马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用（共8篇）

篇1：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

浅谈“马斯洛需求理论”在“卷烟零售客户服务”中的运用

美国心理学家马斯洛提出人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需求五个层次。这五个层次成阶梯状，当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。我们的卷烟零售客户服务营销是在不断满足零售客户需求的基础上展开，以零售客户满意 为实施目标，马斯洛需求理论涵盖了不同卷烟零售客户的所有需求类型，卷烟服务营销同样可以从中得到很多借鉴，笔者结合自己从事零售客户服务工作的经验就马斯洛需求理论在卷烟零售客户服务中的运用谈点初浅看法。

生理需求与利润最大化的追求。马斯洛需求理论提出的第一层次需求是生理需求，是指人类维持自身生存的最基本要求，包括吃、喝、住处的要求。从零售客户的需求层面来讲，生理需求就是经营卷烟所获取利润的需求，零售客户的一切经营活动都以利益为出发点，所以我们的营销服务应该从指导零售客户经营出发，旨在帮助零售客户提高盈利水平。通过对客户经营分析和货源供应指导来帮助客户了解自己的经营状况，品牌的销售数和卷烟销售的异动情况；根据店铺位置来确定市场定位，方便客户进行库存管理以及订货方向的准确把握；不定期的开展零售客户培训，对零售客户走访了解过程中遇到的问题及困难进行解答与指导，同时也是更好的反馈零售客户的意见，以便更好的指导客户进行适销对路的经营方法；实行按客户定单组织货源，科学合理配置货源，保证基本满足零售客户需求。通过帮助零售客户解决切身利益问题，来提高零售客户利润，是获得客户满意的最基本的要求。

安全需求与公正待遇的给予。安全需求是指劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障，心理上的表现是指希望

解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。在零售客户需求上表现为零售客户在物质上需要长久的利益保证以及在心理上希望免受不公正待遇。烟草的政策在逐渐的完善，这个过程中出现的一些新的变化，会给零售客户带来一些不安，一些零售客户对这些变化产生不理解，甚至以为这样的变化直接损害了他们的利益，比如零售客户分类管理办法的调整以及一些紧俏货源分配等等问题，客户会对类别调整的公平性心存疑虑，对紧俏货源的可持续供应产生担忧等等的不安全感，同时，当今的市场也是在不断变化之中，难免出现一些不安定的因素。要为零售客户提供安全需求，需要相对稳定的公司政策，公平合理的市场秩序、以及提供及时的信息传达，让客户第一时间了解我们的新的政策以及市场动态。客户经理需要及时准确传达公司政策变化并对客户疑虑不解的问题，要及时做好解释，让客户了解我们的一切政策都是为了更好的保证客户的合理利益；专卖部门要加强市场监管，做好市场秩序维护，以及市场稳定、竞争公平有序。共同为零售客户创造更好的市场秩序以及公平、合理的销售环境。

社交需求与网络成果的共享。马斯洛认为人的社交需求是指希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等，希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助。零售客户的社交需求是指零售客户希望与我们建立友好的合作伙伴关系，从我们这里得到更多的帮助与服务。满足零售客户社交需求，是建立零售客户忠诚度以及信任感的基础，与零售客户共享网络成果正是体现了满足零售客户的社交需求。我们一直在建立并逐步完善了电话访销、电子结算、网上订货、现代物流的卷烟销售网络运行管理模式，网络运行质量也在逐步提升。网络系统的完善为客户提供了信息交流的平台，这些网建成果都直接转化成为服务客户的资源，零售客户切实享受到网建水平提升带来的成果。我们通过开展零售客户培训，加强了客户与客户

之间以及烟草营销人员与零售客户之间的交流。在我们共同创建的这个网络体系中，不仅使客户的营销理论得到的充实，技能得到了提升，同时，把零售客户以卷烟为纽带联系在一起，使他们之间得到了更好的沟通与交流。

尊重需求与和谐关系的建立。需求理论中的尊重需求是指希望得到别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏，满足自我尊重的需要，导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉。在营销领域，无论是客户，还是最终消费者，无疑都有这样一种需求，所以需要强调的是聆听、沟通的重要性。成功的营销都需要做好这一点。古人云：“人之患在好为人师”，在与零售客户进行沟通时，要多多聆听零售客户的声音，而不是一味的向零售客户提出要求，聆听零售客户对我们工作的意见与建议，尊重零售客户的合理建议，并能够有条件的采纳。面对客户的抱怨，不要急于去澄清，而是仔细聆听客户的抱怨、诉说，并不失时机的插入一些评论，赞同客户的观点，认可他们的价值，尊重他们，通过这种“聆听”、“沟通”，客户心中的抱怨会大大降低，甚至消失，取而代之的是对营销人的认同，并高兴自己找到了一个好的“知己”，最终双方疑虑尽释，气氛融洽，双方合作进一步推向前进。

自我实现需求与成功经营的体验。马斯洛认为满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物零售客户的自我实现需求。这个过程的实现是建立在前几个过程的基础上，在我们营销活动不断的体现客户需求时，零售客户的满意度不断提升，通过我们授之予渔的营销方式，以及亲情化的营销服务，以及合理市场秩序的建立，良好外部竞争环境的形成，以及零售客户与烟草公司形成和谐的合作关系，这些都是我们为零售客户创造的无形价值，这些无形价值帮助零售客户扩大了经营规模，增加了利润收入，提高了经营能力，提升了社会地位。帮助零售客户

实现了轻松经营，成就了自身成长与实现利润的双重价值，在这个过程中让零售客户体验了成功经营的快乐，从而达到了自我实现的需求。

按照“马斯洛需求理论”，为我们了解广大卷烟零售客户的心理需求提供了理论指导，零售客户服务不仅仅是形象工程，更多的是情感工程，让顾客感受真诚的关怀，感知客户需求的变化，切实发挥专卖与业务的营销管理合力，把需求转化为成长的动力，作好对广大卷烟零售户的客户服务工作，从而实现“两个维护”、“三个满意”的最终目标。

篇2：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

摘要：管理心理学起源于心理学，依托于管理学，在当代企业管理中发挥着越来越重要的作用。马斯洛的需求层次理论在探究以人的需求的满足来调动员工工作积极性方面也越来越凸显出其积极的作用。关键词：管理心理学 马斯洛需求理论 教育

管理心理学简而言之，即是心理学在管理活动中的体现和应用，起源于心理学，依托于管理学。西方管理心理学的产生和发展为管理心理学的发展格局奠定了重要基础，同时也得到了西方理论学派的重视和研究，被广泛地应用与工业企业、机关、医院等现代企业的管理中，更加促进了现代管理心理学在管理实践中的不断完善和全面发展。

马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要（友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。

一、生理需求：生理需要是人类的基本需要，是人自然本性的流露和体现。它是人作为生命个体存在最直接最原始的需要，包括人的饥、渴、性和其他生理机能的需求。这些需求如果得不到满足，那么其他活动更加难以进行。

二、安全需求：当人的生理需求得到满足，对安全的需求就会提到相对重要的位置。相对于生理需求，安全需求上升到一个更高的层次，保证自身人身安全不受侵犯，生活在相对和谐相对安全的环境中，这也是人性的本质体现，属于相对低级的需求范围。

三、社交需求：社交需求是人类社会性本质的最直接体现，人的生存与发展都不是封闭环境中的自我成长，而是在人与人之间的相互交往、相互联系的环境中实现的。人类习惯于创造相对和谐、安定的社会环境，不仅包括对自己安全需求的满足，而且符合人类归属感的需求。人不是单独存在的，一个群体或组织给个人带来的归属感和认同感是其进行社会活动的心理保障。

四、尊重的需求：在社会事务中，人对名利的渴望和追逐，希望获得他人及社会对自己能力的肯定，通过不断努力提高自己的社会地位和社会影响力，这都是对尊重需求的现实描摹。尊重需求相对于生理需求、社交需求更具有持久性，因为人类渴望被尊重和被认可的需求是不可能及时满足的，即使一段时间内得到满足，这种需求在人类无限的欲望和追求进步的思想推动下逐渐产生更高层次的被尊重需要，所以尊重需求的满足对调动员工的工作积极性不失为一种持续有效的推动力。

五、自我实现的需求：一旦上述这些需求都得到满足，人类通过发挥自身能力和才干追求人生理想，实现自我价值便成为其最终的目标和动力。这种高级的需求只有在其他需求都得到一定程度的满足后才能成为激励人不断进步和提升的动力源泉。

马斯洛的需求层次理论存在很多不足和争议，这是无法避免的，任何理论都不可能绝对完全符合所有人的想法，也不可能放之四海而皆准。在特定的时空范围内，马斯洛的需求层次理论在现代管理心理学中具有重要的借鉴作用和价值。在科学技术日新月异的当今社会，挖掘和刺激人类最大潜能，并且刺激人类不断创造新的潜能成为时代发展的必然要求，因此，马斯洛的需求层次理论在当今管理心理学中仍旧具有鲜明的时代特征和现实意义。

了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充满差异性，而且经常变化。因此，管理者应该经常性地用各种方式进行调研，弄清员工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激励。这样才能让员工发挥出最大的才能和作用，为企业带来最大的利益。不同阶层的员工有不同的需求，就需要管理者给予不同的激励。对于基层核心员工来说，其需求层次处于最底层的生理需求，也就是说他们此时还在为衣、食、住、行而忙碌，所以更看重的是现期货币收入的多少。企业对这类核心员工的有效激励就是适当增大基本工资在整个薪酬结构中的比例．从而使他们每个月都有一笔可观的固定收入．不仅能够解决基本的生活需要．还可以对自己在企业的未来前景产生良好的预期。对于中层核心员工来说，其需求层次处于中间的安全需求和社交需求。一方面，他们仍然有追求货币收入的动机：另一方面。他们更希望自己和家人身体健康、生活稳定以及免遭痛苦、灾祸等。能够与左邻右舍以及同事朋友之间建立温馨和谐的人际关系。因此，企业对这类核心员工的有效激励就是适当增大绩效工资在整个薪酬结构中的比例，以调动其追逐更多货币收入的积极性和在福利设计上多提供一些医疗保险和带薪假期．对于高层核心员工来说。其需求层次已经处于最高层的尊重需求和自我实现需求。他们需要得到的是社会大众的认可、个人的良好声誉和社会地位。以及实现心中的理想。企业所需要做的是采用股票、股票期权这类风险与收益都十分巨大的变动收入形式作为高层核心员工的主要薪酬形式．一方面可以为他们提供足够的空间去进行自我挑战、自我突破。另一方面又可以以这些收入作为显示其能力和成就的公共信号为社会各界所识别。

马斯洛原理在教学中的应用有哪些呢？首先我们要关注学生内心需要，强化德育教育，提高学生素质。在教学中应关注学生的内心需要以及学生的认知发展，在学生正确的人生态度与价值观建立上，把层次需求理论融入到教育中。在学习中体会成功的感受，错误的处理，突发事件的应变能力。其次是完善教育教学评价体系，满足学生的自尊需求，培养学生良好的人生品格。在教育教学中，客观、科学、艺术的评价对学生的学习和生活能起到非常重要的作用。教师的各类教育评价都会对学生产生一定的影响，而在评价的过程中，一定要关注学生的感受，尊重学生的人格。最后是学生自己要关注自我的实现需要，树立远大的理想，成就人生梦想。自我实现就是寻找生活的乐趣和学习更多的知识，尽量的享受学习外的精神生活，实现过程中感受参与带来的了乐趣与体验。

马斯洛的需求层次理论存在很多不足和争议，这是无法避免的，任何理论都不可能绝对完全符合所有人的想法，也不可能放之四海而皆准。在特定的时空范围内，马斯洛的需求层次理论在现代管理心理学中具有重要的借鉴作用和价值。在科学技术日新月异的当今社会，挖掘和刺激人类最大潜能，并且刺激人类不断创造新的潜能成为时代发展的必然要求，因此，马斯洛的需求层次理论在当今管理心理学中仍旧具有鲜明的时代特征和现实意义。参考文献

[1]韦克难，现代管理心理学[M]，四川人民出版社，2004年9月第1版。

[2]张天昊，现代管理心理学[M]，中国人民大学出版社，1991年12月版。

篇3：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

关键词：需求层次理论,行为动机,心理特征,学生管理

一、马斯洛需求层次理论的概述

1943 年, 美国心理学家马斯洛在《人的动机理论》一书中提出了需求层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次, 该理论的主要观点是: (1) 五种需求是由低到高呈金字塔逐级上升的; (2) 需求是动态发展的, 低层次需求得到满足后, 就会上升到较高层次的需求; (3) 同一时期内往往存在几种需求, 而且总有一种需求占主导地位; (4) 低层次需求满足后, 便不再是一种激励, 但高层次需求的满足, 则会长久激励人的发展。

二、运用需要层次理论引导学生

对照马斯洛的需求层次理论, 就中职生的五个层次需求进行分析, 如下表所示。

(一) 关心爱护, 满足学生基本的生理需求

大多中职生的父母社会层次较低, 家庭贫困的学生比例明显比普高生多, 所以班主任要多帮助学生申请相应的贫困补助, 减免学费, 奖学金支持等, 尽可能减轻学生学习生活中的经济压力, 让贫困生能与其他学生一样享受美好的高中时光。中职学校里很多学生第一次离开父母, 对寝室生活不适应, 这就要求班主任多与家长联系, 做好家校沟通的桥梁, 让学生在家里多多练习做各种家务, 提高他们的生活自理能力, 更快地适应寝室生活。

(二) 创造良好的班级、寝室环境, 确保学生安全需求

中职院校的班主任要将自我保护和各类安全意识尽最大的努力灌输给学生。班主任还需要定期和不定期地排查教室和宿舍的软硬件设备, 发现安全隐患及时排除, 为学生创造一个安全的外部环境。同时, 校园安全还包括学生间的相处, 班主任要了解学生动向, 发现有学生“称霸”或者偷盗现象也要积极处理, 及时控制。

(三) 搞好班级建设, 营造良好的班级氛围, 满足学生爱与归属的需要

在中职院校的学生群体中, 更多地存在着家庭关系复杂等状况, 这给学生管理工作带来更大的挑战, 要尽量多地组织一些轻松快乐的团队活动, 创造温馨的班级环境, 培养学生对班级的亲近感和归宿感。最重要的是要有针对性地引导学生相互间的接纳和肯定, 容纳自我和他人, 促进师生间的感情交流, 建立起良好的情感寄托。

(四) 尊重、赏识学生, 满足学生的尊重需求

班主任要尊重班级中的每一个学生, 在工作中首先要克服自己的偏见心理, 对学生多一些沟通, 多一些关心和耐心, 认真倾听学生的心声, 用真诚与他们沟通。善于寻找学生的“闪光点”, 及时表扬、激励, 对学生的每一步, 哪怕是极小的进步都要积极肯定和表扬, 培养学生的自信心, 让他们相信自己的能力。学生的每一次犯错, 班主任不能在内心将其夸大为恶意行为。

(五) 为学生搭建平台, 帮助学生成功实现自我

现在, 社会竞争激烈加剧, 中职生比普通学生更加希望得到大家的认可和关注。作为班主任, 正好利用学生自我实现的需要, 为学生的成功创造条件, 搭建平台, 让学生更充分地展现自己, 实现自己。校内有各种各样的文学、艺体活动, 给他们一个展示自我、张扬个性的舞台。这样, 在他们走出校门之后, 才能有自信有胆量, 在社会这个更大的舞台上就更能施展自己的本领。

总之, 教育是培养人的社会活动, 作为班主任, 运用好马斯洛需求层次理论, 了解、满足每个学生不同阶段的不同需要, 不但能帮助中职生树立正确的人生观、价值观、世界观, 塑造健康的人格起到指导性作用, 更能全面促进中职生的健康快乐成长。

参考文献

[1]A.H.马斯洛.人类动机的理论[M].许金声, 译.北京:中国人民大学出版社, 2007.

篇4：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

关键词:马斯洛需求层次理论 客户需求 客户服务管理

在激烈的市场竞争中,企业如何建立自己的竞争优势、如何超越竞争对手和如何强化自身的核心竞争力等一系列问题,都是企业家们筹划思考的焦点。技术创新往往是企业赢得竞争优势的利器,降低成本从而获得低价优势也往往是企业市场竞争中的杀手锏。然而企业家们愈来愈感到,在新的时代,客户已成为企业愈来愈重要的资源,因此,一种新的企业管理模式——客户服务管理便应运而生。

客户服务管理是一门用优质服务招徕客户、留住客户的经营艺术。衡量这门艺术水平高低的标准在于,企业经营者在具体服务行动中应明白客户对服务的需要总是在一定的客观环境下、对一定对象的需要。这种需要会随着环境的变化而变化。在一定的社会经济条件下,人的需要呈现阶梯性,依据需要的强度,可分轻重缓急。

1.客户服务管理的定义

按国内外企业的经营实践总结和经济学家的论证,企业客户服务管理,是一种了解和创造客户需求,以实现客户满意为目的,企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。它包括营销服务、部门服务和产品服务等几乎所有的服务内容。客户服务管理的核心理念就是:企业(包括服务行业)全部的经营活动都要从满足客户的需要出发,以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的责任和义务,以客户满意作为企业经营的目的。

企业客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力,即认识市场的能力,了解客户现有和潜在需求的能力,并将此导入企业经营的目的。

2.马斯洛需求层次理论

1943年,美国心理学家西伯拉罕·马斯洛在他著名论文《人类动机论》一文中首次提出了人类需求层次理论,并依次由较低层次到较高层次概括为五种需求:生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求。各层次需求的基本含义如下:

一是生理需求。这是属于最低限度的需要。即人们对衣、食、住、行的需要。马斯洛认为,在一定条件下,生理需要是最优先的,当一个人在生活上什么东西也没有的时候,他的最主要的动机就是生理的需要。生理需要是推动人们消费的主要动力。

二是安全需要。当人们的生理需要得到满足后,就会产生为免于生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。

三是社交需要。在生理、安全需要得到满足之后,人们就会有希望被多种群体接纳或被他人所重视的需要。当社交需要强烈时,人们便会致力于与他人感情的联络和建立社会关系,如跟朋友交往,希望得到友谊等。

四是尊重需要。一个人在社会上希望获得荣誉,希望别人在能力上、品德上给自己以较高评价,希望得到别人的尊重与好评。这种尊重需要的满足,可以使人产生自信、权威、独立、自尊等感觉。

五是自我实现需要。上列需要得出初步满足之后,人便希望有自我成就。这是促使人们的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势是希望自己成为自己所期望的人物,完成与自己能力相称的一切事情,如对成就的渴望和对理想的追求等。这是最高级的需要。

马斯洛的需要阶梯理论的基本点是:人在基本需要得到充分满足后会去寻求更高一层的需要,生理需要是社会和精神需要的基础。随着社会生活水平的提高以及人们社会交往的扩大,消费需要的层次势必不断向上移动。

3.马斯洛需求层次理论在客户服务管理中的应用

影响客户消费行为的最终因素还是需求和动机。为了最大限度地了解客户需求,除了传统的市场调查活动,企业还应该设法分析你掌握的所有客户交易信息和其他数据,设法深入地了解客户的需求。不管你用什么方法来了解客户的需求,你的目标都是弄清楚为客户创造价值的突破口在哪里,你生产和销售的产品是否找到了这个突破口。

3.1 完善服务功能,满足客户的生理需求

客户在考虑购买商品时,不仅要考虑产品自身的价值和使用价值,更要考虑围绕该产品所可能提供的一系列的服务能为自己带来的便利。客户希望在购买商品时能获得服务人员热情周到的招待;由于自己消费知识的局限性,希望销售人员能提供尽可能多的指导和信息;希望能获得送货服务、维修服务等。

3.2 拥有一支专业的服务队伍,提升客户的安全需求

企业要确保从事客户服务的员工保持积极、自信果断的工作作风。通过员工的言行向客户展现自信,能够始终为客户的利益着想,以及负责所有的客户问题。让客户了解到他们的电话、留言、疑问和需求都会得到专业的、及时的处理。企业还应该使客户知道,他们能够在本公司购买到质量一流、品质有保证的产品,公司能尽一切能力提供信息,来满足客户需求。此外,企业应该向客户保证他们的请求和意见会得到及时的处理,公司也会履行自己的承诺。所有这些做法都会使客户感觉公司会充分考虑他们的需求,他们选择该公司是明智的。

3.3 创造良好的人际氛围,满足客户的社交需求

企业想让客户在众多可选产品或服务中选择自己,仅有优质的产品或服务是不够的,这些都是商品化、物质化的,易于复制,竞争优势难以显现。实行“诚信+ 情感”客户服务,用真诚打动并温暖客户的心,就会产生“微波效应”,即一种穿透内心、由内至外的感动和震撼。有时候一份小小的祝福与问候,或不经意间的真诚服务,会带来客户的信任和支持,同时会使客户感到自己得到承认和友爱。

3.4 营造重视客户的环境,充分满足客户的尊重需求

企业必须让员工牢记“客户永远是对的”,假设有些时候服务人员认为客户是错的,仍然要尊重客户的意见或者需求,并且尽可能提供最好的服务。作为报答,客户也可能会尊重企业,并且对企业的努力表示感激。一句古老谚语的翻版可以把这一理念转化为一种观点:客户不会永远是对的,但他还是企业的客户。是客户在维持企业、发给员工工资、给员工带来福利、让员工有工作的机会。正确认识客户的价值,并且给予客户应有的尊重和服务,就很有希望赢得一个满意的客户。在此笔者列举一些尊重客户的简单的方法:

(1)称呼客户的头衔或者名字末尾的字。如果是与客户电话联系,记录下与客户有关的信息。

(2)当客户开始讲话的时候,你就不要再发言,注意倾听。

(3)花一点时间记录下客户的问题和他所关注的事情。

(4)用相当一部分时间给客户回电话或回复电子邮件。

(5)在约见客户的时候做到准时。

(6)在与客户约定的期限范围之内,尽早地兑现承诺。

3.5 创造更多“自我价值实现”的机会,满足客户的自我实现需求

在马斯洛的层次等级中最高的层次是自我实现的需求,当客户对企业提供的产品和服务满意之后,可能会成为企业的忠实客户,会时刻关注企业,很想自己的建议能对企业有所帮助,因此企业必须为客户提供一个平台,以便随时了解来自客户的声音,积极吸纳客户的意见,并认真改进,那么客户会感到他们的潜能在企业中得到发挥,从而对企业的忠诚度会大大增强。

马斯洛的需求层次论作为现代管理理论的一个重要组成部分, 必将在企业客户服务管理中得到一定的应用。它为企业客户服务管理工作开辟了一条新的思路, 拓宽了管理者的视野, 明确了客户服务管理的中心即是以客户需求为中心的管理模式。

参考文献:

[1]Bik, Janet(1995),The case for continuous excellence,Marketing(October),London:p41.

[2]Johnston,Robert(2004),Towards a better understanding of service excellence, Managing Service Quality,Volume 14,Number2/3,pp129-133.

[3]张旭.服务营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.

[4]瓦拉瑞尔·泽斯曼尔,玛丽·乔·彼特纳.服务营销[M].北京:机械工业出版社,2002.四版.

[5]张玉平.马斯洛需要层次论的运用及其局限[J].中山大学学报(社会科学版),1994,(1).

篇5：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

第一层次为生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为主导因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再起什么作用了。

第二层次为安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为主导因素了。

第三层次为归属和爱的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

第四层次为尊重的需要。尊重需要包括外界对自己的尊重和自己对自我的尊重，尤其是自己对自我的尊重即自尊，是基于个人实力、成就、优势等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信与自豪，而外界对自己的尊重则表现为由地位声望、荣誉、威信等高度评价而获得的满足感和愉悦感。

第五层次，即最高层次为自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。一个人在其他基本都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需要。自我实现概念，贯穿于马斯洛整个学术生涯。在他的所有著作中，这一术语被多次从不同的角度在不同的地方加以说明和界定。

1.从人类需要的角度谈人的自我实现。他把自我实现看作是人成为自己的本性和潜力所能达到的一种需要或愿望，这里主要强调的是从人的本性出发。“一个人能成为什么，他就必须成为什么。”马斯洛的自我实现概念实质上就是充分发挥自己的潜力所能达到的境界，这种境界是人的本性所规定的东西，它是人性中必然的东西，不是外在的力量强加人的。

2.“成为他所能成为的一切。”他把人的自我实现视为人不断自我调整自身心理倾向、实现自身潜能或潜力的一种需要。自我实现就是自我发挥和自我完善，强调自我实现者有很强的成功的个性特点，是自我价值最大程度的实现，使自己的才能全面展现。

3.竭尽所能，使自己趋于完美。马斯洛强调了自我实现的生物学上的本性：天资、能力和潜能。

4.高峰体验。自我实现的有点就是人在高峰体验时的特点，就是人在高峰体验时的种种心理面貌，高峰体验是人自我实现的一个极其重要的表现。处在高峰体验的人对体验是更坦率的，更有特异性，更完全表现或自发的，或充分运行的，更有创造性的，更幽默的、更超越自我的，更独立于他的低级需要的，等等。

一、马斯洛需求层次理论对旅游服务的启发

用人本主义心理学的模型来考察旅游者的行动动力来源，以及旅游所具有的审美规定以及休闲、消费和社会属性，我们就会发现，旅游者的行为动力，一般会超越基本的生理需要和安全需要这两个层次。但是，旅游过程的复杂性以及根本上是人生的一个时段这一特征，决定了旅游又离不开生理需要的满足。通过旅游，人们获得某种归属和认同，赢得别人的尊重和认可，同时，旅游不仅是获得审美享受、增长见识的机会和途径，也是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。

旅游作为实现世界中人们的一种逃逸，主要表现为一种非功利性的精神层面的需要。因此，马斯洛需求层次理论和安全的需要被淡化，在旅游中并非人们的主导需求。因此，我们旅游服务的重点并不在这两个方面。

如何才能使游客有一次难忘的旅游体验呢？我想最为重要的还是引领游客进入“无我状态”，即所谓的“高峰体验”。马斯洛认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。在这个方面，旅游服务人员的引导和解说将显得至关重要。

（一）旅游解说人员应该具有较为丰富的有关旅游景点的知识：最佳观赏位置、历史文化背景以及审美方面的知识，从而正确的引导旅游者在参观景点时获得优质审美享受。例如，人们在游览“花果山”时，导游人员应告诉游客观看石猴、石桃的最佳位置，并且进行适当的言语引导，从而使游客能够欣赏到大自然的巧夺天工，最终达到高峰体验的状态。再如，当我们游览日俄监狱时，导游人员应当适当的讲解该监狱的历史，使游客能够融入到那种情景之中，并且产生一种超越之感，其体现在由痛苦向快乐的转化过程中，即一种特殊的审美类型：悲剧。

（二）人们旅游的一个重要动机就是：获得知识，增长见闻，实现自我提升和自我实现。因此，旅游服务也应注重游客在获得优质体验时，使游客获得大量有关当地的历史、文化、民俗等知识。

（三）旅游景点的解说系统服务也应注意：讲解人员应引导游客成为“思考性旅游者”，适当的增加“挑战性”（这时人们表现得更加专注，并且能够全身心投入到其中，容易使人进入高峰体验状态），让旅游者在思考中学习，从而提升其人生的境界，最终达到自我实现的目的。例如，遗产旅游应引导游客进行思考，让游客意识到保护遗产的重要性。

二、马斯洛需求层次理论对旅游商品开发的启发

在旅游活动中，景区景色的质量是根本，基础设施的健全程度是保障，导游人员的服务水平是灵魂，而旅游商品则是这些的寄托和延伸，是连接旅游景区和旅游者的载体。旅游者带不走山水，但可带走自己的心情和感受，而这些心情和感受会通过旅游商品体现。

旅游者会在旅行活动的氛围中在旅游地的环境中受到旅游商品艺术性和实用性的感染，进而产生购买欲望，而旅游商品本身还有纪念性，满足了旅游者寻求纪念的需要，同时很多旅游者还要给亲朋好友带回礼物，那么旅游商品的可馈赠性价值也能够体现出来了。显然，旅游商品是旅游活动的重要组成部分，其在一定程度上反映旅游地的文化背景和特色，因此旅游商品开发中挖掘商品的文化因素具有重要意义。外出旅游购买旅游商品除了留作纪念，更多是用来赠送亲友。所以旅游商品要满足人们不同的需求，除了仅仅作为物品存在，更重要的是一种文化的载体，体现其艺术性和文化交流性，同时也是购买者归属和爱的某种需要、尊重的需要和自我价值的一种实现路径。

旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。现在人们对于旅游的需求已经发展到对追求精神愉悦和文化享受的高层次，旅游的过程成为旅游者经历文化，体验文化，欣赏文化的过程。因此旅游商品在满足旅游者高层次需求方面，应该承担起重要的一部分功能。增加旅游商品的文化因素，能够提高其文化内涵，增强器文化吸引力，从而加大了旅游商品的使用价值，更有利于其价值的实现。而旅游者实现旅游商品的价值将其购买并带回常驻地或转赠他人的过程并不仅仅是旅游商品在物质层面的流通，更是旅游商品所蕴涵的文化内涵的流通。

文化内涵在商品中的体现，对于产品的生命其商品价值有很重要的意义。在旅游商品开发中一定要加大文化因素的渗透，进一步挖掘可附加在商品内部的文化因素的潜力。

（一）选取具有地域优势的商品作为旅游产品

作为一个地区地域优势的首要因素就是当地的地域文化特色。文化作为旅游商品的精髓，是商品的根本价值所在。因此在选取旅游商品时一定要选取最具有当地文化特色的商品，这样不仅能使商品因有当地文化特色而更具吸引力，而且能便于当地文化的传播。而具有当地特色的文化商品生产者在生产加工过程中也更容易把握文化渗透的尺度。其次要选取具有当地地域特色的产品，一个具有当地地域特色的产品就像其地域的浓缩，会让旅游者在该地游览时再旅游商品上找到认同感，更容易实现其价值。同时具有地域特色的商品呢也便于生产者对其形象的拿捏。再次要考虑旅游者的组成结构，一个旅游地的特色和功能影响其旅游者的构成。充分了解旅游者的构成深入分析目标旅游者的需求，从而从其需求出发设计旅游商品，也能够加速旅游商品价值的实现。

（二）选定的旅游商品的主题要确定

旅游商品的核心价值就是其主题，主题也是旅游商品的特色所在，因此在选定旅游商品的时候一定要确定其主题。而旅游商品的主题不仅要突出其自身的特点，让其作为商品更加突出其价值，还要与旅游景区的主题的主题相协调。如在自然风景突出的地区，商品的主题也要有自然天成的意境；在历史文化和民族气息浓重的地区，旅游商品商品也要有一定的文化底蕴和民族特色；而以现代风光为特色的旅游地区，其商品就要突出现代新奇的特点。总之不论旅游商品的主题是什么，只要它符合商品的本身属性，符合旅游景区的大环境，符合消费者对其的消费需求，符合旅游商品市场的需求，并且不受其他的一些利益诱惑因素的影响，就会是富有文化内涵和经济活力的商品。

（三）旅游商品的设计中文化因素的挖掘

旅游商品选定之后，就是对其的整体进行设计。不论是其外形、功能还是材料，都要经过全方面的合理设计。商品的外形，不论是商品本身的形态还是衬托和包装，都需要经过合理的设计，并且能够最直观的体现商品所蕴涵的文化内涵。而文化这种无形的物质也需要一定的有形物质表现出来。旅游商品都具有一定的功能，不论是观赏功能、使用功能还是赠送功能，功能使其具有实际的用途，也就是其使用价值。旅游商品不仅要实现其价值，更要注重其使用价值，因为这样才能满足消费者的多种需求，保持商品的长久生命力。旅游商品的材料同样不能忽视，有了好的外形设计和功能，就要采用相适宜的材料。

（四）旅游商品生产加工过程中文化内涵的挖掘

有了严格的筛选和合理的设计，接下来的生产环节更加重要，因此在旅游商品的生产加工过程中同样要注重文化内涵的挖掘。首先要让加工人员对商品详细了解，提高人员文化素质，从而提高商品加工过程中人为活动的文化性。其次还要对生产的环境充满文化意境。旅游者到某地旅游很重要的原因是去体验当地的文化，无论是追求差异性的文化还是追求归属感的文化。而蕴涵文化的商品恰好能满足旅游者的这一需求。从而提升其自身的商品价值。

（五）一些新科技成果的应用让商品更加人性化

在科技快速发展的现代社会，新技术新成果很快就会应用到人们的生活中，即使是一些相对传统的领域，新科技成果也有所渗透，新科技产生于人们高水平生活的需求，其应用于原有的商品，尤其是传统的商品中，可以使商品更贴近现代人的需求，更加体现商品的人性化，从而更加方便和服务人们的生活。

三、马斯洛需求层次理论对酒店服务的启发

要想留住顾客，培育顾客的忠诚度，就必须深入了解顾客的需求。并且也只有在彻底了解顾客不同层次的需要之后，酒店才能针对不同层次的需求，有针对性地提供或改进现有的服务，增强顾客的满意度，建立忠诚的顾客关系，为企业的长远发展打下坚实的基础。

对于酒店的顾客，马斯洛的需求层次理论中的需求大致可以分为两类：直接需求和间接需求。直接需求表现为生理方面的需求，即酒店的核心功能，随着人们消费品位的提高，其地位明显下降，并非为人们的主导需求（对高星级酒店更是如此）；间接需求表现为安全、社交、尊重和自我实现的需求，此种需求在当今凸显成为人们的主导需求，尤其是尊重和自我实现的需求，这也是造就忠诚顾客的最主要的方面。在这里，笔者主要论述酒店服务应当如何较好的满足顾客的尊重的自我实现的需求。酒店顾客的需求分类图，见下图：

（一）酒店服务应如何满足顾客尊重的需要

（1）优化服务方式，营造高档次的就餐环境。除了硬件条件之外（大多数星级酒店这一点不会差距很大），星级酒店更要充分体现“淑女与绅士”的服务风范，让客人真切地感受到受人尊重的精神满足。

（2）满足客人的个性化需求，有针对性的进行服务。按照马斯洛需求层次理论，高端客人的需求层次越高，需求的内涵越丰富，个性化的需求就越多。因此，星级酒店要特别重视给客人提供个性化服务产品。这就要求酒店建立完备的顾客档案，针对不同顾客的消费偏好与消费习惯进行有针对性的个性化服务，真正的奉行“顾客就是上帝”这条箴言。

（二）酒店服务针对顾客自我实现的需求应采取的措施

（1）要提高酒店的审美品位。以餐厅为例，在餐饮产品开发和消费过程中，应该追求饮食美，将调味之美、刀工之美、艺术拼盘之美、装饰点缀之美、食品雕刻之美等相结合，提高餐厅的艺术品位。

（2）要为顾客提供自我展示的空间和途径。为顾客提供展示个人才华的舞台，例如，餐厅中设有卡拉ok等娱乐设施有可能给一部分顾客提供一展歌喉或舞姿的地方，请会书法的顾客为餐厅酒店题字并妥善保管等等。顾客本身的自我实现心理也会得到相应的满足。

（3）试图根据顾客的着装、言谈举止、职业等信息，或是根据完备的顾客资料，揣测顾客的理想、抱负，并且尽力通过酒店的服务使顾客达到一种自我实现的状态。例如，一位商务人士即将入住酒店，服务人员就可以向他这样说：“世界经济论坛时，许多像您一样的商业精英就住在我们酒店。”这句话中暗示：这位顾客也是同世界名流商人具有同等地位的商业精英。这在一定程度上迎合了这位顾客的理想追求。

事实上，一个好的品牌，其本身就可以为它的使用者带来所谓的“自我实现”。这就涉及到“品牌体验”的相关知识，其最早是由哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·h·施密特在其《体验营销》中提出来的，品牌体验就是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。从某种意义上来说，这种“酷”、“爽”，本身就带有一种自我实现的表现。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。因此，酒店也应当塑造自己强有力、鲜明、个性的品牌，使其使用者在与其互动的过程中有一种自我实现的感觉。

体验经济时代，旅游服务被赋予了更深的内涵和更高的期待。从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦(谢彦君，1999)；旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。因此，旅游最终将会在一种文化和环境的差异中获得永生，旅游不仅仅源于这种差异性，而且是对这种差异性的经历或者体验。

旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动，而诸如美食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体验，体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开那种特定时间和地域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。所以，旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。

旅游体验化新特征是在旅游特征的基础上演化而来的，体现了旅游服务体验化创新后的新特点：一是旅游产品体验消费的多重性，主要是由体验的多领域(娱乐、教育、逃避和审美)和多层次性(从旁观到参与，从观众到演员)所引起的多种价值的综合叠加；二是差异化体验中精神享受和生活品质的追求；三是高参与性；四是旅游者要为这种追加体验付费但付费标准由体验的享受程度和满足程度决定，而不取决于成本。有学者更进一步指出：在未来以“经济和文化为圆心”所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的大舞台。

参考文献：

［1］姜日韦.《地域文化与旅游商品开发》.哈尔滨商业大学学报，2008（2）

［2］孙庆江.《文化因素与旅游商品开发》.湖北经济学院学报，2006（8）

［3］谢彦君.《基础旅游学》.中国旅游出版社，2005年，第二版

［4］谢彦君.《旅游体验研究——一种现象学的视角》.2005年

［5］戴正清、许飞、徐旭辉.《论马斯洛自我实现理论》.宁波大学学报，2005年3月

［6］黄继元，《中国旅游商品的发展问题演技研究》.云南社会科学，2004（2）

篇6：马斯洛需求理论

内涵：人在满足了生存、安全的需求之后，就渴望被尊重，希望人格与自身价值被承认。

提出者：美国心理学家马斯洛

点评：做到了对员工的尊重，你就得到了全部。

理论内容

1943年，美国心理学家马斯洛发表了《人类动机的理论》一书。在这本书中，马斯洛提出了著名的人的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机。

在马斯洛看来，生理需求是人类最基本的需求和欲望。人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展。满足生理需求之后就追求心理满足和社会认同，之后就想被爱，被尊重，希望人格与自身价值被承认。这是人类共同的特质。

理论应用

马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次。商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理，而是为有效商圈的终端消费者量身订做，其过程通过经营商家（亦为租户、合作户和自营业主）来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正是这缘故，马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到广泛的应用，很多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用马斯洛理论。

生理需求：

对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是得到食物。对于一个商业地产来讲，能够满足这些需求的业种比较多。主要有提供普通食品、日用品和服装等商品的大型超级市场、提供食品的食品超市、提供服装、鞋帽和床上用品等商品的百货公司、提供服装的服装店、提供房产信息的房产中介机构、房产超市等。

安全需求：

安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，除了生理需求，人们最关心的就是这种需求。商业地产也可以为这些需求引入如提供安全舒适使用方便的家用电器连锁店、提供消防器材的专卖店、提供简单医疗康复的社区医疗保健中心、提供人身和财产保险的各类保险公司营业部门、提供货币安全结算的银行等。

社交需求：

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，这一需求的表现越来越明显。商业地产可为这一层次的需求设计如下的业种：提供信息交流工具的手机大卖场、提供聚会用餐或交流的各式酒楼、咖啡西餐、特色酒吧、舞厅KTV、网吧、提供竞技交流的健身运动俱乐部、各类礼品店、电影院等。

尊重需求：

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。商业地产中，各类高档商品和服务项目均为这一层次的需求服务的，例如：提供美化生活的艺术摄影中心和美容美体中心、提供世界知名服饰品牌的百货公司和专卖店、提供高级服务的餐馆和会所、世界名车展示中心、世界名表精品专卖店、书店、婚庆商品和服务中心、各类珠宝店等。自我实现需求：

自我实现需求的目标是自我实现。欲达到自我实现境界的人，主要表现在工作学习和生活的追求。随着生理、安全、社交、尊重四种需求的满足，人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识，尽量地享受工作外的精神生活。类似这类项目有各类高级技能培训中心、高学历教育培训中心、高级艺术培训中心、水疗桑拿、足道、野外休闲俱乐部、等各类休闲娱乐项目。

商业地产可以选择的业种很多，有的业种可能满足二个层次的需求，在此都不一一列举。至于如何将这些业种规划到某一个商业地产项目，这要视项目所辐射商圈的市场调查分析结果而定，而不是简单地套用马斯洛理论，大家可以按照马斯洛理论的五个层次的需求展开规划思路。

理论价值

马斯洛理论告诉我们，生理需求只是人们的最基本需求。所以，在对待员工上，物质奖励只是最基本的奖励。随着社会的发展，人们的要求会不断提高，会更多地向求得社会认同和尊重这个方向努力。反映在企业管理理论上，就是从泰勒的科学管理之后，一个再也没有改变的主题，就是对人的尊重。在现在的企业组织中，已经没有比尊重个人更为普遍和明确的价值观了。它要求我们在企业管理中，应该进行一种人性的回归，实行以尊重员工为核心的人本管理。

理论人物 简介评价

亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Harold Maslow，1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家，心理学第三势力的领导人。

人物生平

1926年入康乃尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指导下，1934年获得博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰代斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967），是《人本主义心理学》和《超个人心理学》 两个杂志的首任编辑。

典型案例

1949年，37岁的大卫·帕卡德参加了一次美国商界领袖们的聚会。与会者就如何追逐公司利润侃侃而谈，但帕卡德不以为然，他在发言中说：“一家公司有比为股东挣钱更崇高的责任，我们应该对员工负责，应该承认他们的尊严。”帕卡德在造就硅谷精神方面的贡献，恐怕超过了任何CEO。就像希腊的民主遗产一样，他的以人为本的理念，影响至深至远。正是创始人帕卡德这种以人为本--至今这都是惠普之道的核心价值--的思想和精神，缔造出了今天惠普（HP）这个产业帝国。惠普中国公司总裁陈翼良对媒体说：“我不敢不尊重我的员工。”作为惠普在中国最高主管官员，对员工的态度从这句话中我们可以略见一斑。惠普的人性文化的第一条就是相信人、尊重人，在这样的一个环境下，每个人都能得到充分的尊重。惠普的人性化的文化，很容易把一个企业凝聚起来，这样的一家好公司，往往使人情愿一辈子都为它做事。

IBM创始人老沃森一生中有一半时间在旅行，一天工作16小时，几乎每个晚上都参加他数不清的员工俱乐部举办的仪式和庆典。他乐于同员工交谈，当然不是以一个好奇的上司自居，更多的是以一位老朋友的身份出现--这是他那个时代人写下的记录。但实际上今天我们还可以听到关于沃森先生的故事，而且这些故事已经成为这个卓越企业的文化组成部分。如“不关门”制度、俱乐部、简单化、布道、狂欢以及培训等等。

他的继任者小托马斯·沃森在《商业及其信念》一书中讲道：“IBM经营哲学的大部分都集中在其三个简单的信条当中，我要从我认为最重要的那一条说起，那就是，我们对每个人都要尊重。尽管这只是一个很简单的理念，但IBM为了实现这条理念，确实耗费了大部分的管理时间。我们在此投入了比做其他任何事情都要多的精力。实际上，这一信条在我父亲的脑子里就已经根深蒂固了。”沃森又说：“我们几乎每一种鼓励措施都是用来激发人们的热情的，我们早先强调人际关系并非受利他主义的影响，而是出于一条简单的信条--如果我们尊重员工，而且帮助他们自尊，这将会使公司的利润实现最大化。”

企业尊重工人的自尊虽不是出于利他的考虑，但这不影响管理上以人为本的基础。企业与员工本来就是一种互相满足的关系。一个赚钱，一个得到发展自己的机会、受到尊重，完全无可厚非。只可惜，国内的企业对这个理念的引进并不是太早，要学的还很多。

在众多的国内企业中，海尔算是推行人性化管理比较早和好的一个了。他们为自己的企业文化标示了这样的目标：一是给人以公平感，如果不是事实上的公平感，起码也是心理感受的公平感；二是给人以施展才能的机会，让人感到企业的天地广阔，员工能翻几个筋斗，就给他搭相应的台子；三是给人以成就感，哪怕员工有一点儿小改小革，也要给他们充分的荣誉。海尔提倡尊重每一个人的价值：人人是人才，赛马不相马。

案例结论

尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利。所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等。万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。这是万科总裁王石对自己公司的评价和企业文化的定位。万科能在短短几年时间内打造成中国房地产市场当之无愧的龙头老大，究其原因，就是他们尊重人，并为人才创造了一个和谐、富有激情的工作平台。这可以说是万科成功的第一因素。

实现价值，就是实现生命力。人有生命力，才会快乐。商人以赚钱花钱为乐，企业家以创造更大价值为乐，商人一直待在马斯洛需求的最底层，沉迷于生理需求；而企业家待在马斯洛需求的金字塔顶尖，实现人世间自我价值的最大化。商人与企业家的差别，就在价值观，以及价值观背后对于原始需求的提升。你愿意做哪种人呢？

营销方案

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

篇7：马斯洛需求理论调查问卷

您好!我是来自长春理工大学文学院广告系的在校大学生，现需要完成一份有关马斯洛需求层次的调查问卷，希望您能抽出一点时间来帮我完成调查问卷，本次调查是不记名调查，希望你能如实选择与自己相符的选项。

1.你的性别：（）

Ａ、男Ｂ、女

2．你所在年级：（）

A、大一B、大二C、大三D、大四

3．你每月消大概在那个范围：（）

A、500以下B、500—800C、800—1200D、1200以上

4.你每月消费主要用途：（）注：可以多选

A、饮食B、学习费用C、娱乐休闲D、交通、通讯E、交际F、购物E、其它

5.在大学期间，你认为最应该应该做的事：（）

A、获取知识B、兼职挣钱C、恋爱D、提高自己综合实力和应变能力

6.你在人际方面？（）

A、善于交往B、人际交往和谐C、自我满意D、在乎别人

7.你认为广泛交往，对于今后的生活：（）

A、有非常大的帮助B、有一点帮助C、不在乎D、无所谓

8.在交往时，你觉得最重要的是：（）

A、开心B、得到尊重C、友谊D、相互理解

9.你认为如何才能得到他人尊重?()

A、谦虚实在B、多沟通多交流C、有成就D、其它

10.请对下面问题排序：（）

A、自我实现B、得到别人尊重C、爱的归属

篇8：马斯洛需求理论在零售客户服务中的运用

美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛 (A b r a h a m H a r o l d Maslow, 1908-1970) 是人本主义心理学的先驱, 其需要层次理论是动机理论中最为重要的部分。马斯洛需求层次理论, 把人类需要按其重要性、产生先后次序分为五个层次, 即:生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。烟草商业企业在日常服务工作中, 对客户需求分析后有较完善合理的服务机制是必不可少的, 使客户服务和客户满意能相辅相成。客户服务是行业从业人员提升网建工作质量的一种措施, 顾客满意则是零售客户对公司服务水平的一种认可, 其自身需求得以满足的一种状态。

一、商业企业服务现状分析

(一) 客户需求和客户满意缺乏系统深入调查

2012年之前, 烟草商业企业在一定程序上讲, 服务意识相对淡薄, 还局部存在“坐商”的心态, 没有把客户的需求当成很重要的工作开展, 也没有进行过深入系统的调查, 从而导致对客户的需求把握不到位。客户需要什么, 不同的客户需要的具体内容是什么, 对我们而言, 都是“雾里看花”, 很多方面也只是凭着工作人员相当然去开展服务工作, 烟草服务中心也成立不久, 仅开展满意度调查, 对于满意度的高低的根本原因没有认真进行分析和调查。对于行业“高满意度”数据的真实性和“含金量”也缺乏令人信服的依据。借用赫茨伯格的理论, 客户或者仅仅是"没有不满意"或者"气馁性回归"而已。

从这个意义上说, 高高在上的客户满意度绝非是一件值得庆幸和自豪的事情, 反而是一件值得警惕和深思的事情, 其真正意义在于提醒卷烟流通企业, 追求客户的真正满意是一项长期、艰巨而且复杂的任务。

(二) 客户服务尚处在起步水平

与客户经理队伍知识结构、整体素质相适应, 卷烟流通企业客户服务水平仍然处于相对较低的水平。无论从思想观念、行为方式和服务内容上都与"以客户为中心"的理念存在差距, 造成实践中客户服务流于形式和表象, 客户的真实和潜在需求被淡化甚至无视。从某种程度上看, 初级阶段的客户服务水平已成为培育客户忠诚度、建立稳固市场以应对竞争的"短板"。表现在:

一是服务内容以我为主。从职责中不难看出, 客户经理服务内容更多体现卷烟流通企业对于客户和市场规范的需求, 而忽略客户在经营过程中的真实诉求, 服务并不具有针对性。正像职责中所体现, 客户经理与客户更像是管理者与被管理者的关系, 而不是市场中上下游、合作共赢的利益共同体关系。

二是职业素养尚需提升。表现在客户经理流程的规范性差, 思考分析判断能力不够, 书面和口头表达能力欠缺以及敬业精神不足。作为专职客户服务人员, 需要在短短的10分钟左右的现场访问时间里, 准确了解并解答客户明示及潜在的各类需求, 完成常规的访问任务, 提供各类帮助, 提升职业素养势在必行。

三是思想观念更新滞后。正是由于烟草行业长期计划体制下"坐商"的经营方式, 潜移默化形成客户服务理念远远滞后于其他自由竞争行业, 有些客户经理 (并非仅仅是客户经理) 仍持"客户利润是我们赐予的"错误观念, 因此对行业未来必须应对的激烈竞争缺乏清醒认识, 对"按客户订单组织货源"、"行业重组", "两个10多个"尚未理解到更高层次。

(三) 客户服务在企业管理中机制缺位

首先是组织架构。目前卷烟流通企业均采取直线职能式的组织架构, 客户服务的重要性被管理等级层层稀释, 客户服务更多地仅仅停留在卷烟营销部门, 而营销部门承担着整个法定区域卷烟流通、品牌培育、市场维护的所有事务, 无法分出更多精力。某种程度上, 烟草行业服务模式改革和创新的重担似乎落在"毫不起眼"的客户经理肩上。其次是管理理念。大多卷烟流通企业中, "访销员"这一称谓被"客户经理"更替, 但在企业理念上并未产生质的飞跃, 客户经理仍然混同于企业基层的普通岗位, 不过是岗位名称更加时髦而已。第三是机制建设。与管理理念相对应, 卷烟流通企业对员工成为客户经理之后的培训、绩效考核以及晋升等相应的职业生涯设计并未有效跟进, 企业现有体制无法保证让一名优秀的客户经理仍然作为客户经理并保持高效愉快地工作状态。

二、运用马斯洛需求层次在烟草客户服务中的思考

(一) 生理需求与利润最大化的追求

马斯洛需求理论提出的第一层次需求是生理需求, 是指人类维持自身生存的最基本要求, 包括吃、喝、住处的要求。从零售客户的需求层面来讲, 生理需求就是经营卷烟所获取利润的需求, 零售客户的一切经营活动都以利益为出发点, 所以我们的营销服务应该从指导零售客户经营出发, 旨在帮助零售客户提高盈利水平。通过对客户经营分析和货源供应指导来帮助客户了解自己的经营状况, 品牌的销售数和卷烟销售的异动情况;根据店铺位置来确定市场定位, 方便客户进行库存管理以及订货方向的准确把握;不定期的开展零售客户培训, 对零售客户走访了解过程中遇到的问题及困难进行解答与指导, 同时也是更好的反馈零售客户的意见, 以便更好的指导客户进行适销对路的经营方法;实行按客户定单组织货源, 科学合理配置货源, 保证基本满足零售客户需求。通过帮助零售客户解决切身利益问题, 来提高零售客户利润, 是获得客户满意的最基本的要求。

(二) 安全需求与公正待遇的给予

安全需求是指劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障, 心理上的表现是指希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇, 工作有应付能力和信心。在零售客户需求上表现为零售客户在物质上需要长久的利益保证以及在心理上希望免受不公正待遇。烟草的政策在逐渐的完善, 这个过程中出现的一些新的变化, 会给零售客户带来一些不安, 一些零售客户对这些变化产生不理解, 甚至以为这样的变化直接损害了他们的利益, 比如零售客户分类管理办法的调整以及一些紧俏货源分配等等问题, 客户会对类别调整的公平性心存疑虑, 对紧俏货源的可持续供应产生担忧等等的不安全感, 同时, 当今的市场也是在不断变化之中, 难免出现一些不安定的因素。要为零售客户提供安全需求, 需要相对稳定的公司政策, 公平合理的市场秩序、以及提供及时的信息传达, 让客户第一时间了解我们的新的政策以及市场动态。客户经理需要及时准确传达公司政策变化并对客户疑虑不解的问题, 要及时做好解释, 让客户了解我们的一切政策都是为了更好的保证客户的合理利益;专卖部门要加强市场监管, 做好市场秩序维护, 以及市场稳定、竞争公平有序。共同为零售客户创造更好的市场秩序以及公平、合理的销售环境。

(三) 社交需求与网络成果的共享

马斯洛认为人的社交需求是指希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系, 希望得到互爱等, 希望有所归属, 成为团体的一员, 在个人有困难时能互相帮助。零售客户的社交需求是指零售客户希望与我们建立友好的合作伙伴关系, 从我们这里得到更多的帮助与服务。满足零售客户社交需求, 是建立零售客户忠诚度以及信任感的基础, 与零售客户共享网络成果正是体现了满足零售客户的社交需求。我们一直在建立并逐步完善了电话访销、电子结算、网上订货、现代物流的卷烟销售网络运行管理模式, 网络运行质量也在逐步提升。网络系统的完善为客户提供了信息交流的平台, 这些网建成果都直接转化成为服务客户的资源, 零售客户切实享受到网建水平提升带来的成果。我们通过开展零售客户培训, 加强了客户与客户之间以及烟草营销人员与零售客户之间的交流。在我们共同创建的这个网络体系中, 不仅使客户的营销理论得到的充实, 技能得到了提升, 同时, 把零售客户以卷烟为纽带联系在一起, 使他们之间得到了更好的沟通与交流。

(四) 尊重需求与和谐关系的建立

需求理论中的尊重需求是指希望得到别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏, 满足自我尊重的需要, 导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉。在营销领域, 无论是客户, 还是最终消费者, 无疑都有这样一种需求, 所以需要强调的是聆听、沟通的重要性。成功的营销都需要做好这一点。古人云:“人之患在好为人师”, 在与零售客户进行沟通时, 要多多聆听零售客户的声音, 而不是一味的向零售客户提出要求, 聆听零售客户对我们工作的意见与建议, 尊重零售客户的合理建议, 并能够有条件的采纳。面对客户的抱怨, 不要急于去澄清, 而是仔细聆听客户的抱怨、诉说, 并不失时机的插入一些评论, 赞同客户的观点, 认可他们的价值, 尊重他们, 通过这种“聆听”、“沟通”, 客户心中的抱怨会大大降低, 甚至消失, 取而代之的是对营销人的认同, 并高兴自己找到了一个好的“知己”, 最终双方疑虑尽释, 气氛融洽, 双方合作进一步推向前进。

(五) 自我实现需求与成功经营的体验

马斯洛认为满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作, 最充分地发挥自己的潜在能力, 成为所期望的人物零售客户的自我实现需求。这个过程的实现是建立在前几个过程的基础上, 在我们营销活动不断的体现客户需求时, 零售客户的满意度不断提升, 通过我们授之予渔的营销方式, 以及亲情化的营销服务, 以及合理市场秩序的建立, 良好外部竞争环境的形成, 以及零售客户与烟草公司形成和谐的合作关系, 这些都是我们为零售客户创造的无形价值, 这些无形价值帮助零售客户扩大了经营规模, 增加了利润收入, 提高了经营能力, 提升了社会地位。帮助零售客户实现了轻松经营, 成就了自身成长与实现利润的双重价值, 在这个过程中让零售客户体验了成功经营的快乐, 从而达到了自我实现的需求。

三、马斯洛需求层次下探究客户服务战略升级模式

(一) 探索建立首席客户经理制

客户经理是谁?建设银行有一组值得思考的数字:截止到2002年底, 建设银行全行客户经理人数达到8000人, 总行领导担任包括中国电信、中石化集团等20家重点客户的首席客户经理;总行业务部总经理、副总经理担任了30家重点客户的首席客户经理;一级分行领导担任了834家重点客户的首席客户经理;一级分行业务部总经理、副总经理担任了325家重点客户的首席客户经理。

从战略高度看, 烟草流通企业从总经理到客户服务人员, 人人都应该成为融洽客我关系、增进客户忠诚、稳定和培育区域市场的"客户经理", 总经理应是企业首席客户经理。企业高层管理人员担任首席客户经理作为一项制度确立, 并不需要按行程进行定期拜访, 其核心职能在引导企业形成"客户至上"的理念和文化, 组织进行机构设计、制度建设、资源配置, 适时走访市场, 定期进行内外沟通, 了解客户真实需求, 有效纠正和预防客户服务活动中出现的问题, 其深远意义在于从理念和行为上影响企业关注和重视客户服务工作。而目前像湖南商业企业已设立的高级、中级、初级和见习客户经理的机制, 各公司则可由不同等级客户经理分别负责不同类别的客户, 比如像商场、连锁超市、监狱、636连锁店等客户可由经验更足, 能力更强的高级客户经理进行服务。无论是客户还是客户经理本人都会感觉到自己的待遇不一样, 满足了双方的“尊重需求”。

(二) 科学进行客户识别

卷烟流通企业在流通现代化改革中客户识别先后经历"规范经营程度"、"现实销售规模"为主导及以"贡献度"、"忠诚度"为核心的评价模式。但"规范经营程度"、"贡献度"等评价指标更多体现卷烟流通企业控制市场和赢利的需求, 而未体现客户的真实诉求, 这与培养客户忠诚度、建立稳固市场、提高市场进入壁垒、应对未来竞争的发展战略并不相适应。而卷烟作为特殊的消费品, 客户之间明显属同质化竞争, 客户的业态、规模与销量往往并不成正相关, 超强的经营能力完全可以扭转业态、规模以及硬件、地段人口因素的多项不足。

(三) 打造职业客户经理队伍

客户经理作为烟草流通企业客户服务的一扇窗口, 其服务的职业化水平直接影响客户的忠诚度, 打造优秀的职业化客户经理队伍是卷烟流通企业一项艰巨的系统工程。

首先是职业生涯设计。在企业管理中, 一套机制的建立并运行胜过无数说教。卷烟流通企业必须建立科学、规范的一整套评价、激励、晋升机制, 形成客户经理的梯级层次, 在分配中打破岗位工资的束缚, 打破客户经理作为企业基层岗位的宿命, 从而吸引内外部人才不断加盟, 形成企业稳定的、具有较高技术含量和专业水准的客户服务队伍。其次是学习培训。松下幸之助曾经说过:企业首先是培养人的学校。培训作为企业最常规和有效的培养人才的手段, 不仅包括以专业知识为主体的岗位技能培训, 还包括员工在职业生涯激励之下的自我学习、自我提高以及有组织的客户经理团队整体的研讨、交流、学习。企业的使命是通过制度建设, 倡导和营造学习氛围, 逐步推进学习型组织的建设。第三是行为修正。禅宗大师南怀谨先生认为:学习的目的是修正行为。彼得·圣吉在《第五项修炼》中揭示学习型组织的真谛:透过学习, 我们能够做到从未能做到的事情, 重新认知这个世界及我们跟它的关系, 以及扩展创造未来的能量, 事实上你我心底都深深地渴望这种真正的学习。卷烟流通企业必须通过日常行为规范、先进企业文化的建设以及员工学习行为修正, 不断提升客户经理的职业化水平。

(四) 创立个性化的客户服务满足不同层次的需求

一是亲情服务。所谓亲情服务就是提升服务过程中的感情含量。中国对外经贸大学教授俞利军在题为《服务就是谈恋爱》的文章中提到:对待客户应该像对待一个你真心喜欢的恋人, 好的客户服务实际就是一则成功的恋爱经。这是个非常贴切的比喻, 在产品本身差异越来越小或者可被替代的大环境下, 服务已经成为品牌形象最突出的附加值。优秀的客户服务必须最贴近客户需要, 在客户最关心的方面竭尽全力, 这是行业发展赋予客户经理的使命。二是差异服务。所谓差异服务就是在科学细分客户的基础上, 以客户需求、法规导向为主线, 准确判别不同客户的最迫切需求并采取有所差别、不同侧重的服务。差异服务将客户培育不断向纵深化推进, 对建立稳固市场和良好流通秩序具有举足轻重的作用。三是法规服务。与任何行业的客户服务人员不同, 法规服务是同家烟草专卖制度赋予卷烟流通企业客户服务人员的特殊使命。与专卖执法人员所进行的法规宣传不同, 法规服务是指在客户服务过程中, 适时进行烟草专卖法律法规、产品知识宣传句充分满足客户对卷烟产品知识、涉及法律法规知识的咨询。四是灵活和创新服务。灵活服务涉及内容广泛, 不仅指根据客户需求提供的差异服务, 还包括客户经理服务时间的灵活机动, 同时包括卷烟流通企业对服务内容的不断扩展和创新。灵活和创新服务可以更明显和有效地增加客户让渡价值, 提高卷烟流通企业的美誉度。

四、结语

按照“马斯洛需求理论”, 为我们了解广大卷烟零售客户的心理需求提供了理论指导, 零售客户服务不仅仅是形象工程, 更多的是情感工程, 让顾客感受真诚的关怀, 感知客户需求的变化, 切实发挥专卖与业务的营销管理合力, 把需求转化为成长的动力, 作好对广大卷烟零售户的客户服务工作, 从而实现“两个维护”、“三个满意”的最终目标。

摘要：烟草行业是国民经济发展中不可或缺的一部分, 为国家税收作出了应有的贡献。但伴随着《烟草控制框架公约》的效力日益突显和反烟浪潮日益高涨的形势, 作为以服务为主的烟草商业企业, 提升和巩固网建工作质量成为今后工作更为重要的工作内容, 如何提升服务质量, 提高客户满意度是行业需要深思的问题。本文从马斯洛需求层次理论入手, 结合烟草商业企业日常工作实际, 提出如何运用马斯洛需求层次理论来更好地服务客户, 提升客户满意水平。