高档葡萄酒体验营销研究论文

主持人：姬大鹏袁航特约撰稿：万兴贵宁立新蒋廉雄智慧支持：谭晨辉广西崇泰公司主持人语：无论评价的维度多么多元和繁杂，中国的崛起都显而易见，势不可挡。民族的强大、经济的新小、礼会的变革、文明的复兴交织在一起，成为21世纪东风劲吹的这个世界上最嘹亮的号角。下面是小编精心推荐的《高档葡萄酒体验营销研究论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

高档葡萄酒体验营销研究论文 篇1：

烟台长城品牌塑造全案

在中粮大长城的整合背景下，烟台长城如何在整合前后找到自己的独特品牌主张？面临张裕的产品优势，王朝的法国背景，整个长城品牌如何构建。而长城自身三大品牌内耗严重，华夏、沙城、烟台如何面临新的竞争形态，如何去顺应大长城整合之势。本文将以烟台长城的品牌运作来诠释红酒品牌的塑造规律，并首次披露烟台长城的品牌整合全过程。

垄断竞争提出品牌难题

一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段

在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。

这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路

随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。

因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。

三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。

中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

四、烟台长城的品牌难题

1.高端形象向谁诉求？

品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

从烟台长城开始“长城·烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

3.如何延续过去的葡萄酒文化？

前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城·烟台产区”，树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律是传播主题。

“葡萄海岸”定位的出炉

策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？

一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知。

根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌和产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？

那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。

因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径。

那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？

二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点

由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解百纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。

从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒。

三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的独特优势。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地——南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城·烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

四、定位为“葡萄海岸”的价值评估

1.葡萄海岸，重新划分产地概念，树立高竞争壁垒

提出了一个重新划分产地的概念，树立长城·烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

2.海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其他葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区核心概念进行统一，并且与兄弟品牌——华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合的问题。

产地专属化的整合传播

品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌核心价值来占领消费者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”专属化

１.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：

“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。

接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。

2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性

将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。

之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。

二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。

从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划

在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。

每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌的餐饮店高层主管参与其中：

·葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其他葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。

·餐饮服务业业态发展讨论会。

·葡萄海岸高尔夫邀请赛。

·在餐饮渠道淡季的八月底、九月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱进行红色庄园·葡萄海岸之旅活动，参观长城·烟台产区葡萄园及工厂。

·在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。

2.红色庄园·葡萄海岸之旅活动

海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；砂砾篇：与酒店经销商的2006合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，绝大多数市场正处在夏季，利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“砂砾”特色融入促销活动当中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城·烟台产区的渠道特点所决定。

在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐（与红色庄园产品联合推荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图，在各进店海岸形象进入“菜单”，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。

4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节

在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。

邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。

5.葡萄海岸 品位之选

此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。

让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城·烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。

活动特点：

与产品特色联系：建立消费者对于长城·烟台产区特定产品的深刻印象，并建立起相应的口碑

活动费用低：所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒

推广正确的饮酒、品酒方式

可在消费者心中建立起长城·烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象

通过对葡萄酒风味的深入体验，培养消费者的葡萄酒兴趣

6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识。

在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂——谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会——世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望——葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。

策划效果评估：

通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

[编辑 陈建光]

E-mail:chinacbr@vip.163.com

作者：李天保　唐　磊

高档葡萄酒体验营销研究论文 篇2：

白酒：时尚中国的经典名片

主持人：姬大鹏　袁　航

特约撰稿：万兴贵　宁立新　蒋廉雄

智慧支持：谭晨辉　广西崇泰公司

主持人语：

无论评价的维度多么多元和繁杂，中国的崛起都显而易见，势不可挡。民族的强大、经济的新小、礼会的变革、文明的复兴交织在一起，成为21世纪东风劲吹的这个世界上最嘹亮的号角。当中华文明越来越深地走进世界文明、并成为其中一个举足轻重的因子时，较之于美国的可乐和大片，法国的香槟和香水，瑞士的机械表和金融，德国的汽车和机床，日本的电子和钢铁，哪个产业能够成为中国名片?

中国是世界上最早酿酒的国家之一，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加、苏格兰威士忌外称世界四大蒸馏酒。白酒(烧酒)是中国人独创的，被誉为中国的第五大发明。白酒是中华文明所有符号中最耀眼的元素，是所有传说中最瑰丽的传奇。从《诗经》到四大名著，从帝王将相到才子佳人，从拜祖祭祀到出征凯旋，从红白大事到亲友团聚，白酒融入我们血液之深、历史之长、积淀之重、风气之醉，无出其右。

在2005年整个行业的花团锦簇基础上，2006年第一季度白酒行业实现销售收入243．1亿元，同比增长22．45％，实现利润总额33．58亿元，同比增长29％。在数量提升的背后，掩映着整个行业在国家快速转型的大背景下经济文化中经典和时尚的有机融合。白酒业的跌宕起伏，部分反映了中国经济发展、社会进步、文化提升和产业跃进的阵痛和喜悦。

2006年8月8日，五粮液集团通过受让华晨集团旗下新华内燃机企业集团公司46．5％的股份，正式进军汽车制造业。这一酒业巨擘对多元经营的魂牵梦萦，背后的动因和取向怎样解读?从五粮液对9年造车之梦执着，我们应该如何理解白酒企业的战略布局?

2006年8月28日，《商业周刊》和Interbrand联合评出了2006年“中国品牌20强”，两个白酒品牌(贵州茅台、五粮液)赫然在列——白酒的“名片”效应更加彰显。萧瑟秋风今又是。在中国崛起的雄浑脉动中，在即将到来的战略性销售季节，白酒企业将如何打出战略牌和战斗牌?品牌建设和文化塑造如何发力?在果酒、啤酒、黄酒和洋酒等的重重夹击下，白酒的崛起之道将划出怎样的轨迹?

竞争升级下的白酒业

万兴贵

2005年5月13日，第一张“纯粮白酒认证”标识颁给四川剑南春集团旗下“剑南春酒”；8月9日，中国食品工业协会再次授予茅台、五粮液、泸州老窖、全兴等旗下共15个产品“纯粮固态发酵白酒标识”。从这时开始，新一轮白酒市场竞争格局已经形成，“纯粮白酒”与“新工艺白酒”将成为未来白酒市场竞争的两大主要势力。这意味着白酒市场竞争升级的开始——从“产品竞争”向“品牌竞争”升级；从“产品竞争”向“技术竞争”升级；从“租放经营”向“精细经营”升级；从“单一取胜”向“整合制胜”升级，成为白酒市场理性竞争的标志。

纵观2005年以来的整个白酒业，当“四川酒”以整体垄断竞争力为特征横扫中国白酒市场时，打着“颠覆、创新、回归”标签的其他地域酒，试图以整体围剿的方式寻找突围之路：名酒的整体回归，是2004年以来白酒业最大的亮点。西凤酒、郎酒、泸州老窖、杏花村汾酒等，2004年一2005年以超过平均10％的稳健增长速度，完全见证了当前的“名酒回归”趋势，这也是白酒业竞争升级和版图分割的一个标本。苏酒2004年的整体影响力、“鲁酒复兴”概念的提出和发力、豫酒2005年整体出发、东北酒的活力四射以及徽酒的营销创新……一切以“颠覆、创新、回归”为标签，试图进行市场版图分割。未来，白酒竞争升级与版图割据将同时同在，品牌与品牌竞争力，将成为决定未来白酒企业生存质量优劣的关键因素之一。因为，白酒业向规模化经营将成为一种必然，白酒业品牌集中度不断提高，利润向规模化、品牌化(或者说向日益表现出强势品牌竞争力优势的规模化)酒厂集中。未来白酒业，品牌赢天下。

环境威胁与竞争考验

从图1可以看出，当前白酒业从整体竞争上看，仍然存在着环境和市场竞争的双重压力。从“环境威胁”上看，多年来制约白酒业竞争力提高的因素，包括税收政策、市场竞争环境恶化、缺乏有效市场监管措施等，已经对很多大中型酒厂构成利润下滑威胁；同时，随着消费市场需求变化，消费者愈来愈追求健康消费，受早前的假酒案频繁发生的影响和近来一些低成本酒的大肆介入市场，白酒业正面临消费群体减少、消费群年龄结构断层(主要指，年轻人消费白酒的比例愈来愈小)的威胁。正是这样的趋势，以“健康”标称的替代品(主要有啤酒、葡萄酒、保健酒。果酒以及饮料类产品)在不断的分噬酒类消费群体；而从“市场环境威胁”上来看，白酒业目前很难跨越包括市场竞争秩序混乱、假冒伪劣商品屡禁不止、地方保护主义时有发生和市场竞争缺乏监督机制的“壕沟”。

市场竞争秩序混乱，主要来源于流通环节的混浊。以损害白酒业整体利益为代价的“恶意招商”，引发白酒业的整体缺乏诚信问题；终端竞争过程的“包场”，把白酒终端营销引向“地盘争夺战”，一些酒厂为了获得有利竞争优势，不惜以高价买断酒店促销权的办法，试图阻击竞争者的进入；由于市场监管措施的缺陷，假冒伪劣酒、恶性渠道竞争和以渠道竞争为核心的低水平营销、营销暴力冲突等，人为地为白酒市场竞争设置了一些竞争门槛和不平等竞争环境——高价买断酒店促销权、高额的终端促销费用等。市场监管处于盲区位置，缺乏明显的市场监管法律依据，致使白酒市场竞争愈来愈混乱。

当前白酒行业更大的威胁和压力来自市场竞争的考验。随着白酒市场竞争愈来愈激烈，产品和营销方式的高度同质化现象愈演愈烈，营销成本不断上升，导致产品的盈利期望值愈来愈低，一些以生产低档酒为主的企业，不得不考虑突破高端白酒市场或者多元化战略延伸，试图建立新的利润增长点。笔者以为，当前要提高和建立白酒业的利润支持点，必须考虑如何建立起阻击竞争者的能力和提高资源垄断能力。就阻击竞争者的能力而言，创新能力—阻击替代品、整合能力—提高竞争力、营销能力—提高占有率、管理能力—效益最大化，不失为白酒业的竞争力增长方向。白酒受困于技术工艺同质化影响，很难以完全创新方式来达到产品创新的目的，于是“新瓶装旧酒”的现象屡禁不止。但这并非意味着白酒在技术创新上很难实现突破。比如，剑南春、茅台在秉承传统工艺基础上的创新，让这两个品牌如出一辙地表现出超强的品质和酒体个性；古井集团、泸州老窖在淡雅型白酒产品的尝试和探索(九酝妙品、天外香等)，目前已经表现出良好的市场前景。

竞争力与竞争力趋势

白酒业．利润率提高的主要因素在于：1．规模竞争优势进一步显现出

来；2．从关注销售额到关注利润率，是白酒业注重成长品质的标志；3．品牌竞争优势愈来愈重要。

什么是竞争力?安徽古井集团公司董事长王效金曾这样评说：“谈到竞争力，我认为一方面是物质或者技术层面，另外一方面是人的层面，但只有二者结合起来，才能形成真正有活力的强大竞争力。从我个人的理解来说，谈一个企业的竞争力，离不开企业的现状和支撑力。我认为的支撑力有四大要素：品牌、管理、资本和人才。这四大支撑力处于一种什么样的状况，决定了企业的过去、现在和未来的发展走势，应当把这四个方面融会贯通地进行考虑。从发展过程看，企业竞争力也体现为四要素：从观念到态度再到过程，最后是结果。没有好的过程，好结果不能持久；仅仅有好的结果，没有好过程，结果是无法保证的。我的观点，竞争力应是一个动态的过程。之后是持续改进，企业进入一种良性循环。”

就当前白酒企业的竞争力而言，一个酒厂的核心竞争力，应该是资源垄断能力、市场驾驭能力、品牌影响力和溢价能力以及融资能力和资本整合能力这四个方面的要素构成。

未来白酒的竞争趋势何在？经过近3年白酒业整体竞争状况分析，笔者以为，就白酒市场竞争而言，主要表现在以下几个方面：1．品牌竞争愈来愈明显，利润向品牌竞争优势企业集中；2．具备资源垄断优势的名优酒厂和强势竞争力品牌，在市场竞争中的“主动话语权”将愈来愈明显3．市场消费总量将稳定在一定范围内，白酒消费市场愈来愈理性和成熟，市场竞争将愈演愈烈；4．受利润驱动，愈来愈多的酒厂，尤其是具备相应生产技术条件和文化资源优势的名优酒厂，会愈来愈向中高档白酒市场集中。

就目前白酒消费总量而言，逐渐缩小趋势日渐明朗。其主要原因是“受健康影响，消费群数量在不断下降”和替代品的进入。随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐回归理性，讲究健康、品质和品味，具备知名度、美誉度和品质度的名优酒，将成为消费者的首选。

高端白酒的“分合”发展之道

宁立新

主持人语：

因为种种历史的原因，白酒企业中，形成了先做大还是先做强两种不同的路径，但殊途同归，市场份额和利润的最大化是企业发展的终极目标。在同一目标下，白酒企业又有怎样的问题需要共同面对——

不同的模式

所谓“分合之道”：简单地来说，“合”就是“聚焦和归一”，即采取抱元守一式聚焦发展；而“分”就是“新生和变化”，进而形成了庞大的规模和体系。“分”是为了做大，为了开创新时空；“合”是为了做强，是为了持续进化而长盛不衰。由此来看，白酒行业．五粮液就是“分”的集大成者，而茅台则是“合”的最成功者。

为了快速做大，五粮液快速创建了100多个副品牌和子品牌。这些分品牌的成功极大地扩展了五粮液的市场空间和行业地位。类似的企业还有泸州老窖、全兴集团、山西汾酒等，它们都通过分品牌的运作取得了巨大的成功。但是我们也应该看到，它们的扩张带有明显的粗放扩张以及品牌空洞化和多元化发展的弊病。它们在取得国窖1573、水井坊和汾阳王等分品牌巨大成功的同时，主品牌被削弱的状况加剧。实际上，这就是主品牌“进化”和品牌发展聚焦的问题。如果解决不好，这些新兴强势品牌的未来难免失去发展的源泉而后继乏力。

相对应于五粮液这些靠分化取得巨大成就而风险也同样巨大的企业，茅台(国酒之尊)、今世缘(缘文化)、小糊涂仙(糊涂文化)和金六福(福文化)等企业采取的聚焦发展模式也一步步越走越好。这种聚焦进化式发展使茅台酒持续稳健地做大做强了，明显可以看出茅台今年已经取得了市场的主动权。多次成功提价表明，国酒茅台基本上取得了高档白酒的行业定价权，特别是高档酒市场的主导权。不过，巨大成就的背后，也不是没有障碍和风险。

首先，中国高档酒市场非常庞大，需求是个性化的，千差万别。茅台酒以“国酒之尊”为品牌核心主张是做强了，但这一诉求不可能囊括其他高档酒需求层次，也就是说，过去茅台走的是聚众营销之路，而将来不得不面对分众营销的难题，否则难以进一步做大。

其次，从产业发展规律来看，“三大通才型企业”中第二位的市场份额应该占至少20％以上。现在的问题是茅台怎样才能达到这一目标?专注于高端市场是否能实现此目标?抑或就走专家型企业的发展之路?这些都是茅台下一步要重点考虑的问题。

最后，茅台酒旗下的习酒、葡萄酒和啤酒应该怎样整合和发展也是一个刻不容缓的问题。“国酒之尊”是尊在代表中国国粹文化的白酒上，这些外来品类的生命力和发展力很难让人乐观，而且茅台啤酒和茅台葡萄酒的推广也会扰乱茅台“国酒之尊”定位的清晰度和聚焦度，使茅台品牌的形象趋于模糊、力量趋于散乱。

可以说，品牌聚焦进化和品牌多元分化也是茅台酒面临的一个历史性抉择，发展道路选择一旦出现偏差那就是给竞争对手一个超越的良机，自身的良性发展会受到严重影响。

共同的问题

从目前来看，“茅台酒们”是胜了一筹，但是它们能否长盛不衰?笔者认为除了在战略方向上需要有明智的选择之外，还有这样一些方面要给予重视。

一、必须克服和解决内容空洞、外表华贵、传播思想简单、营销手段粗糙和追求短期效益最大化等问题。近几年在酒海商潮中高档白酒可谓层出不穷．而泥沙俱下的结果给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈。消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益。这样，它们也就不可能得到消费者的认同，其结果可想而知。

实际上市场已经为我们解读了这个问题，这就是全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573等一部分高档白酒品牌采取了高端酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外高档品主要是酒类高档品学习营销、管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位，享受尊贵生活的愉悦境界，把目标消费群牢牢地吸引住。这也正是普通高档白酒与真正高端白酒的主要区别。

二、把握消费特性，真正满足消费者个性化需求。高端白酒“价格／收入”比从1990年的25％下降到2005年的8％，说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。20岁～35岁的年轻人是中国高档品消费的主流。中国年轻人对高档品的消费心理有两大特征，即象征消费和体验消费。象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消

费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费高档品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的。体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费高档品时的满足感和享受感。它的深浅是由文化资本决定的(教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等)。可以说，象征消费和体验消费是酒类高档品消费的主要心理特征，中国高档品市场的培育和挖潜必须首先解决好这两个问题。随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此，要打造中国自己的酒类高档品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类高档品品牌突破和快速创建的最佳途径。

三、有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，战略性地进行品牌化运作。

中国白酒要在高档品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功。究其成功的关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素(比如中国红等)，在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，最终使张艺谋成为中国影视界的一个顶级品牌。“借谋喻酒”，只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的高档明星。

四、外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸显出高档品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的高档外在化的心理，如高档品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的“自鸣得意”等心理体验。比如说几年前酒类设计界逐渐引入了铜雕风格、瓦勒纸风格、中国结装饰风格、中国剪纸风格、川西民居风格等具有中国特色的元素，并相继获得成功。

第五，通过体验营销来塑造高端白酒的个性化和尊贵感。从消费者追求高档品的另一个主要考量(体验消费)来看，体验消费对高档酒品牌的打造更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，高档品牌就不会得到真正、持久地认同和消费，高档品牌也就不可能创建起来的。

最后，打造高档品品牌还有其他一些途径，如圈子营销、俱乐部营销、核心技术营销(三星就属此类)、体育营销等。不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决体验消费和象征消费的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造高档品特别是白酒类高档品牌才有希望，才有可能。

总之，只要做好了“分合之道”发展道路的战略选择，切实贯彻和落实体验营销的策略，同时做好象征营销的工作，打造中国白酒高档品牌之路就会很快到来。这样，中国白酒真正成为国际化的世界四大蒸馏酒之一，真正走出国门成为世界酒类品牌的支柱之一就大有希望。中国的名片之一——白酒，也必将迎来一个灿烂的未来。

中国式创新

蒋廉雄

主持人语：

“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁然而醒。”从中国传统酒文化的豪情狂放、精神邀游，到现代社会的超越极致、战胜自我，白酒的内在魂灵一脉相承。但是随着文化范式的丰富和内涵的演变，白酒的“中因式”需要融合进更多的时代元素。这个路径和方法要依托怎样的平台，遵循何种规律——

白酒的营销“中国式”

白酒是中国自主原创的范例，不论是产品属性还是形式、品牌内涵还是形象、市场细分还是营销策略，白酒营销体现出通体的中国性。本文将白酒营销的这种现象称之为“营销中国式”。

特殊性消费。中国白酒市场可细分为公务市场、商务市场、专供市场、礼品市场、私人宴筵市场。其中公务市场、商务市场、专供市场是非购买者或消费者埋单的群体或集体性消费；礼品市场和私人宴筵市场更多由私人埋单的个体消费者或群体消费者组成。中国白酒消费的一个重要特点就是真正埋单者的购买现场决策缺位和面子消费。在前三个细分市场中，喝什么和喝多少由饮用者偏好和兴致高低程度决定，成本约束因素基本可以忽略。后两个细分市场，面子消费是主要购买动机。因此，两种类型的市场里，价格和牌子成为决策的重要因素，内在的品质反而并不重要。

名牌和造牌热同现。与家电、日用品等价格主导产品的情形迥异，白酒是“牌子”主导的。消费者对品牌的重视使白酒成为以低价格低附加值为标志的中国产品中的例外。但是，消费者重视牌子的消费心理，也促使某些企业前赴后继地造牌。比如孔府宴酒、秦池酒借广告取得爆炸式增长，酒鬼酒率先开创高价定位斩获市场。中国的名酒榜更能说明这一问题。自1963年来5次国家级名酒评比的中国近20个传统名酒，能连续四次以上入围的只有茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液，古井贡和西凤几个品牌。

价格突兀品牌形象。价格是消费者判断质量的重要外部线索，尤其是消费者对品牌的信息所知甚少时。而中国白酒消费者倾向以价格度量品牌，即价格成为品牌地位和消费档次的标志，这是中国白酒消费的特异心理。在中国消费品市场普遍处于持久的价格酣战之时，高档白酒的领导性企业却可以师出无名地多次提价。奇怪的是，高档白酒的涨价并没有引起消费者的价格弹性反应，主要高档品牌的市场占有率仍然不断增长。继酒鬼酒后，水井坊、国窖1573也曾以高价格定位高端市场，无不达成目标。不断涨价和高价定位成为打造高端品牌的共识性策略。

发掘与炒作中国元素。白酒是中国的原创产品，同时白酒市场中已存在茅台、五粮液等老品牌。对于新品牌或新品，要提升自己在白酒市场中的表现，与老品牌直接竞争．并不具备足够的市场条件和消费者基础，因此这些新品牌通过创造属性的方法获得竞争杠杆。近年主要的策略就是发掘白酒的中国元素。国窖概念、纯粮固态发酵白酒标识、第一坊、年份酒、香型命名成为近年白酒市场中的新元素。通过发掘新的元素和高价定位，新的高端白酒品牌和产品就可上市出笼。

问题之源：酒的消费方式变迁

中国人对酒的消费方式可归于特殊性消费。中国有7000多年的酿酒历史，酒过往是祭祀、丧葬、婚庆、弥月、聚会之伴用品。在文化历史上，帝王政治、士大夫、骚人墨客、养生保健等特殊群体或用途成为酒消费的主题。但现在，有些重要的消费方式已经或正在消亡，送礼、公务、业务等新的特殊性消费在

增加。总体上，白酒营销的“中国式”顺应了这些特殊性消费的变迁。

但中国消费者对酒消费方式的根本性改变却是从特殊性消费过渡为普遍性消费。娱乐、休闲、旅游、体育、时尚、流行、音乐成为中国年轻消费者的日常生活。在这些活动中。酒成为实施和体验消费过程的要素。问题是，白酒没有适时地从餐饮、送礼以及四时八节等特殊性消费地区进入这些以自我满足驱动的普遍性消费领域，有时反而沿特殊性消费的营销越发深入，如五粮液集团推出军人专用酒，与中国烟草合作推出金叶神酒等。由于白酒与现代生活方式似乎差了半拍，白酒的营销“中国式”与中国消费者的新兴生活方式发生了脱节，红酒、啤酒和外来洋酒则趁虚而入。悠久渊源的白酒似乎迷失于市场的丛林而耽误了走向顶峰的进程。

营销“中国式”的创新之道

接通营销双极。中国白酒和国际洋酒走在相向而行的营销两极上。中国白酒处于文化营销一极，诉求中国传统文化意义，如金六福的福文化和喜临门的喜文化品牌形象营销。国际洋酒走在消费者生活方式一极，它们甚少渲染来源国的文化，而是向目标国展示时尚生活方式与酒的联系。例如全球最大的洋酒公司之一帝亚吉欧公司作为上海F1赛事的赞助商之一。并以此推出时尚生活方式诉求的广告。

以文化营销还是以生活方式营销，在策略上无高下优劣之分，但问题是如何接通文化与消费者两极。白酒文化营销需要回避常识性错误：文化营销不可为文化而说唱甚至炫耀文化，营销的文化概念应与当代消费者的生活形态相关，否则营销的是“死”文化，与消费者的消费又有何干。二是营销文化考虑背景效应，故中外要有别。中国的文化概念对中国消费者太熟稔、太具普遍性了，可能失去差异化。对于出口市场，恰当的文化概念成为国际市场差异化的因素，但前提当然是这一中国文化概念与目标国消费者的生活方式及其心理偏好相一致。接通营销双极，向消费者价值回归是白酒营销“中国式”的开局之招。

中国元素：炒作，保护与创新。白酒的核心中国元素，例如制曲技术、香型、发酵工艺、酒具、酒文、酒赋、酒诗、酒词、酒歌等，具有集群品牌或区域品牌的核心特征，即这些特征属于共有而不归属于单一营销主体。当前一些白酒企业发掘中国元素进行占位营销具有炒作之嫌，对已有的品牌和集群品牌的品牌资产可能带来间接损害，因此中国白酒的核心元素需要行业保护。由于中国白酒的不同酒系往往以地理区域区隔，引入集群品牌的管理在于政府、行业协会和企业的协同。另一方面，白酒的核心元素，历经年代演练而留存精华，创新的空间很小。从消费者品牌差异化的认知反应看，决定品牌差异化的不是这些内向性的核心要素，而是延伸性的外向要素，例如饮用方式、调配方式、品牌形象、区域形象、甚至摇酒时的气泡等，创新的源泉来自于对消费者生活方式的洞察。

做强更要做大。擅长强弱式并购的白酒领导品牌五粮液进入塑胶、模具、小汽车等制造业和红酒行业，对白酒经营似乎有点餍足。但是，在同为烈酒品类的洋酒进入中国市场并雄心勃勃时，中国白酒领导企业的形态就该有点“小巫见大巫”了。目前，茅台、五粮液等前5家企业的销售收入占全行业的48．60％，但国际第一品牌帝亚吉欧一家公司占全球烈酒市场份额的30％，并拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。另一方面，前几年各路资本纷纷杀入白酒领域，但参与白酒资本运作的多是杂牌军和业外企业。从全球酒企业的扩展看，并构或联盟多发生在强势企业之间，并购的主动者非行业内的领导性企业莫属。因此，虽然白酒领导品牌取得了本土市场的强势，但面临自己走出去和洋酒走进来的压力，需要更加强大以提高参与一体化市场的竞争力。白酒行业的强强并购或联盟何不成为可选择的做大战略?

(编辑：袁航market@vip．sina．com　tactic@188．com)

作者：万兴贵等

高档葡萄酒体验营销研究论文 篇3：

洋葡萄酒的“中国表情”

舞台或戏剧中拥有精湛演技的演员的举手投足、嬉笑怒骂都有可能成为欣赏观众的“表情”，而这“表情”就是吸引并使观众沉迷其中的重要原因。洋葡萄酒在中国市场的推广也同样需要这样的“表情”来点缀和补充，以更好地赢得消费人群，有效拓展中国市场。目前，进入中国市场的国外进口葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。受到国内消费者欢迎的法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。由于来自各地进口葡萄酒产品各具特色，成为国外进口葡萄酒产品顺畅地进入中国市场的“敲门砖”。

英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，从2008年至2012年，中国的进口葡萄酒消费量增长36%，而在2009年就将超过10亿瓶消费大关。其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%。2010年，全球进口葡萄酒的消费总量达2.38825亿HL（百升）。中国在2012年将成为世界第七大进口葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。其中，中国进口葡萄酒的消费量将达558万HL，进口葡萄酒消费量将增长近36%。同期，全球进口葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。国内也有专家曾预测，到2025年时，中国的中产阶级很可能超过5亿人，届时，被视为时尚和身份象征的进口葡萄酒将更加畅销。

中国是世界上进口葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界进口葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，进口葡萄酒销量不断攀升。这让全球进口葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国进口葡萄酒市场近年来的需求增长速度。一家西班牙进口葡萄酒厂商曾公开断言，世界未来的进口葡萄酒市场将是中国、印度和巴西三国鼎立的市场。尤其中国，越来越富裕，名牌消费意识日益增长，将出现越来越多的崇尚世界大牌进口葡萄酒的消费者。

品质引导消费习惯“潮人”

进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。加之，国人保健意识增强的原因和把喝红酒作为一种“潮人”来培养消费习惯。饮食习惯的差异也很明显，对口味的选择不是选酒，而是调出自己喜欢接受的口感，于是便出现了可乐兑红酒、雪碧兑红酒等。因此，培养中国消费者正确认识进口葡萄酒和饮用进口葡萄酒的习惯是所有进口酒商的共同责任。

中国人的口味大致分三种：第一类喜欢淡口味的进口葡萄酒，这部分群体占50%；第二类（约三分之一）喜欢微甜口味的进口葡萄酒，不喜欢干型或带酸味的酒；最后一类占20%，他们偏爱重口味、浓郁的红酒。据相关机构调查分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用进口葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用进口葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用进口葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用进口葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12.5%的人表示喜欢喝进口葡萄酒。鉴于此，许多像法国、德国、意大利、加拿大和美国等进口葡萄酒生产国都把进口葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。

此外，他们还十分注重培养海外市场和消费习惯。虽然也有少量进口葡萄酒以次充好，但是并没有波及其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外进口葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基，同时这也培育了越来越多有着“葡萄酒消费习惯”的国人加入到了进口葡萄酒的品评阵营。

多渠道推广适合才“理想”

越来越多的国外进口葡萄酒酒商无法抗拒中国进口葡萄酒市场的巨大诱惑而期望进入这个市场。除了一些有实力或特别需求的公司会考虑在中国独立或合资成立公司、自己做进口葡萄酒进出口和市场业务之外，更多的国外进口葡萄酒酒厂或是酒商，会选择在中国寻找合作伙伴，找到品牌代理，由代理商或进口商承担中国的进口业务和市场分销。代理商或进口商起到了产品与市场之间的桥梁作用。选择代理商或进口商的成败，将直接影响彼此的合作、产品的营销、品牌的运作，决定着酒商的市场目标能否实现成功推广的关键。为此，进口葡萄酒厂商也通过多种模式进行推广。

和当地的酒协取得联系：现在很多地方都有酒类行业协会，酒协里面不仅有本地实力较强的酒类经销商和配套企业，而且通过他们还可以更真实地了解本地的酒类市场。

品评会的“聚集”运用：法国卢瓦尔河谷进口葡萄酒厂家携带产自法国卢瓦尔河谷的20个品种的进口葡萄酒免费供人品尝。澳大利亚进口葡萄酒品评会、智利阿雷斯帝酒庄品酒会、葡萄牙进口葡萄酒品酒会等各种以品酒为形式的“聚会”，吸引了中国众多采购商。

借助区域性的酒类食品展会：除了每年两届的全国糖酒会之外，全国各个区域都有不同规模的会展经济带来的展会。如广州、上海、北京、南宁、长沙、厦门、合肥、郑州、昆明、青岛、济南等地现在也都有了酒类食品展。

专业网络推广新模式：现在网络成为了更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品资源的重要工具。建立网站或者在大型酒类食品行业网站上开户也是进口葡萄酒经销商开发国内市场的重要途径之一。

据了解，法国波尔多进口葡萄酒协会每年都要在我国举办侍酒师培训，邀请中国经销商、学生甚至进口葡萄酒潜在消费者到波尔多进口葡萄酒学院接受免费培训学习，通过多种形式培养进口葡萄酒的经销商和消费者。

第三终端和第四空间“帷幕拉开”

作为一种新型业态的第三终端在进口葡萄酒行业已经不是一个新鲜词，它不仅大大提高了进口葡萄酒产业的整体配置效能，加快了对进口葡萄酒产业中商业力量的重新整合，其背后的文化营销和体验营销功能的开发建设已成进口葡萄酒行业未来发展方向，而且第三终端也加速进口葡萄酒经销商自建终端的进程，大大提升了他们的品牌运营、异地扩张和拓展分销渠道的能力，帮助经销商建立起了自己的渠道品牌。

浙江商源打造商业平台工程终以“久加久连锁模式”的有形终端出现在世人面前，就是要打造一个集中名优产品、拥有黄金通路、利用资金实力和管理经验、人才队伍来完成速度更快、区域更大的产品销售平台。这个平台的支持点是产品、渠道、资金和人才。同时，上海夏朵贸易、广州骏德酒业、广州富隆酒业、广州蓝泉酒业的连锁专卖体系都取得突飞猛进的发展，在全国范围内展开了新一轮的扩张。其中，富隆酒业、骏德酒业等根据不同城市和消费者特点以业态丰富、多样的连锁专卖体系和重点打造企业品牌的方式拓展市场。

针对都市人都奔波于公寓、别墅和写字楼之间，寻找一处美妙的休憩场所成了一大生活主题，追求健康、时尚、有品位的生活方式成了当下最时髦的生活态度，被称为第四空间“酒啡屋”应时而现。其在经营品种、经营方式和行销通路上都有别于一般终端，主要针对酒吧、酒店和家庭这三个进口葡萄酒现饮场所而提出，誓为消费者打造一个以体验式消费为主、集纳“红酒+咖啡”时尚元素、提供专业品鉴服务的特殊空间。光临酒啡屋的客人多为年龄段在20-45岁之间的青年人和中年人，选择杯装红酒的消费者占20%；还有20%顾客选择瓶装红酒，咖啡爱好者占40%；选择果汁及其他饮品占20%左右。酒啡屋的客人主要汇集周边社区的消费者。因为环境舒适、宽敞、高档而极富格调，店内服务员亲切体贴，能为顾客提供优质的服务，客人愿意再次光临。

从“局部再全局”葡萄酒文化传播

进口葡萄酒如要获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解：不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的，所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。首先要区分市场差异化，其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，还必须要做一个区域的专业化进口葡萄酒服务品牌，这有助于进行市场培育。比如某进口葡萄酒策划立足北京、辐射全国的展览会，一直将华北作为展览的大后方。随着消费结构调整，华北市场的进口葡萄酒消费氛围不断浓厚，与东南沿海的激烈竞争相比，华北市场的市场潜力应该吸引更多的进口葡萄酒品牌和酒商开拓。集合了华北的骨干经销商和酒类终端，其渠道导向不言而喻，利用此会展渠道可谓事半功倍。

由于进口葡萄酒文化是国外流传过来的，而饮用进口葡萄酒的最终目的就是为了健康，营造一个轻松浪漫的气氛。中国的消费者很多还在按照中国的饮酒习惯在畅饮进口葡萄酒，原因就是喝酒的目的不一样。所以作为经销商就要不断地传授饮用进口葡萄酒的好处、如何区分品质、如何品尝进口葡萄酒等，不断提倡饮酒的概念和对品质的选择，只有这样，当消费者真正意识到健康问题时一定会想到进口葡萄酒，所以市场一定会属于对消费者真正负责的人。可以举办小型的酒会，赞助一些有影响力的晚宴，将广告费用省下一部分留给消费者做体验营销，这些对于进口酒来说更为实际。只有超前一步才有成功的可能。

以进口葡萄酒文化消费为主题，集合体验、娱乐、休闲为一体，一种优化了的组合策略的整合与高效释放，其不但拓展拓宽了进口葡萄酒的销售渠道，而且为进口葡萄酒文化推广和进口葡萄酒精准营销开辟了新的模式，进而，进口的洋葡萄酒在国内市场也将会越来越有中国缘，越来越有“中国表情”了。

传播攻势入乡随俗

中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的，以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认知模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。

在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。

目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的阶层群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。

针对这种现象，零点调查的董事长袁岳认为，今天中国激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。

内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。而当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。

所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。

中国特色的市场环境由此可见一斑，未来几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，依照国内目前酒业品牌竞争情况来看，洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择。

作者：王运启