电信业服务营销论文

摘要：自2008年电信业重组以来，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立。随着科技的发展和市场的不断更替，3G业务正处在强势发展的黄金期。中国联通3G业务面临多重挑战下，在不断完善3G产品的基础上，还应不断提高服务水平，增强自身服务意识，以最终赢得用户的满意与信任，扩大市场份额与占有率。以下是小编精心整理的《电信业服务营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

电信业服务营销论文 篇1：

数据仓库强化广东移动企业级分析系统

建立统一集中的数据仓库平台，辅以先进的数据挖掘手段，全面提升广东移动经营分析能力，建设全国领先的主动性营销服务

全球数据仓库解决方案领导者——NCRT Teradata数据仓库事业部日前宣布，广东移动通信有限责任公司(简称广东移动)经过严谨评估，已正式选用Teradata数据仓库事业部数据挖掘解决方案，强化其于2003年开展的经营分析系统建设。按此新项目，NCR数据仓库事业部将为广东移动建立一套以Teradata数据仓库平台为基础，并辅以Teradata Warehouse Miner数据挖掘解决方案的省级主动服务营销专题分析系统。广东移动将以详尽的客户真实数据，更深入地了解客户行为与喜好，更准确地对全省用户作出离网预警，为挽留客户以及各类新服务的交叉销售、营销预演等建立一套完整的企业级主动服务营销专题分析系统。

广东移动通信有限责任公司作为中国移动(香港)有限公司在广东设立的全资子公司，是我国信息通信行业中规模最大的省级公司，也是广东省最大的通信运营商，网络覆盖广东所有的行政区，用户达4,080万。Teradata为其建立的主动服务营销专题分析系统可以发掘包括客户分群、市场竞争、客户服务和各类增值业务在内的各类市场商机和目标客户的搜寻。另外通过对整个营销推广流程的设计和整合，待相关业务支撑系统的逐步完善之后，将帮助广东移动建设一套支持从创意到设计、计划、执行、实际效果分析的主动服务营销活动的完整的自动化服务营销活动运营机制。从目标客户的筛选锁定，到个性化产品的匹配，进而按客户偏爱的销售渠道直接向客户提供所需产品和服务，都可以在一套全面完整的系统里操作管理。

根据项目的设计规划，广东移动企业级经营分析系统主动服务营销专题分析系统主要供广东移动省公司和22个地市分公司的市场部、数据业务中心、服务营销中心，以及公司领导及其它相关部门的管理人员使用。而此项目也是面向22个地市分公司，针对其自身数据及业务需求，帮助其挖掘和把握高价值的潜在商机。

广东移动通信有限责任公司相关项目负责人表示：“近几年广东移动的用户量迅速增长，用户需求也日益多样化。加上数据业务的日新月异，客户对移动服务的要求日渐提高。为了更强化广东移动在电信市场的竞争能力，深入改造企业的营销管理流程，我们经过多轮招标、测试和评估，最终选定采用Teradata企业级数据仓库方案与其先进的数据挖掘技术，来实施广东移动的经营分析主动服务营销分析系统，希望从我们现有的庞大数据中获取到真正高价值的商业信息。我们的目标是搭建起一个符合业务需求的可扩展的单一平台，不仅要能进行各种量化分析，实现用户群与服务的最佳匹配，更重要的是要加强企业管理手段、挖掘潜在需求并与目标客户和产品结合，进而帮助广东移动充分使用世界先进的系统化营销手段，全面提升我们的市场营销能力。”

Teradata数据仓库事业部香港及华南地区总经理林俊雄表示：“Teradata电信业数据仓库解决方案已被全球10大电信公司中的8家所成功采用，并在全球超过100个国家，800家企业建设过1200企业级数据仓库用户基础，而更在大中华地区的电信业里有极多成功经验。这足以印证Teradata企业级数据仓库在全球电信业的丰富实践经验和成效。广东移动已经是世界最大的移动网络营运商之一，业务营运所需要的最佳解决方案，是必须能以世界领先水平的技术和高性能的系统做好面对充分竞争的准备。有效地产生实时业务报告，企业管理人员可以便捷有效地获取即时的用户信息和深入的业务分析，迅速地响应任何的市场动态变化，同时最大化地实现各项指标，这将会高度提升广东移动的营销管理。正是基于我们在全球电信业的成功经验和对广东移动业务需求的深入了解，使得广东移动选择Teradata部署企业级主动服务营销分析系统并对其将创造巨大价值深信不疑。”

该项目第一阶段预期在今年11月完成，主要任务是应用Teradata数据仓库及数据挖掘工具并以各地市为对象，建立离网预警，交叉销售，营销方案预演等等的数据挖掘专题分析模型。此项目也包含整个数据分析平台的设计规划、数据的抽取、加载、转换、汇总等等，并会与现有业务流程整合，完善整套营销流程管理。本阶段针对数据仓库项目规划一个完整的框架，为其发展奠定了良好的基础，未来也将继续引入其它数据仓库相关应用。

电信业服务营销论文 篇2：

联通3G服务营销中的问题与对策研究

摘要：自2008年电信业重组以来，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立。随着科技的发展和市场的不断更替，3G业务正处在强势发展的黄金期。中国联通3G业务面临多重挑战下，在不断完善3G产品的基础上，还应不断提高服务水平，增强自身服务意识，以最终赢得用户的满意与信任，扩大市场份额与占有率。本文一方面提出当前联通3G业务在发展中的不足，另一方面也提出一些合理化的建议，并提供相应的理论依据。

关键词：中国联通 3G业务 服务营销

1 研究背景

自2008年电信业重组以来，我国的通信行业形成了“三足鼎立”的局面。在新的信息时代下，中国移动、中国联通、中国电信纷纷推出自己的3G业务，不断抢占市场份额，努力扩大自身优势。在此背景下，中国联通凭借精准的业务定位和丰富的资源支持，3G业务取得了不俗的增长势头。但随着中国移动、中国电信等3G业务的相继推出和深入发展，中国联通3G业务的发展开始面临着多重挑战。

联通推广的3G业务即为服务营销的一种，3G业务本身也是具有无形性和灵活性等特点的。因此，联通在提供网络、通讯服务时，不应单纯把重点放在产品研发和业务推广上，而还应该更加注重用户的体验价值，满足用户的个性化需求，提高顾客的满意度。

本文旨在分析影响联通3G业务顾客满意的因素和服务营销过程中存在的问题，并提出操作性较强的提升顾客满意度建议，这有利于联通公司完善自身服务营销战略，提升整体运营能力。

2 国内外服务研究现状浅析

服务营销组合理论的研究从20世纪80年代末持续至今日。B.H.Booms和M.J.Bitner（1981）曾指出服务营销组合应该在传统的4P基础上增加人员、有形展示和过程。北欧学派代表学者克里斯琴·格伦罗斯（2000）将服务质量分为功能性質量和技术性质量，前者是指服务的传递过程，而后者指服务的实际产出或结果。Richard B. Chase和Sriram Dasu 认为，在服务过程中顾客对于整个服务过程的感受和评价就是意识，而这种意识才是真正有关系的现实。国内学者曹礼和（2001）认为在市场营销学里产品与服务之间并没有本质的区别，营销者始终向我们推销的实体产品包含着无形服务。刘大忠，陈安和黄昆（2006）在《服务营销研究综述》中指出，对服务营销的研究便有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

美国学者奥立佛所（Richard L.Oliver）提出的“期望-实际绩效模型”认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，将服务营销与客户满意度紧密联系起来。武汉大学的曹礼和在《服务营销》一书中提出，顾客满意：服务营销的立足之本——服务型企业为了在激烈的竞争中占领更多的市场份额，必定要使顾客满意达到最大限度，这样才能尽可能地保留住原有顾客，同时吸引更多的潜在顾客。

3 联通3G服务营销中的问题分析

3.1 网络品质满意度不高

网络品质是中国联通3G业务体验的根本，是实现3G用户满意度最基本的要求。联通3G业务用户对WCDMA网络质量总体比较满意，较突出的网络信号覆盖范围相对更大程度影响顾客的满意度。主要是在网络信号覆盖范围没有涉及到农村地区，网络信号强度不够高以及网络信号连续性仍应该加强等三个方面。网络信号覆盖范围主要是县城以上的全部区域及市区周边大学城和部分发达乡镇达到了良好的覆盖，仍有部分农村地区没有达到全面覆盖。

3.2 资费标准应需改善

资费标准是决定3G业务用户价值感知的关键因素，也是用户最关注的问题之一。一般而言影响资费标准的因素包括资费结构不合理、资费高、套餐不合理、不合理收费、感觉乱收费这5个。就目前而言，大多用户认为资费较高。资费过高可能是由于政策原因，也有可能是行业原因。对于企业本身，价格从侧面反映了成本，包括技术成本、设备成本和人员成本。3G业务服务属于高科技领域，其技术成本在研发阶段相对较高，然而在经营过程中，技术成

本逐渐被稀释，主要是设备的更换与修理、人员等管理成本。

3.3 业务办理中问题较多

业务办理过程能充分体现服务人员的服务素质和办理流程的设置，是3G业务用户产生服务质量感知的重要环节。对于业务办理方式感到一般的用户，可能认为在办理业务过程中的问题并没有造成很大的不便和损失，或者在此过程中服务人员解决问题很及时，能迅速为顾客化解困境。业务办理中客户不满意较大的方面是服务人员态度问题，办理流程较为繁琐。服务人员问题可能存在个人素质方面或业务能力方面。一般情况下服务人员个人素质包括服务态度、服务责任心等；业务能力包括业务熟练程度与处理业务问题能力。

3.4 套餐设计不合理

针对3G基本套餐、iPhone套餐、沃派36元套餐、36元预付费套餐和无线上网卡套餐的设置。套餐不合理是影响资费标准满意度的主要因素，这说明套餐不合理与资费高之间存在了一定因果关系，资费高有可能是套餐的不合理设置引起的，理性的顾客会根据个人的3G业务需求选择适合的套餐组合，然而不合理的套餐组合会使大多数的3G用户的业务费用出现不合理的上涨；另一种是由于套餐的不合理组合，影响顾客的价值感知，从心理上认为资费过高，从而降低对资费标准的满意度。

3.5 售后服务响应不高

售后服务响应同样是服务人员与联通3G业务用户互动的重要环节，也是影响顾客满意度的重要指标。售后服务是对于3G业务使用过程中产生的问题进行处理的过程。在售后服务过程中，服务人员的能力与素质都会影响到售后服务响应的效率，即影响到售后服务响应的速度与处理结果的质量，进而影响顾客满意度。相关调查显示，79%的3G业务用户认为处理意见和投诉结果并没有完全令自己满意，85%的用户认为售后服务人员处理问题的能力有些不足，有82%的用户认为售后服务处理流程设置存在问题等。

4 联通3G服务营销中的对策与建议

4.1 提高网络品质及覆盖率

提升联通3G用户满意度的首要任务是着力解决网络服务问题，进一步提升3G网络覆盖率，加快基础网络建设；及时对3G网络进行安装、调测和优化，进而使各项工作平稳进行。联通公司应强化与提供网络建设支持的公司合作，并运用先进的测试工具和优化平台，来满足客户不断提高的网络质量要求。对于长期来说，联通公司应注重培养一批自己的技术团队，该团队要具备高度的责任心和专业技术知识，要打造这样的团队必然要定期对他们进行专业培训，逐渐提高他们的通信技术和业务技能，只有这样才能从技术上确保网络建设的质量和要求，使3G用户对网络质量感到满意。

4.2 合理调整资费标准与结构

3G资费标准或结构在某些方面也需要进一步合理改进，完善现有的资费管理体系，更改或取消不合理的资费项目，避免对用户的消费心理产生不合理的负担，影响用户的使用意愿。此外，联通还要尽量简化计费方式和收费方式，简化各种计量符号的使用。按流量计费可以弥补资源不足的缺陷，这也是对于运营商来说是最合理的方式，但每单位的流量价格可以考虑下调，保证3G用户的使用量，并且通过定期向顾客发送资费详单，实现与顾客的良好互动沟通，以避免给用户造成不合理收费与乱收费的错觉。

4.3 综合运用内部营销策略

对联通公司来说，内部员工才是公司第一层次的顾客。基于内部营销角度分析，公司应首先为员工服务，例如提供相对适合和满意的岗位，并且有义务为员工提供业务培训，提升业务能力，赢得员工对公司服务理念的认同。此外，在联通公司内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心等，公司还应加强对营业员、话务员、客户经理等，一线服务员工综合素质的培养，运用激励手段建立员工激励体系，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核，让服务人员自觉地保持一个良好的服务态度和服务责任心，并且激发其内心自主的工作激情与服务热情，最终形成一个强大的公司内部氛围。

4.4 改善业务办理流程与方式

在业务办理方式中，大部分的3G用户选择联通营业厅作为首选的业务办理途径。因此，联通公司应重点加强营业厅的软、硬环境建设，进而更好地提高业务办理的效率和顾客满意度。一方面，软环境建设需把重点放在营业员的培训和服务水平提升等方面；另一方面，在硬环境上可以从延长营业时间、改善营业厅内部环境等方面下功夫。具体而言，营业时间的延长，要扩宽顾客办理各项业务的时间跨度；对于具体改善营业厅内部环境而言，要为咨询和办理业务的用户创造一个良好的消费环境，在各个营业厅提供顾客等待的休息间，有茶水、沙发等，使顾客保持一个轻松、舒适的心情，在无形当中展示联通企业形象，扩大其在顾客心目中的品牌影响。

4.5 改善售后服务人员态度

在售后服务方面，联通公司要全面提高工作人员的服务态度。这不仅要求联通运用内部营销手段加强售后服务人员管理、提高其服务水平，还要不断进行流程再造，简化顾客投诉与建议处理流程，最大限度地节约顾客的时间与精力成本。对此，关键点是让售后服务人员树立以用户为中心的观念。电信产品本身就是一种服务，电信服务是一种能够创造经济价值的经济行为。联通公司要把握住潜在的市场机会，就应以用户为中心，尽可能地为用户提供更高质量的服务，从而真正树立用户第一，一切为用户着想的理念，真正做到在每一个细微服务中都融入真实情感，切切实实为用户解决问题。

4.6 开拓售后服务沟通渠道

要真正了解用户的需要，联通公司必须广泛地开拓与顾客的沟通渠道，如设立服务质量评价体系、投诉建议邮箱、增设客户服务投诉电话等。联通只有对各级服务营业网点进行规范，才能为获得客户的满意与认可。具体来讲，首先要在客户服务层面对渠道进行划分，充分发挥各种形式售后服务渠道的优势，对所划分的渠道进行不断完善，提高各渠道的服务能力。另外，联通要对各渠道的主要服务职责进行明确，进而对服务功能进行定位，对服务人员的行为准则和服务语言进行规范，从而提高业务服务的质量。

参考文献：

[1]刘大忠，陈安，黄琨.服务营销研究综述.内蒙古科技与经济，2006（9）.

[2]吕岩.在服务营销传播中提升和凝炼顾客价值.中国商贸，

2011（27）.

[3]刘正喜，陈春霞.3G增值业务的兴起与发展策略探析.科技前沿，2011（3）.

[4]李改霞，张晋超.基于SWOT的3G业务竞争力研究——以中国电信天翼品牌为例，情报科学，2010（28）.

[5]李晓英，华成，我国电信运营商3G业务发展策略研究，管理百科，2007（3）.

[6]程紅光.电信行业营销渠道分析，现代商业，2011（20）.

[7]贺彤.电信行业营销策略研究分析——基于市场细分策略，现代商贸工业，2010（4）.

作者：黄天瑞

电信业服务营销论文 篇3：

论通信企业营销模式

摘要:通信全球化与国际竞争的新趋势给我国通信业带来了前所未有的压力与挑战,各个通信企业都在为争夺自己的市场而制定相应且有针对性的策略。营销模式就是其中最重要的一个环节。只有充分根据市场需求的现状与趋势,制定计划,合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,在加快市场营销步伐的同时,努力建立和完善渠道营销、服务营销、产品营销、价格营销,实行差别化经营等模式,才能不断适应新的发展形势需要。

关键词:电信企业;市场现状

Marketing Model of Communication Enterprise

Xu Lihua

(China Unicom Co.,Ltd,Family Customers of Liaoyuan Branch,Liaoyuan136200,China)

电信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业,在竞争日趋激烈和社会信息化发展趋势下,必须十分重视市场营销管理,重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势,制订计划,合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,在加快市场营销步伐的同时,努力建立和完善通信市场营销管理体系,以不断适应新的发展形势的需要。

一、通信市场现状

(一)竞争格局

自我国电信分拆重组后,电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营 竞争新格局。我国通信业正式确立了中国电信、中国移动、中国联通、运营商共存的市场格局,不同专业间也呈现出相互竞争的态势,同质竞争和异质竞争并存,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,而无线市话(俗称小灵通)融合了移动、固网的优点,通过低廉的资费和移动灵活性又抢占了大量的移动和固网用户,形成了巨大市场冲击,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值(户均业务收入)不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下,市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此,提高客户的满意度、忠诚度,并努力争取新的客户成为市场竞争成败的关键。

(二)消费需求

从中国的经济环境来看,目前,中国经济良性发展,社会总体消费能力逐步增强,随着社会进步和经济的快速发展,通信消费需求趋于多层次、多样化,社会文化环境的变化使得用户对电信业务提出更高质量,更多样化的需求,电信服务产品趋于差异化,目标客户市场将更加细分。对个人用户市场,个性化、更贴近人们生活的增值业务需求逐步增加;对企业客户市场,针对行业需求的一揽子的行业解决方案成为新的需求热点。电信业务需求已经从“语音时期”转变为“宽带时代”,用户需求发生了根本的变化。在纯语音通信时期,用户所要求满足的仅仅是一种功能——即通过电信平台实现语音的相互交流,用户主要关注功能实现的技术性指标。而到窄带数据业务占一定比重的阶段,用户主要的消费活动是浏览网页、网上聊天、传送文件等,目前的宽带时代,用户对功能的需求有了很大的提高,所要求满足的功能已经不仅是单一的通信功能,或者简单的内容需求(如浏览网页等),而是更高级的娱乐功能、教育功能、医疗功能甚至具有自我价值实现意义的其他功能。差异化则指针对不同的用户群体、个体,提供个性化、人性化的业务和服务,最大限度地满足不同用户的个性化需求。这就要求运营商开展运用新技术集成和开发新业务,从网络和业务两个层面进行转型,培育新的业务增长点。

(三)发展规律

卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时,对竞争日渐激烈的通信业而言,初见端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场,是通信企业面临的带有战略性的问题。通信商们已经认识到,拥有目前的市场并不完全代表着必然占有市场,还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展,发展市场,创造市场,这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理模式。语音消费趋向移动化是客观规律,该规律也出现在全球其他的通信市场中,这本身并不是问题,但对我国而言,由于当前的电信运营体制仍是分业经营,经营移动通信业务的运营商只有中国移动和中国联通,这就意味着客户的流动不是单纯地从固网通信转向移动通信,同时,亦是从传统固网运营商转向移动通信运营商,也就必然导致移动通信运营商和传统固网运营商之间的差距不断拉大。从用户发展的角度看,由于可移动性、灵活性以及实际使用资费的不断降低,移动对固定替代效应已经非常明显,这也是全球电信业发展的不可改变的趋势。

二、市场营销模式

(一)产品营销

现代营销理论将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次,由于产品寿命周期的不同阶段各具不同特点,企业产品策略也应有所不同,如采取产品组合、产品差异化、产品包装等方法,适时地推出产品周期的营销方案,通信业随着网络技术的不断进步,网络变得越来越智能化,核心网络功能将不断由集中向边缘扩散,核心网络成本在不断降低。一旦网络的核心部分建好,那么所有的增长都将发生在网络的边缘部分。新的用户将在此联入网络;新的应用将在此构建;网络向智能化的过渡也将在此发生。网络在逐步从中心向边缘扩展。随着我国信息化建设的推进,信息检索、电子商务、远程教育、远程医疗保健等业务将得到快速发展,这些业务将是通信行业增收的亮点。

(二)价格营销

价格与价格竞争是企业在营销过程中所面临的问题之一,影响价格制定的因素包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国家政策等。价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为企业的制胜法宝。仿佛举起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰?会导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是,价格手段毕竟是双刃剑,不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势,同时,价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。所以,必须根据成本、需求、竞争等主要影响价格因素的实际情况制定价格营销策略。

(三)渠道营销

营销渠道是指促使产品能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,营销渠道是电信运营商的重要战略资源。

按营销方式划分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。

按营销对象划分包括三大营销渠道:大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道。

(四)服务营销

服务按服务过程分为售前、售中、售后服务。服务没有止境,营销应以服务为先导,以服务促营销……这样的理念层出不穷,也普遍被人们认同并接受。随着社会环境与电信市场环境的剧变,用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此,服务营销的功能不能简单地被归纳为促进产品的交换,用户的满意核心理念应是争取用户忠诚,通过取得用户的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销与传统营销相比,在以下几个方面取得了突破性进展:传统营销侧重于销售产品,而服务营销则侧重于维持现有用户;传统营销注重短期利益,而服务营销注重长远利益;传统营销不注重服务的作用,而服务营销则将服务的作用表现出来;传统营销只向用户提供有限的承诺,而服务营销却向用户提供足够的承诺;传统营销不强调与用户的接触,而服务营销则强调与用户的沟通和交流,甚至形成伙伴关系。

总之,在我们通信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以传统营销观念为辅;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场,创造消费需求;加强和完善通信市场营销管理体系,树立行业品牌服务的新标准,提高自我抗风险的能力,通信商要以全新的营销模赢得市场。

参考文献:

[1]唐守廉.电信管制

[2]游五洋.国外电信普遍服务简况及我国电信普遍服务的内容和目标.世界电信,2005

作者简介:徐立华,女,助理通信工程师。

作者：徐立华