体验营销探究论文

摘要：伴随着我国经济的发展，人们的生活水平得以提升，与此同时，人们对于整体消费水平以及所获得的消费体验也逐渐重视起来。体验式营销是时代发展的必然产物，同时也是一种特殊化的、人性化的营销观念，具有良好的时代性特征。体验营销作为整个市场经济发展与实践的重要基础，对企业的发展具有深远的影响。下面是小编整理的《体验营销探究论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

体验营销探究论文 篇1：

体验营销整合模型下的科幻图书营销策略探究

摘 要：本文通过分析体验营销理论和科幻图书研究情况，从实际案例出发，总结科幻图书的营销现状，进而以体验营销整合模型为基础，从其顾客视角出发，提出科幻图书营销的优化策略：洞察顾客需求，传递体验价值;精心设计顾客体验;情境与事件驱动，打造浸入体验;实施印象管理和多元化延展策略;进行效果测评，改进影响顾客体验的因素。

关键词：科幻图书;体验营销;顾客视角;营销策略

科幻小说（Science Fiction）的发展由来已久，1818年，英国女作家玛丽·雪莱创作了世界上第一部科幻小说《弗兰肯斯坦》。中国科幻小说经由近现代的不断开拓，新中国成立后形成了第一个创作浪潮，新时期进入第二个发展阶段，20世纪90年代得到复苏并稳步发展[1]，21世纪中国科幻小说创作进一步走向成熟。2019年2月，科幻电影《流浪地球》的大火成为科幻产业的“爆点”，国内掀起了一股“科幻热”，科幻图书也由原来的小众市场发展到如今逐渐被大众所认识，其曲折的探索道路有了新的发展。

1998年，“体验经济”概念被全面论述，国内外掀起了对体验经济的研究热潮，与之匹配的体验营销也开始在各行各业中广泛应用。体验经济时代的到来意味着消费者行为的转变和营销视角的切换，现阶段，体验营销作为重要的营销模式，可以尝试在出版业中应用。

一、引 言

（一）理论综述

“体验”（Experience）既是名词又是动词，可以指个人在生活中的经历，也可以指通过亲身经历来认识周围的事物。1982年，霍尔布鲁克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“体验”概念引入消费和营销研究领域[2]，这一概念开始成为营销研究的重点。贺和平等基于消费文化理论的基本分析框架，把学者们对体验的界定分为人文主义观点、“超凡”观点、市场观点三种[3]。市场观点把体验作为经济提供物，这一观点首先在1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）发表于《哈佛商业评论》上的文章中被提出[4]。此后，该观点成为主流，国内外学者对“体验”的界定在二人观点的基础上进行了批判和创新。

体验营销，顾名思义即体验的营销，是策略层面、也是观念层面的创新。施密特首先将其界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”[5]。其后，学者们定义这一概念的角度主要有将其作为营销手段、或将其作为营销客体，而后者被广泛认可，体现出体验营销有别于其它营销视角的创新性。

科幻图书以科幻为主体内容，以图书为载体形式。从产业角度来看，《2020中国科幻产业报告》把科幻产业分为科幻影视、科幻阅读、科幻游戏和科幻周边[6]，科幻图书指的是科幻阅读中的传统纸质图书版块。从创作角度来看，科幻文学包括科幻小说、科幻散文、科幻诗歌和科幻剧作[1]，科幻小说是其中最重要的部分，因此本文中的科幻图书指科幻小说出版而成的纸质图书。

（二）体验经济下科幻图书营销视角的切换

在全新营销理念的指导下，学者们不断探索，提出对应的营销策略。本文采用的体验营销整合模型由马连福在其著作中提出的。该模型以体验为骨架、体验的实现为中轴、企业价值和顾客价值的实现为两翼，同时包括基于传统营销策略的体验4P策略和6E体验营销特色策略[7]。这一模型的顾客视角（如图1所示）则以实现顾客体验价值为目的，基于马斯洛需求层次理论，在分析顾客需要的基础上，明确其缺失性需要和发展性需要，并引入顾客体验期望和体验结果，搭配6E营销组合的有效实施。其中6E组合包括体验（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。体验策略是其它策略的前提和基础，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，印象策略和延展策略是体验的管理过程。

随着产品经济时代转变为服务经济时代，再朝着体验经济时代过渡，顾客不再只仅仅追求产品性能和服务质量，而是寻求更高层次的需求，更注重整个消费过程中的个人感受和难忘经历。顾客消费行为的转变促使企业实现营销视角的转变，即以顾客为中心，致力于为其打造独特体验。就科幻图书的营销而言，出版单位除了提供内容，更应该提供体验的平台，引导读者利用该平台把内容转化为个人体验，在满足读者个人需求的同时，出版单位也可以获得更高的经济效益和更强的读者黏性。

二、科幻图书的营销现状

（一）小众市场“出圈”难，营销环节发力不足

2019年中国科幻产业总产值达658.71亿元，其中科幻图书全年总码洋达13.3亿，仅占比2.02%[6]，并在2019年中国图书零售市场1 022.7亿元码洋规模中占比1.3%，科幻产业发展向好，而科幻图书仍属于小众出版市场。以2020年当当网图书畅销榜为例，前100名中仅有4种科幻图书[8]，再次证明了科幻图书市场的小众。

纵观中国科幻图书市场的发展，科幻创作于20世纪70年代末、80年代初迎来了空前的兴盛，但此后很难再成为大众关注的焦点。2010年刘慈欣所著的《三体》获得雨果奖，科幻图书市场开始从杂志时代转向畅销书时代。2019年2月上映的电影《流浪地球》引发了“科幻热”，科幻影视的成功促使科幻图书进一步拓展读者群体，但其持续性有限。科幻图书作为小众出版市场，尽管存在现象级畅销书，但单个作品的成功仍无法形成规模化效应，真正突破圈层，培育大众化阅读群体还有很长的路要走。究其原因，一方面，是国内原创科幻乏力;另一方面，则是营销推广力度不足。

（二）头部力量显著，营销资源分配不均

中国科幻图书出版的现象级畅销作品即刘慈欣的《三体》，2020年，当当网科幻类小说销量榜前20名的图书中有6本不同版本的《三体》，共有9本刘慈欣作品[8]，刘慈欣及其代表作《三体》成为中国科幻小说创作力量的象征，这种力量与国外个别优秀科幻作品的引入一同形成头部效应，为科幻图书市场注入了极大的发展动力。

但当出版机构的宣传力量集中于这些头部产品时，不可避免地忽视了其它原创作品。传统出版机构在充分肯定原创作品质量并最终出版成书后，并没有进一步扩大图书的传播范围，若以合适的营销方式进行宣传推广，出版社极有可能促成图书的热销。科幻图书市场的头部产品产生了巨大光环，吸引了绝大多数科幻图书的消费者，马太效应显著，但光环之外仍有优秀的科幻作品，只有合理分配营销资源才能促进科幻图书市场的协调发展。

（三）媒介渠道利用不充分，营销手段缺少特色

现阶段传统出版机构对科幻图书的营销存在较多不足，部分民营机构如读客、果麦文化、未来事务管理局等正积极探索科幻图书的创新营销路径，且已有一些成功案例。但总体来看，多数科幻图书常利用腰封、书店展陈、读书沙龙等传统营销方式及微博、微信、网上书店等网络宣传渠道，线上线下渠道利用不充分且相互联动不明显，宣传范围集中在科幻圈，没有努力实现传播效果最大化。同时，多数科幻图书的宣传表现形式为图文结合，宣传方向没有立足于科幻内容表现图书特色，缺少以科幻内容为基础与社会其它方面的结合点。媒介渠道利用的局限性进一步限制了图书传播，缺少特色的宣传手段也会影响读者对图书的心理预期和阅后评价。

（四）图书营销与产业其它环节缺乏有效联动

科幻图书的编辑制作与营销仍处于一定程度上的分离状态，或优质内容的带动效应没有通过营销发挥出来，科幻图书市场内部尚未达到积极统一。在整个科幻产业中，科幻图书与科幻影视、科幻游戏等的联动虽有成功案例，如电影《流浪地球》，但个例无法代表整体，科幻产业内部形成的联动仍属于少数情况，并且形成联动的案例并非全部获得了有效结果。

2016年，元力影业总裁在年度发布会上宣称将花费20亿打造《混沌之城》超级IP，该IP改编自曾获华语科幻小说星云奖的同名作品，邀请刘慈欣做监制、日本工作室制作原画，但最终该项目对外宣称资金链断裂，走向失败。《天意》是科幻作家钱莉芳的作品，是在刘慈欣之前、新世纪国内原创科幻小说的市场标杆，截至2021年7月14日，其豆瓣评分为8.1分，根据该书改编的同名网络剧于2018年播出，其豆瓣评分仅为4.1分。原著与改编影视作品之间的评分差异，说明科幻图书与科幻影视联动中存在诸多问题，未能有效发挥联动带来的“1+1>2”的效应。科幻图书以营销环节为起点向其它环节及其它圈层的拓展，还需进一步加强和优化。

三、顾客视角下科幻图书营销优化

（一）洞察顾客需求，传递体验价值

因体验分类的角度不同和其本身的復杂性，科幻图书读者的体验不可能仅有一种类型，在向读者让渡体验价值之前，首先应明确其需求，了解体验分类方法和特定科幻图书能传递给读者的体验类型，并在此基础上利用营销手段深化体验。《电幻国度》是由瑞典视觉概念大师Simon Stalenhag创作的科幻图像小说，该书在科幻内容基础上，突出图像带来的视觉冲击，其营销同样注重视觉效果传达，辅以视频、音乐等形式，最大程度上深化体验价值。该书在为读者构建原点体验的前提下，运用多样化表现形式使中位体验朝超值体验延伸，通过打造个性化阅读场景和身临其境的体验感，向读者传递盈溢体验，并为后续该作者其它作品的推出打下良好基础。

（二）精心设计顾客体验

1.创新观念，强调顾客主动性

体验营销不仅是营销策略上的转变，更是观念上的创新。体验经济时代，出版从业者要重视体验的设计，从观念层面上认识到体验的本质和重要意义，转变仅提供单一价值的观念，以深层次的读者需求为导向，将打造读者体验作为产品营销策略之一。体验营销与服务营销最大的区别在于，服务营销强调企业主动为读者提供服务，而体验营销则注重顾客的主动性，即企业创造能够产生体验的各种条件，只有顾客主动参与才能生产出独属于顾客本人的体验，完成体验的让渡[9]。这就要求图书生产环节中的各个主体共同创造体验生产的环境，让读者作为“演员”，吸引他们主动参与、亲身经历图书消费的“表演”。

2.区分受众，突出体验的个性化

当前科幻图书目标消费群体的分类主要为按照年龄划分的儿童和成人群体。儿童群体的区分抓住了童书出版的市场潜力，充分利用童书出版资源实现了部分科幻图书的成功，如银火箭少年科幻系列。但这一细分在营销策略上还可以进一步与童书市场的特色相结合，做到科幻和童书色彩并重。除此之外，成人群体还可以进一步细分，如区分出青少年、年轻群体和中年群体。青少年市场的区分可以与教育出版的特点相结合，例如，在中学推荐读物的基础上拓展;针对年轻群体的科幻图书营销则应契合这一群体的生活方式和人生态度;中年群体见证过科幻图书的繁荣时期，科幻图书也承载着这一群体的多种情感，针对这一群体的营销应当结合其生活阅历。在区分受众的基础上，更容易实现体验的个性化，更容易与特定群体产生多样化联结。

3.设计特定主题，整合传播渠道

体验的复杂性中包含体验的碎片化，这一特征使得体验的传递更为困难，而特定主题的设计有利于整合体验，使其在统一指导下共同发挥作用。迪士尼乐园便是体验主题设计的成功案例，图书营销在体量上无法和主题乐园的打造进行比较，但可以从中得到启示。主题乐园一般由一个文化核心向外拓展，形成最符合顾客需求的主题，并围绕主题进行设计。科幻图书作为小众市场，其文化内核十分清晰，不同图书的内容不同，但可以提炼出特定的主题，即在整体统一的科幻核心下形成不同方向，并继续延伸进行体验设计。科幻小说因其特性，与其它类型小说区别开，体现出独特的科学幻想核心，其下有赛博朋克、蒸汽朋克、时间旅行、太空探险等多种分支，这些主题方向的形成应当与营销相结合，吸收相同主题的多样化要素，尽可能避免主题杂糅。不同主题以不同的营销渠道为要件，同一主题要求以不同营销组合为搭配，主题的整合呼唤营销渠道的整合，避免体验的碎片化和短暂性，引导读者产生全面体验。

（三）情境与事件驱动，打造浸入体验

1.多维度构建场景

体验营销要求顾客作为“演员”主动参与“表演”，情境即企业为顾客搭建的“舞台”，它既可以是线下活动中的真实场景，也可以是借助技术构建出的线上虚拟场景。科幻图书的内容包含幻想成分，想象空间极大，场景再现的发挥空间更大。在场景构建中，道具、人员、氛围在三个不同维度发生作用：道具意味着内容，要有精准的细节产生足够的吸引力;人员因素在线下营销活动中体现为工作人员在与读者的直接接触中把主动权交给读者，在线上场景中则表现为虚拟人格的打造，以便读者在场景中浸入情感;氛围即场景的层次，用氛围的真实性传递全方位的深入体验。

2.多角度设定故事

事件策略要求企业将其提供的体验整合成清晰的程序链条，组合成故事化的表达，以加深顾客的参与感。在科幻图书的营销中，科幻小说的内容是极佳的故事化素材，故事的设定也可以有多种角度。例如，营销人员设立严格的参与程序以最大程度引导读者参与，或参与程序相对宽松，有一定弹性，允许读者从个人理解出发，二者分别在线上和线下营销中体现明显。营销人员还可以在已有内容基础上创新营销方式，从其底层逻辑出发进行模拟再现，形成自身内容与营销的连接;或完全从其它领域的热点出发进行造势，形成科幻图书营销与其它领域的综合效应。同时，故事设定可以向游戏化靠拢，打造娱乐体验，引导以乐趣为导向的消费，或挖掘故事内核，传递价值观，引发读者的情感共鸣和深度思考。

3.多层次提升参与度

以情境和事件为驱动，是提升顾客参与度的两个重要方向，同时，“参与”作为顾客在行动上获得体验的方式，侧重于执行层面，而参与度提升的最终目的是为了打造顾客的浸入体验。“浸入”强调高度集中，是顾客在心理层面上获得体验的方式[10]，浸入体验的相对内隐性决定了打造它要在多个层次上提升参与度。除场景构建和故事设定外，科幻图书的营销要注重利用全媒体渠道保证营销的统一性，利用新技术打造沉浸式空间，突出科幻元素的表现力，以作为“演员”的读者为中心，促进行动式参与转化为心理式浸入。

（四）实施印象管理和多元化延展策略

1.利用互动反馈机制提升忠诚度

顾客对体验的印象在消费行为发生前、中、后期都会产生，但体验作为难忘的经历，顾客对其印象主要在体验后，印象便成为提升顾客忠诚度、维持长期顾客关系的关键因素。印象可分为正面和负面两种，就科幻图书而言，互动反馈机制在正面印象的打造中体现为营销人员将读者在营销活动中的体验具象化，打造成特定图书内容的衍生产品，以刺激读者回忆体验;搭建平台引导读者根据营销活动中产生的个人体验进行交流，借助社交互动巩固体验效果，发挥口碑效应;在图书的长期营销过程中，自身添加新的元素或与其它元素结合，促使读者不断更新体验，让印象不断正向叠加。对于负面印象，互动反馈机制的出现提供了沟通通道，方便营销人员用阻止传播、物质补偿、后续改进等方式进行补救。

2.积极向外辐射，实现链条式延展

延展策略是将体验向外扩散，辐射到他人、企业其它产品、其它领域等，突破固有层次，向多元方向发展。读者个人体验向他人的传播，不仅可以扩大特定图书的购买群体，还能使读者的个性化体验得到进一步升华。体验向同品牌科幻图书的延展，有利于打造科幻图书的体系化，或向其它相关科幻图书延展，对整个科幻图书市场利好，使其相互促进销量的提升。产业链上的多元化延展，如衍生品开发及音频、电影、动画等形式的展现，有利于拓展盈利渠道，将体验营销的效应发挥到极致。体验营销还能与其它领域跨界联合，将科幻要素与当下社会热点或与其它类别的内容相結合，从科幻圈延伸出去，突出世俗化和贴近性，以实现圈层上的突破和内容上的勾连，识别受众的最大公约数并加以拓展。

（五）测评效果，改进影响顾客体验的因素

体验效果测评方法有通过问卷调查、网上调查等进行的顾客满意度测评法以及产品销量测评法[11]。前者可以结合依托于社交媒体的互动反馈机制，获得实时体验效果评价。基于顾客自身体验的效果反馈和测评要求出版单位重视顾客个性化需求和营销策略之间的匹配，以便思考满足顾客体验的环节是否到位。同时，除顾客本身的个体差异外，产品销量测评法与参与数量、分享数量等指标组成的测评方法是客观数据的体现，可作为直接参照。提升顾客满意值的要点还在于公司营销策略的理想效果与其实际运作之间要尽可能缩小差距，营销活动开始前的系统化步骤推进和结束后的复盘与总结是保证效果的关键。出版单位可借鉴上述不同方法进行效果测评，并反思对应的营销环节，根据测评结果对不同营销环节提出改进策略。

四、结 语

科幻产业发展已进入“黄金时期”，但科幻图书的未来仍不明朗。在体验经济时代，出版单位在控制成本和保证内容质量的基础上，可以借鉴体验营销策略，从顾客视角出发，以让渡顾客体验价值为目标，实现科幻图书发展上的突破。诚然，在探究体验营销整合模型与科幻图书相结合的可能性后，具体措施的实施必须考虑实际运作中的各项支撑条件，对体验经济的充分认知也是措施落地的重要保障性因素，未来对体验营销在出版业的应用探索将更深入地促进出版营销的优化和创新。

参考文献：

[1]孔庆东.中国科幻小说概说[J].涪陵师范学院学报，2003，19（3）：37-44.

[2]Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C.The Experiential Aspects of Consumption：Consumer Fantasies，Feelings，and Fun[J].Journal of Consumer Research，1982，9（2）：132-140.

[3]贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010，32（8）：42-51.

[4]Pine II，B.Joseph &Gilmore，James H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（4）：97-105.

[5]（美）伯恩德·H·施密特著.张愉，等译.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：10-11.

[6]中国科普研究所中国科幻研究中心，南方科技大学科学与人类想象力研究中心.2020中国科幻产业报告[R].北京：中国科普研究所中国科幻研究中心，2020.

[7]马连福.体验营销—触摸人性的需要[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005：89-90.

[8] 2020年畅销书排行榜[EB/OL].当当网，http：//bang.dangdang.com/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-year-2020-0-1-1，2021-07-14.

[9]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读与构建[J].经济管理，2003（20）：43-49.

[10]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学，2004.

[11]张艳芳.体验营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007：44-47.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金项目：江苏省社会科学基金一般项目：“人工智能背景下江苏出版企业智能化转型模式研究”（19XWB003）。

作者简介：李雪莹，女，南京大学信息管理学院出版科学系硕士研究生，主要从事出版营销研究。

作者：李雪莹

体验营销探究论文 篇2：

消费者心理诉求基础上的体验营销模式探究

摘 要：伴随着我国经济的发展，人们的生活水平得以提升，与此同时，人们对于整体消费水平以及所获得的消费体验也逐渐重视起来。体验式营销是时代发展的必然产物，同时也是一种特殊化的、人性化的营销观念，具有良好的时代性特征。体验营销作为整个市场经济发展与实践的重要基础，对企业的发展具有深远的影响。在全新的营销观念之下，消费者也开始追求新的体验，从消费者心理的诉求来进一步分析体验式的营销模式，更有效的促进形成体验营销模式的发展与整合。

关键词：心理诉求；体验营销模式；消费心理

伴随着市场经济体制不断得到完善，我国在经济的发展上也有了很大的进步，不同行业之间所表现出来的竞争性也在逐渐的增大。由于在经营理念表现上的相似性，在激烈的市场竞争之下，企业所表现出来的服务以及发展趋势，在传统观念的营销影响之下，企业与企业之间所表现出来的差异性特点也在进一步的缩小。这时候的企业个性难以得到有效的表现，因此，在后期所获取的相应成果也都很难再进行实现。伴随着物质水平的提升，传统的消费观念难以与日益发展的现代生活方式相匹配，这时候的人们也更加的对消费体验进行关注，而产品的体验与带给人们的感受则更加的重要了，全新的体验营销理念以及全新模式也逐渐获得了发展。

一、营销体验所产生的必要性

1.消费者的“个性化”需求

对于传统的消费者而言，大多对消费的结果非常的重视，而现如今，伴随着物质水平的不断提升，人们开始逐渐从对消费结果的重视过渡到对消费过程的重视。伴随着生活水平的进一步提升，人们在思想以及消费观念、方式等方面都有了前所未有的转变。这时候的人们将所有的重点不全都放在了整个消费产品的各个环节当中，而是逐渐对自己的个性化进行了重视，所以体验营销逐渐从这样的一种个性化的演变进而产生，这也是对现代新时期人们需求的一种特殊的满足。体验式的营销不仅能够满足于人们的这样一种个性化的需求，而且还能够促使消费者逐渐参与到这当中。然而，经过体验之后所表现出来的价值并没有完全的消失，而是存在于一段时间当中，从而给消费者带来更为深刻的印象。

2.经济发展的必然趋势

经济的快速发展为人们提供了更为丰富的物质，然而，人们所表现出来的这样一种具有多样化特点的需求，也只能够在这样一种多元化物质条件之下才能获得实现。经济为人类的物质带来了前所未有的转变，从起初最为简单的对产品进行提供，再到后期进一步完善产品服务以及产品体验等等。每一个不同的物质提供，都使得整个经济形态在一定基础之上产生了转变，经济也逐渐从一个特定的时代向全新的时代转变。

二、体验营销模式的多元化分类

1.情感化的体验新模式

情感化的体验新模式就是指：通过消费者自身所具有的情感以及心灵特点进行的交流和沟通，进而获得消费者对这一产品的追捧。在整个过程当中，只有消费者获得了喜爱，才能够让企业不断对自己在整个市场当中所占据的份额进行扩充。体验营销作为促进企业在整个市场竞争当中占据地位的重要营销模式，充分运用消费者的情感体验进而达到产品的营销，同时也能够依据这一产品进而满足于不同消费者的心理需求。捕捉消费者心中的依赖之情，进而给消费者带来前所未有的体验。

2.独特的审美体验新模式

物质水平上获得满足之后，人们开始逐渐转向精神追求。这时候，人们在整个日常生活当中，就会依据对美的体验来满足自身内心深处以及精神上的需求。这也就直接导致了人们在对产品进行选择的趋向--更加关注与对美的追求，对美所具有的体验心境。消费者在进行产品选择的时候，不仅仅只是对用途进行选择，更重要的还是为了满足自己内心的愉悦，许多人所表现出来的消费行为都可以说是对美的一种追求。审美体验模式也就是构建在这样一种基础之上进而产生的，进而使得产品能够更有效的吸引整个消费者的关注。

3.情景体验新模式

随着整个生活节奏的不断加大，人们在日常生活当中所感受的压力也随之增大，许多人都希望通过一种全新的环境对自身的压力予以释放。情景体验新模式也就是在消费者的这样一种心理条件之下应运而生，商家或者是企业为了进一步迎合消费者的这些需求，在特定的氛围或者是环境之下应运而生，促使消费者不断获得放松，进而得到整个消费上的满足之感。在构建这样一种让人类感受到轻松与愉快的氛围当中，能够充分引起消费者对整个产品的关注，进而满足整个消费心理的诉求，也能够保证企业产品得到更多消费者的青睐，让消费者使用之后有一种流连忘返的特殊感受，并且记忆犹新。

4.使用过程的体验新模式

人们在整个消费理念上所获得的感受，使得传统的消费方式、理念、手段都难以满足于现代人们的各方面需求，消费者也不在是一味地被动地对所需要的产品进行选择，而是越来越在产品选择上获取一定的主动权。简单的对自己所必须的产品购买已经逐渐淘汰与新时期的环境之下，全新的消费方式逐渐在这样一个新时代当中显现。对于不同的消费者而言，都对产品具有着各不相同的消费心理，这时候的消费者也不在仅仅只是关注与结果，对于在整个过程当中的享受更加重视，甚至希望通过对产品的体验以及加工来获取相应的满足，这也成为了企业不断发展与挑战新机遇的重要发展契机。

5.文化认知形式的全新体验模式

文化作为一件产品所独有的内涵所在，也是打造产品的重要核心所在，在产品的创作过程当中，只有将文化与产品有效地结合起来，消费者才能够在整个消费当中对不同的文化进行实时的关注和了解，一旦这样的文化与人类的消费心理达到有效的统一，就会给消费者带来前所未有的新体验，进而增强产品所具有的生命特征。除此之外，通过这样的一种文化的融入，也会使得消费者的消费观念获得转变，使得企业所带来的文化特点成为消费者后期的追求目標，进而促进营销实践活动更有效、更长远发展。

三、企业展开体验式营销的主要措施

1.转变原有的营销观念

企业如果想要更有效的适应于新时代所具有的要求，首先就必须要对自身已经具备的传统营销理念进行转变，并且依据时代的发展，确定起更为全新的营销观念，紧跟时代发展的脚步，才能够真正做到与时俱进，促进企业整体的发展与推进。

2.对消费者所具有的特点进行掌控

不同的消费者都有着各不相同的心理消费特点以及心理诉求，但是在这些与众不同之中又必然有着其共性的存在，企业要对消费者的心理诉求进行发展和总结，要从中总结出其较为个性化的东西，进而将产品设计与消费者的内心需求进行有效结合之后，有针对性的展开营销计划，促进营销实践活动的有效进行。

3.提供良好的产品与特殊的体验价值

在产品设计的时候，首先要对消费者的特点以及需求进行把控，在此基础之上融入良好的情感体验，促使营销理念能够全方面的、针对性的对不同顾客产生吸引力。

随着社会的不断发展，文化的熏陶以及科技的进步都会导致消费者在产品选择上获得各不相同的追求，进而更加注重于对过程的体验以及对价值的追求，因此，商家一定要注重对新产品的开发，进而激发消费者的整体购买欲望，推动自身的不断发展。

参考文献：

[1]宗婷婷，郭瑞良.定制男装的体验营销策略分析[J].纺织科技进展，2017（01）.

[2]曾剑秋，袁野，张静.电信运营企业客户体验管理研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013（02）.

[3]胡月英.基于体验经济的旅游企业营销创新研究[J].经济管理， 2007（24）.

[4]丁新军，郑海燕.论体验营销下的顾客化旅游体验设计[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（04）.

[5]段鹏程，洪名勇.体验营销与旅游企业的发展[J].山地农业生物学报，2005（02）.

[6]孙世军.试论新消费者消费特征的形成与对策[J].咸宁学院学报，2004（04）.

[7]张雄.知识经济条件下的营销创新[J].通化师范学院学报，2004（03）.

作者简介：吕华（1978.09- ），女，籍贯：河南省焦作市，单位：焦作大学，讲师，研究方向：企业管理

作者：吕华

体验营销探究论文 篇3：

体验营销理念在我国当代经济社会的发展探究

摘要：随着我国经济的高速发展，并成为世界第二大经济体，我国的市场机制逐步完善。同时，市场对企业营销理念有了更高的要求，体验营销理念成为当代的一种市场营销趋势。本文以我国市场环境为背景，对体验营销理念的特点、价值、内在营运机制进行相关探究，以期能促进我国企业的进一步发展。

关键词：体验营销 国内市场 企业发展

1、我国营销环境发展趋势

改革开放以来我国经济创造了世界经济发展史的神话，国民生产总值持续增长、人均GDP不断攀高、国民恩格尔系数不断下降，我国逐步成为世界超级市场。国民收入的增加创造了巨大的消费需求，吸引了众多国际企业进驻中国市场。其次，长期以来我国加大对国民教育的投入，国民文化教育水平得到大幅度提高。同时，近年的城乡一体化政策加快了城市化进程，促生新一批城市消费力量。再次，我国经济实力及国际地位提升，国际交流扩大、人们接受的新事物增多。在此过程中我国社会市场经济营销理念经历了从无到有，并不断发展深化的蜕变过程。在体验经济的影响下，我国逐步进入体验营销时代。

2、体验营销的概念及特点

2.1体验营销的概念

体验营销是相对体验经济而产生的营销概念，1970社会学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》中提出了“体验业”的概念并将“体验营销”作为服务于该经济模式的营销理念。经过多年的研究与发展伯恩特.H.施密特于2001年出版的《体验式营销》首次系统的从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，并指出体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，认为消费者消费时是理性与感性兼有的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销以顾客的体验为价值诉求，真正的以消费者为中心向导的营销策略。

2.2体验营销的特点

相对于传统的营销理念，体验营销理念在关注消费者需求的基础上，精心设计令消费者获得心理与感官享受的消费环境，兼顾消费者的理性与感性需求。体验营销特点如下：(1)无形性--体验营销旨在营造顾客切身的感受，使之成为美好的、印象深刻的消费体验。（2）个性化--体验营销强调个体的独特体验，注重个体的互动。（3）互动性--体验营销强调在互动中的感知体验。（4）主观性--体验营销效果最终体现在个体的主观感受上，体现个体主观性。（5）延续性--体验营销一旦对消费者产生效果，消费者不会马上忘记，并很可能多次感受，同时不自觉中向第三方传达这种体验经历，进而延续并扩大这种体验。

3、体验营销的价值

3.1提升产品核心竞争力

在当下信息化、科学技术多元化的时代，商品世界丰富多彩，但相关商品的同质化、品牌多元化，致使传统的4Ps营销策略已不再是市场竞争的唯一武器。技术、质量、品牌、价格在传统的营销中主打市场竞争，面对新时期消费者的高品位消费需求，其竞争力度逐渐显现出不足，而体验营销理念通过满足消费者体验诉求、提供个性化的消费感受、满足消费者潜意识中的心理需求，进而将产品的消费诉求融入消费者的消费习惯，最终形成一种观念营销、一种生活态度营销，将营销从被动的产品营销转入主动。在体验营销中寻找全新的差异化、品牌价值优势，使顾客接受企业提出的消费理念，形成新型的顾。客品牌忠诚。进而提高了顾客让渡价值，避免在竞争中陷入价格战，从长远意义上深层次增强产品竞争力。

3.2发现消费者新的需求，把握商机

传统的市场营销总是具有很大的滞后性，在生产中表现为生产的跟随性，进而导致行业的生产过剩。体验营销通过真正的关注顾客消费需求、以市场为导向，在体验营销的整个过程中总结分析消费者行为，发现潜在消费需求。在提供个性化的消费体验中通过对消费者主观的、深层次感性表现的解读寻找基于现有资源的潜在需求，优先占领市场。苹果公司推出的系列产品正是通过这种模式真正满足消费者内心潜在消费需要而取得了一次次成功。

3.3开拓国际市场

我国经济已经进入经济全球化的浪潮，国内企业要想在这种竞争中取得一定的位置必须坚定地走出去，在国际市场上寻找更广阔的发展机会。但国内企业在技术、产品创新、品牌知名度等方面与行业内的国际企业普遍存在差距。因而应在体验经济的初期及时地抓住机会，接受体验营销的新理念、创建配套的管理机制，实现超越式的发展。真正关注消费者、挖掘消费需求、满足消费者体验诉求，寻求国际共同点，与国际体验经济趋势、消费者全新消费需求接轨。在消费者真实需求基础上，强化品牌形象、深化消费理念、引领消费理念。

4、如何做好体验营销

4.1营销前一体化

所谓营销前一体化指将对消费者潜在需求的关注与挖掘作为营销活动的起点。传统的营销战略无意识中将营销滞后化，简单的顺应市场消费表象趋势设计新产品，并未真正的深层次的分析消费需求，描绘消费者真实的潜在消费需求，以满足心理、感官的体验。而体验营销需要建立健全的机制，立足现实发掘潜在需求，甚至是创造消费需求并引领消费者发现并接受这种消费需求。正如苹果公司在产品概念的设计中抓住消费者在现代生活中感受到压抑，但又无法表达并解决时，及时的将科技的阳光洒向生活在科技枯燥中的人们，引起消费者的共鸣，成功的引导了消费。

4.2产品设计深度“表象”化

科技是抽象的，再先进的科技得不到消费者的认知就无法实现自身价值。消费者的行为兼具理性与感性，受知识水平限制的消费者潜意识中会倾向于主观感觉。在某种程度上产品的“壳”比“核”更重要。建立科技与消费体验的桥梁，将抽象的科技转化为切实的消费体验才能最大限度的实现科技自身的价值。产品设计不局限于理性客观需求，更应抓住消费者的感性体验，真正做到与消费者心理的沟通交流。秉承与顾客的双赢博弈，而绝非简单的产品与货币交换的输赢博弈。正如苹果公司对产品设计完美的“苛求”,正是深谙此道理的体现，使苹果成为高科技、高品质、高品位的代名词，成为时尚的符号。

4.3企业内部优化管理机制

企业的价值不仅仅是技术、产品，更多的是企业的文化底蕴带给消费者的感知。企业营销也不仅仅是产品营销，企业消费观念、价值营销才是真正战略高度的营销。因而建立完善的管理机制塑造企业的文化、消费观念、价值观念是实现消费者体验的原动力。我国企业管理更多的需要培养自身文化、注重人才培养，切实将企业文化深入企业内部每位成员观念中，继而将这种文化辐射向目标市场，为企业营销活动创造浓厚氛围。

4.4营销终端感性化

营销终端是企业产品与消费者直接接触的重要阶段，营销终端的表现直接影响消费者的消费选择，体验营销理念的重要体现与作用也在此得到展现与深化。消费者的理性消费需求与感性消费需求的充分满足是核心，通过销售人员的专业化培训、消费环境感性设计、形式产品与附加产品的配套服务给消费者以感官与心理的满足，准确抓住消费者的主观感受，从而留下深刻的消费体验经历。培养消费者忠诚度的同时打造品牌口碑营销。

4.5营销的后一体化

所谓营销的后一体化是指将对已有消费者的售后关注作为营销活动的延续与开始。消费者的消费体验需要及时良好的维护与深化，在售后关注中展现企业的品牌与责任、传播企业消费理念与价值。同时，及时得到消费者使用产品的感受与建议，并进行分析，在关注中寻找新的消费需求，为企业新一轮营销活动做好准备。因此，与其说营销后一体化是企业的投入，不如说是发现新商机的机会。

参考文献：

[1]B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2004.

[2]伯德·H·施密特,戴维·L·罗杰斯,卡伦·弗特索斯.娱乐至上:体验经济时代的商业秀[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3]科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[4]郭国庆.现代市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2008.

[5]陈书兴．论我国中小企业市场营销渠道建设[J]．现代经济信息

作者：石帅