电信运营商服务营销论文

摘要我国移动通信市场已经形成三寡头竞争的格局,精准定位提高自身竞争优势对各电信运营商来说已迫在眉睫。文章从当前电信市场竞争态势入手,剖析中国电信集团的困境,探索在当前状况下中国电信集团的整合营销战略,以期为其提供参考。以下是小编精心整理的《电信运营商服务营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

电信运营商服务营销论文 篇1：

电信运营商基于4Rs的内部营销策略探讨

【摘 要】我国电信运营商的竞争空前激烈，电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时，往往忽略了对内部员工需求的关注。本文以电信运营商为研究对象，借鉴4Rs外部营销理论有针对性地提出了电信运营商内部营销的策略。

【关键词】电信运营商；4Rs；内部营销 策略；员工满意度

服务型企业往往会忽视这一重要事实——即它所提供的产品或服务均系由组织内的员工所贡献，而电信运营商作为服务型企业也很容易陷入这样的误区。我国电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时，往往缺乏对内部顾客（即员工）需求的关注，缺乏内部客户营销意识，导致了电信运营商员工忠诚度无法提高、流动率居高不下的局面。因此，我国电信运营商在注重外部市场发展的同时，有必要重视企业内部员工市场管理的探索和实践。

1.电信运营商内部营销的含义

内部营销理论是上世纪70年代美国Texas A&M大学教授、美国营销协会前主席Berry在研究服务企业如何有效地提高服务质量时提出的。Berry（1981）认为，对待员工时应基于组织内部顾客的视角，采取“类营销”（Marketing-like）的手法，使员工在“买到”满意的“产品”—工作的同时实现组织目标[1]。

电信运营商内部营销可以理解为，基于营销管理的角度来管理电信运营商组织的人力资源，是人力资源管理的新视角。它把员工当作顾客，以员工需求为核心，通过提供能够满足其需要的“产品”，运用积极的营销方式，来吸引、激励、保留、发展和塑造员工，以提高员工的满意度，最终实现电信运营商的战略目标。

2.我国电信运营商内部员工市场管理面临的问题

2.1基层员工归属感较低

我国电信运营商虽然建立了人才交流中心，用工制度上也实行了全员劳动合同管理，但仍存在“编制”之分，作为国有企业仍未能完全脱离传统体制的束缚。随着人才战略储备逐渐趋于饱和，电信运营商开始缩减正式员工的录用规模，同时增加非正式员工的人数，特别是招聘劳务派遣员工来担任一些基础性岗位。劳务派遣员工与劳务派遣公司建立劳动合同关系，属于“编外人员”，无法享受到正式员工的福利待遇，工作和收入也得不到保障。这类基层员工缺乏安全感，归属感通常较低，无法很好地融入到企业文化建设中，主人翁的地位和能动作用难以形成，一方面造成缺乏学习能力和活力的员工的大量沉淀，另一方面也导致基层员工的大量流失。

2.2员工工作学习压力大，沟通不通畅

员工工作压力主要来自于外部和内部两个方面。外部压力来源于竞争加剧的市场环境。目前我国电信运营商在3G市场的竞争激烈程度前所未有，这直接给员工带来了成倍增长的工作压力。特别是对于处于市场一线的基层员工，每个人都承担了层层下达的营销和收入指标，工作难度和强度逐渐增大。内部压力则来源于近几年企业内部的各项改革及精细化管理与严格内控制度的不断推行，特别是企业内部绩效考核、末位淘汰制度的推行，都增加了员工思想的压力。员工的学习压力主要来源于企业近几年招入的应届大学毕业生，这些新人恰如“鲶鱼型人才”，在给企业注入新鲜空气的同时，也给学历层次较低的老员工带来了危机感，迫使他们要不断地自我充电。在访谈中，相当一部分员工反映，工作中遇到的困难以及需求却无法得到沟通反馈，管理者对员工工作的支撑力不够。这是由于当前电信运营商由下向上的信息传递链太长而且比较单一，减缓了信息流通速度并导致信息失真。员工工作和学习压力的日趋增大，加上企业内部沟通反馈不通畅，直接导致了员工满意度的直线下降。

3.电信运营商基于4Rs的内部营销策略

3.1内部关联策略

内部关联策略是指在招聘、协议、岗位、薪酬等方面通过某些有效的策略与内部客户建立起关联，形成长期的互需、互助、互求的紧密关系，从而大大降低内部顾客的流失。作为服务型企业的电信运营商，员工忠诚度不具备高度的可控性，管理者应与员工建立起合作伙伴关系，只有培育员工的主人翁意识，才能使员工与公司在感情上无缝对接。内部关联策略主要包括：（1）结合员工岗位的不同情况和特点，设计不同核心利益的“薪酬产品”，以产生良好的关联效果，如对从事市场营销工作的员工应设计绩效工资比例大的激励性强的薪酬产品。（2）通过劳动契约--招聘与员工建立紧密关联，并建立同工同酬体系，同时对不同类型的员工进行心理契约关联，对员工不同的表现及时采取措施进行有效沟通和引导，如对工作不满意采取消极应对的员工，管理者应及时沟通找出症结并作出反应，避免大量优秀人才不明原因的流失。

3.2内部反应策略

内部反应策略是指企业在实施内部营销过程中，必须建立快速的内部顾客需求反应机制，以此提高企业对员工诉求和期望的反应速度。此外，还应包括企业对员工努力的回应。内部反应策略主要包括：（1）优化组织结构，减少组织机构重叠，使其扁平化，以建立快速的由下向上的反馈机制，为员工提高各种有效的向上传递需求和反馈的渠道，如借助Email、OA系统等网络工具定期开展员工满意度调查征集员工意见，针对员工最关注的问题，及时制定整改方案并执行。（2）尊重和重视员工，承认员工“内部顾客”的价值，真正做到以内部员工为核心。由高层领导牵头深入基层，亲身体验一线员工的工作状况和需求，关心员工身心健康。发挥工会的作用，通过举办多种形式的活动，丰富员工生活，缓解员工工作和学习压力，提升员工满意度。

3.3内部关系策略

内部关系策略是内部营销4Rs策略组合的核心，指企业要采取措施以維持和发展与内部客户即员工的关系。内部关系策略使企业人力资源管理产生了两个根本性的变化，一是从短期雇佣关系转向长期稳定的友好合作关系；二是从员工被动适应企业转向员工积极参与企业管理。内部关系策略主要包括：（1）根据员工从事岗位和自身特点，制定与之相适应的职业生涯规划，将员工个人的发展和组织的发展紧密结合起来，更好地巩固员工对企业的忠诚度。（2）在合理范围内对员工特别是基层员工充分授权，转移一部分决策力和责任，充分释放员工的潜能，提升员工满意度。（3）营造以人为本的企业氛围，通过不断完善公司职工代表大会制度的建设，增加员工参与公司管理和决策的程度，发挥其能动作用，积极参与公司管理。

3.4内部回报策略

内部回报策略包括企业人力资源成本和企业与内部顾客双赢两方面的内容，是员工管理的落脚点。首先，实施内部营销的企业如果要追求自身回报，那就必须实施人力成本最小化战略。其次，企业应该对员工进行长期投资，而这种投资应是员工获得的附加价值，企业要利用长期回报来增加员工的忠诚度。内部回报策略主要包括：（1）搭建一个规范、高效的内部培训体系，通过网络平台，引入员工培训需求调查系统，根据员工的不同特点和需求，结合员工的职业生涯规划进行培训，提高培训的效率和针对性。（2）组建“以内部培训师为主，外部培训师为辅”的培训队伍，提高公司高层管理人员在内训师队伍中的比例，优化内部培训师资结构，规避外部培训师缺乏对企业深入了解的缺点，提高对员工培训的效果，同时也可最大限度地节约培训开支，真正实现企业和员工的双赢。

综上所述，内部营销是把员工视为内部客户和合作伙伴，是一种内部营销关系。电信运营商通过运用内部营销的管理理念，可以有效地调动员工的积极性、主动性和创造性，有助于进一步提高电信运营商的企业人力资源管理和服务管理水平。 [科]

【参考文献】

[1]Berry，L.L.，The employee as customer，Journal of Retail Banking[J].1981，Vol.3，No.1：33-40.

[2]黄静，王家国.内部营销理论及其运用[J].中国软科学，2003（8）：80-84.

[3]龙睿.内部营销：服务企业发展的内动力[J].西南民族大学学报，2004（5）：83-85.

[4]吴晓隽，任建定.服务企业开展内部营销的思考[J].北京第二外国语学院学报，2001（3）：19-23.

[5]王学人.我国电信企业推行内部营销的思考[J].四川通信技术，2001（4）：45-47.

作者：林桂珠

电信运营商服务营销论文 篇2：

浅谈当前中国电信集团的整合营销战略

摘 要 我国移动通信市场已经形成三寡头竞争的格局,精准定位提高自身竞争优势对各电信运营商来说已迫在眉睫。文章从当前电信市场竞争态势入手,剖析中国电信集团的困境,探索在当前状况下中国电信集团的整合营销战略,以期为其提供参考。

关键词 竞争格局 品牌形象 整合营销

一、当前中国电信业的市场竞争格局

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。

三大集团在不同专业间呈现出同质竞争和异质竞争并存的态势,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此提高客户的满意度、忠诚度,扬长避短实现精准定位,已成为市场竞争成败的关键。

二、中国电信集团的品牌形象

多年的宣传推广活动已经塑造出的中国电信品牌形象:

品质卓越、值得信赖:塑造质量稳定、诚信可靠、稳健务实的形象。主要通过骨干网络和国际出口带宽等网络优势、雄厚的技术实力和网维网优能力、正规专业的运营以及规范有序的内部管理、丰富的行业经验以及行业领导者形象、强烈的社会责任感和历史使命感、稳健务实的企业作风和诚信合作的企业声誉表现出来。

用户至上、用心服务:塑造以客为尊、周到细致、诚挚亲和、温馨和谐的形象。主要通过用户至上、用心服务的服务理念、服务规范/标准的确立与完善、零迟延、零故障等企业客户服务保证以及个性化、差异化的个人客户服务提供表现出来。

创新科技、便捷高效:塑造创新求进、推陈出新、为用户提供方便快捷和省心省力服务的形象。主要通过率先的新技术导入、业务(产品)与服务推陈出新、机制变革和内部管理的创新,以及通过全方位的业务和定制化的产品组合及解决方案、客户端高效的运作流程、高效服务和快速反应机制,给用户带来方便与快捷的工作与生活等表现出来。

其中,品质卓越、值得信赖将用于继承中国电信诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象;用户至上、用心服务将用于营造成熟、亲和、温馨的品牌形象;而创新科技和便捷高效则致力于提升企业科技、效率等品牌现代感。

三、应对当前境况的整合营销传播战略

(一)整合传播突破

1.深化我的e家融合套餐传播,力促品牌与放号双提升。全家e推广,引领多终端融合的信息新时代,以拉动家庭多终端业务的办理和使用为传播目标,强调带给消费者的超多优惠;e6农村版推广,占领更加广阔的村镇市场,通过降低资费门槛,吸引农村用户加入e6,以农村人喜闻乐见的形式与之进行沟通;e9融合套餐继续发展,激发家庭的移动业务增长,该业务则以拥有孩子的年轻家庭为目标人群。传播策略在于突出手机元素,重点强调优惠信息 。

2.商务领航业务可以深化总机服务推广,并策略性展开手机自由组群传播。在商航总机服务的基础上,全新推出e家、商航、天翼自由组群,进一步提升天翼的附加价值,以此带动天翼放号。

商务领航包括自由组群和总机服务。手机自由组群,以点带面促进天翼用户增长,以直接利益陈述,易懂直白为传播策略,短信入网更便捷,话费至低更实惠的传播主题来吸引消费者;深化总机服务,发掘中小企业的庞大市场潜力,则以规模化业务获取,拉动天翼手机放号为传播目标,着重从形象和促销两方面重拳出击。

3.发力移动市场,力促天翼放号暨小灵通升级双丰收。主打低资费套餐,继续扩大天翼在低端市场的容量;天翼华夏风套餐,聚焦新一代打工者进行传播,以低资费拉动天翼手机的用户爆发,放大产品利益点,形象化传播;“2毛打遍神州”业务推广需要注重媒体覆盖的广泛性,省市公司联动,针对主要目标人群定点深化传播;全面加快小灵通用户的迁移,传播优惠升级信息,促使老用户加速迁移,避免流失。

4.宽带全面提速,集合优势展开“价值传播”。整合“提速”、“绿色”、互联网视听三大营销诉求,借用户超千万契机,向市场传达“电信宽带优势全面升级”的价值形象,丰富优质宽带的内涵感知,有力支撑用户维系和用户发展。

宽带提速,巩固电信在宽带市场的领导形象和市场份额。通过提速优惠宣传促进宽带增收,突出手机元素,重点强调优惠信息,媒体策略以针对性强的网络媒体为核心,选择与业务关联度高的网站,在目标群需要高网速时出现广告,增强他们对产品的购买冲动报纸媒体软性宣传广泛告知,扩大社会影响力。

绿色宽带推广,建立孩子上网的健康新标准。通过差异化产品拉动宽带用户增长,联合教育机构进行宣传渗透。

发力宽带互联网视听,让家庭和酒店娱乐快乐升级。通过对家庭用户、行业客户的细分推广,拉动宽带新用户增长突出带给客户畅想视听体验。

5.占领3G制高点,3G无线宽带+3G套餐翼彩纷呈。应对市场竞争,在继续提升3G无线宽带的产品优势形象,促进销售的同时,推出手机3G上网的首选产品3G套餐,抢占千兆大流量手机上网的制高点。率先对年轻人群发动强大的“攻心”传播,迎合年轻人沟通方式和接触习惯,以网络为主战场展开互动式的沟通,以全新天翼3G套餐 娱乐无“居”束、办公无“线”制、商务不“椅”靠为宣传主题,引爆流行。

(二)网络推广突破

1.精准网络硬广宣传,瞄准网络的重度使用者年轻时尚人群及商务精英人群。年轻时尚人群以20-30岁的大学生及公司白领为主,他们喜好娱乐、数码,乐于接受新鲜事物和新锐观点,追求品牌和高科技产品,平时的生活多以网络为伴,家庭、宿舍或公司的电脑随时挂网,无聊时间手机上网;手机在他们生活中已不仅仅是通话工具,更多的是娱乐工具。商务精英人群则以30-45岁的商务精英为主,是社会中坚力量,对新鲜事物有一定的敏感度;有领导能力,是单位、家庭资源掌控者或者团队关键人员;经常出差,追求生活品质;关注政治、财经、娱乐、体育,每天从媒体上寻求大量资讯以保持领先;在上班或出差途中,用手机或笔记本随时上网看资讯等是他们每天都会做的事,互联网和无线通讯是他们生活中不可缺少的工具。以上人群都是属于网络的重度网民,同时也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商务领航产品的目标群体。

2.激发网民主动参与的互动活动:结合节日,用高参与性的互动游戏吸引大众关注,借助网友主动参与其中体验产品,推动产品销售。

3.用网络炒作、网络公关实现双向沟通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互联网平台进行全方位、立体式的传播。

(三)网络媒介策略

要实现精准的网络推广宣传,需要对网络媒体接触行为进行分析。

中国网民最经常从事的活动包括:收听/下载网络音乐、阅读网络新闻、网上聊天及搜索引擎查询各类信息。1.网络购网、网上支付、网络炒股以及旅行预订的主要应用人群为白领;2.年轻时尚人群及商务精英人群上网最经常从事的活动包括:阅读新闻、查询各类信息、网上聊天及网上游戏;C.年纪偏大的目标群对于网络金融有很大的倾向性。

基于上述分析,网络媒介策略可以将网络硬广告覆盖主流门户网站,以网络深度传播渗透热门网络媒体,用精准的网络传播手段,实现价值最大化,从而拉动用户的增长,同时实施差异化的传播策略,有层次的全面覆盖细分目标人群重点沟通。

参考文献:

[1]舒华英.3G时代中国电信业的机遇与挑战.北京邮电大学学报.2008.10.

[2]修荣腾.整合时代来临电信市场理性竞争将成为主流.通信信报.2005.1.

[3]麦肯锡中国电信市场细分报告.2007.12.

[4]匡斌.电信营销:案例精选.北京邮电大学出版社.2005.5.

[5]王林林.电信服务与服务营销.天津大学出版社.2008.9.

[6]黄也平.2006中国电信品牌形象转型策划案点评.广告人.2009.9.2.

作者：毛秋莲

电信运营商服务营销论文 篇3：

基于强相关理论的催缴提醒优化

【摘要】 欠费催缴是电信运营商回收欠费避免坏账的有效手段之一，同时月初的波峰效应也是各大運营商迫切想解决的问题。在对目前电信运营商的欠费催缴模式和固定费用收取模式做了简单介绍后提出了基于强相关理论的催缴提醒模型，并用数据对该模型进行了说明和进行了实际检验。该文通过基于强相关理论提高了催缴提醒的目标客户比例，为电信运营商削峰平谷和客户服务提供了较为可行的方法和对这类触点提供了较为准确的基础数据。

【关键字】 强相关 催缴 出账 业务支撑系统 停机用户覆盖

欠费催缴，是电信运营商回收欠费避免坏账的有效手段之一。从短信催缴、彩信催缴到语音催缴，无不看出催缴方式的多样性，同时催缴也是用户缴纳话费的依赖之一。国内运营商收取费用的模式大约有以下三种：月初一次性扣取固定费用、固定费用按月按日比例收取、固定费用按不同账期收取，目前主要多见于前两种。

一、月初波峰效应的影响

国内各大运营商的业务支撑系统常常出现这样的一种现象，月初各硬件、内存等系统资源一直处于忙碌状态，而月中往往都处于空闲状态。

图1 月初业务量分布图

为了解决月初停机量波峰的问题，广西移动在月底最后的几天时间里，会模拟计算出月账的费用，然后以此为基础，模拟出下月初用户是否达到提醒的额度，如果是的话，会给用户发送提醒缴费的提示短信，通过此分流一部分停机指令，对减少月初的停机量有一定效果。从实施以来大约有10%左右的用户收到提醒短信后会在次月2日前缴费。

二、基于强相关理论的催缴提醒

强相关又称高度相关，即当一列变量变化时，与之相应的另一列变量增大（或减少）的可能性非常大。在坐标图上则表现为散点图较为集中在某条直线的周围。强相关是数据计量分析法研究的要点之一。强相关是研究对象的数组和另一数组或者另一复合数组之间存在高度的相关关系，高度相关表现为高度的逻辑相关和历史数据相关。

我们随机抽取了3月份某地市3万个号码月账费用（X）与倒数第三天的预出账费用（Y）。

根据pearson理论算出相关系数为0987599，可以判断出月账费用（X）与预出账费用（Y）存在强相关。

三、效果

为尽可能的让预出账的费用接近真实月账费用，同时又要保证对用户的感知，我们引入了调整系数k，对预出账的费用进行微调：

调整后的预出账费用X’=k*X

在Y/X<=k的条件下，若|X’- Y（实际月账费用）|<=Min（本费率区可透支最小额度），我们就称本次拟合有效，反之称之为无效拟合。因为超过最小可透支额度，用户投诉风险已经大于提醒。超过根据调整后的公式，我们对3月数据进行了拟合，结果如下：

图2 拟合用户分布图

在7月份我们选取了较为保守的系数1.05对用户进行催缴，符合提醒的数量上升了109%，停机用户覆盖率由原来的34%左右提升到了64%，也并无引起任何批量的用户投诉，提升效果非常明显。

可见，调整系数的引入已经让预出账的费用更接近了实际的月账费用。同时，根据以上表1的数据，我们可以看出，随着k值的增加，覆盖率不会无限增加，但是无效占比会成线性增大。无效占比的增加会造成用户投诉的风险，因此我们也可以称之为投诉风险系数增加。这跟我们采用的方法与实际（用户还有余额就提醒用户当然投诉）是吻合的。而且数据也表明，当k值大约在1.13的时候，覆盖率会达到一个最大值，大约为56%，而与此同时无效占比（投诉风险系数）也处于一个相对合理的范围。

四、结束语

目前国内运营商的运营越来越同质化，如何给客户提供更贴心、更优的服务成为保有客户重要的手段之一。而近年来大数据的风靡一个主要的原因就是更精准的定位用户群体，实现更精准的服务营销，便于提供更具有个性化的产品。

参 考 文 献

[1] 刘晓彬.“精确制导”，实现差异化营销-通信行业客户细分方法探讨[DB/OL]. http：//www.huaat.com/download/xiaobin/liu_diversity.pdf.

作者：周佳佳