体验营销论文范文

近日小编精心整理了《体验营销论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：以体验经济时代为背景，基于体验营销理念，界定了冰雪旅游体验营销内涵，结合构成吉林市开展冰雪旅游体验营销的基础条件：游客消费观、冰雪资源、文化资源和冰雪基础设施，依据游客消费意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面关系，提出吉林市冰雪旅游体验营销模式：品牌营销、情感营销、内部营销、口碑营销、旅游纪念品营销。

第一篇：体验营销论文范文

体验营销与传统营销区别探析

摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。

关键词：体验营销；传统营销；区别

随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features

and Benefits）营销方式逐渐被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越来越高的要求。

一、企业实施体验营销的特点

（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重。体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。

（二）体验营销注重情景和主题设计。体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

（三）体验营销的实施方式是花样繁多的。正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

二、体验营销与传统营销的对比分析

（一）理论前提的差异。传统营销理论认为消费者是理性

的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统营销理论想象的那么复杂。

运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直观的感受，成为现代营销的重要一环。

（二）关注焦点的差异。传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。

（三）诉求重心的差异。传统营销虽然也标榜“顾客是上

帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。

（四）品牌塑造方式的差异。传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的4P理论（即产品、价格、渠道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。

体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。

参考文献：

[1] 美.伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001—10.

[2] 美.斯科特.罗比内特著，鲁虎、任建华等译.情感营销[M].北京：华夏出版社，2001—09.

作者：伍方勇

第二篇：体验经济时代下冰雪旅游体验营销研究

摘 要：以体验经济时代为背景，基于体验营销理念，界定了冰雪旅游体验营销内涵，结合构成吉林市开展冰雪旅游体验营销的基础条件：游客消费观、冰雪资源、文化资源和冰雪基础设施，依据游客消费意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面关系，提出吉林市冰雪旅游体验营销模式：品牌营销、情感营销、内部营销、口碑营销、旅游纪念品营销。

关键词：体验经济;体验营销;冰雪旅游;吉林

引言：体验经济时代下，游客不再满足于传统单一的观光旅游模式，而是向更具个性化、差异化、体验化的度假模式转变，旅游者期望在游玩途中能够得到感官、情感、行动等方面的刺激，并真切感受旅游地历史、人文、习俗等差别化体验。冰雪旅游作为旅游业新的分支，主要内容包括冰雪观光和冰雪体育运动，其融合了传统旅游活动与冰雪运动两部分，既有一般旅行具备的观光、休闲等作用，又能为游客带来较强参与感与体验感，是一种集游玩赏景与运动健身于一体的旅游过程。旅行结束后，良好旅游体验会给游客留下美好记忆，旅游者心甘情愿为这一身心感受支付相应费用，这也是旅游企业营销关注点所在。因此，对于冰雪旅游这一较强体验性的旅游活动，实施体验营销对其在体验经濟时代下更好发展具有重要意义。

一、体验经济内涵与冰雪旅游体验营销

1.体验经济内涵

纵观世界经济发展，到目前为止共经历四个阶段，即产品经济阶段、商品经济阶段、服务经济阶段与体验经济阶段，其中体验经济是从服务经济中分离而来。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩也在《体验经济》一书中写到：经济社会的发展，是产品经济——商品经济——服务经济的进化，而体验经济将是更高更新的经济形态。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，使顾客融入其中并产生美好回忆的活动，其突破了企业以往价格竞争与规模竞争模式，转而从生活与情境出发，通过塑造顾客感官体验与价值认同抓住消费者注意力，改变其消费行为。

随着体验经济时代到来，随之而来的是企业营销理念的转变，为了满足消费者差异化、个性化需求，企业精心设计富有体验性的产品，体验营销应运而生。美国学者伯恩德·施密特在《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销策略的一种思考方式。该种思考方式认为消费者的所有消费行为并非完全属于理性消费，即追求效用最大化原则，其消费行为还受情绪、偏好、感官等感性因素影响，即消费者在进行消费时兼具感性消费与理性消费。因此，企业开展体验营销应注重提升消费者参与性和接触性，达到与消费者“情绪共鸣”状态。

2.冰雪旅游体验营销

我国冰雪旅游最早开始于北方地区，得天独厚的冰雪资源与自然条件为冰雪旅游顺利开展提供了保障。冰雪旅游的旅游资源既包括自然资源，如高山、雪地、冰湖、冻江及各类自然冰雪景观，也包括人文资源，如冰雕、冰灯、滑雪场、滑冰场及多种冰雪娱乐项目，还有冰雪旅游景区周边相关配套设施。其中，冰雪运动随着北京冬奥会举办不足一周年的时间节点，正日益受到公众追捧。据中国人民大学发布的2020年“全国冰雪运动参与状况调查”显示，2019年、2020年雪季，全国约有1.5亿人参加过冰雪运动，人口占比达13.9%。另据中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告(2021)》统计，预计2020年、2021年雪季中国冰雪旅游游客将达到2.3亿人次，实现冰雪旅游收入突破3900亿元。表明我国参与冰雪旅游人数逐年上升，且趋势稳中向好。而冰雪旅游业作为典型以出售“体验”为主要盈利方式的行业，体验营销应成为其重要的营销模式，冰雪旅游业也将是体验经济的大舞台。

冰雪旅游体验营销是以游客需求为中心，以冰雪旅游景区内各类冰雪项目为载体，通过营造良好体验氛围使游客主动参与其中，并获得美好回忆的活动。冰雪旅游体验营销在为游客提供基本旅游产品和服务的基础上，重点为其创造有价值的冰雪体验，满足游客精神层面需求，以形成并保存游客美好记忆。

二、吉林市冰雪旅游体验营销基础条件

吉林市地处中国东北地区，冬季雪期长，雪质优，年积雪日超过150天，冬季平均气温在零下20℃-25℃，冰雪资源得以有效保存。近年来，吉林市依托冰雪资源开发了众多冰雪旅游项目，投入大量资金用于冰雪旅游基础设施建设，冰雪产业已成为推动吉林市经济发展新的增长极。

1.游客消费趋势转变

现阶段，人民生活水平显著提高，物质财富极大丰富，游客消费观念与消费方式较以往发生较大变化。

一是消费方式转变。体验经济时代下，游客消费方式从被动接受旅游企业提供产品与服务转向主动参与产品设计及制造过程，游客希望通过某种途径与企业产生信息沟通并达成合作状态，基于当下消费者个性化、差异化消费需求，共同开发游客刚需的产品和服务。

二是消费过程转变。基于体验视角，游客在消费时，相比于产品本身，更加注重消费该产品时所带来的体验感，这种体验感是消费过程中无形的附加产品，能够给予游客愉悦的消费感受，满足游客体验需求。

三是消费偏好转变。在物质需求得到极大满足的前提下，游客旅游消费偏好从旅游产品供给向旅游情感需求转变，传统大众旅游产品已经无法有效引起游客兴趣，情感需求市场正变得空前强大。游客更加注重自身对于旅游全程的参与程度与接触程度，偏好于能够产生“心里共振”的旅游服务。

2.冰雪资源基础雄厚

吉林市冰雪旅游资源丰富，有全国顶级的天然雪场，有自然奇景的雾凇景观，有蜿蜒流淌的不冻江水，造就了吉林市真山真水的冰雪旅游环境。得益于自然条件，吉林雾凇享誉全国，与桂林山水、云南石林、长江三峡共同被誉为中国四大自然奇观。截至2021年3月，吉林雾凇国际冰雪节已经成功举办二十六届，该项节庆赛事集游玩赏景、贸易往来、文化交流等于一身，已经发展成为涵盖旅游、经贸、教育、体育、文化、美食、购物等诸多领域的全方位、多角度冰雪旅游节。吉林市山水俱佳，气候适宜，多数山体坡度较缓，有部分山脉自然落差较大，辅之以冬季积雪深度、广度、密度、雪质在全国乃至世界处于领先水平的自然条件，适宜开展冰雪观光、跳台滑雪及高山滑雪运动，大批冰雪运动爱好者慕名而来。

3.文化资源优势明显

民族文化资源。吉林市是满族发祥地，乌拉古镇作为乌拉文化的集中体现地，被顺治皇帝尊称为“清朝发祥之圣地”，乌拉文化也是我国传统文化的重要组成部分。雾凇岛位于吉林市龙潭区乌拉街满族镇，每年雪季前来岛上的游客除了赏凇玩雪外，还可以体验此地浓郁的满族风情。岛上居民冬季里身着满族传统服饰，在雪地上敲锣打鼓、扭动腰铃，跟随音乐跳起欢快的舞蹈，似乎已经将冬季的寒冷抛在脑后，吸引游客驻足观望，不时还有游客被邀请或主动参与，随当地居民一起舞首弄姿，体验着喜庆欢愉的氛围。雾凇岛满族历史文化气息浓厚，岛上建有满族风情馆，馆内摆放有满族人民日常生活家居用品，如马架子、地窨子、三合院、四合院等，散发着浓郁的满族文化气息。此外，吉林市还有满族独特的饮食文化，如2020年万科松花湖度假区举办的第二届雪地火锅节，火锅创意就是来源于满族大铜锅，文娱文化(满族嬉冰)及节庆文化(乌拉满族过大年)等。

4.冰雪基础设施一流

近年来，吉林市冰雪旅游业发展持续向好，冰雪基础设施、配套设施逐渐完善。

滑雪场地方面。目前吉林市拥有以北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场为代表的12家滑雪场地，具备举办国内外重大冰雪体育赛事基础设施条件，也可满足滑雪运动员和滑雪爱好者参与训练和运动健身需求。据《2017年中国滑雪产业白皮书》显示，国内共有6家滑雪场面积超过100公顷，吉林市便占据两席，即北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场。

配套设施方面。随着吉林市冰雪旅游基础设施建设不断完善，旅游相关产业如住宿、餐饮、医疗、娱乐设施、商业街等也得到进一步发展。目前，吉林市共有旅行社及相关服务公司284家，旅游饭店突破60家，其中星级饭店超过35家，各级各类医疗卫生机构3933所，购物商业街8条。旅游支持产业的日渐完备为促进吉林市冰雪旅游发展起到积极作用。

交通出行方面。依托长吉城际铁路，从吉林到长春只需40分钟，到龙嘉机场只需20分钟。此外，龙嘉机场和吉林站均有直达市内部分冰雪旅游度假区的班车服务，极大方便游客出行。

三、吉林市冰雪旅游体验营销模式

在产品趋同化导致价格竞争愈演愈烈的今天，如何寻找个性化、差别化产品，突出本企业在同行业中的产品特色，使消费者有意愿购买企业产品，取决于消费者对企业产品的情感诉求能否得到满足。伯恩德·施密特将体验营销中消费者意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面相联系，基于这一思考方式，吉林市实施冰雪旅游体验营销可以从以下几方面展开：

1.品牌营销

一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。吉林市冰雪旅游体验品牌打造可以分为名称设计和标识设计。名称设计要体现吉林市冰雪旅游独特性，如玩雪、刺激、雪域温泉等;也可通过网络向社会广泛征集，一方面起到营销宣传作用，另一方面增强游客参与感。标识设计则要注重突出主题、提升品牌辨识度，可以将吉林少数民族文化与冰雪相融合，塑造身着少数民族服饰的人物遨游于雪场之上的形象。此外，要将体验品牌上升到文化高度，体现吉林市冰雪旅游文化自信。具体文化包括冬奥冠军文化(武大靖)、冰雪观光文化、体育赛事文化等。

2.情感营销

情感营销的核心在于站在顾客视角考虑问题，密切关注顾客需求，为其提供真正满意的产品和服务。顾客对于满足自己实际需求的产品和服务会产生积极情感，从而提升顾客忠诚度和满意度。吉林市冰雪旅游企业应为游客塑造享受自然、运动健身、增进亲情等旅游环境，迎合游客情感诉求。如通过举办以家庭为单位的雪上工具短跑活动，以家长为驱动力，孩子为载重物进行比赛，让游客在冰天雪地里体会亲情的温暖与合作的乐趣。再如抓住孩子对卡通人物的喜爱之情，在冰雪文化园、冰雪游园会等场所现场制作以卡通人物形象为主题的小型冰雪雕塑，并邀请孩子及家长共同参与制作，既可以满足孩童的好奇心和求知欲，又能够在制作过程中达到寓教于乐的目的。

3.内部营销

在冰雪旅游业特别是滑雪旅游业中，体验存在于服务人员与游客的每一次接触，如滑雪教练与学员之间的交流沟通，而游客在游玩过程中的感知与印象将成为其日后重游与口碑宣传的重要参考。因此，旅游企业应注重提升员工服务素养和能力，培养员工对企业的感情。首先，加强素质培训。提高员工服务素养、培训数量和质量，树立员工正确服务观念，塑造企业内部游客至上的服务文化;其次，授权于员工。适当授权可以减少角色冲突和角色模糊，提高员工工作满意度、自信心和适应力，强化员工对企业的责任感与认同感;再次，扩大内部营销对象。吉林市冰雪旅游企业应将内部营销对象扩展至本地市民，通过展现东北人的豪爽与好客之情，充分调动外地游客参与冰雪旅游的积极性，让游客体验“全民皆冰”的独特氛围。

4.口碑营销

鉴于旅游业特殊性，旅游产品的消费具有无形性特征，游客获得的是精神和感官上的刺激与体验将作为游客旅行所得，即消费者在购买旅游产品前无法通过亲身试验得知产品质量。因此，旅游企业必须树立以游客为导向的营销观念，将满足游客的心理需求与个性需求作为营销最终目标。游客需求满足后留下的美好印象，经过其口碑相传，将信息送至潜在游客手中，可以引导后者产生旅游行为。吉林市冰雪旅游企业应真正做到以人为本，关注游客在旅游前、旅游中和旅游后每一阶段的感受。旅游前为游客提供景区介绍、交通环境、安全保障声明等服务，便于游客制定旅行计划，做好出发前准备;旅游中为游客提供高质量旅游产品和服务，以及部分景区周边设施的优惠服务，还可以提供一些当地特色小吃及网红打卡点的位置导航信息，使游客感受到“安心+暖心”的旅游体验;旅游结束后通过建立信息反馈系统或创建景区贴吧、论坛等，及时接收游客的反馈与建议，针对游客提出的关键问题，采取改进措施并告知游客，强化企业与游客之间的互动体验。

5.旅游纪念品营销

旅游纪念品一般用于自己珍藏或馈赠友人，其代表了游客一生中某一时段的人生履历，具备收藏价值。或是将此纪念品赠与友人，赠送过程也是向他人讲述或展示自己这一体验的过程。因此，旅游纪念品是游客个人体验社会化的象征。吉林市冰雪旅游纪念品开发应重点体现地方性的历史文化、民俗特色、冰雪主题等体验性元素，利用个性化产品设计和游客猎奇心理，刺激游客购买欲望，塑造游客冰雪旅游体验的完整性和回味性。

四、结语

体验经济是物质产品极大丰富、经济发展一定水平下的产物，实施体验营销是满足当前消费者消费观念变化的重要手段。近年来，随着吉林市冰雪旅游业的快速发展，冰雪旅游相关基础设施日趋完善，游客数量逐年上涨，体验营销理念的引入可以有效迎合游客日益增加的情感需求，对探索和擴大吉林市冰雪旅游营销路径，推进吉林市冰雪旅游业健康可持续发展有重要现实作用。

参考文献：

[1](美)施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[2]孙一.吉林省冰雪旅游产业发展探究[J].体育科学，2011，31(06)：33-41.

[3]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011，25(09)：54-57.

[4]李海娥.体验营销在旅游业中的引入和应用研究——兼论老牌旅游景区实现新发展的新视角[D].武汉：武汉大学，2004.

[5]傅晓.谈体验营销在休闲旅游产品营销中的应用[J].商业经济研究，2017(15)：173-174.

作者简介：赵宏波(1993- )，男，辽宁朝阳人，硕士研究生，研究方向：冰雪旅游、市场营销;阮亭进，北华大学经济管理学院，硕士研究生;杨凯，北华大学经济管理学院，硕士研究生;范氏担，北华大学经济管理学院，硕士研究生;颜廷威，北华大学临床医学院，讲师

作者：赵宏波 阮亭进 杨凯 范氏担 颜廷威

第三篇：传统营销与体验营销的比较研究

摘 要：随着经济的发展，生活水平的提高，越来越多的人倾向于在节假日出游，人们对“旅游”也有了新的定义，认为旅游不仅仅局限于“旅游”二字的概念，实际上更为注重的是在“游”，而“旅”只是实际行动的方式、手段。本文通过对永川区的两个景点进行对比分析，发现体验营销在旅游业中的诸多优势，并分析体验营销与传统营销的不同之处，希望以此给永川区其他旅游景点提供一定的参考意见。

关键词：传统营销 4P+2C 旅游业 体验营销

一、概念对比

传统营销代表的是时代的结合产物，研究者不断对它研究、市场分析以及变革，麦卡锡在19世纪60年代提出了4P(产品、渠道、价格、促销)营销整合理论，使其成为了走向管理导向的另一个分界点并成为了传统营销的代名词，同时也是企业在推进市场营销的理论支撑点。体验营销是一种新的思考方式，它从传统上突破了理性消费观念的旅游环境状态。体验营销在营销中被理解为一种辅助的条件，是以看、听、用、参与等方式，以感官、情感、思考、行动、关联等以刺激和调动消费者为载体而形成的感性因素和理性因素。在实施中，体验营销更注重顾客体验过程，以顾客体验为主，产品功能特点、服务特色为辅。其次，体验营销更为突出主题设计和代入感，专注一个主题来设计体验项目，不再是单独的一个产品或是机械化的服务，而是创造一个主题活动可以使效益最大化，同时又能节省资源让顾客参与度变高。

二、永川旅游业中传统营销与体验营销的应用现状

1.茶山竹海的传统营销。传统的营销模式现已跟不上当代飞速发展的社会经济现状，传统营销是属于一种理性的营销观念和交易式的营销方式。在过去的旅游业发展中，旅游业把传统营销作为行业发展形式之一，但宣传方式太过单一，产品消费和服务上并没有体现运营方式的创新，就像同一个菜天天吃总会腻一样，顾客的新鲜感一过，立马就会投向一个新的产品。永川茶山竹海，以竹海闻名，是4A级风景区，但该景点的兴起只因电影《卧虎藏龙的》的拍摄地选在该地。为此当地旅游业还特地修建了刘德华、章子怡等的石像来作为宣传的噱头，一开始的确是吸引了众多的游客到此欣赏电影中的壮观景象，但随着明星效应的流逝，管理制度不严格、旅游规划、开发的不完善使得茶山竹海也被人们所慢慢淡忘。在此之后永川区旅游局也并未对该景点做相关宣传推广，在大家都快遗忘这个电影时，当地依然把2003年拍的《卧虎藏龙》拍摄基地用到至今作为旅游景点宣传。但实际上旅游景区内的实景并没有宣传上的那么丰富，使得茶山竹海的存在感仅限在当地人和没有来过茶山竹海的人的心里。

2.十里荷香的体验营销。从旅游业的角度去看，旅游需要体验营销的引导，加之旅游业的特殊产品的存在使得体验营销更加受到行业的关注。另外顾客旅游的目的是需要和旅游的动机，旅行社给顾客带来的体验，旅游时给顾客留下一段美好的回忆，使顾客在身体上和心理上都得到了新得体验。十里荷香位于永川区城郊，交通十分便利，其景区特色在于景区内四季皆可赏花，花种繁多吸引游客目光;盛夏还可摘采瓜果蔬菜，到采莲季节时，游客只需付30元的门票就可在園中享受采摘的乐趣，不同季节人们可以观赏到不同的繁花盛景。为了更好地提高游客的参与度，十里荷香还打造了首个西南地区的长廊瓜果走道，以此来惊艳人们视觉上的体验;另外，园内还有泥巴体验区，游客可在泥巴体验区内尽情玩乐，拔河、抓泥鳅等;为了方便游客，园内还为游客提供了自行车和观光车的服务项目。十里荷香在推广上还拥有自己的推广曲，在歌词里无一不体现了十里荷香的各种美并在每个公交车载电视里轮播主题曲，这也是其他旅游点所没有的营销方式。其次十里荷香分季节性的推出果蔬采摘活动吸引了大量的游客来此游玩。由于体验得到的高满足感，顾客会一而再再而三的流连至此。旅游业的体验营销的存在得到顾客认可，变成一种无形产品的制造者，因此与游客的沟通和互动的过程显得十分的重要。

三、旅游业中体验营销与传统营销之间的对比分析

从上文茶山竹海和十里荷香的对比介绍来看，两者在营销中主要存在以下不同之处：

1.营销策略和营销方式不同。传统营销的实质是通过对企业的生产及产品功能再经营最终形成竞争中的地位，体验营销则是在传统的4P(促销、价格、渠道、产品)理论中加入了2C(即体验+氛围)，其核心在于体验的价值，按照游客的需要重新定位再生产，寻求共赢。因此在价值观上就存在区别，传统营销属于一种自我的营销方式，体验营销则是以顾客为中心的营销方式。

2.服务提供方式不同。在传统营销里喊着“顾客至上”的口号，却提供着相同的产品和服务给每一个前来消费的游客，体验营销则可以是单独的、私人订制的体验，高度重视每个游客的不同需求，利用游客体验计划对游客的意见进行收集和了解，优化和改进景区的产品和服务质量，及时与游客进行反馈沟通，从而拉近景区与游客的距离，做到私人订制，维护客户关系。

3.竞争形式不同。传统营销主要通过外在的美观性和适合的价格以及优质的服务去取悦游客，但目前国内大部分景区雷同，个性特征不明显，大大降低游客的满足感。体验营销则更加注重游客的体验感受，不断对体验进行创新设计，让游客在体验的舞台上直观感受，有很强的互动性，游客总能在一种娱乐、舒服的状态下主动接受旅游带来的全新体验。

4.关联点不同。传统营销倾向于产品特色和益处，体验营销则倾向于人的感官、情感、认识、体验、行动和关联。在传统营销里消费者是作为一次性购买来服务，在购买过程对消费者赋予实质性服务，但在交易完成、消费者对产品做出评价反应之后传统营销里的交易就完成，之后就不会有其他后续跟踪消费者的使用情况。体验营销是在消费者购买过程就关心消费者满意程度、体验的感受来了解消费者，从而达到消费者的需求、个性化、情感等多方面的满足。

四、体验营销对未来永川旅游业的发展启示

当今社会经济在快速发展，旅游业也在不断的发展中逐渐崛起并日益受到重视，永川区政府对旅游业也表现出了最高的支持力度，提倡大力发展旅游业，关注旅游业的成长。体验营销的出现是一个新的商业模式，它比较能迎合当下的消费者的各种需求，而旅游业的发展需要的就是取其精华，去其糟粕，选择出一个符合发展的道路。

1.体验需要独特性。电子商务的无缝连接是现在需要加强的，在终端环节的体验越来越受欢迎，各行各业也将体验作为各自有力的竞争手段，旅游业也不例外，要成为行业的翘楚是要利用许多的实践换来的。而创新对体验来说也是必要的，必须紧跟时代脚步且与企业实际情况相结合。独特的主题化设计可以突出主旨抓住核心，可在前期通过实践体验过程分析顾客，以分析结果为依据对顾客做一个简要的分类，针对不同类型的顾客设计出让顾客不会忘记的回忆，形成独特性的旅游体验。旅游业不缺少体验，缺的是带给人惊喜的过程。主题也需要与时代不断融合，就如在目前迅速发展的互联网+背景下，可以就此来研发出更多贴合时下需求的网上旅游体验，每个人都是独立的个体，都代表各自对旅游的态度，所以在项目研发上还需要很多的提升和更大的进步空间。其次，旅游业之所以受欢迎，除了旅游地本身的景色之外，更多的是活动项目、服务、产品特色及人文环境的相互之间的联系，而在这基础上旅游业应在员工培训、设施设备上做出努力，具備一些应有的能力，从而在行业中脱颖而出。

2.把顾客的需要融入于营销。如今所实施的一切营销手段都是以顾客为中心，因此无论是什么样的体验都是以顾客为主，能为顾客所满意、接受。永川旅游业需要一个强力的领导者，领入一个更新的层次，换概念式的变革。一成不变终究会被市场所淘汰。从目前来看，可以做到的就是利用营销模式逐个击破消费者复杂的消费心理，将被动化为主动。虽然营销是为了盈利，但必须得有顾客作为依托点才能得以实现。产品、价格、渠道、促销+体验和氛围是一个大舞台，所以需要一个大空间来施展其真正的用处。

3.整合化。在一定程度上，消费者与企业之间需要的是一种双向的沟通方式，你来我往中双方产生共鸣点，从而得到各自想要的东西。体验营销擅长于把对顾客的尊重放到中心点，以最好的体验服务打动顾客，并让顾客忠诚于企业。在实际的营销中往往有些企业会忽视顾客的感受、服务态度也不好，这样使得消费者对该品牌的印象大打折扣。旅游中的体验营销是一个整合的体验式营销。在市场上消费者是中心点，企业要先研究消费者的消费心理，了解他们需要达到的期望值，再从产品线上去剖析产品在顾客心里的位置，然后再选取一个好的平台去施展产品的优势，让顾客能够直接对体验做出评价，并可以通股票该平台及时对消费者的体验效果做出反馈、改进。旅游业是一个整合体，每个环节之间都存在依靠的关系，缺一不可。因此在设计这整个环节上时必须全面。

参考文献：

[1]国珈.浅析我国体验经济的旅游营销[J].经济从论.2010.10

[2]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010.6 .

[3]李晓东.浅析传统营销和体验营销的区别.现代营销(下旬刊).2013年第4期.

作者简介：龙娟(1983—)女，汉。籍贯：重庆永川人 。学位：硕士。职称：讲师。学历：硕士。 研究方向：市场营销。

作者：龙娟