零售服务质量管理论文

摘要：服务补救是当前服务质量管理领域的一个重要话题，也是营销学者们比较关注的焦点之一。本文从研究内容、研究方法、涉及领域等方面对现有关于服务补救研究文献进行了梳理，并在对现有研究成果进行深入分析的基础上，提出了未来研究的方向。今天小编给大家找来了《零售服务质量管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

零售服务质量管理论文 篇1：

创意餐厅的服务质量管理探析

摘要：随着经济的发展，人们对生活品质的要求日益提高，一般的饭店、餐厅已经不能满足人们的要求，随之便出现了很多设计独特的创意餐厅。本文试着以创意餐厅为例来探析服务质量管理在该行业中的运用。

关键词：创意餐厅；服务质量管理；特点分析；对策

创意餐厅属于创意产业的一个分支行业。创意餐厅就是通过个人艺术文化等的创造力、技能和天分中获取发展动力，对餐厅进行艺术设计，使餐厅不再只是一种就餐的场所更重要的是要成为人们陶冶性情、放松精神等的佳处。对创意餐厅服务质量管理的研究有助于提高顾客的忠诚度，从而实现企业利润及其他综合效益。

一、优质服务对创意餐厅的重要意义

改革开放30多年来，中国已摆脱短缺经济的时代，市场环境由卖方市场转变为买方市场。创意餐厅作为人们的一种新的消费方式，就面临着比其他行业更高的挑战，因为人们对创意餐厅的服务期望值远远要高于普通餐厅。因此，企业必须重视服务质量管理，通过向顾客的购买行为提供优质的服务来吸引更多的顾客，从而提高自身的竞争力。在赢得客户回头的众多因素中，首先是服务质量，其次是产品质量，最后才是价格。由此可得到，当各企业在产品质量、品牌、价格三个领域的角逐水平不相上下之时，核心竞争力就成为了服务质量的优劣。

二、服务质量管理的内涵

消费者在接受到一项服务后，会产生对该项服务的主观评价，即产生效用。这种获得实际服务后的主观评价与消费者获得服务之前所形成的对服务的期望之间的差距可被定义为“服务质量”。据此，定义服务质量QS为：

QS=U(PreS,InS,AfterS)/EU(PreS,InS,AfterS)①

式中U为效用函数，PreS为前期服务，InS中期服务，AfterS后期服务；EU为消费者的期望效用。前期服务或售前服务是指，在消费者进行消费之前，可以对本餐厅的特色服务，或者招牌菜等进行适当的介绍，使顾客可以提前了解是否适合自己的喜好；中期服务或售中服务是指，在消费者在餐厅用餐时，要适时把握顾客的需求，为顾客提供最优质的服务；后期服务或售后服务是指，当消费者完成消费后，仍要对消费者进行跟踪服务，如进行一系列的服务满意度调查也可进行一定的顾客回访等。当QS≥1时，消费者对服务质量持满意的态度；当QS

通过以上分析，我们明确了服务质量管理的内涵。服务质量管理的目标是使消费者从服务中获得的实际效用大于或等于消费者对服务的期望效用，即QS=U/EU≥1；服务质量管理的主要内容包括两方面，一是调查消费者对服务的期望效用，二是提供消费者所期望或超出消费者期望的服务。这两方面前者是基础，后者是主要内容。

三、创意餐厅服务质量特点分析

（一）创意餐厅外部环境更具独创性和艺术性

创意餐厅以其独特的外部环境来吸引人们到此消费，因此外部环境等硬件设备成为顾客考量服务质量优劣的一个重要方面。目前，国内尚未制定出统一的有关创意餐厅外部环境的统一质量标准。餐厅经营者在开创餐厅时，除了可向其他已成立的创意餐厅取经，还可以进行消费者调查，根据消费者的期望来进行设计，如，外部的装潢应以简洁明朗为主，还是雅致幽暗为主，还是奢华的复古风，还是低调的小资风，还是繁华的都市风等等。另外，餐厅的主营菜种为中餐还是西餐，还是中西合璧；餐具的配备是否精致，餐厅内陈设的物品是否与主题风格一致等。在对这些进行了详细的调查和了解后，不仅可以符合以市场为导向的原理，而且可以更接近顾客的期望EU，更有利于提高实际效用U，从而实现QS≥1的目标，提高了顾客满意度。

（二）创意餐厅顾客对关键时刻的要求更具个性化

所谓服务关键时刻是指服务接触的关键时刻。服务接触（Service Encounter）也称为“真实的瞬间”（Moments of Truth），是指顾客与服务机构任何组成部分的接触，并感受到了服务的质量。而服务关键时刻指的是那些往往会给顾客留下深刻印象，并且成为评价服务质量好坏以及是否满意的服务接触。服务瞬间的顺利进行离不开服务员的细心观察、推断以及迅捷的行动。②

创意餐厅以其独特性吸引消费者前来就餐，因此顾客对关键时刻服务人员的要求也更具个性化。根据效用公式中U(PreS,InS,AfterS)部分，InS阶段（中期服务）的真实瞬间的成功与否，就在于服务人员对上述多样化要求的把握了。

（三）创意餐厅内部工作人员管理结构更具弹性

根据上部分的论述可得出创意餐厅内部工作人员管理结构比一般的餐厅工作人员管理结构更具弹性，即在注重纵向组织结构的同时，平行的组织结构也是十分重要的，这有助于餐厅信息沟通的多元性和及时性。消费者对服务人员的多样化要求使得服务人员成为了具有了多重身份；且创意餐厅的独特经营模式也区别于一般餐厅的管理结构。餐厅的服务人员与顾客、餐厅经营者之间成为了亦主亦仆的特殊关系。在这种关系下，除了有具体的服务标准来约束服务人员之外，还有一些人文关怀，或者符合创意餐厅主题的一些特殊管理需求。

四、创意餐厅的服务质量管理对策分析

（一）优化硬件设备，创立具有独特艺术性的创意餐厅

餐厅的外部环境是整个创意餐厅的首要表现形式，加之创意餐厅本身对外部环境及相关硬件设备的要求就比一般餐厅要高，因此，优化创意餐厅的外部环境是提高服务质量，保证充足客源的第一步。

（二）坚持以顾客为中心的思想

根据顾客满意度模型的相关内容：顾客满意度就是顾客认为产品或服务是否达到或超过他的预期的一种感受。该模型在于探索事物间的因果关系，并将这种关系用因果模型、路径图等形式加以表述。③图中显示顾客感知与顾客期望是提高顾客满意度（CS）从而实现顾客忠诚（CL）的基础。因此必须牢固树立以顾客为中心的思想，让餐厅的一切活动都围绕着顾客的需求展开，对不同价值的顾客实施不同的对策。改进对顾客的服务水平是赢得顾客的信任是提高顾客忠诚的根本途径。

（三）建立顾客信息数据库，完善顾客关系管理系统

顾客信息数据库是—个汇集、存储和分析与公司顾客有关的各种信息资料的顾客信息管理系统。通过对数据库资料进行适当的整理、分析和数据挖掘，不仅可以帮助餐厅了解顾客的消费需求、偏好、消费习惯以及对服务的满意度等重要信息，发现关键顾客；同时餐厅还可以根据数据库提供的信息资料，采用定期提供产品信息、信件、电话、登门拜访等方式，加强与顾客之间的沟通，激发顾客的重复消费欲望，这样不仅完善了AfterS(售后服务)同时也与顾客建立长期持续的关系，达到培养忠诚顾客的目的。

（四）定期开展服务质量的调查及其评估

根据服务质量差距模型的相关内容：它是在20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）作为学术组合提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 ——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配，可参见下图。创意餐厅在正确了解了顾客期望的基础上，设计符合顾客期望的服务标准，在设计出标准之后更重要的是要保证这些标准的准确无误的执行。于此同时，还要确保服务传递应与餐厅对外承诺相匹配，从而强化顾客的感知，提高顾客满意度。

（五）培育忠诚的内部员工

“员工是企业最重要的资本”，因为忠诚顾客享受的优质服务需要对该顾客需求了如指掌的忠诚员工来量身订做。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业发展的关键。忠诚的雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此就意味着更大的收益。此外，创意餐厅的顾客比一般餐厅的顾客对真实瞬间的服务要求更具个性化和多样化，所以员工忠诚就显得尤为重要。

结语

尽管创意餐厅尚为新兴行业，但随着经济的不断发展，个性的不断解放，尤其是追求自我实现的80、90后的成长，他们正成为社会的中坚力量，加之，人们对高生活品质追求的天性，创意餐厅将会越来越受到消费者们的喜爱。研究服务质量对提高创意餐厅顾客满意度及顾客忠诚度，进而提高客源率，实现餐厅经营利润有着十分重要的意义。

参考文献：

[1] 蔡庆华.强化我国饭店顾客感知服务质量管理的对策研究.西南财经大学，2006,4.

[2] 张璐.饭店服务质量管理的成功因素探析.扬州大学，2009,5.

[3] 曹礼，桂美荣.顾客满意的服务质量管理探讨.现代商贸工业，2008.

[4] 常秀莲.基于顾客忠诚的服务质量管理.现代经济，2008.

[5] 赵鑫，顾力刚.我国服务质量管理研究的现状与展望.质量管理，2009.

[6] 刘璐.外国零售业服务质量管理对我国的启示.流通论坛，2008.7.

[7] 吴钊华.如何做好企业服务质量管理.中国商界，2009.

[8] http://baike.baidu.com/view/

[9] http://wiki.mbalib.com

注释：

① 刘璐，外国零售业服务质量管理对我国的启示，流通论坛，2008.7

② 吴钊华，如何做好企业服务质量管理，中国商界，2009.

③ http://baike.baidu.com/view/

④ http://wiki.mbalib.com

作者：李茜

零售服务质量管理论文 篇2：

服务补救研究评析：１９９０～２００７

摘要：服务补救是当前服务质量管理领域的一个重要话题，也是营销学者们比较关注的焦点之一。本文从研究内容、研究方法、涉及领域等方面对现有关于服务补救研究文献进行了梳理，并在对现有研究成果进行深入分析的基础上，提出了未来研究的方向。

关键词：服务失败；服务补救；公平；补救方式

随着以IT技术为中心的技术进步和知识经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，吸引和保持顾客的难度越来越大，导致企业的市场优势越来越脆弱，如何赢得、并提高顾客忠诚度就成了决定企业竞争成败的重要因素。顾客满意度是忠诚度的重要前提，而决定顾客满意程度的则是服务质量或者顾客感知价值。与有形产品相比，服务具有的无形性、生产和消费的同时性等特征，使服务消费与有形产品消费有很大的差异，有形产品的消费是结果消费，而服务消费则是过程消费，消费者把服务生产过程看成是消费的一部分(Gronroos，2002)。过程消费的特征使服务企业很难保持较高的、一致的服务质量，在服务提供过程中难免会出现服务失败或者差错(Bitner et al.，1990)。如何处理或者对待服务差错，将直接影响企业的市场份额和经营绩效。上个世纪70年代末80年代初，人们开始运用“服务补救”处理消费者对计算机和电信服务业的抱怨，甚至用来解决自然灾害发生后的重建工作(Brown et al.1996)，但是在竞争性服务领域中运用很少。直到1990年Hart等人在《哈佛商业评论》发表了其经典论文“The Profitable Art of ServiceRecovery”(Han et al.，1990)以后，服务补救在竞争性领域的作用才开始引起的人们的重视。从现有的文献来看，近些年来，越来越多的学者开始在竞争性领域广泛地开展“服务补救”的研究工作，相关的研究成果也逐渐增加。本文将对现有关于服务补救的研究文献进行梳理，探索关于服务补救的研究趋势和研究方向。

一、服务补救的含义

从企业经营的实际来看，只要有服务失败，就会有服务补救，如：在古代中国，酒客在吃酒时遇到菜的冷热、口味等问题时，酒保就会满面笑容，想办法进行调换或者加热，让顾客感到满意，这就是一种很原始的服务补救行为。因此，服务补救不是一个新生事物，但是，直到上个世纪末，针对服务补救的研究才开始引起人们的重视。关于服务补救的含义，主要是从2个方面进行了研究：

1　从服务提供过程角度的定义。服务补救是指当服务失败发生后，企业面对顾客抱怨所采取的一系列活动(Berry and Parasuraman，1992；Mattila andPatterson，2004)。赞姆斯等人也认为服务补救是指企业为纠正服务失败(如：服务差错，员工冷漠，其他顾客的干扰等)所进行的各种努力(Lames，2001)。这些概念明确了服务补救的对象是顾客抱怨或者服务差错，但是没有明确补救的目的。Zemke和Bell的定义进一步明确了服务补救应该达到的目标，他们认为当服务或者产品没有达到顾客期望，引起顾客不满意的时候，企业所采取的重新赢得顾客满意的各种活动就称为服务补救(Zemke and Bell，1990)。贝利等人指出服务补救是解决引起顾客不满意问题的对策方案(Berry and Parasuraman，1992)。Strasser等人从质量管理的角度对服务补救进行了分析，认为服务补救是质量管理的一部分，其目的是赢得顾客满意，并保持或者加强企业与顾客的关系(Strasser et al.，1993)。

2　从企业营销哲学的角度的定义。Brown等人从交易导向(见图1)和关系导向(见图2)对服务补救的含义和作用进行了阐述。从图1和图2可以看出，交易导向的服务补救主要目的是确保顾客对服务接触中的“关键时刻”有满意的体验和感知。在关系导向的服务补救中，其目的不仅仅是对服务失败进行弥补，而且还要改善服务提供系统，并对未来可能的服务失败进行分析，从而导致顾客感知服务质量的全面提高，赢得顾客的长期忠诚和价值(Brown et al.，1996)，进一步的研究发现，积极抱怨的顾客如果对服务补救比较满意，将显著提高其对企业的信任度、忠诚度以及积极的口碑效用(Kau etc.，2006；AnnHocutt etc.，20063。总的来说服务补救不仅要创造及时的顾客满意，还要改善未来服务设计和提供系统。

二、现有研究的主要发现

在对关于服务补救研究文献的梳理中我们发现，现有针对服务补救的研究主要集中在以下几个方面：

1　服务补救的绩效

随着服务经济的发展，获得新顾客的成本越来越高。服务失败和失败后的不当措施是导致顾客流失的主要原因，在对顾客抱怨的处理中，50％以上的不当补救行为又进一步加强了顾客的不满，促使顾客进行服务转换(Han et al.，1990)。在经历服务补救后，顾客满意主要取决于最初服务接触的成效和服务补救过程的效果(Berry/and Parasuraman，1992)。而服务补救过程的效果与服务失败的严重程度有显著的关系，服务失败越严重，对服务补救的要求越高，顾客转换服务提供商的可能性越高(singh and Wilkes，1996)。而导致这么多不当补救行为的重要原因是许多企业采用的是反应性补救行为，而不是积极的补救行为， 积极性补救要求企业要在事前对服务失败可能引起的顾客反映进行预测，并做好防范措施。积极的补救策略不但能够提高补救的效果，甚至能够改变顾客对服务失败的态度，把消极态度转变为积极态度，保持甚至提高顾客的忠诚度。实证研究也发现，相对服务失败发生以前的服务接触，服务补救过程可能对顾客满意和购买意向有更大的影响(Brown et al.，1996)。为了测量服务补救过程的效果，Mahesh等人从服务补救过程和顾客期望两个方面，提出了一个多维度测量模型(Mahesh etc.，2007)，而Christo的RECOVSAT模型则是从沟通、授权、反馈、补偿、解释、有形性六个方面对补救后的满意度进行了测量(Christo，2005)。

2　服务补救方式的种类

服务补救方式指的是服务企业对服务失败所采取的具体的行动，有效的服务补救能够在提高顾客满意度的同时降低企业成本。从实践来看，企业经常采用的服务补救方式有：道歉、帮助、补偿、解释。不同补救方式的效用差别很大，补救方式是否能够取得应有的效用还取决于发生失误环节的关键性、服务失败的严重性和服务本身的类型(Levesque and McDougall，2000)，此外，服务补救员工的反应性、移情性等也

对补救方式的效用具有显著的调节作用(Bitner et al.，1990)。正如格罗鲁斯把服务质量分为结果质量(技术质量)和过程质量(功能质量)一样，怎样进行服务补救(补偿、帮助等)和如何进行补救(情感投入、及时性等)都对补救方式的效果有积极的作用。道歉是当服务问题发生后，最基本的补救的行为，也是必需的补救行为(Hart al.，1990)。当服务失败发生后，顾客希望获得相应的补偿(smith，2005)，在很多情况下只有道歉还是远远不够的，需要配合适当的解释、帮助和补偿方式，以期获得良好的补救效果。实证研究也发现，当核心服务发生问题时，帮助或者补偿对提高顾客满意和重复购买意向的作用比道歉的作用更大，补偿和帮助的对顾客重复购买意向的作用没有显著差异，同时采用补偿和帮助两种方法比单独使用一种对提高顾客满意度和重复购买意向的作用更加明显(Levesque and McDougall，2000)。

3　服务补救过程中的影响因素

在服务补救的过程中，服务补救方式具有重要的作用，但是另外还有许多因素对补救方式的效果有很大的调节作用。1995年Richard等人在对搬家服务业的研究中也发现，在服务补救过程中顾客对人员态度、损失补偿、及时性等因素的满意程度，对顾客总体服务的满意有不同的影响和作用，服务补救人员的态度对总体服务满意的影响最为显著，其影响甚至高于损失补偿对顾客满意的作用(Richard，1995)。顾客情绪、员工的移情性也是调节服务补救方式作用的重要因素。如：在宾馆行业。顾客情绪对补救后满意的调节作用显著，但是在餐饮业，这一作用却并不显著，因此，行业差异对服务补救方式作用也有一定的调节作用(Smith，2005)。此外，补救过程的沟通形式也对补救方式的效果有一定的影响，通过面对面所进行的补救沟通，其效果要比通过网络(电话或者Internet)进行的服务补救效果好(Katherine etc.，2006)

4　公平理论在服务补救中的运用

公平理论又称社会比较理论，它是上个世纪60年代初美国行为科学家亚当斯提出的，其在服务补救领域，主要是研究在服务补救过程中针对公平的投入与产出，以及对不同场合下的感知公平对顾客满意、购买动机的影响。服务失败总是会或多或少引起消费者的不公平感觉，当这种不公平感产生时，公平理论提供了一个有效的框架去研究顾客满意和购买意向以及口碑效应。一些学者已经开始运用公平理论去解释服务失败和补救的效果，研究发现感知公平与顾客满意有较强的相互作用(Smith，2005)。而且，当服务失败发生后，消费者抱怨的便利性以及服务提供者是否进行道歉对消费者感知公平有重要的影响，补救的结果与感知公平也有较强的相互作用(G oodwin and Ross，1992)。进一步的研究将公平细分为分配公平、程序公平、相互对待公平。分配公平是指顾客对服务补救结果所感知的公平性；程序公平主要是指顾客对取得服务补救结果所依据的政策、程序、标准等感知的公平性；相互对待公平指的是服务补救过程中顾客对服务提供者行为方式的感知，如：礼貌、热情、粗鲁等。三种公平对消费者感知的服务补救过程和满意度具有显著的影响，针对零售业的实证研究发现，如果消费者得到公平对待，顾客非常愿意给零售商第二次机会进行服务补救，其消极口碑效应的倾向性很低，转换零售店的可能性也较低。但是针对补救后的重购倾向和消极者口碑效应来说，不同类型公平的作用有较大的差异，服务补救过程中顾客感知的分配公平和相互对待公平对提高重购倾向、降低消极口碑效应作用显著，其中相互对待公平的作用更加突出，但是程序公平没有发现类似的作用(Blodgett et al.，1997)。

5　文化差异对服务补救行为和效果影响显著

关于文化差异对服务补救影响的研究还非常少，研究发现：(1)文化差异对补救方式效用影响显著。Wong的研究发现补偿对提高美国、新加坡、澳大利亚顾客对服务补救的整体效果是作用显著，但是，补偿对美国顾客的购买意向和积极口碑效应具有显著的影响，而这一影响在澳大利亚和新加坡顾客中没有得到证实。此外，道歉有利于提高新加坡和澳大利亚顾客的满意度，在美国顾客中却没有发现类似的现象(Wong。2004)。而且。对相同的服务失败，美国消费者比东亚消费者更倾向于要求补偿，补偿对美国消费者的感知公平和补救后满意的作用比对亚洲顾客的作用显著，解释则对东亚消费者比对美国消费者的作用更加突出(Mattila and Patterson，2004)。(2)文化差异对消费者的服务补救期望有显著的影响。在男性化倾向较强的文化中，消费者对失败后的解释和服务补救的有形性有较高的期望；在长期导向的社会中，消费者对服务补救的有形性有较高的期望；在个人主义较强的文化中，消费者对员工处理问题的自主性和主动权有较高的期望，对失败后的解释期望较低(Kanousi。2005)。Tororsten等人认为正是不同文化下，人们对关系、行为、语言表达等方面理解的差异，导致针对类似的服务失败不同文化顾客对服务补救的期望有很大的不同，并提出了3个模型来解释这种不同：关系文化模型、对抗文化模型和效用文化模型（Torsten etc，2007)(3)文化差异对顾客的感知公平也有显著的影响。如果服务补救过程中的道歉来自高层管理者，来自高权力距离文化中的消费者将会比来自低权力距离文化中的消费者感觉有更高的分配公平。如果服务补救是组织发起的，来自集体主义导向文化中的顾客将会比来自个人主义导向文化中的顾客有更高的相互对待公平(Patterson et al.，2006)。

三、未来研究方向探析

从前面的分析我们可以看出，服务补救对企业重新获得顾客满意，提高顾客忠诚具有重要的作用，一些变量对这一作用具有显著的调节作用，很多学者也针对服务补救的过程进行了研究。但是，从现有所发表的文献来看，现有研究在研究方法、涉及的领域、研究内容等方面还存在一定的局限性，还有待进一步的深入研究。

1　在现有的研究中，从单一维度研究的相对较多。仅仅研究某一因素(服务战略、感知公平、情绪等)的作用，多维度交叉分析相对较少。单一因素研究很容易扩大、缩小甚至掩盖某些因素的作用。因此，在今后的研究应尽可能采用多维度分析方法，通过不同维度作用的比较，同时考虑相关因素的调节作用，才能发现服务补救过程中不同因素的真实作用。

2　随着服务企业国际化程度的提高，其国际营销活动的领域、范围越来越广，在进行国际营销的过程中，文化差异对其营销策略的作用不容忽视。而现在有关文化差异对服务补救的研究还非常少，尚未发现针对中、外文化差异对服务补救影响的研究，因此。文化差异在服务补救中的作用，以及企业如何针对不同的文化设计合适的补救策略仍将是一个重要研究领域。

3　服务补救对于企业来说是一种“投资” (或者说是负担)，尽管这种投资可能有利于提高顾客满意、增加顾客的重购倾向、降低消极口碑效应的可能性，这种受益是否能够弥补服务补救的投入还有待进一步分析。

4　服务补救有许多不同方式和手段，在不同场合、不同行业各种补救战略的效用究竟如何，如何选择合适的补救战略，不同战略之间如何搭配使用等问题仍需进一步研究。

5　公平理论提供了一个提高服务补救效果的研究框架，但是，分配公平、程序公平、相互对待公平包括哪些维度或者因素，这些维度和因素与服务企业的产品设计、质量管理、营销策略等的关系如何，服务企业又如何通过企业营销策略提高顾客的感知公平等问题也是非常有意义的研究领域。

作者：王文超

零售服务质量管理论文 篇3：

药品电子商务B2C与GSP管理探讨

[摘要]针对当前药品电子商务B2C网上药店的药品质量管理现状，结合GSP对药品零售企业的质量管理标准，分析B2C网上药店的经营资格、监督管理、药学服务、药品广告、售后服务、运输配送等质量管理情况，探讨药品电子商务B2C网上药店的药品质量管理方法，为药品电子商务的健康发展提供质量安全保障。

[关键词]药品；电子商务；B2C；GSP

[作者简介]周瑞丽，国药控股广西有限公司经济师，研究方向：药品经营管理， 广西 南宁， 530031；黄 可，国药控股广西有限公司副主任药师， 研究方向：药品质量管理， 广西 南宁， 530031

药品电子商务是指药品生产者、经营者或使用者，通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关服务活动[1]。药品不同于普通商品，药品质量符合标准，才能保证消费者用药安全有效。本文根据《药品经营质量管理规范》（GSP）的标准，探讨药品电子商务B2C模式网上药店的药品质量管理。

一、 药品电子商务B2C与GSP管理简介

药品电子商务交易模式B2C是商家对顾客的一种电子商务的模式，是直接面向消费者销售药品和服务。也就是通常说的面向普通消费者提供药品经营服务的网上药店。

《药品经营质量管理规范》（简称GSP）是药品经营管理和质量控制的基本准则，对药品零售药店的质量管理与职责、人员与培训、设施设备、销售管理、售后服务有明确的标准和规定，目的是加强药品经营质量管理，规范药品经营行为，保障人体用药安全、有效[2]。

二、药品电子商务B2C与GSP管理现状对比

（一） 药品电子商务的经营资质

无论是药品零售药店或是网上药店向消费者销售药品，都必须取得经营资质，国家制定有严格的高标准的规定。

《中华人民共和国药品管理法》规定，药品零售药店需取得《药品经营许可证》，到工商行政管理部门办理登记注册，通过GSP认证，方可向消费者销售药品。

国家食品药品监督管理局《互联网药品交易服务审批暂行规定》规定，从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查验收并取得《互联网药品交易服务资格证书》，其中向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，应当是依法设立的药品连锁零售企业[3]。药品电子商务B2C，也就是药品连锁零售企业的网上药店。

（二）药品电子商务的质量监督管理

GSP对药品零售药店的质量管理与职责、人员管理、设施与设备、采购与验收、陈列与储存、销售管理等各环节都有严格的标准和要求。政府主管部门食品药品监督管理局依法对药品零售药店进行监督、抽检、执行行政处罚，药品零售药店经营合法、规范有序。

药品电子商务有着覆盖面广、私密性好、价格低廉、操作快捷便利等传统药品销售无法比拟的优点，同时又有着复杂性、无界性、隐蔽性和变化迅速性等特点，导致非法互联网药品服务行为呈现出易发、频发和多发趋势[4]。对药品电子商务的监管，涉及到药监、工商、信息、邮政、公安等政府部门，虽然不断加强管理和加大处罚力度，由于网上药店发展迅速，监管难度很大[5]。网上药品零售的假冒伪劣现象仍然十分严重，这些假冒伪劣现象不但损害了广大群众用药的安全和利益，也一定程度地损害了网上零售电子商务业自身的形象[6]。

（三）药学服务质量管理

药学服务是指药师以消费者为中心，应用药学专业知识，结合消费者的实际情况，向消费者提供面对面的、直接的、负责任的、与药物使用有关的服务与信息，以提高药物治疗的安全性、有效性、经济性、适当性，从而改善人们的生存质量。

《药品经营质量管理规范》第一百二十八条规定药品零售企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格，执业药师负责处方审核，指导合理用药。第一百三十八条规定药品零售质量管理制度应当包括提供用药咨询、指导合理用药等药学服务。 药品零售药店在向消费者销售药品时，药师推荐合理药品、介绍科学的用药方法、解释药品副作用和不良反应，药店还提供便利设施，建立药历、回访等等，提供药学专业化服务。

在药学服务方面，网上药店和社会实体药店既有相同点，也有不同点：相同点在于它们都需要为药品消费者提供药品信息、用药咨询等基本服务；不同点在于实体药店会给予消费者面对面的专业化服务，而网上药店提供服务的形式完全基于网络的虚拟平台[7]。消费者是看不到执业药师持证上岗提供在线咨询服务的，购药时是否得到专业人员正确指导会打折扣。

（四） 药品广告质量管理

药品广告作为传播药品信息的一种方式，具有宣传药品，引导消费者正确选购药品的作用。《药品经营质量管理规范》第一百七十四条明确了药品广告宣传应当严格执行国家有关广告管理的规定。 零售药店的药品广告宣传严格执行国家有关广告管理的法律、法规，宣传行为必须符合《广告法》《药品管理法》《药品管理法实施条例》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》等具体规定。在药店内的药品广告不得含有虚假、夸大或禁止宣传的内容，张贴的药品宣传广告，必须有药品监督管理部门的批准证明文件，宣传内容应与批准的内容一致，批准证明文件在有效期内。

互联网药品广告的特点是可以跨越时空和地域限制，受众数量巨大，宣传范围广，效果直接。由于互联网具有虚拟化、变动性大、信息繁杂等特征，信息发布和更改均采用网上数字化的形式，各种信息均可动态更新。因此，互联网上虚假药品广告泛滥，很多网上药店为了增加药品的销售总是夸大药物的疗效，以欺骗的方式吸引消费者购买，消费者购买了这样的药不仅起不到相应的疗效，还白白浪费了钱，尤其是一不小心买到假药，还有可能对身体产生危害。缺失互联网信息监管，不能充分保证互联网药品广告的正确、合法投放，将成为助长假药、非法药物的信息通道，欺骗和误导广大消费者，危害公众的用药安全[8]。

（五）药品售后质量管理

为加强药品售后管理，保证药品质量安全，《药品经营质量管理规范》规定零售药店在营业场所公布药品监督管理部门的监督电话，设置顾客意见簿，及时处理顾客对药品质量的投诉；按照国家有关药品不良反应报告制度的规定，收集、报告药品不良反应信息；发现已售出药品有严重质量问题，应当及时采取措施追回药品并做好记录，同时向药品监督管理部门报告。

网上药店基本都有顾客意见栏目和投诉电话或邮箱，但鲜有公布药品监督管理部门的监督电话，也很少设有药品不良反应知识栏目，告诉消费者什么是药品不良反应、如何报告。对售出药品出现严重质量问题，怎么召回、追回药品也少有说明。因此，影响消费者网上购药的一个重要因素，就是一旦药品出现问题，尤其是在购买并服用后发生药品不良反应事件时，网上药店的责任界定、赔偿程序等是否规范[9]。

（六）药品运输配送质量管理

药品的运输配送是保证药品质量的一个重要环节，《药品经营质量管理规范》中对药品的运输配送有严格的规定，包括车辆等设备、人员培训、安全措施、应急预案、温度要求、跟踪追溯等，以保证药品在运输和配送的过程中，药品质量不受影响。

目前我国医药物流以卖方负责物流配送为主，企业如果自身拥有运输配送等功能，可以充分保证供货准确、及时和服务质量。目前网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送，主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递[10]。由于我国物流体系建设不健全，物流企业多而杂，信息化水平不高，大部分并不具有配送药品的资历，送货时效和快递人员的服务态度不能保证[11]。近期国家再次发出通知，规定互联网销售药品须“自行配送”，但仅有少数网上药店拥有自己的物流团队自行配送，大多数网上药店未按规定执行，药品运输配送质量很难得到保证。

三、药品电子商务质量管理的展望与思考

由于法制管理、行政监督、行业自律和社会监督不够健全，药品电子商务B2C的网上药店在药品质量管理仍有差异，迫切需要加强监督和管理，引入更加先进科学的监管理念和手段，为药品电子商务塑造一个健康、稳定的发展环境，给人民群众营造一个安全、放心的药品消费环境。

（一）完善药品电子商务B2C的质量管理规章

我国出台的有关互联网药品管理法规或规章已有十余部，而这些规定主要是行政法规和部门规章，尚未立法。因为缺乏系统的理论研究和充足的实践经验，个别法规规章的操作性不强。应当修订相关法规、规章，将药品电子商务的质量管理纳入相关法规或规章，网店销售药品必须诚实守信、依法经营。

（二）加强药品电子商务的法律与行政监督

落实各政府主管部门的监管职责，严厉打击各类违法行为，取缔“黑店”。合法的网上药店应通过《药品经营质量管理规范》的认证，接受GSP认证后的跟踪检查和日常监督检查。一旦违法立即查处，必要时取消《互联网药品交易服务资格证书》。

（三）提升药学服务内容和形式的空间

由于网上药店面向的消费者不计其数，提供用药咨询、指导合理用药等药学服务非常重要，网上药店应在相关栏目公布执业药师的真实姓名、资格证书号码、注册单位、邮箱地址等信息，消费者可在国家食品药品监督管理局网数据库核查。执业药师的在线咨询应可视化，而不是虚拟的对话框和文字，保证消费者得到真实的正确的专业的用药指导服务。

（四）规范药品电子商广告

网上药店所有的药品宣传广告，必须有食品药品监督管理部门的批准证明文件，应打出文号，药品宣传内容与批准的内容一致，批准证明文件在有效期内。网店内的药品广告不得含有虚假、夸大或禁止宣传的内容。网上药店属地的食品药品监督管理部门负责监督，如有违反规定，立即查处，网上药店的上级药品零售连锁企业应负连带责任。

（五）加强药品电子商售后服务质量管理

网上药店开设对药品售后质量跟踪服务专栏，介绍药品不良反应知识，告诉消费者药品各类质量问题，说明药品召回和追回的相关规定和办法，让消费者监督。学习国外药品电子商务先进管理模式，如建立药品售后质量跟踪管理机制，消费者可以报告其用药产生的不良反应或错误用药，同时，网上药店可以快速对这些报告采取相应的措施。

（六）建立并完善医药物流配送体系

具备医药现代物流、配送网络覆盖大的医药流通企业，其互联网销售的药品按照国家规定自行配送。不具备自行配送能力的企业，可以委托具备第三方药品现代物流资格的医药物流公司配送药品。如委托其他物流公司配送，这第三方物流公司必须通过《药品经营质量管理规范》有关物流配送条款的认证，方可配送药品。国务院发布的《国家药品安全“十二五”规划》明确要求：“加强药品电子商务特别是网上药品零售市场监管，严格互联网药品交易服务网站资格审批，促进互联网药品交易服务健康发展”。因此，加强互联联网药品交易服务的质量管理，建立健全药品电子商务B2C的质量保证体系并有效运行，是保障消费者健康权益和安全用药的一项重要措施。

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作者：周瑞丽 黄可