品种选育、生产环境等辅助环节,严格又适合农产品这种生产环节分散、周期性长的特殊产品,其认证完全可以作为农产品质量体系鉴定的一个标准。

由于农产品的生产主体分散,认证主体一般都是地方政府,认证本可以提升农产品声誉,扩大影响力,但由于认证主体与受益主体的不一致,农业生产的可监督性差是有目共睹的,这使得生产主体存在搭便车的机会,不利于农产品质量的保持和提升。而品牌建设必须包括质量控制环节,品牌就是质量的承诺,通过政府机构的认证来确保农产品质量从而建设名牌农产品的模式缺乏可控性。

二、农产品地域品牌的危机分析

我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度,地域品牌可申请注册为原产地保护产品,能以品牌的形式有效地保护产品。原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征,同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志,是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。但由于原产地域保护产品的所有人缺失,搭便车的现象依然存在,“公地悲剧”导致的株连效应在国内多个地方由于食品安全问题出现原产地品牌受冲击的事件[6]。这表明原产地域保护产品是在市场上迅速鉴别产品的有效制度,但是缺乏品牌建设的主体支持,在品牌建设过程中依然缺乏主动性。

尤其在农产品种养主体分散、缺乏监督的背景下,投机行为难以抑制。在互联网高效传播信息的环境下,媒体的报道对于农产品质量问题往往是推波助澜的。2008年四川广元柑橘生虫事件的报道不仅影响的是当地的柑橘销售,对中国柑橘产业的负面影响都是很大的。所以,只要种养农户的投机行为不可清楚,现有农产品品牌模式都不可避免地域产品受株连的效应。农产品品牌建设的思路必须有所突破。

三、农产品区域产业集群品牌建设的模式探讨

(一)农产品品牌的产业集群发展内涵

随着产业集群模式成为区域经济发展的主导模式,许多学者提出了基于产业集群的区域品牌建设议题,刘丽等认为基于产业集群的农产品区域品牌概念,是在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民,增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长[7]。

产业集群品牌在工业品生产中应用广泛,波特采用“声誉”或“名声”(reputation)一词概括产业集群发展所累积的集群整体品牌形象,强调“集群不仅仅降低交易成本、提高效率,而且改进激励方式,创造出信息、专业化制度、名声等集体财富” [8];“每个集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉,这一行为使得买者转向卖者集聚地的可能性更大” [9]。因此,区域产业集群不仅构成当今世界经济的基本空间构架,也是一个国家或地区竞争力之所在,它可以产生外部经济、范围经济和规模经济等区域经济效应,进而形成产业竞争优势。产业集群以其规模优势、专业分工和协调发展呈现出良好的发展势头,在行业内形成竞争力。

张军曾指出,当市场日益规范时,产品的信息越来越集中和细腻,广告和营销方式层出不穷,关于商品品质的信息越来越可靠。这时产地的信息功能就会相对下降,而生产厂家的形象、信誉和产品的功能变得越来越重要。这一思想表明农产品的品质信息借助认证体系以及适当的营销手段(主要是政府行为)可以方便地为消费者识别、认可,但是农产品品质的持续性、稳定性乃至消费可以带来的附加价值无法由产地标志完成,还必须依托产业的延伸与形象塑造来打造。产业集群也是农产品提升竞争力、构筑区域优势和进行品牌建设的有效模式,依托区域内涵,产业链延伸的价值增值,产业化思路构筑集群平台,以集群的模式打造产地品牌的外延,强化品牌内涵成为农产品品牌建设的新尝试。

(二)农产品区域产业集群品牌的主体关系分析

1.区域产业集群品牌的权属关系

吴传清教授归纳了国内理论界关于区域产业集群整体品牌所采用的概念术语五类后,进一步厘清了区域产业集群品牌的内涵(简称“区域产业品牌”),它包含“区域”(地理区位载体)、“产业集群”或“产业”(经济活动载体)、“品牌”(产业声誉 /产品市场影响)三大元素,一般由地理名称和产业名称(或产品通用名)组合而成。“区域产业集群品牌”(或“区域产业品牌”)即指特定区域产业集群发展所累积的产业(或产品)的知名度和美誉度等声誉,是以区域、产业(或产品)名称标示的集体品牌,是集群内部众多企业品牌精华的浓缩和提炼,是产业集群整体发展水平(产业规模、产品技术与质量水平、产品市场占有率)的综合体现。他归纳出区域产业集群品牌的权属特征:一种区域俱乐部型公共产品,其产权是区域共有产权和区域标识性知识产权[10]。这样,农产品产业集群品牌的权属关系可以参照他给出的区域产业集群品牌权属关系并以此来确定相应的品牌主体。

2.农产品产业集群品牌的主体分析

品牌可以是企业品牌、产品品牌或者区域品牌,在农产品品牌发展初期产地(区域)品牌是主流模式,尤其是种养地的自然资源孕育了有特色的农产品,也赋予了产地农产品的显赫声名,如江西的南丰蜜桔、新余蜜桔、赣南脐橙、余干辣椒等,这些产地品牌属于当地种养农户,分散的生产经营现状缺乏产业链延伸,农产品以生鲜销售为主,缺乏价值增值环节,品牌建设缺乏系统思路,借助政府的公共宣传扩大了名声,但是由于缺乏系统的分工合作机制和建设思路,产地品牌与子品牌的协同机制没有建立,使得产地品牌难以扩大认知度和认同度,无法形成伞效应、促销效应、竞争力促进效应。

农产品品牌是区域产业集群品牌即区域俱乐部型公共产品,农产品种养农户(家庭)和企业可平等共享区域产业集群品牌效应,任何成员无法排斥其他成员享用区域产业集群品牌,具有使用上的非排他性特征。尽管农户之间、企业之间在经营上存在着竞争,但某一成员对区域产业集群品牌的使用并不影响或减少其他成员的使用,具有消费上的非竞争性特征。农产品品牌公共产品的特点对于直接销售和加工销售都具有“品牌伞”效应和促销效应,但是,建设品牌的责任却无法落实到某个具体的行为主体上(图1)。这个图揭示出政府是农产品品牌建设的主要角色,但政府不是专业的品牌建设主体,仅仅还是以产地为推广载体,缺乏品牌内涵的挖掘和外延延伸。依托优势原材料加工的企业为了避免品牌建设的“公地”局面,往往另辟蹊径,自建品牌,这些企业后向延伸至原料种养环节,为自己的生鲜产品也贴上了标签,但是由于企业规模有限,而且难以阻止农户的侵权行为,其品牌建设只是停留在商标注册、统一包装阶段,缺乏扩大品牌知名度、美誉度、认同度的动力和获得品牌促销效应的举措。

(二)农产品区域产业集群品牌建设的主体职能界定

针对产地的农产品品牌调查,消费者或者组织购买者知道的程度很低。以南丰蜜桔为例,江西省南丰县注册了不下30个蜜桔商标,以“琴城贡桔”、“泰纳牌”、“赣龙牌”为主的11个品牌占南丰蜜桔总销量的90%。然而,消费者对于这些品牌的认知程度很低,虽然都知道南丰蜜桔,但无法说出具体的品牌,这表明农产品品牌建设还得走“产地+品牌+产品”的模式,只有这样才可以依托产地声誉,走出各自为政的局面,既扩大了产地品牌也发展了个性化的企业品牌。通过农产品区域产业集群品牌的构建,提升农产品品牌效应(图2)。

1.农产品品牌建设的基础是发展产业集群

农产品区域品牌或产地品牌的局限性不能适应竞争激烈的市场环境,依托产业链延伸打造产业集群的品牌建设思路是农产品品牌建设的基础。产业集群依托产地品牌的“品牌伞效应”,可以降低自有品牌建设的费用,节约交易成本,是产业集群发展的推动力量;同时,产业链上的企业可以根据自有产品的特点开发依托产地的自有品牌,可以减少自有品牌推广费用,发挥产地品牌的带动效应,对于新品牌入市有很好的辐射作用。

2.农产品品牌建设的关键是政府对产地的推广力度

政府始终是经济建设的协调主体,产地推广依然是政府的主要工作之一。一方面依托产业集群的发展将推动科研成果的转化,增加产业节点,推动农产品产业链的延伸,增加农产品附加价值,为政府增加税收,建立产地推广专项资金打下基础;另一方面通过产地推广,可以带动其他产业(比如旅游)发展,整体增强区域经济实力。产地推广是历届地方政府责任,这样才可以把“一地一品”的特色贯彻下去,打造出无懈可击的区域经济竞争力。

3.农产品品牌建设的主力是企业自有品牌的建设

产业价值的实现和发展都在于产业链上企业的作为。毕竟企业是生产个性化产品的组织,集群式的区域经济模式并不抹杀个性化品牌的建设需要,相反,依据企业文化、实力,产品特点、消费特征等要素构建自有品牌才是企业做大做强的根本。农产品加工企业一般规模小,发展速度较慢,资金积累过程长,品牌建设投入过度容易制约企业的发展,不重视品牌建设又将丧失市场竞争的机会。依托产地品牌建设自有品牌是突出个性构建消费者认知的重要方式,既可以推动自有品牌建设,又节约品牌建设资金。同时一旦成长为关键企业将更加主动地维护企业品牌从而维护区域品牌,降低机会主义行为,依托产业集群构建强势企业品牌也是降低区域品牌建设风险的需要。

4.农产品品牌建设的保障是农民的品牌意识和质量保证

农户是农产品品牌的享用主体,却不是建设主体,因为其分散性和小规模种养特点决定了农户难以做到投资品牌建设,甚至“搭便车”思想会助长农户生产中下等质量农产品的决策,因此,政府必须依托协会组织、农民合作经济组织来约束和监督农户的行为,在必要时,以农民经济组织作为生物体品牌建设的主体,从种源供给模式上给予支持,加强过程监控,构建农产品质量追溯体制,逐渐完善农产品质量保障体系,保证农产品种养质量符合产地认证要求和企业加工要求,彰显品牌建设的经济效益。在农民组织化背景下,生产过程监督可能性增加,谈判、合作与分享产业链利益都有可能,并将为种养品牌建设与加工品牌的合作提供机会,这不仅可以推动农产品种养加工的持续发展,也可以支撑农产品区域产业集群品牌的持续发展。

四、结束语

品牌已经成为各行各业产品和组织实力的象征,农产品品牌建设迫在眉睫。现代农产品品牌内涵不仅包括区域、质量还包括产业集群,产业集群是农产品品牌建设的基础,只有依托产业集群,才可以做大做长产业链,增加附加价值,吸引研究能力强的大学等科研院所与能提供就业机会和纳税的企业主体加入,构筑具有竞争力的产业集群。“产地+品牌+产品”的农产品区域产业集群品牌模式可以有效发挥政府、农户和企业的协同作用,政府主推产地宣传,企业致力于自有品牌建设,农户通过组织化程度提高来建设生物体品牌,必要时将生物体品牌与企业品牌合二为一。政府协调好农户、企业的关系,通过农民组织化监督和约束好农户的质量行为,企业做好自有品牌的建设工作,利用三个主体的协同作用,做大做强产地品牌,带动企业自有品牌,最终构建有号召力、知名度的农产品区域产业集群品牌才有可能,区域农业可持续发展的动力也才可永续不止。

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【责任编辑:薛华】

作者：黄　蕾

农产品品牌建设论文 篇3：

常州农产品品牌建设实践问题研究

摘要：农产品品牌建设是现代化农业发展的趋势，也是农民增收和食品安全的需要。以常州为案例，分析了其农产品品牌建设取得的成效和在品牌规模结构、培育、营销和质量管理等方面存在的问题，并提出了加强农产品品牌资源整合、提升农业标准化生产水平、增强企业产品研发和品牌营销能力，优化品牌培育环境等建议。

关键词：农业发展；农产品；品牌

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.27.006

农产品品牌是农产品质量、品质、价值的象征，是农产品生产者综合实力的体现。随着现代农业的发展，农业产业化步伐不断加快，农产品市场竞争日趋激烈，传统农业正由数量型向质量型转变。实施农产品品牌战略，走品牌化发展道路，正逐步成为农业经济实践与学界关注和研究的热点。

目前，我国农产品品牌不仅具有特殊品牌所具有的个性，还具有俱乐部公共产品特性，创建农产品区域品牌，必须高度重视“品牌定位—品牌选择—品牌成长”这一品牌决策过程（田云章，2013）。从农产品品牌结构因素分析，戴程（2014）认为“企业实力”、“与目标群的契合度”、“现有科研能力”、“客户成熟度”、“消费者主观认知创新”是最核心的影响因子。从消费者角度分析，孙开功等（2016）认为，农产品品牌资产由农产品公司能力联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度构成，其中公司能力联想、品牌知名度居于核心与基础的地位。曹佛宝（2016）认为，原产地形象的光环效应是特色农产品品牌最重要的外部线索，品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。因此，在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值（王军、李鑫，2014）。

农产品品牌建设不仅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌营造、品牌质量与标准、品牌营销等方面也具有区别于其他商品品牌的独特特征，因此在区域农产品品牌建设时，农业企业应按照品牌经营的理念打造自有品牌，政府在区域特色品牌整合、农产品质量、生产标准及品牌营造环境方面应发挥主导作用。本文从区域品牌营造角度，分析常州市农产品品牌建设过程中的成效和存在的问题，并提出适合该区域农产品品牌建设的具体建议。选择常州市这样一个区域内的农产品品牌建设案例，有助于我们透过中观层面的研究把握宏观层面的农产品品牌建设面临的问题和特征，同时常州作为经济发达地区，市场经济相对活跃，农产品品牌营造具有一些成功经验，对欠发达地区的农业发展趋势有一定借鉴意义。

1农产品品牌建设的重要意义

1.1现代农业发展的必然选择

农产品品牌是现代农业的一个重要标志，随着我国农村经济结构战略性调整和农业产业化组织化程度的提高，加快农产品品牌建设，促进特色优势农业产业化发展，是推动传统农业向现代农业转变的大势所趋。农产品品牌建设通过改变农业生产组织形态，联合农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构等，能够有效整合资源，促进土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，加快农业产业结构优化升级。

1.2农民增收的有效途径

品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。传统小农经济往往导致农产品加工技术流程缺乏标准，质量不稳定；同时，农户分散经营的特点决定了农产品价格更容易受市场波动影响，抵御风险的能力较差。实施品牌化建设，一方面有助于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品销量，稳定销售渠道，降低农产品的生产和运营风险；另一方面，可以延长产业链，带动农产品加工、储藏、物流等相关产业的发展，进而拓宽农民就业渠道，促进农民家庭增收。

1.3食品安全的重要保证

品牌是市场竞争的载体，目前各地不断出现的食品安全危机，推动了市场对高品质、无污染、无公害等农产品的需求，而农产品品牌正是利用“信号传递效应”，向消费者传递区别于其他农产品的资源优势和质量特征，提高消费者对该产品信任。所以，农产品品牌建设可以促进农业生产的标准化，提高农产品质量安全整体水平，确保农产品消费安全。

2农产品品牌建设的成效

近年来，常州市加快发展现代高效农业，着力推进农业产业化，大力加强以名优农产品为抓手的品牌建设，取得了较为显著的成效。

2.1农产品品牌开发初具规模

常州市市级名优农产品既有未加工的原始农产品，也有初级加工的制成品，涉及到粮油、畜禽、林果茶、水产、蔬菜、蚕桑等几个大类，还包括花卉、苗木、盆景等园艺类产品和蜂蜜产品。据初步统计，自1998常州市开展名优农产品认定与考核工作以来，通过省级以上认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品达到874只；拥有农副产品注册商标近千件，其中省著名商标17件、市知名商标67件，累计向社会推出市级名优农产品527只，目前在有效期内的市级名优农产品有173只，其中省级名牌21只。2015年，名优农产品平均每只产品的销售收入、利税分别超过2500万元和370万元，不论是产值规模、还是市场效益，都上了一个新台阶。近年来，常州市各类名牌农产品质量在同类产品中处于领先地位。

2.2“三品”认证强力推进

常州市通过认证的无公害农产品已达383只，绿色食品251只，有机食品117只，“三品”认证累计达751只。长江水产的银鱼、白鱼等6个品种获得有机食品认证；“春晖”牌牛奶先后被评为有机食品、省名牌产品和市名特优农产品，并且建立起了产品质量可追溯制度，消费者通过原包装编码的3位质量追溯识别码可以查询到该产品的奶源以及防疫记录。目前，常州市已建成无公害农产品产地283个，面积超过150万亩，茶叶已经有95%以上通过了无公害农产品产地认定。

2.3农业标准体系初步建成

常州市省、市两级龙头企业中95%的企业通过了ISO9000系列质量认证，5家企业通过了ISO14000质量认证，7家龙头企业通过了HACCP质量认证，其中金坛肠衣厂的肠衣加工不仅获得HACCP的体系认证证书，还获得了BRC食品安全全球标准论证。同时，常州市已制定溧阳白芹等江苏省地方标准37项、无公害水稻种植技术规程等常州市地方标准51项、涉农企业标准725项，基本涵盖了粮食、蔬菜、水果、茶叶、畜禽和水产等各个领域，初步形成了“以国家标准、行业标准、地方标准为主体，企业标准相配套，多种操作规程为补充”的标准体系。围绕示范农产品建设，加快推进产前、产中、产后各环节技术和管理标准的建立，目前常州市建立农业标准化示范区（基地）55个，其中包括雪山草鸡、优质水稻等6个国家级农业标准化示范区，20个省级和23个市级示范区。

2.4农产品品牌推广宣传不断拓展

常州市政府还积极鼓励农业龙头企业与大型超市、商场建立稳定的购销关系，一批知名度和市场占有率较高的产品正陆续进入配送中心、超市和专营店，市场份额不断扩大。另一方面，政府还大力引导省市龙头企业和名牌农产品参加各类农产品展销会，从2009年起，常州每年开展“十大常州市民最喜爱的名优农产品”评选活动，不断提升和扩大名优农产品的知名度。溧阳（县级市）通过发展“一村一品”，创建了一批以“天目湖”品牌为标志的知名品牌，共有10大类百余个品种，2016年冠以“天目湖”品牌的农产品销售收入超过20亿元。金坛市（县级市）则通过电视台宣传农业龙头企业品牌，《农业龙头企业在金坛》栏目完成60多档节目，6期节目相继在常州电视台和江苏省电视台播出，打响了金坛农业品牌。

3常州市农产品品牌建设存在的问题

3.1品牌规模结构不够合理

从农产品品牌规模上看，农业企业受土地、融资等方面制约，产品规模仍偏小、效益偏弱，许多产品年销售额只有几十万、上百万。同时，常州市名优农产品开发中还存在各自为政状况，同一产品有多个品牌，多个规模较小的农业企业分散经营，产品品牌特色难以凸显，也导致企业不注重品牌质量建设，品牌不能发挥应有的市场效应。以茶叶为例，目前全市茶叶生产企业多达200多家，茶叶品牌200多个，但规模在300亩以下、销售额在100万元以内的小企业超过80%，这种状况大大削弱了常州市茶叶品牌的市场竞争力。从农产品品牌结构上看，常州市企业初级农产品品牌较多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省级以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少长远规划

农产品区域品牌是农业产业升级的重要手段，研究表明，农业品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿（张传统、陆娟，2014）。遗憾的是，常州市部分农产品生产企业的经营人员，对企业自身定位缺少远景规划，对品牌建设的长期性和复杂性没有足够的认识和理解，品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，对品牌创建缺少合作意识，宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。同时，由于现行的品牌评定程序繁琐、耗时较长，一个商标从申请到最终批准一般需要三年时间，涉及的环节多、要求严，加上农业生产者大部分受文化知识水平的限制，对申报产生了较大的畏难情绪。部分企业认为品牌只是一个装饰，所以更愿意申请行业协会设立的名优产品。一些企业仅仅是从农民手中收购产品，经过简单的包装后就投入市场，由于没有相应的科技人员和设施，品牌缺乏科技支持，产品质量标准落后，产品在市场中竞争中处于劣势地位。

3.3品牌宣传保护力度不够

品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等，因此，培育品牌的顾客忠诚是企业的品牌建设的重要工作。而常州市很多农产品品牌企业缺少对产品文化价值的挖掘，品牌宣传推广也更多依赖于口碑相传，忽视了各类媒体的利用和推广。在品牌保护上，一些农产品虽然质量较好，但加工、名称、包装、宣传上都有雷同之处，造成同地区同类产品之间恶性竞争，甚至出现农产品品牌仿冒现象。研究表明，农业生产企业的行为决策与它们“搭便车”行为的额外收益大小相关，如果“搭便车”行为额外收益大，那么生产企业的质量维护合作积极性将显著降低，随质量维护成本的增大，在不同分担比例区间内，生产企业行为决策也会发生相反的演化趋势（陈通、李志方，2014）。典型的是溧阳苦瓜茶，经过无序竞争和相互间仿冒，已在市场上烟消云散；天目湖砂锅鱼头也存在类似情况，在溧阳天目湖周边地区乃至周边城市，许多大大小小的饭店都能看到挂有“天目湖”品牌的砂锅鱼头，鱼龙混杂，让消费者难以辨别。

3.4品牌质量管理还不到位

质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。常州市大部分农业生产特别是初级产品的生产主体，仍然以分散的农户为主，导致生产过程中的用药用肥以及种植、养殖模式差异性很大，极大地制约了农产品质量与安全的提升。有些农产品企业虽然制订了生产标准，但由于产品经销方向主要是本地的农贸市场，缺少对品牌质量提升的动力，因此按标准生产的意识还不强。部分品牌企业持有“一旦品牌认定就可以坐吃几年”心态，放松了品牌的建设与管理，忽视了品牌相关延伸环节的培育建设，每年全市都有企业因质量标准、标识标注、商品条形码等问题，被取消名优农产品认定资格。

4加强农产品品牌建设的几点建议

加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是常州市推动城乡一体化、实现科学发展的重要抓手。品牌的建立是一个循序渐进的过程，尤其是中小企业在品牌创建过程中，必须坚持以提升产品质量为前提，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。

4.1加强农产品品牌资源整合

农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，没有雄厚的产业基础，就不可能把品牌做成规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强。只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。针对当前品牌类同性大、经营规模小等问题，常州市应进一步加快农业产业化步伐，加大农产品品牌资源的整合力度，注重提高品牌建设的质量，带动品牌农业的发展。尤其是要充分发挥龙头企业在品牌建设上的领军作用，一方面推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上狠下功夫；另一方面，结合万顷良田工程，积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强龙头农业企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，以此来不断推动农业品牌的发展。同时，根据农业品牌专业强、区域性强特点，以优势产业和特色产品为重点，加大投入力度，加强对已有品牌整合，集团式进军市场，使品牌快速提升为名牌，充分发挥品牌效应，实现“创一个名牌、带一片产业、兴一地经济、富一方百姓”的目的。

4.2提升农业标准化生产水平

品牌的建立源于标准化的管理，只有高质量的农产品，特别是采用先进标准的农产品，才会有较强的市场竞争力，才能真正成为市场的名牌产品。近年来，随着国家食品生产许可证管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等认证已经成为农产品进入市场、特别是高端市场的通行证。因此，从源头做起，加强对农产品生产的控制和过程的标准化管理，可以在保证农产品质量的同时，提升农产品的潜在价值。从该市实际来看，应加快建立农产品从田头到餐桌的全过程质量监控体系，指导和帮助农产品加工企业、生产基地制订农产品生产标准和技术操作规程，从生产、加工、包装、储运、销售等各个环节，全过程加强农产品质量控制。同时，积极推进标准化示范区建设，把品牌农业建设与该市的“双百万亩”工程、农业示范园区建设结合起来，按照企业化运作、产业化开发的要求，继续大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，推进无公害农产品生产基地的整体认证，确保农副食品的源头安全。

4.3增强品牌企业的研发创新能力

创新是农产品品牌生命活力的源泉。常州市应在多元化、多层面培育好农业市场竞争主体的基础上，大力推进农业科技创新，通过加快科技进步来提高农产品开发能力和市场竞争力。引导资金将向农业高科技项目倾斜，促使龙头企业把科技创新放在首要位置，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。加强农业企业与高校和科研机构合作，增强农产品的研发力量，增加对农业生产的智力投入和科技含金量，尤其是要加强农产品产后技术的研究与开发，提升农产品的采收、保鲜、包装、储藏、运输等技术水平。建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质，加强农业企业家队伍建设，不断提高农业企业的经营管理水平。

4.4推进农产品品牌营销

按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会，组织名优农产品参加博览会、展销会、评奖评优等活动，全方位展示名优农产品，进一步增强消费者的认知度，促进农产品品牌建设和产品销售。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用，提高常州市农产品的市场知名度和覆盖面。大力发展农产品批发市场，引导大型批发市场、超市和龙头加工企业与生产基地对接，不断拓宽名优农产品的销售渠道。作为市场竞争的主体，常州市农产品生产企业也应进一步增强品牌经营意识，提高市场营销能力。一方面，通过加强目标市场的可行性研究，有针对性地进行农产品研发，更好地提供个性化服务，满足不同市场的各类需求；另一方面，注重品牌推广宣传，找准品牌定位，策划适合的广告宣传，不断提高品牌形象的认知度和美誉度，从而有效地占领和扩大市场份额。

4.5优化农产品品牌培育环境

通过制定产业、税收、金融等优惠政策，完善有关农产品品牌的创建激励机制，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。进一步加大对品牌建设的资金支持，引导地方金融机构采取灵活多样的金融政策，帮助农产品生产企业解决融资困难，增强发展的动力和后劲。政府相关部门应进一步明确责任，加强配合，健全农产品检测体系，推行农产品产地编码制度，对以次充好等影响品牌建设的行为严厉进行打击，加强品牌权益保护，确保农产品品牌质量安全。更加重视农产品品牌文化建设，挖掘品牌文化底蕴，赋予农产品更多文化内涵，营造独特的文化品位，不断提升品牌产品的价值，赢得更多的消费者。

常州土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二、三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，充分挖掘和整合这些有利条件，全面实施农产品品牌战略，建立现代农业运作模式，将有利于加快推进常州农业结构调整，促进农村经济可持续发展。

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作者：秦红霞