对葡萄酒行业门户网站的营销分析研究

企业网站是一个综合性网络营销工具, 也是开展网络营销的基础, 网站建设是网络营销策略的重要组成部分, 有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持。充分理解企业网站的功能, 建造适合网络营销需要的企业网站, 才能为有效开展网络营销奠定基础。

1 国内葡萄酒销售市场现状

国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元, 但在中国酒类市场中的容量依然很小, 虽然张裕、长城、王朝三大品牌的市场表现差强人意, 新品牌威龙逐步发展, 但市场占有率的前十名全是国产品牌。整体市场格局可以说是张裕、长城、王朝统领市场, 二线品牌力争上游, 三线品牌苦苦挣扎。

从2005年开始, 中国进口葡萄酒的关税从65%降至14%, 其进口量增幅达到了45%, 远超过国产酒的增长速度。据中国食品商务网统计预测, 在2010年左右, 世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场, 其中法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国, 预计将占有5%的市场份额。

2 网站营销在葡萄酒销售中的分析

与传统营销方式相比, 网络营销具有独特的优势, 如:增加了竞争的公平性, 有利于提高产品和服务质量;以客户为中心有利于锁定特殊顾客群;提高购物效率, 方便消费者购物等等。网络营销的这些特征和优势给葡萄酒生产企业的发展带来了新的机遇和挑战, 也对传统的销售模式也产生了巨大的影响和冲击。

当前葡萄酒生产企业网络营销发展的最大障碍就是管理者的思维很难转变。有些管理者认为葡萄酒生产企业网上销售是不现实的, 主要存在如下问题: (1) 网下销售渠道无法与网络营销相匹配。网上面对的顾客是无区域性质的, 全国各地的居民都可能成为企业的顾客, 因此在网上实现销售行为之后, 网下必须配有相应的销售网络。对于大型葡萄酒生产企业而言, 在国内实现大型的销售网络和顺畅的销售渠道配之适宜的网络营销方案, 这已经实属不易, 对于中小企业而言就是望尘莫及了。 (2顾客固有的传统购物观念使得网上购物比较难开展, 很多人认为不见实物很难做出购买决定, 并且网络诈骗的事件时有出现使得网上交易更难开展。 (3) 普通的消费者尤其是没有受过良好教育的消费者或者年纪较大的消费者, 由于缺乏基本的计算机操作技能, 使得他们觉得网上购物是很难的事情。 (4) 在某些地区, 网络基础措施不是很好, 互联网传播普及不够。 (5) 网上询价、成交、付款等环节都涉及许多商业秘密和个人隐私, 网上交易安全系数小、因特网本身具有一定的局限性, 安全设施问题有待成熟。

面对这些问题, 很多大型葡萄酒生产企业正在努力改变企业传统落后的信息化水平, 有前瞻性的葡萄酒生产企业开始策划实施管理信息系统, 以促进企业提高经营管理水平, 实现管理现代化和信息化, 同时与目前大型的电子商务平台进行联合。网络营销很显然被提到知名品牌葡萄酒生产企业的议程上了。

3 葡萄酒生产企业网站营销策略规划

葡萄酒生产企业在开展网络营销之前, 应该进行系统的网络营销规划, 明确企业的网络营销目标, 然后再实施网络营销活动。网络营销规划是否有效, 决定了今后网络营销活动的开展是否顺利。为此, 我们建议葡萄酒生产企业按照如下策略建立自己的营销网站。

3.1 网站建站策略

主要目的是建立网络品牌, 网络品牌是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。网站建设是网络品牌的重要组成部分, 也是一个企业实现真正意义上的网络营销的基础, 同时, 企业网站的功能主要表现在八个方面:品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟和网上销售。在这些功能中, 葡萄酒生产企业的网站建设首要应突出如下三个方面。

(1) 加深用户的印象。当推出新产品时, 在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果, 因为半数以上的访问者是通过主页进入其它页面的, 即使直接浏览其它页面的访问者, 其中多数人也会试图寻找网站的主页。因此, 放在网站主页的信息被看到的可能性通常要比其它页面大。

(2) 交互能力要强。互联网最重要的特色就是其交互性, 一个网站只有当浏览者能够很方便地和信息发布者交流信息时, 该网站的魅力才能充分体现出来。对于企业来说, 应该充分利用这一特性。比如, 当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间, 或者反复查看有关内容时, 可以利用这一信息, 实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息。

(3) 注重价格控制。目前我国葡萄酒市场已呈供过于求, 产品价格总体偏高, 因此, 葡萄酒生产厂家要回到企业市场营销的核心——价格控制上来, 所以, 企业网站建设中应突出网上定价的功能, 采取如下方法进行控制: (1) 提供价格查询、客观准确地提供同类葡萄酒产品或相关产品的不同厂商价格目录, 让消费者了解市场行情的总体水平, 做出理性判断。 (2) 设立价格讨论区。对企业新上市的产品, 可通过该区了解消费者的普通接受能力, 为制定和调整价格策略提供参考。 (3) 采取网上会员制, 根据会员已有的交易记录与个人资料, 给予相应的折扣, 鼓励网上消费, 培养会员的品牌忠诚度。

3.2 网站推广策略

要实现网站营销价值的转换, 网站的宣传推广是必不可少的关键环节。在保证网站结构优化、页面优化、服务到位的情况下, 通过搜索引擎, 达到相应关键词的优先排名, 让消费者找到自己。

4 结语

网络营销的发展给我国葡萄酒业的发展带来了广阔的空间, 也给葡萄酒生产企业的市场营销带来一个全新的理念。企业首先应实现传统营销和网站营销两者之间的良好整合, 在传统营销的基础之上引入网络营销新理念, 形成两者之间的相互支撑结构, 增强企业的市场竞争力。只有这样, 才能建立一个既体现企业网络形象, 扩大企业的知名度, 又能充分利用网络互动性提高与客户互动的门户网站, 从而有助于葡萄酒生产企业经济和社会效益的提高。

摘要：网站营销是目前企业采用的网络营销的主要方式。与传统营销方式相比, 它能够更好地降低营销成本, 提高营销效率, 扩大营销市场, 促进跨国经营。近年来葡萄酒行业发展迅速, 但葡萄酒生产企业的网络营销意识淡薄、企业信息化程度较低、网站营销的方式单一、功效不高。文章在分析这些问题的基础上, 提出了通过提升葡萄酒生产企业信息化水平, 办好企业网站, 将网站营销与传统营销相结合的办法, 来进行组合网络营销, 从而有效提升葡萄酒生产企业的效益。

关键词：行业网站,网站营销,葡萄酒生产企业,网站建设

参考文献

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[2] 刘建元, 我国中小企业网络营销策略[D].湖南:中南林学院, 2006:6.

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