摘要：当前，“绿水青山就是金山银山”发展理念已深入旅游市场，除了实现经济目标外，旅游公司还必须顾及社会目标及商业活动对环境的影响。社会责任和经济利益不是矛盾的，而是互补的。因而，饭店业实施绿色计划备受新时代酒店业追捧。下面是小编为大家整理的《旅游饭店绿色营销研究论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。
旅游饭店绿色营销研究论文 篇1：
世界遗产地旅游企业环境行为及其驱动机制
[摘要]世界遗产地旅游企业的環境行为直接影响到区域環境质量。文章利用6大类33个環境行为指标，对世界自然遗产武陵源所在地张家界市的饭店企业環境行为进行测度；同时，构建饭店企业環境行为影响因素量表，运用多元线性回归分析方法，探析饭店企业環境行为的驱动机制。研究表明：张家界饭店企业環境行为总体均值得分较低（1.72）；6个環境行为指标组的均值分别为1.82、1.70、1.63、2.02、1.59和1.43，其中，環保知识掌握、環境管理沟通和节水管理等3个方面的環境行为表现较为欠缺；在大多数環境行为指标的得分上，高星级饭店并未与低星级饭店、社会旅馆拉开明显差距；利润动机、政府環境规制压力和其他利益相关者压力是饭店企业環境行为的主要驱动因素；管理层環境意识和事业动机对饭店企业環境行为绩效没有显著影响。
[关键词]饭店企业；環境行为；测量指标；驱动机制；张家界
[文献标识码]A
1 引言
環境问题从边缘问题逐渐成为全球政治和经济议程的核心内容之一。在旅游业迅速发展过程中，旅游地所面临的各种環境问题也备受关注。资料显示，旅游业排放的CO：大约占CO：总排放量的5%，该排放量所造成的影响大约可以达到全球温室效应的14%。鉴于旅游业与環境和气候的密切联系，旅游业被认为是一个脆弱和具有高度气候敏感性的经济部门。作为旅游业的“三大支柱”之一，饭店企业在传统的“资源一产品一废物”线性开放式运行模式下，呈现出“高投入、高消耗、高污染”的特点，是旅游产业中能耗强度高和碳排放密集行业，因此，各旅游城市和旅游目的地環保部门都将饭店企业列为重点监控对象。世界遗产地是一种特殊类型的旅游目的地，生态建设和環境质量是其旅游业得以永续发展的生命线。长期以来，相关部门采取了大量措施保护遗产旅游地的生态環境，但这种以政府规制为主的传统污染控制手段由于缺乏自下而上的思考与实践，使得環境政策的实施效果显著降低，環境管理成本也随之增加。有鉴于此，本文从微观动力学角度探讨世界遗产地饭店企业環境行为的倾向性及其驱动因子与影响机制，寻求促进企业改善環境行为的最优方式，以期为政府制定有效的環境政策和旅游企业環境管理决策提供理论支持与实践依据。
2 文献回顾和研究假设
2.1旅游企业環境行为研究
企业環境行为是指企业面对来自政府、公众和消费者等方面的压力，基于自身条件及发展战略所采取的对環境产生影响的措施和手段的总称。旅游企业既是旅游活动得以实现的重要介体，又是環境保护的责任主体。在不同的環境政策和旅游市场需求约束下，旅游企业会产生不同的价值取向和行为选择，而旅游企业的行为将直接影响甚至决定其環境表现，进而影响旅游目的地環境质量。因此，对旅游企业環境行为及其影响因素的研究，是当前摆在业界和学术界面前的一个重要命题。
西方发达国家对旅游企业環境行为问题关注较早，介于旅游行业结构的特殊性，相关研究主要围绕其中的饭店企业而展开。凯米里亚和哈塞瑞博（Khemiria&Hassairib）对突尼斯饭店的能源使用效率与节能潜力进行了实证分析；卡西姆（Kasim）探讨了中小型饭店環保理念与实践的影响变量，并进一步预测其環境行为；阿尔瓦勒兹和伯格斯（Alvarez&Burgos）量化分析了饭店企业积极環境行为与经营绩效之间的正向关系；埃尔多安和托森（Erdogan&Tosun）构建了饭店企业環境行为指标体系，并以土耳其格雷梅国家公园为例开展了实证研究；波丹劳威茨和马丁兰克（Bohdanowicz&Martinac）通过对欧洲184家连锁饭店的调查，对比分析了分属于高端和低端市场的两类饭店资源消耗总量及其影响因素。可见，国外学者对旅游企业環境行为问题的研究较为深入和系统化，运用计量模型的实证研究占据主流，这为本文的研究提供了有力的方法论支持。
国内旅游企业環境行为问题的研究尚处在初步探索阶段，研究的广度和深度都十分有限。学者们对饭店企业環境问题的探讨主要集中于環境管理体系构建、绿色饭店打造、绿色营销等宏观层面的定性描述，部分研究涉及饭店企业节能减排潜力核算及其外部影响因素分析。但是，从行为主体的角度系统分析遗产旅游地饭店企业污染控制、清洁生产等環境行为的动机及其驱动因子的研究成果当前还极少见诸各类文献。
2.2研究假设
基于上述有关旅游企业環境行为的理论分析，结合国内外相关学者的研究成果，本文提出以下7个假设，并据此构建出遗产旅游地饭店企业環境行为及其驱动机制的分析框架。
H1：饭店档次越高，其環境行为表现越积极；
H2：高星级饭店、低星级饭店以及社会旅馆在環境行为表现上存在显著差异；
H3：饭店企业追求经济利益的动机对饭店企业環境行为倾向有显著正向影响；
H4：管理层環境意识越强，饭店企业就越有可能采取积极的環境行为；
H5：受到的環境规制压力越大，饭店企业采取积极環境行为的倾向就越强；
H6：各利益相关者对企业形象及其環境管理绩效越关注，饭店企业的環境行为就越积极；
H7：社会责任驱动因素对饭店企业的環境行为倾向有直接、积极的影响。
3 研究设计
3.1研究案例
本研究以张家界市旅游饭店等住宿设施为调查对象。张家界是我国首批被联合国教科文组织（UNESCO）列入世界遗产名录的武陵源风景名胜区所在地。近年来，在“旅游立市、产业兴市”战略的推动下，张家界旅游产业发展迅速。2010年，全市旅游景点接待人数达到2404.82万人次，实现旅游收入125.32亿元，旅游总收入占GDP的比重高达51.67%，旅游业已成为张家界真正意义上的支柱产业，旅游业的发展带动了交通运输、餐饮住宿等相关行业的快速发展，数据显示，张家界的饭店数量从2001年的381家增加到了2010年的452家，平均每年新建饭店13.4家，其中，星级饭店和待评星级饭店有143家，经济型饭店26家，社会旅馆283家，共拥有客房床位数5.3万张，旅游接待能力空前强大。随着旅游者和旅游企业活动强度的增加，张家界面临的環境污染、生态退化等问题也日益突出。尽管近年来環境整治力度不断加大，但张家界的酸雨频率仍然高达76.9%，可吸入颗粒物、二氧化硫等废气排放、城市区域環境噪声等均处于轻度污染水平，環境问题并没有从根本上得到控制。初步测算表明，旅游饭店和交通运输企业是张家界碳排放和環境污染的主要载体和重要環节。
3.2量表开发
本研究充分借鉴已有相关研究成果并结合世界遗产地旅游企业環境行为的特殊性进行量表开发。为了提高量表的针对性、适用性与科学性，笔者咨询了饭店管理领域的有关专家，并对张家界20位饭店中高层管理人员进行了前期结构性访谈，在此基础上结合文献分析设计测量指标。根据预调研结果对问卷进行反复修改与增减。问卷主要包括三个部分：第一部分为饭店基本信息，主要包括饭店等级、规模和接待旅客类型等统计指标；第二部分则由饭店環境行为测量指标组成，包括6个度量项目共计33个测量指标（参见表2）；第三部分为饭店環境行为影响因素，包括15个题项。采用李克特5级尺度度量法进行测度，即依据对各测量指标认同程度的强弱划分为5个等级，1至5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意，相关人员据此进行打分。
3.3样本结构
本研究将张家界绝大部分星级饭店都列入调查范围；其他按抽样法选取其中代表性较强的饭店企业进行调查。数据收集工作分3次进行：第一次利用笔者所参与的《大湘西生态文化旅游圈总体规划》课题组2011年2月27日～3月2日在张家界考察期间收集研究资料和发放问卷；第二次借助该规划项目市场调查之机于2011年“五一”小长假期间作了有针对性的补充调查。两次共发放问卷280份，有231家饭店同意提供信息并完成问卷的填写，剔除回答不全、填写不完整以及存在明显逻辑错误的问卷14份，最后得到有效问卷217份，占回收问卷数的93.9%。为了增强评价结果的客观性，本文第二作者结合学位论文的外调工作，在适度对量表进行微调的基础上，于2012年元旦期间组织12名本科生对上述调研对象饭店进行了回访和补充调查，并逐条核实、校对前两次的问卷调查内容。
全部调研对象饭店按照等级高低分为3组：四星级及以上饭店为A组；三星级及二星级饭店为B组；未参与评星的经济型饭店以及社会旅馆为C组。接受调查的217家饭店中，五星级饭店10家（4.61%），四星级饭店21家（9.68%），三星级饭店32家（14.75%），二星级饭店59家（27.19%），经济型饭店22家（10.14%），社会旅馆73家（33.64%）。A、B、C三组饭店的比例大致为1.4：4.2：4.4，与张家界市饭店企业的档次结构基本一致，也与我国主要旅游热点城市的饭店档次结构特点大致吻合，调查样本在我国同类旅游目的地中具有一定的代表性。
3.4数据处理
回收问卷经赋值后将结果录入计算机，经人工核对确保录入信息无误后，采用集中趋势和指标平均分析方法，即先确定研究量表中每个指标的均值，然后根据各个指标均值确认每个指标大类的组均值，通过分值的大小对张家界饭店企业的環境行为表现进行系统分析，并对本文的研究假设1和假设2进行检验；以张家界饭店企业環境行为评价指标得分均值，即環境绩效（EP）为因变量，以企业環境行为的驱动因子为自变量，运用多元回归分析方法，对二者进行回归拟合，以实证结果检验假设3～假设7。
4 实证分析结果
4.1问卷信效度检验
本研究采用最常用的Combaeh’s a系数评估测量的信度。检验结果显示，问卷总信度为0.813。其中，问卷第二部分6个饭店企业環境行为指标组的Combach’s仪系数基本上均大于或接近0.70；问卷第三部分的饭店行为影响因素的信度为0.821，表明各度量项目的测量指标具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有良好的信度。本研究的量表设计基于相关文献，并根据案例地实际情况和前期访谈结果对相关评价项目进行了反复修正，尽量使量表具有较高的内容效度。构造效度主要通过收敛效度和区别效度体现。使用LISREL8.54软件分别对各度量项目进行确认性因子分析，结果发现所有测量指标在各自计量的变量上的因子负载都高度显著，各变量的AVE值大于0.5的临界值，而且AVE的平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明问卷的会集和判别效度较好。
4.2饭店企业環境行为总体特征
饭店企业環境行为6大类度量项目及其33个测量指标的均值、组均值以及总体均值的统计分析结果如表1所示，据此从整体上分析张家界饭店企业環境行为的现状特征。
（1）绿色建筑设计建筑是饭店整体产品的重要组成部分，建筑结构与外观对饭店经营绩效以及企业形象影响巨大。表1显示，绿色建筑设计5个指标中，“建筑风格与周边環境相协调”的均值最高（2.33），说明张家界在近30年的旅游产业发展中已逐步形成了景观保护意识，相当一部分饭店的建筑风貌吸收了本土民族文化元素，实现了建筑与周边環境的共生相融；同时，基于成本节约的考虑，部分饭店的建筑设计也考虑到了自然采光与通风，并通过外墙颜色设计或改造来减少能源消耗（1.90，1.84）；但是，大部分饭店在建造过程中新型環保材料使用率较低（1.33）；一些星级饭店的建筑设计过于注重外表的富丽堂皇，多采用玻璃幕墙等制造视觉效应，忽视了建筑材料的保温效果及声光污染等问题（1.69）；实地调查中还发现，许多新建高档饭店片面追求天井式大堂，这不仅造成了空间浪费，也加大了饭店营运过程中的能源消耗量。
（2）节能管理
由表1可知，张家界的饭店企业中，室内声控或人体感应节能灯、智能节电高压开关系统和低能耗设备等普及率较高，3个指标的总体均值分别达到了2.71、1.92和2.18，其中，A、B、C3个组别的饭店在“室内使用声控或人体感应节能灯”这一指标上的得分都超过了2.0；但只有少数高星级饭店在公共区域安装了智能调光系统，并配备了中央空调变频节能装置、太阳能多功能系统以及对门窗玻璃进行了节能保温改造，这4个指标的总体均值相对较低，分别为1.36、1.35、1.78和1.55；另外，由于技术和设备要求较高，锅炉等设备的废气余热再利用技术在张家界饭店行业尚未得到推广，该指标总体均值仅为0.75，在节能管理8个评价指标中得分最低。能源管理是饭店企业节能减排的核心领域之一，但张家界饭店企业環境行为的节能管理度量项目总体得分并不高（1.70），这一现象值得引起关注。
（3）节水管理表1中数据表明，测度张家界饭店企业节水管理状况的6个環境行为指标中，“控制有害污水排放”和“废水处理后回收利用”的均值都达到了2.00左右，这说明随着遗产旅游开发中環境问题的凸显和政府環境规制的日益严格，多数饭店已开始注重排污量的过程控制和水资源的合理利用；同时也应该看到，多数经济型饭店和社会旅馆没有使用锅炉和空调冷凝水回收装置以及智能感应式节水控制系统（0.38，138），许多饭店清洗布草和食材的技术滞后（1.61）；此外，3组饭店在“征询客人意见减少布草换洗频率”指标上的得分都很低（1.13，1.14，1.91），其中，高星级饭店所在的A组均值竟然在3个组别中最低。从访谈中得知，减少布草换洗频率以及对客人设定用水限额等措施可能会影响到人住旅客对服务质量的评价，因而饭店企业很难在水资源管理与顾客满意度之间找到一个平衡点。
（4）废弃物减量统计结果显示，张家界饭店企业废弃物管理指标组的总体均值为2.02，在6大类環境行为度量项目中得分最高。而且A、B、C 3组饭店在多个指标上的得分均超过2.0，说明资源节约已成为张家界饭店业界的共识，且已付诸实际行动。这也从侧面印证了张家界近年来環境整治的绩效。但是，部分低星级饭店和多数社会旅馆均未实现在局域网内无纸化办公，办公耗材浪费较大（1.49）；在赢利动机的驱使下，大部分饭店在倡导简约务实消费方面也表现较差（1.60），说明张家界旅游业在与国际接轨上还存在理念上的差距。实地访谈中得知，很多中低档饭店均未及时对废弃物进行分类处理，造成可利用率下降；部分社会旅馆没有配设专门的封闭式垃圾房，垃圾随地露天堆放，造成空气和视觉污染。这些现象都与世界自然遗产地環境管理规范和環境质量要求存在较大的落差。
（5）環境管理沟通从表1可知，“環境管理沟通”是张家界饭店企业環境行为6大类度量项目中得分较低的一项，总体均值仅为1.59。除部分高星级饭店在员工環保培训和对客服务沟通等方面做得稍好以外，多数饭店均未建立起行之有效的環保管理体系（1.38），也大都没有扮演好遗产旅游地企业本应承担的環保知识宣传者角色（1.65）；饭店之间環境信息与環保经验交流较少（1.25）。良好的企业環境行为要以企业上下一致的環保意识为依托，行业内各企业之间的横向沟通也十分重要。饭店规模和设施配备的不同必然导致能源消耗和排放总量上的差异，如果行业内部缺乏经验与信息交流，管理者就难以判断本饭店的能耗与排放是否合理，从而导致饭店企业在環境管理工作中无所适从。
（6）環保知识掌握国内外相关環境管理标准以及国家環保政策法规等是遗产旅游地饭店企业实施環境行为的重要依据和保障。统计分析表明，“環保知识掌握”在6大类環境行为度量项目中得分最低，总体均值仅为1.43；而且，A、B、c 3组饭店在各个评价指标上的得分无一超过2.0，可见调查对象饭店对環保知识和政策了解甚少。其中，3个等级的饭店除了对ISO 14001国际環境管理体系相对熟悉以外（1.97，1.41，1.82），对于《绿色饭店实施细则100条》和《旅游饭店节能设计标准》两个国内環保标准的了解程度都较低，其中尤以B组和C组饭店为甚，得分均值都未超过1.5。
整体看来，张家界饭店企业6个環境行为度量项目的总体均值较低（1.72）。其中，除了废弃物减量指标组的组均值得分达到2.02以外，其余5个指标组的总体均值得分都在2.0以下。6大環境行为度量项目中，饭店環保知识掌握最为欠缺，组均值仅为1.43；其次为環境管理沟通（1.59）。此外，作为饭店企业节能减排重点板块的水资源和能源综合利用与管理两个指标组的得分也不高，分别只有1.63和1.70。由此可知，张家界饭店企业環境行为总体上表现欠佳，仅部分饭店确立了清晰的目标和行动计划，并据此调整其资源管理和環保设计以改善其環境行为。
4.3饭店企业環境行为差异分析
从表1可知，张家界3个不同档次饭店企业的環境行为总体均值分别为2.21、1.65和1.32，A、B、C3组饭店在環境行为表现上按照档次高低呈现出一定的梯度差。但是，运用单因素方差分析法（ANOVA）对33个環境行为测量指标进行检验时发现，只有12个指标在3组饭店之间存在显著差异（p<0.05），其他21个環境行为指标的得分在3组饭店间的差异并不明显。由此可见，检验结果仅对本文的研究假设1和假设2提供了部分支持。这与埃尔多安和巴里斯所得出的饭店等级与高效環境行为正相关的研究结论略有出入。可能的解释是，不同旅游目的地自然条件、旅游发展阶段以及对環境问题重视程度等各异，必然导致旅游企业在環境行为取向上表现出地域性差异。
为了进一步厘清张家界不同档次饭店在環境行为表现上的差异性，本文运用邦弗朗尼（Bonferroni）多重比较检验方法对33个测量指标进行检验，结果如表2所示。从中可以看出，上述12个環境行为指标中，A组饭店较其他两组的得分整体偏高，而且基本都高于B组和c组1分甚至2分以上，c组饭店的指标均值得分在3组饭店中最低。其中，“建筑门窗采用隔音设计减少噪声”、“合理利用太阳能等清洁能源”、“中央空调安装变频节能装置”等3个指标的组间差异最为显著，尤其是A组和c组饭店之间，均值差异系数均在2.0以上（2.29，2.48，2.18）。相比之下，A、B两组饭店的環境行为指标差异略小。
仔细分析不难发现，3组饭店得分差异较大的12个指标大都指向当前饭店业节能减排的高新技术领域。新技术、新工艺的采用需要大量的前期投入，而成本过高是制约企业实施节能减排的关键因素。相比较而言，高星级饭店在融资、人员配备等方面有一定的优势，能更敏锐地感知到饭店企业发展对技术进步的依赖性；低星级饭店大多规模较小，受限于新技术设备的高成本以及管理层的環境意识水平，推广节能技术的积极性不高；社会旅馆对環境行为的认知大多停留在表层，甚至将能源与资源节约简单地等同于“节俭主义”，多数业主更关注眼前利益，而且这类饭店的实力也不足以支撑整个高新技术体系，因而对上述12个環境行为指标的响应较弱。
4.4饭店企业環境行为驱动机制
如前所述，由于企业规模、技术水平以及管理层環境意识等的差异，饭店企业的環境行为表现也不尽相同。企业如何根据外部環境和自身条件合理地选择環境行为？这就需要在明确企业環境行为影响因素及其作用机理的基础上展开研究。本文正是基于张家界饭店企业面临的各种外部压力和内部动机，构建饭店企业環境行为的影响因素量表，并采用因子分析法，提取出饭店企业環境行为的驱动因子，通过建立多元线性回归模型，对前文提出的理论假设进行检验。
4.4.1因子分析
在提取環境行为驱动因子之前，首先对饭店企业環境行为影响因素样本进行因子分析的适用性检验。其基本原理是，KMO越接近于1，表明数据越适合做因子分析。检验结果显示，KMO值为0.733，Bartlett球形检验的统计量为488.694，相应的概率p值为0.000<0.05，表明数据适合进行因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，共提取出5个特征值大于1的因子，累计方差贡献率为82.39%，表明5个因子对15个指标的代表性较好。根据各因子所包含的信息，将5个因子分别命名为政府環境规制压力、管理层環境意识、其他利益相关者压力、利润动机和事业动机（表3）。
4.4.2回归分析
为了探究各驱动因子对张家界饭店企业環境行为的影响机理，本研究采用相关分析与回归分析方法，首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步判断，得出5个環境行为驱动因子与環境行为绩效的相关系数矩阵（表4）。从表4可以看出，5个驱动因子都与環境行为绩效存在显著的正相关关系。随后，以5个驱动因子为自变量，環境行为绩效为因变量进行一般多元线性回归分析，进一步检验各驱动因子对饭店企业環境行为绩效的影响程度。在分析过程中，为了避免多重共线性造成的估计偏差，采取逐步回归的方法，循序导人自变量，通过检验确认后，剔除效应不显著的自变量，从而得出最优方程。
通过拟合优度检验发现，饭店企业環境行为拟合优度（R2=0.661）较理想，且多元线性回归方程的残差D-W值高达1.894，表明残差不存在自相关的可能性。回归方程显著性检验结果显示，F检验统计量值为58.078，p值为0.000<0.05，达到了显著水平，说明回归总体显著，可以建立多元线性回归方程。表5显示，逐步回归分析保留了回归系数显著的3个自变量，即利润动机、政府環境规制压力和其他利益相关者压力。管理层環境意识和事业动机的t检验概率值均大于0.05，在方程中予以剔除。从容忍度和方差膨胀因子看，容差取值大多在0.6以上，方差膨胀因子取值接近1，表明自变量之间多重共线性较弱，适合建立线性回归方程。据此得到张家界饭店企业環境行为绩效的回归方程：EP=-2.065+0.699X4+0.539X+0.294X3。
根据上述回归分析结果，可以对前文提出的假设3～假设7进行检验，具体结果如下：
假设3成立。利润动机对饭店企业環境行为绩效产生正向影响，且贡献率最大（0.699），说明利润动机对张家界饭店企业環境行为绩效的影响最为显著。作为“理性经济人”，饭店企业所做出的任何行为选择都是以追逐经济利益为首要目的。面对有关部门在水、电等能源费用征收上的双重标准，张家界饭店企业长期以来在高成本下运营，饭店企业本着“节约的就是利润”的理念，必然要采取相应的環保措施以减少经营成本；另一方面，采用環保新技术可以获得创新优势、效率优势和先动优势，并在中期或长期内能够实现成本节约，这也是许多高档饭店采取自愿環境行为的重要动因之一。
假设4部分成立。管理层環境意识与環境行为绩效呈现正相关，但其t检验结果不显著（0.103），表示二者之间的相关关系没有统计学意义。这说明饭店企业在应对環境压力时，经过一番预算和成本收益分析，更倾向于利己的環境决策。
假设5成立。政府環境规制压力与企业環境行为绩效在0.002水平上呈现正相关，回归系数为0.539，仅次于利润动机，说明饭店业节能環保的推广离不开政策引导与有效激励。饭店企业受到的環境规制压力越大，其采取积极環境行为的倾向性就越强。但实地调查中发现，张家界在相关環境政策制定和实施过程中重“惩治”而轻“激励”，事前预防和事终控制难以到位，因而相关環境政策在饭店企业中的实施效果并不十分理想。
假设6成立。“其他利益相关者压力”是最后一个进入回归方程模型的因子，回归系数为0.294t，检验结果显示在0.013水平上显著，说明各利益相关者对企业形象及其環境管理绩效越关注，饭店企业的環境行为就越积极。饭店消费者的消费偏好能在某种程度上影响到企业環境行为选择；饭店行业协会等非政府组织对各饭店企业的環境行为具有一定的约束力；竞争对手的環境行为取向也会对饭店企业产生示范作用。
假设7部分成立。事业动机与環境行为绩效呈现正相关，但t检验结果不显著，假设7只获得部分支持，说明张家界饭店企业管理层的環境意识还没有真正上升到道德层面，远未达到将環境行为纳入履行社会责任范畴的思想高度。
5 结论与讨论
企业環境行为是一个理论探索性和实践性很强的前沿命题，国内学术界近几年也开始了对该问题的探讨，并取得了一系列成果。但是，针对世界遗产地这一特殊类型旅游目的地旅游企业的实证研究至今尚属空白。本文通过大样本问卷调查，探索性地对我国世界遗产地张家界市的饭店企业環境行为现状进行量化评价，辨析出饭店企业環境行为的关键影响变量，这对政府環境政策的制定实施和旅游企业環境行为的选择优化，并进而促进我国世界遗产地旅游企业在環境保护和行业发展上的良性互动，具有十分重要的理论和实际指导意义。
从实证分析结果来看，有以下几点值得引起重视：（1）张家界饭店企业環境行为表现整体上不甚乐观，旅游饭店能耗和碳排放密集的特点较为突出，现行产品供给方式当中还存在大量能源资源浪费现象，这与世界自然遗产地的環境建设目标尚存有较大差距，也直接影响到其本身所承担的環境教育示范功能的发挥。（2）在多数環境行为实践環节的均值得分上，高档饭店并没有与中低档饭店拉开明显档次；经济型饭店和社会旅馆在建筑景观设计、废弃物减量、能源节约等度量项目的部分環境行为指标上得分较高，此类饭店作为饭店业发展的新业态，更加注重资源和能源的使用效率，在環境行为优化调整等方面具有更大的灵活性，其节能减排潜力和空间不容小觑。（3）在環境观照成为普遍社会现象、部分環境问题已进入人们常识范畴的今天，環保知识掌握和環境管理沟通却成为影响张家界饭店企业環境行为整体绩效的两块主要短板。由此可见，张家界饭店企业实施积极環境行为的社会和市场大環境还远未成熟。普及環境保护知识、增强環保责任意识、加强企业横向和纵向環境信息沟通是当务之急。（4）利润动机和環境规制压力是张家界饭店企业環境行为的两个最主要驱动因素，其中，追求利润主要是出于节约成本的考虑；若没有環境规制作基础，很难想象企业会进行自觉的環境管理。此外，管理层環境意识和事业动机并未对饭店企业的環境行为产生显著影响。为此，张家界的饭店企业亟须转变经营理念，将環境问题和社会福利纳入经营战略，在遗产旅游地的環境建设中承担更多的社会责任。
需要指出的是，由于鲜有学者通过定量分析方法研究旅游企业的環境行为，本研究在量表设计时可供参考的标准较少，使用问卷的信度虽然达到了研究所需的标准，但与一些成熟的研究领域，如消费者行为等方面的研究相比，所用问卷量表的信度、效度还有待进一步提高；同时，前两次问卷调查主要采取由饭店管理层自主打分的方式进行，尽管在第三次补充调查中，调研人员对前两次的调查结果进行了全面核对，但仍然无法完全排除主观因素对评价结果带来的影响；另外，本文仅选择了张家界的饭店企业作为研究标靶，在后续研究中，还可以针对旅游景区、旅游交通等企业展开调研，从而在横向比较与综合评估的基础上对我国世界遗产地旅游企业的環境行为特征作出全景式把握。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：翟佳羽]
作者：王凯 黎梦娜 葛全胜
旅游饭店绿色营销研究论文 篇2：
中国饭店实施绿色计划的现状分析研究
摘 要：当前，“绿水青山就是金山银山”发展理念已深入旅游市场，除了实现经济目标外，旅游公司还必须顾及社会目标及商业活动对环境的影响。社会责任和经济利益不是矛盾的，而是互补的。因而，饭店业实施绿色计划备受新时代酒店业追捧。目前大多数酒店存在盲目追求绿色外在化，忽视绿色饭店的实质性内涵，饭店业如何有效实施绿色计划，提高酒店行业竞争力以响应国家推行绿色理念的号召，是当前酒店业面对的首要难题。
关键词：绿色计划;饭店业;营销管理;旅游业;环境
本文索引：朱沫文.<标题>[J].中国商论，2021（17）：-119.
旅游行业看似不同于其他经济产业，无环境危害性，但全球科技革命和产业变革深入发展的同时，人类赖以生存的大自然承受着巨大压力。据统计，尽管各种节能节水技术在广泛推行实践，但在应对资源浪费、垃圾污染等方面，酒店业仍有待改进、提升。德国学者瓦德玛尔·霍普分贝克（Waldemar Hopfenbeck）率先将“绿色”作为企业管理的修饰词，以强调生态型经济发展模式在企业经营管理中的现实价值。
2020年8月31日，中国饭店协会联合各地绿色饭店工作机构、行业协会，向实施绿色计划的餐饮行业发出倡议，引导绿色消费、发展绿色宴席、加强精细化管理。党的十九大再次强调构建人与经济、自然、社会、生态、文化协调发展新格局的重要战略部署。由此可见，加快形成绿色发展方式，做好低碳工作成为餐饮业的新目标。
1 何谓“绿色饭店”
饭店采用可持续发展战略，通过实施绿色技术和管理创新来有效配置资源及服务，以实现社会环境信息保护和自身经济利益的需要[1]。“绿色饭店”必须符合周围经济群体的发展状况[2]。真正的“绿色饭店”除了树立绿色观念、争取绿色标志外，还需满足4R原则 [3]。“绿色饭店”是指以较少的投资，降低消耗及经营成本、节约能源，实现社会环境效益和饭店经济效益的和谐统一[4]。
目前，国内外饭店业对“绿色饭店”尚未统一界定。本文认为，“绿色饭店”具有动态性，不是一个名词，即坚持合理利用资源、为生态环境和循环经济市场提供绿色产品、对社会环境负责的长效环保型饭店。
2 “绿色饭店”的发展
2.1 国外发展历程
国外“绿色饭店”发展历程如表1所示。
2.2 国内“绿色饭店”发展历程
20世纪90年代中期，中国逐步加大对“绿色饭店“的建设管理，如表2所示。
2.2.1 “绿色饭店”协会或委员会相继设立
1993年，香港“绿色委员会”通过编制环境管理系统手则，保障饭店业绿色计划的有效实施。北京昆仑饭店1994年成立“创建绿色饭店委员会”，旨在研究环保管理战略。2002年，国内绿色酒店的首次培训在杭州金马酒店举行。2002年4月，中国饭店协会在北京举办“绿色饭店发展论坛”，会上就饭店业绿色环保相关方面进行了探析。香格里拉集团自2010年底，将所有酒店客房浴室产品替换为可生物降解的环保材料制成的产品。南京金陵酒店在2011年推出互动环保计划。2012年，福州香格里拉大酒店举办了环保节能示范活动。2016年，为迎接G20国际峰会，杭州主城区多家酒店开展垃圾分类投放工作（源头分类、清理运送分类）。2020年7月23日，海南省旅游饭店业协会发出：在不影响顾客满意度的情况下，酒店行业减少一次性消耗品种类及数量的倡议书。2020年8月，中国饭店业协会发布有关加强员工培训、流程管理、优化供餐等方面的倡议书，引导消费者树立科学绿色新理念。
2.2.2 政府牵头发布绿色行业标准
根据商务部办公厅发布的有关禁塑限塑的通知，截止到2022年底，全国范围内的酒店、餐饮行业禁止使用不可降解的一次性塑料制品;住建部等部门联合印发的《绿色建筑创建行动方案》中提出，到2022年，当年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%。
3 我国“绿色饭店”相关研究
通过对文献的检索分析，我国学者充分意识到绿色计划在旅游市场及酒店业的可发展性。但国内学者对“绿色饭店”的研究主要集中于酒店自身管理及营销两方面该如何绿色化，没有认识到绿色建筑、绿色设计、绿色文化等概念对酒店业环保计划的积极作用，同时少有学者注意到旅游市场中其他主体的绿色价值。
3.1 绿色管理研究现状
酒店业正在经历一场巨大变革。目前因在能源、环境和资源管理方面的做法受到相当多的批评，酒店行业的管理实践受到了密切关注。所有这些发展都催生了“绿色智能”酒店的概念。在过去的几年里，“绿色酒店”的概念在相关文献中得到了相当多的关注。
餐饮业要想在旅游市场稳步发展，必须在发展过程中遵循环保理念。绿色管理注重周边生态环境保护，着眼于追求经济、社会和环境三方面的效益最优化。学者赵卉指出我国“绿色饭店”管理主要存在认知误区、体系残缺两方面的问题。樊平在此基础上，对“绿色酒店”管理存在的问题进行了更加深入地剖析，认为酒店绿色资源限制和内部监管力度不够也是造成酒店绿色计划实施不到位的直接因素。饭店为赢得市场需求实施的绿色管理计划，可从企业文化、经营战略、经营方式、酒店人员四方面入手，这四个支撑点密不可分，相互影响 [5]。
谢朝武（2005）指出传统饭店能耗管理方式与循环经济思想背离，实施绿色计划的饭店在能耗管理中应贯彻循环经济思想、注重技术和管理的综合互动。朱磊（2009）以衡水市阳光酒店为案例，借助工具对饭店绿色度指标进行分析，构建出饭店绿色度评价体系，进一步完善绿色度评价标准，为“绿色饭店”的构建和发展指明方向。阮立新以江蘇省为案例，就“绿色饭店”发展的影响因素进行模型构建，得到影响绿色饭店创建的首要因子为“绿色管理”（28.692%）。
3.2 绿色营销研究现状
李键、肖萍（2006）认为现代饭店必须跳出传统的框架，其绿色营销取得成功的关键在于将影响绿色营销的内、外部因素有机结合。采购是绿色饭店建筑的必要环节，王昌兴（2018）认为健全饭店绿色采购制度需要加强酒店采购员工的绿色理念培训。徐力（2009）指出饭店行业努力提高自身资源和外在能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程就是绿色营销。这种营销模式给消费者带来健康舒适感的同时，也利于酒店树立良好形象。
倪炳明充分考虑饭店投资这一因素，运用文献研究等论证方法构建了基于可持续发展的饭店投资的多元价值评价指标体系。李晓英（2018）[6]采用模糊DEMATEL-ANP方法、以契约协调理论为基础，对餐饮企业绿色供应链中存在的问题构建模型，发现餐饮企业管理建设、供应商的原料生产与绿色成本信息值呈正相关。
4 构建“绿色饭店”的意义
4.1 创建绿色酒店与提升酒店价值的内在联系
从酒店角度看，企业价值蕴藏在生产经营的各个环节。随着大众环保意识的增强，绿色化发展为饭店行业增添了新的绿色价值。另外，酒店价值还可通过顾客感知来衡量。顾客在购买产品或享受服务时，往往倾向于花费最少支出和精力，得到最大价值效用。
4.2 减少饭店的能源消耗，降低饭店运营成本
绿色计划的实施与饭店运营成本存在密切联系。酒店为消费者提供了良好环境和优质服务，也消耗了大量能源、排放了污染物。“绿色饭店”的建设将极大程度地降低饭店的日常消耗，使饭店业内部更具竞争力。绿色设计在促进酒店业可持续实践中的潜在作用和影响，有助于酒店业绿色营销战略的制定，从而为旅游业增加价值。
4.3 赢得顾客的青睐，适应社会发展的要求
追求物质享受，过度地消耗资源将加深环境污染危机。在消费者面前，以环保为出发点的“绿色饭店”正影响着顾客的消费观念和行为。采取绿色措施正在吸引越来越多的旅游供应商和研究人员的注意。旅行者关心环境问题的一个重要方面是他们愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。一种新的绿色时尚在增加顾客“回头率”、赢得口碑传播的同时，既美化了饭店的企业形象，又得到了社会各界乐意为绿色实践买单意愿的认可，为饭店产业在生态旅游市场中赢得独特的竞争优势。
5 如何加快“绿色饭店”建设
5.1 饭店自身
酒店经营者应适当将绿色管理营销纳入营运计划，实现与环境有关的可持续发展目标，如加强数字科技化管理。加大对集中初加工配送的中央厨房的使用，达到充分降低能源消耗的目的;减少一次性客用品的摆放，在确保设施和服务标准不降低的同时，从单一使用转变为重复使用或分配使用;设置绿色技术人员负责物品回收系统工作，在角落放置标有醒目回收物品标记和字样的容器，力求做好分类收集工作。
饭店应结合自身优势（地理位置、人文特色等），在营造绿色就餐环境的同时，为顾客提供绿色食品（出自良好生态环境，无公害、无污染、安全、新鲜、优质的食品），与市面上栽培蔬菜相比，极具清香的绿色食蔬，非常适合久居闹市的旅游者的口味。饭店餐饮企业可通过小份菜的推广、提供公筷公勺、分餐制服务等方式，在无形中改善消费者的用餐方式。
5.2 行业协会
其他经济型饭店的过剩资源可能是“绿色饭店”所需的紧缺资源。各城市饭店业协会应尽其所职，建立“绿色联盟”，实现资源的整合循环利用。加强对以人与自然和谐相处为核心的“绿色饭店”理念的宣传，使人们在日常学习生活中自觉调整企业自身的行为，实现经济效益、社会效益的“双赢”。
除酒店之间的可持续联系外，饭店与顾客、供应商更是交流合作的关系，都需要发展。因此，饭店协会需定期进行绿色分析，监督“绿色饭店”管理、营销的落实。为参与绿色发展的酒店提供员工环保意识培训;在各酒店设立“绿色经理”职位或设置可持续发展监督员，以负责“绿色饭店”的环保实践;有针对性地开展主题鲜明的绿色餐饮实践活动，树立酒店绿色发展典范;组织行业绿色技术专家和优秀企业代表深入地方和企业，开展绿色政策解读和经营理念分享。
5.3 政府部门
在政府大力倡导建设循环经济社会的今天，“绿色饭店”评定标准在逐渐完善，但都不是以法律法规形式呈现，缺乏长效执行力。各行政部门应加强社会引导和经济激励，积极营造绿色生产和绿色消费社会环境。绿色文化包含于现代企业文化，以绿色价值观念为指导，是旅游企业生态形象的最直接体现。只有政府部门为绿色酒店市场提供明确的准入准出法律法规，才能有效规范绿色市场，实施绿色计划，建设绿色文化。
酒店餐饮部门的生产、供应需以保护环境为前提，做到清洁生产、高效利用资源，有关部门应结合“绿色饭店”理念、抓准绿色计划落实难点，将细化的动态指标和要求落实到评审过程中。同时，政府的处罚力度也需加大，饭店水污染物和废气排放要达到国家标准;对不达标绿色酒店进行重整。应建立相应的绿色经济核算体系制度（企业、政府），重点是以绿色产品消费带动绿色采购，出台统领各类市场主体绿色采购活动的法律法规。
6 结语
现代酒店行业的内部竞争日益激烈，尤其是在硬件配置高度雷同的今天，实行绿色计划的饭店蕴含着符合顾客需求的产品设计、简洁舒适的服务体验等，这往往能为该类型酒店赢得竞争优势。在遵循旅游可持续发展的同时，也满足了消费者多样化的绿色消费需要。如今，全球迈进环保时代，“绿色饭店”的稳步建设，将推动饭店业、旅游业等各行各业健康向上发展。
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Analysis and Research on the Status Quo of the Implementation of Green Plans
in Chinese Hotels
Liaoning Normal University ZHU Mowen
作者：朱沫文
旅游饭店绿色营销研究论文 篇3：
基于顾客需求价值的饭店服务理念探析
摘 要:顾客的消费需求是推动其进行各种消费行为的内在原因,顾客消费需求具有差异性和多变性的特点,谁能在市场竞争中首先获得最多顾客的需求价值信息,谁就能在竞争中脱颖而出。通过分析饭店顾客的需求变化趋势与我国饭店业服务理念,提出我国饭店服务理念的创新。
关键词:顾客需求 经济价值 饭店 服务理念 创新
一、顾客需求价值的内涵
自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到广泛认同以后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了探索。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想像中的成功时,便开始转向从顾客的角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,才能造就并保留忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,顾客价值成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。大多数情况下,顾客价值被理解为顾客对企业所具有的价值(value of customer),顾客需求价值可理解为,顾客的消费需求给企业产生的经济价值。顾客需求价值研究的兴起的主要原因是,顾客需求消费需求是影响顾客购买行为的关键因素,顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础,并且只有在顾客感知利得大于感知利失的条件下才会发生购买行为。企业依靠准确地把握并且满足顾客需求来创造经济价值。
二、旅游饭店顾客需求价值的差异性
(一)旅游饭店的顾客需求价值的差异现象
由于文化背景、个人偏好、情绪等因素的不同,不同顾客对同样的产品服务可能产生截然不同的需求期望和满意程度,在旅游饭店表现出来的这种现象就是旅游饭店顾客的需求价值差异现象。顾客需求价值的差异性可认为是,不同顾客对企业产品或服务的需求,因为个人因素或社会因素的影响而有所不同,产生了不同的经济价值。旅游饭店只有根据顾客的需求差异信息和满意度反馈信息,去更新自身的产品和服务,迎合顾客需求的差异,才能赢取顾客价值。
(二)旅游饭店顾客需求价值差异性的驱动因素
(1)性别因素。就服务方式而言,男性顾客大多喜欢豪迈爽朗,工作一次到位的服务人员,而女性顾客则大多喜欢关怀备至,工作无微不至的服务人员。(2)年龄因素。就客房设计而言,儿童喜欢色彩丰富,青年人喜欢时尚浪漫,中年人喜欢设备齐全,老年人喜欢温馨祥和。(3)受教育程度。受教育程度的不同导致知识结构的差异,知识结构越丰富的顾客需求越复杂、越高档,当需求被满足之后满意度也越高;而知识结构越稀疏的顾客需求越简单、越实在,但满意度常常一般。(4)经济收入。经济收入较高的群体在满足了基本需求后,会追求更高层次的需求;而经济收入较低的群体仅停留在基本需求的满足中,并常常以“经济实惠”作为满意度的判断标准。(5)成长环境。不同的成长环境催生不同的人生观、价值观和世界观,所以不同成长环境的顾客会有不同的需求和满意度,因而产生不同的住店感受。(6)国籍和宗教信仰。不同国籍的顾客会产生不同的顾客需求价值。同样,不同民族和宗教信仰的顾客会有不同的顾客需求价值。
(三)旅游饭店顾客的需求差异对饭店的影响
顾客需求价值差异的出现给旅游饭店产品服务营销带来了相当程度的困难:第一,不同顾客有不同的需求,这就要求旅游饭店必须能预测顾客需求并不断更新所提供的产品和服务;第二,旅游饭店顾客需求的差异,导致旅游饭店顾客满意度出现偏差,旅游饭店必须根据这些顾客需求信息,不断接收顾客反馈,作出与之匹配的产品和服务,这样一来,就会导致经营成本的增加;第三,旅游饭店顾客需求的差异,常常会导致服务人员在对客服务过程中产生错误、无效或多余的服务。
三、旅游饭店顾客需求价值的多变性
(一)旅游饭店顾客需求价值的多变性现象
顾客需求价值是随着顾客需求的改变而变化的。不同顾客有不同的价值表现,即便同一顾客,也会因为个人的年龄、收入状况,或者社会对个人的影响等因素的干扰而发生改变,这样就产生了顾客需求价值的多变性。这种多变性的产生,往往使企业不能对顾客需求准确把握。例如,有些顾客本身对“老字号”有一定的消费忠诚度,但由于新生产品的宣传广告十分吸引,导致该顾客消费观念发生改变,购买了新生产品,“老字号”便失去此位顾客。
(二)旅游饭店顾客需求价值多变性的驱动因素
(1)时间因素。随着时间的推移,旅游饭店顾客已经从过去简单而实惠的需求,发展成现在更高层次的享受型需求、求知型需求或体验型需求等,而且也必将随时间的推移不断发展变化下去。(2)环境因素。例如,某海滨酒店有一位VIP顾客,每次到访该地都会到店入住,后来海滨旅游开发人流大增导致该酒店不再幽静,之后他再到此地时,对该酒店再没有了消费的需求,这就是环境因素的改变导致的顾客需求变化。(3)个人因素。由于年龄变化、知识结构变化、经济收入变化或价值观念的变化等由个人因素引起的消费需求变化。(4)社会因素。包括社会供需的变化、社会潮流的变化、社会政策的变化或社会观念的变化等由社会因素引起的个人消费需求变化。这些社会因素变化的发生不论是单一的,还是叠加的,都会引起旅游饭店顾客不同程度的需求变化。
(三)旅游饭店顾客需求的趋势
旅游饭店的营销必须以顾客的需求为导向,但是,旅游饭店顾客的需求常常因为个人或社会因素的影响而变化不定。因此,抓住旅游饭店顾客需求的变化趋势,是未来旅游饭店行业竞争的关键。谁能够最及时、最准确地把握顾客需求的变化模式,獲取最新鲜、最可靠的顾客需求信息,谁就能成为顾客的消费对象,赢取更多的顾客需求价值,甚至能够引领旅游饭店营销的消费潮流。
1.信息化。进入21世纪,信息科技与人们生活的关系日益密切。旅游饭店客房、商务中心和多功能会议厅的网络浏览、E-mail收发、FTP文件下载、远程登录、网络游戏等internet服务,以及旅游饭店前台和餐厅管理系统的科技化程度,都是直接影响顾客满意度的重要环节。
2.时尚化。顾客的需求日益趋向时尚化,应对这种需求,旅游饭店的产品和服务在不断注入时尚潮流元素的同时,在营销的过程中,加重这些时尚元素的推广和宣传,把新鲜、时尚的产品优势和服务理念作为迎合顾客需求的闪光点。
3.个性化。21世纪人的个性得到更多的尊重和张扬,旅游饭店在服务过程中必须对顾客提供适合他的个性化服务,满足其个性化需求。能够提供无微不至的个性化服务,是提高顾客满意度,甚至令顾客喜出望外的关键。
(四)旅游饭店顾客需求价值的多变性对饭店决策的影响
顾客满意的相关文献表明,只有当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值水平,顾客才会感到满意,只有当顾客认为企业提供物的顾客价值感知总是比竞争对手高时,顾客才会真正从认知、情感和行为上形成对该企业及其产品的依赖感与信任感,从而建立顾客忠诚。另一方面,企业只有实现一定的利润目标,才有能力不断的让顾客满意,也才可能实现真正的顾客忠诚。因此,饭店不是一味地为顾客让渡更多的价值,而是应该关注和管理顾客期望水平的动态变化,从而确定一个恰当的让渡价值水平。
四、旅游饭店顾客需求价值预知
(一)研究顾客需求价值预知的作用
1.提升企业竞争优势。时代的迅猛转变,促使顾客需求产生出多元化和时尚化形态,同时也出现了更难以捉摸的需求差异性和多变性。及时、准确地把握顾客的需求信息和快速满足其动态性的个性化需求,让顾客喜出望外,提升顾客满意度,建立忠诚度,是旅游饭店在激烈的竞争中立于不败之地的唯一出路。企业取得竞争优势的关键手段不再依靠规模、成本和标准化,而是依靠对顾客需求价值预知的准确程度和及时程度。
2.避免无效服务与过度服务。在当下的服务时代,很多旅游饭店不断努力地向顾客提供优质服务,但也常常会误认为,只要提供了“服务”,就算完成了任务,而不去考虑顾客的真实需求。这样就有可能引起饭店服务的不合理化,导致经营成本的居高不下。旅游饭店顾客需求价值预知正是这种情况下兴起的新型服务理念,它是一种从超前的视角来看待顾客真实需求的创新型理念。饭店需要通过对顾客的个性化认知和需求期望的观察,得到顾客的需求信息,准确提供有效的服务,满足顾客的真实需求。
(二)实现旅游饭店顾客需求价值预知的途径
1.客户信息档案的建立与共享。准确、有效的顾客需求价值预知,需要旅游饭店能够真正把握顾客的个性信息、需求信息和消费信息等资料,而建立入店顾客的信息档案,就是为了在顾客下一次入住时,能够准确地、超前地迎合他的消费需求和习惯。另外,对于连锁型的星级酒店,顾客历史信息档案的共享,让顾客无论进入任何一间旗下酒店,都能感受到同样尊重备至的超前服务,从而使得饭店的客源市场广阔起来。
2.客户资料培训。开通客户资料培训,把顾客的信息资料作为服务人员必须了解的重要内容来学习。让一线服务人员在顾客入店之前,就预先接收到该顾客各方面的信息,提前做好为客服务的准备,确保在顾客面前准确、有效地提供超前的个性化服务。比如,有的常住顾客有早晨起床喝鲜奶的习惯,服务人员就每天早晨在其房间门口准备好。
3.建立顾客反馈系统。建立及时、有效的顾客反馈系统对旅游饭店顾客需求价值预知有两大帮助,一方面可以了解顾客的满意程度和他真正的需求,另一方面可以用来核对顾客过去的入店感受,直接了解顾客的需求差异和变化,真正意义上做到顾客未来的需求价值预知。
五、我国旅游饭店服务理念的发展趋势
(一)20世纪末期,我国旅游饭店的服务理念分析
20世纪80年代,我国旅游饭店服务理念主要受国外饭店经营的服务理念影响。“顾客就是上帝”是整个服务行业遵循的服务理念。20世纪90年代,真正属于我国旅游饭店的服务理念尚未建立,“服务无小事”只能很笼统地带给旅游饭店的从业人员一个虚幻的概念,并没有让顾客真正享受到体贴、细微的服务。“顾客永远是对的”是在20世纪90年代发展起来的服务理念。西方学者认为企业必须把顾客的需求作为服务的向导,并提出“只有错误的服务,没有错误的指示”的服务理念,这也进一步表明了顾客需求价值的重要地位。
(二)21世纪初期,我国旅游饭店的服务理念分析
(1)细节决定成败。细微型的产品服务越来越受到现代消费者的欢迎。“细节决定成败”已经不单单是指个人成就的努力经验了,许多企业家纷纷将这种理念融入到企业经营的服务当中,并且深受广大消费者的拥护。我国众多的旅游饭店也将这一服务理念运用在饭店营销上,以满足顾客的需求。(2)不跟顾客说“不”。要求饭店服务人员除了能够熟悉工作环境,对顾客的要求做出正确的反应外,还要求他们能够多角度地去思考顾客提出来的问题,即使自己办不到,也应该协助顾客达成愿望,或者用委婉的方式让顾客知道自己的难处。(3)微笑服务。微笑服务是21世纪服务行业最受关注的服务理念,它体现了服务人员的精神面貌和乐意为顾客提供服务的意愿,真正达到“让顾客开心,让老板放心”的经营目的。(4)售后服务。售后服务成为服务营销的关键环節,在旅游饭店行业也有具体表现,如某星级酒店在顾客离店后,依然与顾客保持联系,在顾客生日和大型的节日里给顾客寄去饭店的祝贺卡,不但向顾客询问入住的感受和建议,还表示欢迎顾客的下一次到访。
(三)我国旅游饭店服务理念的创新
1.超前服务理念。所谓超前服务就是在顾客尚未发现需求前,旅游饭店提前观察到顾客未来将有此需求的情况下,给顾客提供的新型服务。要做到对顾客的超前服务,就必须做好顾客的个性化认知和顾客需求价值预知。如果顾客已经开始向饭店提出需求的话,饭店的服务已经滞后了,即使接下来的服务再好,也只能让顾客停留在基本满意的状态,很难让顾客感到喜出望外,更不用说形成归属感。
2.个性化服务理念。由于饭店顾客需求的差异性和多变性,必须寻求一种更新、更具体、更体贴的服务来满足顾客的各种需求,从而实现顾客需求价值的获取。个性化服务理念有助于满足顾客不同需求的住店体验,这种服务理念不但避免了顾客需求差异带来的满意度偏差,还牢牢地赢取了顾客的最大需求价值,是基于顾客需求导向的新型服务理念的最终表现方式。旅游饭店想要实现高质量的个性化服务,必须做到以下三方面:第一,建立饭店员工的培训机制,提高员工的各方面素质;第二,建立能及时更新的、准确的顾客信息档案管理体系;第三,形成良好的企业文化,提高饭店员工的顾客需求价值预知能力。
3.创造惊喜服务理念。指旅游饭店在满足顾客所有需求的情况下,为了给顾客留下深刻的住店体验而为顾客提供的一种额外的、有效的惊喜服务。如某酒店为了让一些VIP顾客能够感受到酒店的热情好客,在客人离店时组织员工为他们唱欢送歌,希望在为客人送去惊喜的同时使其产生归属感。这种服务理念的真正目的在于赢取顾客未来的需求价值,形成顾客的归属感。创造惊喜服务是一种未询问顾客意见,由旅游饭店擅自决定而提供的服务。由于这种服务对于顾客而言是不可预知的,如果旅游饭店对顾客个性认知不够完善的话,不但不会带给顾客喜出望外的惊喜,而且会引起顾客尴尬和不满。所以,要创造恰巧迎合顾客喜好的住店惊喜,是有相当大风险的。当然,也因为创造惊喜服务的风险性,让这种创新型的服务拥有了其他服务都不具备的特性,这种特性主要表现在服务成功的情况下,必将使旅游饭店赢取到顾客最大的需求价值,并且还会因为顾客对难忘经历的宣传而吸引更多的顾客,使得旅游饭店的营业收益和品牌推广不断提升。所以,创造惊喜服务对于旅游饭店而言,是最具挑战性的。
4.主题服务理念。旅游饭店对顾客市场进行高度细分后进行明确定位,饭店的设计和服务、经营和管理都围绕特定的主题,诸如:音乐、拳击、摔跤、历史传说、游乐等服务概念,以鲜明的特色吸引特定层次的客人。
5.共情服务理念。共情服务是指设身处地地理解客人需求,为客人着想,满足客人的情感交流需要。要求饭店员工对客人情感需求感觉敏锐,无论他们的情绪和需求是用语言还是用形体表现出来,服务人员都能迅速识别并主动提供帮助。例如,有一家酒店在客房的电话上放了一张精美的卡片,留言为:“尊敬的张先生:欢迎您的入住,在此我们衷心祝愿您旅途愉快!明天天气25℃~33℃,多云到阴有时有雨,请您外出时注意天气变化。祝您晚安!”饭店服务人员热情周到、积极主动、礼貌诚恳的服务态度,使客人与服务员更加亲近,更能让客人感到人性化的共情服务。
6.绿色营销服务理念。所谓绿色营销,是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识,从产品的设计、生产、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。绿色营销服务理念正是在这种营销策略引导下,在旅游饭店行业兴起的新型服务理念,它是为了迎合全球环保一体化的趋势而出现的。这种服务理念的真正意义不在于让顾客个人感受到旅游饭店带给他的直接利益,而是通过对环保事业的支持,营造负责任的社会形象,引领旅游饭店行业的消费潮流,同时还降低了饭店的运营成本,以浙江为例,凡是参加创建绿色饭店的成本平均下降了15%。
六、结论
用最少的成本获取最大的顾客需求价值,是旅游饭店经营的最终目的。它要求旅游饭店对顾客需求能够准确、及时、甚至超前地满足。在顾客需求差异性和多变性的影响下,旅游市场对饭店行业提出了挑战性要求。旅游饭店必须应市场的需求,不断了解、分析和识别顾客的需求,并依靠创新、有效的营销服务理念,不断迎合顾客需求的变化,这就是未来基于顾客需求价值导向的旅游饭店服务理念的发展趋势。
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(作者单位:电子科技大学中山学院 广东中山 528402)
(责编:贾伟)
作者：林丹彤 黄贵斌
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