品牌营销策划分析论文

姓名：王少林身份：品牌营销策划生活中处处都有品牌营销——去商场买东西时，广告打得多的牌子会多看两眼;去麦当劳买甜品时发现第二杯半价;双十一时全民“剁手”买买买……这些看似不经意的瞬间，其实都藏着品牌营销的奥秘。今天小编为大家推荐《品牌营销策划分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

品牌营销策划分析论文 篇1：

一次成功的品牌抢夺战

背 景

1994年6月，成都雅士广告公司成立，以户外广告为主导业务；1996年成都雅士实业发展有限公司成立．涉足食品销售代理领域．实现了产品代理与品牌营销策划的相互渗透。1998年12月上述两家公司分别更名为四川雅士营销广告有限公司及四川雅士实业发展有限公司．由市域企业升级为省域企业，并从公司名称上进行了明确定位．管理层下定决心转换企业角色，从代理商之路走上生产、营销的实业之路。在6年的代理商运作过程中，雅士代理了可口可乐、乐百氏、旭日升、雀巢等国际国内著名品牌产品，在广告企划、营销策划、品牌管理、渠道管理方面积累了丰富的市场经验，并培养了大批的营销人才，这为其角色转变提供了有力的保障。

根据国家权威统计机构表明：未来几年方便食品将占据我国食品行业50％市场份额．2000年我国内地生产149亿包方便面．加上进口类，人均消费1 9包，消费总量位居全球第一，2000年销售总额为150亿元人民币左右。方便粉丝较之方便面属于差异化较大的产品．在满足现代人快节奏生活用餐需求的同时．食用更加爽滑、营养丰富、有助于身体健康。方便粉丝单位利润高达30％，而一般食品平均利润在15％，市场赢利前景光明。而粉丝在四川生产、食用历史悠久，属于传统小吃．川菜在全国大行其道．正宗四川口味加上川菜的号召力。在全国推广又容易了很多。2000年之前的方便粉丝市场，已有先行者．不过他们的竞争力较低，且没有领导品牌．但通过多年的市场培育，消费者对方便粉丝已有一定的认识，并接受了这一产品，这就是广阔的市场。

雅士决定从生产方便粉丝作为突破口。我们用SWOT工具进行分析：

优势：有二．一是渠道优势：雅士作为多年的食品代理商．有稳定的产品流通渠道，产品能迅速通过优质渠道抵达终端。二是营销优势：雅士广告多年的策划经验能够低成本、高收益地进行产品和品牌推广。

劣势：资金短缺。快速消费品行业，产品无重大利益支撑点．重点在于品牌推广，品牌作为立身于产品之上的上层建筑．没有一定的资金实力，很难塑造品牌形象。

机会：方便粉丝市场已有先行者，但没有领导品牌；方便粉丝较方便面有更多产品利益；国内外其他食品厂家．在市场份额不够大的时候．无意涉足该领域。

威胁：主要竞争对手光友一直宣导”无明矾”概念．生产工艺有一定壁垒；食品行业容易模仿．会有更多的跟随者参与竞争。

在通过科学的市场调查和充分的市场论证后，结合自身企业资源，雅士高层做出了以下营销战略：

1．优势资源充分挖掘，把优势做咸强势．劣势通过融资来解决。

2 品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论．借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公关营销作为品牌传播途径。

3 在借势营销中，要充分评估借势与反借势博弈几率．避开反借势风险，采用诱敌深入的策略．诱导竞争对手从自己所需要的一面发展。

4 产品上市之曰就成为”名牌产品”，两年成为四川市场领导品牌，3年成为行业领导品牌。

在这一营销战略制定之时，雅士高层全体处于亢奋之中，很快．2000年9月雅士“白家”方便粉丝“破土而出”。

品牌之战

品牌伴随产品的一生．新品牌有一个漫长品牌传播周期。必须采用一个跨越式的品牌名称，使产品一“鸣”惊人，好品牌的命名无疑是一种捷径．但必须符合国家商标法的规定。通过一系列的品牌命名头脑风暴会后，最后选择了“白家”。四川名小吃和川菜一样在全国颇有名气，而粉丝这种小吃以四川省双流县白家镇最为著名，其中“白家高记肥肠粉餐厅”最为出名．在四川人的记忆中，自家就是粉丝．粉丝就是白家。白家属于县级以下区域名．符合国家商标注册要求，雅士立刻到工商局注册”白家”商标．在”自家高记肥肠粉餐厅”还不知晓的情况下注册商标到手。”自家”注册的成功意味着雅士的方便粉丝品牌拥有了丰富的品牌联想力与品牌号召力。光有一个”自家”品牌，雅士觉得品牌文化还不够浓郁．要把消费者的记忆从”双流白家”过渡到“雅士白家”，这样一来品牌才会具有浓郁、悠久的历史底蕴。怎么过渡呢，随后雅士巧妙地又设计了一个关于白家粉丝由来的传统故事，充实品牌USP．并进一步突出了品牌利益支撑。

有了跨越式的晶牌，还需要有更好的传播渠道．在白家方便粉丝上市之曰，消费者看到的不是”自家”铺天盖地的电视广告，也没有看到哪十白是零星的平面广告．其实，雅士高层一直在等待一个机会，竞争对手主动出击．利用事件营销和借势营销达成品牌迅速传播的一个低成本机会。

1 自家高记与雅士白家商标争夺事件

雅士“白家”商标注册成功后．白家粉丝在市场上表现不俗，2001年3月双流白家高记肥肠粉餐厅才开始醒悟过来，一方面向成都市工商局商标处提起商标诉讼．另一方面招集成都媒介召开新闻发布会。四川人都知道“白家高记”是百年老店、中华名小吃、成都市著名商标。媒介舆论自然偏向双流白家高记肥肠粉餐厅，一时，“雅士商标侵权”雅士恶意抢注”的新闻见诸各大报端，电视台也抓住这个话题做深度报道。此时 雅士保持了沉默，等待新闻舆论高潮的到来，一周之后．雅士招集新闻媒体，详细说明了雅士”白家”与”白家高记”的区别 ”白家高记”商标注册为餐厅．而雅士”白家”注册为“食用淀粉及其制品”属于不同范畴的两个商标，雅士”白家”是经国家工商局批准的合法商标，并顺势引导媒介宣传雅士企业文化、品牌内涵、产品卖点，完全把新闻舆论同情引导到自己一方。于是，又是新一轮铺天盖地的报道，不过，这次报道的态度已倒向了雅士“白家”。通过白家高记与雅士白家商标争夺事件，雅士白家品牌得到了迅速的传播，白家在一段时间内受到了消费者高度关注，在这场借势营销中”白家”品牌影响力扩大，销量曰渐上升。

2．自家拒绝青石桥借势

2001年2月，原雅士公司副总经理因为股权纠纷离开雅士，注册“青石桥粉丝”商标．”青石桥”是成都市区一条街名，青石桥的肥肠粉餐厅生意出奇地好，成都市民吃粉丝要么去白家，要么去青石桥。可见”青石桥”品牌运作有浓厚的“白家”痕迹。昔日旧部很容易点到原企业的软肋，这样，媒体又开始炒作“青石桥将与自家决一死战”的新闻题材。雅士经过冷静分析，这是”青石桥”在搞借势营销，不能出击．否则就上了竞争对手的大当。这样，雅士一直保持沉默．媒体也没有更多炒作题材，只好作罢。青石桥来势汹汹，几个月之后，因投资方资金断链．以失败告终。对雅士而言，少了一个能够攻击软肋的强力竞争对手。

3．雅士、光友大战，雅士化危为机

在雅士进入方便粉丝行业之前，绵阳光友粉丝一直是市场的领导品牌．光友“无明矾”粉丝在市场上占有率较高．并且“无明矾”技术得到了非常好的传播．也相应地提高了技术壁垒。雅士产品的缺陷．导致长期在光友”无明矾”阴影下成长。在营销过程中。雅士走了极端，召开新闻记者招待会，宣告光友“无明矾”技术是虚假宣传。这样，雅士、光友之战一触即发，2003年初，绵阳光友以”雅士散布不实消息．对光友进行商业诋毁”为由，把雅士推上成都中级人民法院。2003年6月，经中院判决雅士败诉，向光友赔偿人民币30万元．并赔礼道歉。一时间．媒介‘巴矛头对准雅士，负面报道层出不穷。雅士销售量明显下降，客户信任度降低，销售士气跌到谷底。此时，雅士痛定思痛．要求技术部门全力攻关，研发“无明矾”技术。2003年8月，雅士‘无明矾”技术研制成功，正是雅士绝地反击的好机会。雅士召开新闻发布会宣布 雅士“无明矾”技术研发成功．并通过国家权威机构认证，雅士向深受技术打压之苦的粉丝厂家彻底免费开放”无明矾”技术平台，并免费指导．媒介连续3天报道。这样．雅士一扫晦气，由弱势营销转化为强势营销．挽回品牌形象、企业形象损失。雅士的营销策略得到了营销界、渠道界的一致认同，充分展示了其技术实力、营销实力、品牌实力，给经销商、分销商充分的信心．销量一下扭转过来，并得到了较大的提升。

4。公关传播

雅士多年的广告传播经验中得出一条结论 大众传媒广告的传播效果已经大不如以前。作为新品牌．大手笔的广告费用．雅士也无力承担。而公关传播就是一条投资小，影响力大的品牌传播途径，而要实现公关传播，扩大品牌影响力，必须依靠媒介的力量，雅士设置了相应的专业部与媒介沟通、发布消息．另一方面 雅士牵头成立了成都市食品行业商会，并编辑出版了《食为天》糖酒行业会刊，媒介作为合作伙伴，《食为天》成为自我的媒介平台。因此．一旦雅士有公关活动，第二天，就有无数的媒介争相报道。雅士在公关传播的营销活中从未停止过。

白家上市初期在外包装上标注为”成都传统名小吃”既不违背国家规定．又提升了产品品牌形象．2001年6月其红味肥肠、牛肉火锅味等6个品味被成都市人民政府授予“成都名小吃”称号，由传统小吃变成名小吃，真正地括升了”白家”的品牌伊值，产品能够良好地承载“白家”这一品牌，2001年起“白家”粉丝出口到美国、日本、加拿大。澳大和亚、印度尼西亚、韩国、欧盟市场．《中国食品报》、《中国西部》等知名媒介进行了深度报道，2002年冠名赞助“成都售楼小姐形象”大赛，充分挖掘白领女性顾客的消费潜力，与目标顾客实现了很好的双向沟通。

产品推广

产品包装起到影响消费者购买决定的作用，同时也是与其他竞争品牌区别的标签，粉丝作为四川小吃，以麻、辣、鲜、香为主要特点。因此，包装颜色以红色为主色调，黄色作为次色调．两种色彩既能相互融合，还能相互衬托。在产品包装正面．描绘出一个正在煮食粉丝的黑自传统画．与品牌故事相互辉映。“白家肥肠粉丝”字体设计突破商品名称中规中矩的常规，采用由左向右弧状延伸，起到了强烈视觉导向效果，整体包装效果从竞品中鲜明区分开来。除与竞品一样的容量外，还推出粉霸120、杯装60g，粉霸1 20与康师傅1 20有打擦边球之意，便于向市场推广，消费者看到粉霸120容易联想起这是一个快餐食品。竞争品牌调味包为3袋，自家产品调味包增加到4袋，价格与竞争品牌保持一致，产品市场竞争力突出。

1、渠道与终端

品牌传播发挥了雅士作为广告营销方面的专长，渠道与终端发挥了雅±做多年食品代理的优势。雅士深知 品牌是基础，渠道是关键．决胜在终端之道。雅士作为多年的食品代理商．已形成了多层次营销网络．建立了牢固的二批网络，深度分销已建立得非常完善。结合快速消费品的特点，采用以下策略．造就了产品95％的铺货率。

渠道策略 渠道扁平化。减少中间流通环节，KA店由雅士直接供货．并管理协助分销商在便利店、特通铺货，提高铺货率。

厂商关系 传统的厂商是矛盾的共存体，雅士着手打造新的厂商关系，把经销商纳入利益联盟体，充分调动经销商积极性，在营销策划、广告促销、终端建设上给予经销商指导和大力支持，共同开发市场．共同承担市场风险。

职能转变 传统市场部主要起到指挥、管理、约束经销商的职能，雅士把市场部由管理职能转变为服务职能，帮助各级经销商开拓市场．维系市场价格体系，保证代理商利润。

方便购买 雅士吸取可口可乐”无处不在”的终端理念，坚持”消

费者购买方便”原则，产品在KA店，超市、便利店、机场、酒店、网口巴等做到了无间隙渗透随处可买。

统一终端 在销售量较大的便利店，安置”白家粉丝“店招、产品形象展板，醒目的红、黄POP张贴画．努力营造终端“专卖”氛围，时卖场进行生动化吏设，抢战产品黄金陈列位置．坚持完整的产品竖向视觉导向摆放，对顾客造成强的视觉冲击，从竞品牌中脱颖而出。

雅士成功地开发了四川市场之后．白家品牌便开始推向全国市场，在30多个城市开设了分公司或办事处，营销策略上仍旧以事件营销和公关传播为主，每到一个地方，产品还未上市之时．白家粉丝的新闻传播就开始吹响了号角，强力推动了雅士区域招商。“以超快速度占领市场．以先进理念赢得市场”．是雅士省外市场拓展的不二法门。

白家粉丝2003年预计销售量在1亿元人民币左右，产品也由四川销售到全国30多个地区，这对一个新品牌来说无疑是成功的。雅士成功地由代理商完成了到制造商的转变。前期，雅士在四川凭借良好的资源平台，靠事件营销、公关传播取得了成功，在品牌扩张的道路上．雅士会面临更大的困难与挑战，祝雅士一路走好。

作者：邹真俊

品牌营销策划分析论文 篇2：

品牌营销策划：创意的背后是生活

姓名：王少林

身份：品牌营销策划

生活中处处都有品牌营销——去商场买东西时，广告打得多的牌子会多看两眼;去麦当劳买甜品时发现第二杯半价;双十一时全民“剁手”买买买……这些看似不经意的瞬间，其实都藏着品牌营销的奥秘。

找到自己的定位

从小看着电视广告长大的我，广告台词背得比语文课本还溜。10多年过去了，我的手机歌单里至今还存着绿箭口香糖的Rhythm of the Rain、麒麟午后红茶的Robinson、芝华士的When you know这些广告歌曲，而这些经典的广告早已成为我中学时代美好的记忆。

我向往广告公司，总觉得做广告是一份有创意又充满激情的工作，广告学也理所当然地成为我的首选专业。学习文案策划、摄影摄像、消费者心理学、Photoshop软件应用、出版印刷……大学四年，我向着自己心中的理想一步步迈进。

大三时，我进入了一家线上广告公司实习，工作内容主要是广告投放后的数据统计。面对一堆堆表格和数据，我发现这和我想象中的充满创造力和激情的广告工作完全不同。直到一次偶然的机会，我转岗到了营销策划团队。从那时开始，我才知道自己最适合也最喜欢做的是营销策划。因为我是一个热爱生活的人，在生活的体验和观察中，会有很多想法冒出来，能把自己脑袋里的想法变成现实，是一件特别有成就感的事。

转岗一段时间后，营销策划的概念在我脑海中逐渐变得清晰——简单地说，营销策划就是写策划方案，不过写好的前提除了要洞察市场需求，分析公司现状，还得制订推广策略方向，设计创意活动。这需要具备创造力，擅长文字表达，并且对生活保持好奇和热爱，这就是我向往的有创意、有激情的工作。

从乙方到甲方

“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。” 这是在营销界流传的一句玩笑话。

虽是玩笑话，但也道出了品牌营销人在甲方、乙方公司工作方式的不同——乙方一般指广告或公关公司，他们根据客户的需求，将创意与活动方案卖给甲方客户。乙方主导执行，甲方只需配合把控质量即可，这也就是乙方公司营销人需要不停地讨论、想方案的原因。甲方一般指品牌本身所在公司。在甲方公司做品牌营销，需要更系统、更长远的规划和持续的运作，策划也得更细致。简单点说，就是在乙方做营销策划是外包模式;而在甲方做营销策划是DIY模式。

抱着对甲方营销人的好奇，我辞掉了广告公司的工作，进入了一家做母婴产品的电商公司，做甲方公司的品牌营销。

一次没有预算的挑战

新公司主打母婴电商平台，面向家有0～3岁宝宝的宝妈人群。以往，公司都是通過促销卖货来推广品牌，但低价是远远不够的，还需要有趣、有料、有情怀的活动策划，才能吸引到高质量的新时代都市宝妈，因为她们更有消费能力，也更重视自我成长和宝宝用品安全。

恰逢三八妇女节快要到了，这正是一个很好的营销机会。

很多宝妈刚生完孩子，身心都会有巨大的变化，身体变形，心理也变得抑郁。于是我在线上策划一场宝妈心理课堂，邀请专业的心理咨询师分享。线下则安排宝妈素人改造，邀请专业的形象设计师，为这些妈妈找回自信。

但问题来了，公司并没有给我的策划批预算。没有预算可怎么办？在写方案前，我早已和心理咨询师、形象设计师沟通好了，他们都是我的朋友。但在商业合作中，互赢是合作的基本条件。在品牌营销中，有个常用的办法就是资源置换，我用我们公司线下200多家门店和线上APP平台的品牌曝光与两位老师的服务交换，助力他们打造个人品牌，两位老师爽快地答应了。

线上宝妈心理课程比较顺利，但线下的宝妈素人改造活动遇到点小麻烦。宝妈改造需要挑选合适的衣服，衣服去哪里找呢？我们来到商场，形象设计师带三位宝妈挑选衣服，挑中合适的衣服后，我和服装店的店长一家一家地谈判，由于活动全程视频跟拍，视频将会在全国线上线下展示，这是非常好的谈判筹码。很多店长一开始会犹豫，担心我们会把衣服弄脏，但在我的坚持下，他们大多都同意借衣服给我们。

改造前，我们采访了三位宝妈，她们几乎每天都待在家里带孩子，身材走形后，每天穿着宽大的睡衣，不化妆，非常憔悴。改造后，她们看到镜子里自己精致的妆容，穿上舒适不失气质的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以宝宝为中心，身材走样了，很多衣服都穿不下了。这次活动让我知道化妆发型可以改变一个人的气质，要敢于尝试，也许就能发现适合自己的妆发。通过外表的变化，看到更美的自己会更自信！”活动结束后，参与活动的妈妈在购物平台发了这样一段文字。

活动视频上线后，也给公司带来不一样的体验。借由这次活动，公司品牌形象更立体了，受众的定位也更清晰。所有同事看到我，都会夸一句“做得不错”！我的形象设计师朋友，原本只是点赞之交，现在也是我的良师益友。

而于我自己，我的营销策划能力有了突破。以往，我只需负责写方案，不需要合作谈判，也不需要自己带项目。但现在从策划方案到合作谈判，从跨部门沟通到统筹落地，都是我一个人搞定，这种成长的喜悦无与伦比。

之后每次面试，HR问我“你最成功的案例是什么”时，我都会提到这段互联网公司的工作经历。虽然这个活动并没有引起太多社会关注，但对我来说，那种突破自己的成就感比好看的数据更为重要。

开始会犹豫，担心我们会把衣服弄脏，但在我的坚持下，他们大多都同意借衣服给我们。

改造前，我们采访了三位宝妈，她们几乎每天都待在家里带孩子，身材走形后，每天穿着宽大的睡衣，不化妆，非常憔悴。改造后，她们看到镜子里自己精致的妆容，穿上舒适不失气质的衣服，重新找到了生娃前自信的自己。

“生完孩子后，我都以宝宝为中心，身材走样了，很多衣服都穿不下了。这次活动让我知道化妆发型可以改变一个人的气质，要敢于尝试，也许就能发现适合自己的妆发。通过外表的变化，看到更美的自己会更自信！”活动结束后，参与活动的妈妈在购物平台发了这样一段文字。

活动视频上线后，也给公司带来不一样的体验。借由这次活动，公司品牌形象更立体了，受众的定位也更清晰。所有同事看到我，都会夸一句“做得不错”！我的形象设计师朋友，原本只是点赞之交，现在也是我的良师益友。

而于我自己，我的营销策划能力有了突破。以往，我只需负责写方案，不需要合作谈判，也不需要自己带项目。但现在从策划方案到合作谈判，从跨部门沟通到统筹落地，都是我一个人搞定，这种成长的喜悦无与伦比。

之后每次面试，HR问我“你最成功的案例是什么”时，我都会提到这段互联网公司的工作经历。虽然这个活动并没有引起太多社会关注，但对我来说，那种突破自己的成就感比好看的数据更为重要。

成长是生命永恒的主题

30岁，是人生的一道坎儿，更是品牌营销人的一道坎儿。30岁以后，体力拼不过职场新人，创意比不上刚毕业的“小鲜肉”。此外，市场变化太快了，几年前流行公众号，今年短视频是浪潮，你永远不知道下一个风口是什么。只有不断学习新的技能，才不会被社会淘汰。因此，除了做好本职工作，适当地参与业余活动也很重要，不仅能弥补工作经验的不足，还能拓宽人脉。

业余时间，我是一家国际演讲组织的6年会员，因为本职工作是做品牌营销的，所以在这个组织里宣传能力突出，我从俱乐部的公关副主席助理一路晋升到华东大区峰会公关总监。在这个过程中，我锻炼了领导力，为我的职场竞争力加码。我也认识了很多好友，他们帮我介绍工作、合作客户，前面说的心理咨询师朋友就是在这个组织里认识的。业余项目获得的成就感让我变得越来越自信，这份自信也使我工作时更有底气。

我也曾经陷入职场倦怠期，害怕走错一步就影响我的一生。但其实做什么并不重要，重要的是你从中获得了什么，每件事的发生都有正向意义。只要不是迷迷糊糊地过日子，只要能觉察生活，就会有成长。

因为觉察，所以看见;因为看见，所以感受;因为感受，所以成长。

成长是生命永恒的主题。

专业面对面

老师说

Q1：市场营销专业的学生会学习哪些课程？

王勇：市场营销专业的学生一方面要掌握现代经济学和管理学的基础知识，学习微观经济学、宏观经济学、管理学、会计学、财务管理、人力资源管理等课程;另一方面也要学习现代市场营销的相关理论和实践课程，如营销管理、市场调查、消费者行为学、广告学、网络营销、公共关系、国际市场营销等。

Q2：市场营销专业的就业方向有哪些？

王勇：市场营销专业的就业方向可以分成两大类：一类是普通的企业、政府和事业单位，进入其市场、策划和公共关系等相关部门;另一类是专业类企业，如广告公司、市场调研公司和企业咨询公司等。

Q3：怎样确定自己适不适合市场营销这个专业？

王勇：从事市场营销工作需要缜密的市场数据分析，創新性的产品、广告、营销互动策划，有效的顾客沟通方法。因此，如果你平时比较细心，经常有一些新想法，也喜欢和别人沟通交流，那么市场营销就是一个很好的专业选择。

Q1：有没有推荐的书籍，可以帮助高中生更好地了解市场营销？

梁宇萱：推荐大家读一读曼昆的《经济学原理》、亚当·斯密的《国富论》以及赛斯·高汀的《这才是营销》，这些都是比较适合入门者阅读的经典著作，帮助你一点一点地从基础开始接触这个学科和专业方向。

Q2：我可以提前关注哪一些市场营销的竞赛和活动呢？

梁宇萱：学有余力的话可以关注一下“互联网+创新创业大赛”，其含金量很高，可以从往届获奖作品中找寻策划思路。

作者：王少林

品牌营销策划分析论文 篇3：

35岁了，再喝江小白会不会被人笑话？

江小白最近沒闲着，一连几天发布了招募合伙人的信息，官方称为“南阳江小白社区合伙人计划”。这个计划就是由公司为每一位合伙人在线上开设店铺，合伙人的主要工作是负责推广销售，引导用户在自己店铺下单，公司负责产品配送与售后服务，每成交一单合伙人都可以收到最高30%的佣金，再邀请他人开店，这家店的每单销售还可以再获得奖励。

无需囤货，无配送，零投资零风险，实惠又熟悉的分销制度，不只江小白，同行业的舍得、泸州也有实施这样的策略，甚至多个行业都有类似举动，放在近期的大背景中讨论，别有深意。
背后逻辑思量

没有负担地试水

疫情持续，企业资金周转问题是重中之重，其间招募合伙人难免不被外界做关联解读，圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武就有这样的看法：“合伙人计划其实是变相缩减公司开支，只有把固定成本降到最低，维护体系正常运转，才能够度过这个前途叵测的周期。”

特殊时期，企业的现金流尤其是规模企业的现金流缩水是普遍现象，如果固定成本不能调整，那就会迫使企业走向合伙人制。从企业层面来说，合伙人模式属于轻资产、少投入，即使不成功也没有太大负担。

认真的渠道

此前，酒行业的舍得、乳制品行业的蒙牛、生鲜行业的双汇都有过招募社区合伙人的举动。舍得在招募令中并没有对条件和流程做具体表述，只要求社区合伙人有较好的人际网络，根据销量才能达成合伙人分享销售红利，这与过去酒企常见的招募经销商行为大同小异。

再看同样在疫情期间发布招募令的双汇。双汇优先招募社区商城、全职妈妈及有50人以上微信群者，这与近两年大火的社区团购团长模式更为接近。合伙人的主要动作就是发布产品信息，收集订单信息传递给终端配送点或者区域经销商。双汇的这个举动更像是受疫情推动而开展的团购或者到家业务。此外，长城葡萄酒的社区合伙人计划与双汇相似，合伙人多半是充当了人员整合和信息传递的作用。

这些企业玩票和追赶趋势的意图似乎比较明显，或是为解决应急需求，或是为暂时缓解传统渠道增长缓慢的困境。但显然江小白意图不同，江小白将社区团长与经销商模式融合，认真筹谋，是将社区合伙人当作一个渠道，希望通过渠道的创新带来新的关注点和增长点。

相较于前面提到的传统企业，江小白势必要考虑一个新的问题。酒企战略定位专家闫兵认为，把社区合伙人作为一个新的渠道来看，它和固有的渠道用同一款产品做同一类人群，必然会有冲突。江小白是否要考虑通过新产品或者新包装来做产品区隔，否则只会起到1+1<2的效果。

乐观的家庭场景

江小白一直以来依靠向年轻人输出新的白酒文化和概念，打造依托餐饮的消费场景而实现异军突起，成为白酒营销中的现象级品牌，但江小白很难再依靠过去的场景营销实现量级增长，不只江小白，这类以创新、流量走进市场的消费品发展到一定程度，都要接受这样的“平台期”。江小白试图把场景营销变成核心为人的场景，进行更有效的圈层，把依托烟酒店、餐饮的模式进一步延伸到社区和家庭，避免造成渠道链条的断层。

疫情给消费市场带来的最大改变是家庭场景消费氛围的形成，有一个实例佐证：某品牌是一个针对年轻女性打造生活仪式感的时尚果酒品牌，过去主要销售渠道在餐厅、国风酒馆和民宿，特殊时期，这些渠道的销量锐减，但天猫店的销量却大幅增长，消费者在线下无法满足的需求，转而通过线上购买实现，在家庭场景中饮用。该品牌负责人高度认可：“家庭场景未来可以成为引爆线上与线下的触点。”

是不是有点夸大？疫情促使消费行为的转变，但因特殊情况培养的消费习惯很难固化，随着疫情退去，白酒消费会回归到长期培养出来的主流聚饮型市场，家庭消费场景借此机会激活，也会保有一定存量，所以家庭消费场景可以当做一个补充市场来对待。
仍有可为的一代消费者

再次靠近转换身份的第一届忠粉

试想江小白走向家庭场景，在一个普通两代或三代家庭中，父亲占据主导地位，在这样的情况下，江小白可以打败父辈钟爱的洋河、泸州，成为餐桌上的常客吗？资深酒水行业工作者袁先生态度分明：“江小白优势在于赢得年轻群体的参与感，从这点来讲与小米的前期运作模式极为类似，性价比高，但质量为人诟病，很难得到中年及以上群体的认可，更谈不上家庭消费。”这里面蕴含着江小白也心知肚明的网络风评。

身上贴着年轻人这个标签的江小白的未来仍然可以锁定在把江小白抬起的一代消费者。第六次全国人口普查结果显示：“80后”人数为2.28亿，“90后”人数为1.74亿，而“00后”人数为1.46亿，这组数据昭示着江小白的明天。“80”“90”这届一代消费者仍然是庞大的基数，他们如今多半已婚或已为人父母。

目前，中国传统家庭模式以“421”（4个老人、2个大人、1个小孩）和“422”（4个老人、2个大人、2个小孩）为主，但在进化成这个模式前，1+1（小夫妻2人）持续的时间越来越长，这种年轻群体组建的小家庭越来越多。“80后”“90后”组建家庭，成为家庭消费意见的决策者，甚至成为2+1家庭的长辈。这类家庭足以支撑一个庞大的市场，这也是江小白的固有用户。

江小白可以依托社区合伙人模式再次锁定这个群体，继续发挥过去的文案情怀优势。在江小白以往的文案中，也有以家庭为题材的，但大多依托节日，比如去年端午节的文案—“粽叶包裹咸甜，家能包容辛酸”，营造的是年青一代与父母的家庭氛围；转攻小家庭消费场景，江小白可以以夫妻为主要诉求对象，夫妻之间没有什么障碍是江小白解决不了的—“由一杯酒引起的爱情，争吵也溶解在这杯酒里”，面对这个群体，将过去以青春失意爱情为基调的文案调整成以爱情家庭哲学系列做针对性推广，引起共鸣，不失为一种好策略。

数据库里的真实需求

招募社区合伙人还是应当以社区便利店店主為主，依托便利店增加的家庭消费场景，对于品牌的建设和渠道的延伸具有重要的影响力。

社区合伙人可以利用线上店铺或者社群，建立会员资料库，过去江小白依托餐饮难以实现的精细化人群画像，可能由此打开突破口。社区店可以统计到社区内有多少忠粉，他们的家庭人员构成，家庭月均酒水消费量，消费频率和家庭储货量，对于下一次的消费节点做出预估，进行精确到人的消费推送。创新营销实践派杨旭认为，社区合伙人还可以及时吸收消费者的意见入库，原本需要批量业务员去维护的终端，现在转为线上，缩减固定成本投入，提高企业管理效率。

对于2+1家庭，江小白甚至可以进行跨界合作，选择不同年龄层儿童喜欢的IP形象玩具作为周边附送，甚至可以采取社区积分制度，兑换家庭日用品。企业层面批量定制家庭化个性化需求，也可为社区店店主提高消费者复购率及忠诚度。

渠道和消费场景的转变使个人决策发展到全家人决策，那么营销也需要随之从精准的个人营销转为更精准全面的家庭化的全员营销。品牌发展到一定程度，需要依托数据进行更加精细的市场管理和深度分销，邹文武提醒企业：“数据的意义在于庞大基础上的系统分析，而不是单点单店、一城一地的单一数值。”江小白需要做的功课还很多。
永远需要追赶的当代消费者

江小白的未来在两个群体身上，除了一代消费者，还有一个就是层出不穷的年轻人，通过毫不懈怠的创新成为他们的第一口酒。

可口可乐、百事可乐有着一套始终向年轻人靠拢的方法，选择用永远代表年轻的当红名人做代言人来证明自己正在年轻着，虽然他们时有推出香草可乐、咖啡可乐新口味，但消费者始终认的就是代言人手里拿的那个经典包装。钟薛高创始人林盛曾在接受本社采访时说过，在产品矩阵中，各自的角色定位各不一样，有防守型的产品，适合大众稳定的口味；有进攻型的产品，是代表品牌创新力，用来抢攻市场的；还有一些产品定位为侧翼鼓掌型，它的存在不是为了销量，而是需求性存在，这与可口可乐和百事可乐的做法一致。

江小白很难做到，所以有了江记酒庄。

创始人陶石泉深谙一个道理，依靠流量做起来的消费品，也将日日担忧早晚要枯竭于流量，所以他一面用创新来维持品牌，通过和雪碧出联名款，打造嘻哈音乐节“厂牌”文化，保持在白酒赛道里的特有通道；另一方面开始变得“正经”，想成为一个稳重有基底的企业。品牌和企业这是两条线，品牌意味着声量，企业意味着质量。

江小白正在去品牌，贴新标签。2019年8月，江记酒庄推出了一款青梅酒品牌“梅见”，这是江记酒庄继白酒、米酒之后，推出的第三种新品类酒品。同样在满足年轻人对清新果酒这个新赛道的饮酒需求，但这次是要打造中国高品质梅酒品牌。

无论是新品上市，还是新渠道拓展、新场景开发，江小白依然有活力，仍然在搅动酒行业的一池静水。

作者：曹亚楠