精准营销企业网站推广论文

〔内容提要〕随着大数据时代的到来，数据分析广泛应用于各行各业，企业利用数据分析进行精准营销，是促进企业发展的有效手段，并取得显著成效。同时互联网与手机的普及，也促进了企业微信营销的发展。利用微信、结合大数据进行精准营销，有助于挖掘用户需求，进行精准定位，提高用户的满意度。因此利用大数据精准营销的模式对企业微信营销至关重要。下面是小编为大家整理的《精准营销企业网站推广论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

精准营销企业网站推广论文 篇1：

虚拟品牌社区下的精准营销探析

【摘 要】传统的精准营销采取直邮、Email、楼宇电视等工具，这些媒介对消费者的细分程度低，成本高，反馈时间长。虚拟品牌社区聚集了大批与品牌相关的同质消费者，社区用户的参与性强，为企业提供了高质量的消费者数据，提高了精准营销最主要的数据库规模。本文在研究精准营销的基本结论的基础上，分析了精准营销实施过程中的困难，结合虚拟品牌社区研究，提出了虚拟品牌社区环境下的精准营销提升的几个关键点的改善，并对虚拟品牌社区环境下如何进行更加有效的精准营销提出了建议。

【关键词】精准营销；虚拟品牌社区；数据库

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2011年底，中国的网民规模已经达到5.13亿，互联网普及程度达到38.3%。规模如此庞大的网民在互联网上建立了一个虚拟市场。企业在互联网上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区直接面向消费者，向消费者提供产品和服务信息，并为消费者建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值，而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。

一、精准营销及其面临的难题

1．精准营销的基本结论。菲利普·科特勒（2005）在“菲利普·科特勒之夜”上首次提出了精准营销的概念，他的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”徐海亮（2007）将精准营销定义为：“精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：精准的营销思想、实施过程中的体系保证和手段、低成本的可持续发展。精准营销强调市场细分，通过技术及软件分析，确定消费者的兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息量，包括消费者的年龄、性别、地址、电话号码、教育情况、收入情况、朋友圈、购买经历、购买频率、消费金额等等。

２．精准营销的难题。第一，精准营销工具效率低。传统的精准营销工具主要有三类：直邮工具、电视媒体工具、email工具。传统直邮通过俱乐部等渠道收集会员信息，向细分的消费者群体派发纸质印刷品广告。直邮方式的送达成本大，投送与回收周期较长，受众面窄，不能及时收集消费者的反馈，营销结果的检测与衡量难度大。对于大多数市场细分特征不明确的企业来说，直邮广告要达到精准营销需要的“广度”和“精度”就难上加难了。移动电视、楼宇电视、列车电视等新媒体在精准营销的实施中也具有成本大，难以衡量的缺点，并且在传播过程中往往存在“噪音”，导致传播失准，效果较差。在以互联网为基础的精准营销中，主要采用Email发送邮件，搜索引擎、门户网站投放广告等方式。虽然在成本上得到了控制，针对性也增强了，但存在较多的“欺诈”、“病毒”，缺乏消费者信息反馈。第二，数据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数据库，需要一段比较长的时间。通过“线下”方式收集数据耗时长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差，数据库的创建成为了制约精准营销的瓶颈。“线上”主要根据网友的个人资料、IP咨询筛选、关键字搜索等信息构建消费者信息数据库。通过互联网方式收集数据具备了较好的成本控制，信息规模，但有价值的信息需要经过详细的筛选，工作量大。这些数据库仍是通过企业向潜在消费者发放网络问卷及通过追踪消费者网络行为的方式进行构建的，数据库的规模及信息价值有限。

二、虚拟品牌社区用于精准营销

虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，是随着互联网的发展产生的，是网络虚拟社区的一种。Kozinents（2002）认为虚拟品牌社区就可称为“在线品牌社区”，因为品牌社区成员之间交流的平台是网络。虚拟品牌社区依附的载体是论坛、博客、个人主页、SNS、BBS、即时通讯系统等Web工具。

１．虚拟品牌社区成员的群体性偏好。Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ（2004）研究指出，虚拟品牌社区内聚集的用户群有非常强的共性，社区内的消费者群体与特定品牌具有关联性，消费者自选择、分层化，无地理边界，这为企业提供了明晰的细分基础，他们主动接受并创造与自己需求相切合的产品与服务的信息提供了“天然”的基础。

２．虚拟品牌社区成为数据库基础。第一，用户注册信息。通过虚拟品牌社区成员的注册信息，可以非常全面的收集到每一个用户的基本属性，这些注册信息可以轻而易举得为企业所获得，为企业创建数据库提供消费者的详尽数据。第二，用户产生内容。在虚拟品牌社区内，企业与社区成员建立起紧密的联系。消费者会企业提供关于品牌、产品及服务的各类相关资源，消费者对这些他们有兴趣的信息进行评论，在这些评论中蕴含着消费者对于品牌、产品及服务的认知。Hagel III和Armstrong（1997）研究指出，数据、信息、讨论内容以及情感表达等都是虚拟社区成员在讨论中产生的。虚拟品牌社区提供给社区成员一个自由创造、分享、互动的环境。社区成员在虚拟品牌社区内会自主建立内容，这些内容形成大量的集体专业知识聚集，也透露了更多了用户对产品与服务的偏好性信息。并且，虚拟品牌社区鼓励成员生成内容，这些知识与评论蕴含着巨大的价值，成为企业建立消费者信息数据库的另外一个重要组成部分。第三，虚拟品牌社区的自我扩大与增强。虚拟社区是在社区用户不断的创造、获取和增值的过程中实现的价值提升，而吸引了更多了用户，这是一个循环往复的过程。虚拟社区的内部传播增强了用户的忠诚度，外部传播扩大了受众基础，两者相互影响之下，虚拟社区不断发展。规模不断扩大的虚拟品牌社区也为不断扩大的消费者信息数据库提供了基础。

三、基于虚拟品牌社区的精准营销的理论框架构建

综上所述，虚拟品牌社区对于精准营销来说是一个非常适合的环境。基于Hagel III和Armstrong（1997）对于虚拟社区增加利润的动力学分析方法，引入精准营销的因素。本文提出，若要使精准营销过程在虚拟品牌社区内进行有效运转，需要遵循以下几个要点：

１．数据库内容的收集。本文认为，虚拟品牌社区内应收集的有助于建立消费者信息数据库的信息有三类：一是虚拟品牌社区成员的基本信息，包括消费者的年龄、性别、地址、教育情况、收入情况等；二是社区成员生成的内容，包括社区成员对产品、服务的经验及成员间的交流、评价等；三是新增成员的相关信息，包括新增成员的基本信息及其生成的内容，这里将新增成员的相关信息单独列为一类是强调虚拟品牌社区新进成员的不断输入为虚拟品牌社区的不断发展提供了必要条件。

２．提高技术手段，精确市场细分。企业在虚拟品牌社区内进行品牌推广，虽然对象范围已经大幅缩窄，但是要进一步提高精准营销效率，就要借助更加先进的技术手段对数据库内的信息进行精确的“细化”，尽可能地提高市场细分指标的精确度。精准营销追求市场细分的目的是争取实现“一对一”的沟通，缩短沟通距离，降低沟通中双方信息的误解程度，强化有效沟通的效果。有效沟通能够提高顾客对于品牌的认知度与品牌价值的认同度，对顾客忠诚有促进作用。虚拟品牌社区的成员忠诚度越高，成员之间的互动程度与信任程度就越高，进而能够吸引更多的新成员加入，越来越多的成员加入能够为数据库提供更大的消费者基数。

３．创建用户沟通、分享与创造的平台。企业在创建虚拟品牌社区之初要提供给消费者感兴趣的内容和信息，但真正使虚拟品牌社区具备活力并不断发展的是创建用户之间能够自由沟通与分享的环境。虚拟品牌社区内的成员创造性的内容越丰富，社区内成员之间的互动就越活跃，成员的创造性越强，成员生成内容越多，对企业有价值的消费者信息越多。

四、虚拟品牌社区下的精准营销实施中需要注意的几个问题

本文的研究是建立在精准营销中的数据库的建立与利用的基础上的，在精准营销的实践中，还需要注意以下几点：

１．市场定位的精准性。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。在对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。

２．“线上”与“线下”的结合。在虚拟品牌社区内的精准营销可以进行多样的营销活动，加强顾客的参与程度，强化品牌的形象与顾客满意。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，“线下”进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。在了解消费者需求的基础之上，解决消费者提出虚拟品牌社区、物流、交易过程中的问题，企业都应该认真采纳，并及时给予解决。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合“线上”与“线下”资源，提升品牌。

３．提高转换成本。虚拟品牌社区是易模仿与复制的，企业必须为社区成员的转换设置限制，主要包括物质成本和心理成本。虚拟品牌社区在发展和扩大的过程中，提高了社区成员的价值。同时，社区成员在虚拟品牌社区的活动过程中与企业进行的沟通，与其他成员进行的交流、互动，对虚拟品牌社区的归属感，品牌文化的认同感，都形成了巨大的心理成本，可以有效地阻止社区成员的转换，转换成本能够提升成员的忠诚度。

总之，精准营销是在当今需求多样化、个性化背景之下的有效的营销模式。虚拟品牌社区切合了精准营销的关键环节，提高了精准营销的效率。精准营销与虚拟品牌社区的实践结合，使精准营销的准确度大大提升，为消费者提供了更符合其需求的产品和服务，也为企业创造巨大的利润。

参 考 文 献

[1]Kimberley Sara．Unilever to build ties with mums in Comfort Pure blitz[J]．Precision Marketing．2006：18（12）

[2]Hagel III.J.，Armstrong.A.G.．Net gain：Expanding markets through virtual communities[M]．Boston：Harvard Business School Press，1997

[3]Abdelmajid.A.，Lionel.S.．How Does a Virtual Brand Community

Emerge，Some Implications for Marketing Research[EB/OL]．2004

[4]徐海亮．论精准营销的广告传播[J]．济南职业技术学院学报．2007（3）：13

[5]王军．品牌社群的营销策略分析[J]．消费导刊．2010（1）：17

作者：臧继红 唐嘉庚

精准营销企业网站推广论文 篇2：

基于大数据精准营销下的企业微信营销对策分析

〔内容提要〕 随着大数据时代的到来，数据分析广泛应用于各行各业，企业利用数据分析进行精准营销，是促进企业发展的有效手段，并取得显著成效。同时互联网与手机的普及，也促进了企业微信营销的发展。利用微信、结合大数据进行精准营销，有助于挖掘用户需求，进行精准定位，提高用户的满意度。因此利用大数据精准营销的模式对企业微信营销至关重要。本文主要对大数据精准营销下企业微信营销存在的问题进行详细分析，并提出相应的对策，以促进企业经济发展。

〔关键词〕 大数据 精准营销 企业微信营销

一、概述

精准营销是指以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的一种营销手段。通常可以划分：收集并整理目标客户的相关信息，建立一个客户数据库；对数据进行分析，加深客户理解，整理出细分客户群体的差异化需求；为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务；提供满足不同细分客户群体的差异化产品和服务；通过各种营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求以及客户购买和使用习惯的理解。

大数据下精准营销是指在海量数据平台的基础上，依靠大数据技术，将消费者的消费喜好和消费行为进行精准定位，从而帮助企业更好地了解消费者的需求，准确定位目标客户群，提升企业竞争力，促进企业的发展。其特点是：一是数据多元化采集。大数据的数据来源呈现多元化，能够比较全面、准确的反映消费者的需求。二是时效性比较强。大数据下的精准营销针对的是当下消费者的需求，在消费者需求最旺盛的时间段接触到广告商品。三是个性化营销突出。当前消费者需求变化较大，且追求新颖，而大数据精准营销可以快速得知消费者所青睐的产品，推出不同的广告内容，做到个性化营销。

企业微信营销是指利用微信与周围的人形成一种联系，企业通过消费者的需求，提供相关信息，从而推广企业产品的一种营销手段。微信营销具有高度的准确性和灵活性，能够实时的了解消费者的需求，在各种微信平台上推广自己的产品。微信营销的优势：一是发展空间巨大，微信用户数量增长速度快。二是消费者和企业之间的交流更加真实可靠，微信所具有的互动性比较强，用户信息真实且有一定的价值。

二、大数据精准营销对于企业微信营销的作用

大数据精准营销对于企业微信营销的发展具有重要的作用，企业可以通过数据分析来挖掘用户需求，并结合数据结构等具体分析，以提高用户满意度。一是受众更“全”，利用大数据收集用户信息，并通过计算机技术对用户信息进行分析，企业可以更真实的掌握用户信息，更准确的发现用户需求，更敏锐的发现市场商机，企业可以根据用户信息制定更精准、更详细、符合用户需求的措施。二是投放更“准”，大数据可以分析用户消费方式、兴趣爱好、个性需求等，同时在分析过程中得出结论，有利于使营销更精准，从而带动各行业营销模式的标准，提升产品质量，从而促进产业升级和转化。三是转化更“高”，大数据通过分析，对用户精准定位，因此，使得企业转化率更高，更易于促进交易，便于企业了解用户消费行为、消费习惯，从而促进产品符合用户需求，帮助企业实现经济效益，帮助用户找到需要的产品。

利用大数据营销可以实现实效营销和品牌营销，实效营销是阿里、百度、腾讯等这类互联网公司常用的营销手段，使用大数据训练优化数据挖掘模型，利用这种个性化推荐技术，可以实现精准营销。如：在淘宝等电商网站上，用户搜索自己需要的东西，后台会根据用户的消费习惯、个人爱好等推送出相关产品，从而完成精准营销。品牌营销也是一种常见的方式，品牌营销关键在于企业，企业可以利用大数据进行分析，了解用户需求，从而帮助企业制造满足客户需求的产品。

三、企业微信营销现存的问题

1.平台不够完善。企业在盲目跟风利用微信搭建营销平台时，缺乏对营销手段的思考。目前，多數企业主要依靠免费营销策略或者是随意添加微信号等方式来进行营销、宣传。这种毫无目的的营销方式没有任何实质作用，因为企业既不能确定精准用户，也不能进行行之有效的宣传和推广，而且用户也不一定需要该企业的产品，因此，未能对用户进行精准定位。

2.用户活跃度低。虽然微信可以通过点对点推送将信息推送到用户面前，但是用户也可能不会看，或者是用户会删除或取关相关微信公众平台，从而不能实现信息的精准推送。另外，企业微信与用户的交互性差，致使企业不能及时了解用户反馈，不能及时处理问题，所以，导致用户活跃度低。

3.信息阅读率低。随着微信公众号数量越来越多，从而导致竞争越来越激烈。但是，在实际工作中，因为企业要增加成本，所以导致公众号质量不高，从而造成信息阅读率低，也没有起到应有的作用。

4.存在安全隐患。我国对监管微信公众号等网络平台的相关法规还不完善，所以，这就导致一些人利用监管漏洞做一些违法、犯罪的事情，这可能会给用户造成损失，另外，微信账号被盗、冒名顶替等骗取用户的信息，也会对用户的人身安全、财产安全造成损失。

四、企业基于大数据精准营销的微信营销策略

利用大数据、云计算等计算机技术，可以深入研究用户行为、用户习惯等影响，可以根据数据分析结果进行精准营销。例如，广告公司要进行广告投放，除了看能否达到预期效果，还要看定位是否精确，只有精确营销才能保证广告投放效果，才能为此带来经济效益，这使得线上网络公司，特别是以BAT为代表的互联网巨头在大数据时代下展开战略合作的一个重点。以微信朋友圈为例：首先要获得用户数据，根据用户的特征，爱好兴趣等推送一些感兴趣的广告，实现精准定位，如婚纱店进行投放广告，用户群体是22到35岁的人群，当用户在浏览朋友圈时，就可以看到广告，这样就大大提高了广告投放的精准度，所以研究这类用户行为的相关性对于今后广告的精准投放有着重要意义。上述只是举了一个例子，大数据的应用越来越广泛，不仅是在广告投放这一领域，而且是在生活的方方面面，都会用到数据分析，如淘宝购物时，会根据用户的搜索推送相关产品；外出旅游，会根据用户的搜索推送相关酒店、旅游等方面；上网浏览信息，也会根据用户行为推送相关信息等，大数据在日常生活中都会被使用到，所以，企业在微信营销中加入大数据的使用，可以精准营销。

企业可以运用视频、图片等营销策略。即在大数据精准营销的背景下利用视频、图片等进行微信营销。要选择合适的微信好友与其互动交流，从中寻找可以利用的资源和市场，了解用户的行为习惯、消费方式等。企业在发展的过程中通过微信营销了解用户的兴趣爱好，利用视频、图片等形式更加直观的吸引消费者的目光，根据消费者的需求，引导企业及时调整发展战略，帮助企业取得更长远的发展。企业也可以根据用户需要，研发用户需要的产品，如果企业在研发产品前能够了解用户的需要，根据用户的需求进行设计，这将会有助于产品的销售，同时，能做到投其所好，使用户满意度提升，从而更好地促进企业的发展。

综上所述，大数据精准营销模式作为促进企业发展的重要手段，可以有效地定位客户群体。企业微信营销通过借助大数据精准营销的有效数据和专业分析，了解客户需求，及时调整营销策略，推出消费者所需要的产品，从而提高企业的经济效益，因此我们需要正确看待大数据精准营销下的企业微信营销模式，不断促进企业的发展。

（作者单位：山西大同大学商学院）

责任编辑：张永辉

作者：赵平

精准营销企业网站推广论文 篇3：

Ｇｏｏｇｌｅ精准营销：每个人都知道你是一条狗

Google为何牵手金山

5月8日，金山软件与全球最大的搜索引擎公司Google在北京联合召开新闻发布会，宣布双方的联合品牌《谷歌金山词霸》正式发布。Google精准营销战略地图的大幕由此又掀开了一角。

《谷歌金山词霸合作版》（下称《词霸》）是Google与金山面向互联网翻译市场联合开发、适用于个人用户的免费翻译软件。软件支持中、日、英三语查询，有取词、查词、查句、全文翻译、网页翻译等功能，以免费、互联网化、创新的机器翻译技术为三大核心特点，涵盖了当前翻译软件的绝大部分功能，包括12年来金山首度提供的全文翻译、整句翻译、网页翻译等功能。此版本的词霸产品，也借助Google领先的互联网优势以及机器翻译支持，实现了对最新语汇、俚语的更好支持以及全文翻译的功能，依靠对互联网海量的不同语言文献进行比对、匹配，方便快捷地提供精确的结果。

网络与对译辞典，看似关联不大，其实不然。如当使用者希望获得“互联网营销”一词的英文说法，则无论是以往版本的词霸产品或是爱词霸网站（www.iciba.com），均不能找到与之匹配的英文译词，但在《谷歌金山词霸合作版》中，可查到Internet Marketing、Web Marketing等多个解释，此已显示谷歌“网络支持”的作用。

互联网产品发布向来有谈赢利模式的习惯，Google全球副总裁、中国区总裁李开复说，《词霸》有两种赢利模式，一是广告，二是增值服务。

增值服务一般是指在普通用户服务的基础上提供某种特殊服务，这种服务很多时候是收费的。比如《词霸》可以通过向某些专业用户提供专业词库的方式获取增值服务收入。阿里巴巴和腾讯的赢利法宝“诚信通”、“QQ秀”均可归入此类，已是互联网产品赢利的“老办法”。广告则更是几乎全部商业网站共用的赢利模式——相传我国西周就有了。

但越是简单的办法，往往越不易用好。广告很简单，为《谷歌金山词霸合作版》这样的产品匹配广告就很复杂。例如，当一个用户搜索“互联网营销”一词，则他可能是希望委托产品营销的广告主、可能是研究营销手段的营销人、可能是即将参加托福或者雅思考试的学生等等，这三种人便可能分别有网上媒体广告、营销图书资料、英文培训三种可与之匹配的消费需求，即三种广告匹配方式。

实际的广告匹配选择更为复杂，到底如何匹配，需要有一套成熟的用户分析系统和模型，关系很多搜索引擎相关技术及语言学问题，举例来说:当某用户在词霸中搜索“互联网营销”一词，如果采用人工判断的方式，很容易看出“互联网营销”一词与“网上推广”之间存在着很大关联，从而为其匹配提供网上推广服务的广告。但对程序来说，先不谈判断“互联网营销”和“网上推广”之间的关联关系，仅仅识别“互联网”和“营销”两个词连在一起可成为一个更具含义的新词，便十分困难。

理论上，如果希望程序能够对这些识别，需要将“互联网”词后可相连使用的全部词输入程序，再将与“互联网营销”一词相关的全部词也输入程序。如此做法，仅仅完成“互联网”一词的程序识别，便需难以计数的语言学分析、词语枚举及录入工作。如果推而广之到整个博大的汉语言，那这种分析工作的推进速度可能还不及新词的出现速度，即随着时间的推移，完成目标的可能越来越小，除非亿万国人共同进行这项工作。

没错，Google正是通过中文搜索引擎服务，使亿万国人共同帮助其进行了上述词语关联的分析和录入工作。

通过我们使用Google搜索引擎进行搜索时输入的关键词记录，Google很容易获得由“互联网”、“营销”、“互联网营销”、“网上推广”等无数中文词组成的词表。这已经解决了刚刚所说的第一步，即将“互联网营销”识别为一词的问题。那么该公司怎么知道“互联网营销”一词与“网上推广”一词的存在关联呢？

我们知道，搜索引擎在提供搜索用户搜索结果前，首先要抓取大量文章并对文章进行分析。这里不细说抓取技术，单谈文章分析。如当搜索引擎抓取的某文章中有这样的句子：“我们公司很看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广。”首先，程序可自动分析这个句子中存在哪些词是其词表中包括的，这可有效过滤掉“我们”和“的”等相对不具备表现力的词语，然后程序也可知道“互联网营销”和“网上推广”两词在上下句中被提到，两词有一定可能具备关联关系。当Google抓取的数万篇文章中，两词都在上下句中分别出现，则程序可基本确定两次具备关联关系。那么这种关联关系是同意还是反意呢？这对广告匹配无疑会有很大影响，这也可通过程序解决。如果上下句中大量出现“不”、“没”等表示否定的词语，则可表示两词的关联可能是反意，否则则是近意。如上句变成“我们公司不太看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广”，则搜索引擎可能将“互联网营销”和“网上推广”做一词反意的记录。当然，上述只是原理的简单说明，实际的分析工作需在语言学家给出的基于词性和词类的规则下进行，要复杂得多。

综上，Google提供搜索引擎服务过程中积累了大量中文词表，并在文章分析过程中积累了词语间的关联关系，从而为在《词霸》“互联网营销”一词的搜索结果匹配“网上推广”相关的广告。这与搜索引擎广泛使用的关键词竞价广告模式和原理相近。

有时我们不得不钦佩Google对新市场的预判能力，它为中文用户提供搜索引擎服务，比百度还要早约一年。正是多年来中文搜索服务积累的经验，帮助Google在文章分词等领域具备领先的技术能力，这对其在精准营销领域的业务拓展提供了极佳的技术支撑。

广告匹配的问题看似已经解决，但前文说过，“互联网营销”一词的搜索者，可能有网上媒体广告的消费需求，也可能有营销资料、英文培训的消费需求。程序虽然可以基于关键词关系的判断了解三种需求与“互联网营销”一词具备关联，但到底将哪种广告提供搜索者呢？想得出这样的判断，一次搜索的信息记录是不够的，即如果程序仅知用户搜索了“互联网营销”一词，无法判断应匹配前述三种广告中的哪一种，这就需要对用户搜索行为进行连贯记录。如用户连续搜索多个营销领域的专业词汇，则可知其是从事营销研究的专业人士，从而判断其具有购买营销图书资料的消费需求。其他同理。

对于通过浏览器进行网上搜索的用户，上述连续记录的实现较为困难，很少搜索者是搜索引擎的注册用户，搜索引擎只有通过某些浏览器技术或IP分析技术来尽力解决，这对Google来说有较大困难，因为人们最广泛使用的浏览器“IE”是Google当前的强大竞争对手微软出品的。但这种用户搜索信息的连续记录对《词霸》来说则全无问题，原因很简单，它是Google与金山共同开发的。当然，这种连续记录用户搜索信息的行为可能会涉及隐私问题，Google是否在《词霸》中使用了相关技术我们不得而知。

一件正确的事情

事实上，广告领域对“精准营销”的探索历史已经很久，早期只是一些广告针对性投放，如旅行社更多会在一本旅游杂志而不是医疗杂志上发布广告。相比之下，搜索引擎的出现对于精准营销可谓是一个里程碑，它做到了以往任何媒体无法做到的事情——成规模地获取用户的主动需求，这对精准营销意义重大，Google和百度的竞价排名正是以此为基础的精准营销产品。后来，随着互联网相关技术的发展，网络广告可以通过分析网页页面内容，提取主题和关键字，从广告库中匹配最相关的内容进行广告投放。这个时期的投放代表以Google AdSense最为典型。

目前，国外主流的精准营销机构正不断尝试和完善数据挖掘技术，利用先进的数学算法，诸如聚类算法、回归分析、决策树、路径分析等，对服务器日志进行分析，预测用户行为，并针对性的进行广告投放的调整，其代表企业为DoubleClick。

3月12日，Google官方英文博客报道称，Google已经完成了对网络广告公司DoubleClick的收购。距离Google在2007年4月份抛出31亿美元的收购意向近一年。早些时候，欧盟监管部门正式批准了Google对DoubleClick的收购，认为这一交易并不会削弱网络广告市场的竞争。去年12月，这一交易率先获得了美国联邦贸易委员会的批准。

推行百美元笔记本的尼葛洛庞帝曾说：“如果我们同时惹怒了微软和英特尔，那么我们就做了一件正确事情！”无疑，Google对DoubleClick的收购也同时刺激了老牌IT巨头微软和老牌互联网巨头雅虎，“做了一件正确的事情”。

Google董事会主席兼CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)表示：“通过收购DoubleClick，Google拥有了行业领先的显示广告平台，它可以帮助我们面向市场推出更先进的技术和基础设施，从而为发行商、广告客户和广告代理提高数字媒体的有效性、可测量性和表现，以及为用户提高广告的相关度。”可以说，对DoubleClick的收购，使得Google在互联网精准营销领域具有全球领先的市场占有率后又攀上了技术的制高点。事实上，Google对精准营销技术领域的拓展从未间断，以下收购清单可说明这一点：

2005年3月，收购Urchin Software，获得网站流量分析工具；

2004年10月，收购Sprinks，获得基于网页内容的上下文广告技术；

2003年12月，收购Kaltix，获得个性化搜索算法；

2003年4月，收购Applied Semantics，意在企业在线营销管理工具。

有了先进精准营销技术的Google，在精准营销平台方面的拓展欲望自然会更加强烈。与金山在《词霸》上的合作，很可能是Google拓展网络精准营销的重要战略布局步骤之一。

从Gmail到社区

2007年7月，Google耗资6.25亿美元收购电子邮件安全厂商Postini，在电子邮箱领域，这是数额空前的一次收购事件，多少显示出Google对其电子邮箱产品Gmail的重视。电子邮箱是精准营销的重要工具和平台，试想，想要彻底了解一个人，还有什么比阅读其全部的收发信件更有效的方式？而精准营销，最高目标莫过于透彻了解一个人，然后将其最需要的需求作为广告展示。

为Gmail用户匹配广告的基本原理与Google AdSense类似，与前文所述的《词霸》广告匹配和关键词竞价排名略有区别。前者是为文章（信件）匹配广告，后者是为某关键词匹配广告，前者在程序需要多做一步，即分析出文章或信件中最具表现力和商业价值的词语。如某广告主用Gmail收到服务商发来的《某产品互联网营销策划方案》，则程序需要忽略信件正文中可能存在的“审阅”、“商祺”等相对无意义的词语，而取出“互联网营销”、“策划方案”这样具备商业价值的关键词，再利用前文所属的关键词广告匹配方法为其进行广告匹配。

与Google的其他精准广告平台不同，Gmail的广告浏览者全部是注册用户，使得程序可对广告浏览者进行连贯分析，Gmail用户的每一篇邮件均成为Google的分析资料。显然，40%的邮件均与互联网营销相关的用户，比只搜索过一次“互联网营销”词语的用户，对网上推广广告的接受可能性大得多。兼之电子邮箱这一产品形式本身具备一般产品形式难以企及的用户黏度，故而Gmail这一精准营销平台对Google具备非凡的意义。

除了用读信了解一个人外，与其在社区中长时间交流也是个好主意。或许正是本着这样的想法，Google在2003年收购全球知名的博客网站Blogger后，又在2006年以16.5亿美元收购了著名视频分享网站YouTube，加上之前Google自己打造的社交服务网站Orkut，一张基于Web2.0的网络社区精准营销平台已粗具雏形，当然，报价7.5亿美元收购Facebook不成或许是个不小的遗憾。

作为互联网的精准营销平台，社区也具备与电子邮箱系统相类似的两个特性：广告浏览者均为注册用户、可进行行为的连贯分析；受众广并且用户黏度高。这两个特性使网络社区成为电子邮箱系统外又一个理想的互联网精准营销平台。

Facebook的一些数据已经充分展示了社区作为精准营销平台的价值所在：65%的用户每天登录，85%的用户每周登录，大约30%填写了手机号码。更重要的，这些用户绝大多数都填写了自己的真实姓名和身份。用户真实身份、联系方法和社会关系的获得，对精准营销的价值不言而喻，这又是互联网社区超越电子邮箱系统的产品优势。

与很多“完美的商业模式”一样，互联网精准营销也有着难以规避的先天问题：用户隐私和点击欺诈，已经多次打击了Google等公司的如意算盘。多有报道称Google因扫描用户邮件内容而受到投诉，而微软CEO鲍尔默去年10月也公开指责Google“在阅读用户的私人邮件”。前文已述，Google为Gmail用户尽可能精准地进行广告匹配，是建立在对其邮件进行全文分析技术上的。几乎没有哪个网站会抱怨Google分析了他们的文章、侵犯了他们的隐私，一来这些内容是公开发布的，二来Google可为他们带来他们渴求的流量；但Gmail用户则完全不同，他们可不希望邮箱服务商对其邮件内容进行“读取”和“分析”，尽管这种“读取”和“分析”并不会为其带来什么实质的信息泄漏或其他麻烦。

我国法律对侵犯隐私权有明文规定，列举了大概10种侵犯隐私权的情况，其中第5条和第10条分别是：“私拆他人信件，偷看他人日记，刺探他人私人文件内容，以及将它们公开”；“收集公民不愿向社会公开的纯属个人的情况”。Google这种对用户邮件的“读取”和“分析”是否属于“私拆”、“刺探”或“收集”，恐怕需要法学家和语言学家共同研究方可能有答案，我们难以定论。

相比之下，点击欺诈问题则更为严重。计算每次点击成本（CPC）是精准营销实现“精准”的常用手段，然而各种原因引起的广告非自然点击是难以避免的。2006年3月，Google被迫拿出9000万美元和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。Google已经提供一些工具帮助广告主分析网站访问状况，但这些工具仅可以降低点击欺诈带来损失，却无法从根本上杜绝。

不过，瑕不掩瑜，在互联网环境下，精准营销正以不能比拟的速度飞速发展，不仅向广告浏览者的营销平台不断变迁创新，新的利用cookie、session进行用户行为实时动态分析从而调整用户到达页面广告的精准营销技术也正在发展成熟之中。

中文互联网领域也不乏好耶这样优秀的互联网精准营销机构，百度、阿里巴巴等知名企业也纷纷加入该领域的探索，相信精准营销手段的不断发展必将不断提高商业流通效率，从而改善人们生活，让我们不断期待。

作者：张　磊