论葡萄酒展厅体验化设计研究初探

2022-09-12

在葡萄酒营销中,如何充分利用现代化的展示手法展销商品,通过展-示的过程最终达到完成销售的目的,体验性已经成为商业展示空间中的重中之重。越来越多的商业展示空间,打破了传统实物展示的模式,采用多种展陈方式加数字化技术,强调展示内容的参与性和互动性,使消费者零距离感受丰富的产品信息与信息交流,促推商业展示空间的商品的营销。

一、葡萄酒商业展示体验设计的层次

在葡萄酒展示空间中,产品体验是必不可少的类型。消费者通过葡萄酒的体验分为四步:观看、摇晃、闻香、品尝、回味,这也符合商业展示体验的三个层次。

1、产品体验

产品体验是最具有说服力的商品展示方式,消费者通过对商品的实际感受,在体验的过程中享受乐趣,同时快速直接的了解商品的品质。

1)观看

首先应审视酒瓶包装,葡萄酒的酒标相当于酒的身份证。酒标通常包涵了酒庄的名称、酒名、品种、容量、酒精度、出品国、生产的年份等信息。传统的酒标一般为流传已久的贵族标志、皇室御用标志、酒庄的风景与建筑物;新潮的酒标多为插画、新奇的包装等内容。

审视完外观后,注意不要晃动酒瓶,将少量红葡萄酒倒入郁金香型酒杯中,倒至距杯脚上约5厘米处即可。明亮的光线下,握住杯脚或杯底,倾斜45度,并对着白色的背景,观察酒的外观和颜色。

2)摇晃

手握酒杯底托,不停地逆时针方向摇晃杯中酒体,使酒体挂于杯壁上。酒越黏稠,流速越慢,酒质越好。

3)闻香

在没有摇动酒的情况下闻酒,所感知的气味为酒的“第一气味”,将酒杯旋转摇动后,迅速闻酒中释放出的气味,此为酒的“第二气味”,也叫“后香”。

2、理念体验

理念体验是高于产品体验的第二阶段,是产品体验的进阶,一个企业必须有不同于其他公司的理念才能立足于市场。在商品展示设计中,设计者必须将企业理念根植到商品展示活动中,让消费者在体验过程中感受企业文化,传递企业理念,增进消费体验,增加产品的附加值。

我国的葡萄酒市场充斥着大量的“三精一水”的劣质葡萄酒,正宗的葡萄酒如何打入我国市场除了产品要好,还需要将生态、环保的理念加入到商品展示空间中。湖南省葡萄酒著名品牌“原韵”葡萄酒就向广大消费者提出了“一颗葡萄一滴酒”的概念,意味着保证所有的葡萄酒绝对不加一滴水。消费者通过葡萄酒产品品尝步骤,发现手工酿制葡萄酒的美好,才能够通过营销者对于葡萄酒产品的介绍,从而对该公司产品的认同。

3、价值体验

价值体验是对理念体验的升华,是一种高层次的“体验展示”,能够真正的

在展示过程中为产品带来附加价值。在商业展示空间中,价值体验可以使消费者体验到企业特有的品牌价值和企业文化,同时感受到来自企业和科技的关怀,获得对品牌的认同感。“原韵”葡萄酒的企业文化为:“城头山上,葡萄树下,一颗葡萄,一个梦想;澧水河畔,神州庄园,一杯葡萄,一种人生。”原韵品牌源自南方吐鲁番——湖南澧县平原,该地因良好的种植环境,每年都有大量的鲜食和酿酒葡萄生产。但是,葡萄的鲜食只能算作农产品产业链的第一步,葡萄酒加工才能进阶为产业链的第二步,也是走向更多消费者的重要步骤。通过对葡萄酒展厅的设置,让消费者在体现的过程中认同该企业文化,是葡萄酒产业的最高层。

二、商业展示空间体验设计的要求

体验设计是体验经济时代商业展示设计发展的核心动力,随着消费者消费观念的变化,体验设计必将成为沟通消费者与企业之间的桥梁。

1)娱乐性。如果单纯性的以展示为目的的空间,将对顾客没有那么大的吸引力,一个空间必须具有娱乐性,才能吸引住顾客。葡萄酒展示空间可以穿插一些葡萄酒制作的过程,增加参与性,使顾客能够在娱乐中对于葡萄酒进行认识。

2)情感化。此方面主要增加顾客的认同感。葡萄酒的养生功效已经人尽皆知,如何让顾客对于此品牌进行认同,就是在展示空间中形成良好的氛围、环境,使顾客沉浸其中,产生对葡萄酒的正确认识。

3)高科技化。在有限的展陈空间,仅仅靠展示商品是无法让顾客有一个全面的认识而促成销售,所以,高科技化的手段是达到目的的最重要的手段之一。通过对于原始环境的模拟、还原,让顾客通过体验,进一步加深品牌认同感。

三、商业展示设计体验设计的要素

1)消费者购物心理及购物行为。消费者在消费过程中的主体地位是未可厚非的,购物过程可以简单归纳为:“被吸引一兴趣一联想一欲望一比较一信赖行动一满足”。消费者产生对商品的需求后,来到购物空间进行选购,受商品外表或功能吸引,对其产生兴趣,进而联想到自己使用产品时的情境,促成购买欲望,在经过比较同类产品价格、款式和售后等服务后,选出信赖商品,完成购物行动,最后获得生理和心理的双重满足。

2)商品要素。人们在购物时,大部分人会选择大品牌。这是为什么呢?品牌其实是一种文化,反映了企业参与市场竞争所体现的综合实力,消费者通过了解企业文化,从而接受该企业的产品,通过使用达到共鸣,从而获得生理上的快感和精神上的满足,最终形成对企业品牌的良好印象。以葡萄酒为例,“原韵”葡萄酒因其地理位置,主打南方市场。根据消费者的定位、葡萄酒的年限设置了多种类型的葡萄酒供不同的消费者选择,从产品包装上也可以体现商品的价值。

3)空间环境要素。商业展示空间是企业提供的由消费者参与其中的体验空间,在为消费者提供娱乐体验的同时,最终达到促进消费目的。

不同的商品会有不同展示空间形态,葡萄酒展示空间就有一些特殊性。

葡萄酒的陈列因产品的特殊性,在空间上也会有要求。葡萄酒的存放对于酒品也有很关键的影响。